廣告廣告1學習版式設計的目的將平面的主要元素——文字、圖形、色彩、標志，在限定的平面空間內選擇符合內容的形式將其組合，以傳達準確的信息。在新時期的目的：1在傳達信息的同時，傳達新思想、新觀念、新技術、新材料、新工藝。2美的信息傳達。學習版式設計的目的將平面的主要元素——文字、圖形、色彩、標志2學習方法本課程核心內容是視覺思維方式引導下的形式語言研究與訓練。視覺思維的訓練------講授視覺思維的基本理論，分析編排設計的視覺要素，培養以視覺方式研究、解決問題的習慣和能力。形式語言的訓練------了解編排設計表現的形式語言，掌握運用構成要素進行分析、描述、重構的方法。表現手法的訓練------了解視覺語言形式表現的多種手法，自如的運用多種體裁、材料、媒介、技法、效果。

教學內容的選擇體現在編排設計的內在形式語言建構，在內在規律與系統方法敘述中，實現理性分析與感性實踐的融合，以此為出發點，強化課程功能，優化課題。學習方法本課程核心內容是視覺思維方式引導下的形式語言研究與訓3目標和任務版式設計是設計專業重要的基礎課之一。通過該課程的學習，使學生掌握設計的視覺要素、構成要素，編排設計表現內容與形式的關系，設計要素及其構成的規律與方法，以及各種應用性設計的形式特點，使學生能夠進行有感染力的版式設計，從而使作品的內容更清晰、更有條理地傳達給讀者。目標和任務版式設計是設計專業重要的基礎課之一。通4一.導言二.構圖與廣告構圖三廣告版式編排的目的及意義四.廣告版式編排的原則五.廣告版式編排的方法六.廣告版式設計原理及案例分析一.導言5一.導言一.導言6二.構圖與廣告構圖“構圖”一詞的英文composition是構成、組成、合成的意思。在《辭海》中“構圖”被解釋為藝術家為了表現作品的主題思想和美感效果，在一定的空間內安排和處理人、物關系和位置，把個別和局部的形象組成藝術的整體。在傳統繪畫中，構圖被定義為“經營位置”——被描繪物像的形態、大小、疏密、虛實、節奏、韻律等造型關系因素在畫面整體中的定位與統籌安排，重抽象“意”的形式。廣告構圖的概念從屬于構圖的一般概念但略有不同，所謂廣告的構圖，是根據廣告主題的需要，在一定空間內，對個視覺要素進行組織與安排，使畫面產生條理性和美感，以便有效地傳達廣告信息。廣告構圖直接影響著廣告的傳達，影響著人們觀看廣告的感覺，對于宣傳效果的好壞起著關鍵性作用。二.構圖與廣告構圖“構圖”一詞的英文composition是7版式設計，也稱編排設計。就是在版面上，將有限的視覺元素進行有機的排列組合,將理性思維，個性化地表現出來。是按照一定的視覺表達內容的需要和審美的規律，結合各種平面設計的具體特點運用各種視覺要素，將各種文字，圖形及其他視覺形象元素加以組合編排，進行表現的一種視覺傳達的設計方法。它是一種具有個人風格和藝術特色的視覺傳送方式。傳達信息的同時，也產生感官上的美感。版式設計是什么？版式設計，也稱編排設計。就是在版面上，將有限的視覺元8文字圖形色彩版式設計三大視覺要素文字版式設計三大視覺要素9從哪些方面去思考，如何讓版式達到目的？版式設計樣式版面視覺度圖版率文字跳躍率照片跳躍率網格拘束率空白率文字排列類型字體印象明確主題分開主副題群化整理流向避免曖昧抑制四角利用版心線造型技巧從哪些方面去思考，如何讓版式達到目的？版式設計樣式版面視10

