吉安***全程企劃方案一、吉安市房地產狀況1、地產開發還處于相對粗放式的初級狀態：許多小樓盤還是處于以前的見縫插針式的開發模式，如中天花苑只在井岡山大道旁邊買了一小塊地就形成了開發，建筑密度高，小區生活品質得不到保證。即使是相對面積較大的樓盤，如恒榮·正丙角新村，占地大，卻規劃落后，不重視景觀建設，綠化少，推出的樓盤名曰別墅，卻給人的感覺是城市邊緣的農民房，聯排別墅擁擠不堪，安置房穿于小區中間。這與吉安市的發展戰略極為不符。2、市場還基本處于賣方市場：吉安市房地產還處于賣期房階段，無論是康居麗景灣，還是中環名城都是賣期房，只有名人花園是現房發售，這種狀況與國家明令禁止期房銷售的政策極為不符。但許多樓盤的去化率都很高，這說明在現階段吉安市的樓盤還處于賣方市場。3、營銷還處于邯鄲學步，空拉概念階段：許多樓盤打出了諸如“高尚社區”的概念，產品卻根本沒有任何高尚之影，吉安市各樓盤正在從單一的賣產品轉向概念營銷的階段，可在概念的執行過程中卻慢慢地消解了，真正客戶走到售樓部時，只剩下一個產品的價格，地段，配套在支配著消費者的選擇。不謀而合的是康居·帝景灣與創天·麗景城都以塑高尚社區為目標，中環名城與名人花園在選擇文化豪宅概念。無論是高尚的概念還是豪宅的概念都能給普通百姓帶來一時的精神幻覺，如果說一個占在15萬平米的社區都是高尚人士，都是豪宅所有者，這也在同時降低他們的心理期望。本項目概念營銷應不脫離吉安市房地產的發展實際水準，應不脫離吉安市民素質以及審美趣味，結合項目的優勢做扎扎實實的推廣。4、不注重環境營造：濱江大道臨江景觀帶修建一新，怡人心肺，可濱江整個項目沒有任何綠化，許多戶型是東西朝向，除了外立面的色彩較為靚麗外，整個項目沒有任何綠化，容積率極高。5、現場包裝簡單：縱觀吉安市各在售樓盤，現場包裝都極為簡單，不能有效地提高樓盤品質。只有中環名城，江信廬陵花園的現場包裝可以對樓盤的銷售帶來一定的影響力，增進消費者心理認同。6、銷售手法單一：眾多在售樓盤營銷售手法相對滯后，既無第一競爭樓盤：中環名城基本資料地理位置：韶山西西路8號占地：100畝總建筑體量量：12萬㎡容積率：1.8綠化率：40%建筑類型：多層住住宅主力戶型：：三房(116㎡)二房(98㎡)配套及會所：大型型會所含有健健身房，桌球球室，酒吧，泳泳池等銷售動態價格：起價：11186元㎡、均價價：1360元㎡、高價價：1566元㎡；付款方式與折扣：：一次性9.8，按揭9.9；開盤時間：20004年8月交房時間：20004年年底廣告訴求改變吉安居住文明明的高尚社區區主力客源銀行工作人員、教教師、吉安小小企業主、個個體經營者優劣勢分析優勢：1位于韶韶山西路上，往往東可通主干干道井岡山大大道，往西可可通新建干道道贛新大道，交交通便利。2位于吉州區區老城區（老老城區配套集集中且范圍小小），周邊生生活配套完善善。3、開發商中中環置業實力力雄厚，同時時開發了南昌昌疊山路上的的“中環麗晶”2棟高層。代代理商上海新新吉陽在洪城城時代，現代代米羅等樓盤盤均有不俗表表現，實力不不容小視。4、工地現場場大型銷售中中心（以后的的會所）即將將投入使用，從從外觀上更顯顯氣派、尊榮榮、高檔。（與與江信廬陵比比又是一個大大的提升），對對購買者將有有很大的心理理沖擊力。5、從整體效效果圖看，外外立面為淡黃黃色涂料配藍藍色屋頂瓦，給給人清新、高高雅感。6、大型會所所內包含健身身房、桌球室室、酒吧、泳泳池、網球場場等，完善小小區功能配套套，對吉安住住宅市場又有有了進一步的的提升。7、房型配有有突窗設計，增增加視覺空間間感及采光效效果。劣勢：1、地塊不不規則，小區區被馬路分成成大小兩部份份，不能形成成完整的封閉閉式小區，小小區安全管理理受影響。2、市政規劃劃往城南青原原區發展，老老城區的城北北政府無支持持力度，也不不是人口主要要流動方向。3、小區內園園林規劃效果果一般，只有有2個中庭廣場場。4、小區安保配配套設施不明明確，只籠統統的提及智通通化管理、24小時服務，沒沒有具體內容容。綜合評定地處老城區處，是是個有成熟生生活氛圍的小小區。第二競爭樓盤：江信廬陵花園基本資料地理位置：井岡山山大道20號占地：9.46萬萬㎡總建筑體量量：20萬㎡容積率：2.11綠化率：40%建筑類型：多層住住宅、3棟小高層主力戶型：：二房(89㎡)三房(102㎡)配套及會所：會所所等一些簡單單的休閑設施施銷售動態價格：起價：11186元㎡、均價1350元㎡、高價價：1568元㎡；付款方式與折扣：：一次性9.6，按揭9.8；開盤時間：20004年年初交房時間：20004年12月廣告訴求大手筆創造新未來來主力客源拆遷戶、教師、有有線電廠職工工、個體經營營者優劣勢分析優勢：1、臨近井井岡山大道（市市主干道）交交通便利；2．