第14章整合營(yíng)銷傳播第14章整合營(yíng)銷傳播開(kāi)篇案例：?jiǎn)?吉拉德的銷售秘訣

喬·吉拉德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均每年售出汽車1300輛。銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。在每位推銷員的背后，都有自己獨(dú)特的成功訣竅，那么，喬的推銷業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢?

1．250定律：不得罪一個(gè)顧客2．名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷3．建立顧客檔案：更多地了解顧客4．獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客5．推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客6．誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略7．每月一卡：真正的銷售始于售后第14章整合營(yíng)銷傳播

凡出言，信為先。詐與妄，奚可為？——《弟子規(guī)》第14章整合營(yíng)銷傳播

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷溝通進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷溝通是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的作者唐.E.舒爾茨認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”整合營(yíng)銷溝通要求盡量保持信息的一致性，希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。整合營(yíng)銷溝通包括了“推”的策略和“拉”的策略。推動(dòng)策略是指企業(yè)通過(guò)自己的銷售人員把產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)的策略，也稱人員促銷策略。生產(chǎn)者首先采取積極措施對(duì)中間商推動(dòng)，中間商努力把商品再推銷給消費(fèi)者。拉引策略是企業(yè)借助廣告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系等形式宣傳產(chǎn)品，著眼于激發(fā)最終用戶的購(gòu)買欲望，促使最終用戶向零售商指定購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者就會(huì)首先向中間商購(gòu)買這一產(chǎn)品，中間商再向生產(chǎn)者購(gòu)買產(chǎn)品。本章將合并書(shū)中第14－18章的內(nèi)容。第14章整合營(yíng)銷傳播14.1人員銷售14.1.1人員銷售內(nèi)涵是指企業(yè)人員通過(guò)與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來(lái)推動(dòng)銷售的促銷方法。人員推銷是一種古老的溝通方式，是消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程后期和組織市場(chǎng)銷售最有效的一種溝通手段，特別是在使客戶產(chǎn)生品牌偏好、信服并最終購(gòu)買方面尤其有效。14.1.2人員銷售過(guò)程1.尋找顧客2.訪問(wèn)準(zhǔn)備3.接近顧客4.溝通洽談5.成交成情市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鐘旭東14.2廣告?zhèn)鞑サ?7屆戛納廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品（貓食品）第14章整合營(yíng)銷傳播廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列”

1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。第14章整合營(yíng)銷傳播

14.2.1廣告?zhèn)鞑ジ攀?.廣告的含義（advertising）是指廣告主以付款的方式，通過(guò)廣告公司和一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定交換目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。廣告的本質(zhì)是信息溝通廣告是雙向溝通模式廣告是付費(fèi)的信息溝通廣告的最終目的是促銷第14章整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷新知圖橫幅廣告（旗幟廣告）圖按鈕廣告圖文字廣告圖彈出廣告千姿百態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告第14章整合營(yíng)銷傳播14.2.2廣告策略實(shí)施第14章整合營(yíng)銷傳播第14章整合營(yíng)銷傳傳播《人民日?qǐng)?bào)報(bào)》記者一一幅曾獲全全國(guó)金獎(jiǎng)的的新聞?wù)掌艘乃嫉爻霈F(xiàn)現(xiàn)在西安一一家小報(bào)的的醫(yī)藥廣告告上，主人人公被移花花接木，由由為京九鐵鐵路通車而而興高采烈烈的江西農(nóng)農(nóng)民變成河河北寡婦，，且感激涕涕零地謝藥藥廠救命之之恩，極富富誘惑力。。