第一節品牌推廣費用評估模型本節內容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、品牌推廣活動決策分析五、品牌推廣活動策劃分析六、品牌推廣活動過程監控七、品牌推廣活動的效果評估八、傳播網絡構成的合理性評估第二章品牌/廣告費用評估模型1第一節品牌推廣費用評估模型本節內容結構：第二章

本模型包括品牌推廣活動和傳播網絡兩部分內容，主要是針對市場主題推廣活動和公關主題推廣活動所發生的各項費用進行評估。通過推廣活動的有效性評估來檢驗和規范各各操作環節，發現不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。以發布信息為主的推廣活動，活動的前期策劃和過程評估見此模型，而發布的信息的效果檢驗則參考廣告傳播費用分析模型。一、模型介紹2本模型包括品牌推廣活動和傳播網絡兩部分內容，主要二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施品牌推廣活動決策分析品牌推廣活動策劃分析信息傳遞質量監控活動現場效果評估活動有效性活動費用使用效率3二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施品牌推廣事前評估過程評估效果評估業務分析/決策執行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景－因素分析（發生了什么事，出現了什么熱點）－影響分析（造成何種影響）－環境分析（客觀環境什么樣？需要作品牌推廣嗎？，作什么樣的活動？）目標我們想做什么/說什么？（主要指品牌推廣策略）－由頭構思－目標對象－傳播的信息重點及標準－具體方式方法－宣傳方案我們做了什么/說了什么？－信息傳遞質量－活動現場效果－活動監控/管理工具檢查媒體發表的信息是否與預期表述的主旨相符。活動現場的組織是否達到了實際的效果。出現了偏差則采取改進措施。活動認知度÷實際投入費用活動偏好度÷實際投入費用活動到達度÷實際投入費用活動參與人數÷實際投入費用和活動目標對比，檢查完成情況：

活動到達度活動認知度活動偏好度活動參與人數

實際投入費用銷售、市場及財務系統以銷售、市場系統為主銷售、市場及財務系統評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織4事前評估過程評估效果評估業務分析/決策執行/控制效率評估/分四、品牌推廣活動決策分析分析項目現狀分析品牌/產品現狀品牌及產品定位

產品生命周期

品牌（產品）市場策略

市場表現競爭環境產品面臨的主要競品

與競品對比優劣勢分析

競品品牌推廣及投入力度

宏觀環境社會、時政熱點

政府、政策導向地域文化特點其它

1、市場背景分析5四、品牌推廣活動決策分析分析項目現狀分析品牌/產品現狀品牌及品牌推廣活動通常針對哪些目標對象：1）目標消費群（目標受眾）2）一般社會公眾3）營銷關聯對象（政府、銀行、股東、媒體、供應商、批發商等與營銷關聯的組織、個人）2、確定目標對象：6品牌推廣活動通常針對哪些目標對象：2、確定目標對象：6品牌推廣活動樹立品牌形象堅定選擇信心說明(品牌)產品告知信息提升品牌形象、影響力提高品牌美譽度提高（品牌）產品認知度提出市場目標備注：本模型中所述品牌既包括產品品牌又包括企業品牌。3、目標確定分析思路7品牌推廣活動樹立品牌形象說明(品牌)產品提升品牌形象、影響力備注：活動到達度指看到或聽說過活動宣傳的人群比例。活動認知度指看到或聽說過活動宣傳并了解活動內容的人群比例。活動偏好度指目標對象對于活動的喜好程度。信息表述的主旨：信息傳遞主要內容及目的。可用文字進行描述目標目標值核心目標目標值重要程度品牌推廣活動活動到達度

目標對象認知度次要活動認知度

目標對象偏好度主要活動偏好度

目標對象選擇比率主要活動參與人數

目標對象參與人數次要信息發布信息表述的主旨

主要共同投入費用

主要其它

4、制定目標8備注：活動到達度指看到或聽說過活動宣傳的人群比例。目標目標值五、品牌推廣活動策劃分析分析項目影響因素時機考慮社會、時政熱點趨勢品牌特征及發展階段方式優選市場主題推廣活動企業主題公關活動可借用的傳播平臺根據現有傳播平臺的特點酌情選擇，考慮因素見“傳播網絡構成優化”執行方案由頭與構思主題傳播信息重點及傳播標準目標對象具體活動形式宣傳手段（優選方法見廣告傳播費用分析模型）實施準備場地設備制作物（道具）設計/制作人員等風險應急預案政府及協會的干預程度競爭對手的對抗消費群突發反應等9五、品牌推廣活動策劃分析分析項目影響因素時機考慮社會、時政熱六、品牌推廣活動過程監控1、建立監控體系監控人員監控方式監控權力獎懲方式與標準……

2、監控內容活動操作質量媒體發布信息質量現場布置效果活動組織秩序活動參與性受眾對活動了解程度其它電波(包括互聯網)是否播放播出時段廣告順序播放次數報刊雜志是否刊登刊登版面/位置印刷質量文字數量內容準確性10六、品牌推廣活動過程監控1、建立監控體系監控人員監控方式監控3、監控流程監控內容績效測量結果分析啟動應急預案4、監控方法1、活動內容利用市場調查了解受眾的具體評價。2、信息內容即將發布的內容與信息主旨或事前的發布約定進行對比。113、監控流程監控內容績效測量結果分析啟動應急預案4、監控方法費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估七、品牌推廣活動的效果評估1、費用投入合理性分析12費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的品牌推廣策劃提供經驗。關鍵問題活動偏好度參與人數內容了解程度活動認知度選擇媒體及媒體組合是否合理？投放時間及力度的安排是否合理？檢驗指標活動的形式喜歡嗎？活動的組織滿意嗎？(參與活動的)說明內容了解/相信嗎？理解的程度與信息發布的主旨和目的一致嗎？文字表述是否清楚？宣傳的內容是否能讓消費者明白?導致問題環節制定媒介投放計劃案宣傳內容的撰寫及畫面聲音的設計

文字表達宣傳點確定改進措施不合理費用媒介投放費用設計、撰稿費用活動到達度品牌推廣活動活動創意及組織費用(包括場地布置等費用)理解與評價活動創意、組織傳播平臺的選擇信息發布宣傳費用2、品牌推廣活動的有效性評估備注：指標釋義及調查方法見附件八、附件九13如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因活動知道%不知道%通過宣傳%其它%媒體1%媒體2%…%活動內容的了解程度口碑%人群分析到達度認知度偏好度參與情況清晰了解%未清晰了解%參與%沒參與%原因原因活動的參與情況

