中國護膚品行業發展簡析2021-08-0516:26:25

作者：周冬福1。護膚品的概念界定護膚品，即保護皮膚的產品，是屬于化妝品的一個細分品類。隨著社會經濟的不斷進步和物質生活的豐富，護膚品，不再是過去只有富人才用得起的東西。現如今護膚品已走進了平常百姓家，它對人們的精神、形象提升起到了極大的作用。護膚品與化妝品的關系回顧護膚品的發展歷程，可以其大致分為四個階段：無處理天然動植物時期，以油和水乳化技術為基礎化學成分時期。各類動植物萃取精華時期和仿生、細胞護理時期。15世紀-19世紀時期，隨著石油化學工業的迅速發展，護膚品行業進入在以油和水乳化技術為基礎，添加香料、色素等其他化學成分的合成護膚品時期，這一時期也標志現代護膚品行業開啟，嬌蘭、寶潔、旁氏、資生堂、雅芳等品牌進入人們視野并開啟了他們長達數百年的擴張發展。進入21世紀，護膚品行業已經進入仿生和細胞護理時期，各品牌開始以生物技術與人體機能相結合研發新品。全球護膚品行業發展歷程2。顏值經濟襲來，護膚品行業迎機遇2。1。中國美妝個護市場增速領先全球全球范圍來看，美妝個護市場發展較緩慢，尤其是在2015年，美妝個護市場增速達近年最低，主要系歐元區需求不振及南美經濟出現嚴重下滑所致。2016-2019年，全球美妝個護市場逐漸恢復，截止到2018年，全球化妝品市場規模已經達到4808億美元。隨著全球中產階級和高收入階層的崛起，以及越來越多消費者在尋找滿足他們多樣化愿望和對美的無限追求的產品，2019年全球美妝個護市場規模持續增長，根據Euromonitor數據，2019年全球化妝品市場規模達到4982億美元，同比增長3。6%。其間，中國、印度與巴西等國家的新興市場均為全球美妝個護行業的快速發展提供動力。2015-2019年全球美妝個護市場規模及增速：Euromonitor，回望中國，2019年中國美妝個護市場規模達到4777億元，2017-2019年年均增速高于10%，顯著高于全球水平。2020年受疫情沖擊消費低迷，但中國美妝個護市場仍維持正增長，展現出極強的韌性。根據Euromonitor預測，未來幾年美妝個護將進一步良性發展，至2024年中國美妝個護市場規模將接近八千億。2005-2024年中國美妝個護市場規模及增速Euromonitor，從全球范圍來看，護膚品是占比最高的美妝護膚細分品類，2019年占比達40。1%，其次是護發、彩妝產品。而中國美妝個護市場也展露出相似的品類格局：護膚品、護發品和彩妝產品位居市場前列，與之不同的是中國護膚品市場規模比例高達58。1%，較同年的全球市場護膚品比例高出18%，主要原因可能系中國美妝個護行業尚處于發展初期，除護膚品的其他美妝個護品類發展不足，滲透率較低。2019年全球美妝個護市場各品類占比2019年中國美妝個護市場各品類占比2。2。護膚品千億市場蓬勃發展，面部護膚占主導近年來，中國護膚品市場呈現樂觀的增長趨勢，2015年-2020年年均復合增長率為10。4%，截至2019年，中國護膚品市場規模達2444億元，同比增長15。2%，并且增速上漲趨勢明顯：從2015年的6。6%增長到2019年的15。2%。2020年，雖然受到疫情影響，但行業仍保持了7。6%的增速，高于同期國民生產總值增速。2015-2020年中國護膚品市場規模及增速Euromonitor，從護膚品細分品類來看，面部護膚占據護膚品市場的絕對大頭：中國護膚品可以細分為面部護膚、手部護膚、身體護膚、護膚套裝等，其中2019年面部護膚占據護膚品85。9%的市場份額。更進一步細分，面部護膚又可以分為乳、霜、精華等，面膜，潔面乳，爽膚水等，其中乳、霜和精華占據超一半的護膚品市場份額。2019年中國護膚品各細分品類的市場占比Euromonitor，2。3。護膚品行業新機遇：皮膚學級護膚品滿足敏感肌人群需求近年來，隨著中國城市化的持續推進和城市污染的不斷加重，不少年輕群體面臨較大的生活和工作壓力，繼而產生皮膚敏感、起痘等問題。根據世界衛生組織的調查，40%-56%的亞洲女性是敏感肌，中國女性中約36%有敏感肌煩惱。整體而言，中國超過七成的敏感肌女性其肌膚敏感程度處于弱度或輕度，可通過日常保養護膚就可以對敏感肌進行改善，而有近三成的敏感肌女性肌膚問題較為嚴重，已出現紅腫/發炎等敏感表現。