第14章整合營(yíng)銷傳傳播完美創(chuàng)意：：誠(chéng)信方能能成人第14章整合營(yíng)銷傳傳播14.3銷售促進(jìn)策策略銷售促進(jìn)概概述SalesPromotion銷售促進(jìn)，，是指企業(yè)業(yè)在某一段段時(shí)期內(nèi)采采用特殊的的手段對(duì)買買方進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)烈刺激，，以促進(jìn)企企業(yè)銷售迅迅速增長(zhǎng)的的一種促銷銷策略。在各種促銷銷工具中，，銷售促進(jìn)進(jìn)的短期效效用最為明明顯銷售促進(jìn)可可分為針對(duì)消費(fèi)者者的促銷工工具針對(duì)生產(chǎn)者者市場(chǎng)的促促銷工具針對(duì)中間商商的促銷工工具針對(duì)推銷人人員的促銷銷工具1234567第14章整合營(yíng)銷傳傳播銷售促進(jìn)策策略折價(jià)促銷贈(zèng)贈(zèng)品促銷銷樣樣品促銷銷有獎(jiǎng)促銷發(fā)發(fā)券促銷銷集集點(diǎn)促銷銷退費(fèi)促銷會(huì)會(huì)員促銷銷團(tuán)團(tuán)購(gòu)促銷銷節(jié)事促銷第14章整合營(yíng)銷傳傳播案例麥麥當(dāng)勞系統(tǒng)統(tǒng)化銷售促促進(jìn)鑒于非系統(tǒng)統(tǒng)地、孤立立地運(yùn)用銷銷售促進(jìn)工工具可能破破壞客戶長(zhǎng)長(zhǎng)期品牌偏偏好。麥當(dāng)當(dāng)勞應(yīng)用系系統(tǒng)化的銷銷售促進(jìn)手手段:定時(shí)促銷手手段定期促銷手段晚間買一送一活動(dòng)早上半價(jià)早餐套餐定向促銷手段買兒童套餐餐送玩具定期折價(jià)優(yōu)優(yōu)惠券作用：誘導(dǎo)消費(fèi)而而不引起后后悔不安或或觀望第14章整合營(yíng)銷傳傳播雞蛋的新用用途雞蛋超市促銷：目標(biāo)－帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售效果－長(zhǎng)隊(duì)、大媽第14章整合營(yíng)銷傳傳播第14章整合營(yíng)銷傳傳播如此也叫“買一送二二”？杭州文一路路上一家自自行車店，，在門(mén)前掛掛起“新學(xué)期大驚喜，起售價(jià)價(jià)118元元/輛，買買一送二”的橫幅。不不知情的人人還以為118元前前錢能買到到3輛自行行車呢！一一問(wèn)才知道道，“送二”原來(lái)送的是是車鈴和車車筐。奇怪怪，車鈴在在自行車出廠時(shí)就應(yīng)應(yīng)該有的，，這也能叫叫“送”嗎嗎？第14章整合營(yíng)銷傳傳播南京某商場(chǎng)場(chǎng)如此“滿百送””南京商家促促銷大戰(zhàn)愈愈演愈烈，，一家商場(chǎng)場(chǎng)竟然推出出“買200送送880”的促銷活動(dòng)動(dòng)，讓人不不可思議。。這塊天上上掉下的是是“餡餅”還是“陷阱”，原來(lái)有其其奧妙所在在，即在活活動(dòng)期間，，購(gòu)物滿200元即即送40元元禮金券并并附贈(zèng)一本本臺(tái)歷，臺(tái)臺(tái)歷中附有有12份70元面值值的禮金券券，而70元禮金券券又由3張張10元和和2張20元禮金券券組成，并并要求消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)物滿滿100元元方能使用用10元，，且每月限限用70元元禮金券。。如此附加加條件，是是否涉嫌價(jià)價(jià)格欺詐，，有關(guān)部門(mén)門(mén)正在調(diào)查查。據(jù)悉，，江蘇省物物價(jià)局在元元旦前向全全省各商家家發(fā)出《關(guān)關(guān)于禁止價(jià)價(jià)格欺詐行行為的提醒醒函》，嚴(yán)嚴(yán)令各商家家在銷售活活動(dòng)中不得得使用欺騙騙性或誤導(dǎo)導(dǎo)性文字，，有價(jià)格欺欺詐行為的的將處以2萬(wàn)元以上上20萬(wàn)元元以下罰款款。第14章整合營(yíng)銷傳傳播這樣促銷有有何效果果？第14章整合營(yíng)銷傳傳播14.4直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷概概述DrectMarketing是一種為了了在任何地地方產(chǎn)生可可度量的反反應(yīng)和達(dá)成成交易而使使用的一種種或多種廣廣告媒體的的交互作用用的營(yíng)銷體體系。因?yàn)闉椤翱啥攘苛俊倍嘀割欘櫩偷挠唵螁危砸惨脖环Q之為為直接訂貨貨營(yíng)銷。包包括使用郵郵寄目錄、、郵購(gòu)、電電話、傳真真、電視、、電子郵件件和電腦等等。特征：非公眾性、、定制、及及時(shí)和交互互反應(yīng)。益處：消費(fèi)者可以以在家比較較商品，為為自己或他他人訂購(gòu)商商品；生產(chǎn)產(chǎn)者不必花花費(fèi)很多時(shí)時(shí)間與銷售售人員會(huì)面面，便可了了解各種產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)情況；銷銷售人員可可以看到各各種人的名名單，進(jìn)行行個(gè)性化和和定制，建建立反復(fù)、、長(zhǎng)期性聯(lián)聯(lián)系。工具：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，被用于有有組織地收收集關(guān)于個(gè)個(gè)人顧客或或預(yù)期顧客客的綜合數(shù)數(shù)據(jù)，包括括個(gè)人的年年齡、收入入、家庭成成員、生日日、活動(dòng)、、興趣、意意見(jiàn)、過(guò)去去的購(gòu)買情情況和其他他相關(guān)信息息。數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷是建建立、維持持、使用顧顧客數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)和其他數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)產(chǎn)品、供應(yīng)應(yīng)商、零售售商）的過(guò)過(guò)程，其目目的是聯(lián)系系和交易。。