整合營銷框架簡介

內部培訓

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產和傳播戰略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業和產品相關聯的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌資產“區域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產品客戶賣給品牌定義

影響“產品第一”

實際上是以生產為導向的經營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經營思想產品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發、生產和交付過程創造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創造的附加價值主觀感受的質量和價值持續不斷的影響力，并且不斷增值產品和服務的本質特征增值區間資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產品牌資產的三個作用創造差異性傳遞品牌信息調節客戶心理反應將一個品牌的產品區別于一般意義的商品使一個品牌的產品區別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業、品質、技術等信息使客戶在使用中獲得企業所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組7強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家帶來品牌溢價等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組8品牌發展存在不同的階段

品牌發展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產品101全方方位位了了解解和和研研究究營營銷銷決決策策和和具具體體行行動動，，以以及及它它們們是是怎怎樣樣結結合合在在一一起起并并共共同同作作用用的的2需要要借借助助以以下下兩兩種種方方式式來來增增強強工工作作能能力力—熟練練掌掌握握在在你你負負責責的的工工作作領領域域中中需需要要用用到到的的技技能能和和手手段段—充充分分了了解解你你的的工工作作是是怎怎樣樣與與品品牌牌的的總總體體戰戰略略以以及及區區域域性性戰戰略略結結合合在在一一起起的的3讓市市場場工工作作人人員員對對自自己己需需要要接接觸觸的的營營銷銷領領域域中中的的各各個個方方面面有有充充分分的的了了解解對整整合合營營銷銷框框架架的的研研究究就就是是為為了了明明確確品品牌牌的的載載體體，，以以及及如如何何組組合合這這些些信信息息向向目目標標消消費費者者進進行行持持續續有有效效的的傳傳播播11B.整合合營營銷銷框框架架總總覽覽12從消消費費者者出出發發到到消消費費者者結結束束有穩穩固固的的價價值值才才有有持持續續不不衰衰的的品品牌牌在可可盈盈利利的的市市場場份份額額上上投投入入市市場場營營銷銷的的手手段段-了解解消消費費者者并并且且為為他他們們的的產產品品需需求求服服務務，，而而不不僅僅僅僅是是從從競競爭爭的的角角度度出出發發進進行行營營銷銷活活動動-尊尊重重客客戶戶并并盡盡力力得得到到他他們們的的信信任任-讓讓客客戶戶了了解解你你的的品品牌牌是是如如何何為為他他們們的的生生活活服服務務的的，，使使他他們們能能夠夠衷衷心心支支持持你你的的品品牌牌-通通過過各各種種各各樣樣的的方方式式去去迎迎合合消消費費者者，，在在與與品品牌牌相相關關的的每每一一方方面面都都讓讓他他們們感感到到滿滿意意-建立有持持續性的的品牌資資產，并并將其作作為品牌牌建設的的穩固基基礎-品牌是是你的公公司與顧顧客建立立聯系的的橋梁-合理的的品牌行行為有助助于加強強和鞏固固你的品品牌資產產-經驗、直直覺和財財政責任任的結合合能夠幫幫助你的的品牌獲獲得突破破性的利利潤-通過經經驗、競競爭和你你身處的的行業環環境中學學到知識識，并運運用這些些知識來來進一步步鞏固營營銷戰略略-依據所所學的知知識來開開展新的的試驗，，這一點點對于品品牌的長長遠成功功而言是是十分重重要的市場營銷銷是在適適當的時時間和地地方，以以適當的的價格、、適當的的信息溝溝通和促促銷手段段，向適適當的消消費者提提供適當當的產品品和服務務的過程程13營銷框架的的意義主要要從五個方方面體現出出來：?幫助企業重重新審視最最重要的戰戰略問題，，防止在細細小的問題題上過于糾糾纏?將歷史與現現實的所有有方式方法法結合起來來去解決問問題?對每一個有有意義有價價值的經營營選擇給予予指導?避免一刀切切的草率計計劃?拓展思維并并且幫助企企業做出成成熟的選擇擇，避免對對短期利益益過于關注注而忽視了了長遠發展展建立整合營營銷框架的的目的是制制定能夠更更有效的提提高市場份份額的企劃劃，并且進進行成功的的戰略部署署14— 我們知知不知道我我們的產品品需要針對對的消費群群體是什么么？我們能能不能把他他們清楚的辨認出來來，并且了了解他們的的真正需求求？— 我們的的品牌對于于消費者而而言有沒有有吸引力？？能不能滿滿足他們的的需要？