版式設計的應用范圍涉及到報紙、刊物、書籍（畫冊）、產品樣本、掛歷、招貼、唱片封套和網頁頁面等平面設計的各個領域。LIjiaoDesignWorksfeb.2011版式設計的應用范圍版式設計的應用范圍涉及到報紙、刊物、書籍（畫冊）11平面廣告之構圖與版式設計課件12平面廣告之構圖與版式設計課件13平面廣告之構圖與版式設計課件14平面廣告之構圖與版式設計課件15平面廣告之構圖與版式設計課件16平面廣告之構圖與版式設計課件17平面廣告之構圖與版式設計課件18平面廣告之構圖與版式設計課件19平面廣告之構圖與版式設計課件20sculptureVi系統及應用sculptureVi系統及應用21網頁設計版式設計網頁設計版式設計22版式設計的功能主要體現在通過版面元素的編排達到信息傳達的目的，通過編排的方法產生一定的美感，使讀者閱讀的過程充滿輕松、美好的感覺,一個好的版式設計能更快、更準地傳遞信息，幫助信息交流。版式設計可以采用各種不同的版面編排形式體現其功能性，它可以調整版面的協調性，使雜亂的文字與圖形具有條理性秩序性等規律，體現出版面統一，協調的視覺效果，使信息在閱讀時具有明確的節奏感并使版面具有閱讀美感，同時達到了信息傳達的目的。版式設計的功能版式設計的功能主要體現在通過版面元素的編排達到信息傳達的目的23感受分開主副體（一）：感受分開主副體（一）：24結論（一）：分開主副體產生動感左圖兩張照片放的靠近，畫面右面有沖擊力，但是卻不平衡了。右圖把兩張照片分開，視線從左到右流動，形成的動感。結論（一）：分開主副體產生動感25感受分開主副體（二）：感受分開主副體（二）：26結論（二）：分開主副體產生動感。左圖的圖片放的很近，雖然工整，但是缺乏動感。右圖把圖片分開放置，產生了動感。結論（二）：分開主副體產生動感。27什么是網格拘束率？網格拘束率指，文字、圖片受網格約束的程度。什么是網格拘束率？網格拘束率指，文字、圖片受網格約束的程度。28什么是網格？網格是一種重要的編排輔助手段。我們依靠網格對版面的框架結構進行大致的規劃。什么是網格？網格是一種重要的編排輔助手段。我們依靠網格對版面29平面廣告之構圖與版式設計課件30平面廣告之構圖與版式設計課件31高網格拘束率低網格拘束率感受網格拘束率（一）：高網格拘束率低網格拘束率感受網格拘束率（一）：32結論（一）：嚴格拘束于網格的版面給人穩重的印象。脫離網格則有自由的感覺，產生輕松有趣的版面。結論（一）：嚴格拘束于網格的版面給人穩重的印象。33感受網格拘束率（二）：感受網格拘束率（二）：34結論（二）：要體現莊重、高格調，最宜使用高網格拘束率的版面設計。結論（二）：要體現莊重、高格調，最宜使用高網格拘束率的版面設35結論（三）：選擇正確的網格拘束率，傳遞正確的信息：類型拘束率效果感受嚴肅文學（企業報表、財經雜志、教材等）高給人以條理清晰、可靠、嚴謹、高品質的感覺。嚴肅活潑趣味圖書（時尚雜志、兒童讀物等）低增加閱讀興趣結論（三）：選擇正確的網格拘束率，傳遞正確的信息：類型拘束率36三.廣告版式編排的目的及意義設計時應注意載體的形式和類別，特別要注意應用環境對版式設計的影響。如在復雜環境中，版式應盡量簡潔；在開闊地帶，可相對豐富，以形成對比而引人注目。1.有效提高版面的注意值三.廣告版式編排的目的及意義設計時應注意載體的形式和37放大某些圖片，形成主次，版面顯得更加有條理，有生氣。大框架中宜用局部特寫的照片：用大小兩張照片做人物設計，原則上大的框架中宜采用特寫照。小的框架中采用全身照。照片面積的大小與照片中物體的繁簡程度進行對比，可以增強了動感。放大某些圖片，形成主次，版面顯得更加有條理，有生氣。大框架中38結論：大框架中宜用局部特寫的照片：用大小兩張照片做人物設計，原則上大的框架中采用特寫照。小的框架中采用全身照。照片面積的大小與照片中物體的繁簡程度進行對比，可以增強了動感。結論：大框架中宜用局部特寫的照片：39不同視覺效果的畫面，卻有著同樣輕松的氛圍。（圖型創意、主題內容、文字有機結合）不同視覺效果的畫面，卻有著同樣輕松的氛圍。（圖型創意、主題內40平面廣告之構圖與版式設計課件41平面廣告之構圖與版式設計課件42平面廣告之構圖與版式設計課件432.有利于信息的有效傳遞優秀的版式設計能使視覺傳達更具條理性與趣味性。2.有利于信息的有效傳遞優秀的版式設計能使視覺傳達更具條理性44平面廣告之構圖與版式設計課件45平面廣告之構圖與版式設計課件46平面廣告之構圖與版式設計課件473.強化傳達效果的持續留存完美有趣的視覺傳達作品，能深度刺激大腦皮層，保持信息的持續留存。3.強化傳達效果的持續留存完美有趣的視覺傳達作品，能深度刺激48平面廣告之構圖與版式設計課件49四.廣告版式編排的原則思想性與單一性藝術性與審美性趣味性與獨創性整體性與協調性四.廣告版式編排的原則思想性與單一性50sculpture1思想性與單一性

版面設計本身不是目的，是為了更好的傳播客戶信息的手段。

初學者常自我陶醉于個人風格以及與主題不相符的字體和圖形中，這往往是造成設計平庸失敗的主要原因。

一個成功的版面設計，首先必須明確客戶的目的，并深入了解，觀察，研究與設計相關的方方面面。版面離不開內容，更要體現內容的主題思想，用以增強讀者的注意力和理解力。只有緊緊圍繞客戶的要求，使主題單一純粹，做到主題鮮明，內容清晰，才能達到版面設計的最終目標。sculpture1思想性與單一性51平面廣告之構圖與版式設計課件52sculpture2藝術性與審美情趣

主題鮮明的版面布局和表現形式等成為版面設計的藝術核心。怎么才能達到有創意，形式美，變化又統一，具有什么情趣，這就取決于設計者自身的文化內涵和不斷的學習過程。sculpture2藝術性與審美情趣53高爐家酒高爐家酒54平面廣告之構圖與版式設計課件55平面廣告之構圖與版式設計課件56平面廣告之構圖與版式設計課件57sculpture3趣味性與獨創性

