山西運城項目整體定位與物業發展建議匯報稿終稿我們的工作內容及提交成果

07-01-23——07-01-2707-01-28——07-02-06項目解析與項目界定宏觀經濟背景研究整體市場研究城市規劃背景研究可參考的案例借鑒項目定位與發展戰略項目客戶定位項目產品定位項目配套建議平面規劃建議分期策略與建議5個日歷天前期市場調研階段10個日歷天項目背景研究23個日歷天核心成果形成時間進度階段劃分工作內容07-02-07——07-03-07市場宏觀經濟調研城市發展與總體規劃房地產市場調研專業人士深度訪談不同層級消費者訪談政府官員訪談1.《整體定位及發展建議中期溝通稿》提交成果項目終稿匯報整體定位及發展戰略補充、調整與修改07-03-08——07-03-221《整體定位及發展建議報告》終稿2本次研究的思路框架客戶目標項目解析項目屬性界定總體市場分析判斷房地產市場規律研究三線城市成功開發案例借鑒項目整體定位與發展戰略項目背景市場判斷機會與問題整體定位主要的研究內容中期成果匯報思路物業發展建議物業建議3一、項目背景項目開發目標項目解析項目屬性界定4項目開發目標——顧問工作圍繞實現開發商目標進行2利潤目標——充分挖掘物業價值，實現利潤最大化1開發周期——在3-4年的時間內完成項目的開發與銷售3品牌目標——通過項目成功開發，樹立企業形象與品牌，為企業后續開發提供品牌支持啟動資金2000萬，保證資金回攏，保證項目滾動持續開發5一、項目背景項目開發目標項目解析項目屬性界定6項目地塊位于機場大道，同時毗鄰空港新區與禹都經濟技術開發區，是機場到市區的必經之路項目區位：項目位于城市建成區邊緣，禹都經濟技術開發區東北側，緊鄰空港新區，位于運城城市門戶區；地塊位置：項目位于禹都經濟技術開發區東北側，緊鄰規劃的豪德光彩物流中心；對外聯系：地塊緊鄰城市機場高速南側，對外交通便利；城市門戶新區項目位于機場大道中段，同時緊鄰空港新區與禹都經濟技術開發區，以及過境高速路的入口，是運城對外聯系的必經之路，是城市發展的門戶區域。運城機場南風廣場鹽湖機場大道8千米5千米禹都經濟技術開發區過境高速7地塊位于城市建成區外圍，位于運城城市重點發展方向上，具備良好的發展潛力運城市城市主要發展方向：向東、北方向發展；發展方向上的主導功能：運城市政府向東搬遷，鹽湖區政府搬遷到城市北部；運三高速公路以東方向為城市重點發展方向，該片區位于城區東北側，東起209國道，西至運三高速路，北起姚暹渠，南至湯里村。區位條件老城區城市規劃新區城市發展方向本案運城機場運城市城市主要發展方向為向東和向北；

項目地塊位于城市重點地發展方向上；8項目緊鄰城市主干道，交通位置優越，距離運城機場和城市中心區的車程都在15分鐘以內南風廣場為運城人心理認知的中心區，地塊通過機場路和人民南路連接；項目地塊距離城市中心距離為5公里，車行時間在15分鐘之內；交通優勢南風廣場關公機場運城關公機場作為服務晉南地區唯一的機場，已經開通北京、廣州、上海、成都、深圳五條航線，目前已運送旅客13萬人次；項目地塊距離關公機場距離7-8公里，車行距離在10分鐘之內；項目地塊距離城市中心區和關公機場的車程距離都在15分鐘之內，交通便利；8千米5千米機場大道鹽湖運三高速項目地塊距離運三高速在1公里之內，可以便捷的進入高速公路，增加了項目對外的交通聯系；9項目毗鄰城市規劃中的多個重點工程，完善區域的配套，提高區域價值，提高區域的市場認知度北側為規劃的豪德物流中心，為城市重點建設項目，總占地面積2580畝，總建面85萬平米，一期預計今年9月開業經營；地塊東側為運城鋼材中心，現已動工建設；政府將主導禹都市場搬遷到此，大批的商貿業主為本項目提供潛在客戶；地塊東北側為規劃中的運城客運東站，包括長途客運和城市公交客運；按國家二級站標準建設。建成后，年運送旅客50萬人次，年收入120萬美元。客運東站建成后，將增加運城和周邊的交通往來和經濟聯系；物流中心和鋼材中心的私營業主為項目提供了大批的潛在置業客戶；城市客運東站的建設增加了運城對外交通往來和經濟聯系；10火車東站的投入使用，將帶動周邊商業快速聚集發展，為居住區提供完善生活配套地塊東側為規劃中的火車東站，由現在的南通蒲鐵路安邑站改造，現在已進行擴能擴股工程。未來以東站廣場為中心，將規劃商業金融街。東站投入使用后，將帶動周邊商業及居住區快速發展，聚集效應明顯。隨著東站周邊的成熟，火車的噪音問題必將提上議事日程，由政府牽頭解決。火車東站本項目安邑火車站現狀擴能擴股改造火車東站將帶動周邊商業快速發展，成為住宅的便利生活配套。擴股工程進行狀況規劃商業金融街11地塊周邊教育配套完善，臨近康杰中學校區，人文教育氛圍濃厚康杰中學康杰中學建校1945年，學校占地100畝，建筑面積10萬平米；康杰中學名人輩出，現在幾乎每年都培育出文理狀元，聲名遠播；康杰中學的教職工以及慕名而來的學生家長可能是項目的潛在客戶；水利職業技術學院距離項目地塊約為3公里，占地面積420畝，現有教職工350余人，在校學生3500人；水利職業技術學院為項目提供了良好的教育配套；地塊周邊的康杰中學，山西水利職業技術學院、安邑初中、安邑幼兒園和小學為項目提供了教育配套資源；12345康杰中學幼兒園安邑小學安邑初中水利職業技術學院本項目12項目指標：中等規模以住宅為主項目，中低容積率（可調整），沒有其他明確限制1、占地面積：10萬平米，合150畝；2、容積率：政府要求在1.0左右，可適度調整；3、用地性質：住宅物業為主，物業形式沒有限制，建設部分配套商業；商業規模，物業形式沒有限制機場大道安中路鐵南路項目地塊城市道路地塊綠線地塊紅線項目地塊可能取得土地13地塊成不規則長方形，內部平坦，進入性與展示性均佳，周邊城市形象較差東至北至地塊內部地塊北側機場高速路地塊西鋼結構工廠地塊南側鐵路西至地塊南側現狀道路南至地塊東南側供銷社地塊東北側風機制造廠地塊西現狀道路項目地塊14項目地塊內部存在一些負面因素，特別是地塊南部的南同蒲鐵路影響較大，在規劃中應予以有效的規避低壓走廊：地塊內部有一條低壓線路，穿過地塊中部；低壓走廊有一定的安全隱患，在規劃設計過程中應予以規避，在施工中最好采用地埋的處理方式；南同蒲鐵路：南同蒲鐵路經過項目地塊南側，是山西省重要的交通動脈，通行區間自太原到風陵渡,長505公里；不利因素：鐵路通行頻率較高，地塊離安邑站較近，地塊的震動和噪音的影響比較大；低壓走廊鐵路鐵路低壓走廊15項目地塊解析回顧1、優越的區位地塊位于運城市城市老城區邊緣，城市發展的主導方向上，位于城市發展的新區；地塊位于禹都經濟技術開發區東北側，緊鄰機場新區，是運城城市門戶區。2、交通條件便利對外交通便利，距離運城城市中心和關公機場的車程都在15分鐘之內；緊鄰規劃中的運城客運東站，為項目提供了良好的對外交通條件。3、良好的配套資源規劃中的豪德物流中心、鋼材市場以及運城東站，為項目提供了配套資源，同時提供了大量的潛在客戶；運城市名校康杰中學，山西水利職業技術學院、安邑初中、安邑幼兒園和小學為項目提供了教育配套。1、南同蒲鐵路：南同蒲鐵路位于地塊南側，列車噪音問題對項目存在影響；2、低壓走廊：低壓走廊橫穿地塊，在規劃設計過程中應予以考慮，通過和電力部門協調，在施工中以地埋的方式予以規避；項目優勢條件需要規避因素16一、項目背景項目開發目標項目解析項目屬性界定17城市門戶新區機遇：城市投資力度大政策傾斜，區域快速發展，價值迅速提升；同時城市形象的不斷提升，為高品質項目出現提供條件；挑戰：區域現狀較差，存在一定程度陌生感；成熟需要過程及時間；中等規模分期開發機遇：降低持有風險，靈活性可操作性提高；挑戰：規模的限制，不能形成規模效應，市場影響力相對較弱；保證滾動持續開發，要求首戰必勝