活動的喜好程度喜歡%不喜歡%原因有效性評估分析思路14活動知道%不知道%通過宣傳%其它%媒體1%媒在實現有效性的基礎上，計算費用使用效率。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用活動達到度投入產出比=活動到達度÷實際投入費用活動認知度投入產出比=活動認知度÷實際投入費用活動偏好度投入產出比=活動偏好度÷實際投入費用活動參與人數投入產出比=活動參與人數÷實際投入費用項目本期達成上期結果歷史最優水平活動達到度投入產出比

活動認知度投入產出比

活動偏好度投入產出比活動參與人數投入產出比

3、品牌推廣活動費用效率評估15在實現有效性的基礎上，計算費用使用效率。項目本期達成上期結果4、品牌推廣活動效果分析結論出現問題程序有效性

效率產生原因

經驗總結

164、品牌推廣活動效果分析結論出現問題程序有效性效率產生原因八、傳播網絡構成的合理性評估傳播平臺：指為了實現企業與目標受眾之間有效溝通而建立（直接或間接）的彼此相互聯系的宣傳渠道。傳播網絡：所有的傳播平臺組合在一起就形成了可為宣傳所用的傳播網絡。例如：企業奧運會冠名酒吧CCTV-5中國經營報ChannelV記者協會新浪網17八、傳播網絡構成的合理性評估傳播平臺：指為了實現企業與目標受傳播平臺影響人群數主要受眾特征持續性合作回報合作排它性其它特殊意義日常維護成本實際合作效果是否需要（繼續）合作平臺1

平臺2

平臺3

……

備注：實際合作效果參考品牌推廣費用分析模型和廣告傳播費用分析模型中的有效性評估。

傳播網絡的合理性評估，是針對傳播網絡中所包括的若干傳播平臺實際達成的效果與所花費的成本進行對比分析，考量每一個平臺建立的合理性。18傳播平臺影響主要受眾特征持續性合作合作其它日常維護成本實際合第二節廣告傳播費用評估模型本節內容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、廣告投放決策分析五、廣告策劃考量要素六、媒體選擇及媒體組合考量要素七、媒介投放方案優選八、廣告投放過程監控九、廣告投放的效果評估19第二節廣告傳播費用評估模型本節內容結構：19

本模型是針對廣告的策劃和設計、媒體的投放兩部分所發生的各項費用進行評估。廣告內容上包括硬性廣告和軟宣傳，即品牌（產品）提示和品牌（產品）信息傳遞。（這里所指品牌即包括產品品牌也包括企業品牌）媒體形式上包括線上大眾傳媒和線下的終端生動化（這里的終端生動化指僅用于宣傳的平面宣傳品）通過廣告投放的有效性評估來檢驗和規范各各操作環節，發現不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。一、模型介紹20本模型是針對廣告的策劃和設計、媒體的投放兩部分二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施廣告投放決策分析廣告策劃考量要素媒體選擇考量要素媒介投放方案優選廣告投放有效性廣告費用使用效率投放質量監控階段效果監控21二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施廣告投放事前評估過程評估效果評估業務分析/決策執行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景－因素分析（發生了什么事）－影響分析（造成何種影響）－環境分析（客觀環境什么樣？需要作廣告，作什么樣的廣告呢？）目標我們想做什么/說什么？（主要指廣告投放策略）－目的－時間－目標對象－廣告內容－媒介計劃案我們做了什么/說了什么？－投放媒介－投放力度－投放質量－媒介監控/管理工具階段性測量效果，判定與目標的偏差情況，酌情采取改進措施廣告認知度÷實際投入費用廣告偏好度÷實際投入費用達成嘗試率÷實際投入費用信息正確理解程度÷實際投入費用

和廣告目標對比，檢查完成情況：

廣告認知度廣告偏好度因廣告選擇率信息的正確理解程度

實際投入費用銷售、市場及財務系統以銷售、市場系統為主銷售、市場及財務系統評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織22事前評估過程評估效果評估業務分析/決策執行/控制效率評估/分四、廣告投放決策分析分析項目現狀分析產品屬性品牌及產品定位

產品主要特點

產品生命周期

與其它產品組合主次關系

產品市場策略

產品價格及所在細分

市場表現產品銷售現狀、預測及歷史趨勢對比

產品在市場上最重要難點問題

渠道現狀分析

消費群產品當前目標消費群

目標消費群的消費習慣

消費者媒介接觸習慣消費者購買影響因素

競爭環境產品的主要競品

與競品對比優劣勢分析

競品廣告投向及投入力度

宏觀環境可利用的媒介形式

政府、政策影響程度

1、市場背景分析23四、廣告投放決策分析分析項目現狀分析產品屬性品牌及產品定位廣告投放樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產品)強化記憶告知品牌(產品)吸引選擇說明事件告知內容提升品牌形象、影響力提高品牌美譽度提升品牌(產品)知名度增強品牌(產品)選擇率提高品牌(產品)認知度增加嘗試選擇率提高事件認知度增加活動的參與度提出市場目標2、目標確定分析思路24廣告投放樹立品牌形象提示品牌(產品)告知品牌(產品)說明事件備注：廣告認知度：指看到廣告并知道廣告是由哪個品牌（企業）投放的人群比例。廣告偏好度：指在廣告認知度（即對廣告有效認知）的基礎上喜歡這個廣告的人群比例。因廣告選擇比率：通過廣告知道了產品或產品的附屬功能信息而選擇產品的人群比例。信息表述的主旨：信息傳遞主要內容及目的。目標目標值核心目標目標值重要程度廣告認知度

目標受眾認知度

最重要

廣告偏好度

目標受眾偏好度

因廣告選擇比率

目標受眾選擇比率

信息表述的主旨

預計投入費用銷量

參考邊際利潤

參考其它

3、制定目標25備注：廣告認知度：指看到廣告并知道廣告是由哪個品牌（企業）投五、廣告策劃考量要素目的考慮要素樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產品)強化記憶告知品牌(產品)吸引選擇說明事件告知內容體現實力樹立形象簡單易懂利于記憶創意特性有吸引力突出主旨闡述清晰廣告投放1、考慮要素26五、廣告策劃考量要素目的考慮要素樹立品牌形象提示品牌(產品)早期甄別選擇廣告策略選擇廣告構思節省制作投資前期測試測試動畫腳本或平面效果完成廣告制作優化制作效果后期測試測試廣告作品測試達成效果優化媒體投資備注：1、早期甄別可通過內部研討測評2、前后期測試可根據實際情況通過內部研討或消費者調查進行測評，測評標準及指標見附件五（僅供參考）。2、測評27早期甄別選擇廣告策略選擇廣告構思節省制作投資前期測試測試動畫六、媒體選擇及媒體組合考量要素目的考慮要素樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產品)強化記憶告知品牌(產品)吸引選擇說明事件告知內容展示實力突出個性頻次高持續性強快速到達信息承載量大說明能力強快速到達信息承載量大說明能力強廣告投放1、考慮要素28六、媒體選擇及媒體組合考量要素目的考慮要素樹立品牌形象提示品媒體媒體1媒體2媒體3……信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征