版式設計中的趣味性，主要是指形式上的情趣。如果版面本無多少精彩的內容，就要在創作中運用藝術手段，使版面增加趣味性，從而更吸引人更打動人。趣味性可采用寓意，幽默，和抒情等表現手法來實現。獨創性實質是突出個性化特征的原則。鮮明的個性是版面設計的創意靈魂。sculpture3趣味性與獨創性58

為吸引和討好年輕一族，麥當勞以“I’Mlovinit”為訴求口號，非常符合年輕人心理，并為其不同表現埋下伏筆為吸引和討好年輕一族，麥當勞以“I’Mlovinit”59平面廣告之構圖與版式設計課件60平面廣告之構圖與版式設計課件61福田繁雄（1932年-）是日本當代視覺設計大師，他的設計理念及其設計作品所取得的成就，對當代平面設計界都產生了深遠的影響。

福田繁雄（1932年-）62平面廣告之構圖與版式設計課件63sculpture4整體性與協調性

通過版面圖文間的整體組合與協調編排，使得版面具有秩序美，調理清晰，從而獲得良好的傳播效果。sculpture4整體性與協調性64群化？簡單的說，群化就是讓別人一眼就能看出物體間的關系來。左圖看不出四張圖片以何種方式組合在一起的。右圖很容易就能說出四張圖片的關系。群化？簡單的說，群化就是讓別人一眼就能看出物體間的關系來。65感受群化：感受群化：66結論：群化能夠使畫面工整，各組圖片和文字都有各自區域，這樣可以使版面條理清晰。結論：群化能夠使畫面工整，各組圖片和文字都有各自區域，這樣可67五.廣告版式編排的方法1.分割法〓上下分割：將整個版面分割成上下兩部分，上半部分或下半部分配置圖像，另一部分配置文字。五.廣告版式編排的方法1.分割法〓上下分割：將整個版面分割成68〓左右分割：將整個版面分割成左右兩部分，左半部分或右半部分配置圖像，另一部分配置文字（(其中要注意左右的均衡處理）。平面廣告之構圖與版式設計課件69〓斜向分割：利用斜線分割版面，產生活潑的運動感。平面廣告之構圖與版式設計課件70將圖片、文字、色塊左右與上下分割（注意留白位置不要太小）。〓左右與上下分割型：將圖片、文字、色塊左右與上下分割（注意留白位置不要太小）。71平面廣告之構圖與版式設計課件722.視線引導法

人們閱讀廣告時，視線容易注意畫面上部的東西，以及畫面左邊的東西。重要的內容，有魅力的標題、圖形應該放在左上部，以便于一開始就吸引受眾的視線，誘導其由上到下，由左到右地移動。

視線的移動又是可以通過適當的編排而改變其程序的。為了達到這個目的，設計師要做的兩件事。第一件事，就是要在版面上設置一個“著眼點”。受眾觀看一幅廣告時，總有一處注意力首先被吸引的地方，這就是受眾的“著眼點”。第二件事，就是要從“著眼點”出發，設置一條“視覺的途徑”，即“視覺流程，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其他部位。

2.視線引導法

73（1）線行的導向

這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；也可以是直線，也可以是曲線；也可以上、下行，也可以左、右行。（1）線行的導向

這種線可以是抽象的線段，也可以是具74（2）運動的導向

運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移動的方向（2）運動的導向

運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移75（3）漸變的導向

形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變，可以引導視線向一定方向移動.（3）漸變的導向

形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸76平面廣告之構圖與版式設計課件77（4）符號的導向

包括箭頭或其他有導向作用的幾何形體等。（4）符號的導向

包括箭頭或其他有導向作用的幾何形體等。78平面廣告之構圖與版式設計課件79（5）畫中人的導向

例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態的指向等。（5）畫中人的導向

例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體80平面廣告之構圖與版式設計課件81平面廣告之構圖與版式設計課件82平面廣告之構圖與版式設計課件83（6）文字的導向

文字總是按一定的順序有始有終的排列的，它本身就可以引導受眾的視覺循著文字的走向移動。（6）文字的導向

文字總是按一定的順序有始有終的排列的，它本84平面廣告之構圖與版式設計課件853.骨格構成

骨格有如人體的骨架樹木的主干，是在構圖中起支配作用的主干。合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意的運用骨格來進行設計。有時骨格出現在設計中，成為圖形的一部分，但更多的是運用骨格作為構圖的結構線，并不一定要明確地繪寫出來，而只是使人感到其內在的控制力量。3.骨格構成