此外，疫情爆發以來，戴口罩成為抗疫的必備，長期佩戴口罩容易產生過敏、悶痘的問題，根據CBNData的調查，超過六成的消費者表明佩戴口罩后出現了皮膚問題。皮膚問題的產生使得消費者在護膚時健康意識不斷提升，催生更多消費者產生敏感肌護理的需求。2020年中國女性敏感肌各級嚴重程度人群分布消費者佩戴口罩后有無皮膚問題數量比例CBNData，皮膚學級護膚品即所謂的“藥妝”，是護膚品的一個重要細分品類，往往以天然活性物質為主要組成，具有修復皮膚屏障、或緩解刺痛、紅腫、發炎、長痘、痤瘡等皮膚問題的功效，其可以極大地滿足敏感肌人群的需求。而在市場需求的刺激下，中國皮膚學級護膚品高速發展：根據Euromonitor統計，2019年中國皮膚學級產品規模為135。5億元人民幣，同比增長32。3%，自2012年以來，市場規模增速總體呈提升趨勢，2015-2019年中國皮膚學級產品規模增速CAGR為25。7%，遠高于同期的美妝個護品和護膚品規模增速。作為護膚品的重要細分領域，皮膚學級護膚品產品未來天花板仍較高，主要原因系中國皮膚學級產品的滲透率遠低于世界主要國家水平，甚至低于世界平均水平。通過以各國零售額除以總人口得出人均銷售額，可以發現2019年中國皮膚學級產品人均銷售額僅為1。4美元/人，較歐美、日本有四到十幾倍的差距（2019年法國人均銷售額達24美元/人，日本人均銷售額為6。2美元/人），甚至低于世界平均水平（世界平均水平為1。9美元/人）。2010-2019年中國皮膚學級產品規模及增速Euromonitor，2019年各國皮膚學級產品人均消費額對比Euromonitor，3。護膚品行業前景：多因素共驅行業發展3。1。政策：化妝品監管趨嚴背景下專業性護膚品迎契機為了避免產生誤解、方便監管及控制風險，各國監管部門對化妝品及藥品均進行了嚴格區分。具體有以下幾種類型：一是為化妝品及藥品無亞類無過渡，代表國家和地區為美國和歐盟；二是化妝品和藥品之間有過渡品類，代表國家為韓國和日本；三是化妝品有亞類，代表國家為中國和韓國。從審批流程上看，各國對化妝品或有亞類中風險較低的品類實施備案制監管，對風險較高的化妝品品類、過渡品類和藥品均實施注冊制監管。由此可見，中國對化妝品的分類吸取各方之長，既鼓勵產品功效的豐富性和多樣性、審批的便利性，又保障梯度的風險控制。主要國家對化妝品及藥品的分類主要國家對不同化妝品及藥品細分類別實施區別化審批流程2020年6月29日中國正式發布化妝品監督管理條例，并于2021年1月1日起正式施行，新版條例要求應有化妝品注冊人、備案人對化妝品質量安全和功效宣稱負責，懲罰力度也更大。新規推出后對化妝品類別的劃分更為合理，且將宣稱新功效的產品列為須實施嚴格人體功效試驗的特殊化妝品，對于其他功效產品也須進行一定人體功效試驗或其他試驗。另外，新規也制定了更為嚴格的負責及懲罰辦法。更加嚴格且科學的化妝品新規有望推動行業迎來洗牌，迫使品質不過關的產品主動退出市場，而專業的功能性護膚品牌將迎來更好的發展契機。新舊化妝品監管條例對比3。2。經濟：居民收入穩步提升，護膚品成為日常需求隨著居民可支配收入穩步提升，人們生活水平持續提高，化妝品特別是護膚品逐漸成為一種剛性和高頻的消費需求，化妝品零售額也在不斷突破新高。截止到2019年，中國已成為僅次于美國的化妝品消費第二大國，在2015-2019年間，中國化妝品類零售總額規模從2049億元增長至2992億元，年均復合增長率近10%，化妝品的最大類別護膚品日益成為國民日常需求。2015-2020年中國居民可支配收入增長情況國家統計局，2015-2020年中國化妝品零售總額國家統計局，3。3。社會：Z世代崛起，推動顏值經濟發展“Z世代”（Generation-Z），泛指出生于1995-2009年間的一代，這一代也被稱為互聯網世代，即受到互聯網、即時通訊等科技產物影響很深的一代，這一群體很大的特征便是更加追求個性表達，用于接收新鮮事物并大膽追求時尚。根據公開資料，截止到2020年11月，中國的Z世代活躍用戶規模已經達到了3。25億。2016。11-2020。11中國Z世代活躍用戶規模隨著Z世代群體逐漸壯大并不斷提升消費能力，顏值經濟也不斷興起，這推動著護膚品為基礎的美妝個護行業的壯大，根據第三方機構網絡調研，在Z世代群體中，美妝護膚成為最受歡迎的時尚零售類別，Z世代已經成為極為重要的護膚品消費新生力量。2020年Z世代購買時尚零售產品TOP33。4。