《網絡營銷》第1章：網絡營銷概述1.1認識網絡營銷1.2網絡營銷與傳統營銷1.1認識網絡營銷一、現代營銷學原理（一）市場營銷觀念（二）市場營銷環境（三）市場細分與目標市場選擇二、認識網絡營銷 （一）網絡營銷的概念（二）網絡營銷的發展歷史（三）網絡營銷的特點（四）網絡營銷的內容

我們的目標：1、了解營銷觀念的發展2、了解市場營銷環境的組成3、了解市場細分的意義和細分方法4、了解網絡營銷的基本概念5、掌握網絡營銷的特點和內容1.1認識網絡營銷一、現代營銷學原理市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的綜合性應用學科。市場營銷學誕生于20世紀初期，到20世紀80年代基本上趨于成熟，目前仍在蓬勃發展階段。近百年來，隨著社會經濟的發展，市場營銷學發生了根本性變化，從傳統的市場營銷學演變為現代營銷學。在實踐中，正確運用市場營銷學的原理、方法和技巧，可以使企業以最低的成本以最小的營銷資源，獲取最大的經濟和社會效益，增強市場的競爭能力，從而實現企業的營銷目標。一、現代營銷學原理（一）市場營銷觀念（二）市場營銷環境（三）市場細分與目標市場選擇（一）市場營銷觀念1、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念1、生產觀念時間：盛行于19世紀末20世紀初觀點：消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所以資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。特點：重生產、輕營銷，“能生產什么，就生產什么”案例：20世紀初的美國福特汽車2、產品品觀念時間：19世紀紀末20世紀初初觀點：認認為消費費者喜歡歡高質量量、多功功能和具具有某些些特色的的產品。。企業的的中心任任務是致致力于生生產優質質產品，，精益求求精。特點：重重生產、、產品，，輕營銷銷“生產產什么，，就賣什什么”。。思考：產產品觀念念與生產產觀念的的聯系和和區別？？3、推銷銷觀念時間：20世紀20年代末至至50年代前觀點：認認為消費費者不會會主動大大量購買買本企業業的產品品，因此此，企業業必須積積極推銷銷和大力力促銷，，以刺激激消費者者大量購購買本企企業產品品。特點：建建立在以以企業為為中心的的“以產產定銷””的基礎礎上，表表現為““我賣什什么，就就設法讓讓人們買買什么””。跟前前兩種觀觀念一樣樣，同屬屬市場營營銷的舊舊觀念4、市場場營銷觀觀念時間：20世紀紀50年年代以后后觀點：認認為實現現企業目目標的關關鍵在于于正確確確定目標標市場的的需求和和欲望，，一切以以消費者者為中心心，并且且比競爭爭對手更更有效、、更有力力地傳達達目標市市場所期期望滿足足的東西西。特點：以以消費者者的需求求為中心心市場營銷銷觀念的的四個支支柱：目目標市場場、整體體營銷、、顧客滿滿意和盈盈利率。。5、社會會營銷觀觀念時間：20世紀紀70年年代產生背景景：20世紀70年代代起，全全球環境境破壞、、資源短短缺、人人口爆炸炸等問題題日益嚴嚴重觀點：認認為企業業的生產產經營不不僅要考考慮消費費者的需需求，還還要考慮慮消費者者和整個個社會的的長遠利利益。特點：全全局考慮慮，著眼眼長遠（二）市市場營銷銷環境市場營銷銷環境指指存在于于營銷部部門外的的不可控控的因素素和力量量。營銷銷環境的的變化對對需求、、購買決決策、供供應等會會產生不不同程度度的影響響，在一一定程度度上影響響企業營營銷行為為的成敗敗。市場場營銷環環境可分分為宏觀環境境、微觀觀環境和和企業內內部環境境三個部分分。1、宏觀觀環境宏觀環境境是企業業營銷活活動大的的社會背背景，指指能夠間間接影響響企業的的所有因因素，代代表企業業不可控控制的變變量。宏觀環境人口環境社會文化環境科技教育水平政治法律環境自然狀況經濟環境（1）人人口環境境數量、人人口密度度、年齡齡結構、、地理分分布、婚婚姻狀況況、流動動性、受受教育水水平等，，會對市市場需求求規格局局產生深深刻影響響舉例：肯肯德基選選址（2）經經濟環境境經濟環境境是指影影響企業業市場營營銷方式式的經濟濟因素。。主要指指一個國國家或地地區的消消費者收收入水平平、支出出水平、、物價水水平、居居民儲蓄蓄、消費費習慣等等。是影影響企業業市場營營銷最重重要的因因素舉例：不不同的收收入水平平消費層層次不一一樣（3）自自然狀況況交通、氣氣候等自自然狀況況，對消消費、生生產、供供給等有有一些基基礎性影影響舉例：海海南與內內地（4）政政治法律律環境包括國內內與國際際的政治治環境。。國內：：黨和政政府的路路線、方方針、政政策。國國際：兩兩國的關關系、和和平環境境等。法法律環境境：包括括國際和和本國主主管部門門頒發的的各項法法規、法法令、條條例。