骨格有如人體的骨架樹木的主干，是在構圖86平面廣告之構圖與版式設計課件87平面廣告之構圖與版式設計課件88平面廣告之構圖與版式設計課件89平面廣告之構圖與版式設計課件90平面廣告之構圖與版式設計課件91平面廣告之構圖與版式設計課件92平面廣告之構圖與版式設計課件93平面廣告之構圖與版式設計課件944.垂直與水平對比版面的一側為垂直的編排，另一側做水平方向的配置，產生T型的構成，具有很好的穩定感。4.垂直與水平對比版面的一側為垂直的編排，另一側做水平方向的955.中央配圖在版面垂直方向的中央位置配置圖像，造成分割上下或左右的編排，從而產生圖文對比的關系。5.中央配圖在版面垂直方向的中央位置配置圖像，造成分割上下或966.對角線對角連接版面四隅的線，稱為對角線。如果把表現主題的配置在這一條線上，便可以對整個畫面空間產生支配作用，且形成安全感。6.對角線對角連接版面四隅的線，稱為對角線。如果把表現主題的977.L型留白把大型圖像配置與版面的邊沿位置，圖的另外兩邊形成L型的留白。在L型處進行圖文的安排（注意留白位置不要太小）。7.L型留白把大型圖像配置與版面的邊沿位置，圖的另外兩邊形成98平面廣告之構圖與版式設計課件998.并置重復將數幅圖片，用圖形反復出現的方法，配置于畫面，使之產生協調感（注意圖像的形狀、尺寸不要變化太大，應盡量統一）。8.并置重復將數幅圖片，用圖形反復出現的方法，配置于畫面，使1009.指示型標題或圖片指向廣告內容。主要圖片、文字放在圖片邊，此圖片可吸引讀者眼睛并將其帶至住圖像和主文字上。9.指示型標題或圖片指向廣告內容。主要圖片、文字放在圖片邊，10110.全景圖（滿版型）畫面占整頁位置。文字、標志等的位置不要影響畫面的整體感覺。10.全景圖（滿版型）畫面占整頁位置。文字、標志等的位置不要102

分類同類合并原則鄰近原則確定中心內容六.廣告版式設計原理及案例分析分類同類合并原則103平面廣告之構圖與版式設計課件104平面廣告之構圖與版式設計課件105平面廣告之構圖與版式設計課件106平面廣告之構圖與版式設計課件107平面廣告之構圖與版式設計課件108原理---分類原理---分類109重點提示重點提示110重點提示重點提示111

分區1、分區2、黑白灰關系3、面構成4、空白空間分區1、分區112原理—--分區原理—--分區113原理—--分區明。原理—--分區明。114原理—--分區原理—--分區115標題區的明度關系可以通過字型、大小、粗細、色彩來表現。正文區可以通過字號、字型、字間距、行距的不同選擇表現不同的灰度層次，它是靈活變化，營造出版面的美感和空間感。標題區的明度關系可以通過字型、大小、粗細、色彩來表現。正文區116原理—--分區原理—--分區117原理—--分區原理—--分區118原理—--分區2原理—--分區2119原理—--分區原理—--分區120原理—--分區原理—--分區121原理—--分區原理—--分區122重點提示一：目錄（索引）設計1.書的目錄是讀者購書時首先瀏覽的頁面，重點突出，導航清晰，編排舒適是設計的重點。2.要有意識去注意每本雜志、書籍或者報刊的目錄頁的設計。注意不同的內容是如何組合？運用了多少種字體？是如何在字體和排版上運用對比以便找出重要信息？如何把主題進行同類合并？如何吧目錄和圖片結合在一起？注意對齊方式、字體的重復及對比的運用。3.目錄和索引甚至比其他一些設計項目更需要功能與外觀并重。注意：目錄設計的重點是指引線（即指示頁數的一行點）。不要使用不相配的指引線，學會調整指引線的間隔，是整體視覺效果舒適。不要鍵入一個有一個的句號充當指引線。即使有指引線也不要把頁碼數字與標題之間的距離分得太遠。目錄中的章與節非常清晰，同一章節的信息盡量靠近，不同章節的信息應拉開一定距離，注意運用鄰近原則。不要過于強調信息級別的層次而把頁面變得很亂，牢記整體概念。重點提示一：目錄（索引）設計123分欄分欄124

網格構成是現在版面設計最重要的基礎修養之一。作為一種行之有效的版面設計形式法則，它將構成主義和秩序的概念引入到設計之中，使得所有的設計元素——字休、圖片以及點、線、面之間的協調一致成為可能。

網格構成設計特別強調比例感、秩序感、整體感、時代感和嚴密感，創造了一種簡潔、樸實的版面藝術表現風格，曾對西文現代平面設計產生過廣泛影響。隨著版面設計的電腦化進程，網格構成設計越來越受到設計界的重視，已成為藝術院校平面設計的必修教程。

網格構成是現在版面設計最重要的基礎修養之一。作為一125原理---分欄原理---分欄126原理---分欄原理---分欄127網格設計的方法網格設計的方法128平面廣告之構圖與版式設計課件129平面廣告之構圖與版式設計課件130網格的形式A軸線在排版中圍繞著線進行排版。軸線網格設計可分為：垂直軸線、傾斜軸線、折線和弧線等軸線。網格的形式A軸線在排版中圍繞著線進行排版。131B放射線有一個焦點中心擴散延伸的線的結構，我們理解成放射線網格。放射線網格可分為：直線放射、弧線放射、角度放射。B放射線有一個焦點中心擴散延伸的線的結構，我們理解成放132C膨脹

由一組同心圓的部分弧構成的結構是膨脹網格的特點。C膨脹由一組同心圓的部分弧構成的結構是膨脹網格的特點。133C矩形分割最經典的網格設計C矩形分割134原理---分欄原理---分欄135原理---分欄原理---分欄136原理---分欄原理---分欄137平面廣告之構圖與版式設計課件138

