機密市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性1對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產(chǎn)關系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學2主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性3一個典型市場細分的工作流程召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會活動：成果：4大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質(zhì)量功能/設計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度5對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求6以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高7市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣9產(chǎn)生細分市市場的聚類類過程要結(jié)結(jié)合嚴謹?shù)牡目茖W方法法和靈活的的基本常識識聚類分析定量調(diào)查/其他消費費者數(shù)據(jù)交叉分析描描述細分市市場輪廓細分市場評評估細分市場評評估聚類結(jié)果同類共性同類消費者者具有類似似的特征異類差別性性不同類的消消費者之間間有明顯的的特征差異異聚類分析消費者以其其在需求、、態(tài)度、行行為、人口口特征上的的類似性/有別性分分成不同的的類型總體樣本4-類方案5–類類方案6–類類方案131223231454等等2314510市場細分在在定向獲取取中的應用用“愿者上鉤””方式“對號入入座””方式式公司根根據(jù)對對消費費者細細分市市場的的理解解設計計好他他們需需要的的產(chǎn)品品/服服務，，放在在他們們易于于找到到的通通路上上，由由他們們自已已去選選。用簡單單的分分析工工具確確認不不同消消費者者的所所屬細細分市市場，，由此此劃分分消費費者并并區(qū)別別對待待11“愿者者上鉤鉤”方方式舉舉例情況:市場細分的結(jié)果銷營舉措某公司司研發(fā)發(fā)了一一種快快速簡簡便的的妊娠娠測試試方法法,并并打算算進入入消費費者市市場確立了了兩種種不同同的細細分市市場“期盼盼型””:盼盼望望自已已懷孕孕“擔憂憂型””:擔擔心心自已已懷孕孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性性:當消費費者基基數(shù)很很大而而以每每個人人身上上獲取取的回回報很很少時時12“對號號入座座”方方式舉舉例––潛潛在在用戶戶過濾濾普通用用戶＋＋非用戶戶數(shù)據(jù)據(jù)庫建立數(shù)數(shù)據(jù)庫庫從電話話直銷銷渠道道獲得得有關關消費費者的的附加加信息息包涵所所有消消費者者必要要信息息的完完整數(shù)數(shù)據(jù)庫庫基于若若干變變量的的計分分模型型對消消費者者信息息進行行分析析和分分類過濾方便型型細分市市場節(jié)約型型細分市市場質(zhì)量型型細分市市場針對不不同的的細分分市場場實施施不同同的營營銷手手段13主要內(nèi)內(nèi)容?市市場細細分是是營銷銷成功功的核核心?市市場細細分的的流程程與方方法?本本次市市場細細分研研究的的設計計與實實施?本本次市市場細細分研研究的的成果果匯報報大客戶戶訪談談主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會會主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者座談談會主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認知知與使使用情情況關鍵購購買因因素及及客戶戶滿意意度市場細細分?市市場細細分在在價值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價價值––市市場場細分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價價值––市市場場細分分幫助助提高高其有有效性性14本次中中國電電信市市場細細分工工作的的過程程活動成果建立假假設：：內(nèi)部討討論，，其他他市場場/業(yè)業(yè)行相相關經(jīng)經(jīng)驗借借鑒與中國國電信信領導導溝通通定性研研究：：大客戶戶一對對一深深訪中/小小企業(yè)業(yè)小型型座談談會消費者者座談談會定量研研究：：消費者者定量量調(diào)查查企業(yè)客客戶關鍵客客戶（（大客客戶））中/小小企業(yè)業(yè)客戶戶普通消消費者者高價值值用戶戶低價值值用戶戶企業(yè)用用戶的的細分分市場場營銷銷啟示示消費者者定量量調(diào)查查問卷卷價值市市場細細分以需求求為基基準的的市場場細分分明確細細分市市場投投影描描述初步營營銷啟啟示明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場15企業(yè)小小組座座談會會研究究設計計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型小小組座座談會會（3-5人））中小企企業(yè)購購買電電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務務的決決策者者之一一公司在在過去去半年年一直直有使使用至至少其其中三三大類類電信信服務務功能能（如如IP、、數(shù)據(jù)、、增值值服務務）決策者者可以以是負負責財財務、、行政政、技技術類類的，，但要要對電電信服服務的的結(jié)算算、服服務質(zhì)質(zhì)量、、功能能的滿滿意程程度都都能表表達意意見和和看法法年齡25歲歲以上上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：：小型型企業(yè)業(yè)：月月話費費20,000元以以下中中型企企業(yè)：：20,000以上上金融制造加加工IT服務（（酒店店）政府機機關/事業(yè)業(yè)單位位16消費者者小組組座談談會設設計研