2010、11、25天津文化藝術(shù)品交易所開啟文化藝術(shù)品份額化交易平臺，面向全國正式開放網(wǎng)絡(luò)開戶和交易。第一批兩幅畫，2011、1、12申購1、26上市。上市后走勢為：…..第二批2、25申購3、11上市。發(fā)布申購信息時，第一批的價格為：七元多

現(xiàn)在你怎么做？申購第二批還是去二級市場炒第一批？開篇案例——是否應(yīng)該進(jìn)入天津文化藝術(shù)品交易所進(jìn)行文化藝術(shù)品的網(wǎng)上份額交易？學(xué)習(xí)目標(biāo)●明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。●了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。●認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。●學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。講授內(nèi)容第三章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀環(huán)境第三節(jié)微觀環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章要解決的主要問題一二三四企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素有哪些？

市場營銷環(huán)境分析的方法有哪些？如何運(yùn)用SWOT分析企業(yè)所處的環(huán)境？在你的自我設(shè)計和你的職業(yè)規(guī)劃中是否可以運(yùn)用SWOT法分析你所處的環(huán)境？如果可以，如何運(yùn)用？

市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界因素和力量的總和。一、市場營銷環(huán)境的含義第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述企業(yè)營銷活動宏觀環(huán)境微觀環(huán)境客觀性多變性相關(guān)性可利用性二、市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)三、營銷活動與營銷環(huán)境●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)宏觀環(huán)境人口環(huán)境宏觀環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律科學(xué)技術(shù)社會文化一、人口環(huán)境人口總量1年齡結(jié)構(gòu)2地理分布3人口素質(zhì)4家庭組成5對經(jīng)營什么類型產(chǎn)品的企業(yè)影響最大？一家兩制？人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化2005年末全國總?cè)丝跒?30756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。人口環(huán)境分析——大趨勢世界人口迅速增長發(fā)達(dá)國家出生率下降許多國家人口趨于老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的案例：銀色市場的消費(fèi)國際上一般認(rèn)為，65歲及以上人口占總?cè)丝诒壤^7％就步入了所謂的老齡化社會和老年國家。據(jù)統(tǒng)計，65歲以上的人口在全世界人口比例不僅超過了10%，到2030年可能上升到15%，有的國家則達(dá)到20%。老齡人的增加將對老年人消費(fèi)市場產(chǎn)生巨大的影響，銀色市場將成為潛力最大的市場之一。中國2008年底65歲及以上老年人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)1億九百五十六萬，六十歲以上1億五千多萬，老年消費(fèi)群體十分龐大。2003年，全國老齡委曾對全國13省市老年人消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前老年人消費(fèi)能力每年已達(dá)3300萬元。老年人與中、青年人相比，他們沒有購置房屋、汽車、進(jìn)行繼續(xù)教育、養(yǎng)育下一代等負(fù)擔(dān)，一生量入為出，幾乎沒有債務(wù)負(fù)擔(dān)，具有一定數(shù)量的可隨意支配儲蓄。小思考：銀色市場的消費(fèi)特征是什么？14-Jan-23Ch04市場營銷環(huán)境15二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入總收入可支配收入可任意支配收入經(jīng)營什么的企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)分析可支配收入或可任意支配收入？恩格爾定律德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特?恩格爾1857年根據(jù)他對美國、法國、比利時許多工人家庭的收支預(yù)算的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性，稱之為恩格爾定律。即隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（這個比重稱為恩格爾系數(shù)）下降；用于住宅建筑和家務(wù)勞動方面的支出占家庭收入的比重大體不變；用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育等方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會有所上升。①恩格爾系數(shù)＞59％，絕對貧困②恩格爾系數(shù)在50％－59％之間，勉強(qiáng)度日③恩格爾系數(shù)在40％－49％之間，小康水平⑤恩格爾系數(shù)＜30％，很富裕④恩格爾系數(shù)在30％－39％之間，富裕聯(lián)合國按恩格爾系數(shù)來劃分的貧富國標(biāo)準(zhǔn)自然資源日益短缺環(huán)境污染日趨嚴(yán)重政府干預(yù)不斷加強(qiáng)三、自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。松花江水污染事件巢湖藍(lán)藻污染四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。什么企業(yè)最應(yīng)該分析技術(shù)環(huán)境？營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律小思考：“VR”技術(shù)的出現(xiàn)對營銷的影響？案例：轉(zhuǎn)基因食品據(jù)人民日報報道，我國轉(zhuǎn)基因作物種植面積超過100萬畝，有6種轉(zhuǎn)基因植物已被批準(zhǔn)商品化，進(jìn)入市場的轉(zhuǎn)基因食品有柿子椒和西紅柿。但我國最主要的轉(zhuǎn)基因作物是棉花，除了偶爾用棉籽榨油，一般并不作為食品。2002年，中國轉(zhuǎn)基因棉花達(dá)到150萬公頃，已經(jīng)占到棉花產(chǎn)量的1／3。2002年全球轉(zhuǎn)基因作物的種植面積創(chuàng)下了歷史新高。全球種植轉(zhuǎn)基因作物的面積達(dá)1.45億英畝（約5867萬公頃）。目前，全球已有16個國家的600萬農(nóng)民以種植轉(zhuǎn)基因作物為生，其中美國仍是頭號轉(zhuǎn)基因作物大國，其種植面積占全球轉(zhuǎn)基因作物種植總面積的66％，據(jù)估計有6成加工食品為轉(zhuǎn)基因食品。阿根廷和加拿大也是轉(zhuǎn)基因作物生產(chǎn)大國。我國自2002年3月20日就開始正式施行轉(zhuǎn)基因標(biāo)識制度，國家農(nóng)業(yè)部門一直在受理轉(zhuǎn)基因標(biāo)識申請和轉(zhuǎn)基因安全管理。日前，農(nóng)業(yè)部門官員表示，我國的轉(zhuǎn)基因生物主要來自進(jìn)口的大豆、玉米、油菜等食品原料，轉(zhuǎn)基因食品以國內(nèi)油脂企業(yè)生產(chǎn)的豆油等為主。目前，我國另一個轉(zhuǎn)基因食品的主要來源就是直接從國外進(jìn)口的各類食品，被媒體日前廣泛報道的雀巢轉(zhuǎn)基因食品事件就是一個典型例子。1月22日，國際環(huán)保團(tuán)體綠色和平組織（香港）的轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目主任施鵬翔對本報記者說，全球最大的跨國食品商雀巢、卡夫、聯(lián)合利華等，在歐洲承諾不使用轉(zhuǎn)基因原料，但在中國卻沒有此項(xiàng)承諾。問題：假設(shè)你作為相關(guān)企業(yè)營銷者你該如何應(yīng)對此種問題？五、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。政治環(huán)境對企業(yè)活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、貨幣政策、物價政策、能源政策、財政政策等。

