第六章基于網站的網絡營銷主講:劉向暉§1.網站的基本概念網站（website)：可通過瀏覽器運用超文本傳輸協議訪問的服務器上的一組文件，文件通常包括文本、多媒體和程序等類型。網站的類型：靜態、動態網站、虛擬現實網站、無線接入網站企業網站、政府網站、科研教育機構網站、NGO網站、個人網站企業網站的類型：信息手冊型、企業文化型、電子商店型、客戶服務型、虛擬社區型、門戶型、媒體型創建網站的利弊優點:可利用服務器端程序與客戶互動對溝通擁有最多的控制權可以實現整個交易過程的電子化可以有效搜集訪問者資料可以支持非網站網絡營銷和網絡廣告缺點:花費不菲，建設和運營網站的費用中，軟件花費占10%，硬件占11%，人力占79%企業在網站上的花費極其懸殊，美國小企業建設網站的平均花費為7.8萬美元，而建設頂級網站的費用則為200-500萬美元，一些網站的花費甚至超過了一千萬美元，如Kmart公司創辦B網站就花費了多達1400萬美元

成為威脅性利益相關者的目標∴建設網站前需要進行ROI分析，要客觀、全面、準確地估計R&I§2.企業網站的建設過程§2.1企業網站的建設步驟需求和目標分析制訂預算和時間表組建團隊域名注冊選擇服務器設計、制作、調試、發布需求和目標分析企業網站的利益相關者分析利益相關者的分類支持型：員工、股東、顧客、合作伙伴威脅型：產業間諜、駭客、恐怖分子混合型：競爭對手、社區邊緣型：媒體、NGO圖：IBM的主席老華生（ThomasJ.Watson,Sr.）在20世紀50年代曾經把管理層的任務描述為平衡一個由員工、顧客和股東組成的“三條腿的板凳”，員工、顧客和股東正是這一時期企業要考慮的利益相關者

利益相關者分析的步驟識別企業的利益相關者。分析各利益相關者的要求、判斷它們的合法性并分析各利益相關者的類型。判斷將不利因素轉變為有利因素的可能性，采取措施促進轉變。有優先、有平衡地滿足各利益相關者的要求，爭取利益相關者最大程度的支持。利益相關者分析對網站建設的要求網站建設應該考慮所有利益相關者的需求，必要時應該考慮建設多個網站尤其重視股東、公司競爭對手和駭客的意圖萬維網網站要和intranet和extranet配合使用組建網網站建建設團團隊網站建建設團團隊的的組成成：網站項項目總總監網頁平平面設設計程序員員網站管管理員員內容編編輯L游戲頻頻道內內容編編輯的的職位位說明明工作職職責：：負負責lycos游戲頻頻道和和產品品網站站內容容、規規劃，，以及及與合合作伙伙伴及及用戶戶的溝溝通。。資資格格要求求：1、大專專或以以上學學歷，，熟悉悉互聯聯網，，游戲戲齡5年以上上，精精通目目前主主流網網絡游游戲；；2、有一一到兩兩年的的網站站內容容或相相關工工作經經驗，，有從從事網網絡游游戲相相關工工作者者優先先；3、有相相當的的文字字表達達、采采編能能力，，能獨獨立撰撰寫游游戲新新聞評評論等等文章章；4、基本本掌握握網頁頁制作作軟件件和圖圖形編編輯軟軟件的的使用用；5、基本本掌握握HTML語言；；6、良好好的溝溝通技技能和和團隊隊合作作精神神，能能承受受較大大的工工作壓壓力，，作風風干練練，有有活力力。域名注注冊域名決決策的的內容容：國際域域名還還是國國內域域名頂級域域名的的類別別，.com還是.net一個還還是多多個域名選選取的的原則則好的域域名可可以帶帶來訪訪問量量；好好的域域名意意味著著更多多的信信任；；好好的域域名更更容易易被檢檢索。。易記難難忘，，,有意義義,,簡短，，51.com考慮發發展需需要→→Barnesandnoble→→聯想，，,8848.com可以根根據公公司或或者產產品信信息猜猜測到到考察競競爭者者的域域名選擇域域名注注冊服服務商商選擇服服務器器選擇主主機獨立服服務器器：自自己管管理、、托管管還是是租賃賃租賃服服務器器空間間（無無虛擬擬主機機、虛虛擬主主機））國務院院信息息化辦辦公室室2002年發布布的統統計數數據顯顯示，，當年年我國國的域域名注注冊總總量達達699000個，網網站數數量達達23萬余個個，其其中90％的網網站都都是以以虛擬擬主機機的形形式運運轉的的。