位于吉州州區邊緣地帶帶，鬧中取靜靜，且周邊生生活機能成熟熟，距離本案案不遠，方便便業主生活；；3．一期4棟已臨近交交房，易于建建立客戶信心心，為銷售提提供利好條件件；4．售樓現場場層高接近10m，占地有100m2，夠氣派，顯顯尊榮；5．房型品種種多樣化，由由一房的55m2至四房的185m2復式能夠滿滿足各種客戶戶需求，且大大多數戶型比比較經濟，降降低了購房者者的門檻。6．小區能夠夠為業主提供供包括棋牌室室、臺球室等等在內的高級級會所，完善善了小區功能能；占規目有快發在產響心尊樓本解且知業業雖質自配有標于管放區棟1遍期必車將小業質在房影主量好施綜合評定在老城區的邊緣地地帶，是個鬧鬧中取靜的居居所，價位相相對合理。第三競爭樓盤：康居帝景灣基本資料地理位置：井岡山山大道右側占地：12萬㎡總建筑體量量：20萬㎡容積率：1.6綠化率：46%建筑類型：多層住住宅主力戶型：：三房(116㎡)二房(98㎡)配套及會所：9000米江景、5000畝生態江濱濱公園、1800畝廬陵文化化園銷售動態價格：起價：11149元㎡、均價1600元㎡、高價價：1930元㎡；付款方式與折扣：：一次性9.8，按揭9.9開盤時間：20004年8月14日交房時間：20005年8月廣告訴求吉安居住文明的高高尚社區主力客源公檢法與市政府機機關單位的中中層干部、吉吉安小企業主主、個體經營營者優劣勢分析優勢：1．交通便利．生活活方便；2．臨江生活活升值潛力大大．3．園林規劃劃相對較好．．4．安保非常常完善劣勢：1．價位偏高，最高高達到1750元/m2跟吉安安的個人收入入水平不成比比例，2.開發周期長長，不便建立立業主信心，另另加江堤現還還在修建當中中，3.臨堤而住，汛汛期來臨讓人人擔心（堤高高48米左右，堤堤長距小區的的長度為255米）綜合評定在老城區與新城區區的交界處，是是個極具環境境優勢與生活活品味的樓盤盤二、項目定位【項目概況】本案位于吉安市新（青原區）老（吉州區）城區的交界處，地塊為不規則的五邊形，總占地面積153畝；地塊東面為贛江，江景開闊，景致怡人，濱江綠化帶完成后，贛江會成為吉安市民主要的休閑場所；北面現為舊廠房，現已納入規劃中，將來政府新規劃的城北區的中心廣場，有休閑，城北交通樞紐之功能；西區為住宅樓，視覺稍顯雜亂，南面為井岡山大道，規劃建筑為商業物業或辦公寫字樓，以和城市整體規劃相協調。【項目的SWOT分析】1、項目優勢：生態優勢：地塊生態環境得天獨厚，地塊內有香樟樹，桂花樹，南國芭焦等多種已形成景觀的高大喬木，地塊東面是贛江與江濱綠化帶，前面就是吉安賓館，地塊周邊形成了良好的綠化率；景觀優勢：臨水而居一直是國人的最佳居住方式，項目雖然不直接臨水，但臨贛江也只不過幾步之遙，開闊的江面對于居住在市中心的人來說是一種心靈的釋放，江濱綠化帶有紅花綠草，在視覺上能給人極大的享受，這對用戶是個極大的吸引力；區位交通優勢：項目毗鄰贛江大橋，地處老城吉州區與新城青原區的交界處，位于井岡山大道與濱江大道的十字路交叉口，項目北面還有待建的城北廣場，是城北的交通中樞；從以上幾個空間節點的交匯可以看出，到達吉安市任何地方都極為方便。文化優勢：項目位于廬陵文化園內，現吉安市政府已把廬陵文化園的的建設列為市政府重點工程；廬陵文化園的建設將對本案是一個最大的升值支撐點；另外項目周邊還有白鷺洲公園，公園內的白鷺洲書院是中國四大書院之一，有著悠久的歷史，也沉淀著極厚的人文底蘊，教育優勢：項目周邊教育氛圍濃厚，吉安幾所重點中學如吉安一中，白鷺洲中學離本項目較近，項目的業主可直接升入以上幾所學校，良好的教育資源成為項目極具競爭力的賣點。2、項目劣勢：入市時間較晚：吉安市房地產的黃金時期應屬于2002-2003年，受花園城市建設及政府招商引資政策的影響，吉安的房地產開發呈迅猛發展之勢，規模都較大，也吸引了一大批用戶購買，經過兩年的開發，市場已過了第一輪釋放期，多數市民已經購了房，市場需求日漸縮小。預計本項目上市時，市場壓力將明顯加大。居住劣勢：由于本項目所在地塊為吉安市中心較為古老的工廠區所在地，周邊人居氛圍不是很濃。