能量飲料行業畫像分析報告作者：上善若水2019年12月

目 錄一、概念界定 4二、行業概況及發展趨勢 41、飲料行業概況及發展趨勢 4（1）產品種類、口味日益豐富，能量飲料是增速最快的細分品類之一 5（2）電商和自動售賣渠道快速增長，線下零售渠道仍是主流 7（3）國產品牌迅速崛起，驅動國內市場增長、引領行業創新潮流 7（4）經濟發達、人口較多省份產銷規模更大，其他地區具備較大潛力 72、能量飲料行業概況及發展趨勢 8（1）中國能量飲料市場起步較晚，但增速位居各類飲料前列 9（2）中國人均能量飲料消費水平較低，成長空間廣闊 9（3）消費者對能量飲料接受度不斷提高，主動消費意識增強 10三、行業驅動力分析 101、國家政策支持及行業逐漸規范化發展 102、生產技術的進步及信息化應用加快行業發展 113、消費者意識提高，市場需求不斷增大，成長空間廣闊 12四、市場需求分析 12五、行業競爭分析 141、競爭格局 142、行業進入壁壘 15（1）品牌壁壘 15（2）營銷網絡壁壘 16（3）規模化經營壁壘 16（4）食品安全及質量控制壁壘 17（5）技術研發及行業準入壁壘 173、行業內主要企業 18（1）泰國天絲醫藥保健有限公司 18（2）華彬集團 19（3）達利食品集團有限公司 19（4）河南中沃實業有限公司 19六、行業發展制約因素 191、消費者意識有待進一步提高 192、地區差異對行業的營銷能力提出更高要求 19附件1：行業技術情況 20附件2：行業上下游情況分析 20

能量飲料行業畫像分析報告一、概念界定特殊用途飲料是指加入具有特定成分的適應所有或某些人群需要的液體飲料，分為“運動飲料”、“營養素飲料”、“能量飲料”、“電解質飲料”和“其他特殊用途飲料”，其中能量飲料是指含有一定能量并添加適量營養成分或其他特定成分,能為機體補充能量，或加速能量釋放和吸收的制品。此外，根據《飲料通則》“經國家相關部門批準，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料?！弊?:經國家相關部門批注，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料。注2:資料來源于《飲料通則》(GB/T10789-2015)。二、行業概況及發展趨勢1、飲料行業概況及發展趨勢飲料按乙醇含量可以分為酒精飲料和非酒精飲料兩大類，酒精飲料包含各種酒類如啤酒、白酒、黃酒、紅酒等；非酒精飲料指乙醇含量（質量分數）不超過0.5%的飲品，人們通常也將其稱為軟飲。國家標準《飲料通則》（GB/T10789-2015）直接用飲料代替軟飲一詞，根據《飲料通則》的定義，飲料是指經過定量包裝的，供直接飲用或按一定比例用水沖調或沖泡飲用的，乙醇含量（質量分數）不超過0.5%的制品。近年來，隨著國民經濟持續穩定增長、居民消費水平的不斷提升及消費結構的升級，我國飲料行業呈現出良好的增長態勢。根據歐睿國際（EuromonitorInternational）數據統計，我國包含包裝飲用水、碳酸飲料、濃縮飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶飲料、能量飲料、運動飲料及亞洲特色飲料在內的飲料銷售金額由2014年的4,652.16億元增長至2019年的5,785.60億元，復合增長率為4.46%。數據來源：EuromonitorInternational，2019年12月經過30多年的快速發展，我國飲料行業呈現出了以下發展趨勢：（1）產品種類、口味日益豐富，能量飲料是增速最快的細分品類之一隨著我國居民消費水平的不斷提高和消費習慣的變化，消費者對飲料的需求呈現出多樣化的趨勢，促使我國飲料產品類別、口味日益豐富，各細分領域的發展情況出現較大差異。