企業(yè)家形象對企業(yè)品牌的影響

金靜靜Summary：在網絡日益發(fā)展的今天，社交媒介是我們認識企業(yè)家的一個重要窗口。本文主要運用語料庫方法，主題詞分析，搭配及索引分析呈現MarkElliotZuckerberg在社交媒體Instagram上建構的個人企業(yè)家形象，發(fā)現其形象理念與行為識別對企業(yè)品牌形象具有一定影響，都會直接或者間接影響消費者的行為選擇。Key：企業(yè)家形象;品牌形象;語料庫方法;社交媒體：F273.2：A：1003-2177（2020）06-0032-040引言進入21世紀以來，隨著科學技術的增長，人們的生活越來越富裕，商品稀缺的時代一去不復返。面對琳瑯滿目的商品與服務，消費者開始被新的問題所困擾。如何鑒別各類商品，買到心儀的商品與服務？品牌的力量在此時便凸顯出來，品牌給予消費者的承諾成為影響消費者決策的重要因素之一。消費者對品牌形象的認知主要包括兩個層面：一是對品牌功能層面的認知，即品牌產品或服務提供的使用價值，如產品屬性、用途、功能;二是對品牌符號價值的認知，即品牌產品或服務提供的使用價值以外的要素，如品牌反映的個性風格、品牌象征的社會地位、品牌代表的生活方式等人為賦予品牌的較為抽象的象征性意義。前者是有形的內容，是品牌產品或服務滿足消費者低層次的、最基本消費需求的要素;而后者是無形的內容，是人為賦予品牌的使用價值以外的要素，主要滿足消費者情感、心理等較高層次的需求[1]。品牌創(chuàng)造了精神境界，使消費者更高層次的需求得到了滿足?？v觀國內外，每一個享有盛譽的商品或服務品牌背后都有一個優(yōu)秀的企業(yè)家，比如阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云，百度的創(chuàng)始人李彥宏，微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨等，由此可見，企業(yè)家形象與企業(yè)品牌長期塑造的形象密不可分，是一個及其重要的因素。本文以Facebook創(chuàng)始人MarkElliotZuckerberg為例，探討企業(yè)家形象對企業(yè)品牌的影響，旨在回答以下幾個研究問題：企業(yè)家如何構建自己的形象？企業(yè)家的形象與企業(yè)品牌形象有何關系？企業(yè)家形象是如何影響企業(yè)品牌形象的？1企業(yè)形象與企業(yè)家形象從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響[2]。進入20世紀80年代后期，國內開始引入西方的企業(yè)形象概念，簡稱CIS。企業(yè)形象是企業(yè)形象識別系統CIS（corporateidentifysystem）的簡稱，是一種融入現代管理理論與現代設計觀念的企業(yè)文化整體傳播系統。它借助于各類信息傳達方式，使社會受眾對企業(yè)產生的整體感覺、印象、認識和評價，從而通過提升企業(yè)形象增強產品的競爭力[3]。企業(yè)形象是企業(yè)內外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。羅長海[4]認為“所謂企業(yè)形象，是企業(yè)在其全部活動過程中所展現的各種特征和品質，是企業(yè)文明的總體狀態(tài)，也是社會大眾對企業(yè)的印象和評價”，是“客觀企業(yè)形象”“主體企業(yè)形象”和“社會企業(yè)形象”三者的有機統一和復合。企業(yè)形象是由豐富的內容和多樣的形式構成的。構成企業(yè)形象的基本要素有：產品形象、員工形象、企業(yè)家形象、環(huán)境形象、文化形象、標識形象等等。唯有這幾方面要素有機組合方可形成具有生命力的企業(yè)形象。企業(yè)家形象是構成企業(yè)形象必不可少的要素之一。目前尚未對企業(yè)家形象形成一個統一的鑒定。學者廖佳璐[5]從以下幾個維度討論企業(yè)家形象：外在形象與內在形象。企業(yè)家的著裝服飾、儀容儀表、談吐舉止展現的是其外在形象，而性格、個性、情感、意志、追求等要素體現的是其內在形象。靜態(tài)形象與動態(tài)形象。通過直接和間接接觸某個企業(yè)家的相關信息，在社會大眾和消費者的心目中會形成對他一定的印象，這種印象在一定時間內基本不會發(fā)生大的改變，這是企業(yè)家的靜態(tài)印象。而隨著企業(yè)家形象自身的發(fā)展和變化，大眾消費者認知和態(tài)度的改變，企業(yè)家的形象會呈現出一定的變化，這種變化的形象稱為企業(yè)家的動態(tài)形象。