王老吉和加多寶的公關危機1234

王老吉和加多寶之間的關系兩大強者之間的營銷比較與PK王老吉與加多寶孰更勝一籌？兩家未來該何去何從？加多寶集團（外企）加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業，旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列廣藥集團(國企)廣州醫藥集團有限公司以中西成藥制造和銷售為主營，超億元的重點產品包括王老吉藥業的綠裝王老吉涼茶等。一、王老吉和加多寶之間的關系鴻道集團租賃商標合約加多寶集團廣州王老吉廣藥集團控股同興藥業控股“親媽”和“養媽”之間的關系時間銷售額1997年1.8億2003年6億2004年15億2007年80億2008年140億2011年160億王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，從1997年銷售額1.8億，廣告支出1千萬，到2011年160億，廣告支出30多億，成為中國第一品牌。王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，“王老吉”商標價值1080億。這也引發了兩家企業對紅罐王老吉商標的爭奪。

【危機潛伏】：2001年，鴻道集團董事長陳鴻道，在香港賄賂李益民(原廣藥集團總經理)300萬元港幣。

【商標仲裁】：李益民東窗事發后，廣藥集團認為協議無效，商標租賃期限已于2010年5月2號到期。2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，加多寶母公司(即香港鴻道集團)與廣藥集團簽訂補充合同無效，加多寶需停止使用王老吉商標。

失去商標之痛，加多寶何去何從?包裝過渡?品牌延續?娛樂營銷?互聯網營銷?公益公關?體育公關?終端渠道王老吉如何反擊？加多寶出擊---包裝過渡【去“王老吉”化】2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上“王老吉”和“加多寶”的字樣。接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回和銷毀?！舅俣葼I銷】在“王老吉”商標被收回的第一時間開記者會、回應各媒體加多寶面臨的危機和態度品牌價值延續【改名篇】全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶！【七罐篇】中國，每賣十罐涼茶，七罐加多寶，配方正宗當然更多人喝，怕上火喝加多寶！【七連冠】加多寶涼茶連續七年榮獲中國飲料七連冠【傳人篇】我是王澤邦第五代玄孫王建怡，我將涼茶秘方，獨家傳授給加多寶。喝正宗涼茶，請認準正宗配方，怕上火喝加多寶！強調正宗涼茶。

【商標之爭】2010年8月的商標之爭，2012年5月廣藥收回王老吉商標權。

【紅罐之爭】2012年7月到2015年6月的紅罐之爭，加多寶賠款1.5億?！緩V告之爭】王老吉只能被動應對，在廣告中發出"聲明"：王老吉從未更名，購買時認準王老吉涼茶。王老吉反擊【官司之爭】從2012年11月到2014年12月廣藥共發起了四起廣告官司，結果加多寶都以涉嫌虛假宣傳與不正當競爭罰款等處罰。全國銷量領先的涼茶改名為加多寶。加多寶賠款1千萬。怕上火喝加多寶，賠款500萬。中國每賣出10罐涼茶，7罐加多寶，賠款500萬。加多寶涼茶連續七年榮獲中國飲料七連冠。加多寶賠款300萬。【傳人之爭】王老吉稱加多寶詆毀王老吉聲譽。2013年2月4日，加多寶官方微博連發四條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，這條微博很快被轉發了2萬多次。在轉發和評論的人中，大多數對加多寶表示同情，不少人把焦點指向國企與民企之爭，加多寶又進行了一次很成功的營銷互聯網營銷炒作事件，制造輿論，博取消費者的同情加多寶的創意公關輿論造勢，打出悲情牌加多寶原創并首先使用的紅罐包裝裝潢案一審竟被判歸競爭對手所有，并需賠償對方1.5億元，但因加多寶上訴不產生任何法律效力。自嘲無奈王老吉創意公關加多寶王老吉中國好聲音：正宗好聲音，正宗加多寶。加多寶以6000萬獨家冠名《中國好聲音》（第一期），2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯中國好聲音（第二期）獨家冠名權開門大吉：王老吉宣布取得了CCTV-3全新娛樂焦點節目《開門大吉》的2013年獨家冠名權娛樂營銷2013年4月26日，加多寶官方微博發布消息稱，將通過@中國扶貧基金會，向雅安災區捐款1億元，用于災后重建。我們相信一切都會好起來的。在關注災情的同時關注災后的重建，更以自己的實際行動感召更多的企業共同為慈善事業做出努力，再次喚起了各方對企業慈善觀的討論和關注。公益公關自2008年奧運祝福北京活動到廣州亞運后，2010年11月29日加多寶集團在廣州隆重舉辦紅動倫敦，精彩之吉啟動儀式，表達對體育健兒的祝福。每個階段體育大事件都有加多寶的身影，而本次在本土之外推出祝福中國奧運代表團的活動，顯示出加多寶試水國際營銷的決心。體育公關僅2012年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續性處于明顯優勢。

孰更勝一籌？GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優勢。【廣告效果】加多寶的支持率達到70%，而王老吉支持率僅6%銷售團隊？加多寶核心競爭力分銷商供應鏈-物流系統產能布局渠道服務終端促銷品牌