2023/1/301第五章

市場營銷調查的方法2023/1/301實地調查的必要性實地調查是各種收集具體市場信息的調查方法的總和，是市場研究者對市場做出全面、細致、準確分析判斷所必需掌握的根本方法。開展實地調研是為了獲得——第一手資料，其優點：1)為滿足某種特定的研究目的的需要，與研究課題直接相關的信息資料。2〕現實性或即時性3〕可信性2023/1/302實地調查方法概述實地調研也稱之為“現場調查〞〔fieldsurvey〕。實地調查中經常被研究人員采用的方法：實地調查焦點小組訪談法詢問法觀察法實驗法2023/1/303市場研究者為完成研究課題而收集以下的信息、資料：1.購置者的肌體意見、看法、觀點、意圖；2.購置者對市場上的各家供給商及其向市場提供的產品、產品品牌的知曉度、忠誠度；3.購置者自身的各種重要特征，這些特征與其需求和行為有直接的關系，如職業、收入水平、教育程度4.購置者正在做出的行為反響購置者某種心理特征如詢問后產生購置決定；5.為證實某種假設是否能夠成立而進行的試驗處理中所產生的信息，如確定設店最正確地址。2023/1/304搜集上述信息、資料有相應的最正確方法，如焦點小組訪談法、詢問法較為適合搜集第1、2、3類信息；觀察法較為適合搜集第4類信息；實驗法更適合搜集第5類信息。2023/1/3052023/1/306第一節訪問調查法訪問調查法又稱問卷調查法或詢問調查法。是按事先擬好的調查問卷，通過詢問的方式向被調查者了解并收集市場情況和信息資料的一種調查方法。調查者以訪談詢問的形式，或通過、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調查者搜集市場調查資料的一種方法。

2023/1/306訪問調研中誤差隨機抽樣誤差—因選擇的偶然性產生—不可防止，隨抽樣規模的增加而減小。系統誤差—因調研設計或實施抽樣設計中的錯誤或問題而產生的誤差。分為樣本設計誤差和測量誤差?！到y誤差通過良好的設計與嚴格的控制可以減少或消除。2023/1/307

非抽樣誤差現場工作人員誤差被調查者誤差成心誤差1欺騙2誘導被調查者非成心誤差1訪問者個性特征2誤解3疲勞成心誤差1說謊2不響應非成心誤差1誤解2猜測3注意力減弱4分神5疲勞2023/1/308怎樣控制數據收集誤差2023/1/309怎樣控制數據收集誤差2023/1/30102023/1/3011

1.含義:調查者與被調查者面對面地進行交談，以搜集調查資料的方法，也稱直接訪問法。2.形式:采用個人面談、小組面談、集體面談等形式。

一、面談調查法2023/1/3011〔1〕個別面談詢問法的實施個別面談法是一種由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關于個人的某種態度、觀念等方面信息的調查方法。個別面談流程圖：準備調查對象名錄預約短暫的客套，進入實質問題的問答準備問題及實物樣品，選擇并培訓訪問員同意那么約定訪問時間及訪談根本內容如約前往訪問建立關于約定人信息的樣本訪問下一位約定人核對訪談記錄。利用親臨現場之便驗證結果2023/1/3012〔2〕攔截式調查方法一次攔截式調查活動的實施流程圖認證后確信攔截式調查的有效性確定攔截的最佳位置確定調研工具—提綱或問卷確定調研人員與現場監控人員安排一次模擬攔截調查區分攔截對象的身份特征是否符合調研機構的規定說明調研人員身份及調查目的，征詢對方意見按照統一規定依據調研提綱提出問題，或是發放調研問卷將現場調研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總2023/1/30132023/1/30143.面談調查法的程序設計好標準問卷或提綱形象、禮儀、訪談技巧培訓依調查目的設定樣本說明理由及條件依提綱詢問或自由式交談判定資料真實性，是否需重訪書面或形式