舉例：深深圳唯冠冠與蘋果果商標之之爭I:\視頻：深深圳唯冠冠因iPad商標向蘋蘋果索賠賠百億元元.flv（5）社社會文化化環境包括社會會階層、、相關群群體、風風俗習慣慣、審美美觀念、、價值觀觀念等舉例：哈哈根達斯斯2、微觀觀環境（1）供應者者（2）商業中中介組織織（中間間商、、物流公公司、營營銷服務務公司、、金融中中介）（3）顧客（4）競爭者者（5）其他微微觀環境境：工商商行政、、質檢衛衛生管理理部門、、行業協協會、消消費者協協會以及及相關公公眾舉例：歸歸真堂I:\名人學者者聯名抗抗議歸真真堂上市市.flv3、內部部環境所有從內內部影響響企業的的因素都都稱為““內部環環境”“5個M”:員工（member）資金（money）設備（machine）原料(material)市場(market)4、營銷銷環境的的特點1、客觀觀性：環環境作為為企業外外在的不不以營銷銷者意志志為轉移移的因素素，對企企業營銷銷活動的的影響具具有強制制性和不不可控性性的特點點。2、差異異性：營營銷環境境的差異異主要因因為企業業所處的的地理環環境、生生產經營營的性質質、政府府管理等等方面存存在差異異3、關聯性性：構成成營銷環環境的各各種因素素和力量量是相互互聯系、、相互依依賴的4、動態性性：外界界環境隨隨著時間間的推移移經常處處于變化化之中小結：對于應對對市場變變化而言言，內部部環境和和外部環環境同樣樣重要，，作為企企業，應應該在決決策之前前做好前前期的市市場調研研工作，，摸清模模投企業業所面臨臨的各種種營銷環環境，才才能夠取取得良好好的營銷銷效果，，達到預預期的營營銷目的的。（三）市市場細分分與目標標市場選選擇1、為什么么要進行行市場細細分？2、概念：：市場細細分是指指營銷者者通過市市場調研研，依據據消費者者的需求求和欲望望、購買買行為和和購買習習慣等等方面的的差異，，把某一一產品的的市場整整體劃分分為若干干消費者者群的市市場分類類過程。。3、市場細細分的標標準（1）地理環環境：區區域、地地形、氣氣候城鎮鎮大小、、交通條條件等（2）人口狀狀態：年年齡、性性別、職職業、收收入等（3）消費心心理（4）行為因因素：行行為細分分依據消消費者購購買行為為的分類類和差別別，可以以從購買買時機、、利益要要點、使使用狀況況、更新新頻率以以及態度度、忠誠誠度等具具體標準準出發，，將市場場逐一劃劃分。案例：麥麥當勞的的市場細細分4、要考慮慮的幾個個問題市場細分分之前，，需要把把市場進進行區隔隔隨著市場場的成熟熟，市場場細分越越來越細細依靠調研研考量市市場的細細分程度度5、市場細細分的步步驟選定產品品市場范范圍列舉潛在在顧客的的需求分析潛在在顧客的的不同需需求制定相應應的營銷銷策略6、有效市市場細分分的條件件可衡量性性可盈利性性可進入性性差異性相對穩定定性7、目標標市場的的選擇目標市場場是指企企業在細細分市場場的基礎礎上，根根據市場場潛力、、競爭對對手狀況況、企業業自身特特點所選選定和進進入的市市場。一般來說說，有三三種目標標市場策策略可供供選擇無差異市市場營銷銷策略密集性市市場營銷銷策略差異性市市場營銷銷策略二、認識識網絡營營銷（一）網網絡營銷銷的概念念（二）網網絡營銷銷的發展展歷史（三）網網絡營銷銷的特點點（四）網網絡營銷銷的內容容（一）網網絡營銷銷的概念念1、作為新新興學科科，目前前沒有公公認的、、完善的的定義2、一般定定義：網網絡營銷銷是以現現代營銷銷理論為為基礎，，利用互互聯網對對產品的的售前、、售中、、售后各各環節，，最大限限度地滿滿足客戶戶需求，，以達到到開拓市市場、增增加盈利利為目標標的一種種營銷活活動。3、需要注注意的幾幾點網絡營銷銷不等于于網上銷銷售網絡營銷銷不是單單純的網網絡技術術，不是是市場營營銷的簡簡單延續續網絡營銷銷不等于于電子商商務網絡營銷銷是手段段而非目目的（二）網網絡營銷銷的發展展歷史1、傳奇奇階段2、萌芽芽階段3、發展展應用階階段（三）網網絡營銷銷產生的的原因1、互聯網網的發展展是網絡絡營銷產產生的技技術基礎礎2、消費者者價值觀觀的改變變是網絡絡營銷產產生的觀觀念基礎礎個性消費費的回歸歸消費主動動性增強強追求購物物的方便便性3、激烈的的競爭是是網絡營營銷產生生的現實實基礎（四）網網絡營銷銷的特點點1、高技技術、低低成本2、跨時時空、高高效率3、多媒媒體、交交互式4、個性性化、超超前性（五）網網絡營銷銷的內容容1、網絡絡市場調調查2、消費費者行為為分析3、制定定網絡營營銷策略略4、網絡絡促銷與與廣告策策略5、網絡絡營銷管管理與控控制1.2網網絡營銷銷與傳統統營銷一、網絡絡營銷與與傳統營營銷的聯聯系二、網絡絡營銷與與傳統營營銷的區區別三、思考考：網絡絡營銷是是否會取取代傳統統營銷？？為什么么？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:50:11上上午午2:50上上午午02:50:111月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:50上午午1月-2302:50January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:50:11上上午2:50上上午02:50:111月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。1月-2302:50:1202: