SINOMONITOR新生代市場監測機構媒介研究部SinomonitorMediaResearch2005年6月長沙地區主要日報（三湘都市報、長沙晚報、瀟湘晨報）讀者閱讀狀況及廣告價值分析報告數據來源：數據CMMS2005春季（本報告數據僅限于長沙地區，未含長沙以外區域數據）第2頁報告目錄調查說明(3-6)主要指標說明(7)前言(8)一、長沙媒體與報業市場競爭分析（9-20）二、《瀟湘晨報》讀者構成分析（21-39）三、《瀟湘晨報》讀者生活態度分析（40-51）四、《瀟湘晨報》廣告價值分析（52-63）調查說明關于中國市場與媒體研究“中國市場與媒體研究”(CMMS)是一項自1997年起在中國大陸進行的連續性年度調查，該調查是在英國市場研究局（BMRB）和美國天盟公司（Telmar）的直接參與和支持下進行的。“’中國市場與媒體研究”（CMMS2005）覆蓋全國30個重點城市（北京、上海、廣州、大連、天津、沈陽、濟南、武漢、長沙、西安、南京、昆明、重慶、鄭州、廈門、長沙、杭州、青島、長沙、哈爾濱、長春、南昌、寧波、合肥、南寧、長沙、太原、蘇州、佛山、?？冢瑯颖玖窟_70000個?！啊袊袌雠c媒體研究”選擇的調查城市一般均為各省省會城市或經濟較發達城市。新生代市場監測機構是一家從事專業咨詢和市場研究的公司。其業務領域包括消費者調查、媒介研究、市場監測和數據庫服務等。英國市場研究局（BMRB）是全球市場研究領域的先驅，在單一數據來源的市場與媒體信息收集方面有豐富經驗。BMRB以目標群體指數(ＴＧＩ)調查方法的首創者著稱于世。CMMS所采用的即是TGI調查方法。美國天盟公司成立于1968年，是全球媒體分析軟件服務供應商中的佼佼者，擁有在制訂媒體計劃和運用軟件方面經驗豐富的客戶服務體系。Telmar軟件被全世界數千家客戶選為制定媒體計劃和市場營銷方案的平臺。由這三家機構聯手實施的“中國市場與媒體研究”，其價值是不言而喻的。就調查內容而言，此項調查涉及如下四個方面：第3頁城市居民肖像包括城市居民人口統計變數、社會經濟變數、心理性格變數等。媒體接觸習慣包括城市居民接觸電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等媒體的習慣。CMMS2005所調查的媒體達1000種，涉及495種報紙、282種雜志、395家電視臺、234家電臺、66個因特網站等。

產品、品牌消費包括145類日用和耐用消費品及5052個品牌的消費狀況，涉及各產品、各品牌市場滲透狀況的消費群構成。生活形態從城市居民支配時間、金錢以及精力的方式入手，推斷城市居民的觀念、態度和行為取向。本項調查將居民的產品、品牌消費習慣與媒體接觸習慣、日常生活形態結合在一起，這種結合方式在揭示某一媒體受眾情況的同時，也揭示出該媒體對各產品、品牌的廣告價值，因而對其具有很好的參考價值。調查說明第4頁調查說明關于目標群體指數（傾向性指數）TGI（TargetGroupIndex）：TGI是英國市場研究局（BMRB）發展的市場與媒體研究方法。作為一項連續性的年度調查，它從1959年開始在英國實施，現在已經覆蓋了全球各地的十幾個主要國家。這項調查的最主要特征是單一來源，即調查中的媒體接觸習慣數據和產品消費數據、生活形態數據來源于同一被訪者。TGI中文譯作目標群體指數（傾向性指數），是指某一子群某一指標的比例與總群同一指標比例之比再乘以標準數100所得的值。其最基本的目的是精確地描述目標群體的特征，分析消費者的購買行為、態度、生活形態和媒體接觸習慣，為更有效地制定市場營銷戰略和廣告計劃提供可靠的依據。目前，TGI已經在廣告商和廣告主中獲得廣泛應用。第5頁調查說明關于調查樣本抽樣方法和樣本分布抽樣方法：CMMS的調查按照居住在不同城區的15-64歲成年人口密度分配樣本，按照統計學的原理隨機抽樣的方法進行抽樣。有關抽樣的具體步驟如下：對所選城市按行政區劃分：各行政區的訪問樣本數量按人口比例分配。地圖劃塊隨機抽?。涸谛姓^劃圖上，劃分等面積小塊，編碼后隨機抽取。所選小塊的數量是該行政區樣本量的十分之一。右手原則隔十抽一：抽樣員按右手原則隔十抽一的抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。按隨機表抽取被訪者：在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標式隨機表最終確定被訪者。樣本分布：長沙市2006個樣本量。覆蓋區屬：芙蓉區、天心區、岳麓區、開福區、雨花區。調查時間：本次報告數據來源于2004年1月－2004年12月的CMMS2005春季數據。第6頁主要指標說明

平均每期閱讀率（AIR）：指某報（刊）在某一時間或時間段平均每期的讀者人數在調查總體中所占的比例。報紙到達率：指特定時間內,閱讀過某一媒體的人群占總體人群的比例，為非重復性計算數值。本次調查項目直接體現的有日到達率（昨天閱讀過）、周到達率（昨天和7天內閱讀過）、月到達率（昨天、7天內和4周內閱讀過）、季到達率（昨天、7天內、4周內和3個月內閱讀過）和年到達率（過去一年閱讀過）等五個到達率指標。某報各個時期到達率的指標，反映了該報在一定時間段內到達讀者群體中的穩定程度。

基本讀者（Primaryreaders）：指在閱讀來源上選擇家庭訂閱和報攤購買的讀者。

傳閱讀者（Secondaryreaders/pass-onreaders）：指在閱讀來源上選擇單位訂閱、贈閱和其它來源的讀者。

高度忠誠讀者（Hard-Core-Loyal）：指連續出版四次至少閱讀三次的經常閱讀某報（刊）讀者。

適度忠誠讀者（Soft-Core-Loyal）：指連續出版四次至少閱讀一次的比較經常閱讀某報（刊）讀者。

游離讀者（Switcher）：指連續出版四次，少于一次閱讀偶爾閱讀某報（刊）讀者。重度讀者（Highreaders）：指每天閱讀報報紙的時間在1.5小時以上或每周閱讀雜志的時間在4個小時以上的讀者(通常占讀者總數的20%)。

中度讀者（Middlereaders）：指每天閱讀報紙的時間在0.5-1.5小時或每周閱讀雜志的時間在1-3小時的讀者(通常占讀者總數的50-60%).

