第二章投資項目市場可行性分析第一節市場可行性分析概述第二節項目行業選擇分析第三節項目區域投資環境分析第四節項目市場細分、目標市場選擇及市場定位第五節項目市場需求、競爭力及擬建規模確定第六節項目營銷策略分析項目投資分析含義在深入進行市場調查的基礎上，對項目擬生產的產品的市場供求及其原材料等資源供應進行研究和預測，以確定項目建設的必要性、項目產品方案及相應規模。作用是項目決策的關鍵依據。可促進項目產品結構優化，提高投資效益。是確定項目規模的前提和基礎。第一節市場可行性分析概述1市場可行性分析含義、作用第一節市場可行性分析概述2市場可行性分析的內容項目市場能否實現項目有多大市場

項目是否有市場行業現狀調查分析區域投資環境分析項目規模分析市場供需分析自身競爭力分析目標市場及市場定位營銷策略分析投資什么行業？在哪個地區投資？項目構思3市場可行性分析方法從分析途徑看：自主分析、委托專業市場機構分析從分析步驟看：市場調查含義及意義：利用科學的方法，搜集、記錄、分析、整理與擬建項目市場有關一系列資料的活動。是發現目標市場，積累營銷、生產所需資料市場調查方式文案調查：收集現成的資料（第二手資料）實地調查：獲取原始資料（第一手資料）市場調查步驟確定調查目標（對象、范圍）；擬訂調查計劃和調查途徑（調查方法、地點、時間、費用、內容、調查表的設計）；具體展開調查；整理分析資料，撰寫調查報告。市場調查方法：(1)普遍調查；(2)重點調查；(3)抽樣調查市場預測第一節市場可行性分析概述概念：產品具有相互替代作用的企業群分類：關聯分類法：關聯性、非關聯性生產要素分類法：勞動密集型、資本密集型、知識密集型產業發展階段分類法：新興、朝陽、衰退、夕陽三次產業分類法：第一產業、第二產業、第三產業國家標準分類法：《國民經濟行業分類》（4754-2002），具體參見中華人民共和國國家統計局網站。統計標準1行業概念及劃分第二節項目行業選擇分析門類大類中類小類A農、林、牧、漁業51838B采礦業61533C制造業30169482D電力、燃氣及水的生產和供應業3710E建筑業4711F交通運輸、倉儲和郵政業92437G信息傳輸、計算機服務和軟件業31014H批發和零售業21893I住宿和餐飲業277J金融業41616K房地產業144L租賃和商務服務業21127M科學研究、技術服務和地質勘查業41923N水利、環境和公共設施管理業3818O居民服務和其他服務業21216P教育1513Q衛生、社會保障和社會福利業31117R文化、體育和娛樂業52229S公共管理和社會組織51224T國際組織111(合計)2095396913第一產業第二產業第三產業第二節項目行業選擇分析1行業概念及劃分壟斷優勢理論20世紀60年代美國學者海默在其博士論文《國內企業的國際化經營：關于對外直接投資的研究》中首次提出。他認為，跨國公司若在產品市場、生產要素市場和規模經濟方面存在壟斷優勢，則可抵消在東道國文化、法律、制度、語言、交通等方面的劣勢，并取得高于當地企業的壟斷利潤。2產業投資動因理論第二節項目行業選擇分析產品周期理論1966年，美國哈佛大學教授佛農在《產品周期中的國際投資和國際貿易》中首次提出。觀點：企業到境外投資是伴隨產品生命周期展開的，在產品不同階段應選擇不同的投資方式和區位。創新階段應在國內投資，成熟階段應開始到與本國環境相同境外投資，標準化階段則應到發展中國家投資。第二節項目行業選擇分析2產業投資動因理論內部化理論由英國學者巴克利和卡森在1976年合作出版的《跨國公司的未來》一書中提出，加拿大學者拉格曼在1981年出版的《跨國公司的內幕》一書中進一步發展了該理論。觀點：中間產品的交易困難，或外部市場失效，或外部交易成本過高均可導致市場內部化。正是市場內部化的動機促成了企業對外直接投資。第二節項目行業選擇分析2產業投資動因理論國際生產折衷理論觀點：一個企業必須同時具備O、I、L三個條件，才能從事境外投資。O：企業資產優勢（技術、規模、組織、資金等）I：內部化優勢（指外部市場機制的不完全性）L：區位優勢（包括東道國自然資源、市場潛力、生產要素成本、優惠政策等）英國，鄧寧，1976，《貿易經濟活動的區位與跨國企業：這種理論探索》第二節項目行業選擇分析2產業投資動因理論邊際產業業擴張理理論觀點：境境外直接接投資應應從投資資國已經經處于或或即將處處于比較較劣勢的的產業依依次進行行，而這這些產業業也是東東道國具具有比較較優勢或或潛在比比較優勢勢的產業業。日本，小小島清，，1977，《《對外直直接投資資論》第二節項項目行業業選擇分分析2產業投投資動因理論論擇優/效益原原則筱原二基準：：收入彈性基基準+生產率率上升基準產業關聯度：：赫希曼基準準/與其他產產業的技術經經濟聯系、產產品—市場矩矩陣市場結構理論論：波特“五五力”模型及及產業組織理理論產業優勢理論論:亞當·斯斯密的社會分分工理論、李李嘉圖的比較較成本理論、、俄林的資源源稟賦論、波波特的價值鏈鏈理論、波特特的鉆石理論論核心能力原則則：尋找、開開發和利用自自身獨特的資資源和核心能能力，發揮競競爭優勢。