商業配套劣勢：吉安市傳統的商業中心在吉安市人民廣場四周，在其他地段都缺乏商業氛圍，目前在項目周邊除一些日常便民店之外，基本上沒有中、大型購物廣場，生活配套上比較缺乏。價格劣勢：由于本項目的上市價格預計將達到1300元/㎡，這對吉安現有的1100元/㎡的價格來說，這對消費者、投資者來講都是一種劣勢。3、項目機會點：居住氛圍的改善：隨著項目旁的康居帝景灣小區交房后，漸漸有業主入住，對于本地段人居氣氛可以有效地進行提升，市政建設契機：廬陵文化園的建設將給本項目提供一個最佳的契機。城市化進程：加強吉安市對周邊的影響力，隨著中國城市化進程的加快，一些地處農村的人會選擇就近的城市中定居，在此方面應加大項目的營銷力度，在周邊縣區及鄉鎮加大宣傳力度，吸引一些用戶購買；4、項目威脅點：其它樓盤的放量2005年將是吉安一些主要樓盤的增量釋放期，大量的樓盤投放于市場，對于一個人口僅20幾萬的中級市，市場競爭已進入白熱化階段。房地產大環境：隨著央行加息，普通市民收入有限，購房時會感覺到按揭的負擔，這時必然會使一些選擇按揭的用戶會退出購房者的行列。市政建設時間差：周邊市政公共設施的建設進度與項目建設存在時間差，可能會對一期開發產生不利影響。***·水清木華***水木清華釋義：***水木清華地塊內原有香樟樹、桂花樹、芭焦、芙蓉等多種植物群落，形成了獨特的內在“木地塊內原有香樟樹、桂花樹、芭焦、芙蓉等多種植物群落，形成了獨特的內在“木”之氣質，故有“木華”之來；贛江的北側，親“水”，故有“水清”之緣；“***”案名緣于吉安天龍房地產房產開發公司1、“水木清華”源于《詩經》，意指流水清澈，林木秀美。名稱意境高雅，蘊意深遠，具有極高的文化品味和內涵。名稱極易令人聯想到中國著名學府1、“水木清華”源于《詩經》，意指流水清澈，林木秀美。名稱意境高雅，蘊意深遠，具有極高的文化品味和內涵。名稱極易令人聯想到中國著名學府——清華大學，（但又與“清華”兩字稍做區別，以免讓客戶覺得在生搬硬套之嫌）這也正吻合目標客戶較高的文化素養和現代人望子成龍的期望。與項目周邊濃厚的人文氛圍相融。2、在項目名后再加個推廣名有利于記憶與識別本案的獨特氣質。【概念定位】吉安第二代高尚生態社區由于吉安房地產市場拿來主義嚴重，營銷處于邯鄲學步，空拉概念階段，產品缺乏支撐，因此本次概念的選擇與塑造一定要有生命力與支撐點。必須為概念塑造上與“客戶的心理認同”上找準一個焊接點，并讓概念的“生存邏輯”能夠與項目的“自身優勢”達到嚴絲密縫的吻合，自圓其說；概念才會在這個點上生根、生長，與項目完美對接，也就能順利生長在客戶與普通受眾的心中。項目支撐點：明確提出“第二代”的概念，其主旨是對吉安市房地產市場做一個劃分，提出一個明確的界定。在末案之前，康居·帝景灣與創天·麗景城都以塑高尚社區為目標，中環名城與名人花園在選擇文化豪宅概念。同時，本案定價也將處于吉安市第二高價，“高檔、豪宅”這些概念在地級市有特別的吸引力，也符合本案所需，又不能放棄，因此本案也將緊抓“高尚”一詞，但拉出的“第二代”將本案與其他樓盤做個徹底的區別，即本案出來后將全面替代第一代初級產品。2、本案在開發過程中，開發商對地塊內所有的喬木如香樟、桂花，芭焦等都請專人進行了保護，并為后來的業主所享受。在景觀設計時也特別叮囑上海農工商景觀設計公司，一定要注重這些原生景觀，這些原生樹木，本案的生態性是個可見可觸摸可享用的概念，在后期銷售過程中，售樓員對客戶進行講解時，有實實在在的支撐點。只要客戶一走進***內就被有著幾十年的香樟、桂花樹所形成的景觀優勢所感染。3、“生態”社區概念在吉安提出，同時也契合吉安創建“生態城市”的建設思路，市政府的對“生態環境”宣傳與本案推廣過程中對生態的強調可互為增色。拓展方向一：檔次定位開創新一代樓市“典范”概念塑造的產品支撐點：1、本案的外立面高檔，簡潔，為新古典主義風格，給人特別明快與大氣現代之感；2、景觀與園林設計更符合生活所需，中央景觀軸線貫穿整個小區，視覺通透；3、智能化物管將全面提升小區品質。拓展方向二：文化定位“崇尚自然、尊重人性、體現身價”的新貴文化文化即氣質，社區文化既是社區特征的高度概括，也是社區定位的淋漓體現，更是社區業主共同依附、互相認可的精神家園。概念塑造的產品支撐點：1、自然即小區內的自然環境非常適合人居，在吉安，天花花園創造了開發樓盤不破壞生態環境的先例，這是其它樓盤沒有也不可能做到的事情，2、人性化即適合人居，香樟、桂花樹形成的植物群落，是個天然的氧吧，本案地處贛江之濱，濱江綠化帶景色怡人，是***業主休閑的良好去所；3、規劃實行人車分流，中央組團內沒有車行道，保持業主高貴身份；拓展方向三：生活方式定位吉安首個睦鄰生活社區本案旨在創造一種吉安獨一無二的生活方式，營造一塊吉安新貴向往的精神樂土。