互聯網廣告市場分析

一、互聯網廣告行業發展回顧

1、2018年全球互聯網廣告行業發展回顧

20世紀80年代以后進入當代廣告或網絡媒介時代,以網絡為代表的新媒介時代和世界廣告的國際化趨勢,催生出廣告傳播的多元化時代來臨.網絡媒介以其廣域性(或超時空性)和雙向互動性特征而與廣播、電視和報刊三大傳統媒介形成了鮮明的對比,使這一時期的廣告傳播方式、廣告存在形態等發生了深刻的變革——由傳統的以產品為中心向以消費者為中心轉移,由傳統的以傳者為中心向以受眾為中心轉移,由“從傳者到受眾”的單向傳播模式向“傳者-受眾”雙向互動的傳播模式轉移,廣告傳播重點由以訴求產品功能和物質利益特點為主向以塑造品牌形象為主轉移.

通過對互聯網廣告的發展趨勢進行梳理,互聯網的時代的廣告模式呈現出：門戶時代——搜索時代——社區時代的發展趨勢.而新的廣告模式的確立,也意味著新的時代的到來.

全球互聯網廣告規模不斷增長,占整體廣告收入比重超50%

全球網絡廣告市場規模不斷增長,但近年來市場發展增速有所放緩.全部在線廣告營收(預估、包括PC和移動廣告收入)的全球數字廣告市場規模在2012年達到千億規模,2016年增長18.87%至2081億美元；突破2千億規模；2018年全球網絡廣告市場規模為2733億美元,同比增長13.76%.

2011-2018年全球網絡廣告市場規模走勢

相關報告：2019-2025年中國廣告媒體行業市場運營態勢及未來發展趨勢報告

從歷史軌跡來看,數字渠道繼續促進全球廣告增長.全球互聯網廣告市場在全球市場中的份額穩步提升,截至2018年底,全球互聯網廣告市場占整體廣告收入市場份額為50.27%.

2011-2018年全球互聯網廣告市場占整體廣告收入比重走勢

2018年谷歌仍然是數字廣告市場上的領頭羊,數字廣告收入高達880億美元,全球市場占比高達32.2%；遠超排位第二的Facebook,其數字廣告收入為544億美元,市場份額占比為19.90%；中國阿里巴巴則排位全球第三；全球前十企業市場占比為75.56%；全球數字廣告市場集中度較高.

2018年全球數字廣告業主要企業市場份額情況

2014年全球移動廣告市場規模達到402億美元,而中國移動廣告市場規模將增長7倍至64億美元,成為全球第二大移動廣告市場,超過了英國和日本.

2014-2018年全球移動廣告市場規模及同比增長走勢

2018年,谷歌在移動廣告市場上依舊是霸主,其在移動互聯網廣告市場上收入為637億元,市場份額占比第一,為40.59%；其次為Facebook,其互聯網廣告收入為501億元,市場占比為31.92%；排位第三為阿里巴巴,市場份額為14.49%,排位第三.在移動互聯網廣告細分賽道TOP3仍然是谷歌、Facebook、阿里,且占據的市場份額更大,高達87.1%,行業呈現壟斷趨勢.

2018年全球移動互聯網廣告業訂企業市場份額情況

2、2018年中國互聯網廣告行業發展回顧

互聯網時代下,人工智能、區塊鏈、AR/VR、5G等新技術開發速度明顯加快,層出不窮,正在對互聯網廣告市場整個產業鏈進行改造,技術已經成了市場前進的核心動力.除此之外,這些新技術的興起使得互聯網廣告行業的傳播平臺、內容、形式以及投放策略發生了巨大的改變.

隨著互聯網生態環境的逐漸完善、互聯網廣告的精準化程度提高、新技術的不斷興起以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯,廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強,互聯網廣告行業迅速崛起.2018年中國互聯網廣告的收入規模達到3694億元,較上年同比增長23.3%.

2015-2018年中國互聯網廣告營業額情況

從2018年互聯網廣告媒體平臺類型看,電商與搜索平臺收入占比合計超過50%,仍為最主流的廣告渠道；從2018年互聯網廣告廣告形式來看,展示、電商與搜索收入合計占比超過80%,為最主流的廣告形式；從2018年互聯網廣告計價方式看,效果類廣告收入占比最高,達到64.9%；其次是CPM類廣告收入,占比為30.6%.