— 我們的的品牌有沒沒有一個明明確的價值值定位，我我們有沒有有用合適的的方式與渠渠道傳播品品牌的價值并并吸引消費費者？在現實生活活中，企業業經常會面面對許多的的問題和挑挑戰，只有有通過合理理的整合營營銷框架才才能得以解解決15怎樣什么-目標客客戶-主要關注對對象-價值定定位-營銷計劃-品牌資資產-傳播戰略誰整合營銷框框架由四個個核心問題題組成前景評估?行業/市場場狀況?社會環境?客戶?競爭者?公司現狀?經營目標等等等怎樣用最適適當的營銷方案和和價值觀念來吸引引和維持消費者誰是營銷戰戰略中最需需要被關注注的目標顧顧客群體怎樣定義品品牌資產，，怎樣將品品牌資產轉轉化成可以以傳播的營營銷戰略16整合營銷框框架不是一一把萬能鑰鑰匙，而是是一個有助助于我們研研究營銷問問題的思考考工具不是是不是能夠幫幫助解決所所有營銷問問題的黑匣匣子，不是是把所有問問題放到框框架中進行行研究就可以找到到答案。不是一個公公式化的標標準答案，，不是所有有的品牌都都適用于同同一種方法法不是對當前前最流行的的整合營銷銷手段的介介紹，不是是要盲目的的趕時髦是對已經被被證明有效效的、現在在的和新出出現的狀況況進行了解解的分析工工具是一個對營營銷效率進進行評估的的評估工具具是對營銷工工具進行全全面思考的的思考工具具是對最重要要的戰略問問題進行重重新研究的的機會17B.1前景評估18前景評估是是整個營銷銷框架的基基礎,它確確保了其它它三個部分分是在相對對宏觀的背背景下做出出的，包括括了對自身身狀況，競競爭者和客客戶的全面面考量前景評估怎樣什么-目標客戶-主要關注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產-傳播戰略誰前景評估了解社會環境，客戶，競爭者，公司現狀，經營目標等等19來源：羅蘭蘭·貝格戰戰略品牌管管理研究小小組前景評估應應該說明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌規模模和品牌檔檔次的綜合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所處的點點所覆蓋的的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業務規模市場份額理想狀態蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規模，主要依靠對少數顧客的溢價取得優勢平凡的巨人品牌力量在于規模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景評估20MHC優勢品牌能能夠做到對對“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設設的重點A來源：羅蘭蘭·貝格戰戰略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業務規模模市場份額最佳軌跡品牌建設方向向：擴大用戶群品牌建設方向向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農工商超市NIKE奧迪夏利前景評估21前景評估過程程中最重要的的問題是怎樣樣合理的將數數據運用到實實際操作程序序中去，以幫幫助我們解決決經營中遇到到的問題，并并為品牌制定定新的戰略數據分為兩個個種類：衡量結果的數數據衡量與結果有有關的因素的的數據運用數據去衡衡量結果。掌掌握這一類型型的數據是問問題解決過程程的開始，它它有助于我們們了解現實中中面臨的細微問問題。例如我我們了解到我我們的市場份份額是5%，，這個數字只只是一個經營營結果，但是是不能解釋為什么么我們會得到到這個結果，，因此我們需需要找到能夠夠解釋這個結結果的數據并并加以分析。。運用數據去分分析特定結果果的決定因素素。我們需要要用數據分析析我們以及競競爭者在市場場上采用不同同的戰略可能對對結果造成的的影響。例如如，如果我們們發現某一市市場上我們的的份額減少，，就可以開始始尋找決定因素素：我們是否否提高了價格格？我們的競競爭者是不是是推出了新產產品？我們最最近有沒有使使用什么營銷手手段？這些問問題都能通過過這個過程得得到解答。前景評估22在收集到有關關市場的數據據之后，我們們需要從中分分析出導致不不同市場結果果的各種決定定因素示例一：當你你的市場份額額下降的時候候，可以通過過研究數據來來分析可能的的原因前景評估

品牌戰略零售價格上漲商品標準降低商品質量下降分銷下降

競爭者戰略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結果數數據之后，我我們還需要依依據不同的數數據對不同的的現實情況采采取不同的應應對措施示例二：依據據購買率的不不同來制定不不同的促銷戰戰略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發、試用、高價值的優惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現有購買者的購買率可能的策略：大數量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估24運用數據分析析的方法，我我們可以設想想出各種可能能發生的情況況，為品牌制制定出相應的的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等）