上世紀80-90年代，我國飲料市場基本以碳酸飲料、包裝飲用水為主；21世紀初，茶飲料、果蔬汁興起；近年來，能量飲料等特殊用途飲料、咖啡飲料、風味飲料等呈現出快速發展的態勢。一直以來，中國飲料市場以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主，2019年三者占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。經過多年的發展，果汁和能量飲料也已成為飲料行業的重要組成部分，2019年二者占中國飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。數據來源：EuromonitorInternational，2019年12月隨著我國居民消費水平的提高，消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升，各細分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現出超越行業的快速增長，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復合增長率高達15.02%，是增速最快的細分品類之一。數據來源：EuromonitorInternational，上述數據均以非現場消費數據計算（2）電商和自動售賣渠道快速增長，線下零售渠道仍是主流近年來，自動售賣機網點的鋪開和互聯網銷售平臺發展迅速，中國飲料行業明顯呈現出渠道多元化發展的特征，自動售賣機和互聯網銷售的飲料占比有所提升，但仍以線下店面銷售為主要銷售渠道。根據歐睿國際的統計，2019年，我國各類飲料的線下店面渠道銷售量占比均為90%以上。數據來源：EuromonitorInternational，2019年12月（3）國產品牌迅速崛起，驅動國內市場增長、引領行業創新潮流跨國品牌歷史悠久、市場知名度高、市場份額相對較大，然而近幾年國產品牌迅速崛起，通過差異化的產品和營銷策略逐步提高了市場份額，驅動國內市場的增長，并引領著行業的創新潮流。如國產品牌農夫ft泉在包裝飲用水、茶飲料等諸多領域都獲得了亮眼的表現。其他較為成功的國產品牌還包括茶飲料中的王老吉，包裝飲用水中的怡寶，風味飲料中的天地壹號，能量飲料中的東鵬特飲和樂虎等。（4）經濟發達、人口較多省份產銷規模更大，其他地區具備較大潛力基于經濟發展水平、人口總量和消費觀念的差異，我國飲料在不同區域之間的生產、消費水平存在較大差異。總體上，經濟發達、人口較多地區飲料的生產、消費水平高于其他地區。以廣東省為例，根據國家統計局數據，2018年廣東省飲料生產量占中國飲料生產總量的比例為18.88%，由于飲料行業有經濟運輸半徑，生產基地通?？拷M集中區域，而廣東常住人口占比僅7.51%，可以合理推斷廣東省飲料消費水平高于全國平均水平。伴隨居民整體收入水平不斷提升、消費渠道延伸和觀念的革新，其他地區對飲料的整體需求將逐步釋放出來，具備更大的發展潛力。數據來源：國家統計局。2、能量飲料行業概況及發展趨勢根據《飲料通則》的定義，能量飲料是指含有一定能量并添加適量營養成分或其他特定成分，能為機體補充能量，或加速能量釋放和吸收的飲料制品。能量飲料的發展可追溯到20世紀20年代，1927年葡萄適（Lucozade）作為第一代能量飲料于英國出現，1966年紅牛誕生于泰國，在此之后，各種能量飲料陸續問世。2002年怪獸飲料（Monster）于美國上市并獲得了巨大的成功，進入21世紀以來，能量飲料逐漸風靡于歐美各國。能量飲料目前已發展成為飲料行業重要的細分品類，并呈持續、穩定的發展態勢。我國能量飲料市場起步較晚。1995年底紅牛進入中國標志著我國能量飲料產業的正式起步，此后行業呈現快速增長。中國能量飲料行業的主要特征如下：（1）中國能量飲料市場起步較晚，但增速位居各類飲料前列能量飲料在中國市場雖然起步較晚，但增長速度較快。