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構要求組別設計標準小小組座座談會會（8-10人人）個人或或家庭庭中過過去半半年一一直有有使用用至少少其中中三大大類的的電信信服務務功能能認識盡盡量多多的電電信服服務年齡20-50歲家庭月月收入入2500元以以上本市居居民或或在本本市居居住5年以以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使使用數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務、、增值值服務務、電電話卡卡產(chǎn)品品（不不必重重疊））行業(yè)分分布廣廣泛年齡在在指定定分段段內(nèi)分分布至少有有2名名高收收入被被訪者者17消費者者定量量研究究設計計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)業(yè)人口口（本本市居居民或或在本本市居居住2年以以上））被訪者者家庭庭：使用用固固定定電電話話的的家家庭庭用用戶戶，，首首次次安安裝裝固固定定電電話話在在一一年年以以前前被訪訪者者個個人人：：家家庭庭固固定定電電話話的的主主要要使使用用或或購購買買決決策策者者入戶戶面面對對面面訪訪問問隨機機：：多多階階段段分分層層+實實地地等等距距抽抽樣樣追加配額IP服務務使使用用者者，，追追價價至至n=50固定定電電話話增增值值服服務務使使用用者者，，追追價價至至n=50數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務務使使用用者者，，追追價價至至n=50使用用直直撥撥長長途途業(yè)業(yè)務務的的使使用用者者，，追追加加至至n=5018主要要內(nèi)內(nèi)容容?市市場場細細分分是是營營銷銷成成功功的的核核心心?市市場場細細分分的的流流程程與與方方法法?本次次市場細細分研究究的設計計與實施施?本次次市場細細分研究究的成果果匯報大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者座座談會主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認認知與使使用情況況關鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細分分?市場場細分在在價值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價值值–市市場細細分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價值值–市市場細細分幫助助提高其其有效性性19中國電信信市場有有三個主主要的細細分市場場關鍵企業(yè)業(yè)客戶中小企業(yè)業(yè)客戶居民消費費者競爭對手手的主要要爭奪市市場，已已經(jīng)可以以看到競競爭對手手的大量量動作，，中國電電信如不不做出迅迅速的反反應，將將有可能能面對關關鍵客戶戶的流失失中國電信信的“實實力”和和退出成成本是中中小企業(yè)業(yè)考慮去去留的關關鍵因素素更加主動動，貼切切的服務務是長期期保有這這個市場場的努力力方向質(zhì)量：高高出消費費者要求求服務：沒沒走出負負面形象象的陰影影產(chǎn)品：缺缺少有效效的營銷銷策略20大客戶要要求特殊殊，標準準高，涉涉及部門門多大客戶特特殊需求求舉例大客戶有有更多對對量身度制服務務的需求求，適于“解決決方案””銷售大客戶對對電信服服務人員的技技術能力力有更高的要要求對大客戶戶的服務務往往需要多多個電信信部門的協(xié)調(diào)調(diào)與合作作可歸納以以下方面面對大客戶戶的服務務往往涉涉及較大大的工程程項目，，需要若若干部門門同時的的、或在在不同階階段的參參與，因因而各部部門的協(xié)協(xié)調(diào)與無無縫銜接接是至關關重要舉例可能能涉及的的部門新業(yè)務拓拓展部門門網(wǎng)絡管理理部門維修部門門財務部各分局銀行酒店安全可靠靠的備份份系統(tǒng)穩(wěn)定不間間斷的網(wǎng)網(wǎng)絡傳輸輸高標準且且具優(yōu)先先級別的的故障排排除速度度廉價、方方便的長長話與上上網(wǎng)服務務以提高高客房電電信服務務使用率率便于酒店店全面、、合理對對客房使使用收費費的計費費系統(tǒng)咨詢故障排除除/維修修新產(chǎn)品/業(yè)務優(yōu)缺點比比較權衡衡價格結(jié)構構及合理理性已投入使使用的產(chǎn)產(chǎn)品/業(yè)業(yè)務各種功能能/特點點/適用用范圍發(fā)生問題題的可能能原因，，避免問問題的注注意事項項問題診斷斷與排除除的能力力與速度度對發(fā)生問問題提供供的解釋釋21大客戶對對售前、、售中、、售后服服務均有有敏感的的需求目前的情情況大客戶的的希望大客戶經(jīng)經(jīng)理的作作用：大客戶經(jīng)經(jīng)理和新新業(yè)務拓拓展部的的人員拜拜訪客戶戶，介紹紹新業(yè)務務。電信方面面能夠深深入了解解大客戶戶自身的的業(yè)務，，以探尋尋其需求求的疼點點。并提提供量身身訂制的的全面的的“解決決方案””，即與與咨詢結(jié)結(jié)合的銷銷售定期深入入了解和和理解大大客戶的的業(yè)務，，并協(xié)同同有關部部門研究究滿足大大客戶需需求的技技術方案案由大大客客戶戶主主動動提提出出需需求求，，往往往往先先與與電電信信高高層層領領導導溝溝通通工程程計計劃劃不不夠夠?qū)I(yè)業(yè)化化，，有有時時出出現(xiàn)現(xiàn)電電信信不不同同部部門門間間缺缺少少協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、提提供供不不同同方方案案與與報報價價的的情情況況。。