政策性原則：：符合國家產產業政策資源保障原則則：有可靠的的資源保障3行業選擇擇原則第二節項項目行業選選擇分析分析法：自身身優勢、劣勢勢、外部機會會、威脅4行業選擇擇方法行業特征及集中度產品的市場容量市場競爭狀況市場發展趨勢產品壽命期產品贏利水平投資報酬率人才科技管理設備資金信息企業競爭力行業吸引力高中低低高中123645879第二節項項目行業選選擇分析市場調查與預預測識別、捕捉、創造市場機會經驗認識環境信息產業政策原有競爭者消費者供應商社會環境自身條件項目輪廓產品概念SWOT分析項目再篩選與具體構思產業壁壘5行業選擇擇步驟第二節項項目行業選選擇分析6.1產業業發展周期分分析包括：產業在在社會經濟中中的地位、產產業所處的發發展階段。處于不同發展展周期的產業業，其市場需需求、供給、、風險等不同同，就具有不不同的投資吸吸引力。技術術進步、政府府政策、社會會消費習慣等等會影響行業業的發展演變變。可通過分析銷銷售增長率、、產品普及率率來判斷。如如下表所示：：6行業選擇擇分析內容投入期成長前期成長后期成熟期衰退期<55～5050～8080～9090～100第二節項項目行業選選擇分析6.2產產業政策分析析1）概念：產產業政策是一一個國家的中中央或地方政政府為了其全全局和長遠利利益而主動利利用直接干預預、間接誘導導和法律規制制等手段規范范產業活動的的各項政策的的總和。2）分類：根據功能定位位的不同，產產業政策一般般包括：產業業組織政策、、產業結構政政策、產業布布局政策和產產業技術政策策等。根據政策對象象領域不同，，產業政策可可以分為農業業政策、能源源政策、汽車車產業政策、、鋼鐵產業政政策。。。6行業選擇擇分析內容第二節項項目行業選選擇分析6.2產業業政策分析3）我國產業業政策要點《促進產業結結構調整暫行行規定》、《《產業結構調調整指導目錄錄(2005年本)》已已于2005年12月22日發布實實施。鋼鐵產業政策策、汽車產業業政策、焦化化行業準入標標準。。。。。6行業選選擇分析內容容第二節項項目行業選選擇分析6.3產產業市場結構構分析1）概念：指指市場關系（（賣方、買方方以及買賣雙雙方）的特征征和形式，主主要通過產業業集中度、產產品差異性、、進入和退出出壁壘等來描描述市場的競競爭和壟斷關關系。6行業選選擇分析內容容第二節項項目行業選選擇分析6.3產產業市場結構構分析羅濱遜夫人《《不完全競爭爭經濟學》中中提出四種基基本類型的市市場結構：6行業選選擇分析內容容完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷產業集中度很低較低高絕對集中度100%產品同一性很高有差別同質或差異較大沒有替代產品進入和退出壁壘不存在較低較高非常高對價格的控制力接受者影響者尋求者制定者超額利潤能力無短期有長期無有有規模經濟性缺乏存在存在存在第二節項項目行業選選擇分析6.3產產業市場結構構分析1）貝恩的市市場結構分類類集中度市場結構C4值（%）C8值（%）寡占Ⅰ型（極高）75≤C4寡占Ⅱ型（高集中）65≤C4<7585≤C8寡占Ⅲ型（中上集中）50≤C4<6575≤C8<85寡占Ⅳ型（中下集中）35≤C4<5045≤C8<75寡占Ⅴ型（低集中）30≤C4<3540≤C8<45競爭型（原子型）C4<30C8<40第二節項項目行業選選擇分析6行業選選擇分析內容容6.3產產業市場結構構分析2）產品差異異性：可以用用需求的交叉叉彈性、廣告告密度來度量量；可以通過過產品主體差差異化、品牌牌差異化、價價格差異化、、渠道差異化化、促銷差異異化、服務差差異化等進行行產品差異化化。3）進入壁壘壘體現在：絕絕對成本優勢勢、資金、技技術、規模、、法律政策、、產品差異化化以及其他策策略方面。4）退出壁壘壘主要表現為為：資產專用用性和沉沒成成本、解雇費費用、政策法法律的限制6行業選選擇分析內容容第二節項項目行業選選擇分析產品MES產品MES煉鋼生鐵100萬噸水泥100萬噸鋼180萬噸平板玻璃300萬箱鋼材（薄板）200萬噸合成洗滌劑3萬噸鋼材（線材）50萬噸卷煙40萬箱原油加工250萬噸啤酒3萬噸乙稀30萬噸新聞紙15萬噸合成纖維（滌綸）3萬噸中型貨車10萬輛合成氨20萬噸輕型車15萬輛燒堿5萬噸轎車30萬輛純堿10萬噸洗衣機40萬臺硫酸10萬噸電視機40萬臺3行業調調查及分析6行業選選擇分析內容容6.3產產業市場結構構分析第二節項項目行業選選擇分析6.4供供應商討價還還價能力分析析供應商的集中中度、數量、、產品差異性性、品牌特性性、轉換成本本、購買者信信息、前向一一體化能力6.5消費費者討價還價價能力分析消費者的集中中度、數量、、產品差異性性、品牌特性性、轉換成本本、購買者信信息、前向一一體化能力6.6替代代品威脅分析析替代品數量、、轉換成本、、顧客對價格格敏感性6行業選選擇分析內容容第二節項項目行業選選擇分析政治法律環境境（P）包括國家（地地區）的政局局、外貿關系系、經濟體制制、經濟政策策、法律體系系、市場體系系等是否穩定定健全。