淺談網絡消極口碑傳播心理影響因素的研究

Summary：在信息經濟時代,消費者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負面網絡口碑,負面網絡口碑的影響效應得到了口碑研究者的普遍關注。本文對網絡口碑的負面影響效應進行了分析,并從性別、價格與品牌認知三個視角對網絡口碑的負面影響效應進行了對策研究。隨著互聯網應用的迅速發展，網絡口碑的傳播變得的越來越重要。文章就網絡消極口碑傳播心理國內外的研究現狀進行了介紹與總結，在此基礎上結合本文作者的觀點歸納出影響網絡消極口碑傳播的八大心理因素。關鍵字：網絡；消極口碑；傳播；心理研究現狀在網絡購物交易的過程中,買賣雙方之間通常會存在信息不對稱的現象,為了減少消費者在購物過程中的感知風險,各大電商平臺紛紛開發了在線產品評論功能,并不斷完善系統,提高用戶體驗。隨著電子商務新型交易模式日益被廣大在線消費者接受,網絡口碑因其多方面超強的影響力已經引起了各大商家以及學術界的廣泛關注,消費者為什么會發表網絡口碑以及在什么情況下發表網絡口碑成為商家和學術界關注的焦點,因此探索消費者網絡口碑發布意愿,是本文研究的主要問題。當前消費者網絡口碑發布意愿的研究已取得豐富的研究成果,然而這些研究結論之間存在一定的差異,也鮮有研究探討中介作用。本文研究首先對消費者網絡口碑發布意愿的研究意義和目的進行了闡述。以當前研究較多的動機理論與計劃行為理論作為構建消費者網絡口碑發布意愿的理論基礎,引用研究頻率較多的研究變量情緒調控、自我提升、支持/報復商家、幫助他人、經濟刺激。從自我關聯、商家關聯、他人關聯以及外在刺激四個方面構建了本文的研究模型。在口碑傳播者的動機研究中，其中最全面的是來自Sundarametal（1998）在進行390項訪談研究后，發現消極口碑和積極口碑的動機存在差異，并指出了消費者交流的動機，其中有四項是解釋消極口碑，他們分別是：利他、減少焦慮、報復和建議搜索。[3]Hennig-Thurau,etal.(2004)通過對互聯網環境中消費者參與的產品評論調查，研究得出經濟獎賞、搜索便利、表達正面情感、發泄負面情緒、幫助公司、個人加強等11個動機因素。[4]近年來，有學者在互聯網環境下對負面口碑擴散的情況進行研究(Bordia&Rosnow)。[5，6]網絡論群的討論記錄進行內容分析，并進一步驗證了Rowsnow(1998)[6]負面口碑散布的影響因素包括接受者內心的不安、不確定性和對來源可信度的感知。一些研究顧客滿意理論的文獻中指出：對產品不滿意的顧客比對產品滿意的顧客更容易傳播負面口碑(Richins,1983;Westbrook,1987)[7,8]，一方面他們為了宣泄自己的不滿情緒，另一方面，他們希望引起商家的重視，并采取相應的補救措施。如果抱怨的顧客未能獲得良好的服務補救，其發生負面口碑的可能性比那些不滿意但有接受服務補救的顧客來得更高(Susskind,2002)[9]，因此他們會認為商家不重視消費者的利益，沒有提高產品和服務的意愿。而Anderson(1998)的研究則說明顧客滿意程度與口碑溝通呈現U形的關系，即在高度滿意或高度不滿意時，口碑溝通的意愿較高:而在一般水平的顧客滿意或不滿意時產生的口碑的可能性較小。[10]二、影響網絡消極口碑傳播的心理因素2.1心理學家普遍認為：人的心理活動總是由外部引起并且由外部行為表達的，人們外顯的行為表現是受內隱的心理活動支配和調節的。[11]因此，消費者在網上發布或搜索口碑信息的行為是由心理支配和調節產生的。故本文認為研究消極口碑的傳播心理對正確理解和預測網絡消極口碑的傳播具有重的要意義。有學者提出關系強度、同嗜好、來源可信性影響在線口碑傳播(Brown,Broderick&Lee2007)。[12]我國學者王尊智應用Cillyetal和BansalandVoyer的模型，研究以電子郵件為傳播渠道的口碑信息，得出傳播者的專業性、接受者的專業性、關系強度對口碑信息的影響效果均有正向的顯著影響。[13]除此之外，本文認為性別、感知風險、態度、個性傾向性對網絡消極口碑傳播的心理也有影響。在綜合國內外關于網絡口碑傳播的研究成果與本人的觀點，我們總結出以下8個影響網絡消極口碑傳播的心理的主要因素：2.2感知風險Murray(1991)的研究報告指出,網絡口碑是減少風險的最重要信息來源,并且對消費者產生更重要的影響。感知風險從一個側面反映出消費者對結果與期望產生的不確定性。社會學的研究認為對于消極口碑的傳播者，他們的傳播目的是為了減輕內心的壓力和與他人分擔風險(Wangenheim&Bayon.2004)[14]2.3關系強度.口碑傳播是處于一定社會關系中，人與人之間相互交流信息的過程。傳統的消極口碑大都是發生在強關系中，因為傳播者認為有必要提醒周圍朋友或親人，而接受者則認為這樣的信息可信度比較高，也可能成為再次傳播者。有實證研究證明：關系強度越高，信息的可信度就越高，其口碑對接受者行為的影響程度就越大。[15]然而，網絡口碑的傳播已經突破傳統的強關系范圍，大部分產生在弱關系中，形成的弱連帶關系。