有有時時由由于于““計計劃劃””沒沒有有在在事事前前從從文文字字上上對對設設備備人人員員時時間間做做詳詳盡盡的的厘厘定定造造成成雙雙方方誤誤解解以以及及事事后后的的責責任任推推委委與與扯扯皮皮由電電信信主主動動提提供供書書面面、、專專業(yè)業(yè)化化的的工工程程計計劃劃書書與客客戶戶端端技技術術人人員員密密切切配配合合減減少少工工程程對對客客戶戶正正常常業(yè)業(yè)務務的的影影響響銜接接和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)電電信信內(nèi)內(nèi)部部不不同同部部門門，，保保證證電電信信與與客客戶戶間間的的溝溝通通，，從從客客戶戶角角度度出出發(fā)發(fā)，，按按雙雙方方合合同同的的承承諾諾嚴嚴格格監(jiān)監(jiān)督督工工程程質(zhì)質(zhì)量量、、進進度度和和費費用用重大大問問題題大大客客戶戶向向電電信信維維修修部部門門主主管管請請求求幫幫助助，，有有時時甚甚至至找找到到高高層層領領導導常規(guī)規(guī)問問題題通通過過普普通通的的障障礙礙臺臺或或服服務務熱熱線線號號碼碼聯(lián)聯(lián)系系雖然然大大部部分分問問題題可可以以通通過過電電話話解解決決，，但但往往往往要要打打若若干干電電話話才才能能找找到到合合適適的的電電信信服服務務部部門門或或人人員員根據(jù)據(jù)客客戶戶的的情情況況設設計計行行之之有有效效的的聯(lián)聯(lián)系系方方案案和和電電話話簿簿。。如如：：大大客客戶戶服服務務專專線線或或?qū)訉訉訉樱ǎㄣy銀行行分分行行對對附附近近電電信信分分局局））聯(lián)聯(lián)絡絡圖圖或或分分功功能能的的電電話話熱熱線線。。總總之之目目的的是是使使客客戶戶打打一一個個電電話話就就能能得得到到電電信信迅迅捷捷的的反反應應幫助助電電信信不不同同部部門門給給予予客客戶戶協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致的的前前臺臺反反應應售前服務售中服務售后服務22大客客戶戶訪訪談談過過程程中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的主主要要問問題題的的案案例例––蘇蘇州州平安安保保險險喜來來登登酒店店對于于平平安安保保險險等等A+類客客戶戶，，并并沒沒有有完完全全區(qū)區(qū)別別對對待待，，綠綠色色通通道道只只限限于于蘇蘇州州本本地地網(wǎng)網(wǎng)客戶經(jīng)理受理理業(yè)務時，缺缺乏靈活性，，在價格談判判或方案確認認中無法快速速做出決定缺乏進一步跟跟進，對新業(yè)業(yè)務向客戶作作介紹演示跨省協(xié)調(diào)力度度不足，導致致全國開通受受阻達半年之之久，估計直直接收入損失失50萬元在設計光纖雙雙回路的解決決方案時，出出現(xiàn)“多頭對對外”，不同同部門提供不不通的解決方方案，致使客客戶困惑沒有對客戶需需求進行進一一步細分。如如：對于不懂懂中文的外企企工作人員無無法提供英語語服務工商銀行沒有主動追蹤蹤訂單執(zhí)行狀狀況并及時與與客戶溝通確確認,以至至客戶被迫申申告，進而申申告不力決定定自行組織測測試協(xié)調(diào)故障排除的速速度與質(zhì)量不不一致1.客戶群細分2.售前3.售中（產(chǎn)產(chǎn)生訂單）4.執(zhí)行訂單5.售后服務6.帳務管理組織支持主要問題缺乏系統(tǒng)科學學的大客戶細細分及劃定的的規(guī)范在執(zhí)行訂單及及售后服務中中缺乏跨地域域的協(xié)調(diào)23大客戶訪談過過程中發(fā)現(xiàn)的的主要問題的的案例–昆昆明工商銀行省行行銀行證券類客客戶對電信網(wǎng)網(wǎng)絡的技術方方案和實時售售后服務有特特殊要求，但但并未作為有有優(yōu)先級的大大客戶區(qū)別對對待聯(lián)通曾積極上上門推廣17911業(yè)務務，現(xiàn)場辦公公；而昆明市市公司從未上上門推廣17909業(yè)務務電信一直未能能提出性價比比具競爭力的的DDN數(shù)據(jù)備份方案案(如ISDN線，雙路由等等)項目執(zhí)行過程程中還會出現(xiàn)現(xiàn)購置設備需需要更換，這這需要雙方共共同努力解決決雖然電信規(guī)定定48小時內(nèi)內(nèi)保證故障排排除，但銀行行業(yè)需要實時時故障排除方方案電信業(yè)的日常常施工經(jīng)常導導致銀行的網(wǎng)網(wǎng)絡中斷；銀銀行的電信線線路沒有得到到特殊的重視視海逸酒店（合合資企業(yè)）昆明卷煙廠所有的需求方方案都由酒店店先提出來，，昆明市公司司從未主動提提出過創(chuàng)新性性的解決方案案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務，酒店需需要親自到新新業(yè)務部和DDN辦公室辦理不不同手續(xù)酒店提出許多多技術方案問問題，得到的的回復均是簡簡單的手寫方方案，似乎不不太規(guī)范VPN功能一直未能能完善，若11月份仍未未解決，則會會考慮其它運運營商即將使用吉通通的DDN業(yè)務，因為其其允諾的訂單單完成時間小小于10天；；而昆網(wǎng)1000號允諾諾的時間為10天，DDN辦公室的允諾諾則為1個月月有故障時，希希望直接由技技術人員溝通通，尚無明確確的溝通渠道道，電話打到到53分局，，又到1860投訴電話話，又被告之之再打另二個個號碼，但電電話總占線對寬帶的需求求由客戶自己己主動向電信信提出，而不不是電信上門門推介寬帶業(yè)務的訂訂單商討長達達5個月，期期望一個月可可以辦妥二級域名解析析的技術解決決方案一直沒沒有正式提出出來異地的執(zhí)行及及信息反饋路路徑太長，以以致無法向客客戶承諾確切切開通日期及及方式1.

客戶群細分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務6.

帳務管理主要問題主動營銷非常常缺乏專業(yè)培訓不夠夠24值得警惕：大大客戶認為中中國電信與競競爭對手有差差距建立大客戶部部進行“一點點授理”的初初衷是好的，，但接觸起來來還不如從前前直接與網(wǎng)絡絡部打交道。。客戶經(jīng)理都都是年青人，，經(jīng)驗不夠，，專業(yè)知識不不夠 –中中國移動網(wǎng)絡絡中心副主任任（昆明）營業(yè)廳告訴我我需要1個月月才能安裝一一條DDN線，DDN辦公室說10天左右。