輕度讀者（Lightreaders）：除重度讀者、輕度讀者以外的讀者。覆蓋比例：指在某一類產品的消費或預購人群中，閱讀某報讀者占這類產品消費或預購人群比例。

預購比例：指預購某品牌的人數占該報讀者總體人數的比例。

TGI指數：TGI中文譯作目標群體指數（傾向性指數），指某一子群某一指標的比例與總群同一指標比例之比再乘以標準數100所得的值?？煞从衬繕巳后w在特定的研究范圍內的強勢或弱勢。第7頁一、長沙媒體與報業市場競爭分析長沙市主要媒體到達率(10)長沙市各報紙平均每期閱讀率排名(11-12)長沙市各報紙到達率(13)長沙市各報紙獨占讀者與交叉讀者分析(14)長沙市報紙讀者忠誠度分析(15)長沙市報紙讀者閱讀來源分析(16)長沙市報紙讀者每天閱讀時間分析(17)長沙市報紙讀者喜愛閱讀的內容分析(18-19)長沙市媒體及報業市場競爭情況小結(20)目錄第8頁長沙市各報紙平均每期閱讀率排名CMMS指標體系說明：CMMS中，平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達讀者群的核心指標，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數在調查總體中所占的比例。對于日報而言，平均每期閱讀率是指調查時點前一天（昨天）閱讀過該報的讀者比例；對于周報而言，則是指調查時點前一天（昨天）和前7天（7天內）閱讀過該報的讀者比例。CMMS05春季調查結果顯示：城市居民經常接觸的報紙主要為區域性的報紙，長沙也不例外,《瀟湘晨報》以39.6%列第一位，這充分說明了《瀟湘晨報》已具有極顯著的競爭優勢,其影響力在長沙市首屈一指，領軍于第一集團。調查樣本：2006人代表人口：118.9萬人第9頁長沙市各報紙平均每期閱讀的讀者規模數字含義：根據調查樣本推斷的代表人口單位：萬人第10頁1.3長沙市各報報紙到達率率第11頁日到達人群數量（萬人）周到達人群數量（萬人）月到達人群數量（萬人）季到達人群數量（萬人）瀟湘晨報47.168.972.273.9長沙晚報24.242.446.547.9三湘都市報12.926.730.331.7單位：%1.4長沙市各報報紙獨占讀讀者與交叉叉讀者分析析獨占讀者的的多少反映映了報紙的的不可替代代性，獨占占讀者越多多，說明報報紙的不可可替代的可可能性越大大。比較上上述三種報報紙的獨占讀者可可知：《瀟瀟湘晨報》》的獨占讀讀者最多，，為32.3萬人，，獨占讀者者比例達到到68.5%；在其其它兩份報報紙中各有有40%多多的讀者同同是《瀟湘湘晨報》的的讀者。從廣告投放放效果而言言，《瀟湘湘晨報》所所擁有的獨獨占讀者和和與其它兩兩份報紙的的重疊讀者者，都顯示示出《瀟湘湘晨報》所所能覆蓋到到的其它兩兩報所不能能覆蓋到的的讀者群體體，其閱讀讀的不可替替代優勢和和廣告價值值優勢顯著著。CMMS指標體體系說明明：CMMS中，《《瀟湘晨報報》獨占讀讀者指只只閱讀《《瀟湘晨報報》而不閱閱讀《長長沙晚報報》、《《三湘都都市報》》的讀者者。《長長沙晚報報》、《《三湘都都市報》》獨占讀讀者定義義方式相相同，指指只閱讀讀本報而而不閱讀讀其他兩兩種報紙紙的讀者者。第12頁讀者人數（萬人）與瀟湘晨報交叉與長沙晚報交叉與三湘都市報交叉各報獨占讀者讀者人數（萬人）比例讀者人數（萬人）比例讀者人數（萬人）比例讀者人數（萬人）比例瀟湘晨報47.147.1100%11.123.5%5.712.2%32.368.5%長沙晚報24.211.145.8%24.2100%3.213.2%11.949.2%三湘都市報12.95.744.4%3.224.6%12.9100%646.3%忠誠度直直接反映映報紙的的可讀性性與未來來發展趨趨勢。經經常和比比較經常常閱讀《《瀟湘晨晨報》的的讀者比比例占到到讀者總總數的97.6％，領領先于長長沙市的的其他報報紙?！稙t湘晨晨報》讀讀者的忠忠誠度為為83.9%，，表明該該報到達達100人，即即有近84人經經常性地地閱讀，，成為其其忠實讀讀者。這這一方面面反映了報報紙的可可讀性高高和影響響力；另另一方面面，對于于較連續續投放的的廣告來來說，這這樣的目目標群的的廣告有有效接觸觸頻次高高，廣告告效果好好。CMMS指標體體系說明明：CMMS將報紙紙的閱讀讀頻率分分經常閱閱讀、比比較經常常閱讀和和偶爾閱閱讀三類類進行了了調查。。其中經常閱讀讀指連續出出版4期期，至少少有3期期閱讀過過；比較經常常閱讀指連續出出版4期期，至少少有1期期閱讀過過，此兩兩類讀者者都是一一份報紙紙的忠實實而穩定定的讀者者。經常常閱讀讀讀者占所所有讀者者的比例例也就是是讀者的的忠誠度度，它往往往是衡衡量一份份報紙實實力或影影響力的的重要指指標，它它直接反反映了其其未來發發展趨勢勢。