2社交媒體上MarkElliotZuckerberg形象分析2.1研究對象及研究語料馬克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZucker-berg），美國社交網站Facebook的創(chuàng)辦人，被人們冠以“第二蓋茨”的美譽。哈佛大學計算機和心理學專業(yè)輟學生。2017年7月4日，《2017胡潤全球少壯派白手起家富豪榜》以4000億人民幣位居榜首。2018年2月28日，《2018胡潤全球富豪榜》以5000億元排名第四。研究語料為筆者收集的MarkElliotZuckerberg在國外十大社交網站之一Instagram分享141條有關文字與照片信息的帖子，其有510萬粉絲，互動頻繁。Instagram是一個提供在線照片共享，視頻共享和社會網絡服務的社交平臺。發(fā)布者可以在該社交媒體上發(fā)布與自己生活，工作相關的各種信息，是人們交往的，構建個人形象的重要平臺。2.2研究方法及研究步驟本文主要以語料庫方法對收集語料進行統計分析。語料庫與批判話語分析相結合的研究方法是社會科學研究領域的前沿方法，為我們提供了超越傳統文本分析的新視野[6]。分析步驟主要是通過主題詞分析，搭配及索引分析呈現MarkElliotZuckerberg在社交媒體Instagram上建構的個人企業(yè)家形象。2.2.1主題詞分析用Antconc3.5.7對語料進行wordlist排序。英語中實詞是指具有實際意義的詞，方便我們進一步分析，而虛詞則是構成語法功能。本文選取了排名前二十的實詞。主題詞表如表1所示。主題詞分析可用于描述某一語體并且在語言中找出話語的軌跡[7]，但不能提供這些詞的上下文信息，為了進一步分析話語的真正意義，我們進行搭配及索引分析。2.2.2搭配及索引分析在文本分析中，凡是處于跨距范圍內的詞都被作是搜索詞的搭配詞（collocates），這些詞與搜索詞具有一定頻率的同現[8]。由上述主題詞列表。我們可以看出MarkElliotZuckerberg主要工作與家庭兩個方面進行個人形象的建構。分析搭配可以同時采用索引分析。索引分析是語料庫語言學的核心，因為它可以讓我們看到文本中許多重要的語言型式[9]。筆者以主題詞Facebook和他的妻子Priscilla為節(jié)點詞（nodeword）對其進行搭配分析。選擇了搭配次數≥2。節(jié)點詞Facebook搭配表如表2所示，節(jié)點詞Priscilla搭配表如表3所示。通過圍繞MarkElliotZuckerberg在社交媒體Instagram建構的主題詞及其搭配索引分析，我們進行具體的舉例分析。2.3舉例分析2.3.1對經營理念及價值觀的建構MarkElliotZuckerberg對于Facebook的經營理念及價值觀的建構主要集中在創(chuàng)新，能夠回顧過去，面向未來，不斷升值，保持最初的使命。例1：SinceweopenedourfirstFacebookof-fice，we'vehadartistshelpusdesignourspaceinwaysthatinspirecreativityandcreateanevolvingenvironment.（2016-10-18）譯文：自我們開設了我們的第一個Facebook辦公室以來，我們的藝術家們一直在幫助我們設計我們的空間，激發(fā)我們的創(chuàng)造力，創(chuàng)造一個不斷發(fā)展的環(huán)境。（2016-10-18）例2：FacebookLivewith@Vin·DieseltonightattheBreakthroughPrizeceremony：talkingabouttheimportanceofscience.（2016-12-5）譯文：今晚，Facebook與好萊塢著名演員Vin·Di-esel（范·迪塞爾）在創(chuàng)新頒獎典禮上談論科學的重要性。（2016-12-5）例3：Forthepastdecade，we'vefocusedonmakingtheworldmoreopenandconnected，we'renotdoneyetandwewillcontinueworkingtogivepeopleavoiceandhelppeopleconnect.Butevenaswemakeprogress，oursocietyisstilldivided.SonowIbelievewehavearesponsibilitytodoevenmore.It'ssoimportantthatwerechangingFacebook'swholemissiontotakethison.It'snotenoughtosimplyconnecttheworld;wemustalsoworktobringtheworldclosertogether.（2017-06-23）譯文：在過去的十年里，我們一直致力于讓世界變得更加開放和聯系，我們并未完成，我們將繼續(xù)努力讓人們發(fā)聲，幫助人們溝通。