第6章

廣告主題學習目標理解廣告主題所要解決的問題學會使用商品分析來尋求廣告主題了解確定廣告主題的定性研究方法理解企業及品牌形象問題任何一個廣告都必須首先科學地確定廣告主題，即確定一個商品究竟廣告什么。第1節廣告主題的演進

廣告在很長一段時間內被簡單地認為是具有以下特點的活動：廣告=商品+好話+美女

廣告主題的確定大致經歷了三個階段。1．第一階段：20世界50年代左右這一時期是市場營銷觀念從產品觀念向推銷觀念轉變的時期。當時有代表性的理論是美國羅瑟﹒里夫斯（RosserReeves）所提出的廣告要把注意力集中于產品的特點及消費者利益的理論。里夫斯認為，廣告應有“獨具特點的銷售說辭”（uniquesellingproposition）。2．第二階段：20世紀60年代以后有人形容美國這個時期（60年代中后期）為“形象至上”的時代。企業形象系統或企業識別系統（corporateidentitysystem，CI或CIS）理論就是在這個時期開始發展起來的；CI理論及其操作性研究對廣告的發展起了非常重要的作用；這個時期具有代表性的人物、被稱為形象時代建筑大師的奧格威提出了一個著名觀點：“每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”。3．第三階段：20世紀80年代至今美國艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）在其合著的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中提出的觀點頗具代表性：今天，“廣告已進入了一個以定位策略為主的時代。在定位時代，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。這種觀點把廣告主題問題完全建立在對消費心理的研究上，而不是對商品之間差異的研究上。研究國外廣告主題理論與實踐的發展應注意的問題1.確定廣告主題必須經過科學分析2.廣告主題確定的理論和方法的發展與選擇是由經濟發展條件決定的3.廣告主題確定的問題應該引起我國企業的充分重視第2節

廣告主題所要解決的問題廣告主題所要解決的最重要問題是產品的“賣點”問題。它所要回答的核心問題是：目標人群的購買理由——為什么購買？為什么購買這個品牌的產品？為什么不購買其他品牌的產品？科學確定廣告主題的意義是說服購買的關鍵有利于商品識別為廣告表現的創作提供了最基本的題材是企業對廣告進行科學管理的重要內容第3節

產品差異與廣告主題確定無論是發達國家還是我國，在早期的廣告發展中，都曾有過這樣的認識：廣告＝商品＋好話＋美女。熟悉感是這類廣告起作用的原因。因此，這類廣告具有明顯的局限性。根據商品的優點和特點確定廣告主題：一：產品分析1、從原材料的特點進行分析原料的產地選用了什么原料原材料的品質原料的歷史與起源其它

2、從產品制造過程進行分析

制造方法及特點介紹使用的機器設備工人與技術人員水平制造方法的發明制造環境制造過程中的品質保證。3、從隸屬企業進行分析企業的歷史企業規模企業的服務質量、服務方式和服務態度4、從商品的使用價值進行分析產品的感觀效用各種用途和用法產品的使用成績顧客的社會構成顧客對于產品的贊揚名人廣告產品使用中的方便和樂趣品質保險及維修產品包裝方面的特點5、從商品價格進行分析價格低于同類產品價格與市場價持平價格高于同類產品二：適用范圍當商品差異是企業細分市場的主要依據時；當消費者對產品的特點非常關心時；某些產品特點或優點處于中心位置時；當產品具有競爭者不具有的特點時。各類商品特點關心程度排序

以產品為主題的過時和局限經濟發展使商品之間的差異越來越小，產品進入了同質化時代。個別差異已不能形成購買的依據；當產品差異對消費者并不重要或差異本身與消費者的利益關系不大時，一般不用這種方法。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產生的綜合結果。形象既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一事物本質的認識。第4節

企業形象與廣告主題確定1、形象是客觀存在的

企業形象是一種客觀存在；企業形象說到底是企業的經營思想、企業文化，特別是員工素質等內在因素的外在表現。2、形象具有相對性

·形象是一種主觀的產物·形象要受人們認識程度的影響

·形象要受人們不同觀點的影響

3、形象具有公眾性

·在一定時間、地點和條件下，形象也存在著共性，即“公共性”；·形象的相對性和公共性是一對矛盾，相互依存并可以相互轉化。

相對性與公眾性的關系示意圖

某特定事物特定個體1特定個體2特定個體34、5……綜合印象和評價公眾輿論相互影響與融和4、形象具有穩定性

·一旦事物形成了一個“好”或“壞”的形象，人們就會有意識地從好的或壞的角度去看待這一事物；·即使事物發生變化，以前的形象也會在相當長一段時間起作用。

5、形象具有認知差異性

·消費者所認識的企業形象和企業自我設計的理想形象，以及實際的企業形象之間是有差距的。

6、形象的“戰略”性特點

要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰略過程企業形象與理想形象、實際情況

的關系示意圖

自我設計的理想形象人們所認識的企業形象企業的實際情況企業形象形成的一般過程(包括無意識形成過程)??

企業的經營理念、管理水平全體人員的行為生產和經營的商品、服務經營能力、經營性質可視和可感覺的因素等與企業有關的人：消費者、供應商、企業職工投資者、銀行、媒體、上級主管、公眾等對企業和品牌的認識綜合印象與評價經濟與行政聯系廣告傳播主觀活動反饋形象穩定性示意圖

時間差距理想的形象企業的實際情況被認識的形象受廣告、公關等影響受實際情況的影響企業力構成

企業力形象力商品力銷售力企業識別系統CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”；System為系統。CIS的關鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統”。

企業識別系統結構圖

MI（MindIdentity）理念識別最高層次；導入企業識別系統的原動力和基礎BI（BehaviorIdentity）行為識別動態的識別：對外表現、參與、活動。對內組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺識別靜態的識別：視覺化的傳達形式。項目最多，層次最廣、效果直接第5節

定性研究與廣告主題確定

在廣告主題確定的過程中，企業必須要了解消費者的信息。這些信息主要指消費者的需求信息。借助于定性研究方法將十分方便的了解到消費者的需求信息，從而為廣告主題的確定奠定良好的基礎。定性研究的常用方法訪談法焦點小組座談法投射訪問法頭腦