第一章消費者

行為分析概論歡迎大家學習本課程哦！1/19/2023本章學習目標：了解消費者、消費品和消費者行為的含義理解消費者行為的特點及分析意義 理解消費者行為分析的對象掌握消費者行為分析的內容和方法提高消費者行為分析重要性的認識1/19/2023本章學習內容：第一節消費者行為分析概述第二節消費者行為分析的對象第三節消費者行為分析的內容與方法第四節提高“消費者行為分析”認識的實踐運用1/19/2023第一節消費者行為分析概述一、消費者行為的概念二、消費者行為的特點三、消費者行為分析

1/19/2023一、消費者行為的概念美國市場營銷學會（AMA）把消費者行為定義為“：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”包含三層重要含義：

（一）消費者行為是動態的（二）消費者行為具有互動作用（三）消費者行為涉及交易行為1/19/2023二、消費者行為的特點期望性一致性多樣性不確定性時代性可誘導性1/19/2023三、消費者行為分析消費者行為分析是指研究各類消費者的消費行為現象及其產生和發展規律。分析消費者行為有助于：

第一，加強企業經營管理第二，合理實現消費需求第三，促進社會經濟發展1/19/2023第二節費者行為分析的對象一、消費、消費者和消費品二、對消費者分析三、對消費品分析1/19/2023一、消費、消費者和消費品（一）消費消費是一種行為，是消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。廣義的消費包括生產消費和生活消費兩大部分，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。狹義的消費僅指生活消費，即我們日常生活中所說的消費。本書所要分析研究的則是生活消費。1/19/2023一、消費、消費者和消費品（二）消費者狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產品或服務的個人與組織。（三）消費品消費品是人們用來使用或消費，以滿足某種欲望和需要的產品。通常是用來滿足消費者個人需求的產品，它可以是一種有形的產品，如轎車、手提電腦、面包、礦泉水等等，也可以是一種服務，如理發。1/19/2023二、對消消費者分分析（一）從從消費過過程分析析——消消費者是是各種消消費品的的需求者者、購買買者和使使用者（二）從從消費品品角度分分析———現實消消費者、、潛在消消費者、、永不不消費者者（三）從從消費單單位角度度分析———個體體消費者者、家庭庭消費者者和集團團消費者者（四）從從消費者者扮演角角色分析析——發發起者、、影響者者、決定定者、購購買者、、使用者者（本書主主要研究究家庭和和個人消消費者）1/5/2023三、對消消費品分分析（一）根根據商品品的購買買方式分分：簡便品———包括括日用品品、沖動動型商品品和應急急商品選購品———分為為同質品品和異質質品兩種種特殊品———有所所偏愛的的獨特產產品或名名牌產品品（二）根根據商品品的使用用頻率和和商品形形態分：：耐用品———長期期使用的的有形物物品非耐用品品——易易消耗的的有形物物品服務———以勞務務的形式式提供的的無形商商品（三）根根據消費費者的購購買態度度分：熱門商品品——高高度偏愛愛并排隊隊競購的的商品和和服務冷淡商品品——很很少問津津或感情情上根本本不追求求甚至忌忌諱但必必要時又又十分需需要的商商品和服服務1/5/2023第三節消消費者行為為分析的的內容與方方法一、消費者者行為分析析的內容二、消費者者行為分析析的方法三、消費者者行為分析析的原則1/5/2023一、消費者者行為分析析的內容1．研究消消費者為什什么購買———分析消消費者的需需求與動機機2．研究消消費者怎樣樣購買———分析消費費者的購買買決策過程程3．研究影影響消費者者購買行為為的各種因因素——分分析消費的的個人因素素、環境因因素和營銷銷因素1/5/2023二、、消消費費者者行行為為分分析析的的方方法法1．．觀觀察察分分析析法法———是是消消費費者者行行為為分分析析中中的的一一種種最最基基本本的的研研究究方方法法，，主主要要是是指指對對人人們們的的行行為為作作直直接接觀觀察察。。1/5/2023觀察察分分析析法法的的運運行行操操作作：：（1））在在分分析析研研究究消消費費者者消消費費行行為為時時，，可可以以觀觀察察消消費費者者在在做做什什么么，，他他們們是是怎怎樣樣互互相相作作用用的的；；注注意意購購買買者者與與營營銷銷人人員員怎怎樣樣相相互互注注視視和和接接觸觸，，是是否否有有笑笑容容；；注注意意消消費費者者是是怎怎樣樣了了解解商商品品的的，，眼眼部部表表情情如如何何；；記記錄錄購購買買時時的的身身體體姿姿態態以以及及使使用用哪哪些些言言詞詞等等。。（2））觀觀察察分分析析法法又又分分自自然然觀觀察察和和實實驗驗室室觀觀察察兩兩種種。。采采用用何何種種觀觀察察方方法法主主要要依依據據被被觀觀察察者者所所處處的的情情境境特特點點而而定定。。（3））若若以以觀觀察察者者與與被被觀觀察察者者的的關關系系為為標標準準，，觀觀察察分分析析法法又又可可分分為為參參與與觀觀察察與與非非參參與與觀觀察察兩兩種種。。