而而吉通保證10天內(nèi)安裝裝調(diào)試完畢，，那我就選擇擇吉通了–海逸酒店店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需需求單提交后后，3天內(nèi)確確認資源，11天內(nèi)調(diào)通通電路，但感感覺上大部分分（80-90%）電路路調(diào)通都未按按協(xié)議完成–中國移動動網(wǎng)絡中心副副主任（昆明）中國電信傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務的服務務相對從前有有了相當大的的變化，但新新業(yè)務的合同同商談時間仍仍長，故障處處理方面也應應有更大的改改善–昆明卷煙煙廠計算機中中心負責人聯(lián)通、網(wǎng)通的的客戶經(jīng)理在在協(xié)商過程中中都能較快地地作出決定，，相比之下，，中國電信的的客戶經(jīng)理缺缺乏業(yè)務處理理的靈活性，，決策過程長長–蘇州吳宮宮喜來登IT經(jīng)理我們最最關心心的就是安裝裝，開通，升升級所需的時時間，蘇州本本地網(wǎng)的工作作通常是一星星期就可以完完成，而跨省省、跨國的工工作往往長達達三個月，甚甚至六個月，，其它運營商商如聯(lián)通，網(wǎng)網(wǎng)通，吉通都都承諾能夠在在更短的時間間內(nèi)完成這些些工作–蘇蘇州旭旭電IT經(jīng)理舉例大客戶戶訪談談摘要要每月通通訊故故障率率的40%是由由于傳傳輸問問題（（中國國電信信）線線路問問題造造成的的：單單條電電路障障礙可可能對對中國國電信信來說說是小小問題題，但但它導導致的的通信信“中中斷””會使使我的的很多多客戶戶來投投訴我我–中中國移移動網(wǎng)網(wǎng)絡中中心副副主任任（昆明明）25主要內(nèi)內(nèi)容?市市場細細分是是營銷銷成功功的核核心?市市場細細分的的流程程與方方法?本本次市市場細細分研研究的的設計計與實實施?本本次市市場細細分研研究的的成果果匯報報大客戶戶訪談談主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會會主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者座談談會主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認知知與使使用情情況關鍵購購買因因素及及客戶戶滿意意度市場細細分?市市場細細分在在價值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價價值––市市場場細分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價價值––市市場場細分分幫助助提高高其有有效性性26通話質(zhì)質(zhì)量上網(wǎng)速速度和和網(wǎng)絡絡穩(wěn)定定性網(wǎng)絡覆覆蓋面面功能/產(chǎn)品品的齊齊全性性和技技術先先進性性綜合起起來，，企業(yè)業(yè)選擇擇運營營商的的考慮慮因素素有四四大項項，價價格并并非是是唯一一的且且不是是最關關鍵的的質(zhì)量服務信譽價格業(yè)務申申請，，安裝裝及開開通的的效率率/質(zhì)質(zhì)量維護、、故障障排除除的效效率/質(zhì)量量咨詢和和交費費窗口口服務務新業(yè)務務介紹紹、溝溝通、、培訓訓存在信信譽（（企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模和和長期期穩(wěn)定定性））商業(yè)信信譽（（與服服務及及承諾諾實現(xiàn)現(xiàn)相關關）27有很大大進步步，但但整個個市場場環(huán)境境變了了，標標準也也在變變，特特別是是服務務性的的企業(yè)業(yè)，會會以其其自身身市場場對服服務的的標準準來進進行對對比技術人人員的的專業(yè)業(yè)化程程度不不理想想，技技術在在發(fā)展展，人人員的的培訓訓有沒沒有跟跟上？？企業(yè)對對售后后、咨咨詢服服務需需求大大，但但中國國電信信目前前卻沒沒有針針對企企業(yè)的的服務務設施施/計計劃（（如：：企業(yè)業(yè)熱線線）新產(chǎn)品品的推推銷、、溝通通是突突出的的弱項項，普普遍反反映中中國電電信主主動性性差企業(yè)用用戶對對中國國電信信提供供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務務雖肯肯定其其進步步，但但仍有有一些些不滿滿質(zhì)量信譽服務中國電電信在在通話話質(zhì)量量、網(wǎng)網(wǎng)絡規(guī)規(guī)模/覆蓋蓋以及及技術術的先先進性性方面面都是是首屈屈一指指的，，其中中對數(shù)數(shù)據(jù)等等新興興業(yè)務務的穩(wěn)穩(wěn)定性性和功功能特特征（（如速速度、、容量量）仍仍有不不滿，，但中中國電電信仍仍代表表行業(yè)業(yè)高標標準僅管企業(yè)用用戶與普通通消費者一一樣，對中中國電信有有很深的積積怨和成見見，但也充充分肯定其其穩(wěn)健與穩(wěn)穩(wěn)定的一面面而商譽的建建立則要靠靠電信長期期的市場表表現(xiàn)來培育育價格對電信相當當不滿，但但主要來源源是對壟斷斷和缺少選選擇的不滿滿28中小企業(yè)還還不是目前前競爭對手手的爭奪對對象中小企業(yè)的的保守態(tài)度度對退出成本本的考慮對進入成本本的考慮對中國電信信提高競爭爭性對策出出臺的觀望望對中國電信信實力的信信心面對競爭，，中國電信信應不會面面臨中小企企業(yè)的大量量流失，但但不等于中中國電信不不需要對競競爭做出反反應結(jié)論抓緊企業(yè)消消費者給予予的時間，趕趕在競爭對對手的前面29中國電信的的“實力””是保有企企業(yè)用戶的的王牌，但但更主動貼貼切的產(chǎn)品品和服務是是確保不敗敗之地的關關鍵企業(yè)關鍵購購買因素的特征征如何細分中中小企業(yè)市場中小企業(yè)所所需服務的特點點企業(yè)對電信信產(chǎn)品需求的趨趨勢網(wǎng)絡的可靠靠性、穩(wěn)定定性、規(guī)模模以及保障障其質(zhì)量的的技術能力力和經(jīng)驗是是企業(yè)最重重視的因素素，概括起起來叫“實實力”。中中國電信在在企業(yè)用戶戶心目中有有不容置疑疑的“實力力”A.增值市場：：電信產(chǎn)品品/服務是是企業(yè)價值值生產(chǎn)中的的一部分對網(wǎng)絡質(zhì)量量有更高的的要求對貼切的服服務和解決決方案有需需求對新技術敏敏感愿意為好產(chǎn)產(chǎn)品付費B.消費市場：：電信產(chǎn)品品/服務主主要是企業(yè)業(yè)運營成本本的一部分分在滿足基本本需求的基基礎上希望望獲取有利利的價格方便的服務務中小企業(yè)對對服務的要要求不停留留在“窗口口服務”上上，而且希希望有“后后臺服務””，即在了了解其業(yè)務務的基礎上上提供統(tǒng)籌籌的解決方方案，幫助助企業(yè)盈利利或節(jié)約成成本中小企業(yè)更更需要電信信運營商的的主動性，，是否上門門、是否有有專人負責責不是關鍵鍵，而是主主動性的具具體表現(xiàn)之之一，主動動性體現(xiàn)在在有針對性性地溝通新新產(chǎn)品，培培訓使用，，提供統(tǒng)籌籌解決方案案，等比較一致的的看法網(wǎng)絡長途話費，，傳真希望三網(wǎng)合合一的網(wǎng)絡絡服務，以以高質(zhì)量、、低價格一一攬子解決決通話、數(shù)數(shù)字、圖象象的傳輸需需求30主要內(nèi)容?市場細細分是營銷銷成功的核核心?市場細細分的流程程與方法?本次市市場細分研研究的設計計與實施?本次市市場細分研研究的成果果匯報大客戶訪談談主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談談會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認知與使使用情況關鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細分?市場細細分在價值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價值––市場場細分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細分幫助助提高其有有效性31消費者對主主要電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務務大類的認認知和使用用情況注冊IP的消費者對對產(chǎn)品的認認知度、熟熟悉度有待待提高IP卡使用復雜雜性和產(chǎn)品品穩(wěn)定性有有待改進IP業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務信息服務消費者普遍遍對撥號上上網(wǎng)的速度度和穩(wěn)定性性表示不滿滿對ISDN和ADSL認知普及情情況低使用較多的的為來電顯顯示，呼叫叫轉(zhuǎn)移和呼呼出限制消費者認為為電信對增增值服務的的宣傳不夠夠在剛興起時時較受歡迎迎，但有某某種衰退跡跡象，原因因是：資費過高替代信息源源增加32消費者對電電信服務的的滿意和不不滿意滿意資料來源: 致聯(lián)市市場研究不滿意整體改善：：服務水平提提高：產(chǎn)品/服務務：資費：過去消費者者上門求，，請客吃飯飯搞關系現(xiàn)在電信求求上門，窗窗口服務明明顯改觀安裝等待時時間縮短112障礙礙臺效率高高交費網(wǎng)點增增多，更為為方便服務人員態(tài)態(tài)度改善良良多種類、范圍圍廣了新興的數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務技術術上不斷提提高初裝費降低低了非正常的關關系費用(請客送禮禮)免除了了服務：產(chǎn)品：資費：整體形象：：雖然比電信信自身的過過去是提高高了，但全全社會、特特別是消費費市場的整整體水準也也提高了，，電信服務務需要不斷斷提高才能能跟上社會會平均水平平宣傳溝通不不夠?qū)嵱眯浴⑦x選擇性仍然然不足新業(yè)務的售售前售后咨咨詢欠缺話費透明度度不夠月租不合理理壟斷經(jīng)營，，沒有給消消費者選擇擇仍然高高在在上，而不不是主動貼貼近消費者者33消費者對中中國電信的的不滿十分分情緒化，，且主要是是主觀感覺覺中國電信目目前的公共共形象反映映消費者者中心長期期的積怨，，但同時也也表現(xiàn)出成成熟了的消消費者意識識“我認為中中國電信和和中國聯(lián)通通都是一樣樣的，他們們是中國應應試教育的的產(chǎn)物，而而不是素質(zhì)質(zhì)教育的產(chǎn)產(chǎn)物，也就就是說，如如果你教給給他做什么么，他是可可以做好的的，但如果果要靠他自自身的創(chuàng)造造性來做好好，他就不不行了。“““中中國國電電信信好好象象是是一一個個50歲歲的的老老人人，，卻卻穿穿上上了了30歲歲人人的的衣衣服服，，但但行行動動起起來來還還是是露露出出了了老老態(tài)態(tài)，，他他的的收收入入很很高高，，但但一一天天沒沒什什么么事事好好做做，，靠靠壟壟斷斷吃吃飯飯，，態(tài)態(tài)度度上上象象個個官官僚僚，，我我想想他他內(nèi)內(nèi)心心是是蠻蠻痛痛苦苦的的。。””“如如果果是是個個人人，，中中國國電電信信一一定定是是大大塊塊頭頭，，但但也也是是虛虛胖胖，，庸庸腫腫，，外外強強中中干干的的。。他他個個子子不不高高，，但但低低眼眼看看人人，，非非常常傲傲慢慢。。””“中中國國電電信信象象是是一一個個負負擔擔很很重重的的男男人人，，上上有有老老，，下下有有小小，，太太多多的的包包袱袱，，船船大大難難掉掉頭頭。。””34在不不利利的的新新舊舊輿輿論論環(huán)環(huán)境境下下，，中中國國電電信信形形象象修修復復與與再再造造的的工工作作十十分分艱艱巨巨和和重重要要中國國電電信信目目前前的的負負面面形形象象：：壟斷斷、、霸霸道道、、外強強中中干干過去去不不愉愉快快的的記記憶憶：高安安裝裝費費用用及及不不規(guī)規(guī)范范的的行行為為服務務意意識識曾曾經(jīng)經(jīng)是是空空白白公共共輿輿論論：：反壟壟斷斷，，鼓鼓勵勵競競爭爭消費費者者要要有有選選擇擇性性可比比性性行行業(yè)業(yè)迅迅速速改改善善造造成成的的反反差差：各個個服服務務性性行行業(yè)業(yè)服服務務質(zhì)質(zhì)量量在在近近年年來來的的明明顯顯改改善善其它它電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如手手機機、、移移動動運運營營商商積積極極的的市市場場活活動動對中中國國電電信信價價格格的的高高度度不不滿滿：對比比美美國國國國際際長長途途電電話話價價格格對比比各各種種技技術術產(chǎn)產(chǎn)品品逐逐漸漸降降價價的的趨趨勢勢對比比““明明降降暗暗升升””的的近近一一次次資資費費調(diào)調(diào)整整缺少透透明度度的賬賬單35更實際際的工工作則則是提提高中中國電電信為為消費費者創(chuàng)創(chuàng)造價價值的的能力力固定電電話具具有移移動服服務不不可取取代的的特殊殊價值值定位位：““安心心通長長話””缺少中中國電電信的的價值值定位位速度?穩(wěn)定性性？缺少中中國電電信的的價值值定位位全面?貼心?個性化化?缺少針針對長長話需需求潛潛在市市場的的開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品目前產(chǎn)產(chǎn)品(如：：IP卡)的的方便便性、、穩(wěn)定定性不不理想想產(chǎn)品的的宣傳傳溝通通不夠夠產(chǎn)品/服務務的低低認知知率低低對目標標人群群需求求的不不了解解產(chǎn)品/服務務的低低認知知率或或熟悉悉程度度缺少高高質(zhì)量量的溝溝通以以喚起起消費費者的的試用用與使使用欲欲望對產(chǎn)品品市場場細分分不了了解，，產(chǎn)品品體系系缺乏乏規(guī)劃劃和策策略選擇價值提供價值溝通價值長途與與市話話：上網(wǎng)：：各種增增值服服務：：36主要內(nèi)內(nèi)容?市市場細細分是是營銷銷成功功的核核心?市市場細細分的的流程程與方方法?本本次市市場細細分研研究的的設計計與實實施?本本次市市場細細分研研究的的成果果匯報報大客戶戶訪談談主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會會主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者座談談會主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認知知與使使用情情況關鍵購購買因因素及及客戶戶滿意意度市場細細分?市市場細細分在在價值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價價值––市市場場細分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價價值––市市場場細分分幫助助提高高其有有效性性37消費者者對電電信業(yè)業(yè)務的的認知知和使使用情情況小小結(jié)注冊IP長話產(chǎn)產(chǎn)品受受到了了用戶戶的認認可，，繼續(xù)續(xù)使用用轉(zhuǎn)化化率高高達97%，并并往往往成為為其他他長話話產(chǎn)品品的替替代產(chǎn)產(chǎn)品。。但其其使用用增長長的瓶瓶頸在在于消消費者者初用用障礙礙和認認知率率IP卡應有有其獨獨特的的功能能價值值，但但產(chǎn)品品自身身和宣宣傳都都有待待改善善目前的的電話話卡產(chǎn)產(chǎn)品均均有較較大的的使用用障礙礙，使使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率較低低，其其中200卡，，300卡卡趨于于被其其他產(chǎn)產(chǎn)品取取代目前仍仍然只只有半半數(shù)的的被訪訪網(wǎng)民民認知知ISDN和ADSL，，此外更更大的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在于于如何何將認認知者者轉(zhuǎn)化化為使使用者者增值服服務產(chǎn)產(chǎn)品眾眾多，，目的的在于于服務務于不不同的的需求求，因因而一一項產(chǎn)產(chǎn)品不不可能能具有有百分分之一一百的的廣普普性。。目前前選擇擇使用用的消消費者者繼續(xù)續(xù)使用用的意意愿比比較穩(wěn)穩(wěn)定，，擴大大使用用的工工作在在于提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的認知知和價價值的的溝通通信息類產(chǎn)品品的繼續(xù)使使用轉(zhuǎn)化率率相對高，，說明消費費習慣一旦旦養(yǎng)成消費費者便會對對產(chǎn)品有某某種依賴，，因而消除除初用壁壘壘，提高產(chǎn)產(chǎn)品能見度度，都會有有利于使用用的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務產(chǎn)品信息服務產(chǎn)品38如消除使用用和認知瓶瓶頸，注冊冊IP長話使用可可以有更大大增長產(chǎn)品認知百分比資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用直撥長話IC卡注冊IP長話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總體體39IP卡的瓶頸在在于使用障障礙，而其其他卡類產(chǎn)產(chǎn)品的問題題在于被替替代產(chǎn)品所所取代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的的原因（百分比））57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)品品不需要使用復雜資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司;麥肯肯錫分析基數(shù)=用過過停止或不不達標再用用該服務的的人40長途月費到到達50元元可驅(qū)動半半數(shù)消費者者啟用IP服務,100元則可可啟動絕大大多數(shù)<30低端用戶總體高端用戶30-50元直撥長長途月費是是低端用戶戶的敏感區(qū)區(qū)間RMB資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直撥撥長途月費費是高端用用戶的敏感感區(qū)間可以針對費用在100元的消費者設計打包IP產(chǎn)品，設法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化化率，中國國電信需要要明確溝通通產(chǎn)品的價價值定位產(chǎn)品認知百分比資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用注冊撥號上上網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號號上網(wǎng)ADSL（（寬帶網(wǎng)）ISDN（（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)網(wǎng)被訪者42管理好消費費者對上網(wǎng)網(wǎng)速迅的滿滿意度是數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關鍵鍵資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司；麥肯肯錫分析(非常滿意/滿意百分分比)對ISDN速度的滿意意程度對ADSL/LAN速度的滿意意程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激勵初次次使用和和培育消消費習慣慣是發(fā)展展信息業(yè)業(yè)務的途途徑產(chǎn)品認知知(百分比比)資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