經濟環境（E）包括國家/地地區的經濟發發展水平、經經濟增長速度度、消費水平平、產業結構構、失業率、、通脹率、基基礎設施等。。社會文化環境境（S）包括國家/地地區的人口數數量、民族結結構、宗教信信仰、風俗習習慣、思維方方式、審美觀觀念、文化水水準等。科技環境（T）所處國家/地地區、甚至全全球科技發展展趨勢及新科科技的發展水水平。自然地理環境境（N）1區域域投資環境境分析內容容第三節項項目區區域投資環環境分析1）因素分分析類方法法主要是對影影響投資環環境的各種種因素進行行劃分，首首先從幾個個大的方面面入手，然然后對每一一個方面進進行細分，，從而形成成一個樹狀狀的多層次次投資環境境因素指標標體系，接接著通過對對各因素指指標進行打打分，最終終通過求和和得到對評評價對象整整個投資環環境的評價價結果。其其中具有代代表性的方方法及指標標體系有：：2投資資環境評價價方法第三節項項目區區域投資環環境分析國別冷熱比比較法1968年年美國學者者伊希阿.利特法克克和彼得。。班廷通過過對美國、、加拿大等等國投資者者選擇投資資場所時考考慮因素得得調查，發發表“國際際商業安排排的概念構構架”一文文，歸納出出東道國投投資環境的的“冷熱””七大因素素，并從美美國投資者者角度對10個國家家的投資環環境進行了了評價。這些因素包包括：政治治穩定性、、市場機會會、經濟發發展與成就就、文化一一元化、法法令阻礙、、實質阻礙礙、地理文文化差異。。2投資資環境評價價方法等級尺度法法1969年年，美國學學者羅伯特特.斯托伯伯在《哈佛佛商業評論論》發表了了“如何分分析國外投投資環境一一文”，提提出等級尺尺度法。該方法從東東道國對國國外投資者者的限制與與鼓勵政策策的角度，，列舉構成成東道國投投資環境的的八大因素素：資本抽抽回自由、、外商股權權比例、對對外商的管管理制度、、貨幣穩定定性、政治治穩定性、、給予關稅稅保護的態態度、當地地資金的可可供能力、、近5年的的通貨膨脹脹率。每種種因素又分分為4-7種不同情情況，并給給出不同的的評分等級級。投資者可根根據東道國國的實際投投資環境對對各項因素素評分，加加總得到東東道國投資資環境總分分，以總分分判斷投資資環境的優優劣（穩定定環境70分以上、、少量風險險環境55-69分分、高風險險環境40-54分分分、惡劣劣的投資環環境39分分以下）2投投資資環環境境評評價價方方法法第三三節節項項目目區區域域投投資資環環境境分分析析道氏氏評評估估法法該方方法法是是由由美美國國道道氏氏公公司司在在進進行行海海外外投投資資時時提提出出的的。。道氏氏公公司司認認為為它它在在國國外外投投資資的的風風險險分分為為兩兩類類：：一一類類是是““正正常常的的企企業業風風險險””，，另另一一類類是是““競競爭爭風風險險””。。前前者者是是由由企企業業正正常常經經營營條條件件變變化化所所引引起起的的，，它它存存在在于于任任何何基基本本穩穩定定的的企企業業環環境境中中，，是是市市場場經經濟濟的的內內在在本本質質所所決決定定的的；；后后者者主主要要指指引引起起這這些些條條件件變變化化的的原原因因，，即即使使企企業業環環境境本本身身發發生生變變化化的的政政治治、、經經濟濟和和各各種種社社會會因因素素，，這這些些因因素素對對企企業業來來講講是是不不確確定定的的，，不不能能為為企企業業所所左左右右。。道氏氏公公司司根根據據這這兩兩類類風風險險把把影影響響企企業業投投資資環環境境的的各各個個因因素素劃劃分分成成兩兩部部分分：：企企業業從從事事生生產產經經營營的的業業務務條條件件；；引引起起這這些些條條件件變變化化的的原原因因。。每每部部分分各各包包含含有有40項項因因素素，，通通過過因因素素分分析析找找到到關關鍵鍵因因素素并并對對投投資資環環境境進進行行預預測測。。2投投資資環環境境評評價價方方法法第三三節節項項目目區區域域投投資資環環境境分分析析多因因素素評評估估法法1987年年，，香香港港中中文文大大學學的的閔閔建建蜀蜀教教授授在在羅羅氏氏等等級級尺尺度度法法的的基基礎礎上上，，提提出出多多因因素素評評估估法法。。該法法從從一一般般的的投投資資環環境境角角度度出出發發，，將將投投資資環環境境因因素素分分為為政政治治環環境境、、經經濟濟環環境境、、財財務務環環境境、、市市場場環環境境、、基基礎礎設設施施、、技技術術條條件件、、輔輔助助工工業業、、法法律律制制度度、、行行政政機機構構效效率率、、文文化化環環境境、、競競爭爭環環境境等等11類類。。