影視傳媒行業分析制作人：謝慧、鄒雅蘭1傳媒業行業分析目錄1.行業簡介2.行業宏觀環境分析3.行業微觀環境分析4.行業前景分析2傳媒業的概念及相關術語定義傳媒業——橫跨娛樂和信息產業兩大領域，具有公共事業與經濟組織的雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質、最不可變的屬性信息組織作為社會系統的組成部分必須依賴一定的物質條件生存并由此產生更大的獲利動力利益組織媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統治者和各種利益集團的利用和控制對象控制對象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現形式主要有報紙、雜志、廣播、電視和互聯網等。3現代傳媒行業的產業鏈電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經IT……內容提供文字受眾基礎設施音像內容銷售內容制作商內容銷售商媒體運營商基礎設施運營商內容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節目內容產品的經營實體，如新華社、電影制片廠。內容銷售商：從內容制作商采購節目，通過銷售網絡出售給下游媒體運營商。媒體運營商：對內容進行整合并傳播的經營實體，如報社、廣播臺、電視臺、網站。基礎設施運營商：經營媒體相關基礎設施（如有線網絡、印刷廠等）的廠商4細化的傳媒行業產業鏈承辦/推廣人經紀人零售/入戶銷售電視臺/頻道窄帶網站/頻道寬帶網站/頻道電臺/頻道影視劇財經體育少兒科教綜合新聞游戲體育產業衍生產品制作錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等報紙雜志內容制作商媒體運營商基礎設施運營商廣播窄帶/寬帶無線網絡窄帶/寬帶有線網絡有線/衛星/廣播印刷音樂上游產業文字音像圖書出版比賽者足球籃球網球……無線網站/頻道資訊/其他圖書批發/零售戶外媒體電影院電影批發傳媒行業5中國媒體采取豎井式管理消費者消費者消費者消費者消費者消費者報報刊報刊電視廣播互聯網內容商

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新聞出版署廣電總局信息產業部6傳媒的盈利模式主要是依靠廣告2000年全國廣告總量，據尼爾森公司統計為800億人民幣；據中國有關方面統計，大約是750億人民幣。其中，報紙一共拿到135億人民幣，比1999年增加了20％。這其中，廣告經營額過兩億的一共有25家，過3億的有11家。他們包括廣州日報報業集團、新民晚報、北京青年報、深圳特區報、北京晚報、羊城晚報、上海證券報、今晚報、成都商報、揚子晚報、計算機世界。實際上，前6家已過了5億。廣州日報報業集團銷售總收入是23個多億，但是集團的報業部分，即廣州日報和子報的廣告總收入實際上只有12個億左右，就是說，有12個億是從報紙廣告收入之外的其他產業拿到的。也就是說，廣州日報的經營范圍已經非常寬廣。公司廣告收入比例美國電信（TCI）100%中央電視臺約100%第一媒體和美國西部約100%日本NHK93%BBC73%CBS72%時代華納69%FOX44%迪斯尼31%7不同媒體的優缺點比較優點缺點內容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時效性較差、不具聲像功能、獲取需要費用涵蓋面廣、敘述詳細、深度剖析的各類文字內容廣播收聽花費低、時效性較高、聲音傳播較難存儲、播放定時、可選性低、地域局限性高適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內容電視收視花費低、時效性較高、聲像傳播較難存儲、播放定時、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內容第四媒體兼具上述三種媒體的優點使用技術障礙較高、獲取費用高文字、聲音、影像均可資料來源：1999《中國新聞年鑒》“中國媒體與受眾調查報告”8宏觀環境分析9二、傳媒宏觀環境分析傳媒宏觀環境，是指給傳媒組織造成市場機會和環境影響的社會力量，包括政治環境、法律環境、經濟環境、人口環境、自然環境、科學技術環境、社會文化環境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但它們通過微觀環境和媒介內部環境進而對傳媒活動產生巨大的影響。