法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有進(jìn)行各種營銷活動才能受到國家法律的有效保護(hù)。紅色資本家哈默社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系政治環(huán)境案例：F1賽車和煙草的情緣在過去一些年里，各大跨國煙草公司經(jīng)常憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對體育賽事進(jìn)行贊助，進(jìn)而達(dá)到宣傳品牌的目的。其中影響力較大的當(dāng)屬對國際一級方程式賽車的贊助。在大眾心目中，一級方程式（簡稱F1）被譽(yù)為“自由、競爭、極具挑戰(zhàn)性”的活動，這種精神內(nèi)涵與跨國煙草公司品牌所塑造的精神內(nèi)涵較為一致，備受重視，因此，F(xiàn)1比賽現(xiàn)場成了幾大跨國煙草公司實(shí)力角逐的陣地。通過支持體育活動，“萬寶路”、“WEST”等品牌給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼和沖擊，鞏固了其深入人心的國際品牌的地位。但隨著煙草營銷環(huán)境的日益嚴(yán)峻（如自2005年8月1日起，歐盟的禁煙令正式生效，禁煙令禁止任何印刷、廣播煙草廣告），跨國煙草公司將逐漸淡出F1的贊助活動。14-Jan-23Ch04市場營銷環(huán)境31六、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由語言、價值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。（云南少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣）社會文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平案例:文化差異語言寓意的差異：在中國內(nèi)地，當(dāng)人們說“沒問題”時，其實(shí)際意義是存在一些問題，但問題不嚴(yán)重。當(dāng)人們說“有一點(diǎn)問題”時，則暗示著如果不采取特別行動，某項(xiàng)工作將無法完成。對中國臺灣的人們來說，“沒問題”意思是確實(shí)沒有問題，而“有一點(diǎn)問題”就是有一些小的不重要的問題14-Jan-23Ch04市場營銷環(huán)境34案例:文化差異風(fēng)俗習(xí)慣的差異在瑞士和德國，隔著桌子握手被認(rèn)為是粗魯?shù)模?jīng)理要繞過桌子同客戶握手。作為一項(xiàng)規(guī)則，英國人不用電話做生意。一個有禮貌的法國人不會用人們的姓來稱呼某個剛剛認(rèn)識的人或陌生人。德國人不喜歡夸大和炫耀。當(dāng)推銷員在中國推銷產(chǎn)品時，他應(yīng)當(dāng)習(xí)慣邀請客戶參加較長時間的宴會，而宴會的期待結(jié)果是客人喝醉了，否則，客人將被認(rèn)為沒有盡興。14-Jan-23Ch04市場營銷環(huán)境35第三節(jié)微觀環(huán)境企業(yè)自身營銷渠道企業(yè)顧客競爭者社會公眾微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者一、企業(yè)自身企業(yè)自身對營銷活動的影響表現(xiàn)在：企業(yè)進(jìn)行營銷活動時：首先，要考慮最高管理層的意圖。其次，要考慮其他職能部門的情況。