析產(chǎn)品使用用繼續(xù)打算算使用信息查詢詢（如168））熱線服務務股票查詢詢/委托托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總總體44擴大產(chǎn)品品認知是是提高目目前增值值服務用用戶基數(shù)數(shù)的重要要手段產(chǎn)品認知知（百分比比）資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析產(chǎn)品使用用繼續(xù)打算算使用來電顯示示呼叫轉(zhuǎn)移移鬧鐘免打擾遇忙記憶憶呼叫三方通話話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待待呼出限制制縮位撥號號追查惡意意呼叫遇忙回叫叫45增值服務務的拓展展空間在在于針對對不同細細分市場場開發(fā)實實用性的的產(chǎn)品認為不需需要比例例排序認為不實實用可替代遇忙回叫叫鬧鐘三方通話話遇忙記憶憶回叫查惡意呼呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移移呼叫等待待呼叫限制制縮位拔號號來電顯示示1234567891011遇忙回叫叫/遇忙忙記憶回回叫鬧鐘免打擾/查惡意意呼叫/呼出限限制/呼呼叫轉(zhuǎn)移移縮位拔號號呼叫等待待/來電電顯示12345鬧鐘遇忙記憶憶回叫/縮位拔拔號來電顯示示免打擾/遇忙回回叫三方通話話/呼出出限制呼叫等待待/呼叫叫轉(zhuǎn)移123456大部分增增值服務務對大部部分消費費者來說說很不實實用基數(shù)＝所所有知知道某項項服務而而不使用用的人46在不同的的產(chǎn)品發(fā)發(fā)育階段段，營銷銷和市場場細分的的側(cè)重也也是不同同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服服務的滲滲透率潛在需求求尋找新市市場替代品障礙可視電話話未發(fā)育育的需需求滿足大大范圍圍的市市場需需求早期使使用戶戶/跟跟隨者者三方通通話情形營銷重重點細分重重點舉例細分市市場開開始出出現(xiàn)通過有有別于于贏得得市場場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務市場細細分日日異明明顯確立明明確的的目標標細分分市場場需求IP卡業(yè)務務，長長途業(yè)業(yè)務細分市市場格格局落落定尋找下下一個個好主主意替代品品通話業(yè)業(yè)務47中國電電信應應該根根據(jù)消消費者者類型型和產(chǎn)產(chǎn)品類類型合合理化化設計計傳播播媒介介組合合，以以期達達到更更好的的效果果資料來來源:致致聯(lián)市市場研研究公公司；；麥肯肯錫分分析IP產(chǎn)品各種電電話卡卡(200/300/IC)各種增增值服服務信息服服務產(chǎn)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)產(chǎn)品小靈通通親戚朋朋友銷售促銷店內(nèi)宣宣傳戶外廣廣告電臺報紙電視36%+21-35%12-20%目前消消費者者了解解電信信產(chǎn)品品的主主要渠渠道是是通過過親朋朋口傳傳和大大眾傳傳媒，，前者者低效效，后后者昂昂貴48主要內(nèi)內(nèi)容?市市場細細分是是營銷銷成功功的核核心?市市場細細分的的流程程與方方法?本本次市市場細細分研研究的的設計計與實實施?本本次市市場細細分研研究的的成果果匯報報大客戶戶訪談談主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會會主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者座談談會主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認知知與使使用情情況關鍵購購買因因素及及客戶戶滿意意度市場細細分?市市場細細分在在價值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價價值––市市場場細分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價價值––市市場場細分分幫助助提高高其有有效性性49關鍵因因素以以及客客戶滿滿意度度小結(jié)結(jié)：表面上上看，，消費費者告告訴我我們，，他們們最重重視網(wǎng)網(wǎng)絡質(zhì)質(zhì)量和和費率率而最最不重重視宣宣傳和和表面面文章章，但但迥歸歸分析析發(fā)掘掘出了了驅(qū)動動其滿滿意度度的潛潛層因因素，，與他他們自自述的的恰好好相反反：整整體面面貌和和宣傳傳最為為關鍵鍵，電電話接接通率率最不不重要要，費費率的的重要要性剛剛好低低于平平均在消費費者意意識層層面，，網(wǎng)絡絡質(zhì)量量是衡衡量電電信企企業(yè)的的至關關因素素，而而他們們對中中國電電信在在這方方面的的表現(xiàn)現(xiàn)是基基本滿滿意的的，因因此宣宣傳其其網(wǎng)絡絡質(zhì)量量的優(yōu)優(yōu)勢領領先地地位，，是中中國電電信手手中獨獨有的的王牌牌費率雖雖然不不真正正決定定消費費者對對電信信的滿滿意度度，但但這也也部分分是市市場上上別無無選擇擇造成成的，，這里里值得得注意意兩件件事，，首先先，價價格即即是客客觀存存在，，也是是主觀觀感覺覺，如如何調(diào)調(diào)整消消費者者心目目中電電信的的“暴暴利””形象象是一一個挑挑戰(zhàn)，，再者者，對對今后后新產(chǎn)產(chǎn)品的的定價價一定定要嚴嚴謹，，一則則避免免進一一步惡惡化““高價價”感感覺，，再者者可以以用于于扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“高高價””的印印象。。