學術界常用的宏觀環境分析方法——PEST法

下圖是PEST分析法中四大要素：

10：PEST分析法法科技環境社會文化環境經濟環境政治法律11政治環境境分析1、放松松我國傳傳媒市場場進入規規制。市場準入入規制是是國家對對市場進進行干預預的基本本規制，，是政府府管理市市場的起起點，又又是一系系列后續續管理措措施實施施的基礎礎。在越越來越強強調傳媒媒產業屬屬性，鼓鼓勵傳媒媒參與市市場競爭爭的今天天，首先先應該實實現我國國傳媒產產業經營營許可制制度規范范化、公公開化。。因此，，在確保保國有經經濟在傳傳媒業的的主體地地位的前前提下，，政府應應放松傳傳媒產業業的進入入規制，，取消傳傳媒企業業的行政政級別，，鼓勵公公平競爭爭，激發發民間資資本與外外資的活活力，為為業外資資本進入入傳媒產產業提供供良好的的機遇。。2、建立立現代產產權制度度和現代代企業制制度對傳媒產產業來說說，解放放生產力力的關鍵鍵在于從從制度上上確立產產業主體體的市場場地位，，從體制制上完成成傳媒產產業生產產和流通通方式向向市場經經濟模式式的轉型型。其中中體制層層面的法法律規范范需解決決的核心心問題是是“兩個個制度””的問題題，即建建立現代代產權制制度和現現代企業業制度。。現代產產權制度度就是要要建立歸歸屬清晰晰、產權權明確、、保護嚴嚴格、流流轉順暢暢的經濟濟制度。。現代企企業制度度是指在在產權制制度的基基礎上，，打破行行業、地地域的界界限，對對優質資資源優化化配置。。12在各地傳傳媒產業業創新實實踐的推推動下，，主管部部門開始始漸進式式的對傳傳媒業的的區域結結構進行行調整。。但傳媒媒產業要要有突破破性的進進展，必必須打破破傳媒領領域自成成體系、、單兵獨獨進的格格局，按按照合作作發展、、共創未未來的原原則，擴擴大合作作領域，，創新合合作方式式，在共共同開發發傳媒資資源、豐豐富內容容生產、、促進傳傳媒要素素流動、、規范市市場秩序序、拓展展市場營營銷等方方面取得得進展。。通過政政策引導導，聯動動發展，，積極推推動產業業項目合合作，用用市場之之手加大大傳媒業業的關聯聯度，積積極促進進東、中中、西部部傳媒優優勢互補補、共贏贏局面的的形成。。3、調整整產業布布局的政政府規制制。4、提升升傳媒整整合產業業價值鏈鏈能力。。把握傳媒媒產業資資源整合合的關鍵鍵，要抓抓住幾個個方面：：一是主主導力量量要從““有形的的手”轉轉向“無無形的手手”，要要有效規規避傳媒媒產業發發展依靠靠行政手手段的固固定思維維和依賴賴思想，，承擔起起現代企企業的職職責；二二是組織織形態要要從“獨獨家”轉轉向“多多元”，，積極推推進股份份化改造造等多元元的產業業結構組組織形式式。傳媒媒產業鏈鏈的構建建應該交交由市場場來完成成，在政政府規制制的正確確引導下下，遵循循市場規規律，探探索一條條市場推推動型的的產業鏈鏈構建之之路。13面對新新的國國際國國內形形勢，，國家家關于于媒體體的政政策發發生了了重大大調整整2001年年8月月20日出出臺的的《中中央宣宣傳部部、國國家廣廣電總總局、、新聞聞出版版總署署關于于深化化新聞聞出版版廣播播影視視業改改革的的若干干意見見》（（以下下簡稱稱“17號號文件件”））是國國家在在新的的形勢勢下關關于傳傳媒業業的重重要導導向性性政策策文件件。遠卓管管理顧顧問認認為，，這是是國家家面臨臨入世世在即即、新新的傳傳播技技術出出現、、市場場化趨趨勢和和人民民群眾眾精神神需求求的變變化等等諸多多挑戰戰的背背景下下，希希望通通過放放松管管制促促進國國內媒媒體提提高自自身實實力，，從而而在不不斷激激烈的的世界界輿論論斗爭爭和競競爭中中占據據主動動的應應對措措施。。14遠卓管管理顧顧問對對17號文文件出出臺背背景的的理解解17號文件原文遠卓管理顧問的理解我國即將加入世貿組織、對外開放進一步擴大

國外傳媒集團將通過各種方式進入中國，國內媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭高新技術應用于傳媒領域

以互聯網為代表的新的傳播技術使輿論監控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達到完全控制輿論的作用社會主義市場經濟體制的初步建立

媒體業作為一種特殊的產業，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢人民群眾精神文化需求迅速增長