2019年，我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億。2014年至2019年能量飲料非現場消費的銷售金額復合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細分品類之一。數據來源：EuromonitorInternational，非現場消費數據（2）中國人均能量飲料消費水平較低，成長空間廣闊中國能量飲料市場起步晚，能量飲料的人均消費水平仍顯著偏低，成長空間廣闊。根據歐睿國際及中金公司研究部整理的數據，2017年中國大陸功能飲料人均消費量為2.2升，消費金額為6.2美元，人均消費金額不足中國香港的50%，與英國、日本和美國差距更大，約10%-20%，具體情況如下：數據來源：整理自公開資料近年來，能量飲料的消費群體逐步擴大，消費場景也更加多元化。從職業分類上看，能量飲料的主力消費軍從工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等逐步擴大至白領、學生等更多的消費群體。而消費場景也從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、日常保健等更為休閑的消費場景，部分能量飲料品牌開始贊助游戲電競、音樂節等活動，開發了新的消費場景，更加符合消費年輕化的趨勢。消費群體的持續擴大、消費場景趨于多元化以及品牌不斷豐富是中國能量飲料消費水平不斷增長的重要驅動因素。（3）消費者對能量飲料接受度不斷提高，主動消費意識增強上個世紀90年代，消費者開始初步認識能量飲料，各大品牌逐步涉入能量飲料領域，消費者接觸越來越多，對其“能量激活”、“提神醒腦”、“抗疲勞”印象加深，并通過口碑傳播給潛在的消費者，形成了正向的消費反饋，增強了消費者對能量飲料的接受度和主動消費意識。同時，隨著現代社會工作和生活節奏加快，工作時長增加，加之運動、電競、音樂節等能量飲料消費場景不斷拓寬，消費者對能量飲料的需求不斷增長，部分年輕一代消費者養成了對能量飲料的消費習慣。此外，銷售渠道的不斷鋪設、下沉和自動售賣機、互聯網等新銷售渠道的引入，讓越來越多消費者可以方便購買到能量飲料，市場接受度不斷提高。三、行業驅動力分析1、國家政策支持及行業逐漸規范化發展我國政府高度重視食品質量安全，十三五規劃綱要中將食品安全提升到國家戰略高度，且隨著法律法規的不斷完善，我國基本形成了以《食品安全法》為核心的監管體系，明確各監管部門職責，建立食品生產經營者落實主體責任的機制，健全食品安全追溯體系。國家的高度重視、法律法規及監管體系的完善，推動了行業規范運作和高質量發展。近年來，國家對保健食品的監管體系日益完善，2015年4月份修訂的《食品安全法》明確將保健食品納入特殊食品，要求實行嚴格監督管理，對入市前的許可管理、生產管理、市場監督、廣告管理、違法處罰均予以規定。新法首次提出對于保健食品的注冊實行備案制和注冊制雙軌并行。備案監管部門對產品的生產、銷售等過程作備案，以便全面監控。此后《保健食品注冊與備案管理辦法》、《關于規范保健食品功能聲稱標識的公告》、《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》等規范性文件相繼出臺，保健食品行業進一步規范，有利于保健食品行業持續健康發展。2016年5月，國務院辦公廳發布了《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》（國辦發[2016]40號），提出了增品種、提品質、創品牌的“三品”專項行動，支持新興品種研發推出，鼓勵國產品牌發展壯大，促進了飲料行業的發展和國產飲料品牌的崛起。