以住宅開發為主機遇：項目可快速變現，降低持有風險。挑戰：必須保證現金流，以確保滾動開發；保證項目整體利潤，最大挖掘市場價值；項目屬性界定城市門戶新區、中等規模分期開發、以住宅開發為主的房地產項目18二、市場背景分析城市宏觀背景分析城市房地產市場特征總結運城房地產市場特征解析19運城位踞“黃河新三角經濟區”的中心，聚集輻射效應明顯，發展潛力巨大運城市位于山西省南端，處山西、陜西、河南三省的交匯點，同鄰省的渭南市和三門峽市一起構成黃河中游“金三角”。運城是黃河新三角經濟區的中心城市，2005年生產總值達到470．8億元，在整個中西部地區中極具經濟競爭力，對周邊區域的帶動作用毋庸置疑。運城是山西“大運經濟帶”的端點，聚集了大批優勢產業，為城市發展提供了強大經濟支撐體系。鄭州西安三門峽洛陽太原大運經濟帶城市地位黃河新三角經濟區運城渭南20運城市在省內具有重要經濟地位，未來將建設成為黃河三角地區工貿旅游中心城市運城市2005年生產總值達到470.8億元，占山西省全省比重的11.4％，在全省經濟總量排名第三。運城是山西重要的能源重化工基地，擁有南風集團、運城制版集團、山西鋁廠等大批優勢產業。運城礦產資源十分豐富，銅礦儲量屬全國第六位。“運城十一五綱要”中明確提出，將運城市建設成晉陜豫黃河金三角地區工貿旅游中心城市的目標。城市概況05年省內消費品零售額及進出口總額排名前六位05年省內生產總值及工業增加值排名前六位21運城運城具有得天獨厚的交通條件，是連接中西部的“橋頭堡”，為發展提供有力條件運城具有得天獨厚的交通條件，境內同蒲鐵路線橫穿南北，運風高速公路、運三高速公路和侯運高速公路，禹門口、風陵渡及三門峽三座黃河公路大橋聯結西北、西南和中原地區，與洛陽、鄭州和西安形成縱橫交錯的公路網絡。運城關公機場的投入使用使運城進一步成為中部交通旱碼頭，為運城帶來了巨大的發展機遇。交通條件209國道運三高速同蒲鐵路運風高速大運高速108國道209國道310國道310國道三門峽大禹渡禹門口永濟臨猗侯馬風凌渡22近年運城GDP快速增長，經濟處于高位發展階段，為房地產市場高速發展打下了堅實基礎資料來源：運城市經濟概覽GDP增速與房地產發展關系近五年運城全市GDP運行狀況近五年運城人均GDP增長運城2006年1-11月全市GDP399.1億元，同比增長14.8%，占全省GDP的12.0%，增幅比全省的11.6%高3.2個百分點。總量排名第三；增長速度排名第三。運城歷年人均GDP均呈現高速增長態勢。運城市經濟處于快速發展期，根據GDP增速和房地產市場發展關系判斷，經濟的快速發展將推動房地產市場快速發展。城市宏觀經濟4%-5%5%-8%大于8%小于4%停滯萎縮穩定發展快速發展元億元23運城產業結構中二產對生產總值逐步提高，至05年貢獻達到56%2005年運城三產對生產總值的貢獻

運城近年來產業結構不斷優化，二產比例不斷提高，平均每五年提高8個百分點，至05年，二產比例達到55.9%。05年，二產總值達到470億元，對GDP貢獻達到56%，同期全國平均第二產業比重為46.2%；三產比例逐漸增大，貢獻率達到32%。全市已形成了輕紡、化工、食品、冶金、制藥、制版六大支柱產業，工業綜合實力已躍居全省三強。運城產業結構變化

產業結構分析2005年運城工業增加值居全省第三

億元24指標增加值營業收入出口交貨值實現利潤總額實交稅金民營企業指標180.6億643.3億38.9億67.98億20.5億增長幅度16.7％17.2％——16.7％15％06年運城民營經濟發展迅速，各項指標均呈飛速增長，連續3年全市民營經濟各項主要經濟指標增速均超過15%以上。

民營經濟實現利潤、實現增加值均占到全市50％以上。民營企業快速發展，帶來了從業人員數量及其收入的快速增長。資料來源：運城統計年鑒、《運城民營經濟網》主導產業快速發展，帶動民營經濟快速發展，積累大量社會財富產業發展帶來大量財富人群主導產業發展、規模擴大上、下游企業需求擴大私營經濟發展企業盈利能力、積累能力加強財富階層壯大財富階層產生產業結構與財富人群運城市個體工商業戶已發展到8.53萬戶；私營企業達到3.3萬家，注冊資本490.7億元

規模企業發展到357個，其中億元以上企業55個，5000萬—1億元企業42個，1000—5000萬元企業99個；民營企業從業人員達到68.5萬人，占運城就業人員的70%；實交稅金20億元，占運城稅收的31%

25民營經濟發展，尤以商貿流通業為強。2005年社會消費品零售額達158.2億元。以連鎖經營、物流配送等為主的現代流通業態發展迅猛，占社會消費品零售總額15%左右。運城商貿聚集，帶來大量財富人群，以禹都市場為代表，集中了大量高收入私營企業主。運城進出口貿易總額居全省第二

產業結構與財富人群運城消費品總額居全省第二

運城民營經濟尤以商貿流通業為強，并形成產業聚集，帶來大量財富人群億元億元26城市宏觀背景分析總結運城城市宏觀狀況良好，呈現以下特點：運城據有重要區位交通條件，優勢明顯運城在省內占有重要經濟地位經濟快速發展，為房地產快速發展提供良好基礎第二產業帶動民營經濟快速發展，帶來財富人群從城市宏觀背景來看,運城經濟發展迅速，主導產業催生大量新富階層，理論上會帶動房地產快速發展,房地產市場應該處于爆發增長階段，市場呈現供需兩旺的狀況？27二、市場背景分析城市宏觀背景分析城市房地產市場特征總結運城房地產市場特征解析28運城房地產投資增長水平落后于整體經濟發展水平2001年-2005年，運城房地產投資占GDP的比例均低于正常水平。說明運城房地產投資發展水平落后于運城整體經濟發展水平異常基本正常正常運行基本正常異常2005年房地產開發投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.150.15-0.2>0.20.034反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發投資/固定資產投資<15%15-22%22-30%30-37%>37%10.0%反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%房地產投資與固定資產投資和GDP的比例關系房地產投資與GDP增長292001-2005運城固定資產投資和房地產投資與增長率近年來，運城房地產投資一直在高速增長，雖然受宏觀調控影響，03年和06年增幅急劇下降，但仍處于高位。