下降更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度增長現有消費者購買更多，新購買者至少在現有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應該被購買的那部分數量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。

下降同時發生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少前景評評估25滲透率率和忠忠誠度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關鍵鍵標準準，滲滲透率率能夠夠不斷斷地擴擴大消消費群群體，，而忠忠誠度度則增增加每每一消消費個個體對對該品品牌產產品和和服務務的消消費量量高低小大個體消消費量量（即忠忠誠度度=消消費頻頻次x每次消消費量量）消費群群體品牌建建設的的理想想方向向品牌建建設方方向：：擴擴大消消費群群體健康的的品牌牌：即有有可觀觀的消消費群群體，，又保保持現現有消消費個個體的的較高高消費費量發展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費群群體，，但消消費忠忠態度度很低低品牌建建設方方向：：提高高現有有消費費者忠忠誠度度問題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長長期競競爭優優勢，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險發展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費費忠誠誠度，，但是是消費費群體體有限限資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格26對于品品牌極極其重重要、、品牌牌建設設和營營銷方方式都都相對對復雜雜的快快速消消費品品行業業而言言，在在擴大大消費費群體體和提提高個個體消消費量量兩方方面有有較多多的手手段和和衡量量指標標個體消費量量指標手段品牌滿意度產品體驗情感體驗店內服務/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務品類發展指標(CDI)干預生活/使用習慣購買頻次加速產品耗損強迫過時高頻度投放新產品/

新概念單次使用量干預使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網絡和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產品

/概念戰術攻擊型促銷品牌滿意度創造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發試用裝品類發展指數(CDI)干預生活／

使用習慣市場進入點培養生活／

使用習慣試用率大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來源：：羅蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特特別是商用用車行業，，品牌滿意意度在現階階段將在很很大程度上上決定企業業能否維系系老客戶、、增加他們們的購買量量以及能否否通過口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個體體消消費費量量客戶戶群群滿意意度度高高滿意意度度低低現有有客客戶戶容容易易考考慮慮降降低低該該品品牌牌購購買買量量而而試試用用競競爭爭品品牌牌現有有客客戶戶易易流流失失對挖挖取取競競爭爭品品牌牌客客戶戶造造成成難難度度現有有客客戶戶更更愿愿意意重重復復購購買買更容容易易在在現現有有客客戶戶中中獲獲得得大大訂訂單單現有有客客戶戶不不愿愿更更換換品品牌牌易于于形形成成行行業業口口碑碑，，幫幫助助獲獲取取競競爭爭品品牌牌的的客客戶戶資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格28前景景評評估估的的數數據據主主要要有有三三個個來來源源，，小小組組調調查查數數據據，，商商店店層層次次的的數數據據以以及及其其它它數數據據資資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品）-人口統計學報告（從人口統計的角度出發收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規劃與定價之間的關系）

（有關購買者的意向/思想狀態是什么的數據）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數據（關于商店內貨品放置的報告）………小組組調調查查數數據據商店店層層次次的的數數據據其它它數數據據資資源源前景景評評估估29收集集和和分分析析前前景景評評估估的的數數據據一一共共包包含含六六個個步步驟驟現有戰略確定問題發展假設收集數據檢驗假設形成結論現有戰略-了解品牌的現現有戰略是什什么。有助于于幫助企業發發現不適合采采用的營銷方方式，并找到到適合企業自身發展的戰戰略。設計問題-了解當前需要要解釋的問題題。也就是了了解當前的經經營狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場份額額是否下降？品牌的的忠實購買者者有沒有發生生消極的轉變變？等等。發展假假設-根據前前一步步驟搜搜集的的數據據來假假設什什么是是導致致結果果的原原因。。為了了發現現更多多的機機會，，我們們需要要用超超過一種的的方法法來測測試我我們的的假設設。收集數數據-這些數數據是是我們們測試試假設設的工工具，，能夠夠為假假設提提供有有效的的支持持。在在收集集數據據的過過程中中，我我們需需要將重點點放在在尋找找導致致經營營結果果的原原因上上去。。檢驗假假設-通過檢檢驗來來分析析數據據能夠夠幫助助我們們證明明或者者推翻翻假設設。在在檢驗驗過程程中，，我們們需要要不斷斷的提提出問問題直直到沒有問題題再出現。。前景評估30收集和分析析前景評估估數據的五五種主要的的分析方式式對照分析重要度與競競爭性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點趨勢分析通過對過去去狀況的研研究來檢驗驗假設并通通過這些時時期的對比比來預測未未來回歸分析比較兩個或或多個變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗的的變量之間間的關系將不同的變變量在基本本組與試驗驗組中進行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經營營過程（三級，四級級和五級打打分）將分分級打分與與高中低端端市場結合合起來進行行分析，測測試假設的的可能性前景評估31要進行完整整客觀的前前景評估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評估營銷知識的創新得到公司領導的支持持從公司內部最了解客客戶的人那里里獲得最原始始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業的的專家那里獲得指指導和建議前景評估32示例：寶潔潔公司的年年度品牌生生意回顧是是全面的前前景評估前景評估33B.2目標客戶群群體34在制定營銷銷方案的時時候第一個個棘手的問問題是關于于‘誰’，，也就是制制定目標顧顧客群體和和首要關注注對象的問問題誰是你的目標標顧客群體體？誰是你在目標標群體中的的首要關注注對象-品牌資資產-傳播戰略什么怎樣-價值定定位-營銷計劃前景評估

