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文檔簡介
B4.科龍電器現有銷售網絡基礎薄弱而且缺乏有效控制缺乏有效控制和管理的銷售網絡將嚴重制約科龍集團的發展科龍電器實施的大戶策略無法支撐科龍銷售目標的實現盡管經銷大戶不具備足夠的實力和網絡,但他們卻控制科龍電器近六成的銷售額科龍電器銷售網絡在數量和質量上都不如競爭對手科龍電器對現有經銷渠道和網絡缺乏有效的管理和控制沒有針對不同品牌和產品建立相應的流通渠道在拓展大中型零售客戶方面,科龍電器還缺乏相應的政策和管理技能科龍可以通過內部優化和渠道創新建立網絡競爭優勢1234567冰箱前二十家客戶銷售情況評價Source:冰箱銷售公司,羅蘭?貝格分析冰箱總銷量(萬臺)前二十家所占比例前二十家平均銷量(萬臺)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前二十家客戶占冰箱公司銷量的比例越來越大,高達37%而他們的平均銷量并沒有因97年公司實施的大戶政策而增加同時,大中型零售商的崛起和各大廠家更多地參與市場營銷給大批發商的空間也越來越小盡管冰箱公司前二十家大客戶的銷售比例越來越大,但并沒有促進銷售目標的實現1冰箱銷售目標(萬臺)12216517819596~98
變化-3%1.4%-1.4%18%因此,依賴大戶來實現總體銷售目標
存在很大風險科龍科龍和華寶合并以前科龍和華寶合并以后(1998~1999)華寶可行方案一可行方案二可行方案三年銷量大戶
批發量大戶數大戶平均銷量年銷量大戶
批發量1)大戶數大戶平均銷量34萬臺(1998)21萬臺(1997)26萬臺16萬臺(科龍)51585,000臺2,800臺80萬臺100萬臺60萬臺75萬臺565610,700臺13,400臺120萬臺90萬臺5616,000臺空調公司50家指定批發商98年9月至99年5月僅完成協議打款計劃金額的55.5%從實際效果來看,空調公司寄希望于空調大戶來實現銷售目標也很不現實1168%220%120%1)根據往年的銷售結構,大戶批發量占總銷量的75%計算主要空調廠家的大戶與網點結構分析評價Source:羅蘭?貝格公司訪談,空調公司江蘇湖北一般大戶主管科龍/華寶空調銷售人員不超過3至4人,而且大部分還經營其它品牌經銷大戶管理網點數量太多必然面臨諸多問題,例如:對二級網點的監控和協調很差對網點推廣科龍產品有些力不從心一旦大戶轉向其它品牌或自身經營能力下降,將嚴重影響廠家的市場拓展,例如:原大戶同二級網點之間的遺留問題迫于大戶壓力,轉向競爭對手品牌由于許多大戶并不具備足夠的業務隊伍和管理能力,他們對二、三級網點的管理也就顯得力不從心2大戶數12四川5網點數250170150大戶平均網點數250853055315920914832424951(聯營)61522001035120017大戶數網點數大戶平均網點數大戶數網點數大戶平均網點數科龍華寶美的格力98年1~8月容聲冰箱客戶和銷售結構98年科龍空調客戶和銷售結構Source:冰箱公司和空調公司,羅蘭?貝格公司訪談但他們卻控制著科龍電器近六成的銷售量2108581萬臺約300家34萬臺客戶數銷售量客戶數銷售量前33家前44家前20家
大戶大約30家經銷大戶控制了科龍電器近六成的銷量Source:中怡康家用電器銷售網點調查,羅蘭?貝格分析容聲冰箱在主要冰箱市場上的網點數都低于海爾省/市網點覆蓋率(%)市場份額(%)一致性江蘇浙江山東遼寧上海湖北河南河北北京廣東四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+53.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海爾容聲絕對差距海爾容聲絕對差距3容聲和海爾在主要冰箱市場覆蓋率和市場份額比較大于10,000萬5,000~10,000萬1,000~5,000萬500~1,000萬100~500萬小于100萬-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621調查網點