139原理---分欄原理---分欄140conclusion:創意，是設計者的思維水準的體現，是評價一件設計作品好壞的重要標準。但無論是什么設計都有其遵循的規律，而非僅靠一時靈感，版面設計如此，其他設計亦是如此，只有遵循設計最基本的規律，我們才能把設計做好。對設計基本規律的總結歸納和實踐應用，是值得每個設計者都認真研究的。conclusion:創意，是設計者的思維水準的體現，是評價141優秀廣告版式設計作品賞析優秀廣告版式設計作品賞析142王雪青作品欣賞王雪青143平面廣告之構圖與版式設計課件144九七年法國總統希拉克訪華時宣傳專刊九七年法國總統希拉克訪華時宣傳專刊145法國VITLA-維特拉國際有限公司廣告法國VITLA-維特拉國際有限公司廣告146平面廣告之構圖與版式設計課件147平面廣告之構圖與版式設計課件148其他其他149李闖作品李闖作品150平面廣告之構圖與版式設計課件151法國AIX第50屆國際音樂節法國AIX第50屆國際音樂節152今日南非書展今日南非書展153因特網上的當代藝術因特網上的當代藝術154音樂招貼芬蘭設計家作品音樂招貼芬蘭設計家作品155當代芬蘭音樂（招貼）芬蘭設計家作品當代芬蘭音樂（招貼）芬蘭設計家作品156標題與正文的編排在進行標題與正文的編排時，可以先考慮將正文做雙欄、三或四欄的編排，再進行標題的置入。將正文分成二欄或四欄，是求取版面的的空間與彈性，活力與變化，避免通欄的呆板以及標題插入的單一性。標題雖是文章或段的標題，但不一定千篇一律的置入段首之位，可做居中、橫向、豎向或邊置等處理，有的直接插入中間，以求新穎的版式來打破舊的規律。標題與正文的編排在進行標題與正文的編排時，可以先考慮將正文157平面廣告之構圖與版式設計課件158平面廣告之構圖與版式設計課件159文字的互動性文字的互動性一般指文字圍繞圖形的編排設計所產生的動感性，圖文組織結構產生的和諧性，版面的趣味性、情感性。文字的互動性文字的互動性一般指文字圍繞圖形的編排設計所產生160平面廣告之構圖與版式設計課件161平面廣告之構圖與版式設計課件162放大文字即增強跳躍率與閱讀率放大文字即增強跳躍率與閱讀率163文字繞圖排列文字繞圖排列164TheEnd！TheEnd！165廣告廣告166學習版式設計的目的將平面的主要元素——文字、圖形、色彩、標志，在限定的平面空間內選擇符合內容的形式將其組合，以傳達準確的信息。在新時期的目的：1在傳達信息的同時，傳達新思想、新觀念、新技術、新材料、新工藝。2美的信息傳達。學習版式設計的目的將平面的主要元素——文字、圖形、色彩、標志167學習方法本課程核心內容是視覺思維方式引導下的形式語言研究與訓練。視覺思維的訓練------講授視覺思維的基本理論，分析編排設計的視覺要素，培養以視覺方式研究、解決問題的習慣和能力。形式語言的訓練------了解編排設計表現的形式語言，掌握運用構成要素進行分析、描述、重構的方法。表現手法的訓練------了解視覺語言形式表現的多種手法，自如的運用多種體裁、材料、媒介、技法、效果。

教學內容的選擇體現在編排設計的內在形式語言建構，在內在規律與系統方法敘述中，實現理性分析與感性實踐的融合，以此為出發點，強化課程功能，優化課題。學習方法本課程核心內容是視覺思維方式引導下的形式語言研究與訓168目標和任務版式設計是設計專業重要的基礎課之一。通過該課程的學習，使學生掌握設計的視覺要素、構成要素，編排設計表現內容與形式的關系，設計要素及其構成的規律與方法，以及各種應用性設計的形式特點，使學生能夠進行有感染力的版式設計，從而使作品的內容更清晰、更有條理地傳達給讀者。目標和任務版式設計是設計專業重要的基礎課之一。通169一.導言二.構圖與廣告構圖三廣告版式編排的目的及意義四.廣告版式編排的原則五.廣告版式編排的方法六.廣告版式設計原理及案例分析一.導言170一.導言一.導言171二.構圖與廣告構圖“構圖”一詞的英文composition是構成、組成、合成的意思。在《辭海》中“構圖”被解釋為藝術家為了表現作品的主題思想和美感效果，在一定的空間內安排和處理人、物關系和位置，把個別和局部的形象組成藝術的整體。在傳統繪畫中，構圖被定義為“經營位置”——被描繪物像的形態、大小、疏密、虛實、節奏、韻律等造型關系因素在畫面整體中的定位與統籌安排，重抽象“意”的形式。廣告構圖的概念從屬于構圖的一般概念但略有不同，所謂廣告的構圖，是根據廣告主題的需要，在一定空間內，對個視覺要素進行組織與安排，使畫面產生條理性和美感，以便有效地傳達廣告信息。廣告構圖直接影響著廣告的傳達，影響著人們觀看廣告的感覺，對于宣傳效果的好壞起著關鍵性作用。二.構圖與廣告構圖“構圖”一詞的英文composition是172版式設計，也稱編排設計。就是在版面上，將有限的視覺元素進行有機的排列組合,將理性思維，個性化地表現出來。是按照一定的視覺表達內容的需要和審美的規律，結合各種平面設計的具體特點運用各種視覺要素，將各種文字，圖形及其他視覺形象元素加以組合編排，進行表現的一種視覺傳達的設計方法。它是一種具有個人風格和藝術特色的視覺傳送方式。傳達信息的同時，也產生感官上的美感。版式設計是什么？版式設計，也稱編排設計。就是在版面上，將有限的視覺元173文字圖形色彩版式設計三大視覺要素文字版式設計三大視覺要素174從哪些方面去思考，如何讓版式達到目的？版式設計樣式版面視覺度圖版率文字跳躍率照片跳躍率網格拘束率空白率文字排列類型字體印象明確主題分開主副題群化整理流向避免曖昧抑制四角利用版心線造型技巧從哪些方面去思考，如何讓版式達到目的？版式設計樣式版面視175