誰35目標客戶分分析的目的的是了解客客戶的人群群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特特征心理特征價格敏感度度購車動機影響夠買決決策的因素素客戶需求未被滿足的的客戶需求求“熱鍵”

誰36目標顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關注我我們的消費費者市場的集中中和技術的推動使我我們更容易易尋找到目標顧客客群體并與與他們接觸觸消費者的需需求越來越多樣樣化，我們們需要隨時關注這這些需求的的變化目標顧客的的確定

誰37在確定目標標顧客群體體時，戰略略目標是我我們首先需需要關注的的，它包括括了兩個方方面的內容容戰略目標你的品牌需需要特別針針對的具有有共同需求和和偏好的消消費群體能幫助公司司獲得期望望達到的外部銷售總總收入和利利益的群體體

誰38在總體目標標消費群體體中，有最最高消費潛潛力的那部部分消費者者除了前面所所定義的戰戰略目標以以外的三種種可以關注注的顧客群群體：首要要關注對象象，次要目目標和輻射射人群首要關注注對象處于戰略略目標以以外但是是也能夠夠為品牌牌創造重重要銷售售機會的的消費者者次要目標標（可選選）處于目標標顧客群群體以外外但也受受到營銷銷手段影影響的消消費者輻射人群群

誰39首要關注注對象1）是我們在在目標制制定過程程中最需需要關注注的群體體，是在在總體目標標顧客群群體中具具有最高高消費潛潛力的那那部分消消費者剛剛開始始接觸和和購買該該產品的的消費者者例如，需需要開始始購買嬰嬰兒紙尿尿布的母母親，剛剛有能能力購買買汽車的的家庭等等等對產品有有最高期期望值的的消費者者例如，女女性對于于化妝品品的需求求經常性或或者大量量購買該該產品的的消費者者例如，家家庭主婦婦需要經經常購買買的日用用消費品品產品的早早期使用用者同時時也是能夠通過過交流影影響他人人選擇的的消費者者例如，最最先購買買某種新新手機的的人首要關注注對象1）你能不能能通過與與首要關關注對象象的溝通通使他們們成為產產品的忠忠實擁護護者是一一個需要要思考的的問題

誰40通過五個個主要步步驟我們們能夠更更加明確確的認清清我們的的目標顧顧客群體體，從而而對價格格和價值值進行重重新構建建，并且且開發產產品的用用途評估現在在的目標標群體你的目標標是否有有清楚的定義義？是不不是可以實現現的？能能否通過實現現現有目目標達到銷售售目的？？辨別和選選擇目標標顧客群群體對目標進進行清楚楚而有意義義的劃分分參與到目目標的生生活中確定消費費潛力選擇首要要關注目目標群體體了解希望消費費者獲得得的的產產品品體體驗驗（如如3D利益益：：產產品品的功功能能性性利利益益，，體體驗驗性利利益益和和關關系系利利益益））銷售售目目標標的的總總體體價格格范范圍圍是是什什么么？？在目目標標中中能能獲獲得得多少少份份額額？？目目標標之外外的的現現有有銷銷售售能維維持持多多少少？？在在目標標之之外外獲獲得得的的外部部銷銷售售總總收收入入是不不是是充充分分的的？？確定定在在整整個個目目標標顧客客群群體體中中最最有有增長長潛潛力力的的分分支支

誰41然后后將將客客戶戶類類別別進進行行重重要要性性排排序序，，有有利利于于制制定定具具有有針針對對性性的的總總體體營營銷銷思思路路首要要關關注注對對象象影響響力力量量輻射射目目標標戰略略目目標標廣告告和和助助銷銷行為為干干預預公共共關關系系信息息分分享享

