抖音電商專題研究報告1、抖音電商的發力點是什么？以內容驅動生意增長全域協同經營2022年5月31日抖音電商舉辦生態大會，2022年也是抖興趣電商的第二年，興趣被內容激發，可促進短期轉化，興趣也會延伸并具有可持續性，用戶興趣被更多的場景自然承接，從該邏輯出發，抖音電商將興趣電商的概念升級至全域，進而抖音興趣電商升級至“抖音全域興趣電商”，全域興趣電商是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。興趣電商從興趣出發，既包括興趣激發，也包括興趣承接；既包括內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里，場域場景即延伸到哪里。抖音興趣電商提出的背景是基于對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。從商業價值與社會價值看，抖音電商為品牌和商家帶來生意增長。過去一年中（周期為2021年5月至2022年4月），抖音電商動銷商家數量高速增長，有超過1200個商家年銷過億，這其中有134個新銳品牌，抖音電商為品牌和商家帶來堅實的“增長力”，2021年4月開啟的抖音興趣電商的GMV實現3.2倍增長（如下圖），抖音電商動銷商家數量增長165%，累計賣出商品件數破百億，讓天南海北的地方農特產在抖音電商上成為“明星”產品，助力當地經濟發展；傳承傳統手工藝、促進知識消費，讓文化普惠大眾；共建興趣電商生態，推動服務商、MCN和電商達人快速發展，抖音電商創造了可觀的就業崗位，讓更多人收獲長期事業，促進社會就業。全域興趣電商的經營基礎：豐富的購物場域，聯通消費路徑多樣化的內容組合出豐富的購物場域，根據消費者不同的購買心智和決策習慣，兩種主要模式是，短視頻或直播觸達消費者后直接完成交易轉化，這種消費者被動觸達商品內容的路徑為貨找人；消費者被觸達后積累了一定的購物心智，后續通過主動的信息檢索來增加對商品的了解，這種主動檢索的方式為人找貨路徑。在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域完整覆蓋貨找人和人找貨的雙向消費路徑，四大場域連接互通，讓消費者能夠順暢地在不同場域獲取自己需要的信息，從而推動購買決策，也讓商家的經營場域從內容場延伸至由抖音商城和搜索組成的中心場，成為全域興趣電商的經營基礎，商家在抖音電商通過品牌賬號、旗艦店等“自有陣地”，可對用戶進行長期持續的觸達與維護，將用戶沉淀為品牌核心資產以實現長效增長，打造順暢的用戶鏈路，提升商家經營效率。抖音興趣電商試水一年歷程：海量內容創造用戶消費需求伴隨交易規模的逐步擴大，消費者的購物心智也在快速積累。一方面，抖音電商的活動和大促中訂單量和參與人數屢創新高，如下圖，2021年1月抖音年貨節總成交額208億元，2021年4月抖音單月支付用戶破億人，2021年抖音55潮購物季累計訂單量2.3億，818新潮好物節訂單量同比增長5倍，雙11好物節累計看播人次達395億；另一方面，消費者的購物場景也在逐漸豐富，2022年4月同比2021年4月，通過商城產生的GMV增加6.6倍（如下圖所示）。同時，消費者也在更加主動地搜索喜歡的品牌、商品和達人，僅2022年4月，與電商相關的搜索行為約64億次。海量內容不僅在創造消費需求，同時也在深刻影響著消費趨勢，在抖音電商，我們看到了越來越多由內容帶動的消費新趨勢，這些新趨勢為新品牌、新產品打開了快速的上升通道。2022年興趣電商第二年，從方向、方法、工具多維度助力。抖音電商對FACT經營方法論進行升級，讓經營場域從內容場進一步延伸至中心場和營銷場，組成更完整的全域興趣電商經營體系，幫助商家和生態伙伴做好經營，收獲增長。方向、方法及工具的升級下不改變抖音電商的使命即沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得。1.1、抖音電商方向：以內容驅動生意增長在數字營銷和電商業務飛速發展的今天，營銷和交易的邊界已經越發模糊，內容是品牌實時在線的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道，內容助力品牌實現“品銷一體”。內容已成為連接用戶與商品的中樞，越來越多的用戶通過消費內容來消費商品，內容吸引用戶，是重要的觸達和互動渠道（用戶在內容中投入注意力，通過主動或者被動的方式獲取信息；同時，用戶通過互動表達態度，平臺通過技術影響傳播，讓用戶能夠看到更多自己喜愛的內容）。