承載信息量

價格

其它

選定媒體

選擇媒體及媒體組合應從實際目的出發（即面向什么樣的人群，實現什么樣的目標等），且所選擇的媒體形式應與品牌定位相符，并兼顧下列因素，保證費用投入的有效性。2-1、總體媒體選擇備注：1、這里所指的媒體包括線上媒體（大眾傳媒）和線下媒體（終端生動化、促銷品）；2、指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六2、測評29媒體媒體1媒體2媒體3……信息可能接觸人群比例主要受電視頻道時間段欄目123123123信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征

信息覆蓋區域

價格欄目（時段）1

欄目（時段）2

欄目（時段）3

選定媒體

2-2、單一媒體細分選擇1）電視2）報紙報紙報刊名稱版面123123信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征

信息覆蓋區域

價格版面（篇幅）1

版面（篇幅）2

版面（篇幅）3

選定媒體

備注：指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六30電視頻道時間段欄目123123123信息可能接觸人群比例3）戶外4）終端生動化（包括POP、DM）戶外類型地段123123信息可能接觸人群比例

主要受眾人群特征信息覆蓋區域

消費者喜好程度

價格地段（尺寸）1

地段（尺寸）2

地段（尺寸）3

選定媒體

終端生動化類型123信息可能接觸人群比例

喜好程度(主要為終端業主喜好)

價格材質1

材質2

材質3

選定媒體

備注：指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六313）戶外4）終端生動化（包括POP、DM）戶外類型地段1232-3、媒體組合媒體組合組合1組合2組合3……時效性持續時間

信息覆蓋面（區域/人群）

各種媒體比重

媒體投放順序

費用

選定組合

備注：指標釋義及具體檢測內容、方法見附件六322-3、媒體組合媒體組合組合1組合2組合3……時效性持續時間七、媒介投放方案優選考量指標當地同行業最優水平方案1方案2方案3…財務指標投入費用預算費用

歷史同期市場指標GRPS

到達率

接觸頻率

CPRP（收視點成本）/CPM（千人成本）

選定方案

備注：GRPS：總收視點。（可從媒介公司處獲取）到達率：一定期間內有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比。接觸頻率：單個目標受眾在一定期間內看到過廣告的平均次數。CPRP＝投入費用÷GRPS（電波媒體）CPM＝投入費用÷閱讀人數×1000（報紙、雜志、戶外媒體）33七、媒介投放方案優選考量指標當地同行業最優水平方案1方案2方八、廣告投放過程監控1、投放質量監控類型監控要素電視播出時段廣告順序報紙刊登版面/位置印刷質量內容準確性戶外面積畫面及載體質量（無破損和污跡）生動化(POP/DM）覆蓋面保存情況張貼（擺放）位置34八、廣告投放過程監控1、投放質量監控類型監控要素電視播出時段監控要素測量趨勢判斷措施改進2、階段性效果監控監控要素測量趨勢判斷改進措施第一期檢測值第二期檢測值第三期檢測值……到達率

目標受眾到達率

接觸頻次

目標受眾接觸頻次

35監控要素測量趨勢判斷措施改進2、階段性效果監控監控要素測量趨費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估九、廣告投放的效果評估1、費用投入合理性分析36費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的廣告策劃及媒體投放提供經驗。關鍵問題廣告偏好度信息理解程度因廣告嘗試率廣告認知度選擇媒體及媒體組合是否合理？投放時間及力度的安排是否合理？檢驗指標情節/聲音喜歡嗎？畫面喜歡嗎？說明內容了解/相信嗎？說明內容有吸引力嗎？投放時間及力度的安排是否合理？廣告與宣傳品牌（產品）關聯性？導致問題環節制定媒介投放計劃案廣告策劃廣告制作文字表達宣傳點確定改進措施不合理費用媒介投放費用創意、制作費用廣告到達率備注：指標釋義及調查方法見附件七、八2、廣告投放的有效性評估37如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因廣告宣傳的新品或傳遞的信息知道%不知道%通過廣告%其它%媒體接觸習慣調查綜合分析原因為什么沒看到廣告媒體1%媒體2%…%廣告內容的了解程度口碑%清晰了解%未清晰了解%如何理解信息內容原因嘗試未嘗試原因人群分析到達率了解程度相信程度嘗試率告知品牌(產品)吸引選擇說明事件告知內容廣告目的有效性評估分析思路（告知類廣告）38廣告宣傳的新品或傳遞的信息知道%不知道%通過廣告%其某品牌的廣告看過%沒看過%媒體接觸習慣調查綜合分析原因為什么沒看到廣告媒體1%媒體2%…%廣告內容的內容是什么不喜歡%喜歡%哪里作的好人群分析到達率偏好度因素分析樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產品)強化記憶廣告目的通過什么媒體看到的是否喜歡這個廣告原因有效性評估分析思路（形象展示類廣告）39某品牌的廣告看過%沒看過%媒體接觸習慣調查綜合分析原因媒在實現有效性的基礎上，計算投入產出比。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用廣告認知度投入產出比=廣告認知度÷實際投入費用廣告偏好度投入產出比=廣告偏好度÷實際投入費用嘗試率投入產出比=達成嘗試率÷實際投入費用信息理解度投入產出比=信息正確理解情況÷實際投入費用項目本期達成上期結果歷史最優水平廣告認知度投入產出比

廣告偏好度投入產出比

嘗試率投入產出比信息理解度投入產出比

3、廣告投放費用效率評估40在實現有效性的基礎上，計算投入產出比。項目本期達成上期結果歷4、廣告投放效果分析結論出現問題程序有效性

效率產生原因

改進措施

下期對策

414、廣告投放效果分析結論出現問題程序有效性效率產生原因改第一節運輸費用評估模型本節內容結構：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、結論第三章分銷費用評估模型42第一節運輸費用評估模型本節內容結構：第三章一、程序評估

1、運輸費用分析思路——運輸系統分析：注：本項目所分析物流費用不包含公司直銷（直供）部分產品成品流向副產品（瓶、箱、問題酒）流向生產廠銷售倉庫客戶直接運輸直接運輸轉運消費者研究內容43一、程序評估注：本項目所分析物流費用不包含公司直銷（直供）部2、運輸費用程序評估：前期實際發生物流費用前期費用分解結論各運輸方式費用標準分析可選用運輸方式分析支持、不支持條件分析找出最佳物流組合及費用標準費用對比分析運輸原則效率效益服務其他442、運輸費用程序評估：前期實際發生物流費用前期費用分解結論各二、效果分析