數量差別家電銷售規模(萬元)海爾容聲海爾冰箱更側重于高質量的銷售網點容聲和海爾網點分析Source:中怡康家用電器銷售網點調查,羅蘭?貝格分析3Source:空調公司,羅蘭?貝格分析盡管科龍同主要競爭對手在網點數量上相差不大,但相對市場份額相差很遠
—網點質量和售點促銷跟不上五省一市主要空調品牌經銷網點和相對市場份額分析江蘇浙江河南湖北重慶四川合計網點南京81565%2079%862%-12杭州393478%3698%3391%+3鄭州1953%201678%1167%-1武漢4043%505851%4559%-18重慶3914%404952%3660%-10成都3240%2344%262363%+6一級177182205156-28二/三級16063%13754%13968%153+7二/三級24221956%27683%22983%-34二/三級16961%20918261%11655%-40二/三級12752%14915186%9578%-24二/三級9367%838470%7947%+9二/三級11799%8047%12280%103-5二/三級908877954775-46網點數相對市場份額網點數相對市場份額網點數相對市場份額網點數相對市場份額科龍
華寶格力美的海爾網點差距3零售商批發商客戶管理存在的主要問題業務人員工作重心區域代理商討價還價能力太強,每月回款都要談條件對其缺乏有效的約束機制,它可以不完成任務,但廠家不可不兌現承諾對區域代理商依賴性太強對營銷政策,網點開拓和分銷缺乏有效控制僅注重回款對其營銷策略,網點開拓和價格沖擊缺少有效控制和支持對批發商的過份依賴導致約束無力,如批發商自身已有重大財務困難,業務員仍寄希望客戶下月能夠打款缺少足夠的關心和銷售支持多數是間接客戶,溝通很少賣場管理技能差目前科龍電器對其經銷商和網絡還缺乏有效的管理和監控4美的格力春蘭春蘭科龍華寶寶海爾少小大多直接客戶數量客戶規模模直接控制制最終零零售,有有利于了了解和分分析市場場針對目標標消費者者促銷,,利于品品牌推廣廣費用較高高充分利用用中等批批發商的的優勢增強對最最終售點點的控制制足夠的銷銷售支持持(高素素質的業業務隊伍伍,賣場場管理等等)利用大批批發商的的資金營銷管理理費用較較低對銷售網網絡建議議不利渠道太長長同競爭對對手相比比,科龍龍空調還還沒有對對經銷網網點進行行有效監監督和控控制的愿愿望497以前前基本的經銷商內容科龍經銷商檔案內容1、基本本情況名稱、企企業性質質地址、電電話主管經理理/聯系系人姓名名、電話話2、業務務狀況分銷能力力及覆蓋蓋區域當地排名名、地理理位置營業面積積/人員員素質服務3、銷售售能力營業額主要經銷銷品牌及及比例目前科龍龍銷售公公司及辦辦事處還還沒有建建立基本本的客戶戶管理檔檔案4、財務務狀況及及付款注冊資金金負債比率率付款能力力業績5、經銷銷本公司司產品紀紀錄6、分類類(A、B、、C)管理和和定定期評價價7、其它它(公關關建議等等)1、基本本情況名稱地址聯系人/電話帳號/稅稅號2、經銷銷本公司司產品紀紀錄4影響因素基本原則零售為主批發為主經銷商數量地理分散度經銷商密度銷售時間購買人決策影響平均訂貨量容積季節性單位價值產品標準性技術特性毛利規模財務能力對控制的愿望管理能力客戶了解程度合格的批發商成本批發商提供的服務質量少低高長高大大弱高低高低大強高高高較少高差多高低短低少小強低高低高小弱低低低較多低好市場產品廠家批發商沒有針對對不同品品牌和產產品建立立相應的的流通渠渠道5渠道影響因素和選擇原則科龍電器渠道選擇的問題科龍冰箱箱容聲冰箱箱科龍空調調華寶空調調基本在同同一批發發主要的的流通渠渠道科龍冰箱箱往往首首先進入入二、三三級市場場以批發大大戶為主主同一大戶戶往往經經銷兩個個品牌其渠道和和客戶區區分很小小優點點缺點點備選方方案案批發商可以上批批量利用它們們的分銷銷渠道、、倉庫和和營運資資金銷售成本本低難以控制制分銷渠渠道沒有足夠夠信息反反饋缺少與零零售商及及消費者者的直接接溝通市場覆蓋蓋不穩定定邊遠地區區(農村村市場)批發商主主導的市市場(浙浙江