每一一類類因因素素的的評評分分標標準準為為優優良良中中差差劣劣，，得得分分分分別別為為1，，0.8,0.6,0.4,0.2；；每每一一類類因因素素分分別別給給出出權權重重；；則則投投資資環環境境總總分分為為：：(5432)2投投資資環環境境評評價價方方法法第三三節節項項目目區區域域投投資資環環境境分分析析關鍵鍵因因素素評評估估法法從具具體體項項目目投投資資動動機機出出發發，，在在影影響響投投資資的的投投資資環環境境要要素素中中找找出出影影響響投投資資動動機機形形成成和和具具體體投投資資項項目目形形成成的的關關鍵鍵因因素素，，并并依依據據關關鍵鍵因因素素，，采采用用上上述述計計分分方方法法對對某某國國的的投投資資環環境境作作出出評評價價。。2投投資資環環境境評評價價方方法法第三三節節項項目目區區域域投投資資環環境境分分析析千分分制制評評分分法法該方方法法是是由由印印度度商商業業部部出出口口加加工工區區管管理理局局在在評評價價投投資資環環境境時時所所使使用用的的一一種種投投資資環環境境評評價價方方法法。。它它將將投投資資環環境境劃劃分分為為10類類因因素素：：A免免稅稅期期；；B投投資資補補助助金金；；C資資本本利利潤潤的的匯匯回回；；D工工人人技技術術培培訓訓補補助助金金；；E有有無無標標準準廠廠房房和和生生活活基基礎礎設設施施；；F出出口口加加工工區區的的地地理理位位置置；；G勞勞動動力力情情況況；；H運運輸輸費費用用；；I管管理理部部門門工工作作效效率率等等。。分分別別對對這這些些因因素素按按千千分分制制打打分分，，積積分分在在600分分以以上上為為較較好好，，400分分以以下下為為較較差差。。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析三菱綜合合研究所所的投資資環境評評價方法法該方法是是三菱綜綜合研究究所在研研究對歐歐洲投資資時使用用的，但但其考慮慮的投資資環境因因素較少少，只有有經濟活活動水平平、地理理條件、、勞動力力條件、、獎勵制制度等方方面。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析因素分析析法這是70年代初初由日本本經濟學學家風村村林丸等等人提出出的，他他們把投投資環境境分為市市場、生生產條件件、政府府的政策策及制度度、合資資合作者者、金融融制度、、對日情情感和氣氣候等七七方面因因素進行行研究。。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析和的投資資環境評評價方法法這種方法法把投資資環境劃劃分為國國內環境境和國際際環境，，并引入入了公司司經營過過程的概概念，在在分析過過程中不不但有因因素分析析，還有有相關數數量分析析。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析抽樣評價價法它運用抽抽樣調查查的方法法，隨機機地抽取取或選定定若干不不同類型型的外商商投資企企業，由由調查者者列出有有關的投投資環境境的評價價因素，，再由這這些企業業主管人人員對受受資區域域的投資資環境因因素進行行評價，，然后將將結果匯匯總。它它沒有確確定的指指標體系系，但遵遵循的思思想是因因素分析析。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析2）綜合合評價類類方法這種方法法既考慮慮了影響響投資環環境的各各種因素素，又考考慮了各各因素對對整個投投資環境境的影響響程度。。最常見見的方法法有：相似度法法選擇一些些相對指指標進行行分析計計算，從從而比較較各投資資環境的的差異。。包括：：投資系系數、投投資乘數數、邊際際耗費傾傾向、投投資飽和和度、基基礎設施施適應度度、投資資風險度度、有效效需求率率、國民民消費水水平、資資源增值值率、優優化商品品率等。。綜合評估估層次分分析法是層次分分析法()在研研究投資資環境時時的一種種應用它首先對對因素進進行層層層分析，，然后應應用層次次分析法法()確確定每一一層次中中各指標標(因素素指標或或上一級級指標)的權重重，接著著為子因因素評分分，最后后通過加加權求和和的方法法計算出出總的評評價值。。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析準數分析析法將影響投投資環境境的諸因因素歸納納為8大大因素：：A投資資環境激激勵，B城市規規劃完善善因子，，C稅利利因子，，D勞動動生產率率因子，，E地區區基礎因因子，F效率因因子，G市場因因子，H管理權權因子。。并對這這八大因因子分別別進行評評分，根根據評分分，按下下式計算算投資環環境準數數Ι:在該式中中，X為為其它機機會因素素(可正正可負)。投資資環境準準數越高高，投資資環境越越好，吸吸引外資資越大。。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析三要素評評估法由國務院院發展中中心和西西安交通通大學管管理學院院共同提提出。它將所有有的指標標分為三三類,分分別是：：重要性性指標、、吸引力力指標和和滿意程程度指標標。