如何選選擇虛虛擬主主機服服務商商國內目目前有有3000余家家虛擬擬主機機服務務商，，選擇擇時應應比較較以下下方面面：空間：：50M連接帶帶寬負載量量流量在線率連接數靈活度網站功能價格主機索引提提供任意兩兩個主機服服務上在33項指標標上的比較選擇操作系系統和服務務器軟件操作系統：：UnixLinux：Oracle的商業站點點使用了它它WindowNT/2000：集成了IIS服務器軟件件服務器和數數據庫軟件件：IIS(InternetInformationServer)(21.19%)Apache(67.84%)其他，如NetscapeEnterpriseServer(iPlanetWebServer)(3.15)服務器性能能的比拼服務器軟件件市場占有有率網站設計、、制作、調調試和發布布設計：概念念、功能、、結構和實實現方案制作：內容容、形式調試：功能能、體驗的的α測試和β測試發布一個好網站站的標準一個好網站站的標準內容：切題題、原創、、趣味、新新鮮、全面面速度：網頁頁設計的優優化、服務務器的優化化導航性：全全文檢索、、網站地圖圖、結構合合理交互性：實實時溝通、、延時溝通通、網上支支付、個性性化細節上做工工考究§3、營銷銷站點的推推廣一、吸引顧顧客的策略略域名策略搜索引擎優優化（SEO）交互鏈接和和網站聯盟無網站網絡絡營銷：利利用簽名檔檔離線推廣手手段：廣告告網絡廣告其他手段：：病毒營銷銷搜索引擎優優化策略1根據調查約約有75%的訪問者者通過搜索索引擎尋找找新網站，，其中16%的人只只看結果的的前幾項，，56.6%的人看看前兩頁，，10.3%的人看看前3頁，，只有8.7%的人人看3頁以以上。所以以搜索引擎擎優化的目目標是進入入搜索結果果的前30名。對主題目錄錄，關鍵在在于內容搜索引擎優優化策略2框架、熱點點地圖、動動態網頁須須有普通頁頁面支持優化HTML設計，充分分利用META、、TITLE、ALT,Hn等標簽，研研究排名靠靠前的網站站的HTML設計的特點點經常更新：：力爭好的的排名，吸吸引回訪發展進可能能多的后鏈鏈，提高站站點熱門程程度，取得得好的排名名搜索引擎優優化策略3利用時事熱熱點，在網網站上制作作臨時網頁頁吸引流量量在向大的搜搜索引擎登登錄站點前前，可以先先在小的搜搜索引擎和和專題目錄錄上登錄站站點或者站站點的部分分頁面不要在META標簽中包含含競爭對手手的名稱或或者商標常對自己網網站在搜索索引擎上的的排名情況況進行監測測二、留住顧顧客的策略略留住顧客的的意義：成本原因轉化率高留住的顧客客更有價值值信任程度高高老顧客可以以帶來新顧顧客：病毒毒營銷品牌價值留住顧客的的工具書簽：瀏覽覽器的收藏藏功能起始頁：主主頁歷史記錄鏈接留住顧客的的要領內容為王，，新鮮、切切題、原創創、趣味、、全面推式技術，，網站更新新通知增添互動：：網絡社區區個性化的站站點忠誠顧客計計劃：通過過使用積分分點鎖定顧顧客為客戶提供供滿意的服服務§4.萬維網上的的直接銷售售案例1：生生產商直接接銷售———DELL概況：1984年，，19歲的的MichaelDell在德克薩斯斯州成立了了戴爾計算算機公司，，采用電話話直銷的方方式定制計計算機，1985年年銷售額為為7000萬美元，，如今每天天在網上的的銷售超過過5000萬美元，，并且仍然然以驚人的的速度在成成長。戴爾爾成成功功的的秘秘訣訣：：高高效效率率的的直直接接銷銷售售（（產產銷銷無無縫縫的的配配合合））；；JIT生產方式（13天的庫存存，同行業為為75-100天庫存）），配置比同同行新兩個月月，單此一項項使利潤增長長6%，供應應商只有47家，從前為為204家；；卓越的客戶戶服務網絡，，1300個個技術支持人人員外加第三三方服務公司司（如Xerox））；關系營銷戴爾成功的秘秘訣高效率的直接接銷售（產銷銷無縫的配合合）；JIT生產方式（13天的庫存存，同行業為為75-100天庫存）），配置比同同行新兩個月月，單此一項項使利潤增長長6%，供應應商只有47家，從前為為204家；；卓越的客戶戶服務網絡，，1300個個技術支持人人員外加第三三方服務公司司（如Xerox））；從接收訂單到到發貨只要36小時。關系營銷（見見戴爾三角））：在財富500強公司司中，戴爾的的滲透率為25%，5000強中為為10%，在在員工數為200-2000的15000家中中型企業中，，戴爾的滲透透率為8，在在700萬家家中小企業中中，戴爾的滲滲透率為5%。TheDellTriangle（戴爾三角）案例2：商家家網上銷售———AMAZONJeffBezos在1995年年7月創辦，，在BOOKS和Barnesandnoble的夾擊下成為為網絡第一品品牌，今年第第一季度的銷銷售超過10億美元。成功要領：起步早，巴諾諾在1997年3月開展展網上業務行業和產品選選擇：集中程程度低，最大大的出版商的的占有率為11%聯屬網絡營銷銷策略數據庫營銷和和一鍵式購物物平價策略和免免費發貨，對對于25美元元以上的訂單單免費發貨，，每年運費補補貼達2700萬美元。。