2018年年中國互聯網廣告行業收入結構情況

從2018年互聯網廣告廠商收入占比情況來看,阿里巴巴的互聯網廣告收入占比最大,為33%；其次是百度,收入所占比重為24%,騰訊以12%的收入占比位列第三.綜合來看,BAT三家互聯網廣告收入占國內互聯網廣告行業總收入的69%.再結合2018年中國互聯網廣告行業TOP廠商市場份額占比情況可以看出,中國互聯網廣告行業的集中度正在上升,由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%,主要是由于行業中的傳統廣告巨頭繼續保持飛速增長與新巨頭的迅速崛起.

2018年中國互聯網廣告TOP10市場份額情況

2018年中國互聯網廣告廠商收入情況

二、互聯網廣告市場增速維持平穩

1、互聯網廣告市場規模預測

2018年互聯網廣告市場規模達到4884億元,同比增長29.2%,增速伴隨互聯網市場的逐步成熟而趨于下降,近三年維持在約30%的增速水平.從廣告主結構來看,2019Q1互聯網廣告花費Top5的行業為郵電通訊、交通、IT產品及服務、金融、商業及服務行業,去年相對熱門的醫療、游戲等行業份額出現大幅下滑.政策監管收嚴對特定行業的廣告投放造成了一定影響,2018年廣告治理領域共出臺、實施相關法律3部,國務院部門規章28部、地方性法規6部、地方政府規章7部、地方政府規范性文件及工作文件115部,行業規范25部,其中多數涉及或點名對互聯網廣告亂象的整治.

2015-2021互聯網廣告總體規模及同比

19Q1互聯網廣告刊例花費Top5行業及變化

互聯網廣告重要政策法律法規發布日期政策法規2016-07互聯網廣告管理暫行辦法2017-11反不正當競爭法（2017年修訂）2018-02關于開展互聯網廣告專項整治工作的通知2018-02整治虛假違法廣告部際聯席會議2018年工作要點2018-04英雄烈士保護法2018-05關于開展反不正當競爭執法重點行動的公告2018-062018網絡市場監管專項行動（網劍行動）方案2019-01關于開展聯合整治“保健”市場亂象百日行動的通知2019-02市場監管總局關于全面推進“雙隨機、一公開”監管工作的通知2019-03市場監管總局關于深入開展互聯網廣告整治工作的通知

隨著互聯網技術的逐步成熟,互聯網廣告在形態上也在持續進化速.從市場結構來看,電商廣告目前市場份額最高,2018年占比34%；信息流廣告成長迅速,目前已經超過搜索類廣告成為第二大互聯網廣告品類.

信息流廣告增勢強勁,短視頻助推行業快速爆發.相比傳統的“打斷型”廣告,信息流廣告具備移動碎片化、高度原生化、互動特性強、用戶定位精準的突出優勢,隨著互聯網技術的成熟已經快速爆發起來.2018年,國內信息流廣告市場規模達到1090.4億,同比增長58.3%,增長勢頭持續強勁.短視頻平臺的崛起也在一定程度上助推了信息流廣告市場的爆發,頭部短視頻媒體在信息流商業平臺上搭建短視頻營銷平臺,獲得了廣告主更多的廣告預算傾斜,內容方、MCN和營銷服務商在短視頻營銷能力上更加專業化,短視頻信息流廣告的變現潛力凸顯.

電商廣告“帶貨”優勢突出,經濟下行階段更受青睞.經濟下行階段,效果廣告相較品牌廣告而言更具優勢,其中電商廣告在廣告投放和購買轉化能力上格外突出,因而更受廣告主青睞.選了四家典型的頭部互聯網企業,包括阿里巴巴、騰訊、百度、微博,分別代表電商廣告、社交廣告、搜索廣告、效果廣告（包含電商廣告）四個細分類別.從這些代表公司的廣告收入情況來看,阿里巴巴（電商廣告）的廣告業務收入同比仍保持了較為良好的增速,而騰訊、百度、微博的廣告業務收入增速則同比下滑明顯.