1、當前費用組成：運輸費用項目運距（公里）

運量（噸）

運費（元）

折合費用（元/噸公里）特點備注運輸類型細分火車集裝箱整車其它汽運公司自運外租客戶自提外運社會物流其他合計說明始發地：目的地：產品類型：時間段：注：特點一欄火車需說明運輸計劃申請難易；汽車需說明車輛數量、噸位、車況情況；外運需說明服務及時性情況。45二、效果分析運輸費用項目運距運量（噸）運費（元）折合運輸方式

費用（元/噸公里）運量（噸）選擇條件分析運輸方式選擇排序備注支持條件不支持條件工具方式火車整車集裝箱其他汽車公司自有車公司外租客戶自提補貼外運社會物流其他說明2、運輸方式分析與選擇：46運輸方式費用運量選擇條件分析運輸方式備注支持條件不支持三、效益分析：

1、區域運輸費用對比分析：運輸方式運輸距離（公里）當前費用數據計劃/預算增減變化問題分析運輸量（噸）費用額（元）噸公里費用運輸量（噸）費用額（元）噸公里費用計劃歷史最低去年同期原因建議措施合計統計時段：年月日—年月日

47三、效益分析：運輸運輸當前費用數據計劃/預算增減變化問題分析2、合理性分析：序號運輸量當前費用數據最佳運輸組合當前費用節約率執行要求備注運輸方式費用額折合（元/噸公里）運輸方式費用額度標準123…合計序號下期運輸量下期運輸費用調整后運輸組合節約費用費用節約率執行注意事項備注運輸方式費用額運輸方式標準費用額123…合計四、結論：482、合理性分析：序號運輸量當前費用數據最佳運輸組合當前費用執第二節倉儲（外倉）費用評估模型本節內容結構：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、結論49第二節倉儲（外倉）費用評估模型本節內容結構：49一、程序評估：

市場分析考慮各種方式的成本，效益等因素進行利弊分析，（運輸、租倉、經銷商代保管等）根據預算費用、銷售計劃制定租倉標準和單箱倉儲成本費用；必要性分析方式利弊分析制定標準按標準租倉首先，分析目前市場銷售情況，銷量、產品品種及結構，銷售周期；然后，根據市場分析結果考慮是否有必要設置倉庫；NO，結束YES，進入下一步結果分析結論1、評估思路：

50一、程序評估：市場分析考慮各種方式的成本，效益等因素進行利2、倉儲費用程序評估流程：目的：解決實際存在問題原因：1、公司運輸能力緊張；2、客戶要貨頻次高、量小；3、降低、節約費用要求高；4、供貨效率低，急需提高；5、……是否租庫不予考慮或用其他方式解決NoYes利弊分析加強運輸：費用投入、人員增減、運輸方式、客戶調整、運輸費用等外租倉庫：費用投入、人員增減、運輸方式、倉儲風險、儲運費用等決策倉儲（外倉）設置必要性策劃、執行512、倉儲費用程序評估流程：目的：解決實際存在問題原因：1、公二、效果評估：

1、倉庫租用效果：2、新出現問題：租倉前問題租倉后情況備注運輸能力緩解供貨效率服務及時性費用節約情況其他1、2、3、4、問題原因分析解決辦法備注1、2、3、4、52二、效果評估：2、新出現問題：租倉前問題租倉后情況備注運輸能3、倉儲設置調整優化：要素方案產品需求倉儲要素費用標準成本排序最佳方式排序支持條件分析不支持條件分析備注產品結構周轉批量周轉頻次庫容人員車輛配置其他現有庫自租庫調整經銷商代儲社會代儲三、效益分析：

1、費用組成分析：倉儲費用計劃實際差距去年同期差距差距原因分析調整方向備注122-132-3租庫費用人員轉運/裝卸其他合計533、倉儲設置調整優化：要素產品需求倉儲要素費用標準成本最佳方2、費用使用效率：期限計劃實際單位費用對比調整方向備注倉儲周轉量(件1*12)費用(元)單箱費用(元)倉儲周轉量(件1*12)費用(元)單位費用(元)差距原因分析---總計平均四、結論：

1、租庫效果：

2、租庫問題的解決辦法：

3、費用使用效率：

4、提高費用使用效率的辦法：

5、其他542、費用使用效率：期限計劃實際單位費用對比調整方向備注倉儲周第一節銷售業務人員費用評估模型本節內容結構：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結論第四章人員費用評估模型55第一節銷售業務人員費用評估模型本節內容結構：第四章一、程序評估：

1、分析思路市場策略、市場類型或分銷模式的選擇區域市場業務人員配置結構區域市場業務人員費用組成分析區域市場業務人員費用對比及效率分析分銷業務人員數量終端業務人員數量業務管理人員數量客戶類型客戶數量客戶分布拜訪頻次結論56一、程序評估：

1、分析思路市場策略、市2、程序評估表:評估項目摘要評估備注業務人員設置策略市場基本狀況：市場策略：市場類型確定：分銷模式選擇：任務目標：銷量（）利潤（）其他：競爭對手人員設置策略與現況：其它：業務人員設置方法工作量法（）下分法（）邊際利潤法（）其它：客戶管理與拜訪標準客戶類型與數量：客戶分布：客戶拜訪標準（周）：業務人員工作效率周拜訪標準（）管理標準（）管理幅度（）人員設置標準業務人員設置標準：管理人員設置標準：其他注：本表未盡事宜或詳細內容請參閱《銷售管理手冊》和《區域業務計劃》572、程序評估表:評估項目摘要評估備注業務市場基本狀況：市場策客戶類型渠道總數一批二批終端總數現場非現場備注ABCABCABCDABC數量周拜訪頻次標準周拜訪次數人-周拜訪客戶數基層人員需求數量管理幅度標準基層管理人員需求數量其它

基層管理人員指業務區域主管、主任崗位。注：1、一批、二批可以按照重要程度、管方式等進行劃分，但應統一標準。

2、終端可根據銷量、重要程度、合作方式等因素進行劃分。附：人員數量需求分析表——工作量法：58客戶類型渠道總數一批二批終端現場非現場備注ABCABCABC二、效果分析：

1、現有人員數量與結構分析：人員設置目標客戶我公司業務人員設置分析主要競爭對手人員設置差異/問題分析改進方向備注基層業務人員基層業務管理人員分銷模式基層業務人員基層業務管理人員分銷模式計劃實際差額計劃實際差額一批二批終端59二、效果分析：

1、現有人員數量與結構分析2、人員工作效果分析：項目目標與指標實際問題改進措施備注區域管理供貨關系：市場價格：越區銷售：其他：線路管理線路設定與執行：網點開發：客戶拜訪：信息管理：其他：客戶管理與服務拜訪數量：拜訪質量：其他：團隊管理團隊氛圍：工作指導與監督：其他注：本表未盡事宜或詳細內容請參閱《銷售管理手冊》和《區域業務計劃》602、人員工作效果分析：項目目標與指標實際問題改進措施備注區域三、效益分析：

項目人員類型人員數量銷售量客戶數費用總額人均效率效率對比分析其他銷量客戶數費用計劃實際公司最優差異分銷業代（涉及銷量及客戶）終端業代（涉及客戶數）業務管理人員（涉及人數）其他人員61三、效益分析：項目人員數量銷售四、結論：項目問題改進方向與建議備注市場策略人員結構人員數量人員效率人員費用62四、結論：項目問題改進方向與建議備注市場策略人員結構人員數量第二節促銷人員費用評估模型本節內容結構：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結論63第二節促銷人員費用評估模型本節內容結構：63一、程序評估：

1、評估思路：計劃目標與實際達成銷量店數頻次類型

目標比較

人員比較

費用比較計劃人數/實際人數/競品人數固定臨時計劃人員費用/實際人員費用固定臨時差異分析改進建議及措施下期調整目標64一、程序評估：計劃目標與實際達成銷量店數頻次類型2、程序評估表：客戶情況經營產品*公司促銷人員上店標準實際促銷人員上店競爭對手促銷人員上店情況問題改進措施備注客戶編號名稱類型級別Yes/no*人數Yes/no*人數Yes/no*人數注：*在對應的產品下劃“√”652、程序評估表：客戶情況經營產品*公司促銷人員實際促銷人二、效果評估：客戶情況經營產品促銷人員上店目標促銷人員上店目標實際達成差異原因分析與改進措施備注客戶編號名稱類型級別1、區域促銷人員上店效果評估表1：區域/產品/規格促銷店數專促頻次（家.次/月.人）非專頻次（家.次/月.人）促銷量（箱/月）原因分析與改進措施備注計劃實際差異計劃實際差異計劃實際差異計劃實際差異2、區域促銷人員上店效果評估表2

：66二、效果評估：客戶情況經營產品促銷人員促銷人員上店差異原區域產品/規格計劃人數實際人數計劃人員費用（元/月）實際人員費用（元/月）分析備注固定臨時固定臨時固定臨時固定臨時問題/差異調整建議工資獎勵工資獎勵工資獎勵工資獎勵促銷費用產品促銷店數費用總額分析數量店次固定臨時費用合計問題/差異調整建議人數工資獎勵人均人數工資獎勵人均本公司競品1競品2其他2、促銷人員費用分析2：三、效益分析：

1、促銷人員費用分析1：67區域計劃人數實際人數計劃人員費用（元/月）實際人員費用（元/四、結論：評估項目具體內容與目標差距改進方向與建議目標實際促銷量促銷總量費用總額變化工資部分獎金部分固定人員變化人數工資標準臨時人員變化人數工資標準效益/效率單箱人員費用人均促銷量費用結構變化工資標準獎金標準其他68四、結論：評估項目具體內容與目標差距改進方向與建議目標實際促銷售費用評估模型附件69銷售費用評估模型附件69附件一消費者促銷方式方法考量要素注釋1、喜好度含義：消費者對某一促銷方式/方法的偏好程度衡量標準：5分制衡量，其中5分代表非常喜歡；4分代表喜歡；3分代表中間態度；2分代表不喜歡；1分代表非常不喜歡2、可操作性含義：從操作步驟數、操作難易程度等方面進行描述衡量標準：5分制衡量，其中5分代表非常簡易；4分代表簡易；3分代表中間態度；2分代表復雜；1分代表非常復雜3、可控性含義：從可能出現問題的數量、對操作的影響程度、控制的難易程度等方面進行描述。衡量標準：5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態度；2分代表困難；1分代表非常困難4、促銷品優選含義：從促銷品實用性、對活動主題的表達性和一致性、喜好度進行優選衡量標準：5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態度；2分代表困難；1分代表非常困難5、促銷力度含義：從對于價格體系和品牌的負面影響、對于渠道流利的影響進行優選。衡量標準：5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態度；2分代表困難；1分代表非常困難

70附件一消費者促銷方式方法考量要素注釋1、喜好度附件二消費者促銷宣傳通達手段考量要素注釋

1、時效性含義：在短期最迅速的告知目標人群衡量方法：通過調研（或二手資料）了解目標人群對各種媒體的關注程度2、信息覆蓋面含義：最大化覆蓋目標人群衡量方法：通過調研（或二手資料）了解目標人群的媒體接觸情況3、說明能力含義：信息能夠被目標人群全面、準確的接收衡量方法：檢驗需傳達信息是否能為消費者清楚準確的理解（可作內部調查檢驗）4、持續性含義：目標人群對信息的接受在促銷期內保持相對穩定的水平衡量方法：通過檢驗媒介宣傳組合內各種媒介在時間和力度上是否有效配合5、一致性含義：通過各種媒介對外傳達的信息應保持一致衡量方法：通過檢驗各種媒介是否采用一致的主題和內容71附件二消費者促銷宣傳通達手段考量要素注釋1附件三消費者促銷的有效性評估指標注釋1、到達度－含義：指聽過、看過或接觸到市場操作信息或實物的人群占總消費人群的比例。（對詳細信息可能不是很清楚，但能回憶出信息內容的關鍵詞）－作用：檢驗宣傳通達手段的執行能力。－計算公式：聽到或看到操作信息的人數（但對詳細信息可能不是很清楚）/總樣本量×100％2、認知度－含義：指通過宣傳手段發出信息被目標人群清晰了解的程度，即清晰了解的人數占總消費人群的比例。－作用：檢驗宣傳通達手段說明能力。－計算公式：清晰了解的人數/總樣本量×100％3、喜好度－含義：指消費人群對整體促銷活動的滿意程度。－作用：通過低喜好度因素分析尋找策略的不適應性。－計算公式：∑權重×選擇該權重的比例。（權重：1－7分值）72附件三消費者促銷的有效性評估指標注釋1、到達度4、選擇（即時轉換）率－含義：指消費人群中發生產品購買/飲用轉換人群占總消費人群的比例。－作用：檢驗促銷方式、方法的選擇，投入力度，策略適應性。－計算公式：發生產品購買/飲用轉換人數/總樣本量×100％選擇（即時轉換）率將從下列幾個方面進行分析：1）總體選擇（即時轉換）率含義：指市場操作信息發出后選擇（轉換）購買/飲用產品人群占總體消費人群的比例。2）到達選擇（即時轉換）率含義：指市場操作信息到達了的人群中選擇（轉換）購買/飲用產品人群的比例。3）認知選擇（即時轉換）率含義：指對市場操作信息清晰了解的人群中選擇（轉換）購買/飲用產品人群的比例。4）選擇（即時轉換）因素分析－口味、質量：產品生產因素－外觀形象：設計因素－品牌企業：品牌塑造－購買方便性：渠道工作－促銷利益：地面直接投入734、選擇（即時轉換）率73附件四消費者促銷的有效性評估指標調查方法1、消費者定量調查調查方式－店內隨機訪問－針對正在飲用/購買啤酒的消費者樣本量（建議）－150～200個－配比：飲用促銷產品和其它產品各100個主要檢驗指標－飲用頻次－飲用量－到達度－認知度－喜好度－選擇（即時轉換）率－選擇（即時轉換）驅動因素－低喜好度驅動因素問卷/提綱