忠實讀者者:經常常閱讀(連續出版版4期，，至少有有3期閱閱讀過)某報(刊刊)的讀讀者1.5長沙市報報紙讀者者忠誠度度分析經常比較經常常偶爾第13頁顯然，《《瀟湘晨晨報》的的讀者以以家庭訂訂閱和報報攤購買買為主要要閱讀來來源，有有八成的的讀者是是以自費費方式（（家庭訂訂閱＋報報攤購買買）的形形式獲取取《瀟湘湘晨報》》的。這這一比例例高于《《長沙晚晚報》和和《三湘湘都市報報》。這這無疑是是個好現現象，因因為自費費購買報報紙的讀讀者的閱閱讀主動動性高，，閱讀深深度也高高，遇到到廣告的的可能性性就相應應增加。。比起傳傳閱讀者者，這些些基本讀讀者更愿愿意長時時間讀報報，其接接觸到廣廣告所刊刊登的信信息的機機會大大大增加。。當然，，如能繼繼續采取取相應的的措施鼓鼓勵報攤攤購買讀讀者變為為家庭訂訂閱，則則對提高高《瀟湘湘晨報》》的閱讀讀率和忠忠誠度都都將有積積極的影影響。CMMS指標體體系說明明：CMMS中，基基本讀者者指在閱閱讀來源源上選擇擇家庭訂訂閱和報報攤購買買的讀者者。1.6長沙市報報紙讀者者閱讀來來源分析析單位訂閱閱報攤購買買家庭訂閱閱贈閱其他第14頁1.7長長沙市報紙讀讀者每天天閱讀時時間分析析讀報投入入時間越越多，則則報紙的的影響力力越大。。長沙各報報讀者的的每日讀讀報時間間大多不不超過1小時。。《瀟湘湘晨報》》讀者讀讀報時間間顯得比比較集中中，有三三分之二二的讀者者每日花花費的時時間在半半小時至至1小時時，此外外有近15.2％的讀讀者長時時間讀報報（超過過1小時時）。另另外，從從平均每每天讀報報時間來來看，瀟瀟湘晨報報讀者平平均每天天花費49分鐘鐘時間讀讀報紙，，高于長長沙居民民總體的的44分分鐘的總總體水平平。第15頁長沙居民總體瀟湘晨報平均每天讀報時間（分鐘）44491.8長沙市報報紙讀者者喜愛閱閱讀的內內容分析析-1從下表看看出，《《瀟湘晨晨報》讀讀者明顯顯偏好閱閱讀新聞聞版面，，這反映映了《瀟瀟湘晨報報》讀者者對新聞聞的信息息采集量量大，關關心國際際國內大大事的同同時也關關心身邊邊在自己己發生的的事。同同時與長長沙居民民總體相相比，《《瀟湘湘晨報》》讀者明明顯更關關注通訊訊、房地地產、汽汽車、股股市/金金融/個個人投資資、商品品/服務務廣告、、家電等等方面，，TGI指數都都在140以上上。可見見，金金融和醫醫療保健健類的廣廣告信息息相對于于其它行行業的廣廣告將會會得到更更多的關關注。CMMS指標標解釋：一般說來，TGI指數越越大于100，則目標群群體具有該特特征的傾向性性越強，反之之，則弱。第16頁喜愛閱讀的報紙內容

長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報閱讀比例%喜愛比例%TGI喜愛比例%TGI喜愛比例%TGI頭版要聞68.187.4128.386.5126.986.3126.6國際新聞63.681.8128.783.4131.283.3131國內新聞67.786.712888.1130.185.3126本地新聞72.291.4126.691.8127.289.8124.4港臺新聞46.358.9127.360.3130.357.8124.9經濟報道21.229.9141.233.415828.9136.4軍事/國防26.334.9132.839.2149.135.1133.5社論/評論28.138.9138.344.9159.738.5136.7體育報道3645.6126.844.3123.146.7129.9社會新聞61.176.3124.976.1124.577.5126.8天氣預報25.332.6128.831.7125.432.1127法律法制45.859.8130.555.2120.650.8111科技信息19.928.5143.327.814024.3122.1長沙市報紙讀讀者喜愛閱讀讀的內容分析析-2第17頁喜愛閱讀的報紙內容

長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報閱讀比例%喜愛比例%TGI喜愛比例%TGI喜愛比例%TGI股市/金融/個人理財10.917155.516.8153.714128.4教育/學習/輔導19.326.5137.124.8128.517.992.8影視娛樂47.559.1124.655.5116.957.9121.9休閑旅游度假25.233.4132.833.4132.934.6137.5文學/藝術/音樂/劇院23.431.4134.128.9123.530.9132.2電視/廣播節目預告11.214.4128.414.81328.676.3行業信息7.512.3163.712.2163.112160.9IT9.613.4139.815.3159.712.5129.9通訊10.514.9141.816.7159.212.6120.2物業/房地產1623.7148.427.5172