版式設計的應用范圍涉及到報紙、刊物、書籍（畫冊）、產品樣本、掛歷、招貼、唱片封套和網頁頁面等平面設計的各個領域。LIjiaoDesignWorksfeb.2011版式設計的應用范圍版式設計的應用范圍涉及到報紙、刊物、書籍（畫冊）176平面廣告之構圖與版式設計課件177平面廣告之構圖與版式設計課件178平面廣告之構圖與版式設計課件179平面廣告之構圖與版式設計課件180平面廣告之構圖與版式設計課件181平面廣告之構圖與版式設計課件182平面廣告之構圖與版式設計課件183平面廣告之構圖與版式設計課件184平面廣告之構圖與版式設計課件185sculptureVi系統及應用sculptureVi系統及應用186網頁設計版式設計網頁設計版式設計187版式設計的功能主要體現在通過版面元素的編排達到信息傳達的目的，通過編排的方法產生一定的美感，使讀者閱讀的過程充滿輕松、美好的感覺,一個好的版式設計能更快、更準地傳遞信息，幫助信息交流。版式設計可以采用各種不同的版面編排形式體現其功能性，它可以調整版面的協調性，使雜亂的文字與圖形具有條理性秩序性等規律，體現出版面統一，協調的視覺效果，使信息在閱讀時具有明確的節奏感并使版面具有閱讀美感，同時達到了信息傳達的目的。版式設計的功能版式設計的功能主要體現在通過版面元素的編排達到信息傳達的目的188感受分開主副體（一）：感受分開主副體（一）：189結論（一）：分開主副體產生動感左圖兩張照片放的靠近，畫面右面有沖擊力，但是卻不平衡了。右圖把兩張照片分開，視線從左到右流動，形成的動感。結論（一）：分開主副體產生動感190感受分開主副體（二）：感受分開主副體（二）：191結論（二）：分開主副體產生動感。左圖的圖片放的很近，雖然工整，但是缺乏動感。右圖把圖片分開放置，產生了動感。結論（二）：分開主副體產生動感。192什么是網格拘束率？網格拘束率指，文字、圖片受網格約束的程度。什么是網格拘束率？網格拘束率指，文字、圖片受網格約束的程度。193什么是網格？網格是一種重要的編排輔助手段。我們依靠網格對版面的框架結構進行大致的規劃。什么是網格？網格是一種重要的編排輔助手段。我們依靠網格對版面194平面廣告之構圖與版式設計課件195平面廣告之構圖與版式設計課件196高網格拘束率低網格拘束率感受網格拘束率（一）：高網格拘束率低網格拘束率感受網格拘束率（一）：197結論（一）：嚴格拘束于網格的版面給人穩重的印象。脫離網格則有自由的感覺，產生輕松有趣的版面。結論（一）：嚴格拘束于網格的版面給人穩重的印象。198感受網格拘束率（二）：感受網格拘束率（二）：199結論（二）：要體現莊重、高格調，最宜使用高網格拘束率的版面設計。結論（二）：要體現莊重、高格調，最宜使用高網格拘束率的版面設200結論（三）：選擇正確的網格拘束率，傳遞正確的信息：類型拘束率效果感受嚴肅文學（企業報表、財經雜志、教材等）高給人以條理清晰、可靠、嚴謹、高品質的感覺。嚴肅活潑趣味圖書（時尚雜志、兒童讀物等）低增加閱讀興趣結論（三）：選擇正確的網格拘束率，傳遞正確的信息：類型拘束率201三.廣告版式編排的目的及意義設計時應注意載體的形式和類別，特別要注意應用環境對版式設計的影響。如在復雜環境中，版式應盡量簡潔；在開闊地帶，可相對豐富，以形成對比而引人注目。1.有效提高版面的注意值三.廣告版式編排的目的及意義設計時應注意載體的形式和202放大某些圖片，形成主次，版面顯得更加有條理，有生氣。大框架中宜用局部特寫的照片：用大小兩張照片做人物設計，原則上大的框架中宜采用特寫照。小的框架中采用全身照。照片面積的大小與照片中物體的繁簡程度進行對比，可以增強了動感。放大某些圖片，形成主次，版面顯得更加有條理，有生氣。大框架中203結論：大框架中宜用局部特寫的照片：用大小兩張照片做人物設計，原則上大的框架中采用特寫照。小的框架中采用全身照。照片面積的大小與照片中物體的繁簡程度進行對比，可以增強了動感。結論：大框架中宜用局部特寫的照片：204不同視覺效果的畫面，卻有著同樣輕松的氛圍。（圖型創意、主題內容、文字有機結合）不同視覺效果的畫面，卻有著同樣輕松的氛圍。（圖型創意、主題內205平面廣告之構圖與版式設計課件206平面廣告之構圖與版式設計課件207平面廣告之構圖與版式設計課件2082.有利于信息的有效傳遞優秀的版式設計能使視覺傳達更具條理性與趣味性。2.有利于信息的有效傳遞優秀的版式設計能使視覺傳達更具條理性209平面廣告之構圖與版式設計課件210平面廣告之構圖與版式設計課件211平面廣告之構圖與版式設計課件2123.強化傳達效果的持續留存完美有趣的視覺傳達作品，能深度刺激大腦皮層，保持信息的持續留存。3.強化傳達效果的持續留存完美有趣的視覺傳達作品，能深度刺激213平面廣告之構圖與版式設計課件214四.廣告版式編排的原則思想性與單一性藝術性與審美性趣味性與獨創性整體性與協調性四.廣告版式編排的原則思想性與單一性215sculpture1思想性與單一性