市場需求不斷多樣化、分眾化；同時媒體必須承擔保護中國的國家利益和傳播民族文化的責任和義務15新政策策允許許跨媒媒體和和跨地地域經經營，，并提提出打打破條條塊分分割，，全國國性的的大型型跨媒媒體集集團將將隨之之在短短期內內出現現電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經IT……內容提供文字基礎設施音像內容銷售允許一一個新新聞集集團以以運作作某種種媒介介形態態為主主的同同時，，可以以兼有有其他他類型型傳媒媒；報報業集集團可可以同同時擁擁有出出版社社、網網站并并參與與制作作電視視節目目預計經經過三三年左左右的的時間間，國國內將將出現現一批批綜合合性、、多功功能的的媒體體集團團。這這些媒媒體集集團即即有主主業的的同時時橫跨跨傳媒媒的幾幾個領領域，，面向向全國國市場場，在在市場場經濟濟風浪浪中有有較強強的抵抵御能能力，，可以以與國國外傳傳媒集集團在在某些些領域域和地地域相相抗衡衡。允許報報業集集團在在原注注冊地地以外外的地地方辦辦報；；建立立規范范的、、適應應市場場經濟濟的精精神產產品市市場體體系而而不是是按行行業和和地域域劃分分的市市場16經濟環環境分分析從全球球經濟濟形勢勢來看看，2012年年，世世界經經濟復復蘇變變數很很大，，仍面面臨經經濟減減速與與下行行的風風險。。一方方面，，從發發達經經濟體體來看看，歐歐洲債債務危危機仍仍將制制約歐歐洲經經濟復復蘇，，美國國政治治動向向將影影響經經濟增增長，，國家家貿易易的不不確定定性將將制約約日本本經濟濟的復復蘇。。另一一方面面，受受歐美美危機機的影影響，，新興興經濟濟體2012年年所承承受的的風險險增大大，但但依然然會引引領全全球經經濟。。從國內內經濟濟形勢勢來看看，一一方面面，從從國際際環境境看，，由于于歐美美等發發達經經濟體體經濟濟前景景不明明朗，，外需需疲軟軟，2012年年我國國外貿貿形勢勢不容容樂觀觀；另另一方方面，，從國國內環環境看看，中中國經經濟發發展將將面臨臨投資資增速速放緩緩、消消費增增長受受限、、房價價下跌跌、流流動性性下降降等諸諸多挑挑戰。。總體體來看看，在在復雜雜嚴峻峻的國國內外外環境境下，，的增增長，，可能能經濟濟會在在低位位運行行。當當經濟濟周期期處于于下行行時，，對具具有周周期性性特征征的廣告行業會會產生生影響響，主主要廣廣告主主如房房地產產和汽車等行業業，將將因經經濟不不景氣氣削減減廣告告開支支。但但分不不同廣廣告載載體形形式看看，廣廣告投投放的的此消消彼長長現象象將會會非常常明顯顯。171．社社會文文化產產業推推動傳傳媒業業資源源整合合。社會文文化產產業是是一種種高融融合性性和強強滲透透力的的現代代產業業形式式，對對內能能夠促促進傳傳媒內內部的的資源源整合合，對對外能能夠促促進跨跨媒體體、跨跨地區區的傳傳媒大大整合合，對對傳媒媒資源源進行行有效效調整整和再再分配配，實實現真真正的的融合合與互互補，，實現現規模模經營營與規規模效效益，，提高高我國國傳媒媒的整整體實實力、、國際際市場場競爭爭力和和抗風風險能能力。。2．社社會文文化推推動傳傳媒業業贏利利模式式多樣樣化。。發展社社會文文化產產業，，實施施傳媒媒業多多元化化發展展戰略略，使使傳媒媒業向向橫向向、縱縱向延延伸，，打造造層次次更豐豐富、、內容容更完完整的的傳媒媒產業業鏈，，從而而推動動傳媒媒業贏贏利模模式的的多樣樣化、、科學學化。。社會文文化環環境分分析183．社社會文文化產產業推推動傳傳媒品品牌的的提升升文化產產業的的發展展有利利于我我國傳傳媒的的品牌牌塑造造，使使其進進入良良性發發展軌軌道。。隨著著文化化產業業的發發展，，企業業的競競爭已已從單單純的的產品品競爭爭轉化化為更更高層層次上上的品品牌競競爭，，而我我國的的傳媒媒業隨隨著創創新意意識和和創新新能力力的提提高，，必然然會走走上個個性化化品牌牌競爭爭的道道路。。19短信平臺，，無線上網網技術，手手機上網技技術等引起起傳播方式式和內容的的革新。傳統意義上上的網站，，只對固定定用戶提供供服務。現現在由于無無線技術的的發展和迅迅速普及，，人們對在在移動過程程中獲取信信息的需求求增加。因因此，媒體體網站立即即開始提供供無線上網網服務。對對一些媒體體網站來說說，提供這這方面服務務，像短信信服務，手手機報等，，已成為其其重要營業業項目。受眾硬件的的升級。現在由于電電子產品的的價格一直直在下降，，從另一方方面也導致致受眾購買買更好的硬硬件，升級級電腦。由由此，媒體體網站在將將來可以制制作更高水水平的傳播播方式，向向受眾提供供更高水平平的閱讀內內容。這也也是媒體網網站應著眼眼于將來發發展的重要要一環。網絡也在不不斷升級。。現在寬帶網網絡用戶的的數量急劇劇增加，可可見快速的的網絡系統統是將來網網絡的一大大基本特點點。快速的的網絡意味味著單位時時間更多的的數據流量量，這也為為媒體網站站的發展提提供了新的的機遇。