.225.6160.1汽車14.822.4151.522.3150.821.9147.7家庭生活32.643131.944.1135.439.7121.8家庭裝飾裝修11.819.7167.518.9160.917.5148.7家電13.421.3158.421.2158.118.5137.5經營管理1116.8152.519.5177.416.8152.3時尚/服裝服飾18.525.6138.623.4126.921.1114.2收藏17.225.6148.228.4164.424.9144.4人物/名人37.150.3135.554.7147.250134.7購物指南17.424.9143.224.8142.823.2133.4美容12.816.8131.316.8131.418.7146.2美食/烹調14.520.7142.919.5135.118.2125.7醫療保健23.932.3134.933.2138.830.7128.2商品/服務廣告11.317.8157.116.5145.712.9114.1招生招聘12.718.5145.915.3120.414.7115.6讀者來信14.220.514422.215619.3135.8其它1.21.6130.62.3189.71.9159.31.9長沙市媒體及及報業市場競競爭情況小結結報紙是長沙市市民獲取信息息的重要途徑徑，其日到達達率為62.0%。在長沙，《瀟瀟湘晨報》的的平均每期閱閱讀率為39.6％，位位列第一，平平均每期能覆覆蓋47.1萬人?！稙t湘晨報》》、《長沙晚晚報》、《三三湘都市報》》三報相比，，《瀟湘晨報報》的獨占讀讀者最多，為為32.3萬萬人，獨占讀讀者比例達到到68.5%，其閱讀的的不可替代優優勢顯著?！稙t湘晨報》》讀者的忠誠誠度為83.9%，是四四報中讀者忠忠誠度最高的的報紙?！稙t湘晨報》》讀者以家庭庭訂閱和報攤攤購買為主，，其基本讀者者比例達到了了79.6％％《瀟湘晨報》》讀者每天讀讀報時間集中中在半小時至至1小時，平平均每天讀報報時間為49分鐘。《瀟湘晨報》》讀者偏好閱閱讀新聞版面面。第18頁二、《瀟湘晨晨報》讀者構構成分析說明:《瀟湘湘晨報》讀者者形象素描(22)《瀟湘晨報》》讀者性別構構成(23-24)《瀟湘晨報》》讀者年齡構構成(25-26)《瀟湘晨報》》讀者學歷構構成(27-28)《瀟湘晨報》》讀者工作狀狀況構成(29-30)《瀟湘晨報》》讀者工作領領域構成(31-32)《瀟湘晨報》》讀者職位狀狀況構成(33-34)《瀟湘晨報》》讀者個人月月收入構成(35-36)《瀟湘晨報》》讀者家庭月月收入構成(37-38)《瀟湘晨報》》讀者構成情情況小結(39)目錄第19頁我們將具體分分性別、年齡齡和收入等不不同指標一一一分析……注：“讀者”定義為在調查查時點前一周周閱讀過某報報紙的所有讀讀者。說明:《瀟湘湘晨報》讀者者形象素描指標說明：TGI指數即即目標群體指指數，可反映映目標群體在在特定研究范范圍（如地理理區域、人口口統計領域、、媒體受眾、、產品消費者者）內的強勢勢或弱勢。計算方法是：：TGI指數=（目標群體體中具有某一一特征的群體體所占比例/總體中具有有相同特征的的群體所占比比例）*標準準數100第20頁《瀟湘晨報》》讀者性別構構成性別的差異直直接影響到閱閱讀興趣的取取向?！稙t湘湘晨報》讀者者構成中的男男性比例高于于女性。相比比而言，三份份報紙中，男男性化傾向明明顯程度較高高的是《長沙沙晚報》。。女性男性TGI指數第21頁《瀟湘晨報》》不同性別讀讀者群體規模模女性男性數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第22頁《瀟湘晨報》》讀者年齡構構成35-44歲25-34歲15-24歲45-54歲55-64歲CMMS2005春季的的調查顯示：：五分之一左左右的《瀟湘湘晨報》讀者者年齡在25－34歲之之間，另有31.4％和和21.3％％的讀者年齡齡分別在15－24歲和和35－44歲,15-44歲之之間的讀者達達到了73.7％。從各報讀者平平均年齡看，，長沙居民總總體平均年齡齡為35歲，，《長沙晚報報》、《三湘湘都市報》讀讀者平均年齡齡本別為37歲和36歲歲，《瀟湘湘晨報》讀者者相對年輕，，讀者平均年年齡為35歲歲，年輕化的的讀者群體既既有提高生活活質量的愿望望和超前的消消費意識，又又有實現這一一愿望的能力力，不失為廣廣告主理想的的目標群體。。第23頁《瀟湘晨報》》不同年齡讀讀者群體規模模數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第24頁《瀟湘晨報》》讀者學歷構構成從文化程度看看，《瀟湘晨晨報》的讀者者之中，大專專及以上受過過高等教育的的讀者占到了了25.2%，而高中以以上具備中等等文化素養者者約為70％％。