同時，媒介技術的不斷進步也促成內容價值的放大，內容承載商品，是場景化的生動呈現方式（內容逐步從圖文升級至短視頻和直播，更高的信息密度、更生動的呈現形式讓多維度的商品信息被清晰呈現，用戶不僅能夠看到、聽到商品的優勢，還可以還原真實的使用場景，激發用戶對商品的興趣，并最終促成明確的購買需求），通過內容消費促進品牌勢能和消費動能的價值鏈條已構筑。內容經營下的生意增長公式：GMV=內容寬度與轉化深度乘數效應抖音電商中，內容是經營的核心。內容經營的表現直接決定GMV的產出，內容寬度代表了用戶對內容的消費量；轉化深度指商家在各場域中將流量轉化為生意的能力，既包含了從內容創造商品興趣的效率，也包含了將商品興趣變現的效率。轉化深度越大，說明商家越能夠高效地創造需求并滿足需求，從而創造更多的營收和利潤；抖音電商的生意增長依靠內容寬度與轉化深度同步提升，商家既需要提升內容供給能力，持續生產更多更優質的內容來放大內容寬度，也需要提升經營承接能力，通過各場域的長期高效經營來提升轉化深度。抖音電商：以內容洞察指導新品開發，以供需洞察發掘新品機會新媒介出道，是否具備引爆品牌的能力也是驗證其規模效應的側面寫照，抖音電商的商家也可從內容趨勢中洞察商品機會，打通ContenttoManufacturer（內容驅動制造）的供貨新思路。為新品開發提供更多的數據支持，將符合趨勢的新款式、新配色運用到新品設計中，商家也能結合抖音的內容特色打造抖音特供款，既能滿足短視頻和直播的視覺與聽覺屬性，又能撬動消費者的互動參與而進一步提高熱度。市場供需關系是商家選品的重要依據，在抖音電商，商家不僅可以關注商品的供需變化，也同樣可以通過內容的供需變化而洞察商品機會點。內容的需求度可以通過消費者對內容的觀看、互動、轉發等行為的數量和比例進行判斷，而內容的供給則可通過相同話題、相同標簽的新內容數量進行判斷。同理，商品的需求度可以通過消費者對商品的搜索、點擊、加購等行為進行判斷，而商品的供給則可以通過相同類目、功效、成分、款式的商品上架數量進行判斷，抖音電商羅盤正同步開發商品趨勢及內容趨勢模塊，有利于為商家提供更加準確有效的數據化選品能力。1.2、抖音電商方法論：從FACT（內容場）到FACT+（中心場營銷場）興趣電商的新模式下，內容（場域）是連接用戶與商品及服務的中樞，用戶通過消費內容來消費商家的商品和服務，同時商家也在該鏈路里完成品牌營銷和轉化成交，這也是抖音電商的特色與優勢。2021年4月興趣電商第一年，抖音電商提出內容場域的FACT經營方法論，F是陣地自營、A是達人矩陣、C是主題活動和T是頭部大V，一年

（2021年4月至2022年5月）的練兵與實踐，伴隨用戶購物心智的不斷成熟，消費場景開始變得更加多元化。為幫助商家把握增長機遇，抖音電商以生意長效增長為核心命題，對FACT經營方法論進行了全面的升級，2022年從FACT進入到FACT+，進入到FACT+的全域經營體系，2個新升級點為中心場（抖音商城及搜索）和營銷場，和內容場一起協同，為商家拓展經營陣地，實現消費者的完整覆蓋。FACT+和人群策略、商品策略融合下通過好內容、好商品、好服務，為用戶創造價值，為用戶帶來美好生活的同時，實現生意的長效發展，擁抱內容時代的決策力，擁抱變化的敏捷力和長期投入的戰略定力有助于抖音電商的品牌與商家突圍。抖音電商全域經營策略：內容場（即FACT）是抖音電商經營的基本盤，FACT矩陣是商家內容供給陣地場域策略即以內容經營為核心，FACT四大內容經營矩陣為商家保障優質的內容供給，實現深度種草與高效成交，內容場是抖音電商經營的基本盤，FACT經營矩陣為商家保障多元內容供給，配合中心場提升轉化效率、營銷場拓寬生意增量，組合成完整的場域經營策略；抖音商城與搜索組成中心場，延伸轉化場域，提升轉化效率；在營銷場，付費流量與自然流量的協同經營，拓寬流量開口、提升流量效率。在貨品策略中，供給優價好物是長期經營的基礎；多樣化的運營手段、豐富的營銷玩法為貨品的成長提供了更大的機會；商家也能配合內容趨勢洞察來發現新機會、指引新品開發，實現更大的生意增長。圍繞“5A人群策略”可幫助商家進行用戶價值的量化診斷，豐富的內容瀏覽行為和商品選購行為能夠為商家提供充分的人群洞察，幫助商家了解用戶需求、設定人群經營目標、并制定人群運營策略，覆蓋從種草到復購的完整消費路徑。FACT+模型：關注GPM，同時關注中心場（抖音商城與搜索）、營銷場（流量協同）F即Field，是商家經營抖音電商的必備陣地，短視頻幫助種草、引流、轉化，打通貨找人消費鏈路，直播即承接流量實現高效轉化的交易場，短視頻與直播間密切配合形成短直共振，是提升內容經營效率的重要方式，通過短視頻引流進入直播間的人群，其GPM（GPM=(GMV/PV)*1000，千次觀看成交，GPM越高，說明你的直播間變現效率越高，把流量變成錢的能力越強）。