誰42在“誰誰”這這個環環節中中，我我們需需要考考慮怎怎樣確確定目目標顧顧客群群體的的范圍圍才能能帶來來更好好的銷銷售結結果？？在制定定戰略略目標標時反反對過過于廣廣泛的的制定定目標標的名名言“我不知知道成成功的的關鍵鍵是什什么，，但是是我知知道失失敗的的關鍵鍵是什什么，，那就就是你你試圖圖取悅悅每一一個人人”——BillCosby

誰43為了讓目目標顧客客群體的的定義更更加清楚楚明確，，我們還還需要遵遵循三個個基本方方法，以以幫助我我們真正正的接觸觸并了解解消費者者的不同同需求將不同變變量中的的數據結合在一一起地理分析析的，人人口統計計的，心理理研究的的，行為為研究和需需求研究究的數據據帶來有意意義的和和可操作的的目標定定義有技巧地地進行消費者的的調查研研究講故事，，家庭訪訪問，組織訓練練營，了了解消費者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消費者還還需要的的產品體體驗體驗，過過程，關關系

誰44在確定目目標顧客客群體的的時候，，需要考考慮到我我們的品品牌定位位與消費費者需求求是否能能夠真正正契合你的品牌是否有獨特的品質來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產和價值定位相匹配

誰45為了通過過目標顧顧客群體體為品牌牌帶來更更好的效效益，我我們需要要從消費費者的行行為、態態度、信信仰、購購買動力力等各個個方面來來了解他他們的真真正需求求了解消費費者的三三種方法法定量分析析基礎性的的消費者了了解經驗性的的消費者了了解對市場中中的消費費者行為為的基本本概括，，例如，，產品測測試，包包裝測試試，廣告告文案測試等等等注重對一個品品類或者產品品中消費者基基本行為的了了解。例如，，業務分類研研究，品牌資產調查查，習慣和經經驗研究等等等是對消費者的的深入研究，，將定性和定定量研究與消消費者的生活活聯系起來進進行分析

誰46我們需要知道道消費者是感感性的，我們們應該對他們們進行深入的的分析與了解解，而不是脫脫離他們的實實際生活?了解消費者需需要耗費時間間和努力?不是所有的的消費者都都像公司的的經理?情感驅動行行為?一些觀念需需要在被消消費者接受受之前得到到實踐?消費者很難難改變，但但同時也是是善于合作作的?消費者在選選擇產品時時有很強的的主動性?消費者只有有在產品能能夠滿足他他們真正的的需求或尚尚為滿足的的期望時會會對產品產產生興趣?在我們提高高了消費者者的自我意意識或讓他他們感覺更更好的情況況下他們會會表現得很很友好?消費者在個個人價值觀觀動搖或者者觀念與現現實不協調調的時候會會表現得很很消極?消費者行為為很多時候候是從感性性角度出發發的，而不不只是理性性的考慮技技術方面的的因素了解消費者者的時候需需要注意以以下的問題題：

誰47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費者定定義

誰48B.3品牌資產和和傳播戰略略49前景評估-目標客客戶-主要關注對對象怎樣-價值定定位-營銷計劃品牌資產應應該是什么么，怎樣將將其轉化為為傳播戰略略？什么誰在整合營銷銷框架中第第二個棘手手的問題是是怎樣定義義品牌資產產并將其轉轉化為適當當的傳播戰戰略

什么50品牌資產是是一個品牌牌的基因，，我們不應應該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產，并且且應該將必必須進行的的改變和品品牌的歷史史緊密結合合起來，“品牌的基因”在消費者對對品牌戰略略和戰略活活動的長期期了解和積積累，是消消費者能夠夠將你的品品牌與競爭爭者的品牌牌從根本上上區分開來來的原因

什么51在市場營銷銷中，有關關資產的決決定能夠為為所有的傳傳播交流提提供方向公共關系網站店內營銷電視產品包裝資產

什么52品牌資產中中包括了戰戰略層面和和執行層面面兩個部分分的因素戰略層面執行層面品牌的總體體資產(（（品牌的驅驅動力）戰略資產（（品牌的主主要利益，，是能夠說說服消費者者去相信并并且購買產產品的原因因）品牌特征（（與消費者者建立感情情維系的重重要因素））執行層面的的品牌資產產（從長遠遠利益出發發的營銷因因素）產品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達達）