近年來，運城房地產投資所占固定資產投資比例穩步提高，2006年達到10.2%，相對固定資產投資比例偏低，運城房地產投資偏于保守。異常基本正常正常運行基本正常異常2006年房地產開發投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~25%>25%21.8%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發投資/固定資產投資<15%15%~22%22%~30%30%~37%>37%10.2%反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%近年來運城房地產投資快速增長，但相對于固定資產投資比例偏低，投資偏保守房地產投資與固定資產投資國家發改委房地產投資及固定資產投資指標系統30近年來運城房地產市場快速發展，整體呈供求平衡狀態，潛在市場競爭壓力較大2001-2005年運城房地產市場竣工施工面積與銷售面積情況異常基本正常正常運行基本正常異常2005年銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.89反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.65反映房地產投入與產出的效益指標,表明運城開發的總體效率不高房地產開發總量持續增長，01-05年平均增幅達40%，市場快速發展。銷售竣工比逐年增高，05年達到89%，市場基本處于供求平衡狀態，市場主要以現房銷售為主。整體空置率為9.35%，但處于5-14%的合理空置區間。施工面積遠大于銷售面積，潛在市場競爭壓力大。商品房銷售投資比例偏低，運城房地產整體開發效率較低。銷售面積、竣工面積、空置率萬平方米31總體來看，房價與銷售量增長趨勢一致，從人均銷售面積看，消化速度較慢房價與銷售近年運城商品房銷售面積及增長近年運城商品房銷售價格及增長總體來看，運城商品房銷售面積與房價增長趨勢一致，房價在2005年有較大增長。2005年，運城商品房銷售面積為75萬平米，與全市人口498.5萬人口相比，人均銷售面積為0.15:1，市場銷售速度較慢。而根據世聯經驗，銷售量與城市人口的比為1：1時，市場為正常的消化量。平方米元32個盤銷售速度普遍偏低，10~15套為較理想的銷售速度總價銷售速度101520萬元項目名稱單價總價區間銷售速度今日名邸310045-5212套/月匯景名園250027-4012套/月運管花園250034-457套/月紫薇佳苑18502515套/月槐東花園230013-3415套/月金兆大廈280034-507套/月畢加索388041-525套/月學府嘉園220020-3913套/月天泰文化苑205026-287-8套/月水岸華庭4300122-1462套/月鑫地陽光城195018-3315套/月海天云頂200027-337套/月金鑫錦繡花城200028-3213套/月中鑫美景天城170014-3222套/月鼎鑫黃金水岸3900105-1534套/月北京高爾夫花園54003300167-21374-990.5套/月-粵梅花園13809-1420套/月名人港灣300037-458套/月52530354015252030455080100今日名邸匯景名園運管花園金兆大廈畢加索學府嘉園水岸華庭海天云頂中鑫美景天城北京高爾夫黃金水岸奧梅花園名人港灣天臺文花苑陽光城紫薇佳苑槐東花園錦繡花城33123976134141516171921242220235111218108依托城市經濟發展及對未來發展預期，城市房地產板塊已初步形成本項目中心區板塊東區板塊北郊板塊機場路板塊在售房產項目中心區板塊——南風廣場及其周邊地域是公認的城市核心，是政府辦公所在地，高檔商業、餐飲云集，擁有便捷的交通和完善的生活配套。東區、北郊板塊——由于受到鹽湖的影響，城市規劃的主導方向為東和北兩個方向，房地產市場發展追隨城市發展，逐步形成區塊聚集。機場路板塊——隨著運城機場投入使用，城區通往機場的道路沿線日益成為熱點發展區域，尤以禹都和空港開發區為最。1今日名邸2匯景名園3運管花園4楠楓華庭5山水帝景6紫薇佳苑7槐東花園8金兆大廈9畢加索10學府嘉園11申士蘭亭12天泰文化苑13水岸華庭14鑫地陽光城15海天云頂16金鑫錦繡花城17中鑫美景天城18歐香風景19鼎鑫黃金水岸20北京高爾夫花園21粵梅花園22非常空間23名人港灣24非常E間34123976134141516171921242220235111218108運城房地產項目板塊供給情況和價格平臺中心區板塊2500-3100元/平米依托城市核心區的便利交通和完善配套以及高認知度，形成了高檔樓盤的聚集區。東區板塊2200-2500元/平米城市主導發展方向，周邊環境較好，車行交通便利，為早期富人居住區，現仍有大量樓盤供應。北郊板塊1700-2000元/平米城市未來發展方向，城市規劃和政策影響，供應不斷增加，漸成區塊，且房價較低，有較高升值潛力。機場路板塊1600-4000元/平米地處城市交通門戶，由政府主導開發建設禹都及空港開發區，區域發展前景良好，成為投資新熱點。35項目今日名邸匯景名園運管花園溪花園基本情況總建筑面積16000平方米，共90戶，溫泉入戶。總建筑面積27000平方米總占地60畝，規劃住宅面積12萬平方米，約800余戶。產品18層塔式小高層26層板式高層19層板式高層12層板式小高層戶型面積3居147-1682居：107平米；3居：111-158平米3居：136-181平方米2居：82-112平米；3居：126-132平米；4居：147平米；復式：241平米價格均價3100，地下車位6.8萬。均價2500元，1層商業12800元，2層商業7000元。均價2500元。2430元起，均價2500元。銷售狀況06年8月銷售，12套/月06年8月開盤，12套/月銷售120套，不到1/3，7套/月——中心區板塊：傳統成熟居住區，供應較少，以小高層物業為主在售項目掃描傳統片區認知/公共交通方便/生活配套完善依托資源2500-3100元/平米平臺價格小高層和高層，以小高層為主產品形式開發水平普遍不高，產品同質化嚴重開發水平新增用地較少，多為舊城改造的存量用地，未來沒有大規模供應項目未來供應36項目畢加索水岸華庭紫薇佳苑槐東花園基本情況共3棟282戶層高5.4米，一梯三戶。項目總占地300畝，分兩期開發，一期住戶500戶、二期住戶1000戶。占地20畝占地130畝，共28棟產品15層小高層電梯多層、別墅普通多層普通多層戶型面積3居：106-135別墅：284-340平米；3居129-157平米；4居181-191平米；商業面積40-100平米三居132-135。2居：60-90平米；3居：104-150平米，復式180。