但即使我們取得了巨大的進步，我們的社會仍然是分裂的，所以現在我堅信我們有責任做得更多。它是如此重要，以至于我們將其作為Facebook的整個使命。簡單地說，這是不僅僅是連接世界，我們也必須努力使世界更緊密地團結在一起。（2017-06-23）例4：EverysummerwerunFacebookacademytoconnecthighschooljuniorsfromourlocalcommunityinMenloParkandeastPaloaltowithmentorssotheycangetexperienceworkinginthetechindustry.（2017-08-02）譯文：每年夏天，我們都會開辦Facebook學術交流會，把來自門洛帕克和東帕洛阿爾托當地社區(qū)的高中三年級學生與導師聯系起來，這樣他們就能在科技行業(yè)獲得工作經驗。（2017-08-02）2.3.2負責、愛家的形象企業(yè)家在生活中的形象是我們深入了解，判斷企業(yè)家是否值得信賴的一把鑰匙。有主題詞表可以看出妻子Priscilla，孩子Max以及family都是高頻詞，由其搭配也可以看出主要是慶祝家人的生日，一起過新年及母親節(jié)，MarkElliotZuckerberg認真負責，感恩，顧家的形象贏得顧客的好感。例1：Priscilla，happyfirstmother'sday！Youholdusupsowecanexperiencethegreatestadventures.（2016-05-09）譯文：Priscilla，第一個母親節(jié)快樂！你抓住我們這樣我們就可以體驗最偉大的冒險。（2016-05-09）例2：PriscillaandIwentonourfirstdateatBurdick'forhotchocolatealmost14yearsago.Nowwehaveadaughterwhodrinksourhotchocolateforus.（2017-05-28）譯文：大約14年前，Priscilla和我第一次在柏迪克約會，一起吃熱巧克力?，F在我們有一個女兒為我們喝熱巧克力。例3：MothersareablessingPriscilla.I'mgra-tefulforallyoudotoraiseMaxandallyouwilldoforournewdaughteronherway.I'mgratefultomymotherforraisingmewithloveandtoallmothersouttherefortheimportantandchallengingworkyoudoeverysingledaytomakeyourfamilyandthewholeworldalittlebitbetter.（2017-05-15）譯文：母親是Priscilla的福星。我很感激你為撫養(yǎng)Max所做的一切，也感謝你為我們即將出世的女兒所做的一切。我感謝我的母親用愛撫養(yǎng)我，感謝所有的母親，感謝你們每天所做的重要而富有挑戰(zhàn)性的工作，讓你們的家庭和整個世界變得更好。（2017-05-15）2.3.3面對公關危機時積極應對由于多起隱私和安全丑聞，Facebook一直受到嚴密的審查，這些丑聞使公司受到客戶的批評以及來自多個監(jiān)管機構（由其是歐盟）的問責和罰款。面對公關危機，MarkElliotZuckerberg積極應對，并不斷升級改造自己的產品。例1：TodayatF8，Italkedabouthowwerestartingtobuildoutaprivacy-focusedsocialplatform.Aswebuildmoreofourservicesaroundthisprivacyvision，werealsochanginghowwerunourcompanywerecommittedtoconsultingwithexpertsonthemajortradeoffsandsocialissuestofindthebestpathforward，takingamoreactiveroleinmakingsuredevelopersuseourtoolsingoodways，andbuildingoutthetechnicalinfrastructuretosupportthisvision.Thisisgoingtotaketimeandwedonthavealltheanswersyet，butwerefocusedongettingthisrightanddoingitopenly.I'mlookingforwardtosharingmorewithyouaswecontinueonthisjourneytobuildaprivatesocialplatform.