活動營銷不止提升GMV有質量的GMV增長以及強化用戶認知度通過短視頻吸引進入直播間的人群，因為對內容已有關聯認知，因此人群更加精準，轉化效率更高。C即Campaign主題活動，活動營銷不止提升GMV，也可以幫助品牌建立影響力和用戶認知度，并通過人群資產的積累帶來長效價值，實現可持續增長，例如抖音平臺活動包括有好物年貨節、抖音38節、520寵愛節、618好物節、818新潮好物節、中秋禮遇節、國慶新趨勢周、雙十一好物節、雙12好物狂歡節等，品銷爆發加速人群積累，快速提升生意“水位”：通過匹配適合品牌調性和目標人群畫像的明星與頭部達人，商家可實現快速的品宣和銷量“雙引爆”。抖音電商2022年新增量:中心場（抖音商城與搜索）打通人找貨的鏈路，高效轉化消費興趣，，抖音商城也是生意經營穩定的交易場。用戶逐漸形成了在抖音買東西的認知，這讓抖音商城成為了選購、轉化與復購的關鍵場域，為商家提供了一個穩定的中心化交易場。抖音商城帶來了高購買心智的流量，商家可配合多樣化的主題活動提升轉化，并結合店鋪經營搭建復購鏈路。抖音商城是呈現商品的“貨架”，以承接用戶主動購物意圖為主要目標，因此商家需要提高承接效率，通過加強店面裝修、商詳頁設計、參與營銷活動、優化圍繞商城的內容，可優化消費者的購物體驗，提升承接轉化率。搜索是典型的“人找貨”主動選購場景，用戶在被商品種草后主動尋求更多信息以輔助購買決策，此時搜索起到了消費鏈路中流量樞紐的作用,用戶可直接通過關鍵詞搜索完成精準需求匹配，實現購買。抖音電商方法論FACT+的新增中心場，中心場組成部分即搜索，2021年抖音搜索月活MAU為5.5億人2018年5月抖音正式上線第一個搜索入口，伴隨整個社會的表達與創作在視頻化，作為信息直接獲取的途徑，搜索也在視頻化，抖音搜索致力于打造國內最好的視頻搜索引擎，做“最懂你的視頻搜索”。從抖音招聘人才看其布局趨勢，加碼抖音電商搜索。在2021年抖音招聘中也涉及抖音抖索產品經理以及抖音電商搜索產品經理，在電商搜索中要求電商搜索產品規劃與落地，未業務目標負責，并負責電商搜索產品體驗優化及轉化提升；在搜索算法工程師招聘中指出用前沿的圖神經網絡對抖音的內容與社交網絡進行數據解析并解決百億視頻的排序問題，充分挖掘抖音搜索中的個性化空間，為用戶提高貼心的搜索體驗，也在招聘搜索業務研發工程師，負責抖音及今日頭條等搜索業務的服務端研發工作，招聘的高級前端工程師之抖音搜索中負責搜索場景C端場景的核心技術攻堅及功能迭代，高效支撐國內與國際搜索業務的快速發展。抖音加碼搜索是業務的必選項，圍繞用戶需求提供優質產品填補用戶時間，發現美好生活，也是抖音的初衷。伴隨中國短視頻、直播等行業高速增長，互聯網及移動互聯網的流量中心已向其轉移，短視頻及直播的方式給予信息流廣告更多的展示內容并兼顧用戶體驗。行業端，2021年中國搜索用戶已達8.29億人預計2025年中國搜索引擎市場規模1680億元（同比增加7%）搜索行業端看，截至2021年年底，中國搜索引擎用戶規模達8.29億（同比增加7.7%，占中國網民整體的80.3%），在2021年百度、微信均在加碼搜索，搜狗完成私有化成為騰訊子公司保留獨立搜索品牌，為微信提供搜索技術與內容支持，可進一步提升微信的內容分發能力，微信“搜一搜”的電腦端應用對搜索方式進行升級，用戶選中聊天信息即可直接實現搜索；在內容方面，微信電腦端“搜一搜”新增公眾號、小程序、新聞、視頻等內容，進一步豐富了微信搜索生態，提高競爭力。中外看，如下圖2022年3月中國搜索引擎市場份額中百度占比84.3%，作為搜索頭部企業代表的百度在2022年第一季度百度App平均月活用戶達到6.32億，同比增長13%；日登錄用戶數達到83%，全球市場中Google搜索市場份額為91.55%。在中國，搜索行業的趨勢看，短視頻平臺搜索興起，市場參與者均在持續加大競爭力度，在搜索引擎中問答模式、短視頻模式、社區模式，均為用戶提供個性化與多元化搜索體驗，搜索引擎也是廣告營銷重要渠道，同時搜索業務通過“一站式”服務有利于減少用戶決策時間成本，縮短決策鏈路。中國搜索引擎市場長期看機遇與挑戰并存，互聯網到移動互聯網的人口紅利優勢減弱后促使搜索引擎運營從注重用戶獲取到探究用戶行為方向，伴隨短視頻及直播企業積極加入疊加存量企業積極加碼搜索業務，從百度到搜狗及微信搜搜，再疊加抖音電商搜素在2022年的高調亮相，均有望為搜索行業的后續發展注入新增量，預計2025年中國搜索行業規模將達到1680億元（同比增速7%），同時通過布局搜索業務也有利于企業留存客戶比為其它業務帶來杠桿效應。營銷場，廣告與電商協同，加速生意增長廣告投放為商家帶來了廣闊的生意增長空間，廣告投放與電商經營密切協同，共同實現生意的提效增長。