媒媒體網站可可以制作新新形式的節節目，以適適應快速網網絡通道科技環境分分析20新技術會對對媒體供給給和需求結結構產生重重大影響新技術的出出現使媒體到達達受眾更加加容易使媒體能夠夠提供更加加豐富多彩彩的內容，，滿足并推推動需求的的個性化機位慢動作精彩回放數據庫鏈接接曼聯比賽公共信號機位1貝克漢姆機位2守門員機位3辣妹機位4球場花絮機位和公共共信號可相相互切換2000年年10月的的上海電視視節上新聞聞集團展示示的互動電電視觀眾可以有有機位、慢慢動作、精精彩回放等等多種選擇擇由數據庫鏈鏈接可以獲獲得豐富歷歷史資料通過互動電電視還可以以完成球衣衣等相關商商品的購買買過程互動電視在在英國市場場反映非常常好21微觀環境分分析22國內傳媒業業的SCP分析外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業制造商制度政策放松：：允許跨媒媒體經營和和跨地域擴擴張條塊分割的的行政管理理體制導致致行業和地地域仍然存存在保護新技術出現現互動技術數字技術寬帶技術生活方式/口味改變變收入提高，，文化消費費支出比重重提高年輕人群對對互連網的的偏好改變變其閱讀習習慣需求總規模：傳傳媒業廣告告收入將繼繼續保持較較高增長率率，進一步步提高占GDP的比比重；隨著著人均可支支配收入的的穩步提高高，文化娛娛樂支出比比例上升需求結構：：電視繼續占占據第一位位置，平面面媒體受到到網絡沖擊擊份額下降降，廣播繼繼續保持較較低地位，，第四媒體體將高速增增長沿海地區、、大城市增增長速度較較高需求特性：：信息需求求日趨分眾眾化、個性性化供給總規模：國國外資本、、行業外資資本的大量量涌入將造造成供給增增長高于需需求供給結構：：吸引力較高高、壁壘較較低市場的的供應商增增加高于其其他市場，，一些市場場將出現供供給過剩集中度：供供應商集中中度進一步步提高進入壁壘：：政策性壁壁壘降低，，資金壁壘壘提高可變成本比比例低帶來來的規模效效應優勢日日益顯著新技術應用用使得新市市場國內外外差距變小小，帶來國國內發展機機遇產業鏈相對壟斷的的環節侃價價能力較高高供求關系決決定侃價能能力營銷專業化分工工更為細致致，不斷出出現新的業業務形態同一環節內內的商業模模式呈現多多樣化需求的分眾眾化帶來供供應商提供供產品、營營銷活動等等的分眾化化行業內企業業不斷謀求求規模擴張張：跨地域域、跨媒體體、多內容容、謀求上上市內部效率通過擴大規規模提高效效率技術進步促促進效率提提升財務由于供應過過剩行業平平均利潤率率將下降集中度提高高將導致企企業利潤率率水平發生生兩級分化化，領先企企業利潤高高于平均收入結構發發生變化，，廣告收入入比重下降降技術進步成本下降，，效率提高高23生活方式、、閱讀習慣慣和消費習習慣的多變變與區域差差異產生重重要影響上網人群年年輕化，在在未來將是是消費的主主體，會對對媒體結構構產生影響響閱讀習慣：：日本和德德國好，法法國不好，，對紙質傳傳媒的影響響較大香港：生活活習慣，晚晚報下降美國：晚報報下降，晨晨報上升供給：電視視臺過剩，，造成資源源浪費根據有關權權威資料介介紹，目前前我國經國國家廣電總總局和國家家教委批準準成立的各各級電視臺臺、有線電電視臺和教教育電視臺臺（頻道））就達3000多家家，比美國國、英國、、德國、法法國、日本本、加拿大大和澳大利利亞、俄羅羅斯等國家家的電視臺臺的總和還還要多。威脅分析24需求集中于于幾個發達達地區，成成為行業發發展的阻礙礙1999年年電視、廣廣播、報紙紙三大媒介介廣告收入入前十名，，顯示廣告告收入居前前的媒體主主要集中于于經濟發達達地區，這這與經濟發發達地區對對媒體資源源需求和廣廣告投放要要明顯高于于經濟落后后地區是分分不開的。。從地區廣告告市場資源源分布看，，上海地區區廣告營業業額111.83億億元，占全全國份額的的15.697%（（表3），，排在第一一位，上海海、北京、、廣東三個個地區廣告告營業額占占全國份額額的43.71%，，幾乎占全全國市場份份額的一半半，而處于于前十名的的地區廣告告營業額占占全國市場場總量的78.91%，這充充分顯示我我國廣告市市場的不均均衡、且集集中于經濟濟發達地區區的特點，，特別是上上海、北京京、廣東、、江蘇、浙浙江的廣告告營業額要要遠遠高于于經濟欠發發達地區。。由于行政管管理格局的的限制，國國內媒體供供應主要集集中在地域域市場，全全國市場相相對缺乏25全國市場目目前競爭相相對不激烈烈，但由于于個人信息息需求趨于于地域性，，因而未來來這一市場場主要提供供的將是地地域色彩較較弱的專業業類信息，，同時也將將首先遭遇遇國際競爭爭類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網絡世界——IT經理世界——數字財富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯網世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報——電子產品世界雜志廣告收入第10名機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養——消費雜志