價格均價3880元/平米（核單層均價約2000元）別墅均價4300元/平米，總價110-130萬；多層均價2200元/平米，小高層2400元/平米，地下車庫出租3000元/年，銷售5萬；商業均價3000元均價1850，地下室520（無窗）550（有窗）均價2300銷售狀況5套/月，約1/3別墅2套/月06年7月開盤，15套/月期房銷售約30-40%，15套/月東區板塊：城市早期富人聚居區，城市主力發展方向，產品設計有一定創新在售項目掃描城市發展方向/周邊環境好/車行交通便利依托資源2200-2500元/平米平臺價格多層和小高層為主產品形式個別樓盤在規劃設計和樓盤品質等方面有所提升開發水平土地供應基本完畢，未來土地供應主要集中于鹽湖附近未來供應37項目鑫地陽光城海天云頂錦繡花城中鑫美景天城基本情況總占地108畝，建筑面積12萬平方米。單體1.1萬平米，1-2層商業裙樓總占地230畝，其中一期占地80畝總占地130畝，設計1000戶，一期282戶。產品多層、小高層18層小高層7層電梯多層及多層7層電梯多層戶型面積2居90平米；3居117-133平米；4居161-167平米3居：137-165平米3居：140-160，邊戶1802居：83-102平米；3居：119-156平米；4居：183-190平米價格多層均價1950，高層均價2400起價：1550，均價2000，商業售價3500均價2000均價1700元/平方米；頂層復式，2200元/平方米；地下室400元/平方米銷售狀況多層已入住50%。15套/月銷售約1/3，旺季7套/月一期60%，13套/月06年9月27日開盤，20-25套/月北郊板塊：城市發展方向，受鐵路影響，產品價格偏低，具有一定競爭力在售項目掃描城市未來發展方向/距離中心區近/房價較低，有較高升值潛力依托資源1700-2000元/平米平臺價格多層和小高層，以多層為主產品形式產品設計普通，出現錯層、飄窗等設計開發水平城市未來市場土地供應充足，競爭較為激烈未來供應38項目名人港灣黃金水岸北京高爾夫奧梅花園基本情況項目總占地160畝，總建筑面積20萬平方米，共980戶，一期386戶總占地600畝，一期用地147.6畝，總建筑面積58400平方米，總戶數273戶，容積率0.59，占地260畝，其中高爾夫練習場占地60畝，綜合容積率0。7，總建筑面積11萬平方米。共600戶項目一期占地20畝，總建筑面積20000平方米，220戶。

產品9-12層小高層別墅、普通多層別墅、普通多層普通多層戶型面積2居：123.72平米，3居：148.98平米、4居：148.52，復式：320平米獨棟：269-340平方米。多層：90-140平方米獨棟：310-395平米雙拼：277，288平方米聯排：265，272平方米疊拼：200平方米以上多層：80-140平方米商鋪：105-500平方米二居：83-92平米1居：52-64平米價格起價2700，均價3000。地庫只租不賣，1700元/年獨棟：均價3900元/平米,沿湖均價4500元/平米多層：1800元/平米獨棟：5400元/平米；雙拼：3300元/平米；聯排：2800元/平米；疊拼：2400元/平米；多層：1700元/平米商鋪：4500元/平米起價1200元/平米，均價1380元/平米銷售狀況06年5月開售，8套/月。06年9月29日開盤，4套/月06年5月28日開盤，獨棟，已售3套，0.5套/月20套/月機場路板塊：城市交通門戶，依托便利交通及良好環境，別墅產品開始出現在售項目掃描城市交通門戶/禹都及空港開發區所在地/經濟前景好依托資源多層1600-1800元/平米小高層2700元/平米別墅類2800-5400元/平米平臺價格多層為主，少量別墅物業產品形式別墅類產品出現，設計水平較低，概念模糊開發水平有大規模住宅用地供給，競爭較激烈未來供應39運城各房地產板塊對比分析對比項目資源分析產品面積價格平臺銷售速度多層小高層別墅多層小高層別墅中心區板塊依托傳統片區認知/公共交通方便/生活配套完善-107-156--27-52萬-沒有形成明顯的板塊平臺銷售速度，銷售速度主要還是依據項目自身的因素來確定。東區板塊依托城市發展方向/周邊環境好/車行交通便利90-180140-180384-34013-3934-52萬122-146萬北郊板塊依托城市未來發展方向/距離中心區近/房價較低，有較高升值潛力90-16083-190-18-33萬14-32萬-機場路板塊城市交通門戶/禹都及空港開發區所在地/經濟前景好100-150124-150270-39574-99萬37-45萬105-213萬運城市場特征總結：各板塊產品形式相對固定，中心區以小高層、高層為主，東區、北郊板塊以多層為主，部分小高層，機場路板塊以多層為主，少量別墅產品。別墅產品可以實現市場最高價，各項目價格差異大，說明市場對別墅產品形式與價值沒有形成對位。市場各類產品平臺面積區間初步形成，獨棟產品面積在300平米以上，類別墅面積區間230-280平米，多層與小高層產品沒有明顯差別，2居面積區間90-100平米，3居面積區間140-160平米40市場在售項目的產品創新有限，產品競爭力較弱，同質化嚴重項目產品創新1畢加索5.4米層高，躍層設計2豐喜運管花園——3匯景名園——4今日名邸溫泉入戶5天泰文花苑——6金兆大廈地板采暖7水岸華庭溫泉入戶，閣樓8學府嘉園——9槐東花園——10黃金水岸湖景別墅11香格里拉綠谷入戶花園12鑫地陽光城——13中鑫美景天城歐式鐘樓，七層電梯多層14海天云頂——15錦繡花城——16紫薇家苑——17奧梅花園——18名人港灣入戶花園，客廳錯層19北京高爾夫花園贈送地下室20溪花園畢加索小高層建筑形式，層高5.4米，躍層戶型設計；客廳錯層，室內樓梯，客廳挑空5.4米設計；名人港灣超大入戶花園設計，臥室采用大面積飄窗；層高3米，頂層花園平臺；美景天城社區內部歐式鐘樓標志性建筑，社區東南亞景觀主軸；七層電梯花園多層；41產品水平整體較低，立面、園林等處理手法簡單，少數項目開始注重材料和色彩的利用，整體處于起步階段奧梅花園運城相對較新穎的立面設計，通過色彩和裝飾構件使立面有了較豐富的變化；立面材質以瓷磚和涂料為主，材料選擇搭配缺乏品質；名人港灣立面光影變化較豐富，立面色彩搭配較單一；社區規劃開始出現中心圍合布局；運管花園立面的色彩搭配比較和諧；由于地塊大小的限制，沒有很好的社區規劃和園林，建筑過于擁擠；鑫地陽光城立面形式平淡、規矩，缺乏變化，涂料、瓷磚的色彩搭配較俗氣，降低產品的檔次；簡單兵營式規劃布局，過于擁擠；42別墅與類別墅產品設計、規劃、社區、園林、軟性服務等方面與普通住宅差別不大，不能體現別墅社區的品質黃金水岸項目中占據水景資源的臨岸產品銷售較好，沒有景觀資源的產品則缺乏市場，表明該項目的別墅物業社區形象未得到認同，只停留在天然景觀的開發；項目前期的物業管理服務沒有很好的體現，客戶沒有明顯的感知軟性服務的價值；市場上尚未出現純別墅物業，黃金水岸為市場較認可的別墅物業，水岸華庭和北京高爾夫項目有部分別墅物業；市場上只有黃金水岸的規劃設計體現了低密度社區意向；黃金水岸的產品設計表現了較明確的別墅產品特征，如獨門獨院，獨立車庫等；與成熟市場產品比，產品品質較差，