主成份分分析法在投資環環境評價價的因子子指標中中，總有有一些因因子指標標居主導導地位，，它們在在很大程程度上決決定了投投資環境境的優劣劣。利用多元元統計分分析中的的主成份份分析方方法，將將眾多的的線性相相關的指指標轉化化為少數數線性無無關的指指標，使使得龐大大的指標標體系中中的各因因子指標標能切斷斷相關的的干擾，，找出主主導因素素，簡化化評估過過程。2投投資環境境評價方方法第三節項項目區域域投資環環境分析析第三節項項目區域域投資環環境分析析2投投資環境境評價方方法2006年11月11日世界界銀行公公布中國國120個城市市投資環環境評價價報告,杭州、、青島、、紹興、、蘇州、、廈門和和煙臺名名列前六六名,被被列入中中國投資資環境的的“金牌牌城市””。北京、大大連、東東莞、佛佛山、福福州、廣廣州、江江門、寧寧波、上上海、深深圳、天天津、威威海和珠珠海等十十三個城城市被列列入中國國投資環環境的““銀牌城城市”。。綜合各項項指標，，包括江江蘇、上上海、浙浙江等省省市在內內的東南南地區投投資環境境最佳，，其次是是環渤海海地區，，以下依依次是中中部地區區、東北北地區、、西南地地區和西西北地區區。補充資料料：第三節項項目區域域投資環環境分析析通過對各各地區的的3900家企企業的調調查訪問問中得出出影響企企業投資資決策的的因素有有企業進進入或或退出出地區區的容容易程程度技能和和技術術稟賦賦勞工制制度方方面的的彈性性融資的的容易易程度度民營部部門的的參與與程度度司法體體系的的效率率地方政政府的的公共共治理理生活質質量建設小小康生生活或或和諧諧社會會方面面的進進展情情況。。第三節節項項目區區域投投資環環境分分析河南省省18個省省轄市市的投投資環環境評評價，，確定定了人人口與與自然然資源源環境境、基基礎設設施環環境、、經濟濟發展展環境境、勞勞動力力素質質和成成本、、社會會生活活環境境、政政府部部門管管理效效率等等6類類因素素。政府部部門管管理效效率又又分6個方方面進進行評評價：：政府府的投投資政政策、、政府府部門門的辦辦事效效率、、政府府部門門服務務承諾諾落實實情況況、執執法部部門的的服務務態度度和效效率、、政府府部門門的廉廉潔情情況、、政府府招商商引資資宣傳傳力度度補充資資料：：第三節節項項目區區域投投資環環境分分析1市市場細細分1）概概念：：投資資者根根據市市場需需求的的多樣樣性和和購買買者行行為的的差異異性，，把整整體市市場即即全部部顧客客和潛潛在顧顧客，，劃分分為若若干具具有某某種相相似特特征的的顧客客群，，以便便選擇擇確定定自己己的目目標市市場。。2）市市場細細分標標準地理環環境因因素：：根據據消費費者所所處的的地理理環境境和地地理位位置，，包括括地理理區域域、地地形、、氣候候、人人口密密度、、生產產力布布局、、交通通運輸輸和通通訊條條件等等區分分市場場。人口和和社會會經濟濟狀況況因素素：從從消費費者的的年齡齡、性性別、、家庭庭規模模、收收入、、職業業、受受教育育程度度、宗宗教信信仰、、民族族、家家庭生生命周周期、、社會會階層層等區區分市市場。。購買行為：：從購買動動機、購買買頻率、偏偏愛程度、、及敏感因因素（質量量、價格、、服務、廣廣告、促銷銷方式、包包裝）等方方面判定不不同的消費費者群體。。第四節項項目市市場細分、、目標市場場選擇及市市場定位2目標市市場選擇1）概念：：投資者根根據自身能能力所確定定的欲滿足足的現有的的和潛在的的消費者群群體。2）目標市市場營銷戰戰略無差異性市市場。企業業面對整個個市場，只只提供一種種產品差異性市場場。企業針針對每個細細分市場的的需求特點點，分別設設計不同的的產品，滿滿足各個細細分市場上上不同的需需要。集中性市場場。企業選選擇一個或或少數幾個個子市場作作為目標市市場，集中中力量為之之服務。3）影響目目標市場選選擇的因素素企業的實力力產品差異性性的大小市場差異性性的大小產品生命周周期的階段段競爭者的戰戰略。第四節項項目市市場細分、、目標市場場選擇及市市場定位1）概念：：項目產品品在消費者者心中的形形象，及在在市場上的的位置。2）市場定定位的步驟驟第一步：調調查研究影影響定位的的因素，包包括競爭者者的定位狀狀況、目標標顧客對產產品的評價價標準、目目標市場潛潛在的競爭爭優勢。第二步：選選擇競爭優優勢和定位位戰略：通通過與競爭爭者在產品品、促銷、、成本、服服務等方面面的對比分分析，認定定自己的競競爭優勢，，恰當的市市場定位。。第三步：準準確地傳播播項目的定定位觀念3）可供選選擇的市場場定位戰略略“針鋒相對對式”定位位“填空補缺缺式”定位位“另辟蹊徑徑式”定位位第四節項項目市市場細分、、目標市場場選擇及市市場定位3市場定定位第五節項項目市市場供求、、競爭力及及擬建規模模分析本節分析思思路影響需求的因素

用戶購買力社會擁有量產品市場壽命周期產品價格經濟增長經濟政策環境保護出口影響供給的因素生產資源技術轉移產品盈利能力行業市場結構行業周期規模經濟產業政策進口總需求