74附件四消費者促銷的有效性評估指標調查方法1、消費者定2、終端定量調查調查方式－普查－抽查根據實際情況選擇調查方式樣本量（建議）－抽查30％目標終端主要檢驗指標－市場覆蓋率－市場占有率問卷/提綱752、終端定量調查75附件五廣告策劃測評方法－前期測試項目評分標準評估意見得分認知性40分訴求定位準確，符合要求（15分）清晰、全面傳達了訴求點、利益點（15分）表現形式簡潔、單純、易記（10分）

吸引力30分創意角度新穎、感染情緒，有感染力，引發興趣（10分表現形式獨特，沖擊力強，有感人表現，印象深刻（10分）畫面、音樂表現貼切，感染力強（5分）能夠被廣告前3秒吸引（5分）

說服力30分改變或提高受眾態度，說服力強，引發共鳴（15分）感染、打動了受眾，產生理解或依賴（15分）

項目評價優良一般較差很差廣告訴求的單一性

廣告訴求點是否清楚

是否有將訴求轉化成消費利益點

創意是否能吸引目標消費者

創意和產品是否有相關性

CI是否符合標準規定

畫面表現是否美觀

動畫腳本測評平面樣稿測評76附件五廣告策劃測評方法－前期測試項目評分標準評估意廣告策劃測評方法－后期測試評價項目評估依據權重百分制評分實際得分吸引力吸引注意力引起興趣的程度（視覺、聽覺）10%

認知性對廣告賣點，利益點的認知程度30%

認可性易讀性能否了解廣告的訴求內容10%

說服理解對廣告內容的理解程度10%

對廣告信息的相信程度10%

認購率能否引起購買潛在欲望20%

能否引起購買積極性10%

評價優良一般較差最差80－100分70-80分50－70分30-50分0-30分77廣告策劃測評方法－后期測試評價項目評估依據權重百分制評分實際附件六媒體選擇及組合考量要素測評方法每種媒介的相關特點主要是依靠媒介調查或購買專業媒介公司二手資料積累起來的，在進行媒介選擇及組合優化時直接調用。以下是對正文所列指標的釋義：一、總體媒介選擇1、信息覆蓋面含義：指每種媒體可能接觸到的人群比例計算方法：接觸到某種媒體的人數/總樣本數×100%調查方法：問卷調查－－消費者媒介接觸習慣或信息認知途徑2、主要受眾人群含義：指每種媒體的主要關注人群的基本特征。（如年齡、職業等）調查方法：問卷調查－－媒介接觸人群分析3、承載信息量含義：每種媒體可以表述的文字或信息數量。評價方法：從大、中、小三個角度進行評價4、價格含義：指單個媒體單次可能花費的金額。評價方法：從高、中、低三個角度進行評價5、其它指某種媒介可能具有的特殊展示效果或其它優劣勢78附件六媒體選擇及組合考量要素測評方法每種媒介的相關特二、單一媒體細分選擇1、信息可能接觸的人群比例含義：指每種媒體可能接觸到的人群比例計算方法：接觸到某種媒體的人數/總樣本數×100%調查方法：問卷調查－－消費者媒介接觸習慣或信息認知途徑2、主要受眾人群特征含義：指每種媒體的主要關注人群的基本特征。（如年齡、職業等）調查方法：問卷調查－－媒介接觸人群分析3、信息覆蓋區域含義：指信息可能覆蓋的地理區域。（如全國、全省、市內的某一區域、終端點鋪等等）4、價格含義：指不同媒體細分單次可能花費的金額。評價方法：實際金額5、消費者（終端）喜好程度含義：指消費者（終端）對每種戶外媒體或生動化形式的喜好程度。評價方法：5分制衡量，5分-非常喜歡；4分-喜歡；3分-中間態度；2分-不喜歡；1分-討厭79二、單一媒體細分選擇79三、媒體組合1、時效性含義：在短期最迅速的告知目標人群評價方法：從高、中、低三個角度進行評價調查方法：通過調研（或二手資料）了解目標人群對各種媒體的關注程度，重點關注媒體2、持續時間含義：組合內各媒體的投放時間及廣告總的持續時間3、信息覆蓋面含義：指信息可能覆蓋的地理區域（如全國、全省、市內的某一區域、終端點鋪等等）和可能接觸到的人群比例4、各種媒體比重含義：組合內各種媒體所占的時間和費用比重。5、媒體投放順序含義：組合內各種媒體投放的先后順序。6、費用含義：每種組合實際花費的金額80三、媒體組合80附件七廣告投放的有效性評估指標注釋及調查方法1、到達率

－含義：指聽過、看過或接觸到廣告或廣告所傳遞的信息的人群占總消費人群的比例。－計算公式：聽到或看到廣告或知道所傳遞的信息的人數（但對詳細信息可能不是很清楚）/總樣本量×100％2、認知度－含義：指看到廣告并知道廣告是由哪個品牌（企業）投放的人群比例。。－計算公式：清晰了解的人數/總樣本量×100％3、偏好度－含義：指在廣告認知度（即對廣告有效認知）的基礎上喜歡這個廣告的人群比例。－計算公式：∑權重×選擇該權重的比例。（權重：1－7分值）4、信息理解程度－含義：指消費者對于傳遞的信息理解及正確理解的人群比例。－檢驗方法：通過受眾對信息的理解與信息發布的內容和目的進行對比分析，考量消費者對于信息理解的正確程度及正確理解的人數。5、因廣告嘗試率－含義：指因為看到廣告和了解到廣告傳遞的信息而選擇產品的人群比例。－計算方法：因廣告選擇產品的人數/總樣本數×100％一、指標注釋81附件七廣告投放的有效性評估指標注釋及調查方法1、消費者定量調查1、調查方式－隨機攔訪2、樣本量－150～200個3、主要檢驗指標－到達率－認知度－認知途徑－消費者媒介接觸習慣－偏好度－選擇（即時轉換）率－選擇（即時轉換）驅動因素－低偏好度驅動因素4、問卷/提綱