產品用材較粗糙；獨棟產品的贈送私家小院，以簡單籬笆圍護，對庭院的綠化等未進行統一規劃，缺乏別墅物業氛圍；43市場整體營銷展示水平較低，基本上沒有系統的營銷手段，缺乏對客戶的主動引導項目售樓處營銷策劃機構營銷手段1畢加索售樓中心，沙盤模型上海金正房地產咨詢有限公司樓書，報刊2豐喜運管花園售樓中心浩華不動產機構樓書、折頁、報刊3匯景名園臨時售樓處，沙盤西安德道地產策劃營銷有限公司折頁，報刊4今日名邸售樓中心，沙盤戴德梁行折頁，報刊5天泰文花苑售樓中心，沙盤模型——折頁，報刊6金兆大廈售樓中心，沙盤模型青島琴明房產營銷公司折頁，報刊7水岸華庭售樓中心，沙盤，單體模型上海德必不動產機構折頁、摟書8大世界花園臨時售樓處，沙盤、戶型模型香港天目策劃/重慶天目樓書、報刊9槐東花園臨時售樓處——折頁，報刊10黃金水岸會所售樓處，沙盤、戶型模型西安美道廣告有限公司樓書，折頁、報刊11香格里拉綠谷臨時售樓處————12鑫地陽光城臨時售樓處青島琴明房產營銷公司折頁、13中鑫美景天城售樓中心，沙盤、戶型模型深圳創典全程折頁、樓書14海天云頂臨時售樓處，沙盤模型陜西天實置業策劃有限公司折頁，報刊15錦繡花城臨時后樓處————16香榭麗舍臨時售樓處————17奧梅花園臨時售樓處，沙盤——折頁、報刊18名人港灣臨時售樓處，沙盤——樓書，報刊19北京高爾夫花園會所售樓處，沙盤——樓書、報刊20溪花園售樓中心，沙盤西安金誠房地產服務機構樓書，折頁、報刊對市場在售項目營銷手段進行統計得出：1.市場上大部分項目的銷售中心較粗略，很多還停留在僅有沙盤和靠樓書賣房的階段；2.市場上除今日名邸和美景天城聘請了一線營銷策劃機構之外，其他項目的營銷策劃和營銷手段水平較低；44房地產市場總結運城市房地產市場呈現以下特點：房地產投資落后于GDP與固定資產投資市場整體銷售量不高，單個樓盤銷售速度偏低房價近兩年有較大幅度增長，但由于基數小，房價絕對值增長有限樓盤規劃、產品、營銷水平低同城市經濟高速發展相比，運城房地產市場表現的不溫不火，僅從宏觀背景不能簡單的判斷房地產階段走勢，需要研究更深層次的原因，來判斷項目開發的具體環境45二、市場背景分析城市宏觀背景分析城市房地產市場特征總結運城房地產市場特征解析46三線城市房地產初級階段市場發展體系房地產供應土地多頭供應，供應情況不透明地價差異大，整體地價偏低，導致地價對房產價格影響較低,進而使小高層和高層產品在市場發展初級階段存在接受抗性開發主體已本地開發商為主，市場處于由內向型向外向成轉化過程中，市場進步以內部競爭為動力，進步緩慢，隨外部聯系加強和外地開發商進入，競爭態勢將明顯增強市場產品開發品質低，同質化嚴重，缺乏創新，不能滿足中高端客戶的升級置業需求土地市場通過世聯對三線城市的服務經驗，結合運城本地的實際情況，我們對運城市房地產市場特征進行解析房地產消化人口基數小，市場支撐力較弱，市場消化較慢城市受上一級城市輻射,高端需求部分流向西安、鄭州、太原等上一級城市，而對下一級城市具有輻射吸納作用區域價值尚未形成，房價主要受產品形式和成本影響，板塊價格呈點式突出，容易實現標竿價格區域價值易受個別標高項目的影響得到提升區域價值由于總價較低，戶均面積普遍偏大，缺少緊湊型產品，供給結構不合理各類物業形式認知不明確，價值對位未形成產品狀況47三線城市土地地價差異較大，且整體地價偏低，導致地價對房產價格影響較低。運城的土地地價整體偏低，使地價在房產價格中所占比重較小，影響較低。小高層和高層產品的容積率較高，當土地價格較高時，其容積率可以起到稀釋地價、降低單方成本的作用，但當土地價格較低時，則優勢無法體現，加之小高層和高層產品建安成本較高，使用率地、物業費高，居住舒適型較多層產品低，因此缺乏市場競爭力，市場接受度較低。由地價影響房屋價格進而影響產品形式因素，決定項目開發應盡量規避抗性產品。市場發展處于初級階段，地價較低導致地價對產品價格影響低，使小高層高層產品存在接受抗性48板塊項目多層售價棟數（小）高層售價棟數別墅棟數中心區板塊1今日名邸★31002（90）2匯景名園★25001（156）3豐喜運管花園★25004（208）4溪花園★250010（820）東部板塊5天泰文花苑★205010（600）★24001（45）6金兆大廈★28001（161）7水岸華庭★220016（630））★24006（368）★88學府嘉園★22004（400）★23007（600）9畢加索★38803（282）10槐東花園★230028（1008）11紫薇家苑★18504（160）北郊板塊12鑫地陽光城★19506（288）★24001（40）13中鑫美景天城★170022（1000）14海天云頂★20001（50）15錦繡花城★200014(450)機場路板塊11黃金水岸★180029（972）★22412北京高爾夫★170019（520）★10613名人港灣★300017（980）14奧梅花園★13805（120）15香格里拉綠谷★15008（200）合計12165（6348）1254（3800）3338對市場在售項目物業類型進行統計得出：1.市場上多層物業的棟數和戶數遠遠超過小高層和高層物業，多層物業為市場主流；2.城市中心由于用地性質的限制，多以小高層為主，城市新區項目以多層為主；3.市場上同一板塊內部，小高層的價格相比多層價格沒有明顯的價格差距；4931002500250027002100現有板塊的實現價格主要受產品形式差異影響，板塊區域價值尚未真正形成。東區板塊價值平臺正逐漸形成1600-20002000-25002500-3000>3000高端中高端中端低端240019002000210017002700170054002800390018001800138038802300185043002500280025002200中心區板塊東區板塊北郊板塊機場路板塊房地產板塊價格將逐漸形成，成為影響物業價格的重要因素，對本項目銷售價格將產生影響。目前運城中高檔樓盤主要集中在中心區板塊和東區板塊，這主要是由于區域價值未形成以及零散土地供應造成的。