使用數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的方法主主要包括：確定預(yù)期期顧客；決決定哪些顧顧客應(yīng)收到到特定的報(bào)報(bào)價(jià)單；強(qiáng)強(qiáng)化顧客忠忠誠(chéng)（發(fā)出出適當(dāng)?shù)亩Y禮物、折扣扣贈(zèng)券和有有趣讀物））；促進(jìn)顧顧客再購(gòu)買買。第14章整合營(yíng)銷傳傳播直復(fù)營(yíng)銷形形式1.直郵營(yíng)銷：：包括向一個(gè)個(gè)有具體地地址的人寄寄發(fā)報(bào)價(jià)單單、通知、、紀(jì)念品、、服務(wù)或其其他項(xiàng)目。。它能更有有效地選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)個(gè)性化，強(qiáng)強(qiáng)化顧客關(guān)關(guān)系，比較較容易檢測(cè)測(cè)各種結(jié)果果。其傳遞遞形式主要要有郵電書(shū)書(shū)面?zhèn)魉汀ⅰ髡鎮(zhèn)魉退汀⒙曇羿]郵件傳送。。但要避免免“垃圾郵郵件”的產(chǎn)產(chǎn)生，避免免騷擾顧客客，避免欺欺詐顧客。。最佳的顧顧客是那些些最近購(gòu)買買過(guò)的，經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買的的以及花錢錢最多的顧顧客。目錄營(yíng)銷：：公司把一種種或更多的的產(chǎn)品目錄錄郵寄給會(huì)會(huì)有可能簽簽訂單或購(gòu)購(gòu)買的地址址。提供郵郵購(gòu)業(yè)務(wù)為為顧客服務(wù)務(wù)。2.電話營(yíng)銷：：利用電話，，通過(guò)令人人愉快的聲聲音和熱情情，以即興興推銷或全全自動(dòng)語(yǔ)音音服務(wù)來(lái)進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷的的方法。要要注意避免免侵犯私人人問(wèn)題。3.電視營(yíng)銷：：利用電視，，通過(guò)專門(mén)門(mén)時(shí)間廣告告、家庭購(gòu)購(gòu)物頻道和和視頻雙向向信息系統(tǒng)統(tǒng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷的方法法。4.網(wǎng)上營(yíng)銷：：是利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通訊技術(shù)術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷銷的一種電電子化商務(wù)務(wù)活動(dòng)，具具有全球化化、交互性性、定制化化、公平性性、大規(guī)模模、低成本本、方便等等特點(diǎn)。包包括商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上渠道（（各種各樣樣公司建立立了網(wǎng)上信信息和營(yíng)銷銷服務(wù)，凡凡登記并付付月租金者者可進(jìn)入。。）和因特特網(wǎng)。有4種方法來(lái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上上營(yíng)銷：創(chuàng)創(chuàng)建電子商商店前臺(tái)，，建立、參參與論壇和和公告牌(BBS)，，網(wǎng)上廣告，，使用電子子郵件。第14章整合營(yíng)銷傳播播14.5公共關(guān)系公共關(guān)系概述述PublicRelations是企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中中正確處理企企業(yè)與社會(huì)公公眾的關(guān)系，，樹(shù)立企業(yè)良良好的形象，，從而最終促促進(jìn)銷售的一一種社會(huì)活動(dòng)動(dòng)。任務(wù)：與新聞界聯(lián)系系；進(jìn)行產(chǎn)品品公共宣傳；；公司信息與與形象傳播；；游說(shuō)立法者者和政府官員員；提供咨詢?cè)儭０ǜ邔訉庸P(guān)和公眾眾公關(guān)。特點(diǎn)：注重長(zhǎng)期系統(tǒng)統(tǒng)性；注重雙雙向溝通性；；注重形象塑塑造性；注重重信息開(kāi)放性性。公關(guān)是讓別人人喜歡你。第14章整合營(yíng)銷傳播播案例名利利雙收的大眾眾出租汽車有有限公司方式：免費(fèi)接送建設(shè)設(shè)功臣、市民民觀光免費(fèi)接送產(chǎn)婦婦、老人、兒兒童等傳播：關(guān)心社會(huì)、尊尊老愛(ài)幼的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念塑造：大眾出租為大大眾服務(wù)第14章整合營(yíng)銷傳播播公共關(guān)系（活活動(dòng)）的類型型對(duì)可能或已發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件處理的全過(guò)程付費(fèi)向公眾免費(fèi)推銷意識(shí)、主張、文明道德觀念等出版企業(yè)的書(shū)面資料、視聽(tīng)資料對(duì)公益事業(yè)提供贊助、捐贈(zèng)安排特殊事件吸引顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的注意企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或高級(jí)職員參與活動(dòng)發(fā)表的演說(shuō)為吸引媒介報(bào)道并傳播營(yíng)銷溝通信息的活動(dòng)危機(jī)管理公益廣告企業(yè)出版物公益活動(dòng)主題活動(dòng)演講媒介事件第14章整合營(yíng)銷傳播播公共關(guān)系策略略新聞公關(guān)交交際公公關(guān)公公益公關(guān)服務(wù)公關(guān)危危機(jī)公公關(guān)形形象公關(guān)第14章整合營(yíng)銷傳播播673.9億億美元的品牌牌價(jià)值是怎么么來(lái)的？