觀觀察察者者如如需需要要直直接接參參與與被被觀觀察察者者的的活活動動，，并并在在參參與與活活動動中中同同時時進進行行觀觀察察，，需需要要采采用用參參與與觀觀察察分分析析法法；；觀觀察察者者如如不不參參與與被被觀觀察察者者的的活活動動，，以以旁旁觀觀者者的的身身份份所所進進行行的的觀觀察察，，需需要要采采用用非非參參與與觀觀察察分分析析法法。。1/5/2023運用觀察分析析法注意的事事項：首先，必須建建立一個記錄錄各種行為的的等級量表，，以便使記錄錄迅速、準確確。同時必須須清楚，觀察察并不是要記記錄每一樣事事情。其次，記錄錄行為的方方法和層次次必須預先先設計好。。最后，它也也存在一定定的缺陷。。它僅能了了解大量的的一般現象象和表面現現象，而且且只能被動動地等待所所要觀察事事件的出現現。1/5/2023二、消費者者行為分析析的方法2．實驗分分析法——是指有有目的地嚴嚴格控制或或創設一定定條件來引引起某種心心理或行為為現象進行行分析研究究的方法。。——可分為為實驗室實實驗法和自自然（市場場）實驗法法兩種形式式。1/5/2023實驗分析法法的具體運運行操作和和注意事項項：（1）實驗驗室實驗法法的運用強強調在實驗驗室里借助助各種儀器器進行研究究，也可在在實驗室里里模擬自然然環境條件件或工作條條件進行研研究。運用用時，要充充分發揮其其比較準確確的優點，，同時也要要關注它的的不足，它它只適宜分分析研究比比較簡單的的心理現象象。（2）自然然（市場））實驗法的的運用強調調在各類消消費環境中中，有目的的地創造或或變更某些些條件，給給被研究者者的心理和和行為活動動施加某些些刺激和誘誘導，從中中了解消費費者的消費費心理和行行為的方法法。運用時時，要注意意的是由于于這種方法法是人們有有目的創設設或變更條條件，因而而更具有主主動性的特特點，即雖雖然是在各各類消費環環境中進行行的，卻又又不是純自自然，而是是人們主動動地、有目目的地施加加影響。所所以，這種種方法能夠夠按照一定定的研究目目的取得比比較準確的的材料，是是一種應用用范圍比較較廣泛的方法。1/5/2023二、消費者者行為分析析的方法3．調查分分析法——是指在在消費活動動中，通過過各種手段段（主要是是文獻、訪訪談和問卷卷）獲取有有關資料，，通過整理理分析，間間接地了解解各類消費費者的消費費行為的方方法。1/5/2023調查分析法法的運行操操作：（1）調查分析法法可以采用用各種方法法。如訪談談法、文獻獻法、問卷卷法。至于于采取什么么樣的具體體方法進行行調查，要要根據調查查目的靈活活運用。（2）調查查分析法適適用范圍。。調查分析析法運用中中的缺點是是因其具有有間接性的的一面，有有時不能提提供消費者者個體或消消費者個體體與群體之之間的一些些微妙關系系的材料，，所以在研研究上受到到一些限制制。但在某某些情況下下消費者行行為分析研研究必須運運用調查技技術，特別別是在研究究環境、職職業對消費費心理和行行為的影響響時運用得得更多。此此外，在了了解公眾對對某一問題題、某一事事件的態度度時，也常常采用調查查分析法。。1/5/2023運用調查查分析法法注意的的事項：：（1）采采用調查查分析法法時，收收集資料料的方法法很多，，如普查查法、典典型調查查法、個個案調查查法、抽抽樣調查查法等。。要注意意通過一一些量表表的設計計和分析析，力求求能夠真真實地反反映出消消費者的的想法和和消費者者行為。。（2）注注意調查查的效率率。（3）采采用問卷卷法時注注意答卷卷者可能能由于種種種原因因，填寫寫的某些些項目不不是真實實想法。。所以要要求采用用問卷調調查時，，一要科科學地設設計問卷卷，二要要注意與與其他方方法（如如深度訪訪談法））結合使使用，以以便對調調查結果果進行科科學驗證證。1/5/2023二、消費者者行為分析析的方法4．案例分分析法——又稱個案研研究法，是是指利用圖圖書資料或或影片，將將實際或想想象的情況況，用相當當詳細的方方式描述出出來的方法法。——案例分析中中的案例，，按案例內內容的性質質，可分為為（狹義的的）消費者者行為案例例和企業市市場營銷案案例兩大類類。按案例例內容的全全面性，可可分為專題題性案例和和綜合性案案例兩大類類。按案例例篇幅的長長短，可分分為小型案案例、中型型案例和大大型案例三三大類。按按案例的功功能，可分分為判斷性性（分析性性）案例和和印證性（（敘述性））案例兩大大類。——案例分分析法的重重點是對過過去所發生生的事情作作診斷或解解決特別的的問題，它它比較適合合靜態地解解決問題。。1/5/2023案例分析法法的運行操操作：（1）案例例分析法可可以采用各各種方法。。分析案例例常見的方方法有：系系統法、行行為法、決決策法。（2）案例例分析強調調從兩個基基本角度進進行分析。。一是從當當事者的角角度。二是是全面綜合合的角度。。必須從全全局出發，，全面系統統地考慮分分析問題。。（3））案案例例分分析析不不僅僅要要求求通通過過從從不不同同的的角角度度考考慮慮問問題題，，還還要要求求選選用用恰恰當當的的理理論論知知識識來來分分析析案案例例。。（4））在在案案例例分分析析中中要要認認真真做做好好分分析析記記錄錄，，對對所所撰撰寫寫的的案案例例分分析析報報告告要要簡簡明明扼扼要要，，一一針針見見血血，，開開門門見見山山，，要要用用一一句句話話把把案案例例分分析析的的主主要要成成果果概概括括出出來來，，并并成成為為報報告告的的主主題題。。