版面設計本身不是目的，是為了更好的傳播客戶信息的手段。

初學者常自我陶醉于個人風格以及與主題不相符的字體和圖形中，這往往是造成設計平庸失敗的主要原因。

一個成功的版面設計，首先必須明確客戶的目的，并深入了解，觀察，研究與設計相關的方方面面。版面離不開內容，更要體現內容的主題思想，用以增強讀者的注意力和理解力。只有緊緊圍繞客戶的要求，使主題單一純粹，做到主題鮮明，內容清晰，才能達到版面設計的最終目標。sculpture1思想性與單一性216平面廣告之構圖與版式設計課件217sculpture2藝術性與審美情趣

主題鮮明的版面布局和表現形式等成為版面設計的藝術核心。怎么才能達到有創意，形式美，變化又統一，具有什么情趣，這就取決于設計者自身的文化內涵和不斷的學習過程。sculpture2藝術性與審美情趣218高爐家酒高爐家酒219平面廣告之構圖與版式設計課件220平面廣告之構圖與版式設計課件221平面廣告之構圖與版式設計課件222sculpture3趣味性與獨創性

版式設計中的趣味性，主要是指形式上的情趣。如果版面本無多少精彩的內容，就要在創作中運用藝術手段，使版面增加趣味性，從而更吸引人更打動人。趣味性可采用寓意，幽默，和抒情等表現手法來實現。獨創性實質是突出個性化特征的原則。鮮明的個性是版面設計的創意靈魂。sculpture3趣味性與獨創性223

為吸引和討好年輕一族，麥當勞以“I’Mlovinit”為訴求口號，非常符合年輕人心理，并為其不同表現埋下伏筆為吸引和討好年輕一族，麥當勞以“I’Mlovinit”224平面廣告之構圖與版式設計課件225平面廣告之構圖與版式設計課件226福田繁雄（1932年-）是日本當代視覺設計大師，他的設計理念及其設計作品所取得的成就，對當代平面設計界都產生了深遠的影響。

福田繁雄（1932年-）227平面廣告之構圖與版式設計課件228sculpture4整體性與協調性

通過版面圖文間的整體組合與協調編排，使得版面具有秩序美，調理清晰，從而獲得良好的傳播效果。sculpture4整體性與協調性229群化？簡單的說，群化就是讓別人一眼就能看出物體間的關系來。左圖看不出四張圖片以何種方式組合在一起的。右圖很容易就能說出四張圖片的關系。群化？簡單的說，群化就是讓別人一眼就能看出物體間的關系來。230感受群化：感受群化：231結論：群化能夠使畫面工整，各組圖片和文字都有各自區域，這樣可以使版面條理清晰。結論：群化能夠使畫面工整，各組圖片和文字都有各自區域，這樣可232五.廣告版式編排的方法1.分割法〓上下分割：將整個版面分割成上下兩部分，上半部分或下半部分配置圖像，另一部分配置文字。五.廣告版式編排的方法1.分割法〓上下分割：將整個版面分割成233〓左右分割：將整個版面分割成左右兩部分，左半部分或右半部分配置圖像，另一部分配置文字（(其中要注意左右的均衡處理）。平面廣告之構圖與版式設計課件234〓斜向分割：利用斜線分割版面，產生活潑的運動感。平面廣告之構圖與版式設計課件235將圖片、文字、色塊左右與上下分割（注意留白位置不要太小）。〓左右與上下分割型：將圖片、文字、色塊左右與上下分割（注意留白位置不要太小）。236平面廣告之構圖與版式設計課件2372.視線引導法

人們閱讀廣告時，視線容易注意畫面上部的東西，以及畫面左邊的東西。重要的內容，有魅力的標題、圖形應該放在左上部，以便于一開始就吸引受眾的視線，誘導其由上到下，由左到右地移動。

視線的移動又是可以通過適當的編排而改變其程序的。為了達到這個目的，設計師要做的兩件事。第一件事，就是要在版面上設置一個“著眼點”。受眾觀看一幅廣告時，總有一處注意力首先被吸引的地方，這就是受眾的“著眼點”。第二件事，就是要從“著眼點”出發，設置一條“視覺的途徑”，即“視覺流程，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其他部位。