（2019-05-01）譯文：今天在F8，我談到了我們如何重新開始建立一個以隱私為中心的社交平臺。我們建造更多的圍繞隱私提供我們的服務。同時我們也重新改變經營我們的公司是致力于與專家咨詢主要的權衡和社會問題找到最好的前進道路，采取了更為積極的作用確保開發(fā)人員以良好的方式使用我們的工具和建筑的技術基礎設施，為了支持這一設想，我們將需要時間，我們還沒有完全找到答案，但我們的重點是正確和公開地做這件事。我期待著與您分享更多，因為我們將繼續(xù)這個旅程，建立一個私人的社交平臺。（2019-05-01）3企業(yè)家形象對品牌的建構意義企業(yè)家形象是品牌建構的重要因素，同時也是品牌傳播的重要符號。一個好的企業(yè)家形象對于品牌形象的推動是無形且巨大的。本文接下來就EPIS系統，通過理念識別和行為識別來剖析企業(yè)家形象對品牌的建構意義。EPIS系統EPIS英文全稱EntrepreneurPersonalIdentitySystem，企業(yè)家形象識別系統。3.1企業(yè)家形象的理念識別對于品牌形象的建構理念是在正確的思想指導下，在一段時間內經過合乎邏輯推理和邏輯思維的過程，客觀的反映現實得到的一種觀念意識。企業(yè)家處于企業(yè)決策的核心地位，企業(yè)家的理念會直接影響到企業(yè)的行為，甚至影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)家的理念是一個品牌的靈魂，決定了品牌的核心與走向。Zuckerberg對于企業(yè)的經營理念及價值觀主要集中在以下幾點：（1）培養(yǎng)新人具有野心，積極吸取年輕的力量。根據薪酬調研公司PayScale發(fā)布的研究報告顯示，Facebook員工的中值年齡為28歲。相比之下，谷歌為30歲，蘋果為31歲。Facebook的員工更為年輕。同時根據主題詞Facebook的搭配可見，和academy搭配具有關鍵性。從例4也可以看出其經常舉行學術交流。從高中生便開始培養(yǎng)，積極融入年輕的力量。并為他們良心定制適合的培養(yǎng)方法。（2）開放、包容、創(chuàng)新的經營之道。Zuckerberg本人一直注重創(chuàng)新，不斷更新重建自己產品的服務，對自己公司的使命清晰明確：不僅僅是連接世界，同時必須努力使世界更緊密地團結在一起。正是本著“開放、包容、創(chuàng)新”的企業(yè)理念，才是Facebook做大做遠，逐漸被更多的人接受。（3）感恩，有愛的人生信條。在社交媒體Insta-gram中，更多的是Zuckerberg真實的生活寫照。做丈夫父親的快樂及感恩，贊揚世界婦女兒童的偉大，關注地球日，關注周圍的環(huán)境，對家庭成員Bath（一條狗）的喜愛，所有的這些生活細節(jié)都表明了Zuckerberg有愛的形象。對于消費者而言，是非常吸粉的，被他個人魅力而折服。3.2企業(yè)家形象的行為識別對于品牌形象的建構企業(yè)家行為是其理念、價值觀的實際體現，同時也實現了品牌形象在行動上的一種延展。企業(yè)家在企業(yè)內外的各種行為活動、他們的舉止談吐、待人接物、個性和風格踐行了品牌對消費者的承諾。企業(yè)家參加的社交活動、社會組織、在公開場合的言行舉止都會得到來自消費者、競爭對手、媒體等方面的極大關注，都是在踐行著品牌對消費者的承諾，是用實際行動展現品牌的整體形象。Zuckerberg用實際行動履行自己對Facebook品牌理念的踐行。（1）堅持讀書：扎克伯格作為Facebook創(chuàng)始人兼CEO，日常工作不在少數，但他依然堅持在工作之余讀書。（2）面對公關危機態(tài)度誠懇并積極采取應對措施：Facebook因5000萬用戶信息被數據公司“劍橋分析”（CambridgeAnalytica）泄露和利用而被質疑和問責，Zuckerberg于2018年3月25日，在6份英國報紙和3份美國報紙上，采用道歉信形式為此時道歉。之后重新開始建立一個以隱私為中心的社交平臺，重新取得用戶的信賴。（3）積極參加慈善，回饋社會：Zuckerberg在慈善界是響當當的人物，他熱心于慈善公益事業(yè)，時刻不忘記作為教育家的社會責任。2014年2月10日，馬克·扎克伯格及其華裔妻子普莉希拉·陳登上美國《慈善紀事報》2013年年度慈善排行榜榜首。還為ChanZuckerbergInitiative（以下簡稱“CZI”）提供資金支持，用于治療疾病。Zuckerberg良好的企業(yè)家形象建構，使得Face-book深受觀眾喜愛。作為一個社交網站，Facebook無疑是成功的。其于2004年2月4日上線，在2018年10月，Interbrand2018年最佳全球品牌報告公布，Facebook排名第9