第15章市場(chǎng)營(yíng)銷組合與計(jì)劃執(zhí)行

本章主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行

營(yíng)銷組合就是指企業(yè)為了進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合，綜合運(yùn)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營(yíng)理念。

一、營(yíng)銷組合4P組合

產(chǎn)品(Product)

價(jià)格(Price)

促銷(Promotion)

地點(diǎn)或渠道(Place)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變

4C組合

對(duì)顧客的成本(Costtothecustomer)

便利(Convenience)

溝通(Communication)

顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)

4R組合

回報(bào)(Reward)

反應(yīng)

(Reaction)

關(guān)系(Relationship)

關(guān)聯(lián)(Related)

4V組合差異化（variation）功能化（versatility）附加價(jià)值（value）共鳴（vibration）1，全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

將營(yíng)銷因素及其組成部分有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就可組成市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷方式四個(gè)基本策略展開，即從四個(gè)方面展開活動(dòng)，就構(gòu)成了全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2、產(chǎn)品質(zhì)量與定價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是由四個(gè)基本策略組成的，它可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地靈活組合，制定出多種不同的營(yíng)銷策略。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的原則

1）營(yíng)銷組合策略必須適合于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合首先是多因素內(nèi)部構(gòu)成要素的有效組合

3）必須整體地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須適應(yīng)市場(chǎng)變化

5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用必須堅(jiān)持成本—

效率的原則4.促銷策略的分類

促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為：

推式策略和拉式策略

推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷策略。

推式策略一般適合:單位價(jià)值較高的產(chǎn)品；性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品；根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品；市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。

拉式策略

是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式，把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。也稱非人員推銷策略。拉式策略一般適合:單位價(jià)值較低的日常用品；流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品；市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品等。三、營(yíng)銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行1、營(yíng)銷計(jì)劃的概念是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中那些未來(lái)不確定的問(wèn)題進(jìn)行有意識(shí)的活動(dòng)。2、營(yíng)銷計(jì)劃的目的

第一、它可用于發(fā)展戰(zhàn)略和與高級(jí)管理層的溝通;

第二、它是評(píng)審預(yù)算要求的依據(jù)；第三、它在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中為監(jiān)測(cè)和修改提供依據(jù)。3、

營(yíng)銷計(jì)劃的制定

八個(gè)步驟：

1）確定企業(yè)任務(wù)

2）分析外部環(huán)境

3）分析內(nèi)部環(huán)境

4）選擇業(yè)務(wù)目標(biāo)

5）制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

6）準(zhǔn)備計(jì)劃方案

7）執(zhí)行計(jì)劃

8）收集反應(yīng)和實(shí)施控制

4、營(yíng)銷計(jì)劃的具體過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃程序圖(P312)

5、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1）決定實(shí)施的活動(dòng)

（1）產(chǎn)品、服務(wù)的業(yè)務(wù)（2）銷售渠道有關(guān)的活動(dòng)（3）廣告活動(dòng)（4）人員推銷有關(guān)的活動(dòng)（5）促銷方式業(yè)務(wù)

2）進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施所需時(shí)間的測(cè)定

3）營(yíng)銷活動(dòng)順序的決定

4）各種具體活動(dòng)的統(tǒng)籌安排

5）各種營(yíng)銷活動(dòng)的控制和預(yù)算的決定

6.市場(chǎng)銷售額預(yù)測(cè)方法----直線趨勢(shì)法

直線趨勢(shì)法

就是運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。

公式為：

Y=a+bX

式中：a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；

Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；

X為時(shí)間。

根據(jù)最小平方法原理，先計(jì)算預(yù)測(cè)趨勢(shì)值的總和，即：∑Y=na+b∑X

式中：n為年份數(shù)。再計(jì)算XY的總和，即：∑XY=a∑X+b∑X2

為簡(jiǎn)化計(jì)算，將∑X取0.

若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔為2，將X=-1與X=1置于資料中央的上下兩期。

當(dāng)∑X=0時(shí)，上述二式分別變?yōu)椤芛=na∑XY=b∑X2

由此推算出a、b值為

a=∑Y/nb=∑XY/∑X2

所以

Y=∑Y/n

+∑XY/∑X2·X【例】假設(shè)某企業(yè)1995-1999年銷售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2000年的銷售額。解：由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即1997年，

X的取值依次為-2、-1、0、1、2，

XY依次為-960、-530、0、570、1160，

X2依次為4、1、0、1、4，所以∑Y=2700∑XY=240∑X2=10代入公式，測(cè)得：

Y=2700/5+240/10·X=540+24X

預(yù)測(cè)2000年的銷售額