時尚-伊人雜志廣告收入第2名時尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團團在中國投投資的報刊刊案例例：：IDG集集團團在在中中國國業業務務1980年年，，美美國國出出版版商商國國際際數數據據集集團團（（IDG））建建立立第第一一家家合合資資的的出出版版公公司司，，出出版版《《計計算算機機世世界界》》，，隨隨后后又又出出版版多多種種專專業業雜雜志志和和消消費費類類雜雜志志IDG在在華華辦辦雜雜志志的的慣慣例例是是一一半半內內容容譯譯自自其其美美國國版版本本，，另另一一半半內內容容則則由由當當地地人人員員編編輯輯完完成成。。外商商通通過過投投資資控控股股，，與與合合作作伙伙伴伴（（中中國國的的或或外外國國的的））成成立立出出版版公公司司等等形形式式投投資資媒媒體體。。這這種種運運營營方方式式主主要要集集中中在在專專業業媒媒體體。。26世界界傳傳媒媒業業巨巨頭頭均均由由多多種種傳傳媒媒業業務務支支撐撐，，并并擁擁有有領領先先業業務務，，對對國國內內傳傳媒媒業業的的沖沖擊擊很很大大資料料來來源源：：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年年11月月2001年年世世界界前前六六大大傳傳媒媒集集團團業業務務結結構構AOL時代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環球貝塔斯曼2001收入