培訓訪問員確定被調查者預約訪問訪問結果檢查致謝問卷設計2023/1/30142023/1/30154.面談調查法的優點靈活性強真實性強調查問卷回收率高

2023/1/30152023/1/3016

5.面談調查法的缺點調查本錢高、時間長對訪問員的要求高調查質量無法保證拒訪率高

2023/1/30162023/1/3017

6.面談調查法的應用范圍適用于調查范圍較小而調查工程比較復雜的情況了解顧客對某產品的構思或對某廣告樣本的想法了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況

2023/1/30172023/1/3018訪問過程與訪問技巧(1)掌握訪問技巧的重要性(2)訪問技巧在訪問過程中的運用①訪問開始階段，做好準備工作，準備接近被調查者。采用開門見山或側面接近的方式接近被調查者。②訪問主要階段③訪問結束階段2023/1/3018

二、調查法

1.含義

通過向被調查者詢問有關調查內容和征求市場反映的一種調查方法。2023/1/30192023/1/30192023/1/3020二、調查法

2.調查法的優點時間少速度快本錢低覆蓋面廣易于接受3.調查法的缺點問題不能深入訪問時間不能長只限于通的地方2023/1/3020二、調查法4.應用樣本量較大，問題較簡單的調查工程或遠程調查以及調問對象不易確定的調查工程，企業調查中的復查。如：春節聯歡晚會收視率、評價度調查。

2023/1/30212023/1/3021二、調查法5.計算機輔助調查(CATI)訪問員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷，向對面的被訪者讀出問題，并將受訪者的答復結果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去；督導在另一臺計算機前對整個訪問工作進行現場監控。通過該系統調查者可以以更短的時間，更少的費用，得到更加優質的訪問數據。所得數據可被各種統計軟件直接使用。

2023/1/30222023/1/3022三、郵寄調查法1.含義

調查者將印制好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調查方法。2023/1/30232023/1/30232023/1/30242.優點調查的區域廣調查費用較低答復以下問題準確被調查者所受影響小無需對調查人員進行培訓3.缺點問卷回收率低調查時間長問卷答復可靠性無法保證2023/1/30242023/1/30254.郵寄調查應注意的事項用或跟蹤信及時提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質獎勵附上回信的信封并貼足郵資增加問卷的趣味性〔如填空、補句、判斷、圖片等〕由知名度較高且受人尊敬的機構主辦

2023/1/30252023/1/30265.郵寄調查法的應用對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、都比較清楚，調查費用比較緊張的調查工程，可考慮使用這種方法。如：購置家用電器后的“反響表〞。如果企業有屢次郵寄訪問調查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關系，郵寄訪問能夠取得優良的效果。

2023/1/30262023/1/3027四、留置調查法1.含義:調查者將調查問卷當面交給被調查者，說明調查的目的和要求，由被調查者自行填寫答復，按約定的時間收回的一種方法。問卷回收率高2.優點問卷詳細周密可減少誤差3.缺點調查區域范圍受限制時間長費用高

2023/1/30272023/1/30284.應用需要被訪者經過使用后再進行答復的調查，如新產品的試用。2023/1/3028五、網絡調查法1.含義網絡調查法是借助于聯機網絡、計算機通訊和數字交互式媒體實現研究目的的市場調查方法。網上調查的大規模開展源于20世紀90年代。2023/1/30292023/1/30292、網絡市場調研的特點

2023/1/3030通過以上的比照，我們可以更加清晰地總結概括出其特點及時性和共享性便捷性和低費用交互性和充分性無時空和地域限制調研結果的可靠性和客觀性2023/1/3031網絡市場調研的缺點調研樣本有限數據采集的可靠性不適合深度調研2023/1/30323、網絡市場調研的程序