2.視線引導法

238（1）線行的導向

這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；也可以是直線，也可以是曲線；也可以上、下行，也可以左、右行。（1）線行的導向

這種線可以是抽象的線段，也可以是具239（2）運動的導向

運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移動的方向（2）運動的導向

運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移240（3）漸變的導向

形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變，可以引導視線向一定方向移動.（3）漸變的導向

形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸241平面廣告之構圖與版式設計課件242（4）符號的導向

包括箭頭或其他有導向作用的幾何形體等。（4）符號的導向

包括箭頭或其他有導向作用的幾何形體等。243平面廣告之構圖與版式設計課件244（5）畫中人的導向

例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態的指向等。（5）畫中人的導向

例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體245平面廣告之構圖與版式設計課件246平面廣告之構圖與版式設計課件247平面廣告之構圖與版式設計課件248（6）文字的導向

文字總是按一定的順序有始有終的排列的，它本身就可以引導受眾的視覺循著文字的走向移動。（6）文字的導向

文字總是按一定的順序有始有終的排列的，它本249平面廣告之構圖與版式設計課件2503.骨格構成

骨格有如人體的骨架樹木的主干，是在構圖中起支配作用的主干。合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意的運用骨格來進行設計。有時骨格出現在設計中，成為圖形的一部分，但更多的是運用骨格作為構圖的結構線，并不一定要明確地繪寫出來，而只是使人感到其內在的控制力量。3.骨格構成

骨格有如人體的骨架樹木的主干，是在構圖251平面廣告之構圖與版式設計課件252平面廣告之構圖與版式設計課件253平面廣告之構圖與版式設計課件254平面廣告之構圖與版式設計課件255平面廣告之構圖與版式設計課件256平面廣告之構圖與版式設計課件257平面廣告之構圖與版式設計課件258平面廣告之構圖與版式設計課件2594.垂直與水平對比版面的一側為垂直的編排，另一側做水平方向的配置，產生T型的構成，具有很好的穩定感。4.垂直與水平對比版面的一側為垂直的編排，另一側做水平方向的2605.中央配圖在版面垂直方向的中央位置配置圖像，造成分割上下或左右的編排，從而產生圖文對比的關系。5.中央配圖在版面垂直方向的中央位置配置圖像，造成分割上下或2616.對角線對角連接版面四隅的線，稱為對角線。如果把表現主題的配置在這一條線上，便可以對整個畫面空間產生支配作用，且形成安全感。6.對角線對角連接版面四隅的線，稱為對角線。如果把表現主題的2627.L型留白把大型圖像配置與版面的邊沿位置，圖的另外兩邊形成L型的留白。在L型處進行圖文的安排（注意留白位置不要太小）。7.L型留白把大型圖像配置與版面的邊沿位置，圖的另外兩邊形成263平面廣告之構圖與版式設計課件2648.并置重復將數幅圖片，用圖形反復出現的方法，配置于畫面，使之產生協調感（注意圖像的形狀、尺寸不要變化太大，應盡量統一）。8.并置重復將數幅圖片，用圖形反復出現的方法，配置于畫面，使2659.指示型標題或圖片指向廣告內容。主要圖片、文字放在圖片邊，此圖片可吸引讀者眼睛并將其帶至住圖像和主文字上。9.指示型標題或圖片指向廣告內容。主要圖片、文字放在圖片邊，26610.全景圖（滿版型）畫面占整頁位置。文字、標志等的位置不要影響畫面的整體感覺。10.全景圖（滿版型）畫面占整頁位置。文字、標志等的位置不要267

分類同類合并原則鄰近原則確定中心內容六.廣告版式設計原理及案例分析分類同類合并原則268平面廣告之構圖與版式設計課件269平面廣告之構圖與版式設計課件270平面廣告之構圖與版式設計課件271平面廣告之構圖與版式設計課件272平面廣告之構圖與版式設計課件273原理---分類原理---分類274重點提示重點提示275重點提示重點提示276

分區1、分區2、黑白灰關系3、面構成4、空白空間分區1、分區277原理—--分區原理—--分區278原理—--分區明。原理—--分區明。279原理—--分區原理—--分區280標題區的明度關系可以通過字型、大小、粗細、色彩來表現。正文區可以通過字號、字型、字間距、行距的不同選擇表現不同的灰度層次，它是靈活變化，營造出版面的美感和空間感。標題區的明度關系可以通過字型、大小、粗細、色彩來表現。正文區281原理—--分區原理—--分區282原理—--分區原理—--分區283原理—--分區2原理—--分區2284原理—--分區原理—--分區285原理—--分區原理—--分區286原理—--分區原理—--分區287重點提示一：目錄（索引）設計1.書的目錄是讀者購書時首先瀏覽的頁面，重點突出，導航清晰，編排舒適是設計的重點。2.要有意識去注意每本雜志、書籍或者報刊的目錄頁的設計。注意不同的內容是如何組合？運用了多少種字體？是如何在字體和排版上運用對比以便找出重要信息？如何把主題進行同類合并？如何吧目錄和圖片結合在一起？注意對齊方式、字體的重復及對比的運用。3.目錄和索引甚至比其他一些設計項目更需要功能