什么53品牌資產必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續性性。價值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執行層面品牌資產：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是是一一個個激激發發靈靈感感的的、、朗朗朗朗上上口口的的、、容容易易讓讓人人記記住住的的概概念念，，能能夠夠表表達達你你希希望望你你的的品品牌牌怎怎樣樣滿滿足足目目標標顧顧客客群群體體的的需需要要，，而而不不是是為為了了對對付付競競爭爭者者而而進進行行的的戰戰術術性性考考慮慮1)一些些公公司司將將這這個個概概念念稱稱為為品品牌牌精精華華，，品品牌牌領領域域，，品品牌牌價價值值或或品品牌牌定定位位“終極極駕駛駛體驗驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的的家庭庭娛樂樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰略資資產是是總體體資產產中的的一部部分，，是你你對期期望品品牌具具有的的象征征所下下的定定義利益（（功能能性的的，體驗性性的，，關系的的和情情感性性的)讓顧客客相信信品牌牌能夠夠提供它它自己己所承承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個品牌獨獨有的、長長期的個性性、形象或或者態度能夠讓消費者產生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123

什么57要讓品牌資資產在眾多多的競爭品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個個性你的全面資資產陳述是是不是激發發靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標顧顧客群體獨獨特的消費費渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個品品牌資產是是否合理的的三項標準準：

什么58執行層面的的品牌資產產是品牌的的外在表現現，對它的的注重意味味著我們不不但要想想得對，而而且要做得得對它是從品牌牌長期發展展的高度出出發，并且且與市場融融合的，有有突出的可可辨認特征征的品牌營營銷因素（（例如：一一個圖標，，關鍵廣告告詞，形象象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外觀觀特征是消消費者能夠夠直觀辨認認的品牌特特征一個品牌與與眾不同的的持久形象象表達，是是消費者能能夠經常認認可并且能能夠將其與與品牌聯系系起來的特特征

什么60我們需要通通過各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產決定定對目標，品品牌和競爭者的的深入與直直接的了解整體資產與與區域性/地方性差異異的適當平平衡（如果需要要的話）運用各種可可能的手段（品品牌資產的的跟蹤調查，，資產能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產決決定做出品牌資資產決定時時需要的手手段

什么61不同的行業業/產品感感性價值與與理性價值值的關系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業/產品領域域，品牌的的感性價值值在品牌總總體價值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業發發展的趨勢勢來看，品品牌的感性性價值的正正變得日趨趨重要62品牌價值的的形成與維維護是一個個相當復雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業特性性有關銷售的策略略

如：價價格/折扣扣策略63總體市場的的優越性體體現在規模模上，地方方性市場的的優越性體體現在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場的的優越性但是，共同同性并不永永遠是最好好的經濟規模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來的是所所有產品的的共同價值值，是每個個產品最低低的價值市場份額在在不同的地地區是有差差異的品牌資產在在不同地區區也是有差差異的在每個地區區各產品有有不同的先先發位置不同地區的的消費者也也有差異

什么64傳播戰略1）對于確立產產品在市場場中的定位位有重要意意義品牌資產和和說服性的的營銷手段段之間的重重要橋梁傳播產略包包括有將戰略性的的品牌資產產因素轉化化為有針對對性的，精精確的戰略略在營銷傳播播中長期的的，確定一一致的品牌牌資產特性性產品利益的的簡單陳述述說服消費者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（（從品牌資資產的描述述中直接提提煉出來））1）品牌資產可可以包含有有超過五個個戰略資產產，但一個個特定的傳傳播戰略只只能做出一一到兩個判判斷，因此此它們之間間如何轉換換就十分重重要了

什么65為了掌握復復雜的傳播播戰略，我我們可以用用戰略矩陣陣來進行分分析全面資產基礎品牌衍生產品1衍生產品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應該該是從品牌牌資產檔案案中直接提提煉而成的的

什么66關于品牌資資產的另外外兩種考量量方式，包包括對功能能以外的產產品利益的的發掘和對對功能性產產品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產品性能，，包括價值值過程/體驗驗性利益：：容易讓消費費者接受的的信息，簡簡潔的決策策制定，便便捷和令人人愉悅的交交易過程等等等關系利利益：：在消費費者與與品牌牌的互互動和和對話話之中中讓消消費者者感受受到的的利益益提升研究怎怎樣將將功能能性的的，體體驗的的和關關系的的利益益提升升到情情感性性的利利益，，使你你的品品牌能能夠在在目標標顧客客的生生活中中占有有更重重要的的地位位1）我們把把這稱稱為3-D市場營營銷，，即在在界定定品牌牌資產產的時時候將將功能能性利利益與與其它它的因因素結結合在在一起起進行行考慮慮