、廣廣東、福福建等)新市場開開拓的初初期季節性強強的產品品(空調調)零售商容易控制制市場并并且比較較穩定市場長期期發展信息直接接反饋容易提供供售后服服務較大資金金占用(鋪底)訂購量小小需要銷售售代表較較多的投投入和支支持銷售成本本高零售商主主導的市市場收入相對對較高的的大中型型城市代理商專一經營營某一個個品牌充足的資資金能力力和分銷銷能力廠商利益益一致討價還價價能力強強難以控制制分銷渠渠道信息反饋饋和溝通通差目前中國國合格的的代理商商幾乎沒沒有排它性(僅經營營一個品品牌)僅代理不不做零售售渠道選擇擇的策略略:代理理商、批批發商或或者零售售商?5Backup已購買冰箱的地點
(N=1084)打算購買冰箱的地點1)(N=235)未來冰箱箱銷售渠渠道集中中于大型型百貨商商場和電電器城一級城市市的消費費者購買買冰箱將將更集中中大型百百貨(49%)和家電電城(24%)Source:東方市場場調查公公司,羅羅蘭?貝貝格分析析合計:100%合計:100%冰箱渠道1)可可多種選選擇消費者購購買冰箱箱渠道的的變化大型百貨貨商店和和電器城城將是冰冰箱的主主要網點點5大型百貨貨商店普通電器器商店大型電器器城單一品牌牌專賣店店其它已購買空調的地點
(N=730)打算購買空調的地點1)(N=609)空調銷售售渠道的的總體結結構變化化不大逐漸向大大型百貨貨及空調調專業店店集中普通電器器店因缺缺乏專業業隊伍,其影響響將越來來越小Source:東方市場場調查公公司,羅羅蘭?貝貝格分析析合計:100%合計:100%空調渠道1)可可多種選選擇消費者購購買空調調渠道的的變化同冰箱相相比,空空調銷售售網點更更加分散散5大型百貨貨商店空空調專專賣店大型電器器城普通電器器商店單一品牌牌專賣店店其它1)該該覆蓋率率系指在在所有經經銷家用用電器(且面積積大于20平方方米)的的不同網網點中的的覆蓋率率冰箱對不同網點覆蓋率1)空調對不同網點覆蓋率特大型百百貨店大型百貨貨店家電城超級市場場五交化商商店中型百貨貨店大中型家家電專賣賣品牌專賣賣Source:中怡康家家用電器器銷售網網點調查查,羅蘭蘭?貝格格分析冰箱和空空調在電電器經銷銷網點中中的覆蓋蓋趨勢基基本一致致,但側側重點仍仍不一樣樣5Source:中怡康家家用電器器銷售網網點調查查,羅蘭蘭?貝格格分析城市類型型數量平均家電電網點數數家電網點點數小計計冷柜覆蓋率超大型城城市(市區非非農業人人口200萬以以上)特大型城城市(市區非非農業人人口100~200萬萬)大型城市市
(市市區非農農業人口口50~100萬)中型城市市
(市市區非農農業人口口20~50萬萬)小型城市市
(市市區非農農業人口口20萬萬以下)合計計冰箱覆蓋率冰箱網點數空調覆蓋率冷柜網點數空調網點數12224720538266839116711481454,6923,6745,35816,60517,19047,51926.4%26.1%33.1%34.1%37.8%1,2001,0001,8005,7006,50016,20035.1%28.0%29.5%28.3%22.9%1,6001,0001,6004,7004,00013,00015.8%18.4%19.0%22%24.4%7007001,0003,0003,0008,4001)網網點營營業面積積在20平方米米以上,,家電市市場中攤攤位除外外2)以以上估估計僅為為668座城市市城區的的網點測測算冰箱的網網點主要要集中于于二、三三級市場場,而空空調網點點集中在在一、二二級市場場5Backup眾多因素素仍然制制約著科科龍電器器開發和和管理大大中型零零售客戶戶政策銷售支持持投資/成成本業務隊伍伍拓展零售售客戶的的制約因因素鋪底/賒賒銷靈活的定定價/扣扣點政策策激勵政策策XXX賣場管理理專業技技能促銷人員員的培訓訓同零售商商打交道道的技能能同零售商商開展業業務的熱熱情和態態度習慣的改改變???進場費場地費大商場公公關費促銷人員員的預算算人員的培培訓費XXX提供樣機機及時的小小批量配配送現場促銷銷/管理理價格協調調服務X???????6?X已有待完善沒有Source:中怡康家家用電器器銷售網網點調查查,羅蘭蘭?