總供給

潛在需求量

現實銷售量

供求缺口

近期需求量預測長期趨勢預測現有企業生產能力總和在建項目生產能力

規劃項目生產能力

進口量投資者占有率項目規模投資者競爭力1）市場供供給現狀分分析主要分析目目前項目產產品市場總總生產能力力、總產量量、區域分分布；主要要生產企業業分布情況況、產量、、品種、性性能、檔次次。包括：：國際市場供供應分析國內市場供供應分析進口分析（（總量、品品種、質量量、國別、、方式）2）市場需需求現狀分分析主要分析目目前項目產產品市場總總消費量以以及區域分分布；不同同消費群體體對產品品品種和服務務的要求，，消費結構構和需求滿滿足程度。。包括：國際市場需需求分析國內市場需需求分析出口分析（（總量、品品種、質量量、國別、、方式）1項目市市場供需分分析第五節項項目市市場供求、、競爭力及及擬建規模模分析3）產品供供需預測包括：國內內、國際供供需以及進進出口預測測下列因素可可能對項目目產品供需需有影響：：國民經濟與與社會發展展相關產業產產品和上下下游產品的的情況及其其變化產品品結構變化化、產品升升級換代（（尤其是技技術進步））項目產品在在其生命周周期中所處處的階段不不同地區和和不同消費費群體的消消費水平、、消費習慣慣、消費方方式國際政治經經濟條件及及貿易政策策變化第五節項項目市市場供求、、競爭力及及擬建規模模分析1項目市市場供需分分析第五節項項目市市場供求、、競爭力及及擬建規模模分析

定性方法定量方法個人消費意想判斷法專家小組法德爾非法時間序列分析法因果分析法移動平均法指數平滑法趨勢外推法回歸分析法消費水平法方法簡介利用對消費者市場調查問卷進行統計分析，得出推斷組織有關專家，通過會議形式進行討論預測對多位專家匿名調查，多輪反饋整理，統計分析得出結論為消除不規律性影響，取時間序列中連續幾個數據值的平均值考慮歷史數據遠近作用不同，賦予不同權重，進行平均利用數學模型擬合一條趨勢線，外推未來發展建立回歸模型，檢驗后進行預測運用價格、收入與需求之間的彈性系數進行預測適用范圍長期長期長期短期短期短中期短中長期短中長期所需的資料市場消費者消費心理、行為數據及數據分析軟件有經驗專家有經驗專家最低5-10個最低5-10個最少5個若干若干精度較好，可用簡單算術平均、加權平均、中位數、總分比重、滿分頻率等處理方法對定性結果進行處理尚好較好較好很好較好第五節項項目市市場供求、、競爭力及及擬建規模模分析2、某公公司采用德德爾菲法請請12位專專家對某種種產品市場場前景進行行判斷，其其結果為6人認為有有50%成成功把握，，3人認為為有40%成功把握握，2人認認為有80%成功把把握，1人人認為僅有有10%成成功把握，，則該產品品市場成功功的主觀概概率加權值值為：3、專家們們對某產品品需求量預預測意見分分別為160萬、180萬、、190萬萬、200萬、210萬、230萬和和260萬萬。則中位數為為：200萬上四四分分點點為為：：（（200+260））/2=230下四四分分點點為為：：（（160+200））/2=180第五五節節項項目目市市場場供供求求、、競競爭爭力力及及擬擬建建規規模模分分析析4、、某某洗洗衣衣機機廠廠要要求求專專家家對對2008年年以以后后某某品品牌牌的的模模糊糊控控制制洗洗衣衣機機銷銷量量進進行行預預測測。。在在品品牌牌、、價價格格、、自自動動化化程程度度、、質質量量、、外外觀觀等等因因素素中中，，選選擇擇影影響響銷銷量量的的主主要要3個個因因素素，，并并按按其其重重要要性性排排序序。。評評分分標標準準為為：：第第一一位位3分分，，第第2位位2分分，，第第3位位1分分。。經經54位位專專家家打打分分，，對對品品牌牌統統計計的的結結果果為為：：贊贊成成品品牌牌第第1的的有有38人人，，贊贊成成品品牌牌第第2的的有有10人人，，贊贊成成品品牌牌第第3的的有有6人人；；其其他他各各因因素素的的統統計計結結果果略略。。品牌牌得得分分T品品牌牌=38*3+10*2+6*1=140品牌牌的的總總分分比比重重K品品牌牌=140/（（54*6））=0.43同理理：：K價價格格=0.15；；K自自動動化化程程度度=0.1；；K質質量量=0.3；；K外外觀觀=0.02按重重要要性性排排在在前前三三名名的的依依次次為為品品牌牌、、質質量量、、價價格格第五五節節項項目目市市場場供供求求、、競競爭爭力力及及擬擬建建規規模模分分析析消費水平法利用需求收入入彈性和需求求價格彈性來來預測。Q1基準年的的需求量Q2觀察年的的需求量I1基準年的的收入I2觀察年的的收入P1基準年的的價格P2觀察年的的價格第五節項項目市場供供求、競爭力力及擬建規模模分析5、某種商品品的價格由160元下降降到120元元，需求量分分別為350件和500件，求其需需求價格彈性性，并預測當當單價降為100元時的的需求量。