第七講

市場細分及市場定位●第一節市場細分戰略●第二節市場選擇戰略●第三節市場定位戰略要點：●市場細分●目標市場●市場定位

學習目標●掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。●領會市場細分、目標市場對企業營銷活動的意義。●明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略。●明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路。第一節市場細分戰略●一、市場細分戰略的產生與發展●二、市場細分的作用●三、市場細分的原理與理論依據●四、市場細分的標準●五、市場細分的原則一、市場細分戰略的產生與發展市場細分(MarketSegmentation)就是營銷者通過市場調研，依據購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習慣、購買行為等方面)，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。海爾：海爾的研究人員發現夏天的衣服量少、洗的勤、傳統的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎；

他們還發現有些地區的農民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領了當地的農村市場，受到農民的好評；

海爾還對家用空調市場進行調研，發現隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調和柜機都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調”的概念，開發出新品，獲得了良好的回報。市場細分戰略的發展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing二、市場細分的作用市場細分是制定市場營銷戰略的關鍵環節市場細分有利于企業分析、發掘和利用市場營銷機會市場細分有利于企業開發新產品市場細分有利于制定市場營銷組合策略市場細分能有效地與競爭對手相抗衡三、市場細分的原理與理論依據

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。●1.同質偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同質偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（二）產業市場細分的標準細分標準

具體因素

地理變量地理區域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉鎮大小等人口變量年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變量

生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好購買行為變量

購買頻率：不常用、普通、常用等購買狀態：無知、認識、發生興趣、愿意嘗試、試用、經營購買等。購買動機：經濟、地區、隨和、依賴品牌信賴程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價格敏感程度：不一定、輕度、高度服務敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響消費者市場細分產業市場細分的標準［1］1.人口變量●行業●公司規模●地理位置2.經營變量●技術●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購方法●采購職能組織●權力結構●與用戶的關系●總的采購政策●購買標準產業市場細分的標準［2］4.情境因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個性特征●購銷雙方的相似點●對待風險的態度●忠誠度五、市場細分的原則●1．可衡量性●2．可實現性●3．可盈利性●4．可區分性市場細分時最常用的研究手段●研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態度調查結合分析聚類分析●研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析第二節市場選擇戰略●一、評估細分市場●二、選擇目標市場●三、目標市場戰略●四、影響目標市場戰略的因素一、評估細分市場●1．細分市場規模和增長率●2．細分市場的結構吸引力●3．企業目標和資源影響細分市場結構吸引力的因素同行業競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）二、選擇目標市場●1．產品-市場集中化●2．市場專業化●3．產品專業化●4．選擇性專業化●5．市場全面化企業可以采取的目標市場模式有五種形式：

M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1

P2P2P2P2

P3P3P3P3

產品市場集中化產品專業化市場專業化

M1M2M3M1M2M3

P1P1P2P2P3P3

選擇性專業化整體市場

M—市場P—產品選擇目標市場應具備的條件:擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額；

有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向；

市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

三、目標市場選擇戰略●無差異性營銷戰略●差異性營銷戰略●集中性營銷戰略無差異性營銷戰略［1］●企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰略［2］●最大的優點是成本的經濟性；●最大的缺點是顧客的滿意度低；●適用范圍有限。差異性營銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰略［2］●企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。●最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。●最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰略［2］●企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。●專業化經營，能滿足特定顧客的需求。●集中資源，節省費用。●經營者承擔風險較大。●適合資源薄弱的小企業。四、影響目標市場戰略的因素●1．企業能力●2．產品差異性●3．產品壽命周期階段●4．市場的類同性●5．競爭者戰略第三節市場定位戰略●一、市場定位的含義●二、市場定位的步驟●三、市場定位的方式●四、市場定位的戰略一、市場定位的含義●市場定位(Marketingpositioning)是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體的差別。

聯想定位

差異性目標消費者競爭對手圖定位的概念定位的必要性定位能創造差異

定位是基本的營銷戰略要素

定位是制定各種營銷策略的前提和依據

定位形成競爭優勢