而作為社會新貴，他們的社會地位和生活習性已成就了其獨特的、具有相當排他性的價值觀念。他們渴望領導潮流，被人尊重、體現自我價值、追逐新時尚、同時又希望在保持個性的同時能夠與周邊具有相同價值觀、文化觀的人進行良好的溝通、交流。因此，針對這一特殊群體的社會特征，我們建議緊緊抓住“崇尚自然、尊重人性、體現身價”這一主題，以“新貴文化”為統領后，又要強調溝通與交流的“睦鄰生活社區”，才能滿足其精神的需要的文化氛圍。概念塑造的產品支撐點：1、小區配套內有會所有健身房，乒乓球室，臺球室等休閑娛樂活動場所，2、小區內有老年休閑廣場，有兒童樂園。【廣告語定位】生活在綠色中與健康牽手與綠化親呢闡釋：1、對于生活在鋼筋混凝土叢林的城市居民來說能生活在綠色中是一種居住的夢想，誰都渴望城市中能多的一抹鮮綠，能多一點樹木，且本案具備其它樓盤不可能有也不會的已形成的天然植物群落。開發商在開發過程中也有針對性的進行了保護與利用，本案內香樟樹已有幾十年的歷史，多種喬木形成的植物群落讓每個走進***的業主會有一種柳暗花明的心動之感，如同走進了陶淵明下的世外桃源之感，對于每個在吉安市尋找適合自己居住的住房的業主無疑是個精神福祉。2、走出***就是江濱綠化帶，風景怡人。前面吉安賓館內也是綠化蔥蘢，更可喜歡的是項目不遠處的白鷺洲公園，更是古樹環繞。3、項目內的氣質與項目外的配套足以支撐本廣告語的認同。三、銷售策略一、項目銷售背景1、由于本項目在地市級屬于較大規模，且入市時間較晚，先期上市的中環名城等眾多樓盤搶走了許多客源，本項目上市時間必須提前，同時，工程進度也必須加快。2、在地級市，春節是個銷售的井噴期，眾多打工族回家過年，帶回了一年的積蓄。且年輕人的結婚也往往選擇在春節前后，購房必然是個高潮。3、簽于以上兩種情況，在現場售樓部中心沒有搶建出來前，建議在市內先租一個售樓中心先期行銷，沉淀客戶。4、必然需要運用多種營銷策略來推動銷售，使本項目實現中前期持續快速銷售，資金快速回籠的同時建立強大之品牌效應，推動中后期價格順利攀升。達到高開高走，獲取最大利潤。二、目標用戶定位本案的目標客戶以多次置業者為主，一次置業及投資客為輔。具體有如下群體：1、城區用戶：a.行政事業單位的中高級公務員b.金融、證券、保險、通訊、郵政、媒體等行業的精英人士c.國有、集體企業的中高層人士d.私營業主e.個體工商戶f.教師、醫生、律師等g.外出打工人士2、周邊鄉鎮用戶：a.行政事業單位的中高層公務員b.鄉鎮企業中高層人士c.私營業主d.個體工商戶e.外出打工者3、消費心理分析環境規劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，一定要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；82%的消費者傾向于入住全封閉式的小區；高綠化率。眾多的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，吉安市民對住宅環境的要求已經越來越高；小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、棋牌室等；93%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，絕大多數消費者不會現在打算購買別墅；消費者對物業管理的要求：提供保安、清潔衛生、房屋維修和一些特色服務（如托兒服務）；物業公司應與小區內住戶增加聯系，加強溝通。三、賣場營銷前期著力于賣場營銷，當然賣場營銷會貫穿于整個營銷過程，在中前期，特別是前期，應該更加注重賣場營銷，尤其是在項目信譽，口碑未形成足夠強大之時。臨時接待銷售中心1、設置目的由于現場售樓部的建成還有一段時間，我們不能坐以喪失市場的絕佳機會，先在市內租一個臨時賣場，2、規劃重點：A、場地使用面積以200平方米——500平方米為宜B、功能分區：前臺接待區、洽談區、模型展示區、簽約區、財務區、辦公區、會議區。C、主要銷售道具：接待臺、展板、模型、燈箱、談判桌等。