如此說來來，《瀟湘晨晨報》的讀者者群體以中高高文化程度者者為主。第25頁《瀟湘晨報》》不同學歷讀讀者群體規模模數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第26頁《瀟湘晨報》》讀者工作狀狀況構成全時性和非全全時性的固定定工作都意味味著穩定的收收入來源，《《瀟湘晨報》》的讀者中就就有近48.4%的人擁擁有固定工作作，高于長沙沙市居民總體體水平，這無無疑是他們積積累購買力和和具備消費力力的基礎，是是實現消費的的前提條件。。第27頁《瀟湘晨報》》不同工作狀狀況讀者群體體規模數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人第28頁[注：上圖不不包括待業/退休、失業業/下崗、其其他工作狀況況的人群]《瀟湘晨報》》讀者工作領領域構成在工作領域的的分布上，《《瀟湘晨報》》讀者體現出出與長沙居民民總體基本相相同的特點，，讀者較為集集中的工作領領域有：商業業、制造業、、建筑業、社社會/個人服服務業、交通通運輸行業等等。第29頁《瀟湘晨報》》不同工作領領域讀者群體體規模第30頁[注：上圖不不包選擇其他他行業工作的的人群]數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人《瀟湘晨報》》讀者職位狀狀況構成上圖清晰地顯顯示：《瀟湘湘晨報》讀者者職位構成和和長沙市市民民職位構成類類似，其中中中級專業技術術人員比例為為7％，，企業/公司司管理人員比比例為10.7%，企業業/公司一般般職員比例為為16.5%，明顯高于于長沙平均水水平。第31頁《瀟湘晨報》》不同職位狀狀況讀者群體體規模第32頁[注：上圖不不包選擇其他他行業工作的的人群]數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人白領讀者比例（政府官員、中高級專業技術人員、企業公司中高層管理人員）白領讀者數量（政府官員、中高級專業技術人員、企業/公司中高層管理人員）（千人）瀟湘晨報15.9%76長沙晚報18.1%44三湘都市報14.9%19《瀟湘晨報》》讀者個人月收入構構成收入是衡量量消費能力的的重要指標，，正因為如此此，這一指標標為眾多廣告告主所看重。。分析《瀟湘晨晨報》讀者的的個人月收入入狀況可知：：受相對較高高的學生比例例影響，沒有有收入者為17.3％。。從讀者平均均月收入看，，《瀟湘晨報報》讀者平均均個人月收入入為1078元。第33頁長沙居民總體瀟湘晨報平均個人月收入（元）9781078《瀟湘晨報》》不同個人月月收入讀者群群體規模第34頁[注：上圖不不包括沒有收收入和拒絕回回答人數]數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人個人高收入讀者比例（月收入2000元或以上）個人高收入讀者數量（月收入2000元或以上）（千人）瀟湘晨報5.3%26長沙晚報5.6%14三湘都市報5.5%7《瀟湘晨報》》讀者家庭月月收入構成我們注意到：：《瀟湘晨報報》讀者的家家庭月收入同同樣以中等為為主，60.5%的家庭庭收入集中在在1000－－3000元元。《瀟湘晨報》》讀者的平均均家庭月收入入為2150元，高出長長沙居民總體體家庭收入水水平。第35頁長沙居民總體瀟湘晨報平均家庭月收入（元）1,9132,150《瀟湘晨報》》不同家庭月月收入讀者群群體規模第36頁[注：上圖不不包括拒絕回回答人數]數字含義：根根據調查樣本本推斷的代表表人口單位：：千人家庭高收入讀者比例（家庭月收入4000元或以上）家庭高收入讀者數量（家庭月收入2000元或以上）（千人）瀟湘晨報4.1%20長沙晚報4.9%11三湘都市報5.5%72.9《瀟湘晨報》》讀者構成情情況小結《瀟湘晨報》》讀者中男性性比例略高于于女性。25－34歲歲的讀者占24％，另有有31.4％％和21.3％的讀者年年齡分別在15－24歲歲和35－44歲,15-44歲歲之間的讀者者達到了73.7％，可可見《瀟湘晨晨報》是個以以青年和中年年人群為主的的群體?！稙t湘晨報》》讀者以中高高文化程度者者為主，具有有大專以上教教育水平人數數為12.6萬人，占25.2％。。48.4%的的《瀟湘晨報報》讀者擁有有固定工作。?！稙t湘晨報》》讀者中較為為集中的工作作領域為：商商業、制造業業、建筑業、、社會/個人人服務業、交交通運輸行業業等《瀟湘晨報》》讀者中白領領讀者有7.6萬人，比比例為15.9%?！稙t湘晨報》》讀者的個人人月收入和家家庭月收入多多為中等，讀讀者月平均收收入為1078元，家庭庭月均收入為為2150元元，均要高出出長沙居民總總體水平。