6、某地區居居民對某種產產品的需求量量及人均收入入如下表所示示。求其需求求收入彈性，，并預測當人人均收入增加加到900元元時，對該種種商品的需求求。年份人均均收入（元/年）擁擁有量（件/千人）基準年1000110觀察年1200140第五節項項目市場供供求、競爭力力及擬建規模模分析一元線性回歸歸1）收集n對對具有相關關關系的因子x與y的對應應數據（)1……n;做做散點圖，若若其近似線性性關系，則假假設2）利用最小小二乘法估計計a、b。求求離差平方和和最小。即：：第五節項項目市場供供求、競爭力力及擬建規模模分析3）計算相關關系數r，進進行相關檢驗驗第五節項項目市場供供求、競爭力力及擬建規模模分析4）分析情況況作預測。例7：某省2000-2005年機機械工業產值值與機床工具具產值如下所所示。若機械械工業產值達達330百萬萬元時，機床床工具的產值值。年份機床工具（y）機械工業（x）22200028279781278477841200125208520062543264200229240696084157600200329249722184162001200431274849496175076200533319105271089101761Σ17515694621451414175431Σ29.2261.5

第五節項項目市場供供求、競爭力力及擬建規模模分析2市場預預測的方法例：對上例進進行計算可知知：由r可知，回回歸方程可用用于預測。則則12.884+0.06228*330=33.4364（百萬元））第二章第三節項項目市場需需求預測4）產品供需需平衡分析分析項目產品品在運營期內內供需平衡情情況和滿足程程度，分析供供需缺口總需求=國內內銷售+出口口+未滿足的的需求總供給=國內內現有生產能能力+進口總需求不足額額=總需求-總供給空白市場投資資未飽和市場投投資飽和市場投資資第五節項項目市場供供求、競爭力力及擬建規模模分析1項目市場場供需分析分析目的：研究擬建項目目在國內外市市場競爭中獲獲勝的可能性性和獲勝能力力，分析其產產品市場占有有率。分析內容1）競爭力優優勢、劣勢分分析資源資源占有有工藝技術裝備備規模效益新產品開發能能力產品質量性能能價格商標、商譽、、品牌區位人力資源2項目競爭爭力分析第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析2項目競爭爭力分析第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析2）競爭力對對比分析3）競爭策略略及市場占有有率分析根據目標市場場的供需缺口口及自身與竟竟爭對手實力力對比，確定定在目標市場場上的占有率率。項目產品為新新產品，且長長期內沒有其其他供給者，，則投資者其其可占領全部部細分市場；；項目產品為新新產品，目前前無競爭者，，但很快會有有其他供給者者，則投資者者可與其他供供給者根據實實力對比共同同瓜分全部細細分市場；項目產品為老老產品，目標標市場求大于于供，投資者者可根據自身身實力確定市市場占有比例例；項目產品為老老產品，目標標市場供求平平衡，投資者者可根據自身身實力確定擠擠占的市場份份額。第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析2項目競爭爭力分析投資者可根據據自身條件采采取相應的競競爭戰略：第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析2項目競爭爭力分析擬建項目市場場占有率預測測根據目標市場場的供需缺口口及自身與竟竟爭對手實力力對比，確定定在目標市場場上的占有率率。項目產品為新新產品，且長長期內沒有其其他供給者，，則投資者其其可占領全部部細分市場；；項目產品為新新產品，目前前無競爭者，，但很快會有有其他供給者者，則投資者者可與其他供供給者根據實實力對比共同同瓜分全部細細分市場；項目產品為老老產品，目標標市場求大于于供，投資者者可根據自身身實力確定市市場占有比例例；項目產品為老老產品，目標標市場供求平平衡，投資者者可根據自身身實力確定擠擠占的市場份份額。1）影響因素素項目產品的市市場需求投資者資金、、資源供應及及其他生產條條件國民經濟發展展規劃、戰略略布局和有關關政策項目所處行業業的技術經濟濟特點和所用用設備性質經濟因素虧損規模合理規模最佳規模起始規模（最最小規模）最大規模3項目擬建建規模確定第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析2）項目規模模確定的步驟驟確定項目的最最大生產規模模Q大(Q123)Q1由市場決決定的最大規規模；Q2由由生產建設條條件決定的最最大規模；Q3由經濟因因素決定的最最大規模（由由盈虧平衡方方法計算所得得）確定項目最小小生產規模Q小(Q456)Q4經濟因素素決定的最小小規模（由盈盈虧平衡方法法計算所得））；Q5國家家產業政策規規定的最小規規模；Q6行行業和所用設設備性質決定定的最小規模模；擬定若干可行行方案，利用用不同方法選選擇位于Q大大和Q小之之間最佳方案案。