什么67牢固的的品牌牌資產產可以以直接接轉化化成傳傳播戰戰略，，而需需要改改進的的品牌牌資產產則需需要重重新定定義品牌資產“審核”正確的選擇良好的表達牢固固的的需要要改改進進的的重新新定定義義資資產產轉化化為為適適當當的的傳傳播播戰戰略略

什么68最后后制制定定品品牌牌傳傳播播策策略略，，以以保保證證在在日日常常廣廣告告推推介介等等活活動動中中能能以以有有效效方方式式持持續續一一致致地地向向客客戶戶傳傳遞遞品品牌牌價價值值舉例舉例：：某國國內領領先的的日常常消費費品品品牌的的傳播播策略略總體品牌資產品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產品卻不能做到這一點69B.4價值定定位和和營銷銷計劃劃70在整合合營銷銷框架架中第第三個個棘手手的問問題是是怎樣樣優化化品牌牌的價價值定定位和和營銷銷計計劃的的問題題怎樣1）什么-目目標客客戶-主要關關注對對象-價價值定定位-營銷計計劃-品品牌資資產-傳播戰戰略誰前景評評估1）每個品品牌中中的““怎樣樣”都都是從從“誰誰”和和“什什么””的深深刻理理解中中提煉煉出來來的

怎樣71品牌=價價值值=承承諾理性的的感性的的以產品品和服服務為為主形象和和聯想想為主主品牌價值品牌定定位是是對品品牌價價值的的定義義和解解釋；；品牌牌價值值包括括理性性價值值和感感性價價值兩兩個方方面質量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的的品牌牌定位位包含含以下下要素素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營營銷奇跡來來獲得和維維持目標顧顧客群體，，可以通過過價值定位位和營銷計計劃兩個方方面來實現現最佳總體解解決方案價值定位營銷計劃在消費者最最易于接受受的時間和和地點去打打動他們用合理的計計劃進行配配合

怎樣74價值定位是是依據滿足足消費者需需要的各種種原則制定定出來的最最佳價值方方案最佳總體解解決方案確保你依據據的基本原原則是正確的通過多種利利益尺度和接觸方式式來滿足消費者的需需要

怎樣75通過與消費費者進行溝溝通的七個個接觸點將將價值方案案進行優化化，提供一一個能夠讓讓消費者感感到滿意的的總體解決決方案擁護品牌認知看到產品購買使用記憶重復購買品牌=體驗驗，解決方方案和關系系關系的建立立是一個很很長的過程程消費者定義義的品牌是是對一個產產品所有體體驗的綜合合通過主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計計劃時需要要考慮我們們是否已經經選擇了適適當的方式式與消費者者溝通要尋找最適當的時間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰略的時候應該主要從宏觀的角度出發123

怎樣77在實施營銷銷計劃的時時候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進行整整合才能夠夠最有效的的影響消費費者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進進行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運用各各種傳播方方式向消費費者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網網絡廣告等等通過第三方方對消費者者施加影響響力通過零售商來來影響消費者者-例如，店面面陳列，店內內促銷等-例如，中華華醫學會認證證，汽車協會會認證等

怎樣79我們應該主要要從宏觀的角角度出發制定定傳播戰略通過營銷的主主要要素來保保持品牌資產產的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動

怎樣80從直接面對消消費者，通過過零售與客戶戶營銷以及外外部關系三種種形式中選擇擇出

最適當當的時間、地地點和方式與與消費者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播等等直接郵件交互式媒體利用社會網絡多品牌計劃第三方&公共共關系消費者關系戰略聯盟利益相關者計劃零售商成本設計/樣品店內展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關系直接面對消費費者零售/客戶營營銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計劃了解你的經營狀況在已經被證明明是成功的方面或或因素上進行投資投資在對品類類成功最重要的領域投入預算到突破性的試驗驗計劃中