提高消消費者者對電電信滿滿意度度的真真正杠杠桿是是：選選擇、、開發(fā)發(fā)、溝溝通和和交付付價值值定位位明確確的電電信產(chǎn)產(chǎn)品（（消費費者所所說的的實用用性）），改改善帳帳單內(nèi)內(nèi)容/形式式（針針對相相關的的高價價值人人群））和建建立全全面整整合的的面向向消費費者的的價值值溝通通體系系形象提升宣傳至關重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿50電話接接通率率和費費率對對消費費者滿滿意度度影響響很小小，宣宣傳和和提升升整體體形象象則真真正重重要資料來來源:致致聯(lián)市市場研研究公公司，，麥肯肯錫分分析話音質(zhì)量12費率滿意度3電話接通率4業(yè)務種類實用性5維修服務效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務種類實用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費率7業(yè)務種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素(逥歸系數(shù))51潛在杠桿因素素：對消費者滿意意度的潛在影影響不為消費費者所意識，，因而往往被被忽視。在這這方面的投入入會帶來意想想不到的效益益：中國電信應該該啟動潛在杠杠桿因素，避避免得不償失失的投入滿意度驅(qū)動因因素消費者自述重重要因素低高低高絕對首要因素素：對消費者滿意意度的潛在影影響與消費者者意識層面的的認識是一致致的，是需要要投入資源以以改善或保持持，且大力溝溝通的價值定定位：守成或縮減因因素：對消費者滿意意度無甚影響響，且不被他他們所重視。。有些是一些些“必要條件件”－多了不不覺得，少了了不舒服：得不償失因素素：其重要性被消消費者夸大了了，實際上對對消費者滿意意度影響相對對甚小。在這這些方面不必必再投入資源源，但與消費費者溝通上要要謹慎：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務實用性話音質(zhì)量業(yè)務種類豐富性維修服務效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費率52消費者對中國國電信的網(wǎng)絡絡質(zhì)量滿意度度相對最高（非常滿意/滿意百分比比）資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)質(zhì)量申辦效率/質(zhì)質(zhì)量帳單內(nèi)容/形形式業(yè)務種類實用用性費率消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體53從產(chǎn)品價格的的設計和宣傳傳溝通上改善善消費者對高高費率的感覺覺可以大幅度度提升滿意度度費率資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析語音質(zhì)量電話接通率業(yè)務種類實用用程度維修服務改善善與質(zhì)量申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量業(yè)務種類豐富富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容/形形式重要強項非重要弱項非重要強項重要消費者感感覺上的弱項項消費者自述重重要性消費者滿意度度54對話音質(zhì)量已已沒有進一步步改善的必要要,需要關注注的是真正的的滿意度杠桿桿資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析整體面貌(1,2.16)業(yè)務種類實用用性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容/形形式(0.89,1.28)電信廣告宣傳傳(1.02,2.09)費率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務種類豐富富性(1.02,0.59)維修服務效率率和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費者滿意度度隱形滿意度驅(qū)驅(qū)動度低低高高滿意度杠桿55電信的高端用用戶除了對費費率和人員態(tài)態(tài)度，其他方方面均比低端端用戶更為滿滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務種類實用用性費率資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析56同樣，價值產(chǎn)產(chǎn)品用戶的滿滿意度高于平平均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務種類實用用性費率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務和戶戶對電信服務務滿意度最高高。更重要的的是各種價值值產(chǎn)品的用戶戶對電信的滿滿意度高于平平均，也就是是說高于基本本用戶。這也也許說明對中中國電信的不不滿有相應部部分來自于不不了解，輿論論誤導和成見見。57昆明用戶對電電信的產(chǎn)品和和宣傳溝通較較為滿意，對對服務較為不不滿意；蘇州州用戶對服務務較為滿意，，對產(chǎn)品和宣宣傳溝通較為為不滿意蘇州昆明話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務種類實用用性費率58主要內(nèi)容?市場細分分是營銷成功功的核心?市場細分分的流程與方方法?本次市場場細分研究的的設計與實施施?本次市場場細分研究的的成果匯報大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談談會主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者座談會會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者對電信信產(chǎn)品的認知知與使用情況況關鍵購買因素素及客戶滿意意度市場細分?市場細分分在價值創(chuàng)造造過程中的作作用選擇價值––市場細分分是貫穿全過過程的核心溝通價值––市場細分分幫助提高其其有效性59市場細分小結(jié)結(jié)根據(jù)消費者對對五大關鍵因因素的不同傾傾向，我們找找到了五個細細分市場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學歷、高高收入的年輕輕白領，目前前既是電信的的高價值用戶戶，具有理想想的客戶特征征，特別是對對營銷反應積積極。由于該該人群關注產(chǎn)產(chǎn)品多于服務務，開發(fā)適用用于他們的高高價值產(chǎn)品是是發(fā)掘該細分分市場價值潛潛力的途徑服務至上型：為高學歷的中中青年白領。。是領導潮流流的“早期使使用者”。他他們對產(chǎn)品信信息非常敏感感，而購