第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析3項目擬建建規模確定3）規模確定定方法最小費用法：：在項目生產產方案比較中中，常把壽命命期總費用或或年總費用或或單位產品費費用作為判斷斷標準，費用用最小方案即即為最優方案案。年總費用=年年經營成本+投資額×資資金回收系數數；壽命期總費用用=投資額+年經營成本本×投資回收收期；單位產品費用用=年總費用用/年產量。。盈虧平衡分析析法：通過列列項目成本收收益函數（線線性或非線性性），可計算算出項目的虧虧損規模、起起始規模、合合理規模、最最佳規模、最最大規模等。。3項目擬擬建規模確定定第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析3項目擬擬建規模確定定第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析例2：某化工工項目產品的的銷售價格（（5000-0.5Q））元/噸，銷銷售稅金及附附加為銷售收收入的20%，固定成本本為100萬萬元，單位變變動成本為（（1000+0.6Q））元/噸，試試求該項目的的盈虧平衡點點及最優產量量和最大利潤潤。3項目擬擬建規模確定定第五節項項目市場供供需、競爭力力及擬建規模模分析目的：在于實實現銷售目標標，分析銷售售費用分析內容：按按一般營銷策策略看產品（）策略略價格（）策略略渠道（）策略略促銷（）策略略1概述第六節項項目營銷策策略分析結合對產品供供給及需求調調查提出組合合產品組合方方案產品組合是投投資者提供的的所有產品系系列、產品項項目組成的一一個組合。包包括：產品組合的廣廣度：不同產產品系列的數數目，產品線線1，產品線線2，。。。。產品組合的深深度：同一類類產品系列中中，生產不同同產品項目（（規格）的數數目產品組合的關關聯性：各產產品在最終用用途、生產條條件、銷售途途徑中相互關關聯的程度。。2擬建項項目產品組合合方案分析第六節節項項目營營銷策策略分分析產品價價格確確定策策略：：撇脂策策略：：項目目產品品是新新產品品或有有特殊殊用途途、質質量上上乘、、別人人很難難模仿仿；滲透策策略：：市場場已有有類似似產品品，自自己產產品沒沒太大大新奇奇；隨行就就市策策略：：市場場已有有類似似產品品，自自己產產品有有一定定競爭爭力；；驅逐對對手策策略：：市場場已有有類似似產品品，自自身實實力較較強，，以變變動成成本定定價占占領市市場；；產品價價格確確定方方法：：成本加加成法法：總總成本本費用用+利利潤（（投資資者目目標））；市場競競爭定定價法法：同同類產產品市市場平平均零零售價價-零零批差差價-批進進差價價±產產品質質量等等差價價;目標成成本定定價法法：上上述兩兩種方方法的的綜合合3擬擬建建項目目產品品銷售售價格格分析析第六節節項項目營營銷策策略分分析直接式式銷售售策略略：銷售及及時，，中間間費用用少，，便于于控制制價格格，及及時了了解市市場，，有利利于提提供服服務；；適用條條件：：市場集集中，，銷售售范圍圍小的的產品品，如如：部部分生生產資資料；；技術性性能高高或制制造成成本和和售價價差異異大的的產品品，以以及易易變質質或易易破損損的商商品，，時尚尚品，，定制制品等等；企業自自身市市場營營銷能能力、、管理理能力力強，，經驗驗豐富富，財財力雄雄厚，，對商商品市市場營營銷控控制要要求較較高等等。間接式式銷售售策略略：可充分分利用用中間間商的的知識識、經經驗和和關系系，簡簡化交交易，，縮短短買賣賣時間間，使使生產產者可可集中中資金金、人人力、、場地地等發發展生生產和和銷售售。適用條條件：：與直直接銷銷售相相反4擬擬建建項目目未來來銷售售渠道道的分分析及及策劃劃第六節節項項目營營銷策策略分分析短渠道道銷售售策略略：易腐、、易損損、價價格昂昂貴、、高度度時尚尚、新新潮、、售后后服務務要求求高，，技術術性強強的產產品零售市市場相相對集集中，，需求求數量量相對對較大大企業的的銷售售能力力強，，推銷銷人員員素質質好，，資金金雄厚厚，或或增加加的收收益能能補償償多花花的費費用長渠道道銷售售策略略：與與上相相反寬渠道道策略略：商商品數數量大大，市市場銷銷售面面廣的的日用用消費費品和和廣泛泛通用用的工工業原原材料料窄渠道道策略略：有有選擇擇的銷銷售或或獨家家銷售售4擬擬建建項目目未來來銷售售渠道道的分分析及及策劃劃第六節節項項目營營銷策策略分分析人員推推銷營業推推廣廣告公共關關系與商品品的性性質、、所處處的壽壽命期期、購購買者者的心心理及及市場場性質質、促促銷費費用有有關5擬建項項目未未來促促銷方方式分分析及及策劃劃第六節節項項目營營銷策策略分分析謝謝謝1月-2301:00:5001:0001:001月