二、競爭者界定競爭者1競爭者

市場主導(dǎo)者

市場挑戰(zhàn)者

市場追隨者

市場補(bǔ)缺者

公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者防御市場主導(dǎo)者擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額主要競爭戰(zhàn)略2市場挑戰(zhàn)者位于第二、三位的企業(yè)努力想擴(kuò)大自己的市場份額

正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻迂回進(jìn)攻市場跟隨者位于第二、三位的企業(yè)

不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司

緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場補(bǔ)缺者專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)模客戶專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價格專業(yè)化地理市場專業(yè)化兔子和烏龜?shù)乃拇钨惻艿膯⑹疽偁幰惨献鏖喿x思考《圈子圈套》新浪讀書頻道問題：你認(rèn)為有哪些競爭策略值得借鑒？營銷中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財務(wù)機(jī)構(gòu)顧客公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。三、市場營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商經(jīng)銷商代理商輔助商四、消費(fèi)者（見第五章購買行為研究）第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、環(huán)境威脅矩陣分析法環(huán)境威脅的含義1

環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。潛在的嚴(yán)重性大小大小出現(xiàn)威脅的可能性環(huán)境威脅矩陣圖2環(huán)境威脅的對策3反抗減輕轉(zhuǎn)移ⅠⅡⅢⅣ二、市場機(jī)會矩陣分析法市場機(jī)會的含義1

市場營銷機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。

市場機(jī)會的矩陣圖2成功的可能性大小潛在吸引力大小面對市場機(jī)會的對策3搶入適時利用放棄ⅠⅡⅢⅣ成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會水平大小大小三、機(jī)會——威脅綜合分析矩陣法實(shí)例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境1.許多國家要求在香煙外包裝上印警示標(biāo)志。2.禁止在公共場所吸煙。3.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降。4.本企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。5.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速上升。機(jī)會？大？威脅？大？什么業(yè)務(wù)？本章開篇案例的分析

（投資有風(fēng)險、入市須謹(jǐn)慎）是進(jìn)入一級市場申購第二批還是進(jìn)入二級市場炒第一批？第一批后來走勢：幾乎是一直漲，到3、16價格為17元多。3月17被停牌到今天未開。第二批上市后走勢：3、11上市后，到今天每天漲停。3、21漲停板調(diào)為10%。連續(xù)6日漲停，又調(diào)為1%，即3、22日與前一日比只能漲1%。如果再連續(xù)3日漲停（1%）則停牌一天。分析因素：競爭狀況與市場資金量、供應(yīng)者及其供應(yīng)量、政府的有關(guān)政策、第一批過去的價格走勢、交易所的有關(guān)規(guī)定（各種交易規(guī)則）、媒介公眾。機(jī)會、風(fēng)險各有多大？尤其注意判斷其變化趨勢。回開篇機(jī)會——威脅綜合分析矩陣法分析入市業(yè)務(wù)是？分析步驟1、列出所有環(huán)境影響因素2、分出機(jī)會、威脅3、分析機(jī)會、威脅的大小4、綜合機(jī)會、威脅，得出該種業(yè)務(wù)是什么業(yè)務(wù)5、做決策（要敢于冒險，但也必須善于規(guī)避風(fēng)險）成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會水平大小大