制定網絡市場調研提綱確定調研對象制定調研方案收集信息分析信息編寫調研報告2023/1/30334、網絡信息收集方法被調查者有意識的行為——網上民意測驗被調查者無意識的行為——網絡跟蹤2023/1/30341、被調查者有意識的行為——網上民意測驗網上民意測驗是向商家提供與消費者相關的資料，比方對商家及其產品、效勞的了解度，接受程度、喜愛程度，以及意向和行為等。與傳統調研的方法相比，這些網絡資料的取得本錢比較低，而回復率那么更高2023/1/30352、被調查者無意識的行為——網絡跟蹤不同于網絡民意調查，通過網絡跟蹤器調查數據對于被調查者來說是無意識的，也就是說是一種調查者并不知情的情況下收集數據信息的方法。2023/1/30365、網絡市場調研的方法〔1〕直接調研方法在線注冊調查問卷電子郵件2023/1/3037〔2〕間接調研方法搜索引擎相關網站網絡數據庫網上論壇、新聞組2023/1/3038五種訪問法優缺點的比較六、訪問調查方法的選擇

2023/1/30392023/1/30392023/1/3040第二節觀察調查法一、觀察調查法調查者到現場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取有關信息的一種實地調查法。案例：奇怪的客人一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物，看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內設計了能冷藏并能平安防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。

2023/1/3040二、觀察法常用的方法〔一〕直接觀察法〔二〕親身經歷法〔三〕痕跡觀察法〔四〕行為記錄法2023/1/30412023/1/30412023/1/3042三、觀察法的優缺點

優點缺點直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費用高觀察深度不夠易產生誤差2023/1/3042四、觀察法的特點觀察法既不同于日常生活中地觀察，也不同于對自然現象地觀察，它的特點是非常明顯地：〔1〕觀察法是觀察者根據研究市場問題的某種需要，有目的、有方案地搜集市場資料，是為科學研究市場效勞地。〔2〕觀察法是科學地觀察，它必須是系統的、全面的?？茖W的觀察必須通過對觀察過程的周密方案，通過對觀察者的嚴格要求，防止或盡可能減少觀察誤差，以保證調查資料的可靠性?！?〕科學的觀察在利用觀察者感覺器官的同時，還可以運用科學的觀察工具進行觀察?！?〕科學觀察的結果必須是客觀的，它所觀察的是當時正在發生的、處于自然狀態下的市場現象。這是相對于在實驗條件下的觀察來說的。它所強調的是所觀察到的市場現象不能有人為的假象，其觀察結果才能客觀反映實際情況。2023/1/3043五、觀察誤差產生的原因從調查主體和調查客體來劃分，可分為兩大類，即觀察者原因和被觀察者原因。從觀察者的原因來看：〔1〕態度觀點原因。不同的立場、觀點、方法，不同的意見和傾向，就會造成對同一市場現象觀察的不同結論。觀察者的工作態度也會影響到觀察結果，事業心不強、工作態度不認真，必然造成觀察不深入不細致，產生觀察誤差?！?〕知識和經驗原因。觀察者的知識是否全面、經驗是否豐富，都影響到觀察結果的準確性?！?〕心理和生理原因。觀察者的情緒好，對觀察對象表現出較大興趣，其觀察結果就比較準確；反之那么往往出現誤差。另外，感覺器官是否正常，是否具有正常的感受能力也是非常重要的。2023/1/3044從被觀察者的原因來看，也可歸納為幾種主要原因：〔1〕被觀察現象的開展還不成熟還不能表現出市場現象的本質。在不適當的時間、地點、條件下進行觀察，往往容易產生誤差。〔2〕由于觀察活動對被觀察者的干擾，被觀察者產生心理和行為反響。這種反響一般是非有意的，但會給觀察造成一定誤差?！?〕有意識制造的假象。被觀察者由于對市場調查的認識水平有限，往往會對觀察采取一些對策，人為地制造出某些假象，造成觀察誤差。2023/1/3045六、減少觀察誤差的方法在調查研究實踐中，所謂保證資料地真實。準確就是盡量減少調查誤差，提高調查地準確性，減少觀察誤差地各種方法是具體可行地?！?〕選擇和嚴格要求觀察人員。觀察員必須是各種感覺器官正常地人。同時還必須進行思想教育，提高實事求是觀察現象地自覺性；提高責任心和認真態度；提高其對觀察問題地興趣。這樣，觀察結果地準確性才有了根底?！?〕培養和訓練觀察員。必須對觀察員地知識和技能進行培養。觀察員地知識越充實，經驗越豐富，觀察誤差發生地可能性就越小?！?〕控制觀察活動地干擾，對市場現象進行比照觀察。被觀察者被干擾而不能保持原有地自然狀態，一般會有兩類表現，一類是出于本能而不是有意做出地；另一類是被觀察者有意做出的非自然狀態地假象。對于前者，可以通過觀察者對觀察活動地控制盡量減少；對于后者，那么可以需要觀察者能夠去偽存真，不被外表現象說所迷惑，防止假象對觀察結果地影響。同時可以對市場現象采取比照觀察，通過對觀察結果的比照，可以到達消除人為假象對觀察結果的影響；防止現象開展不成熟而影響觀察結果。2023/1/30462023/1/3047七、應用觀察法時應注意的事項