通過賬戶基建與廣告組合提升廣告投放能力，優化電商經營協同提效，通過好內容承接觀看與互動，好商品承接購買轉化，好服務推動售前決策。在都抖音電商中高質量好貨是生意增長的基石，商品在不同場景中可扮演不同角色，在直播間，商品可扮演吸引流量且快速轉化等不同作用。1.3、抖音電商工具：引擎全開“短直搜城”抖音電商發力需要工具加持：巨量千川到抖音商城“短直搜城”營銷場景引擎全開抖音電商從方向、方法、工具的發展中，抖音電商的工具如據巨量千川。2021年巨量引擎與抖音電商實現了高效協同：其覆蓋商家數提升810%；巨量云圖幫助品牌沉淀486億人群資產；億級抖品牌在此實現GMV的140%增速。伴隨抖音電商的全域興趣電商定位的提出，巨量引擎以商家需求為核心，覆蓋短視頻、直播、搜索、商城等全域興趣場景，布局全營銷能力矩陣。現階段，巨量引擎不僅對原有以短（短視頻）、直（直播）為主的內容推薦場景不斷優化，且持續通過心智建設，蓄水種草，高效轉化的解決方案，幫助商家累積人群資產，提升轉化效率，更增加了對搜（搜索）和城（商城）逛的場景的支持。搜索業務帶動電商轉化率提升：25%的商家通過搜素帶來1/3的GMV作為平臺重要的精準流量之一，25%的商家通過搜索帶來超過1/3的GMV，該占比還在繼續增長，搜索和信息流組合投放，整體觸達轉化率能提升24%；搜索和達人組合投放，通過搜索量的提升，可帶動轉化率提升超過50%。圍繞搜索場景，巨量引擎搭建了完整的產品矩陣：包括搜索熱點榜、旗艦店新品專、星搜聯動組件、商城搜索廣告、綜搜商品卡廣告等，通過曝光、種草產品與轉化產品的鏈路打通，加速交易轉化。內容電商的春天：千川素材優化方向是強化優質內容商家優化廣告，只看廣告的ECPM表現，還是單一的流量模式，巨量千川于近期正式上線流量協同策略。在新的策略下，廣告將選擇對內容更友好和對生意更友好的意向轉化人群，從而加強商業流量和自然流量的協同，放大內容價值，加速生意增長。該策略上線后，內容質量好的商家營銷效果明顯提升，投放后整體ROI增長超過20%。抖音電商工具：圍繞三大營銷訴求，提供全周期確定性增長除產品能力迭代升級外，巨量引擎正圍繞商家在品牌建設、蓄水種草、高效轉化三個階段的普遍需求，提供全周期確定性增長的解決方案。在品牌建設上，抖音已成為線上最佳陣地之一。巨量引擎有龐大且多元的流量，MAU19億+，并實現流量打通、跨端通投，也有繁榮的創作者生態（超過156W的星圖達人），以及領先的互動技術。每年平臺會產出非常多的優質內容IP。為幫助品牌做好度量和診斷，平臺還推出全網首個品牌價值診斷模型SCI品牌力。做品牌是一個長期過程，需要持續種草，蓄水更多興趣人群。通過巨量云圖上O-5A的品牌人群資產，商家可以定義不同階段的用戶，其中A3為“種草人群”。對比同行業的非A3人群，A3人群的轉化率高23倍。釋放A3種草人群價值，助力商家持續增長，第一，以A3人群為優化目標，進行品牌廣告種草；第二，達人聯動廣告組合投放，如星圖+內容熱推及服務；最后是抖音特色的互動營銷種草玩法，看播、眾測任務等。抖音電商工具：巨量云圖、巨量引擎、抖音電商羅盤、巨量千川在營銷全周期，巨量云圖都可為品牌做好資產管理，營銷洞察，策略指導和價值度量，通過全流程可視化數據指標提升營銷確定性。巨量云圖目前已為超8500家商家提供了營銷策略服務；近6個月，巨量云圖周活增長260%，由5A人群貢獻的GMV占到了商家生意總量的86%。而為了助力品牌商家電商提質增效、加速品牌資產經營效率，營銷科學服務生態攜手抖音電商DP生態起SPARK計劃，至今已有38家電商服務商深度參與。2022年，巨量引擎將繼續以商家需求為核心，提供全周期確定性增長服務，圍繞品牌建設、蓄水種草、高效轉化三大營銷訴求，不斷豐富策略玩法能力，并基于短（視頻）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全場景，不斷迭代營銷產品，探索更多的營銷可能性，助力全域增長。抖音電商不斷優化產品能力，幫助商家提升經營效率：抖音電商羅盤圍繞經營提效和策略洞察進行產品升級，于2021年底推出羅盤策略版，為商家提供生意規劃能力和策略洞察能力（抖音電商羅盤向品牌提供策略洞察數據，整合內容洞察、市場洞察及人群洞察三大能力，幫助商家挖掘各細分市場的生意增長機會，助力商家在內容投入、貨品布局及人群運營上進行經營決策，內容是反映消費者興趣的重要媒介，“羅盤”通過底層技術能力將內容標簽化，對內容畫面、音頻、文字等各種信息元素進行拆解打標，從而呈現有洞察、可參考、可優化的內容看板?！