在極極具具價價值值的的讀讀者者群群體體方方面面（（大大專專以以上上文文化化程程度度的的讀讀者者、、月月收收入入2000以以上上的的讀讀者者、、從從事事白白領領職職業業以以及及政政府府機機關關工工作作的的讀讀者者等等）），，《《瀟瀟湘湘晨晨報報》》優優勢勢都都很很明明顯顯。。第37頁三、、《《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者生生活活態態度度分分析析說明明：：CMMS如如何何研研究究居居民民生生活活態態度度(41)《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者的的品品牌牌購購物物觀觀(42-43)《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者的的廣廣告告觀觀和和媒媒體體觀觀(44-45)《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者的的理理財財觀觀(46-47)《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者的的事事業業家家庭庭生生活活觀觀(48-49)《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者的的娛娛樂樂休休閑閑觀觀(50-51)目錄錄第38頁CMMS的的調調查查中中，，被被訪訪者者需需針針對對130條條生生活活態態度度語語句句，，從從完完全全同同意意至至完完全全不不同同意意五五個個漸漸變變的回回答答中中選選取取其其認認同同的的態態度度，，這這些些語語句句涵涵蓋蓋了了品品牌牌、、廣廣告告、、家家庭庭、、媒媒體體等等諸諸多多觀觀點點，，幫幫助助我們們從從心心理理層層面面把把握握所所研研究究的的群群體體，，這這些些群群體體在在生生活活態態度度上上的的取取向向藉藉此此一一目目了了然然。。本部部分分所所列列出出的的所所有有數數據據全全部部表表示示被被訪訪者者對對相相應應的的語語句句表表示示完完全全同同意意或或趨趨向向同同意意的的百百分分比之之和和，，并并且且把把目目標標群群體體和和讀讀者者總總體體進進行行比比較較。。如如果果目目標標群群體體百百分分比比高高于于總總體體百百分分比比，，則則說明明目目標標群群體體對對相相應應語語句句表表示示明明顯顯的的傾傾向向或或認認同同。。說明明：：CMMS如如何何研研究究居居民民生生活活態態度度第39頁《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者的的品品牌牌購購物物觀觀隨著著生生活活水水平平的的提提高高，，城城市市居居民民品品牌牌意意識識的的增增強強已已成成為為不不爭爭的的事事實實。。探究究《《瀟瀟湘湘晨晨報報》》的的讀讀者者的的品品牌牌觀觀可可知知：：這這些些讀讀者者具具有有強強烈烈的的品品牌牌和和質質量量意意識識，，其其表表現現出出的的品品牌牌忠忠誠誠度度令令人人滿滿意意，，有有89%的的讀讀者者認認為為自自己己會會一一直直使使用用喜喜歡歡的的品品牌牌，，品品牌牌游游離離的的可可能能性性小小。。并并且且有有60.9%的的人人認認為為自自己己愿愿意意多多花花錢錢購購買買高高質質量量的的物物品品，，同同時時，，有有五五成成左左右右的的讀讀者者承承認認自自己己是是新新品品牌牌和和獨獨特特風風格格產產品品的的擁擁戴戴者者。。第40頁品牌牌觀觀附附表表第41頁《瀟瀟湘湘晨晨報報》》讀讀者者的的廣廣告告觀觀和和媒媒體體觀觀從信信息息傳傳播播的的角角度度來來看看，，廣廣告告效效果果的的好好壞壞一一方方面面取取決決于于傳傳者者，，即即廣廣告告創創意意和和投投放放策策略略是是否否精精妙妙，，另另一一方方面面取取決決于于受受者者，，即即廣廣告告受受眾眾對對廣廣告告信信息息的的接接受受態態度度，，當當受受者者表表現現主主動動積積極極，，則則往往往往會會收收到到良良好好的的效效果果。。41.4%的《《瀟湘湘晨報報》讀讀者肯肯定了了廣告告對日日常生生活的的重要要影響響，73.3%的讀讀者幾幾乎每每天讀讀報紙紙，并并有54.6%的的讀者者表示示不會會更換換自己己閱讀讀的報報紙，，17.8%的讀讀者經經常閱閱讀報報紙及及雜志志中的的廣告告。第42頁廣廣告觀觀&媒體觀觀附表表第43頁《瀟湘湘晨報報》讀讀者的的理財財觀《瀟湘湘晨報報》讀讀者的的消費費觀不不乏理理性的的成分分，有有81.3％的人不不喜歡歡負債債消費費，同同時有有46.1%的的人表表示更更愿意意從銀銀行借借貸，，而不不是向向親戚戚朋友友借錢錢。第44頁理理財觀觀附表第45頁《瀟湘湘晨報報》讀讀者的的事業業家庭庭生活活觀《瀟湘湘晨報報》讀讀者中中，有有85.1%的的人都都表示示喜歡歡花時時間與與家人人呆在在一起起，93.2%的人人認為為只有有真正正擁有有自己己的房房子，，才會會覺得得穩定定和可可靠，，同時時76.6%的的讀者者做事事一向向有計計劃，，而認認為自自己做做事一一向果果斷，，不會會猶豫豫不決決的讀讀者也也站到到了74.4%。