3、為了充分發揮臨時接待銷售中心作用，必須完善其構成要素；選址元素：臨時接待選址的好壞，直接影響客流量的多少，所以，臨時接待選址應注意：A、選擇有知名度的酒店或寫安樓，其檔次要高；B、地理位置明顯，選址最好在首層或第二層；C、交通方便，便于停車；D、人流和車流量要大；E、距離本案的直線距離要順暢；F、要與戶外引導牌相結合；風格元素：臨時接待售樓處應與以后的售樓處的風格要統一，起到相互呼應的作用。裝修應體現新古典主義風格，并加之效果圖、展板的使用，給客戶一種已置身項目現場的感覺。從而勾起其購買意向。宣傳元素：臨時接待應選取在各流量相應會較大的地方，意向客戶容易到達。所以，更要加大對外接待的宣傳力度，除了以媒體廣告宣傳外，戶外大型看板、條幅、精神堡壘等制作精美的戶外廣告，對外接待銷售也會起到立竿見影效果。引導元素：從臨時接待到工地現場的引導指示牌起到提醒和引路的作用。臨時接待對于本案而言，在現場售樓處沒有建成之前，處于舉足輕重的位置；同時他又是市區中心宣傳的最好的一種途徑。現場售樓處：（在工作中，本司已對現場售樓中方案進行合理化的建議與功能化分，本案中不再贅述）價格策略定價方法1、成本加成定價法法將產品的成本加上上預期利潤（一一般為兩成左左右），具體體額度由發展展商自行控制制，即為最基基本的定價方方法。此法雖雖然簡單，仍仍須考慮市場場行情及競爭爭狀況，才有有訂出合理的的價格。2、市場比較定價法法主要依據相近物業業及附近區域域競爭狀況而而訂。在競爭爭激烈時，條條件相當的兩兩個物業，定定價較高的項項目會被客戶戶舍棄。3、顧客感受定價法法當購房者對物業及及發展商實力力有信心時，縱縱然定價相對對較高，購房房者仍會欣然然前往。但若若購房者對推推出個案的發發展商沒有信信心時，一旦旦定價過低，購購房者反而會會懷疑物業的的品質而不敢敢購買。項目產品價格設定定1、項目產品入市初初期均價暫設設定為：1300元/m2。2、這里的價格，應應該是一種展展望預估的價價格，是對地地塊價值、未未來競爭態勢勢及項目的成成本及大盤供供應量等諸多多因素綜合權權衡而初步設設定的價格。3、更加確定的開盤盤入市價格設設定將要等到到規劃方案完完成且報批通通過，結合項項目經濟技術術指標、預算算方案、入市市前市場競爭爭態勢、項目目建筑規劃設設計特點等再再進行調整，并并將可能提交交一份詳細定定價報告，其其中將包括不不同類型產品品入市均價、后后期不同組團團不同類型產產品價格走勢勢判定、價格格系數設定等等等。價格與市場是互動動的，一般來來說是在項目目聚集了十足足的人氣后，為為進一步制造造銷售熱潮，以以調高價格的的方式來對猶猶豫中的客戶戶形成壓迫性性氛圍：項目目極為暢銷，如如不盡快行動動，將不得不不以高價購買買甚至錯失良良機！其實真真正的房地產產營銷活動中中，價格不應應僅僅是反映映利潤的工具具而應是推動動銷售、制勝勝競爭對手優優勢的重要策策略，因此不不應將價格走走高單純地看看作是樓盤熱熱銷的慣性結結果，有時巧巧妙地調高價價格反過來也也能推動樓盤盤的銷售。即即當價格調高高到一定限度度時，仍可使使價格有所上上揚。并且與與對項目差異異性賣點的強強大宣傳功勢勢相結合。通通過增加物業業的附加值，利利用價格策略略推動銷售。所所以建議本案案采用：市價入市，小步快快走，步步高高升的價格控制制策略。通過過銷售進展機機動靈活地推推動價格。以以市場均價的的價格試探市市場，再通過過意向登記、內內部認購等手手段積蓄項目目的購買力，待待工程形象日日臻完善，銷銷售高潮漸趨趨形成時，略略調高價格。這這樣客戶抗拒拒心理一般不不大；至項目目封頂時，主主體完工，購購買風險大大大降低，項目目的大部分優優勢、賣點大大多都能充分分展示，以前前通過靈活宣宣傳手法不斷斷積蓄的購買買力也不斷地地展示。又略略調高價格。至至項目完全竣竣工，項目好好壞優劣一覽覽無遺，客戶戶資金墊付時時間短，再適適當調高價格格消費者也能能理解。具體建議價格推動策略市價入市，小步快快走，步步高高升。價格與與市場互動。■價格均價策略分段均價控制，采采取均價區間間浮動方式調調控價格對銷銷售節奏的影影響。銷售推盤策略在銷售策略上，本本項目將更多多注重認購期期的運用，將將消費能量在在認購期積聚聚，并在開盤盤銷售期釋放放，造成局部部供不應求的的銷售局面，促促使買家盡早早購買，并造造成后期大量量后續客戶登登記，中前期期，將客戶能能量滾動累積積，適時釋放放。推盤策略采取在認認購期低價，在在開盤期較高高低價推中高高檔貸型，在在銷售期高價價推中檔貸型型的策略。