傲_盤”希望通過熱詞洞察、內容榜單、達人篩選等能力，幫助商家產出更確定性的優質內容）；巨量千川在2021年初上線后不斷豐富產品能力，逐步開發創意工具、人群管理、長效價值評估等功能模塊，為商家提升營銷能力與效率；抖店、巨量百應、精選聯盟等多個產品也在持續優化體驗，為商家打造完整高效的經營環境。抖音電商的高速發展，MCN機構與服務商生態也獲得了快速成長。2021年5月到2022年4月，共有2萬家服務商及MCN機構與平臺共同發展，繁榮的新生態創造了大量就業機會，也為電商行業培養并輸送了大量人才。1.4、字節跳動（抖音）的邊界：主營收之一廣告營銷2018年4月，今日頭條將整體品牌變更為“字節跳動”，也是商業化加速的開始在2018年期間，字節跳動的商業模式持續探索，2018年5月今日頭條上線在線英語教育品牌gogokid（復刻VIPKID），2018年6月，今日頭條在安卓版的APP里上線了“今日游戲”模塊，并為游戲廠商流出活動宣傳的廣告位，正式涉足游戲分發運營，2018年7月，今日頭條APP上線借貸產品“放心借”，2018年8月名為“值點”的電商APP上線

（產品定位為“優質低價網上超市”），2018年10月，生活社區產品“新草”正式上線，定位為

“年輕人都在逛的種草社區”（對標小紅書）,2018年11月今日頭條正式推出

“頭條小程序”，提供了文章詳情頁、微頭條、小視頻、搜索、賬號主頁、個人中心、錢包和信息流廣告位8大流量入口，與騰訊、阿里、百度展開小程序爭奪賽；2019年1月，今日頭條推出針對年輕人的社交產品“多閃”，與羅永浩的聊天室，王欣的馬桶MT，三產品正面叫板微信，在2018年，字節跳動在其今日頭條、抖音、西瓜視頻等進行新商業模式探索，通過張一鳴的一系列探索，可看出商業模式框架即快速推出一款產品，快速進行市場驗證，具有爆款潛力即進行資源傾斜，若無潛力高增長后即更換。在流量換流量的模式下，2018年也是字節跳動進入流量變現的階段（其背后與流量有關，也與其融資有關）。2018年，字節跳也正式與BAT正面交鋒，2018年字節跳動集團化發展策略更加清晰，2018年抖音強勢崛起下，今日頭條從流量到變現，一手相對具有變現潛力的今日頭條，一手快速發展的抖音，其它產品矩陣不斷豐富，字節跳動的集團化戰略初成，同時面對外部巨頭，騰訊基于人與人的關系做內容的分發，百度基于智能算法，字節跳動的優勢是將兩者結合起來，一邊有千人千面的算法優勢做個性化推薦；另一邊有龐大的社會化創作體系低成本地獲取海量內容，在BAT巨頭林立下，字節跳動再一次驗證將顛覆式創新改變漸進式創新，取長補短，不斷修正。2018年內容上的監管讓字節跳動提前練兵在2021年我們討論反壟斷下，回看2018年，字節跳動面對監管已造成其階段性元氣受損，2018年是內容行業的監管大年，字節跳動旗下的今日頭條相關負責人在2018年1月被約談，4月9日關部門下發指令要求各互聯網應用商店從即日起暫停今日頭條等新聞資訊類App下載服務三周；4月11日，廣電總局責令今日頭條永久關?！皟群巫印笨蛻舳塑浖肮娞枺?月4日，抖音被監管部門要求啟動廣告業務的專項整改，面對外部政策監管，2018年今日頭條首次對外披露推薦算法原理，4月頭條將Slogan從“你關心的，就是頭條”改為了“信息創造價值”；4月11日，張一鳴發公開信稱今日頭條將永久關?！皟群巫印?，且反思認錯，此后字節跳動上線類似產品“皮皮蝦”，明確要打造成正能量娛樂社區；抖音在一系列整改后，8月再度恢復廣告服務。由于外部監管也讓字節跳動在2018年的pre-IPO暫停，但監管下的壓力測試也為后續字節跳動面對外部事件下的應對有了較好的提前練兵。字節跳動的變現模型：“做內容、造流量、賣廣告、創工具、做電商新拓展”2018年7月抖音上線“星圖平臺”，品牌主、MCN公司、明星達人均可進行內容交易，2018年8月今日頭條在北京發布穿山甲聯盟，對標百度聯盟，2018年字節跳動的核心營收來自今日頭條貢獻的廣告收入，字節跳動的廣告收入從2016年的50億元增至2018年的470億元，在2018年加碼商業化變現后，2019年字節跳動廣告營銷收入突破千億元達到1200億元，2017-2019年三年增速均超在150%，廣告主預算受到宏觀經濟波動的影響以及2020-2022年全球疫情波動影響，我們預計2022年其廣告營銷收入增速相對穩定在30%，2023年伴隨疫情管控進展及經濟復蘇，我們預計字節跳動廣告營銷收入增速較2022年有所增加，同時2023年至2025年字節跳動的廣告營銷收入增速有望逐步回暖。