技術：直播電商拓寬行業營銷、銷售渠道隨著中國信息基礎設施建設步伐加快，網上支付安全水平提升，物流降本增效，電商發展迅速，各大護膚品品牌可借助電商流量紅利獲取客戶、拓展品類。另外，移動互聯網時代下的全民直播也讓品牌在營銷與宣傳上擁有更多選擇，根據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年6月，中國電商直播用戶達到3。09億人，占整體網民的32。9%。直播與電商的融合爆發出驚人的市場活力和帶貨能力，根據KPMG數據，2020年中國直播電商市場規模預計突破萬億，同比增長142%，2021年預計接近兩萬億。2017-2021年中國直播電商市場規模及預測KPMG，美妝護膚是直播間的熱門品類，根據KPMG調查，2019年美妝護膚在所有直播商品品類中占比14。6%，而且還在逐步提升。直播平臺上美妝博主、網紅和影視明星的“帶貨”，極大刺激了90后、95后、00后的消費行為，拓寬了護膚品產品的營銷渠道，提高了護膚產品的滲透率。2019年直播商品品類分布KPMG，4。品牌端：中高端市場由國際品牌壟斷，國產品牌深耕大眾市場按照目標消費群定位、主力單品銷售價格等要素，護膚品品牌可以分為分為大眾品牌、高端品牌兩類，進一步拆細可分為：①大眾低端品牌：即主力單品價位低于50元，主流品牌包括美加凈（上海家化）、隆力奇、大寶等國產品牌；②大眾主力品牌：即主力單品價位處于50-150元區間，主流品牌包括珀萊雅、佰草集、百雀羚、御泥坊、相宜本草等一眾國產品牌；③大眾中端品牌：即主力單品價位處于150-500元區間，主流品牌包括玉蘭油（OLAY，寶潔），巴黎歐萊雅等國際品牌；④高端品牌：即主力單品價位處于500-1500元區間，主流品牌包括蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II（寶潔）、資生堂、碧歐泉等國際品牌；⑤超高端品牌：即主力單品價位處于1500-5500元區間，主流品牌包括赫蓮娜（歐萊雅）、海藍之謎（雅詩蘭黛）、肌膚之鑰CPB（資生堂）等國際品牌。不同定位化妝品品牌與其主力單品的單價差距通過比較各檔次品牌各類別主力單品的銷售價格，可以發現品牌檔次越高、單品附加值越高，則消費者在選擇品牌升級時所支付的溢價率越高：①產品銷售附加值（每克單價）最高的品類為眼霜，其次為精華、面霜；②超高端品牌的對比高端品牌的溢價倍數在0。6-1。8左右，且附加值越高的單品溢價率越高；③高端品牌對比大眾中端品牌的溢價倍數在1。5-3。8左右，其中面霜溢價率最高，眼霜、精華等次之；④大眾中端對比大眾品牌的溢價率為0。2-0。4左右，品牌檔次差距不大，因此溢價率偏低，且各品類的溢價率差別不大。由以上也可判斷出占據大眾市場的一眾國產品牌護膚產品附加值普遍偏低，消費者愿意支付的品牌溢價率偏低，國產品牌尚未形成較高的品牌價值，而是更多地主打性價比優勢，走平價路線，主要原因系在產業發展初期，護膚品滲透率不高，平價化路線有利于快速地搶占大眾市場，然而其弊端在于國產品牌未能形成較高的品牌價值和高質量的品牌形象，在未來隨著居民收入不斷增長的消費升級浪潮中，國產品牌處于競爭劣勢。各檔次品牌各類別主力單品的銷售價格5。消費端：消費者對護膚品成分與功效關注度提升護膚品的核心功效主要是抗衰、美白、保濕等，其功效來源于有效成分所配置的配方，因此，有效成分通常主要針對特定功效而添加。如以抗衰、美白、保濕、祛痘、舒敏、皮膚屏障等主要功效對有效成分做出區分，則主流護膚品有效成分包括：①抗衰成分：包括波色因、視黃醇、維生素E等；②美白成分：煙酰胺、熊果苷、維生素C等；③保濕：氨基酸、玻尿酸等；④祛痘：水楊酸、果酸等；⑤舒敏：積雪草提取物、馬齒莧提取物等；⑥皮膚屏障：神經酰胺、角鯊烷等。值得注意的是，一種有效成分所具備的功效通常并不單一，例如維生素E同時具備抗衰、淡斑、防曬、美白等功效。護膚品內含主要有效成分、對應功效與其原理簡述近年來，“成分黨”崛起并成為護膚品消費的一大潮流。根據CBNData和歐萊雅中國發布的后疫情時代理性護膚白皮書，在消費者選購產品的考慮因素中，產品安全性、產品功效等要素在疫情后明顯提升，根據潛在消費者對護膚品主要關注點進行統計，2020年第一季度，產品功效以35。37的熱度指數位于首位，而品牌、價格和成分分別以28。46、25。82