1、選擇有代表性的典型對象、在最適當的時間內進行觀察；

2、在觀察時不要讓被調查者有所覺察；

3、實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；

4、詳細記錄觀察內容的有關事項；

5、挑選有經驗的人員充當觀察員。

2023/1/30472023/1/3048八、觀察法的應用

1、測定商場顧客流量

2、對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察

3、消費者購置行為、購置偏好調查

4、產品跟蹤測試

5、商場購物環境、商品陳列、效勞態度調查

6、生產經營者現場考察與評估

7、作業研究

2023/1/3048小資料巧妙地觀察被調查者行為的方法:1、神秘購物法：或叫神秘顧客法，是由特定的訪問員扮作神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄下接受效勞或購置商品進的感受。要求：觀察人在身份隱蔽的狀態下進行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關系。這種方式可防止觀察者對被觀察者的干擾，從而影響觀察數據的真實性。2、垃圾分解法：是通過對垃圾進行分解〔分類〕、研究，獲取必要的信息一種市場調研方法。2023/1/30492023/1/3050第三節實驗調查法一、實驗調查法從影響調查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果作出分析，確定研究結果是否值得大規模推廣。

2023/1/305051二、實驗調查法的方法1.實驗前后無控制比照的實驗采用這種方法，事先要對正在經營的情況進行測量，然后測量實驗后的情況，通過事前事后的比照觀察，了解實驗變量的效果。2.實驗前后有控制比照的實驗這種方法是指將控制組與試驗組的實驗前后的測量結果進行比照判斷的一種實驗調查方法。3.實驗后有控制比照的實驗這種實驗方式是通過將試驗組與控制組的實驗后測量結果進行比照來進行判斷。4.新產品試銷實驗法2023/1/3051521.實驗前后無控制比照的實驗〔案例〕某公司為擴大保健品銷量，研究認為應當改變原來的包裝，但對新設計的包裝效果沒有把握，為此公司決定采用實驗前后無控制比照的實驗方法進行實驗調查。公司選擇了該廠三種具有代表性保健品的包裝作為實驗對象，試驗期為二個月。先記錄三種原包裝保健品在兩個月內的市場銷售額〔實驗前測量〕，改用新包裝二個月后再計算這三種新包裝保健品的市場銷售額〔實驗后測量〕。結果如下：結果：采用新包裝可增加收入3000元。采用新包裝是可行的。2023/1/3052532.實驗前后有控制比照的實驗〔案例〕某公司方案在春節期間降低M品牌西裝的價格，決定采用實驗前后有控制比照的實驗方法來檢驗降價效果。公司將分布在全國的12家專賣店分成控制組和試驗組。假設實驗前兩組月銷售額均為16000元。一個月后，試驗結果如下：實驗組增加銷售額5000元，但這并不完全是降價帶來的結果，其中還包括外來變量，即春節這個特殊時期造成的影響。它導致的銷售額增加局部可以從控制組實驗前后的銷售額變化中反映出來，即2000元。這一局部應當從試驗組的變動量中剔除，即真正由于降價導致的銷售額增量為5000－2000＝3000元。2023/1/3053543.實驗后有控制比照的實驗〔案例〕某洗發水公司準備測試免費樣品對銷售量的影響，進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為試驗組，每戶贈送2袋小