2022年中國互聯網廣告市場規模預計為7238億元（同比增速11%），美國數字廣告市場規模預計為2399億美元（同比增加13.6%）從行業數據看，中國互聯網廣告市場規模預計將從2019年的4830億元增加至2022年的7238億元，2021年第三季度受特定行業廣告主投放預算縮減營銷增速，但全年仍保持增長，2022年由于3-5月疫情波動，預計也將帶來季度性廣告主投放縮減，但總體看全年，6月1日滬疫情有效控制后逐步復工復產復市，2022年下半年廣告主投放預期有望逐步恢復。消費習慣加速線上化，品牌方與渠道建立更強粘性后，推動電商類廣告增長，視頻平臺通過高粘性及個性化內容推薦，也為品牌帶來持續的營銷觸點及價值。每年618及雙十一也成為重要電商節，在其前期的廣告投入加碼也帶來增量。全球看，在蘋果隱私新規發布會，用戶未授權下廣告平臺不能在跟蹤用戶數據進行針對性的廣告投放，廣告投放精準度下降，廣告主買量、變現成本將上漲。由此，廣告主在預算分配上也會更加謹慎，流量質量、ROI會是廣告主長期關注的重點。1.5、字節跳動（抖音）的邊界：抖音電商（增長引擎再升級營收占比擬提升）基于算法推薦的信息分發模式具備更高的效率護航抖音高速發展，流量池與算法助力抖音電商再造一極可期。抖音電商首秀與成長看，如下圖所示，2020年愚人節羅永浩帶貨首秀，帶貨1.1億，累積觀看人數4800萬，2020年抖音首個平臺級電商大促“8月抖音奇妙好物節”總成交金額破80億元，作為抖音平臺首個購物節IP，從8月11日至18日，奇妙好物節這場狂歡盛宴持續了整整8天，活動以“達人為你挑好物”為主題，推出九大超級直播間，包括人民日報新媒體直播間，陳赫、王祖藍、羅永浩和胡海泉在內的明星主播直播間，以及蘇寧易購、小米等優質商家直播間。2020年首屆年貨節總成交額208億元（看播用戶量143億，互動人次超3.2億次）。抖音直播，是抖音面向創作者推出的功能。2018年底，抖音全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開直播權限，主播開播不再有粉絲人數限制。直播和購物車打通后，該平臺創作者有了更多元、更直接的變現方式。傳統VS興趣電商，供給大于需求奠定貨找人（區別于傳統電商，抖音的興趣電商做到了貨找人以及人找貨的雙輪驅動）傳統貨架式電商的邏輯即搜索，用戶通過“意圖--搜索--購買”完成消費，當消費者對自己的需求有明確的認知，即搜索，進入貨架。意味消費者在進入電商搜索之前已對商品有認知、有偏好，進而形成搜索與購買。傳統貨架式電商中，電商處于用戶購買決策鏈條的下游，意味經過上游各環節的流量折損后消費者人群會相對精準，但人群體量以及向上增長的空間也會相對較少。相對而言，興趣電商的邏輯是激發，用戶通過

“發現--激發--購買”完成消費，它將電商平臺拉到了用戶購買決策鏈條的上游，消費者可能并沒有明確的需求，且不知道某個產品，若在瀏覽內容時剛好發現感興趣的商品，激發購買意圖，即可滿足其需求，如抖音電商的使命“沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得”，供給大于需求下，全球范圍內流通的貨品都可以通過手機下單、物流運輸來到消費者手中，打破了地理空間和時間的限制。抖音電商以內容為中心升級電商組織能力（興趣電商）以內容激發消費者對商品得消費興趣是抖音電商得核心價值，基于“雪球式”增長邏輯及FACT經營陣地，商家需要圍繞興趣電商，用內容連接人和貨得經營邏輯，推動組織架構轉型與升級，從而提升抖音電商運營效率和生意增長速度。商家可從內容、商品、達人、廣告、服務五大基礎維度出發，升級電商團隊組織能力。抖音電商聚合平臺資源，從營銷產品工具、運營能力及扶持政策為商家在抖音電商平臺提供全方位助力，例如品牌號與抖音小店實現“號店一體”，為商家提供“一體化”經營陣地，通過抖店app滿足商家對商品、店鋪、物流、服務等基礎功能得運營；通過巨量百應實現商家與創作者群體得鏈解，上商家更好撬動抖音創作者得商業價值；通過抖音電商羅盤提供全面數據洞察，幫助電商了解店鋪經營狀況及優化方向，以及通過巨量千川幫助商家實現一站式得廣告創意及投放動作。行業數據中國直播電商市場規模：2021年品牌直播搶占流量競爭加劇，行業走向規范化發展，2022年將達2.85萬億元（同比增加46%）2019年中國直播電商快速成長，交易規模達到4512.9億元（同比增加200%）,2020年受疫情影響，直播電商行業快速發展，社交平臺與電商融合程度不斷加深，包括微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺均加快直播電商布局速度。