貝格格分析控制性經濟性(1)銷售成本本邊際利利潤率是是否大于于100%? 新增增邊際利利潤/增增加的銷銷售成本本(2)銷銷售資資金占用用率是否否低于行行業平均均水平?? 新增增資金占占用/預預計新增增銷售額額中間商數數量費用投入入對營銷隊隊伍要求求可控性少大高強多少低弱通過制訂訂區域性性銷售政政策確保保經濟性性和可控控性目標標實現應該充分分利用管管理手段段和經濟濟杠桿實實現對渠渠道和網網絡的有有效管理理和控制制6Resource:99年度美的的,格力力,科龍龍營銷方方案科龍華華寶美的格力淡季現匯匯補息(1.3%~1%)/月,承承兌補息息(0.7~0.4%)/月月(承兌兌到期日日至淡季季結束日日,按現現匯補息息,承兌兌到期日日超出淡淡季部分分,按0.5%/月貼貼息)旺季現匯匯不補息息,承兌兌貼息0.5%/月淡季投款款補息,,一次性性結清(7%~1%)旺季現現匯不不補息息不論淡淡、旺旺季承承兌一一律貼貼息0.53%/月月淡季現現匯補補息0.8%/月承承兌,,免息息,超超出免免息期期部分分貼息息0.6%/月月旺季現現匯不不補息息,承承兌貼貼息0.6%/月貼息返返利銷售返返利儲運配配送廣告和和售后后銷售保保障和和市場場管理理淡季投投款返返利(1%~2%)(旺季季額度度在淡淡季投投款數數1.5倍倍以內內也可可以享享受該該項返返利)年終規規模返返利(1%~3%)價格執執行獎獎(1%)單項獎獎勵(柜機機)(0.5%)經銷商商獎勵勵(柜柜機)“模糊返返利””淡季投投款返返利(1%~2%)(旺季季額度度在淡淡季投投款數數1.5倍倍以內內也可可以享享受該該項返返利)淡季協協議執執行獎獎(0.5%)年終規規模返返利(1.5~2%)全年協協議執執行獎獎(0.5%)單項獎獎勵(5P柜機1~2%)經銷商商獎勵勵(出出國旅旅游)“模糊糊返利利”價格執執行獎獎(0.5%)前期投投款獎獎(1%)最佳會會員獎獎無其它它返利利免費運運送指定倉倉庫提提貨免費運運送整車免免費運運送,,直接接發貨貨客戶中中轉倉倉提貨貨運費費自理理計劃投投入1.5億廣廣告費費分公司司直接接領導導售后后中心心增加配配件的的供應應總量量,降降低配配件價價格重點發發展二二、三三級網網絡“百、、千、、萬””培訓訓工程程確保1.5月費費用結結算到到位直接經經銷商商必須須有完完整的的售后后措施施直接經經銷商商負責責二級級經銷銷商的的維修修、安安裝服服務管管理強調售售前、、售中中服務務計劃投投1.5億億廣告告費促銷費費用6:4與客客戶分分擔由地方方維修修管理理中心心統一一負責責管理理各網網點及及各裝裝維修修增派人人員開開拓二二、三三級市市場,,加強強深度度分銷銷不同階階段制制定不不同的的市場場指導導批發發價禁止跨跨區銷銷售,,實施施貨源源編碼碼管理理制度度不補差差價,,不追追加價價格全國統統一指指導批批發價價禁止跨跨區銷銷售,,禁止止異地地批發發補差價價,不不追加加價格格全國統統一指指導批批發價價禁止跨跨區銷銷售,,實施施編碼碼管理理科龍的的銷售售政策策顯得得十分分呆板板,特特別是是返利利組合合和配配送政政策6-空空調銷銷售政政策對對比分分析-市場營營銷管管理優優化的的主要要趨勢勢主要基基于市市場環環境決決定的的措施施同內部部與結結構有有關的的措施外部的的差異異化改善和和商家家的合合作關關系內部優優化創新的的銷售售模式式傳統做做法創新手手段有四種種可能能的創創新思思路建建立渠渠道管管理的的競爭爭優勢勢7主要手手段內部優優化外部差差異化化價值鏈鏈關系系的優優化創新的的銷售售模式式“非核核心””行政政管理理的集集權化化業務流流程優優化::如訂訂單處處理,,訂價價開發或或強化化有效效的數數據處處理系系統,,如同同分公公司數數據聯聯網根據目目標消消費群群和渠渠道調調整銷銷售組組織針對不不同的的銷售售渠道道的服服務、、產品品組合合營銷銷方案案系統化化的垂垂直整整合和和區域域重組組強化客客戶經經理管管理針對不不同重重要客客戶建建立不不同的的關系系建立以以績效效為導導向的的體系系優化同同商家家的價價值鏈鏈配送商品管管理建立多多功能能的核核心客客戶隊隊伍多媒體體渠道道的營營銷,,如網網上用用戶維維護指指南開發新新的銷銷售渠渠道直銷網上銷銷售同其它它行業業的合合作進進入新新渠道道,如如房產產開發發商科龍可可以選選一種種或幾幾種手手段進進行網網絡創創新7Source:羅蘭??