50房地產市場為內向型市場，開發水平較低，高端客戶的置業需求沒有得到滿足項目開發商（★本地）1畢加索運城大有房地產★2豐喜運管花園豐喜環球房地產★3匯景名園運城新康房地產★4今日名邸山西新利通房地產★5天泰文花苑山西天泰房地產★6金兆大廈運城金兆房地產★7水岸華庭運城御苑房地產★8學府嘉園運城金鑫房地產★9槐東花園運城金鑫房地產★10黃金水岸山西鼎鑫房地產★11香格里拉綠谷山西迎太房地產★12鑫地陽光城山西鑫馬房地產★13中鑫美景天城運城中鑫房地產★14海天云頂山西海鑫海天房地產★15錦繡花城運城金鑫房地產★16紫薇家苑廣廈房地產17奧梅花園運城運泰房地產★18名人港灣山西亞航房地產19北京高爾夫花園北京天海兆房地產20溪花園遼寧龍程房地產運城公司黃金水岸市場上80%以上的項目為本地開發商開發，外地開發商介入較少，屬于典型的內向型市場；市場上只有美景天城和黃金水岸等個別項目的規劃建筑設計較好，大多數項目還是采用簡單的兵營式布局，為注重社區與景觀的整體規劃，產品的品質感較低；美景天城51產品面積和成熟市場相比主流面積區間過大，缺少緊湊型產品，供給結構不合理項目名稱產品主力面積總價今日名邸3居（1）15648匯景名園2居（2）3居（3）1071522738運管花園3居（4）15639紫薇佳苑3居（5）13024槐東花園2居（6）3居（7）901452033金兆大廈3居（8）140-18045畢加索3居（9）13552學府嘉園2居（10）3居（11）復式（12）90120-175200-300203355天泰文化苑3居（13）125-13727水岸華庭別墅（14）3居（15）4居（16）284-340127-157181-1901293641鑫地陽光城2居（17）3居（18）4居（19）90117-133161-167182332海天云頂3居（20）137-16530金鑫錦繡花城3居（21）140-16030中鑫美景天城2居（22）3居（23）4居（24）83-102119-156183-190172631鼎鑫黃金水岸別墅（25）3居（26）269-34014011725北京高爾夫花園別墅（27）聯牌（28）雙拼（29）3居（30）310-395265270140170748924名人港灣2居（31）3居（32）1241493745面積1001502002503005035萬25萬15萬80萬45萬20萬30萬40萬50萬100萬123456/107891112面積1001502002503005035萬25萬15萬80萬45萬20萬30萬40萬50萬100萬1213141516171819202122232425262728293031322居產品的面積主要集中在90-100平米，總價在17-22萬3居產品的面積主要集中在140-160平米，總價集中于25-50萬類別墅面積產品的面積主要集中在230-280平米，總價集中于70-90萬獨棟別墅面積產品的面積主要集中在300平米以上，總價高于100萬52別墅項目銷售速度慢，總價100萬，50萬，與35萬產品銷售速度差異較大總價銷售速度101520運城項目名稱單價總價區間銷售速度今日名邸310045-5212套/月匯景名園250027-4012套/月運管花園250034-457套/月紫薇佳苑18502515套/月槐東花園230013-3415套/月金兆大廈280034-507套/月畢加索388041-525套/月學府嘉園220020-3913套/月天泰文化苑205026-287-8套/月水岸華庭4300122-1462套/月鑫地陽光城195018-3315套/月海天云頂200027-337套/月金鑫錦繡花城200028-3213套/月中鑫美景天城170014-3222套/月鼎鑫黃金水岸3900105-1534套/月北京高爾夫花園54003300167-21374-990.5套/月-粵梅花園13809-1420套/月名人港灣300037-458套/月52530354015252030455080100今日名邸匯景名園運管花園金兆大廈畢加索學府嘉園水岸華庭海天云頂中鑫美景天城北京高爾夫黃金水岸奧梅花園名人港灣天臺文花苑陽光城紫薇佳苑槐東花園市場上總價100萬以上的項目，銷售速度一般在5套以下總價在35-50萬的項目，銷售數度一般在5-8套/月，隨著總價升高，速度略有下降總價在20-35萬之間的項目，銷售速度一般在12-15套/月個別項目銷售速度突破總價平臺，主要是由于占據核心城市地位、擁有產品創新或依托教育等特殊資源錦繡花城53客戶對持續性支出較為敏感，導致大部分項目的自身配套設施，物業管理水平和安防措施整體服務水平較低項目自身配套物業管理安防服務措施1畢加索商業專業物業管理紅外監控、電子巡更、24小時保安2豐喜運管花園商業————3匯景名園商務中心封閉物業管理閉路電視智能安防4今日名邸商業，溫泉中心物業管理——5天泰文花苑沿街商業天泰物業公司——6金兆大廈——封閉物業管理紅外監控、電子巡更、24小時保安7水岸華庭對內、對外溫泉會所（大東海洗浴城）自己物業公司——8學府嘉園沿街商業金鑫物管智能管理9槐東花園——————10黃金水岸專屬私人使館（會所）紅外監控、電子巡更、24小時保安11香格里拉綠谷沿街商業————12鑫地陽光城幼兒園——對講門襟，全天候物管安防13中鑫美景天城商業、幼兒園、活力運動場、多功能會所、恒溫泳池高新物業樓宇可視對講系統/社區紅外監控/電子巡更/全天保安14海天云頂商業自己物業公司智能管理15錦繡花城——————16紫薇家苑——————17奧梅花園————智能管理18名人港灣社區會所，沿街商業自己物業團隊保姆式物業管理19北京高爾夫花園高爾夫練習場自己專業物業管理團隊24小時安防服務20溪花園VIP會所專業物業管理團隊24小時安防對市場在售項目自身配套服務進行統計得出：1.運城大部分客戶對一次性支出相對不敏感，對持續投入較敏感，導致絕大多數項目在降低物業服務水平，控制物業的后期持續投入。2.市場上除黃金水岸、美景天城和溪花園有專屬會所，其他大部分項目還停留在僅有商業配套層面；市場上除美景天城、學府嘉園和黃金水岸提出專業的管理公司之外，其他大部分項目還停留在自己公司組織的物業團隊；3.市場上住宅項目只有畢加索、黃金水岸和美景天城提出全方位安防服務措施之外，整體市場安防服務水平較低；54未來市場供應量持續增加，潛在競爭壓力增強未來競爭“目前土地市場存在多頭供應的情況，土地來源主要有：政府出讓、企業自有土地出讓以及原有存量土地再次交易等”——政府訪談“目前城市東部是熱點發展區域，已經沒有多少土地供應，當前市場未開發的土地都掌握在開發商或企業手中。”——政府訪談“在禹都開發區即將建設的豪德市場占地1300畝，是集商貿、倉儲、高檔住宅為一體的綜合項目”——政府訪談從近年來開竣工面積及銷售面積圖中可以看出，未來市場將有大量供應，潛在競爭壓力大。鹽湖01234項目地塊編號項目后續供應量主要物業類型主要產品類型1黃金水岸二期150畝（建筑面積約10萬平米）多層、獨棟獨棟：269-340平方米，2層-3層。多層：90-140平方米2運城職業技術學院住宅用地500畝（建筑面積20萬平米）多層、獨棟、小高層獨棟：305-495；多層：二房101-113，三房120平米；小高層：三房120-123平米；3運城濱水花園700畝（建筑面積50.32萬平米）多層、獨棟、小高層雙拼，聯排兩房：78-88平米；三房：95-120平米4豪德光彩市場住宅用地300畝（建筑面積約30萬平米）小高層，高層——合計1650畝（建筑面積110萬平米）未來土地供應情況不明朗。往年未竣工房屋面積在今年大量入市，增大競爭壓力。55人口總量小，增長速度低，導致房地產市場支撐較弱，市場消化分散運城城鎮人口分布不均，鹽湖區所轄城鎮人口僅占全市城鎮人口的24.5%。近五年，運城城鎮人均住房面積每年增加約0.7平方米。鹽湖區城鎮人口平均每年增加1.08%，預計2007年達到43.2萬人。預計2007年鹽湖區商品房住宅理論消化量為30.2萬。