多種經營，保保持高成長網站直接銷售售的利益對于廠家可以直接接觸觸顧客，獲得得更直接的市市場情報可以提供訂制制機會可以縮短收款款周期對于商家可以擴大銷售售或者維持原原有市場份額額；進入新市市場對于純網絡公公司可以迅速切入入市場對于顧客價格便宜、選選擇更多、便便利、樂趣、、增值服務網站直接銷售售的問題對于廠家可能引發渠道道沖突對于商家整合問題對于純網絡公公司物流能力弱、、缺乏品牌和和信任、競爭爭激烈對于顧客隱私和安全上上的顧慮產品的選擇標準化產品可以數字化的的產品有質量保證的的品牌商品相對便宜的商商品重復購買的商商品高知識含量，，需要詳細研研究說明的產產品現場也無法打打開包裝的產產品價格策略固定價格策略略：低交易成成本；公平動態定定價策策略：：顧客出出價：：，常用于于服務務業比價中中介：：,集合購購買：：易貨交交易:折扣定定價：：拍賣定定價：：英式式拍賣賣（含含美式式）、、荷蘭蘭式拍拍賣、、密封封遞價價拍賣賣（含含維式式拍賣賣）、、雙重重拍賣賣免費策策略：：,網絡營營銷差差別定定價策策略的的案例例萬維網網上成成功銷銷售的的要領領發揮網絡展展示、互動動、代理的的優勢，用用內容吸引引訪問者，，用功能挽挽留訪問者者，用服務務使顧客滿滿意。提供多種付付款方式慎重選擇商商品提供定制功功能靈活的價格格策略解決好安全全問題：支支持安全傳傳輸（SSL）；；提供安全建建議；包含含退貨條款款；包含隱隱私聲明；；獲取第三三方認證和和擔保。§5.網絡營銷和和傳統營銷銷的整合一、基于網網站的網絡絡營銷與無無網站網絡絡營銷的整整合與電子郵件件營銷的整整合網站為電子子郵件發展展訂戶，提提供樣刊和和過刊檔案案，利用FAQ和檢索功能能支持電子子期刊電子期刊為為網站帶來來流量細節：方便便的退訂；；在聯系郵郵件中使用用subject選項，如<AHREF="mailto:you@?subject=Your_Subject">與虛擬社區區營銷的配配合網站支持基基于萬維網網的虛擬社社區，激勵勵成員參與與社區給網站站留住訪問問者二、網絡營營銷和傳統統營銷的整整合渠道整合：：與經銷商商、傳統店店面、訂購購終端、傳傳統直接銷銷售的整合合，涉及支支付、售后后服務（含含退貨）、、價格、產產品選擇等等一系列問問題。價格整合合：各渠渠道的價價格如何何傳播整合合：各種種傳播如如何相互互加強產品整合合：各渠渠道的產產品如何何分布案例：思思達普斯斯的整合合營銷9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:01:0103:01:0103:011/5/20233:01:01AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:01:0103:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:01:0103:01:0103:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:01:0103:01:01January5,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。05一月20233:01:01上午03:01:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:01上午午1月-2303:01January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/53:01:0103:01:0105January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:01:01上上午3:01上上午03:01:011月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:01:0103:01:0103:011/5/20233:01:01AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月-2303:01:0103:01Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:01:0103:01:0103:01Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2303:01:0103:01:01January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一月20233:01:01上午03:01:011月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:01:0103:01:0105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:01:01上上午午3:01上上午午03:01:011月月-239、楊楊柳柳散散和和風風，