2015-2021年不同形式互聯網廣告市場份額

2015-2021年信息流廣告市場規模及同比

2016-2021年短視頻廣告市場規模及同比

2015-2021年電商廣告市場規模及同比

阿里巴巴、騰訊、百度、微博廣告收入同比增速

關注宏觀經濟先導指標,預期企穩時廣告行業有望逐步走出低谷.選取食品、飲料（酒）、醫藥、家電、房地產、汽車各行業上市公司中市值前五大公司作為廣告主樣本（選取半年度財報披露具體廣告推廣費用的標的）,加總并計算以上公司廣告費用同比增速,以此來描述各行業的廣告投放需求；以百度（搜索廣告）、分眾傳媒（線下生活圈廣告）、藍色光標（數字廣告）三家公司作為媒體渠道樣本,以各公司廣告業務收入的同比增速來描述媒體端的廣告業務景氣度,并與名義GDP增速做對比.通過以上統計發現,將平移一年后的廣告投放、媒體端廣告收入分別與名義GDP增速對比,變化趨勢基本可以較好擬合.從傳導過程看,呈現的特征是“宏觀經濟承壓→行業收入下滑→預期未來收入下滑→廣告費用預算下降→廣告行業公司收入下降”,宏觀經濟景氣度可以作為廣告行業的先導指標之一進行跟蹤,在宏觀經濟預期趨于穩定或出現轉暖跡象時,廣告行業也將有望迎來走出低谷的拐點.

廣告需求和GDP增速的關系

廣告收入和GDP增速的關系

2、互聯網廣告行業發展趨勢

互聯網廣告行業可以算得上是世界上最為廣泛的行業之一,是迄今為止行業的熱門主導,在大街小巷即可看到不一樣的廣告語,它是21世紀發展的良好趨勢,目前仍處于上坡路線,互聯網的廣告隨處可見.

在全球技術的發展和數據積累下,營銷云開始成為可能,程序化購買成為普及交易方式；云平臺成為數據存儲終端；DMP是標簽庫,而企業營銷行為的升級,則是內外數據、營銷流程的打通,營銷云開始在國外出現,主流廠商包括IBM、甲骨文等國際巨頭.

營銷云概念自2016年底進入國內,目前騰訊、百度已經退出營銷云業務,將旗下公司或者產品的用戶偏好數據,采用數據云模式進行數據部署和數據打通,將其流量壟斷下的數據價值再次提高,但整體市場仍處于探索階段.

未來隨著營銷云成為主流,各大互聯網廣告廠商營銷升級完成,將全面打通行業產業鏈各環節,行業數據、企業數據、產品數據、營銷數據將聚合在營銷云平臺,營銷邊界將得到極大擴展,冗余決策流程將取消.除此之外,營銷云還可以將企業的所有營銷方式進行有效整合,建立數據管理和營銷自動化平臺.并且在新興技術的不斷推動以及AI、區塊鏈等底層技術和新興媒體的賦能下,營銷云將不斷發展,市場藍海逐漸顯現出來.

從宏觀環境看,包含政策、經濟、技術、消費環境正在推動網絡廣告全面走向精細化和標準化,為產業提供了穩定的發展條件;同時,在互聯網信息超載時代,用戶注意力將成為稀缺資源,刺激度閥值也會越來越高.

營銷要素科學化:表象是要素的科學化,內在是技術的快速發展需要要素協同適應順著技術的發展軌跡,各個要素在原有模式上衍生出了一套更加科學的邏輯.其中涵蓋:有關營銷的部門協作將更精準和恰當;媒介正在去中心化,有價值的觸點或成突破口;內容方面也不再只是喊口號,而是貫穿了用戶從關注到購買的整個周期.

核心角色持續進階:走出安全區,嘗試構建更為創新的數字營銷生態

過去的2018年,消費者數據激增,用戶觸點無處不再,營銷技術不斷迭代……這些使廣告主面對的工作比以前更加復雜.但伴隨而來的是,負責市場和開拓品牌的部門所帶來的價值和地位均有所攀升;同時媒體作為信息傳輸窗口,“如何與用戶溝通,如何合理運用技術了解用戶以及如何使用戶體驗更好”是媒體思考的問題.

廣告形式的賦能:更好的承載內容是核心,打造優質的用戶體驗是目的

自互聯網發展以來,依托網頁為載體的網頁廣告開始流行,其目的是吸引用戶瀏覽和點擊.到了移動互聯網時代,信息流廣告是用戶體驗度較高的廣告形式,未來,諸多廣告都會信息流化,而廣告也會越來越像內容,全方位的提升用戶體驗.

核心行業發展趨勢關鍵詞:智能化、規范化、內容工具融合化

1.在線視頻:AI智能、數字化成為影視內容生產新的驅動力

2.短視頻:平臺迎來洗牌期,整合、出海和下沉是平臺突圍之路

3.新聞資訊:行業漸趨成熟,頭部玩家積極投身行業規范制定及社會服務

4.搜索引擎:功能基礎上深入拓展內容,成為搜索企業不斷關注的重點.

3、互聯網廣告行業發展前景

1、打破傳統模式

互聯網廣告業打破了傳統的廣告模式,除了傳單,宣傳欄,宣傳冊,電視的傳播等,還在APP的登錄界面也設置了幾秒的廣