但推盤策略上每次次推盤應注意意將中差貸型型搭配，合理理控制配比，以以達到每個銷銷售期的控制制目標。注重概念營銷本項目尚在入市前前，由于工程程的原因，整整體形象還沒沒有完全出來來，如何進行行入市開盤的的操作,產生轟動效效應是開盤前前項目營銷的的主要工作。在在項目入市前前主要的營銷銷推廣目的之之一是“炒概念”，用軟新聞聞把項目的主主題定位炒出出來。適當的的炒作投入，可可以吸引眾多多的客戶，為為公開發售積積累良好的客客戶資源。做好詳細內部認購購方案計劃，采采取VIP卡認購方式式根據本司的操作經經驗，新盤一一旦推出市場場，沒有在短短期內形成銷銷售熱潮，那那么其以后的的銷售過程就就會比較艱難難，特別是巨巨大的市場競競爭壓力下，新新盤推出的市市場反映效果果顯得尤為重重要，所以入入市開盤一定定要集中人氣氣，制造市場場轟動效果，從從而達到實際際的銷售效果果。為達到此此目的，行之之有效的內部部認購方案顯顯得尤為重要要。為保證開盤效果，建建議待臨時售售樓處裝修妥妥當，各項銷銷售準備工作作基本完成時時開始內部認認購工作，分分流其他項目目的準客戶，并并試探市場反反應，積蓄客客戶資源。此此時市場推廣廣工作應進入入狀態。包括括報紙、電視視、電臺廣告告等形式見諸諸于媒體。預預熱期即內部部認購階段，獲獲取客戶，清清楚掌握客戶戶的購房意向向及市場需求求（多層市場場需求狀況如如何，哪種面面積、戶型市市場需要最大大），以最優優惠的價格出出售商品房給給對項目有信信心的客戶，令令其得到最大大收益，同時時聚集人氣，烘烘托氣氛。內部認購時時間需以綜合合工程進度以以及經營推廣廣進度，確定定內部認購期期。根據我們們的工作計劃劃，內部認購購期設為3個月，自1月中旬如至4月底開盤。開開盤前應采取取有效的方法法進行客戶組組織，建議在在開盤前三個個月進行VIP客戶的組織織，向有意向向購買的消費費者發放VIP卡，此即為為誠意金，持持有VIP卡的準客戶戶可享受在開開盤前一周提提前看樓及拿拿到樓書等相相關資料，并并優先獲得合合意單元選擇擇權；采用VIIP卡的預售，買買了VIP卡的可以先先看房，可能能得到額外的的優惠，甚至至1000元的卡可以以變成10000元的首期，買買的越早優惠惠越多，利用用這些利益來來栓住客戶，讓讓客戶保持對對樓盤的高度度忠誠。推出這種類似誠意意金的形式，是是我們對項目目銷售“投石問路”的一種方式式。根據開盤盤前訂金的數數量，推斷出出項目在市場場上反映與客客戶對樓盤的的歡迎程度，可可及時對銷售售價格作出適適度調整，有有效地避免因因銷售價格定定位不準而令令準買家望而而卻步所可能能造成的損失失；同時，VIP卡的發售有有利于開盤當當天集中快速速成交，控制制把握現場氣氣氛。高端形象包裝，中中端價格入市市。目前，在青山湖周周邊樓盤項目目普遍素質較較高，本項目目為此片區內內規模最大的的一個項目，產產品的設計相相比其它項目目也顯得略微微超前，因此此本項目一經經推出，可以以市場領導者者的形象進行行包裝，利用用各種造勢方方法營造出高高端形象，可可以在前一段段時間內給一一個模糊的價價格給客戶（例例如只告之起起價，通過他他們的反映來來對價格進行行一個調整。專專注打響市場場知名度，市市場知名度打打響的目的是是探測市場的的心理價格預預期。比如心心理價格預期期均價可能在在1300元以上，此此時以起價11200元，均價1250元左右開始始登記或預售售，大大低于于市場預期，可可以在開始積積聚人氣，形形成火爆銷售售的局面。此此時再進入持持續強銷期，連連續的營銷手手段不斷拉升升人氣，同時時把握好調價價的節奏，使使價格一路走走高。從項目本身的建設設進行包裝，完完成部分的內內環境建設再再開盤。項目的前期工作主主要是造勢，前前期造勢不僅僅要做好項目目的外包裝（工工地包裝，區區域包裝，媒媒作炒作），提提前做好部分分“內包裝”也非常重要要，建議在整整個項目中選選取位置較好好的的一棟別別墅，要求環環境位置等綜綜合較佳，先先把該棟住宅宅做出來包括括樓體的外立立面做出來，同同時做樣板房房（包括多層層的樣板房）和和該棟周邊環環境。當然，作作為樣板，此此棟的各方面面都需要精益益求精，凸現現樣板效應。基基于我們入市市的季節情況況，我們甚至至可以把中央央組團精華提提前展現。以以此棟樓作為為炒作的焦點點，可以運用用多種方法，將將此棟樹立成成“樣板典范”，精美華貴貴的現場實景景可以打動一一批買家，此此時可以先按按兵不動，不不公布價格，可可以由其他途途徑暗示市場場、由市場去去傳說價格，但但明確正式發發售的時間。準備開展的各項工工作活動1、廣告投入。沒有有廣告量的投投入，在信息息高度干擾的的環境下，要要成為吉安本本地暢銷樓盤盤幾乎是不可可能的。吉安安市廣告費包包括的范圍是是：媒體（電電視、報紙、戶戶外、電臺等等）的發布費費；電視廣告告也是不可小小覷的一個宣宣傳途徑，選選擇電視宣傳傳，在地級城城市強于報紙紙與戶外等媒媒體，成為締締造樓盤形象象的必要因素素之一。