二、調查方法82消費者定量調查二、調查方法82附件八品牌推廣活動的有效性評估指標注釋1、到達率

－含義：指聽過、看過或接觸到活動或活動所傳遞的信息的人群占總消費人群的比例。－計算公式：聽到或看到活動或知道所傳遞的信息的人數（但對詳細信息可能不是很清楚）/總樣本量×100％2、認知度－含義：指知道活動或信息并且了解主要內容的人群比例。。－計算公式：清晰了解的人數/總樣本量×100％3、偏好度－含義：指目標對象對于活動的喜好程度。－計算公式：∑權重×選擇該權重的比例。（權重：1－7分值）4、內容理解程度及評價－含義：指消費者對于傳遞的信息理解及正確理解的人群比例。－檢驗方法：通過受眾對信息的理解與信息發布的內容和目的進行對比分析，考量消費者對于信息理解的正確程度及正確理解的人數。5、活動參與人數－含義：指實際參與活動的人數。83附件八品牌推廣活動的有效性評估指標注釋1、到達率附件九品牌推廣活動的有效性評估指標調查方法消費者定量調查1、調查方式－隨機攔訪2、樣本量－150～200個3、主要檢驗指標－到達率－認知度－認知途徑－消費者媒介接觸習慣－偏好度－低偏好度驅動因素4、問卷/提綱

84附件九品牌推廣活動的有效性評估指標調查方法消費者定量一、促銷品與生動化設備創意原則

-創意考量要素

-具有獨特美觀外形風格

-能有效的利于空間，發揮最大化的展示效果

-能有效的節約能源并且環保

-安全穩定，對于渠道成員實用

-有良好的性價比

二、促銷品與生動化設備設計制作原則

-設計原則

-按照總部統一的品牌標識規范安排品牌元素（品牌LOGO、品牌商標、品牌口號、企業出品人標

識、標準色、標準字號以及變化組合使用等），如總部沒有的，則在一定區域內應保持其統一性

-突出品牌核心識別要素（品牌名、產品外形、品牌口號等）

-畫面構圖有新意、簡潔

-文案精煉、能清楚說明傳播主要信息點

-制作原則

-材質選擇符合需求標準；

-選擇常年制作商（或者制作數量和金額較大）時應采取公開比價招標方式；

-建立合理的促銷品與生動化設備庫存水平和制作周期責任管理制度；

注：設計初稿的測試方法參見《廣告傳播費用分析模型》中平面廣告作品測試方法

附件十：促銷品、生動化物品創意與設計85一、促銷品與生動化設備創意原則

-創意考量要素

868639、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。

40、機不可失，時不再來。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來擔憂，只為清清楚楚的現在努力。

43、付出才會杰出。

44、成功不是憑夢想和希望，而是憑努力和實踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩。

48、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

49、不要輕易用過去來衡量生活的幸與不幸！每個人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過努力，往往可以改變%的命運。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當眼淚流盡的時候，留下的應該是堅強。

52、上天完全是為了堅強你的意志，才在道路上設下重重的障礙。

53、沒有播種，何來收獲；沒有辛苦，何來成功；沒有磨難，何來榮耀；沒有挫折，何來輝煌。

54、只要路是對的，就不怕路遠。

55、生命對某些人來說是美麗的，這些人的一生都為某個目標而奮斗。

56、浪花總是著揚帆者的路開放的。

74、失敗是什么？沒有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走過了所有通向失敗的路，只剩下一條路，那就是成功的路。

75、要改變命運，首先改變自己。

76、我們若已接受最壞的，就再沒有什么損失。

77、在生活中，我跌倒過。我在嘲笑聲中站起來，雖然衣服臟了，但那是暫時的，它可以洗凈。

78、沒有壓力的生活就會空虛；沒有壓力的青春就會枯萎；沒有壓力的生命就會黯淡。

79、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。

80、最困難的時候，就是距離成功不遠了。

81、知道自己要干什么，夜深人靜，問問自己，將來的打算，并朝著那個方向去實現。而不是無所事事和做一些無謂的事。

82、出路出路，走出去了，總是會有路的。困難苦難，困在家里就是難。

83、人生最大的喜悅是每個人都說你做不到，你卻完成它了！

84、勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風平浪靜也會溺水。

85、生活不是林黛玉，不會因為憂傷而風情萬種。

86、唯有行動才能改造命運。

87、即使行動導致錯誤，卻也帶來了學習與成長；不行動則是停滯與萎縮。

88、光說不干，事事落空；又說又干，馬到成功。

89、對于每一個不利條件，都會存在與之相對應的有利條件。

90、人的潛能是一座無法估量的豐富的礦藏，只等著我們去挖掘。

91、要成功，不要與馬賽跑，要騎在馬上，馬上成功。

2、虛心使人進步，驕傲使人落后。

3、謙虛是學習的朋友，自滿是學習的敵人。

4、若要精，人前聽。

5、喜歡吹噓的人猶如一面大鼓，響聲大腹中空。

6、強中更有強中手，莫向人前自夸口。

7、請教別人不折本，舌頭打個滾。

8、人唯虛，始能知人。滿招損，謙受益。滿必溢，驕必敗。39、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。87第一節品牌推廣費用評估模型本節內容結構：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、品牌推廣活動決策分析五、品牌推廣活動策劃分析六、品牌推廣活動過程監控七、品牌推廣活動的效果評估八、傳播網絡構成的合理性評估第二章品牌/廣告費用評估模型88第一節品牌推廣費用評估模型本節內容結構：第二章

本模型包括品牌推廣活動和傳播網絡兩部分內容，主要是針對市場主題推廣活動和公關主題推廣活動所發生的各項費用進行評估。通過推廣活動的有效性評估來檢驗和規范各各操作環節，發現不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。以發布信息為主的推廣活動，活動的前期策劃和過程評估見此模型，而發布的信息的效果檢驗則參考廣告傳播費用分析模型。一、模型介紹89本模型包括品牌推廣活動和傳播網絡兩部分內容，主要二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施品牌推廣活動決策分析品牌推廣活動策劃分析信息傳遞質量監控活動現場效果評估活動有效性活動費用使用效率90二、模型思路結論事前評估過程評估效果評估問題改進措施品牌推廣事前評估過程評估效果評估業務分析/決策執行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景－因素分析（發生了什么事，出現了什么熱點）－影響分析（造成何種影響）－環境分析（客觀環境什么樣？需要作品牌推廣嗎？，作什么樣的活動？）目標我們想做什么/說什么？（主要指品牌推廣策略）－由頭構思－目標對象－傳播的信息重點及標準－具體方式方法－宣傳方案我們做了什么/說了什么？－信息傳遞質量－活動現場效果－活動監控/管理工具檢查媒體發表的信息是否與預期表述的主旨相符。活動現場的組織是否達到了實際的效果。出現了偏差則采取改進措施。活動認知度÷實際投入費用活動偏好度÷實際投入費用活動到達度÷實際投入費用活動參與人數÷實際投入費用和活動目標對比，檢查完成情況：