2、生產技術的進步及信息化應用加快行業發展隨著飲料行業的不斷向前發展，更多智能制造和信息化管理的新技術、新設備運用到生產過程中，一方面，新的生產工藝可提取更多種類的生產原料、可實現更復雜的飲品配方，改良飲品的風味、口感等，滿足消費者多樣化的需求，另一方面，新設備的運用使得飲料行業的自動化水平顯著提高，不僅提高了生產效率，減少了人工成本，還有助于加強對產品質量及安全的管控。同時，信息化的大量運用使產品銷售過程更加清晰透明，有助于將產品的生產與銷售緊密結合，根據銷售情況制定生產計劃，根據生產狀態完善銷售計劃，實現生產資源與社會資源的合理分配與利用，加快行業的升級。此外，互聯網的應用，也帶來了營銷上的創新，使定制化、個性化等方案更易實現，多方位貼合消費者需求。3、消費者意識提高，市場需求不斷增大，成長空間廣闊近年來，隨著國民經濟的不斷發展，我國居民人均可支配支出不斷增加，且在消費升級政策的推動下，消費者的需求日益多元化和個性化，驅動飲料行業不斷發展升級，而能量飲料作為新興的細分飲料行業，能夠有效滿足消費者對飲品提出的多元化功能性訴求，具備充沛的發展活力與廣闊的成長空間。在中國質量協會用戶委員會發布的《2016年中國飲料行業滿意度測評結果》中，中國質量協會通過“行業熱度模型”對行業的發展現狀和未來走向做出宏觀的判斷，其中功能飲料的熱度模型呈持續升溫狀態，未來發展空間較大。能量飲料在過去幾年來快速發展，在各細分飲料行業中增速尤為突出，然而目前，我國能量飲料人均消費與海外市場相比仍有較大成長空間。四、市場需求分析1、隨著收入水平的提高，我國居民對飲料的需求量持續增長自2013年以來，我國城鎮居民的人均可支配收入基本以每年8%-9%的速度增長，至2018年人均可支配收入達39,251元，而人均消費支出基本占收入的65%-70%，其中對食品煙酒的支出約占總支出的30%，隨著城鎮居民消費結構升級，該比例略有下降，但對食品煙酒的支出金額仍呈增長趨勢，至2018年人均食品煙酒的支出達7,239元。數據來源：國家統計局。自2013年以來，我國農村居民的人均可支配收入基本以每年9%-11%的速度增長，增速略高于城鎮居民，至2018年人均可支配收入達14,617元，而人均消費支出約占收入的80%，其中對食品煙酒的支出約占總支出的30%-35%，隨著農村居民消費結構升級，該比例略有下降，但對食品煙酒的支出金額仍呈增長趨勢，至2018年人均食品煙酒的支出達3,646元。數據來源：國家統計局。隨著居民消費水平的提高，我國居民人均食品煙酒消費支出持續增長，2018年度，城鎮和農村居民人均食品煙酒消費支出分別為7,239元和3,646元。隨著下游需求的不斷增加，我國的飲料行業的總體規模也持續增長。根據歐睿國際數據統計，我國包含包裝飲用水、碳酸飲料、濃縮飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶飲料、能量飲料、運動飲料及亞洲特色飲料在內的飲料銷量由2004年276.10億升增長至2018年867.34億升，復合增長率為8.52%；期間銷售金額由1,422.53億元增長至5,723.99億，復合增長率為10.46%。2、我國的能量飲料市場起步較晚，近年來隨著消費者意識的提高，能量飲料成為增長最快的飲料品類之一我國能量飲料市場相比歐美等發達地區起步較晚，然而近年來，受益于能量飲料龍頭企業的宣傳和引導，消費者的意識不斷提高，消費場景和消費人群范圍不斷擴大。根據歐睿國際的統計數據，2019年，我國能量飲料的銷售規模已增長至427.75億元，是增長最快的飲料品類之一。即便在持續高增長的情況下，我國的能量飲料市場規模仍與海外發達地區有一定差距，我國能量飲料人均飲用量僅為英國、日本和美國的10%-20%，對標海外市場，我國能量飲料的未來需求仍有很大的空間。五、行業競爭分析1、競爭格局我國飲料行業是一個開放的、市場化程度較高的行業，在改革開放后的40余年間快速發展。