2、實行CRM（客戶關系系管理）系統統；客戶關系系管理是指在在企業的運營營過程中不斷斷累積客戶信信息，并使用用獲得的客戶戶信息來制定定市場戰略以以滿足客戶個個性化需求。CRM意味著觀念念的轉變，開開始以客戶為為中心。建議議項目在內部部認購始就做做好客戶關系系管理。3、與工程的協調運運作。銷售與與工程要協調調好進度。4、注重人員質素安安排。如察明明銷售人員適適合售大戶型型還是小戶型型，人員安排排要合理。5、重大節點人員安置置要確保、資資料要做到有有層次、豐富富充實。集中策劃好開盤活活動，引爆項項目強銷期導導火線本項目開盤入市的的首要任務應應是時機的選選擇，什么時時侯開盤入市市？時機的選選擇要綜合考考慮銷售的準準備工作進展展狀況、客戶戶積累情況、工工程進度、預預售許可證的的辦理、傳統統銷售旺季的的選擇，并且且可以利用節節假日和活動動（如勞動節節、國慶節、房房地產交易會會等）因素。開開盤日依我們們的計劃初定定為2005年5月1日，開盤首首日，現場包包裝與氣氛營營造當屬重中中之重，并要要充分利用媒媒介強勢掀起起售樓狂潮，聚聚集人氣，如如徹夜排隊，搶搶購等現場效效果，感染其其他購房者，連連動購房；并并施展現場銷銷售人員團隊隊與個人銷售售力，促成訂訂購。另可安安排司儀樂隊隊或設置美食食區，留住各各戶，提高客客戶購買信心心。開盤入市時注意選選房流程和選選房分區的調調控，可將現現場一般分為為簽到貼號區區、等候區、選選房等候區、選選房區、銷控控區、繳款區區、餐飲區等等，客戶按順順序分組進入入分區，等候候區是相對開開放的，而選選房等候區則則是相對封閉閉的，從這個個區開始應實實行“一對一服務”，因為很有有可能客戶想想要的房子被被前面的客戶戶選中，要在在這個區內不不斷地為客戶戶提供銷控信信息，并不斷斷地為客戶計計算房款等等等。客戶從選房區買房房出來后，銷銷售員引導他他從銷控區到到繳款區，要要樂隊奏樂，全全場掌聲雷動動，眾目睽睽睽之下，逃都都逃不了，不不掏錢行嗎？？！就這樣進進行逼倥。另另外不要讓已已經買房的客客戶立即走了了，因為他現現在是模特！！這時他的狀狀態是最好的的，要把他的的情緒再渲染染給在場的其其他客戶，因因此要盡可能能讓其在現場場多逗留一段段時間，此時時餐飲區就發發揮作用了。選選房流程為先先持有VIP客戶后現場場散客，此時時可按VIP號碼排隊，另另外還需注意意現場的一些些細節問題，還還可在開盤當當日為營造現現場銷售氣氛氛，促使目標標客戶盡快下下定，建議準準備5-10個“托兒”在現場先交交錢下定。（具體策略待定）適機轉入持銷期，利利用先期建立立的CRM（客戶關系系管理）系統統組織事件營營銷，配合其它宣宣傳活動，不不斷將銷售推推向高潮。項目強銷期造成短短時間大量購購買的熱賣場場景后，此時時正是接續造造勢的良機，一一旦“羊群效應”發揮開來，可可以進入持續續強銷期，此此時應該適當當調價，增強強投資者信心心。持銷期應做到有節節奏地控制銷銷售進程，一一方面，挖掘掘收集老客戶戶資源；本項項目是一個具具有足夠規模模的開發項目目，隨著客戶戶資源的不斷斷增多，人氣氣凝聚和宣傳傳的力度也相相應增強，“一傳十，十十傳百”的口碑宣傳傳，令后來的的購房消費者者疑慮打消，縮縮短談判選購購周期，這時時這種老客戶戶是我們最寶寶貴的有效資資源，合理運運用的CRM（客戶關系系管理）系統統，組織客戶戶通訊與聯誼誼，強化與老老客戶的溝通通，令項目在在老客戶心目目中形成美譽譽度，促成老老客戶帶新客客戶的互動；；同時，為了了增加銷售，可可在吉安市周周邊鄉鎮進行行巡展等營銷銷活動。另一方面，利用節節假日、事件件及媒體活動動進行宣傳，目目的在于三個個方面：吸引引更多人前往往現場；豐富富項目品牌內內涵；制造注注意力和話題題。比如吸引引人前往現場場的事件行銷銷：現場大型型娛樂游玩活活動，往往還還可邀請電臺臺等機構一起起參加，進行行電視新聞炒炒作；還可做做一些出乎意意料的創新舉舉措，其它現現場常規活動動，如小型音音樂會、看樓樓抽獎活動等等。