怎樣82一定要明確的的是，營銷計計劃是多方面面整合的過程程示意市場目標總體營銷框架架渠道和客戶管管理計劃售后服務網絡絡優化媒體投放計劃劃公共關系計劃劃產品推廣促銷銷計劃產品組合策略品牌戰略客戶知識競爭情況財務指標和考考評體系是否能有效達達到目標重要性經濟性相關性競爭性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰略成功功的重要因素素85推動營銷戰略略成功的第一一個重要因素素是成功的產產品設計，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費者心目中中地位的設計計七個優秀設計計的基本準則則有關聯的設計必須反映映出你的品類類與消費者相相關的、能夠夠反映品類獨獨有的形象和和特點的信息息獨特的設計必須能夠夠表現出品牌牌獨一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標等等等印象深刻的設計必須用產產品最激動人人心的特質去去激發消費者者對產品的記記憶連貫的設計需要超越越不同的產品品形式，超越越不同的媒介介，超越時空空，必須維持持一個固定的的品牌資產有彈性的設計必須適應應多樣化的產產品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時代的設計必須跟上上時代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時髦易于傳播交流流的設計必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產品定位中中什么是首先先需要傳達的的產品特性

怎樣86設計過程是一一個金字塔的的方式，每個個階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設計生產協調模型組合樣樣品品試制工業制品產產品品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：對對設計進行進進一步的潤色色和改善第一階段：設設計開發市場調研/品品類研究項目建立/確確定項目方案案87比如凌志LS400從滿足市場需需求的目標出出發，尋找適適用這一需求求的技術配置置和手段，開開發“舒適度度最大化”的的產品豐田凌志LS400車型概念板目標:舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動力平順人性化設計幽雅氣質工藝精良優越的全面體體驗所有開發方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現有產品品和技術，實實現快速開發發17臺內置數數據處理系統統和34套傳傳感器A6和V8發動機數控傳動裝置置行駛穩定系統統防滑制動裝置置電控配氣系統統導航裝置防霧鏡記憶式電子調調節座椅空調觸摸式車載電電腦降噪設計層次1：品牌牌訴求（追求美國運運動型豪華車車的市場領先先地位）層次2：產品品性能特征層次3：產品品開發原則層次4：子系系統和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析88準確的定位和和快速研發使使凌志車在美美國市場取得得驚人成功–––十年年時間累計銷銷售量達80萬臺舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車1989-1998在美國銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進入入美國市場自建經銷網絡絡比BMW/奔馳價格低5-10%車型范圍擴大大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產產品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅”概概念引入RX300和LX470網絡規模達到到178個經經銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的性能能和迷人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營銷戰略略成功的第二二個因素是價價格戰略，合合理的定價是是讓品牌獲得得更高價值的的基礎，通過過三種基本的的方式我們能能夠更好的實實施價格戰略略節省/揮霍了解什么是最能夠夠吸引和刺激激消費者去花花更多的錢在在產品身上的的因素，然后后實施相應的的營銷戰略觀念轉換從不同的角度對對定價進行思思考，例如有有沒有削減預預算或者增加加服務來支撐撐高價格水平平，有沒有尋尋找產品以外外的機會為產產品增加價值值含量重組針對一個已經存在在于市場的品品牌，重組價價格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費者感覺到到價格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業應該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競爭旋渦”？在許許多多的的行業中，日日益激烈的市市場競爭很容容易使企業陷陷入“競爭旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠價格生存存和競爭，也也必然因價格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營銷費用產品成本的上上升通過“價格戰戰”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導致競爭升級消費者覺得產產品/品牌之間并無真正正區別而導致致品牌的大眾化化“科技戰“導致致超過消費者需求的產品品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產產能力的壓力力固定成本壓力力上升經銷商施加壓壓力更低的毛利更低低的的價價格格更低低的的價價格格公司司價價值值貶貶值值...淘汰汰出出局局91能夠夠推推動動營營銷銷戰戰略略成成功功的的第第三三個個手手段段是是廣廣告告促促銷銷，，品品牌牌能能夠夠通通過過適適當當的的廣廣告告戰戰略略提提升升它它的的市市場場份份額額能夠夠帶帶來來成成功功的的廣廣告告除除了了能能夠夠清清楚楚的的傳傳播播產產品品信信息息之之外外，，還還必必須須具具有有四四種種獨獨特特性性：：產品利益益的獨特特性承諾品牌牌要為消消費者提提供的體體驗是其其它產品品所不能能提供的的，同時時是消費費者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨獨特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產品品利益的的延伸，，也是其其獨一無無二的特性所所在品牌人格格的獨特特性通過廣告告表現出出品牌的的擬人化化的獨特特性，并并且將品品牌特性性長期維維持下去去原因的獨獨特性讓每一個個消費者者都能夠夠認可品品牌獨特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功功的廣告告的關鍵鍵是能夠夠很好的的傳達產產品信息息，主要要有三個個方面的的關鍵操操作因素素出色的廣告創意（與產品利益相關的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產品的主要利益（實質性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1