2019年我國能量飲料市場排名前四大的企業合計實現銷售金額377.81億元，市場占有率為88%。能量飲料市場潛力十分可觀，對潛在進入者具有較大的吸引力。經過多年的發展，行業形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等知名品牌，領先的形勢已經確立。領先企業在品牌、營銷網絡、規模經濟、食品安全及質量控制、技術研發等方面對潛在進入者形成壁壘，行業集中度較高。近年來，東鵬特飲、樂虎、體質能量等國產品牌的市場份額正在不斷擴大。隨著能量飲料市場的興起，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。近年來，部分知名企業紛紛推出了新型能量飲料產品，如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，但此類產品在國內銷量較小。國內能量飲料市場的主要參與者及其2019年按終端零售銷售金額口徑統計的市場份額情況如下：數據來源：EuromonitorInternational，按照非現場消費的銷售金額由上圖可知，在2019年，東鵬特飲市場排名第二，為行業領導品牌之一。2、行業進入壁壘（1）品牌壁壘隨著人們生活水平的提升，人們對于飲料的選擇更加看重該消費品牌所傳達的理念和產品質量。知名品牌更容易獲得消費者的信任，且部分消費者具有品牌忠誠度，會習慣性的消費特定品牌的產品，形成品牌粘性。產品的品牌形象從某種程度上是企業產品品質的保證和反映，企業塑造、維護一個知名品牌需要經過產品研發與創新、生產質量管理、營銷與推廣等多方面長時間的投入與積累，一經建立就形成企業的重要競爭力。因此，對于行業新進入者來說，很難在短時間內形成自己的品牌影響力，原有知名品牌的信譽度和因客戶粘性而形成的客戶基礎均是新進企業的壁壘。（2）營銷網絡壁壘目前我國飲料行業仍以線下零售渠道為主流，飲料企業需要有健全的密集型銷售網絡來滿足消費者便利性的購買需求，因此營銷網絡的建設對于飲料企業的發展起著至關重要的作用。而營銷網絡的開拓、建設和維護是一個復雜而艱難的過程，需要時間和經驗的積累。目前我國知名的能量飲料企業已在營銷網絡建設、市場推廣與銷售人才培養等方面投入了大量的資源并積累了豐富的經驗，對于行業新進入者來說，難以在短時間內建立較為完善的營銷網絡并與知名企業競爭。（3）規模化經營壁壘規模化生產能力使得行業領先企業具有多方面優勢。首先，具備大規模生產能力的企業更容易獲得產業鏈上游供應商及下游銷售渠道的認同，并逐漸形成上下游互惠互利的長期戰略合作關系，為企業提供較強的議價能力。其次，規?；洜I形成的規模效應，可以使企業在降低采購及生產成本的同時提升產品質量，形成多方面競爭優勢。規?；洜I的形成需要企業具備一定的資源優勢和雄厚的資本實力，在產品研發、生產及質量控制、銷售渠道、營銷推廣方面進行大量的資本投入，并需要一定周期的運作實現規模、成本、質量、效率等多方面的協同。因此，對于行業新進入者來說，投入大量資本進行規?；洜I風險較大，且很難在短時間內形成規模效應并與行業內的領先企業競爭。（4）食品安全及質量控制壁壘隨著經濟社會的發展，消費者的消費理念逐步得到提升、食品安全消費意識越來越強。2016年3月，十二屆全國人大四次會議、全國政協十二屆四次會議將“實施食品安全戰略”寫進了“十三五”規劃中，食品安全提升到了國家戰略高度，《中華人民共和國食品安全法》、《國家食品安全監督抽檢實施細則》、《關于食品生產經營企業建立食品安全追溯體系的若干規定》等法律法規的出臺也都體現了國家對食品安全問題的重視。國家及消費者對食品安全問題的重視，對食品行業企業的生產質量提出了更高的要求。對食品飲料行業企業來說，產品質量的保障取決于原材料采購、生產工藝和倉儲流通等多環節的系統控制。