特別注意意能結合項目目的教育配套套及音樂分主主題定位的展展開，策劃與與教育相關或或一些體現音音樂的事件活活動，促進項項目銷售。建立直銷網絡方式：針對目標群，直直遞詳盡的售售樓資料如單單張、樓書，有有條件的可進進行有效的客客戶座談會或或新老業主嘉嘉年華會。利益點：利于擴大大與目標消費費者的接觸面面，提高目標標消費者對品品牌的理解度度。四、廣告推廣策略略目的1．把項目宣傳與天天龍房產的公公司形象推廣廣做有機結合合，適當地樹樹立天龍房產產公司的品牌牌形象；2．樹立項目生態清清朗的形象，與與其它樓盤沒沒有品牌內涵涵相區別；3．把“***”塑塑造成品質卓卓越的吉安市市第一樓盤；；4．促進樓盤銷售。總體策略1、強調“第二代生生態”概念，回避避其他樓盤都都在渲染的那那種所謂的“人文關懷”，樹立項目目實實在在可可見可享用的的生態環境；；2、與競爭對手相區區別，不直接接、簡單地賣賣環境，擯棄棄叫囂、喧鬧鬧地廣告格調調，而是挖掘掘環境能給予予買家的利益益點，使公眾眾形成對“天然綠色”生活的認同同；3、要通過廣告本身身蘊涵的文化化氣息來塑造造項目的文化化品位，使項項目具有既沉沉靜而不呆板板，既現代而而不張揚的氣氣質，同時體體現發展商穩穩健而內斂的的大家風范；；4、要體現周到細致致，處處為業業主著想的專專業理念。廣告訴求1、生態：開發商在在開發過程中中，保護了樹樹木，給業主主創造了一個個適合居住的的環境。2、健康：江濱綠化化帶風景怡人人，為吉安城城市之肺,是個天然氧氧吧，。3、品位：廬陵文化化園傳承千年年文脈，浸育育天龍業主。4、親水性：枕江而而眠，夜傾聽聽贛江水韻。主打廣告語生活在綠色中項目賣點提練親氧（生態優勢）：：地塊生態環境得天天獨厚，綠樹樹成蔭地塊內內有香樟樹，桂桂花樹，南國國芭焦等多種種已形成景觀觀的高大喬木木，地塊東面面是贛江與江江濱綠化帶，前前面就是吉安安賓館，地塊塊周邊形成了了良好的綠化化率；親水（景觀優勢）：：臨水而居一直是國國人的最佳居居住方式，項項目雖然不直直接臨水，但但臨贛江也只只不過幾步之之遙，開闊的的江面對于居居住在市中心心的人來說是是一種心靈的的釋放，江濱濱綠化帶有紅紅花綠草，在在視覺上能給給人極大的享享受，這對用用戶是個極大大的吸引力；；臨橋（區位交通優優勢）：項目毗鄰贛江大橋橋，地處老城城吉州區與新新城青原區的的交界處，位位于井岡山大大道與濱江大大道的十字路路交叉口，項項目北面還有有待建的城北北廣場，是城城北的交通中中樞；從以上上幾個空間節節點的交匯可可以看出，到到達吉安市任任何地方都極極為方便。臨園（文化優勢）：：項目位于廬陵文化化園內，現吉吉安市政府已已把廬陵文化化園的的建設設列為市政府府重點工程；；廬陵文化園園的建設將對對本案是一個個最大的升值值支撐點；另另外項目周邊邊還有白鷺洲洲公園，公園園內的白鷺洲洲書院是中國國四大書院之之一，有著悠悠久的歷史，也也沉淀著極厚厚的人文底蘊蘊，臨校（教育優勢）：：項目周邊教育氛圍圍濃厚，吉安安幾所重點中中學如吉安一一中，白鷺洲洲中學離本項項目較近，項項目的業主可可直接升入以以上幾所學校校，良好的教教育資源成為為項目極具競競爭力的賣點點。媒體選擇鑒于地級市的特殊殊性（即普通通市民沒有閱閱讀報紙的習習慣），以電電視、戶外媒媒體為主，主主要媒介通路路如下：◆戶外媒體大型戶外廣告牌：：在吉安市人人民廣場購買買二塊大型戶戶外廣告；路旗：在井岡山大大道發布燈箱箱廣告；車身廣告：公交大大巴車身廣告告；移動宣傳車廣告：：可經常聯系系使用的媒介介；特別在活活動時為首選選媒體彩虹門：可積極拓拓展的一種實實用的宣傳媒媒體（在舉辦辦活動時采用用）◆電視廣告制作一部長4分鐘鐘的三維影視視動畫片（置置于案場內循循環播放），剪剪輯出15秒、15秒的形象片片在吉安電視視臺播放；吉安電視臺字幕廣廣告、底郵廣廣告◆直郵廣告中郵派送廣告廣告發布計劃根據房地產銷售的的階段性和廣廣告活動自身身的特點，同同時基于***的工程進度度及項目特征征，我們考慮慮可按形象引導期、內內部認購斯、開開盤期（公開開發售期）、三三個階段展開開全程廣告的的推廣工作。廣廣告策略在四四個階段對房房地產品牌的的塑造與銷售售的促進各有有所側重。（備注：本廣告計劃劃以05年5月1日開盤為中中心軸線，如如開盤日期有有所變化，則則做出相應的的調整。）第一階段：形象引引導期時間：2005年年1月15日——1月28日階段特征：售樓部部在建設中，進進行形象推廣廣和概念炒作作