2021年直播電商依然火熱，產業鏈各方加碼直播電商布局力度，直播電商也進入新階段，一方面，2021年是品牌直播元年，平臺閉環電商競爭激烈，抖音在興趣電商頂層設計指引下大力扶持品牌商入駐，國際品牌、老牌國貨品牌、新銳品牌同臺競技，進一步加快直播電商行業發展速度；另一方面，直播行業走向規范化發展，監管部門多次發布直播電商行業相關管理辦法，對主播帶貨提出更加嚴格的要求與規范,并對主播逃稅問題進行打擊，2021年頭部主播逃稅事件后，頭部主播“類壟斷”格局被打破，中小主播、品牌等也獲得較多發展空間。2021年抖音+快手直播電商雙姝貢獻近萬億元交易規模直播電商帶貨熱度不減，2022年抖音與快手電商GMV均有望分別超9000億元2021年抖音與快手直播電商交易規模不斷提升，直播電商交易規模接近萬億，2021年8月后直播電商行業規模同比增速保持較高水平，如下圖，抖音的興趣電商與快手的信任電商驅動線上直播的店鋪數同比增加183%，直播銷售額同比增加40%，直播電商雙姝在2021年的成績均凸顯2021年直播電商市場帶貨的持續熱度。2022年3-5月，由于一線城市疫情波動致線上直播電商物流階段性承壓，2022年618的助推，階段性的“補償性消費”有望驅動直播電商的再次快速增長，且每個月均有直播電商購物街。2022年二季度后抖音電商也將通過App打通直播、本地化等方式增厚電商交易規模2022年抖音電商在關閉外鏈后全力構建抖音小店（2021年年底推出抖音盒子獨立電商App），加速電商平臺建設，抖音電商不斷化解內容和電商之間的矛盾，在電商產業鏈中，其物流呈現短板態勢，在2022年的疫情下尤為凸顯，具有較好物流的京東率先打響物流派送的先鋒隊，其它電商的物流在疫情地區均顯運力不足。從電商GMV（商品總交易總額）角度看，2022年5月31日在抖音電商生態大會中已公布興趣電商一周年的GMV增長3.2倍（即2021年4月至2022年4月），2022年4-5月由于滬等地受疫情影響物流，保守估算后，我們假設2022年抖音電商GMV增速達到38%即12000億元，2022年由于疫情影響二季度經營，抖音電商從提出興趣電商后也不斷強調有質量的GMV是核心指標，我們預計2022年二季度后抖音電商也將通過App打通直播、本地化等方式增厚電商交易規模，追回疫情帶來的季度性損失。抖音電商為代表的直播電商市場仍具提升空間（2025年線上零售額有望達17萬億元）自上而下看，政策助力電商高質量發展。2021年由于監管使得反壟斷與重建資本秩序成為主題，2021年也就沒有互聯網新風口，年度尾聲第四季度元宇宙帶來階段性資本熱度，同時，政策端，我們看到，2021年10月27日，商務部中央網信辦發改委印發

“十四五”電子商務發展規劃的通知，商務部電商司解讀其規劃出臺的背景主要是，電商作為數字經濟中活躍的、發展勢頭較好的新業態新動能，是新發展格局藍圖中重要一環，也將在暢通國內大循環，促進國內國際雙循環中發揮重要作用?！笆濉敝袊娚探灰最~從2015年的21.8萬億元增加至2020年的37.2萬億元，線上零售額2020年達到11.8萬億元，電商成為居民消費主要渠道之一，但同時電商行業面臨不規范、不充分、不平衡、平臺企業壟斷及不公平競爭問題較為突出。“十四五”電商發展規劃的推出，進一步明確電商在國民經濟中發展新使命，電商與一二三產業加速融合，全面促進產業鏈供應鏈數字化改造，成為助力傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量?？傄幠６?，電商交易額從2020年的37.2萬億元增加至2025的46億元（線上零售額從2020年的11.8萬億元增加至2025年的17萬億元）。中國消費者快速成熟，對商品、體驗和長期價值的追求不斷提高。興趣電商影響著海量用戶的生活，并促發了消費體驗的躍遷，消費者逐步從過去對物質需求的滿足轉變為對美好生活的追求，商家增長的動力變成了內容驅動的興趣激發和需求創造。內容成為了未來電商經營的最大變量，也是撬動增長的重要杠桿。抖音電商提出的FACT+將幫助幫助商家在策略上完整布局全域興趣電商，有利于收獲長效增長。2、抖音電商的拓展點是什么？本地生活及多端打通2022年GMV目標擬400至500億元2022年5月，抖音明確6月1日起將對生活服務業務收取服務費。軟件服務費以“消費者實付金額+除商家自行補貼外的其他補貼金額”為基數，并且根據不同類目商品、服務軟件服務費率計算。平臺針對新商家制定保護期政策，保護期內所有結算商品的服務費率均為0.6%。如下圖所示，各商品類目中，結婚類費率最高，為8.00%，其次是住宿、親子、教育培訓的4.50%，游玩類費率最低，為2.00%，美食類費率為2.50%，平均費率約3%，相較于美團