1/5/2023運用案例例分析法法注意的的事項：：案例分析析法的優優點是直直觀、生生動、形形象，可可以便于于進行實實戰演習習。但該該方法的的缺點是是所選的的案例過過于概念念化并會會帶有明明顯的傾傾向性，，且案例例的來源源往往不不能滿足足研究者者的需要要。為此此，案例例分析法法由于主主觀性很很強，仁仁者見仁仁，智者者見智，，沒有固固定統一一的答案案，需要要發揮自自我分析析的主觀觀能動作作用。1/5/2023二、消費費者行為為分析的的方法5．自我我體驗法法——是指指研究者者通過對對自己的的消費心心理和行行為的反反思和分分析，來來了解消消費者心心理活動動和購買買現象的的研究方方法。因因為研究究者本身身也是消消費者，，雖然不不同消費費者的心心理和行行為現象象千姿百百態、五五花八門門，但消消費者的的特征總總有許多多相似之之處，即即共性。。尤其是是在一般般的購買買心理和和購買行行為過程程上，基基本趨于于一致。。——運用用自我體體驗法，，通過自自身的實實踐體驗驗，一方方面會了了解消費費者的一一般購買買過程和和行為原原因，另另一方面面，也會會使研究究比一般般的外部部研究更更為深刻刻、生動動。1/5/2023第四節節提提高高“消消費者者行為為分析析”認認識的的實踐踐運用用一、實實踐任任務二、實實踐步步驟三、實實踐要要求四、實實踐內內容五、實實踐范范例1/5/2023一、實實踐任任務通過本本章學學習，，引導導學生生關注注消費費者行行為分分析基基本原原理的的學習習，要要求學學生將將所學學理論論知識識運用用于實實踐，，通過過交流流討論論，提提高對對消費費者行行為分分析的的重要要性的的認識識。收集有有關案案例資資料，，借助助案例例分析析法加加強對對消費費者行行為分分析的的重要要性的的認識識，以以更好好地掌掌握消消費者者行為為分析析的基基本方方法，，加強強交流流學習習能力力，實實現課課程教教學培培養目目標。。1/5/2023二、實踐步步驟1．分組討討論交流，，找出案例例中的關鍵鍵問題。2．確定是是否還有與與已找出的的關鍵問題題有關的問問題。3．選定適適合分析此此案例所需需采取的一一般分析方方法。4．明確構構成自己分分析邏輯的的依據。5．將分析析轉化為語語言的有效效形式，形形成文字報報告。1/5/2023三、實踐要要求1．徹底讀讀懂案例2．分組交交流討論，，設身處地地進行分析析3．正確概概括問題4．撰寫的的分析報告告要規范1/5/2023四、實踐內內容1、選擇案案例2．分組討討論3．完成《《認識體會會》寫作1/5/2023五、實踐范例例案例選擇：““沃爾瑪在上上海開業首日日12萬人光光臨”認識報告要點點：沃爾瑪在在上海開業的的思考——企企業經營必須須關注消費行行為的分析1．沃爾瑪經營必須研究究本土居民的的消費習慣與與環境，才能能立足上海市市場。2．．沃爾爾瑪瑪定價價重重視視研研究究消消費費者者購購買買心心理理，，但但要要改改變變本本土土居居民民的的““平平價價””理理解解3．．研研究究消消費費心心理理，，運運作作沃爾爾瑪瑪品牌牌形形象象刺刺激激購購買買欲欲望望。。1/5/2023課后后案案例例分分析析和和練練習習題題結合合企企業業的的經經營營實實踐踐，，闡闡述述關關注注消消費費者者行行為為分分析析的的重重要要性性。。練習習與與思思考考1/5/20239、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:53:0302:53:0302:53Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:53:0302:53:03January5,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:53:03上上午02:53:031月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:53上午午1月-2302:53January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:53:0302:53:0305January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:53:03上上午2:53上上午02:53:031月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:53:0402:53:0402:53Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2302:53:0402:53:04January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:53:04上上午02:53:041月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:53上上午午1月月-2302:53January5,202316、少年十十五二十十時，