（預計）56運城的財富客群呈金字塔形，塔尖的高端和中高端客戶是市場上最活躍的置業群體，也是各樓盤爭奪的同一批客戶置業預算從事職業置業狀況價值取向置業關注點50萬元以上私營企業主反復置業群體房地產市場上的最活躍分子，曾經多次置業，部分有外地置業經驗追求身份的體現，關注圈子生活身份、舒適度驅動資源的占有居住的私密性居住安全感物業的投資價值30-50萬元個體老板泛公務員企事業單位中高層管理者經歷自建房和團購時代，有2套以上的房產追求高雅品質，注重身份認同，舒適度驅動居住環境舒適的生活居住安全感20萬以下企事業單位職員效益較好單位的職員部分租房或與父母一起住部分擁有單位福利房追求性價比價格驅動性價比社區生活配套教育配套中端客戶高端客戶中高端客戶支付能力高資料分析來源：消費者訪談57運城2005年數據房價支出比9.71%恩格爾系數31.7%人均住房面積25.5平米運城住房支出比較低，運城市的住房支出比重與其恩格爾系數不協調，表明未來居民住房支出存在增長空間。我國城鎮居民“住房支出比重”在10％左右，發達國家一般達到25％。住房支出比重偏低是我國長期存在的問題，盡管住房絕對數和相對數都有所增加，但與發達地區同期比，運城市的住房消費還有提升空間。運城市2005年城鎮居民人均住宅建筑面積25.5平方米。發達國家的經驗表明，在人均住宅建筑面積達到35至40平方米之前會保持較旺盛的住房需求，房地產市場仍有較大的發展空間。房價收入比較低，住房支出比重偏低，住房消費存在惰性住房收入比、住房支出比發展中國家房價收入比與房地產市場發展4.16.1房價收入比合理范圍；房地產發展平穩房價收入比偏低，房價片低，需求增加房價收入比偏高，房價偏高，需求減少房價收入比4.16.1市場供給市場供給市場需求市場需求運城房價收入比4.81房價收入比生活水平恩格爾系數（%）住房支出比重（%）溫飽型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5恩格爾系數與住房支出比重衡量標準58人均可支配收入與消費支出人均消費支出與可支配收入比例較低運城城鎮消費支出所占可支配收入比逐年降低，接近全國0.65平均水平，說明居民儲蓄意識逐漸增強，潛在的購房資金在增加運城人均消費支出與人均可支配收入比例居全省最低，說明潛在的購房資金能力較高近年年運城人均支配收入與消費支出59商品房消化量與需求增長不符，住房消費存在惰性近五年，運城城鎮人均住房面積每年增加約0.7平方米，2005年運城平均商品房消化量理論上應為108萬平方米，鹽湖區2005年平均商品房消化量理論上約為26.6萬平米，運城2005年實際商品房消化量為75萬平米。鹽湖區城鎮人口平均每年增加約2.1萬，按照2005年運城城鎮居民人均住房使用面積25.5平方米計算，每年新增住宅需求理論達到55萬平方米。

60私企業主將大多數利潤用于追加投資，購房支出受到了抑制，資產財富化不明顯運城產業主要以第二產業為主，催生了大批私營業主人群，出于對商業利益的考慮，很多私營業主不斷地將資金和利潤投入到生意中，對房地產的投資意識不高；目前多數私營業主居住條件亟待改善，象禹香苑、學府嘉園多為私營業主居住地，很少有業主對房地產市場有關注，大部分客戶的購房、投資觀念相對閉塞，缺乏市場引導；運城從事商貿業的人很多，私營企業主也很多，他們都很有錢，在禹都市場上很多從事運輸和鋼材的業主每年的收入基本上都在100萬以上，但是他們都還住在平層房間里，很少有住別墅的——運城禹都市場令狐先生運城都是私營老板，這些人的本性就是唯利是圖，為了賺更多的錢，他們一般都把利潤繼續投入到自己的生意中，爭取把自己的生意越做越大，他們一般買房不會考慮太多，只要不是很差就可以，他們大多數都住在普通的小區里面，一方面市場上沒有很好的項目，另一方面大家對好的房子沒有很深刻的認識；——運城郵政局李局長目前運城有錢的老板很多都住在禹香苑，由于禹香苑的房子較老了，停車位不能滿足要求，晚上十點以后就沒有車位了；一部分人都搬到了學府嘉園，但是學府嘉園建筑排的太密了，住著也不舒服；——運城天泰地產寧小姐買房自己根本都沒有去，完全是他老婆一個人決定的，買房后直接就住進去了，根本就沒有意識到買房的重要性；對于房地產市場不是很關注

——某鋼材老板61市場置業目的多以自用為主，來自于客戶對居住品質的升級，房地產投資不活躍新房市場通過專業人士訪談發現，運城客戶沒有認識到房地產的投資價值，尚未形成住宅投資市場；大部分消費者認為市場沒有中高品質樓盤項目，對中高端物業消費需求很大；二手房市場二手房市場很不活躍，客戶置業一般會選擇購買新房，二次置業者一般將房屋自用也很少會選擇轉讓；租賃市場由于外地做生意的比較多，運城租賃市場活躍，租金價格較低，但很少有針對租賃市場的投資客戶；運城比較好的房子是禹香苑，現在已經很難滿足使用要求，小區太擠，停車位太少，好多住戶想買一個更好的房子搬出去;——禹都市場私營業主、禹香苑住戶令狐先生運城人一般買房子都自己住，很少人會買房子用來投資，只有在康杰中學旁邊一個小戶型項目，用來投資出租給學生家長；——香格里拉綠谷項目銷售楊先生運城很多人都有兩套以上住房，但他們一般不會把手里的房子賣出去，他們寧愿留給父母或者給孩子住，很少有人轉讓；——天泰房地產辦公室寧小姐自住需求為主62高端客戶有需求外溢的現象，購房轉至西安、太原等地我有幾個朋友在太原和西安有房子，他們一般到西安消費，這些人生意一般還在運城，但是運城的房子很差，滿足不了他們的要求，甚至一些更有錢的客戶到北京，上海等一線城市買房；——運城郵政局局長李局長運城的城市條件配套和居住環境條件較差，市場上中高端項目比較少，現在市場上有錢人基本上住在禹香苑，但是現在小區的環境有點差，車位少，基本上晚上十點以后回家都沒有停車位了；好多人都到學府嘉苑買房子，但是學府嘉苑很擠，建筑看上去還行，但小區規劃和園林做的不好；——運城郵政局人力主任姚主任運城的城市環境不太好，城市發展較慢，好多有錢人都到西安和太原買房，但是他們在運城都有自己的房子，他們在運城也住普通的多層，市場上有一些別墅產品，運城的有錢人一般都見過世面，都說運城的房子不太好。——運城天泰房地產銷售主任李主任需求外溢63房地產現象解析運城市房地產落后于經濟發展有其合理的一面。住房消費惰性是三四線城市共有的特征；人口總量少，市場消化速度不會太高，開發速度相對要求快各項目都在市場淘高端客戶，在市場潛在競爭大的情況下，因此在條件具備的前提下盡快入市是切實選擇在完成了運城市場整體掃描和研究之后，我們對開發開發目標重新審視，并對開發時機進行判定。64開發時機判定——在做好充分準備的前提下，盡快入市在面對主流市場需求的同時，客戶爭奪以及消化是未來競爭中要考慮的主要問題。市場容量較小，消化速度慢。市場已有項目供應量在未來2-3年逐漸顯現，競爭不會減弱。經濟性以及城市發展利好，前景樂觀未來供給增大，競爭壓力大市場整體發展水平低，可為空間大為后繼投資作鋪墊鑒于發展商有在運城持續取地投資的意向，現在入市，有利于盡早樹立形象，建立品牌影響力。