均費率偏低，目前看抖音本地生活以高性價比為主要發展路線，作為發力業務2022年抖音本地化預計將加速推進。抖音進軍本地生活，是肯定的方向，如何布局，重布局還是輕布局？抖音的本地生活布局與美團的模式有無競爭差異化？起步晚的抖音本地生活后續如何定位？2021年美團發力閃購業務，并有望再造一個美團，2022年6月1日起抖音將對生活服務業務收取服務費，其本地生活商業化的預期更進一步。2019年后抖音涉足酒旅業務，并在站內上線千家酒店，與酒旅訂單直連，開啟抖音本地生活業務板塊；2022年3月抖音上線獨立商家運營APP“抖音來客”，商家注冊抖音并認證后即可通過企業服務中心的功能板塊上線團購產品的操作，轉移至抖音來客APP上操作，抖音來客的推出代表抖音本地生活進入加速期。抖音短視頻成為本地生活商家營銷變現引流的新陣地，抖音本地生活是基于抖音生態的天生契合變現場景本地生活，即接洽餐飲、娛樂、美妝等消費類商家，將商家的折扣類優惠產品上線到相應平臺，當顧客完成交易后，平臺將與商家進行分傭獲得收入。在美團、大眾點評、口碑等本地生活APP上，商家還可通過購買資源位、推薦位獲得額外曝光機會。2018年抖音即成立團隊準備進軍本地生活服務市場，2018年6月1日，上線企業號功能以“打品牌、找客戶、做推廣、帶銷量”的定位，同時邀請美團、同城、餓了么、攜程等第三方平臺入駐，抖音平臺本地生活業務的簡單框架就此形成。抖音短視頻也成為本地生活商家營銷變現引流的新陣地。平臺能力方面，抖音星圖平臺上線達人探店任務，抖音企業號上線酒店預訂、門票預訂功能；在內容方面，抖音推出多個活動鼓勵用戶添加POI定位拍攝探店視頻等內容；與美團等現階段所提供的服務相比，抖音目前借助POI（PointofInterest興趣點）的“種草”模式，試圖通過算法將相關服務精準“投喂”給用戶，以達到引流與吸引更多消費者的目的，POI地址掛載小程序后，可幫助商家利用營銷工具抽獎、拼團、支付有禮、拍攝有禮、一鍵加群、裂變彈窗等工具設置促銷商品，當用戶領取到卡券便會進店消費，促進二次交易轉化。借助用戶基數以及龐大流量池，抖音本地生活是基于抖音生態的天生契合變現場景，本地生活的上線補全了抖音生態流量變現閉環，有效縮短轉化路徑，減少了用戶流失。美團+快手的本地生活解決的是確定性的需求，抖音的本地生活希望解決的是不確定的需求在抖音的三大流量板塊，本地流量、關注流量與流量推薦中本地流量的利用率最少，且與本地生活業務最為契合，因此變現效率有望較高。美團與快手的合作利于其市場的進一步擴大，抖音的本地生活以團購為主，美團以外賣為主，但是雙方都有業務交匯點，在外賣基本盤下，美團開始加碼到店團購業務，一方面，推出主打本地美食特惠平臺的“美團圈圈”，另外在美團App推出直播帶貨功能，創造新的銷售場景。抖音未局限于美食餐飲方面的團購，相繼在醫美、旅游等方面進行嘗試，比如推出“山竹旅行”平臺，聚合抖音內的本地住宿商家、門票商家，打造單元式的細分平臺，完成對團購賽道的再次劃分。抖音為進一步豐富電商和本地生活業務的服務市場，積極采取和第三方服務商合作，并專門為第三方服務商在抖音App內打造名為“抖音服務市場”的平臺，該平臺擁有大部分本地生活商家需要用到的服務，比如點餐、本地達人探店變現工具等，通過這些服務，不僅完善了商家的相關需求，同時也降低了抖音的運營成本。美團或餓了么均解決了用戶確定性的需求，而抖音發力的本地生活是不確定需求，例如用戶在逛抖音中基于平臺的POI（興趣點），通過地理位置（LBS）、用戶瀏覽喜好等維度進行的信息流推薦。抖音本地生活業務利用直播，撬開一個新的本地生活售賣入口，允許主播可在直播間掛賣門票、到店團購券等，本地生活的商家也開辟了新的運營方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣一樣，在短時間內送到客戶手中。通過多元化的營銷手段和運營方式，為抖音的本地生活服務打開新的局面，2022年抖音的本地生活業務全年目標擬為400-500億元，如下圖，預計中國本地生活市場規模有望從2020年的1.4萬億元增加至2025年的3.5萬億元（復合增速20%），在萬億市場中，頭部互聯網企業借助各自優勢躬身入局，仍有望受益行業增速紅利。3、直播電商行業進入深耕從PC到移動互聯網的媒介迭代下誕生了阿里、京東、拼多多三巨頭代表的電商企業，伴隨短視頻媒介快速發展，誕生了抖音、快手為代表的短視頻直播電商企業，從大而全到垂類的電商路徑下，小紅書、嗶哩嗶哩（會員購）、芒果超媒（小芒電商）均在加碼電商。降本增效成為2022年一季度傳統電商平臺的關鍵詞，也是主旋律，均不在追求單一指標的快速增長，依托存量用戶基礎，轉向有質量的增長并進入精細化運營階段。2022年后疫情下第一個年中購物街618中，我們預計傳統電商平臺對GMV的數據較往年對比