另另外有有65.1%的的讀者者遇到到新鮮鮮和不不同事事物會會感到到興奮奮。第46頁家家庭事事業觀觀附表第47頁《瀟湘晨報報》讀者的的娛樂休閑閑觀從《瀟湘晨晨報》讀者者的娛樂休休閑方式看看，具有文文化氛圍的的地方是他他們選擇渡渡假的主要要場所，同同時67.1%的讀讀者表示生生活中，休休閑與工作作應劃分的的相當清楚楚。第48頁娛樂休閑觀附表第49頁四、《瀟湘湘晨報》廣廣告價值分分析說明(53)住房(54-55)汽車(56)移動電話(57)家用電器(58)藥品/營養養保健品(59)金融產品(60)家庭月支出出(61)未來一年計計劃(62)《瀟湘晨報報》廣告價價值小結(63)目錄第50頁廣告主通常常選擇目標標群體接觸觸率較高的的媒體做廣廣告，因此此當特定媒媒介的讀者者群恰恰是是廣告主的的目標消費費群時，那那么，該媒媒介無疑是是廣告主所所尋求的合合適載體，，它具有可可觀的廣告告價值．在CMMS中，由于于采用了單單一來源的的研究方法法，媒介接接觸信息和和產品消費費信息來自自同一被訪訪者，這樣樣媒體受眾眾與產品消消費者的角角色就合二二為一，通通過分析媒媒體受眾對對于特定產產品的消費費狀況就可可評判該媒媒體的廣告告價值。以以下依據CMMS2005春春季的調查查結果從多多角度分析析了《瀟湘湘晨報》對對于多產品品廣泛的廣廣告價值：：本部分研究究產品如下下：房地產－－－住房預購傾傾向,預購購類型、資資金來源汽車－－擁有與預購購情況移動電話－－擁有與預購購情況、家用電器－－空調、微波波爐、冰箱箱、電視機機、洗衣機機等預購情情況藥品/營養養保健品－－－服用與購買買情況金融產品－－－消費情況報紙讀者生生活形態－－－家庭月支出出在此基礎上上，運用平平均每期閱閱讀率指標標分析了各各預購群體體閱讀報紙紙的情況。。說明第51頁住房的預購購情況住房是城市市居民關注注的焦點，，相應的：：房地產廣廣告亦成為為報紙舉足足輕重的廣廣告類型。。房地產廣廣告投放量量和投放金金額在各類類產品廣告告中都排名名前列，是是報社廣告告收入的重重要來源，，對于廣告告業務增長長的重要性性不言而喻喻。圖表顯示，，《瀟湘晨晨報》讀者者中在未來來五年內預預購住房的的比例為18.1%，依據CMMS2005春春季調查推推算，《《瀟湘晨報報》讀者中中有8.5萬的讀者者在五年內內有購房打打算。這個個購房群體體占到了長長沙市居民民總體中未未來五年有有購房打算算群體的50.8%，針對這這樣一個可可觀的潛在在購房群體體，在《瀟瀟湘晨報》》上投放房房地產廣告告可收到顯顯著的效果果。第52頁未來5年住住房預購人人數（單位位：萬人））住房預購覆覆蓋比例（（單位：%）[注]：覆蓋比例：：指在某一類類產品的消消費或預購購人群中，，閱讀某報報讀者占這這類產品消消費或預購購人群比例例。4.1.2《瀟湘湘晨報》讀讀者預購住房類類型和資金金來源預購住房類類型預購住房資資金來源第53頁4.2汽車的擁有有與預購情情況在中國，汽汽車尚屬奢奢侈品之列列。但通常常，隨著經經濟狀況的的改善和生生活水平的的提高，有有越來越多多的居民會會成為汽車車的消費者者。CMMS2005春春季調查顯顯示，在長長沙約為3.6萬人人擁有汽車車，但不可可忽視的是是：同時也也有3萬人人計劃在未未來一年購購車?！稙t湘晨報報》讀者中中已有1.8萬人擁擁有了家用用汽車，汽汽車的擁有有量占到長長沙居民總總體汽車擁擁有量的49.6%，這說明明《瀟湘晨晨報》讀者者具有良好好的經濟基基礎；同時時在未來一一年《瀟湘湘晨報》讀讀者中有1.6萬人人有購車打打算，占到到長沙家用用汽車購買買群體的64.7%。第54頁家用車預預購情況況（單位千人人）覆蓋比例64.7%[注]：：擁有比例例：指擁有有某品牌牌的人數數占該報報讀者總總體人數數的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產品品的消費費或預購購人群中中，閱讀讀某報讀讀者占這這類產品品消費或或預購人人群比例例。移動電話話的擁有有與預購購情況近年來受受益于蓬蓬勃發展展的通信信事業，，普通居居民中擁擁有移動動電話者者大幅上上升。對對于《瀟瀟湘晨報報》的讀讀者群體體來說，，其中就就有61.5%的人已已擁有移移動電話話，擁有有人數達達到29萬人。。同時，也也有5萬萬人有預預購移動動電話的的打算，，從預購購人群規規模來看看，《瀟瀟湘晨報報》讀者者中預購購移動電電話的人人數已占占到長沙沙總體中中預購移移動電話話人數的的53%。也就就是說，，如果在在《瀟湘湘晨報》》上投放放移動手手機廣告告，將可可以覆蓋蓋到長沙沙市53%有購購買移動動電話打打算的人人，可見見在《瀟瀟湘晨報報》上投投放移動動電話相相關廣告告可以有有效的到到達目標標群體，，收到顯顯著的效效果。