以東鵬特飲為例，其主要生產工序包括混合、配制、過濾、高溫瞬時滅菌、灌裝、包裝等30多道生產工序、100多項檢驗程序，并通過基地代碼、生產線號、產品批號、生產日期、生產記錄及物料平衡可使在任何節點生產出的每一瓶產品進行質量追溯。完善的質量控制體系是需要經過長時間的技術、經驗積累形成，因此，對于行業新進入者來說，嚴格的食品安全及質量控制要求也是其進入市場的一大壁壘。（5）技術研發及行業準入壁壘能量飲料含有一定能量并添加適量營養成分或其他特定成分，能為機體補充能量，或加速能量釋放和吸收，一般具有“抗疲勞”、“提神”等功效，這也是能量飲料區別于一般飲料的重要特性。因此，能量飲料產生的功效是產品本身的核心價值體現。能量飲料是結合營養學、運動學等學科的研究成果，在保證抗疲勞等基本功效的同時，也要兼顧附加營養價值、口感、風味等因素。目前市場內主要參與者的產品均是經過了長時間的研發和市場考驗形成的，產品的功效、風味、口感獲得了市場的認可。同時，企業要在行業內占據有利的競爭地位，維持企業的可持續發展，需要在產品、生產工藝、質量控制等方面進行持續穩定的研發投入，以保證技術的先進性、降低生產成本、提高產品質量。因此，對于行業新進入者來說，組建研發團隊，進行持續穩定的研發投入，研發差異化產品，并獲得市場的認可，將成為其進入的一大壁壘。根據《飲料通則》對功能飲料的定義，“經國家相關部門批準，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料。”因此，具備國家《保健食品批準證書》的部分能量飲料屬于功能飲料。保健食品屬于特殊食品，屬于國家嚴格監督管理的一類食品，使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品需經國家市場監督管理部門注冊，即產品的安全性、保健功能和質量可控性通過系統評價和審評合格，獲得保健食品注冊證書。自2016年以來，隨著《保健食品注冊與備案管理辦法》的實施，我國對保健食品的管理日益規范，進入注冊、備案雙軌管理階段。對于類似含有屬于國家管制的第二類精神藥物的咖啡因作為原料的保健食品注冊，政府審批部門要求提供更充分的安全性、功能性證實資料，獲準注冊的難度較大，形成了該類功能飲料較高的準入壁壘。3、行業內主要企業（1）泰國天絲醫藥保健有限公司（T.C.PharmaceuticalIndustriesCo.,Ltd.）泰國天絲醫藥保健有限公司成立于1956年，總部位于泰國曼谷。泰國天絲醫藥保健有限公司將“紅牛”、“RedBull”商標授權給廣州曜能量飲料有限公司，并通過該公司在中國市場推出了紅牛安奈吉品牌，產品于2019年在中國上市。（2）華彬集團華彬集團成立于1984年，旗下擁有能量飲料企業紅牛維他命飲料有限公司和戰馬（北京）飲料有限公司。根據其發布的數據，2019年度，“紅牛”能量飲料實現銷售金額236億元，“戰馬”為華彬集團推出的新品牌于2017年上市。（3）達利食品集團有限公司達利食品集團有限公司系港股上市公司（達利食品3799.HK），成立于1993年，擁有糕點類、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復合蛋白飲料及能量飲料。根據其上市公司年報，2018年度，能量飲料實現的營業收入為30.79億元。（4）河南中沃實業有限公司河南中沃實業有限公司成立于2001年，旗下能量飲料品牌為“體質能量”。公司總部位于河南。六、行業發展制約因素1、消費者意識有待進一步提高我國能量飲料人均消費量遠低于歐美等發達國家水平，除了行業發展還未飽和的因素外，消費者對能量飲料的消費觀念落后也是重要原因。伴隨著我國居民人均可支配收入不斷提高、消費結構升級和能量飲料領導企業對市場的長期培育，消費者對能量飲料的接受和重視程度正在不斷提高，消費習慣逐漸改變，未來對能量飲料的消費意識有望進一步增強。2、地區差異對行業的營銷能力提出更高要求我國幅員遼闊