運城城市經濟催生了一定量的中高端置業客戶，擁有相當強的支付能力，并且居住現狀明顯不能滿足其要求；本項目所在區域受城市發展影響和規劃利好，未來會成為熱點區域市場整體發展水平低，可為空間大，容易成為市場標桿，引領區域價值平臺的形成65開發目標的重新審視開發目標利潤最大化；樹立房地產開發的品牌；3—4年的開發周期；本體條件項目占地：１５０畝，土地價格約２５萬元／畝。房地產開發的利潤同開發速度息息相關，單純的研究利潤最大化沒有意義；在運城市房地產平穩發展環境下，保證一定的銷售速度，既能樹立口碑，為后期熱銷提價建立基礎；同時在后期競爭中掌握主動權，降低開發的不確定性66實現月均13—15套銷售速度，在此前提下項目利潤最大化是主要突破的方向項目實現13~15套/月的消化速度。項目實現２５００元/平方米的銷售價格保證合理利潤。首期可以完成約１.５萬平方米的開發量。市場普通住宅的平均價格市場中等偏上的銷售速度首期銷售達到50%，可實現滾動開發爭取項目能夠在3~4年的時間內完成項目的開發與銷售，同時充分挖掘物業價值，實現利潤最大化；啟動資金2000萬，保證資金回攏，保證項目滾動持續開發；通過項目成功開發，樹立企業形象與品牌，為企業后續開發提供支持；開發目標保健因素：實現市場平臺速度激勵因素：價格上探，擴大利潤空間本項目的核心問題：在保障銷售速度的前提下，如何挖掘物業潛力，實現利潤最大化67三、案例借鑒分析通過類似市場環境的成功案例，尋找項目的發力方向68典型項目案例選取的原則保證最大限度的實用性，本項目案例全部選擇為三線城市房地產項目；項目區位屬性相近，規模相近的原則，案例的選擇最大可能和本項目區位相近，規模為中等規模項目；案例所在城市和運城房地產城市發展階段相近或符合未來5年的發展趨勢，處于起步階段并逐步進入競爭；項目在城市房地產市場平臺的基礎上有所創新，能夠滿足中高端房地產置業者的需求；ABCD淄博陽光名筑新鄉建業名郡長春水岸馨都69陽光名筑——位于城市新區，淄博首個聯排別墅高檔住宅項目項目概況陽光名筑位于淄博張店政務新區，臨張周路，交通便利，到市中心距離在15分鐘車程。項目占地5.8萬平方米，總建面4.38萬平方米，容積率為0.76。周邊形象：位于新區，心理距離比較遠，周邊沒有新項目，形象較差。陽光名筑距市區15分鐘車程周邊形象對比70淄博首個Townhouse項目，開始注重社區感和鄰里空間的營造，產品設計更具美感規劃設計淄博當地以多層產品為主，項目規劃處于初級階段，以兵列式排列形式居多。淄博當地產品形式單一，外里面設計簡單，缺乏裝飾和立體效果。陽光名筑為淄博首個townhouse項目，規劃形式更靈活，開始注重社區感的營造，利用建筑的錯開與圍合，創造鄰里社交空間。純美式建筑風格。外立面變化豐富，用材講究，令市場耳目一新。市場平臺陽光名筑兵列式排布外立面平板，缺乏裝飾和立體效果建筑錯落圍合，形成鄰里交往空間外立面通過材料對比和體量變化，使視覺效果更加豐富71系統的景觀設計，強調參與性，增進鄰里交往，增強社區感，消除陌生感規劃園林對園林景觀進行系統設計，分為若干層級，將公共空間、半公共空間、半私密空間和私密空間通過景觀園林聯系起來，形成具有特色的交往空間。陽光名筑市場平臺市場尚未有成體系的景觀設計項目，景觀局限于“廣場+花壇”，幾乎沒有參與性。中央景觀帶，在寬闊的空地上用花壇和草地形成的帶狀綠地在空地中點綴小品，形成可以短暫停留的交談空間。以水系作為景觀節點的聯系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空間，增加玩賞性。充分利用各種空間如道路轉角等創造交往空間，增加綠地面積。72市場已有的別墅項目缺乏別墅品質，且從經濟上超越當地客戶的接受能力。產品設計市場平臺市場上有少量獨棟別墅的產品，如芳草地別墅區、新華苑別墅區，綠洲花園別墅區等，但淄博人思想意識以及經濟能力還未到能夠接受的程度。獨棟別墅：產品設計水平低，社區環境一般。面積300平米以上，總價90萬以上。市場上已有產品除產品形式具有別墅屬性外，從外立面色彩到材料使用，都缺乏品質感。景觀設計品質感較差，毫無意趣，且不符合別墅類社區的屬性。已有項目存在密度多大、沒有獨立庭院，入口對主路等問題，不能滿足高端人群對資源占有、私密性、安全性、品質感的追求。綠洲花園別墅物業服務形象較差73產品設計陽光名筑開盤均價實現3100元/平米，高出同期普通商品房約700元/平方米，高出周邊普通商品房約1000元/平米。194平米的60萬；240平米的74萬，270平米的84萬；各戶型贈送約40-50平米地下室；240平米和270平米為主力套型。陽光名筑——從產品形式到社區品質的全面提升，且將總價控制在合理可接受區間產品形象完全不同于市場贈送獨立車戶和地下室，滿足使用需求同時給到客戶實惠前庭后院，完成公共與私密的過渡，同時也可作為交往空間。74通過社區景觀和圍墻等設計，提高項目居住品質，使項目與周邊形成有效區隔社區氛圍通過打造大氣的社區入口、在景觀主軸上作水景、移植成樹等已被客戶感知動作，打動客戶，使客戶接受產品的高價并為產品賣單。圍墻中央水系圍墻樓間景觀75稀缺產品形式、超越市場的規劃景觀設計和總價控制是項目成功的關鍵產品形式：選擇市場上從未出現的Townhouse產品規劃設計：規劃平面、建筑立面、建筑選材全面提升，帶動社區整理品質提升，超越市場開發水平；園林景觀：系統精致的園林景觀設計，超越了市場平臺水平；注重不同層級空間的過渡，解決了低密度社區對資源占有與社區交往之間的矛盾。社區氛圍：通過圍墻建立與外界區隔，將景觀園林與建筑圍合，建立社區獨有的不同層級的交往空間，加強社區感、歸屬感，消除陌生感；總價控制：合理的面積區間使總價控制在市場可接受范圍內，提高市場接受度。項目客觀條件項目亮點區域：項目位于淄博新區，城市重點發展方向；屬城市陌生區，周邊形象較差交通：項目臨近城市主干道，和市區聯系方便項目成功關鍵點稀缺產品形式+規劃景觀設計+總價控制市場實現銷售價格：開盤均價3100元/平米，高出同期普通商品房700元/平米，高出周邊房屋均價1000元/平方米。銷售速度：開盤當天20套，月均8-10套/月，約為平臺速度1.5倍76新鄉建業明郡地理位置：新鄉市高新技術開發區，東干道與化工路交叉口向東100米；規模：產品主要以多層為主，總建筑面積6萬平米，總戶數370戶；周邊形象：位于城市新區，區域整體形象不高；項目交通：緊鄰城市主干道，和市區交通便捷，東面緊鄰京珠高速，對外交通方便；高新技術開發區至市區20分鐘車程77在規劃和景觀布局形式上比市場有一定進步規劃設計市場平臺市場有了一定的發展水平，開始注意產品立面和園林景觀軸的設計，但規劃形式還沒有突破傳統的兵營式規劃布局；建筑之間空間過于緊密，缺乏空間感；社區園林設計比較簡單，僅以集中綠地廣場作為景觀節點。建業明郡規劃形式上，采用了建筑圍和布局，形成院落式空間。園林景觀的設計更加豐富，呈多軸線、多節點勻質分布。江南印象金谷華庭景觀節點主次分明，呈勻質布局分級景觀軸線，每條軸線呈不同主題建筑出現圍合式