貝格格分析析側重點點外部差差異化化內部優優化銷售模模式創創新“廠商商伙伴伴關系系的優優化””效率和和成本本潛潛力發發揮市場/銷售售潛力力利用用高低低高具體取取決于于科龍龍集團團的目目標導導向——效效率率或銷銷售潛潛力7rbaddressesARGENTINARolandBergeryAsociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone ++54-11-43421498Fax ++54-11-43455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone ++43-1-536020Fax ++43-1-5360260BELGIUMRolandBergerInternationalManagementConsultantsS.A.100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone ++32-2-6790170Fax ++32-2-6729222or51812501BRAZILRolandBerger&PartnersS/CLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004S?oPaulo/S.P.Phone ++55-11-51818366Fax ++55-11-51816919CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone ++86-10-65052196Fax ++86-10-6505548472XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone ++86-21-62126411Fax/Phone ++86-21-62127471CZECHREPUBLICRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone ++420-2-57311161Fax ++420-2-57311163FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone ++33-1-53670320Fax ++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsAltMoabit101bD-10559BerlinPhone ++49-30-3992750Fax ++49-30-39927303Georg-Glock-Stra?e3D-40474DüsseldorfPhone ++49-211-438901Fax ++49-211-4389140BockenheimerLandstra?e42D-60323FrankfurtPhone ++49-69-170030Fax ++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone ++49-40-376310Fax ++49-40-37631102Arabellastr.33D-81925MunichPhone ++49-89-92230Fax ++49-89-9223202L?ffelstra?e40D-70597StuttgartPhone ++49-711-76730Fax ++49-711-7673401GREATBRITAINRolandBerger&PartnersLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-London
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