活動到達度活動認知度活動偏好度活動參與人數

實際投入費用銷售、市場及財務系統以銷售、市場系統為主銷售、市場及財務系統評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織91事前評估過程評估效果評估業務分析/決策執行/控制效率評估/分四、品牌推廣活動決策分析分析項目現狀分析品牌/產品現狀品牌及產品定位

產品生命周期

品牌（產品）市場策略

市場表現競爭環境產品面臨的主要競品

與競品對比優劣勢分析

競品品牌推廣及投入力度

宏觀環境社會、時政熱點

政府、政策導向地域文化特點其它

1、市場背景分析92四、品牌推廣活動決策分析分析項目現狀分析品牌/產品現狀品牌及品牌推廣活動通常針對哪些目標對象：1）目標消費群（目標受眾）2）一般社會公眾3）營銷關聯對象（政府、銀行、股東、媒體、供應商、批發商等與營銷關聯的組織、個人）2、確定目標對象：93品牌推廣活動通常針對哪些目標對象：2、確定目標對象：6品牌推廣活動樹立品牌形象堅定選擇信心說明(品牌)產品告知信息提升品牌形象、影響力提高品牌美譽度提高（品牌）產品認知度提出市場目標備注：本模型中所述品牌既包括產品品牌又包括企業品牌。3、目標確定分析思路94品牌推廣活動樹立品牌形象說明(品牌)產品提升品牌形象、影響力備注：活動到達度指看到或聽說過活動宣傳的人群比例。活動認知度指看到或聽說過活動宣傳并了解活動內容的人群比例。活動偏好度指目標對象對于活動的喜好程度。信息表述的主旨：信息傳遞主要內容及目的。可用文字進行描述目標目標值核心目標目標值重要程度品牌推廣活動活動到達度

目標對象認知度次要活動認知度

目標對象偏好度主要活動偏好度

目標對象選擇比率主要活動參與人數

目標對象參與人數次要信息發布信息表述的主旨

主要共同投入費用

主要其它

4、制定目標95備注：活動到達度指看到或聽說過活動宣傳的人群比例。目標目標值五、品牌推廣活動策劃分析分析項目影響因素時機考慮社會、時政熱點趨勢品牌特征及發展階段方式優選市場主題推廣活動企業主題公關活動可借用的傳播平臺根據現有傳播平臺的特點酌情選擇，考慮因素見“傳播網絡構成優化”執行方案由頭與構思主題傳播信息重點及傳播標準目標對象具體活動形式宣傳手段（優選方法見廣告傳播費用分析模型）實施準備場地設備制作物（道具）設計/制作人員等風險應急預案政府及協會的干預程度競爭對手的對抗消費群突發反應等96五、品牌推廣活動策劃分析分析項目影響因素時機考慮社會、時政熱六、品牌推廣活動過程監控1、建立監控體系監控人員監控方式監控權力獎懲方式與標準……

2、監控內容活動操作質量媒體發布信息質量現場布置效果活動組織秩序活動參與性受眾對活動了解程度其它電波(包括互聯網)是否播放播出時段廣告順序播放次數報刊雜志是否刊登刊登版面/位置印刷質量文字數量內容準確性97六、品牌推廣活動過程監控1、建立監控體系監控人員監控方式監控3、監控流程監控內容績效測量結果分析啟動應急預案4、監控方法1、活動內容利用市場調查了解受眾的具體評價。2、信息內容即將發布的內容與信息主旨或事前的發布約定進行對比。983、監控流程監控內容績效測量結果分析啟動應急預案4、監控方法費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估七、品牌推廣活動的效果評估1、費用投入合理性分析99費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進措施。同時做好備案，為未來的品牌推廣策劃提供經驗。關鍵問題活動偏好度參與人數內容了解程度活動認知度選擇媒體及媒體組合是否合理？投放時間及力度的安排是否合理？檢驗指標活動的形式喜歡嗎？活動的組織滿意嗎？(參與活動的)說明內容了解/相信嗎？理解的程度與信息發布的主旨和目的一致嗎？文字表述是否清楚？宣傳的內容是否能讓消費者明白?導致問題環節制定媒介投放計劃案宣傳內容的撰寫及畫面聲音的設計

文字表達宣傳點確定改進措施不合理費用媒介投放費用設計、撰稿費用活動到達度品牌推廣活動活動創意及組織費用(包括場地布置等費用)理解與評價活動創意、組織傳播平臺的選擇信息發布宣傳費用2、品牌推廣活動的有效性評估備注：指標釋義及調查方法見附件八、附件九100如果檢驗指標低于目標值，那么我們應從如下關鍵問題檢查原因活動知道%不知道%通過宣傳%其它%媒體1%媒體2%…%活動內容的了解程度口碑%人群分析到達度認知度偏好度參與情況清晰了解%未清晰了解%參與%沒參與%原因原因活動的參與情況

活動的喜好程度喜歡%不喜歡%原因有效性評估分析思路101活動知道%不知道%通過宣傳%其它%媒體1%媒在實現有效性的基礎上，計算費用使用效率。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用活動達到度投入產出比=活動到達度÷實際投入費用活動認知度投入產出比=活動認知度÷實際投入費用活動偏好度投入產出比=活動偏好度÷實際投入費用活動參與人數投入產出比=活動參與人數÷實際投入費用項目本期達成上期結果歷史最優水平活動達到度投入產出比

活動認知度投入產出比

活動偏好度投入產出比活動參與人數投入產出比

3、品牌推廣活動費用效率評估102在實現有效性的基礎上，計算費用使用效率。項目本期達成上期結果4、品牌推廣活動效果分析結論出現問題程序有效性

效率產生原因

經驗總結

1034、品牌推廣活動效果分析結論出現問題程序有效性效率產生原因八、傳播網絡構成的合理性評估傳播平臺：指為了實現企業與目標受眾之間有效溝通而建立（直接或間接）的彼此相互聯系的宣傳渠道。傳播網絡：所有的傳播平臺組合在一起就形成了可為宣傳所用的傳播網絡。例如：企業奧運會冠名酒吧CCTV-5中國經營報ChannelV記者協會新浪網104八、傳播網絡構成的合理性評估傳播平臺：指為了實現企業與目標受傳播平臺影響人群數主要受眾特征持續性合作回報合作排它性其它特殊意義日常維護成本實際合作效果是否需要（繼續）合作平臺1

平臺2

平臺3

……

備注：實際合作效果參考品牌推廣費用分析模型和廣告傳播費用分析模型中的有效性評估。

傳播網絡的合理性評估，是針對傳播網