可口可樂(lè)公關(guān)關(guān)宣傳的“三張王牌”緊跟奧運(yùn)贊助公益活動(dòng)動(dòng)把握時(shí)事熱點(diǎn)點(diǎn)新聞第14章整合營(yíng)銷傳播播十萬(wàn)美元換聲聲譽(yù)一天，在日本本東京等候乘乘英國(guó)英國(guó)航航空公司所屬屬波音747噴氣客機(jī)008號(hào)班機(jī)機(jī)赴倫敦的191位乘客客得到通知：：008號(hào)班班機(jī)因機(jī)械故故障將推遲20小時(shí)才能能起飛。隨后后，其中190位乘客經(jīng)經(jīng)勸說(shuō)乘別的的飛機(jī)走了，，唯有大竹秀秀子對(duì)008號(hào)班機(jī)特別別鐘情，非它它不乘。任何何勸說(shuō)都無(wú)濟(jì)濟(jì)于事。在此此情況下，008號(hào)班機(jī)機(jī)只好忍痛放放棄另有的商商業(yè)飛行，載載著大竹秀子子一個(gè)人開(kāi)始始了這段航程程為13000公里、飛飛行時(shí)間為13小時(shí)的長(zhǎng)長(zhǎng)途飛行。353個(gè)舒適適的座椅代大大竹秀子一個(gè)個(gè)人享用，有有6部電影和和各式精美的的食品供她挑挑選。她還被被請(qǐng)到頭等艙艙就坐，由15名客艙服服務(wù)員和6名名機(jī)組人員為為她服務(wù)。她她享用了幾餐餐水煮大馬哈哈魚(yú)、嫩煎豬豬肉，又選看看了電影《落落水》。在朦朦朧睡意中，，飛機(jī)飛臨倫倫敦希思羅機(jī)機(jī)場(chǎng)上空。英國(guó)航空公司司在這件事上上所表現(xiàn)出來(lái)來(lái)的顧客至上上和信譽(yù)第一一使人們驚訝訝、贊嘆。這這一驚訝和贊贊嘆是他們花花了至少10萬(wàn)美元才換換來(lái)的。第14章整合營(yíng)銷傳播播資料山姆·沃爾頓頓經(jīng)常告誡員員工：“我們們珍惜每一美美元的價(jià)值，，我們的存在在是為顧客提提供價(jià)值，這這意味著除了了提供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)外，我們們還必須為他他們省錢。每每當(dāng)我們?yōu)轭欘櫩凸?jié)約了一一美元時(shí)，那那就使自己在在競(jìng)爭(zhēng)中占先先了一步。””已在中國(guó)工作作了5年的沃爾瑪瑪中國(guó)采購(gòu)總總監(jiān)芮約翰說(shuō)說(shuō)：“你知道我們有有一個(gè)微笑培培訓(xùn)嗎？必須須露出8顆牙牙齒才算合格格。你試一試試，只有把嘴嘴張到露出8顆牙齒的程程度，一個(gè)人人的微笑才能能表現(xiàn)得最完完美。第14章整合營(yíng)銷傳播播謝謝1月-2316:40:1516:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:151月-231月-2316:40:152023/1/616:40:159、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:40:1516:40:1516:401/6/20234:40:15PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2316:40:1516:40Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:40:1516:40:1516:40Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2316:40:1516:40:15January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月20234:40:15下午午16:40:151月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/616:40:1516:40:1506January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:40:15下午午4:40下午午16:40:151月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。16:40:1516:40:1516:401/6/20234:40:15PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2316:40:1616:40Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。16:40:1616:40:1616:40Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2316:40:1616:40:16January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20234:40:16下下午16:40:161月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/616:40:1616:40:1606January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。4:40:16下午4:40下下午16:40:161月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出