傳播者也比較熱衷于在弱關系中傳播消極口碑，特別是關于一些違犯道德的事件，更能引起大家的共鳴。如：2008.5的王石捐款門事件，引起了社會各界輿論質疑。2.4傳播者的專業性傳播者的專業性是指信息接受者認為信息傳播者本身所擁有這方面的知識或經驗。[16]當信息接受者在對某產品缺乏了解，感知購買風險情況下，很容易聽信具有專業性傳播者發表的評論。有些傳播者可能提供客觀的評價，不可否認有些所謂的專家他們為了公司宣傳產品，歪曲事實，誤導消費者。2.5接受者的專業性接受者專業性（ExpertiseofSeeker）是指對某一商品領域，信息接受者對于該商品領域所擁有的知識、經驗、技術等專業能力的自我主觀認定(Bansal&Voyer,2000)[17]。如果，接受者具有這方面的專業能力他就能評價、分析網絡口碑信息的真實性。一般而言，接受者的專業知識、經驗、能力越高，消極口碑對其影響力越小。2.6性別社會語言學家認為男女的一個明顯的差異是交流的社會目的。女性的交流目的通常是建立合作[18,19]和面向網絡的協作關系[20,21]。而男性交流的主要目的是維護和提高自身的社會地位。[21,22]因此，男性網民在網上發布帖子是希望與他人共享自身資源，讓他人感知自我的價值，企圖來控制交流。[20,21,22]女性網民卻不同，她們發布網上口碑信息是想通過給予或獲得的社會支持來發展關系。[23]所以，性別對網絡消極口碑傳播的心理也是有影響的。2.7態度所謂態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向。[24]態度在消費者的學習過程中起著過濾器的作用，往往相一致的口碑信息更能容易引起消費者的共鳴，不一致的信息容易被忽視或曲解。2.8信任消費者的信任是市場營銷成功的一個關鍵因素。信任在網絡虛擬社區中仍然顯得很重要。Ridingsetal.2002通過調查，研究虛擬社區中信任的影響因素和其他對知識給予和獲取的影響，研究結果表明他人回復、對信息的披露和信任傾向均對社區成員信任有直接影響，信任也直接影響成員的信息給予和獲取意愿。[25]2.9個性傾向性個性傾向性是指決定個體對待客觀事物的態度與行為的內部動力系統。由需要、動機、興趣、信念和世界觀等多種心理成分組成。網上存在不少這樣的傳播者他們熱中于謠言、丑聞等消極口碑信息的傳播，以此作為娛樂方式并與同伴分享。如：周正龍假老虎事件等，引起了不少網友的關注。發展品牌戰略,提高消費者的品牌認知度品牌認知是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現,有時會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費品市場,各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大以及消費者難以辨別各家產品孰優孰劣,這時消費者會傾向于根據品牌認知程度來決定購買行為。thomas等(2007)提出消費者已經形成的對企業品牌的認知可以弱化負面口碑的影響。消費者對企業的品牌認知不同時,消費者對負面口碑的歸因結果也有所不同:品牌認知度較高時,信息接受者會偏向于把負面信息歸因為傳播者主觀因素;品牌認知度較低時,信息接受者會偏向于把負面信息歸因為企業客觀因素。因此,要弱化負面口碑的影響效應,企業應該選擇發展品牌戰略,通過品牌建設提高消費者對企業品牌的認知度。高品牌認知度可以增強消費者對負面網絡口碑的抵抗力。總結本文對當前國內外網絡消極口碑傳播心理的研究現狀進行總結分析，并結合本人的觀點，提出了以下七點：感知風險、關系強度、專業性、性別、態度、信任、個性傾向性為影響網絡消極口碑傳播心理的主要因素。隨著互聯網對人們生活影響日漸廣泛和深入，加之網絡環境的特殊性，便成為企業口碑營銷與消費者的自由言論的廣闊平臺。口碑營銷對企業來說如一把雙刃劍，如果企業提供的商品和服務質較高，超過了消費者對產品的預期，在消費者中便會形成的良好的口碑；反之，當企業提供產品低于消費者的預期，就會遭到消費者的不滿，傳播負面信息。所以，企業在進行消極口碑信息管理時，一定要把握傳播者的心理，并采取積極的措施，這樣企業才能在消費者心中樹立信譽。贏得消費者的喜愛。Reference[1]佚名.網絡口碑基本概念[EB/OL].http://www5./meitibaodao,2007，12-15.[2]Patrali，ChatterjeeOnlineReviews:DoConsumersUseThem[J].AdvancesinConsumerResearch,2001(28):129.[3]Sundaram,D.S.,Mitrak,K.&Webster,C.Word-of-mouthcommunications:Amotivationalanalysis[J].AdvancedinConsumerResearch,1998(25):527-531.[4]Hemmig-Thurau,