第55頁覆蓋比例53%移動電話話擁有情情況（單位千人人）移動電話話預購情情況（單位千人人）4.4家用電器器的預購購情況預購情況況的分析析揭示了了各家用用電器的的潛在市市場機會會。CMMS2005春季季數據顯顯示，分分別有4.6萬萬、3.6萬《《瀟湘晨晨報》讀讀者家庭庭表示未未來一年年有購買買家用電電腦、空空調器的的打算，，有1.8萬《《瀟湘晨晨報》讀讀者家庭庭表示未未來一年年有購買買洗衣機機的打算算。同時時《瀟湘湘晨報》》讀者中中對上表表中各種種家用電電器產品品的預購購覆蓋率率基本都都達到40%以以上，也也就是說說，在《《瀟湘晨晨報》上上投放相相關家用用電器的的廣告，，可以覆覆蓋到長長沙市40%以以上有購購買以上上家用電電器的消消費群體體。第56頁[注]：：預購比例例：指預購購某品牌牌的人數數占該報報讀者總總體人數數的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產品品的消費費或預購購人群中中，閱讀讀某報讀讀者占這這類產品品消費或或預購人人群比例例。4.5藥藥品/營營養保健健品服用用與購買買情況從上數據據表看到到，最近近一年內內，《瀟瀟湘晨報報》的讀讀者使用用藥品以以及營養養保健品品的覆蓋蓋比例，，基本都都達到居居民總體體水平的的35%以上，，很多方方面已經經達到45%或或更高，，可見《《瀟湘晨晨報》是是刊載藥藥品廣告告的良好好的報紙紙發布媒媒體。第57頁[注]：：擁有比例例：指擁有有某品牌牌的人數數占該報報讀者總總體人數數的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產品品的消費費或預購購人群中中，閱讀讀某報讀讀者占這這類產品品消費或或預購人人群比例例。4.6金融產品品消費情情況從上數據據表可以以清楚的的看到，，對于一一些金融融產品來來說，《《瀟湘晨晨報》依依然有良良好的廣廣告效應應。數據據顯示，，《瀟湘湘晨報》》的讀者者在過去去一年中中保險購購買、金金融及投投資活動動的覆蓋蓋比例均均達到35%以以上，高高出其他他兩份報報紙。這這說明在在長沙，，《瀟湘湘晨報》》是發布布保險、、投資等等金融產產品的良良好媒體體。第58頁[注]：：擁有比例例：指擁有有某品牌牌的人數數占該報報讀者總總體人數數的比例例。覆蓋比例例：指在某一一類產品品的消費費或預購購人群中中，閱讀讀某報讀讀者占這這類產品品消費或或預購人人群比例例。4.7主主要報紙紙生活形形態比較較/家庭月支支出以上數據據顯示：：《瀟湘湘晨報》》的讀者者每月在在家庭日日常用品品、休閑閑娛樂旅旅游支出出和電話話/上網網的花費費均超出出長沙居居民總體體水平，，這說明明《瀟湘湘晨報》》讀者具具有很好好的經濟濟實力。。第59頁4.8未來一年的計計劃CMMS2005春季數數據調查顯示示，對未來一一年的計劃，，《瀟湘晨報報》讀者中計計劃在未來一一年中結婚、、買房、裝飾飾裝修住房、、生育小孩、、境外旅游的的人數均高于于其他兩報。。第60頁從各類產品的的市場規?？纯?，在長沙市市15-64歲人群中，《瀟湘晨報報》讀者預購購住房、汽車車、移動電話話、電腦或家用電器器的覆蓋比例例均達到居民民總體水平的的50%以上上；在藥品方方面，同樣具具有較高的廣廣告價值，《《瀟湘晨報》讀者對大大部分藥品購購買的覆蓋比比例都達到居居民總體水平平的40%左左右?？梢姡稙t湘晨報報》讀者是各各類產品預購群體中最最主要的構成成部分。在長沙居民15-64歲歲人群中，有有16.8萬萬家庭在未來來五年內有購購買住房打算算，《瀟湘晨晨報》讀者占占到8.5萬萬家庭，覆蓋蓋率達到50.8%。在長沙居民15-64歲歲人群中，有有2.5萬家家庭打算在未未來一年購買買家用汽車,《瀟湘晨報報》讀者占到到1.6萬家家庭，覆蓋率率達到64.7%。在長沙居民15-64歲歲人群中，有有9.4萬人人打算購買移移動電話，《《瀟湘晨報》》讀者占到5萬人，覆蓋蓋率達到53%。在長沙居民15-64歲歲人群中，有有9萬人打算算購買家用電電腦,《瀟湘湘晨報》讀者者占到4.6萬人，覆蓋蓋率達到51%?？梢钥隙ǎ骸丁稙t湘晨報》》在所分析的的產品和服務務上都具有明明顯的廣告價價值優勢，其其較大數量的的讀者規模和和覆蓋到的各各產品預購人人群，使廣告告主的廣告投投放可以收到到良好的效果果。4.9《瀟湘晨報》》廣告價值小小結第61頁5.1廣告千千人成本第62頁千人成本：媒體載具每接接觸1000人所需支付付金額，在計計算上是以平平均廣告單價價除以群體千千人數。群體千人數：：是指平均每期期報紙可以覆覆蓋到該城市市15-64歲人口總量量的千分之一一。瀟湘晨報0.17元/千人.平方方厘米長沙晚報0.35元/千人.平方方厘米三湘都市報0.61元/千人.平方方厘米《瀟湘晨報》》發布每平方方厘米廣告的的千人成本為為0.17元元/千人