362億美元

254億美元

234億美元221億美元191億美元下屬業務收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環球音樂華納有有環球BMG電視

WBABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時代華納ESPN有有報紙有有雜志時代周刊系列有貝塔斯曼書籍時代華納有

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WebAOL有27中國國報報紙紙廣廣告告收收入入集集中中度度高高，，對對于于報報紙紙行行業業的的多多樣樣化化發發展展形形成成阻阻礙礙33家家報報紙紙廣廣告告收收入入總總和和為為88.57億億元元；；占當當年年中中國國報報紙紙廣廣告告收收入入的的78.9%；；其他他2005家家報報紙紙廣廣告告總總和和僅僅為為23.73億億元元。。2000年年中中國國期期刊刊市市場場規規模模為為87.46億億元元其中中：：發行行收收入入76.16億億元元廣告告收收入入11.3億億元元28隨著著中中國國經經濟濟的的發發展展，，個個人人消消費費中中文文化化類類支支出出和和廣廣告告收收入入都都將將保保持持較較高高的的增增長長水水平平，，信信息息需需求求的的分分眾眾化化趨趨勢勢顯顯著著，，廣廣告告商商也也將將樂樂于于投投放放針針對對性性更更強強的的媒媒體體產產品品個人人信信息息需需求求隨著著國國際際局局勢勢的的和和平平趨趨向向，，個個人人將將關關注注重重點點轉轉向向與與自自己己相相關關的的地地域域信信息息由于個人愛好好或職業性質質而需要的專專業類信息趨趨向于更細致致的分眾市場場機會分析29北京：統計表明，，目前至少有有200家以以上的報紙在在“分割”和和搶占北京報報業市場，這這個數字比素素有報業之都都“密不透風風”之稱的香香港還要高出出三倍之多。。南京：14張綜合合性都市類報報紙昆明：7張綜合性性都市類報紙紙平面媒體市場場中，都市報報類的地域綜綜合報市場進進入者眾多、、競爭激烈，，市場將開始始出現優勝劣劣汰，優勢報報紙將通過收收購兼并提高高集中度，鞏鞏固原有地位位并尋求地域域擴張機會“報業的暴利利時代正在終終結。報紙的的利潤率已從從25%至50%之間降降到了20%以下。”——喻國明創刊時間啟動資金市場位置《北京晨報》1999年1500萬北京報業市場第三《京華時報》2001年5000萬謀求北京報業第三第四短短三年時間間，北京報業業市場的進入入門檻已經提提升了三倍北京兩份報紙紙比較30地方電視媒體體雖然政策上上得到保護，，但受到報紙紙的有力競爭爭，已經開始始通過專業頻頻道化調整尋尋找先機電視臺迫于競競爭壓力的改改版與國外情情況像類似，，但同時改版版后必然面臨臨專業類節目目的缺乏。國內幾城市主主要電視臺和和報社廣告收收入比較圖幾個城市數據據顯示各地方方電視臺廣告告收入與報社社相比沒有優優勢可言北京、上海幾幾大城市電視視臺已經進行行了專業頻道道的改版：北北京現有專業業頻道8個；；上海專業頻頻道11個資料來來源：：1999《中中國廣廣告年年鑒》》31廣播媒媒體近近年來來一直直處于于波動動狀態態，通通過專專業化化分工工提高高效率率的方方式將將會促促成部部分廣廣播節節目或或信息息的專專業提提供市市場廣播未未來的的主要要改革革方式式決定定其業業務重重點將將集中中于播播音，，這意意味著著廣播播的部部分采采編業業務和和節目目制做做將由由外購購獲得得廣播廣廣告收收入增增長率率與全全國廣廣告收收入增增長率率比較較圖廣播廣廣告收收入增增長過過去幾幾年一一直處處于波波動狀狀態，，顯示示廣播播尚未未完成成經營營模式式的定定位由于廣廣播所所提供供內容容的局局限性性較大大，未未來將將主要要通過過提高高內部部效率率、降降低成成本的的方式式改善善績效效32雜志市市場仍仍然處處于較較低水水平，，發行行較大大的雜雜志主主要集集中于于文化化教育育類，，但雜雜志所所面對對的專專業分分眾市市場對對廣告告商而而言具具有相相當的的吸引引力國內雜雜志市市場尚尚有相相當發發展空空間，，同時時具有有相當當的吸吸引力力，但但未來來抵抗抗國外外競爭爭的能能力也也不強強。種數總印數(億冊)平均印數(萬冊/種)19523542.0457.632000872529.4233.72中國雜雜志發發展比比較表表雜志廣廣告收收入增增長率率與全全國廣廣告收收入增增長率率比較較圖雜志名稱平均期印數(萬冊)1知音426.92故事會357.13實事(中學生版)3004半月談2765讀者264.72000年年中國國雜志志平均均期印印數排排名33電視媒媒體的的全國國播出出目前前僅有有央視視和衛衛視，，但專專業類類電視視節目目的內內容仍仍然具具有全全國覆覆蓋的的能力力羊城報報業體體育發發展有有限公公司與與北京京電視視臺、、上海海東方方電視視臺、、廣東東電視視臺于于97年1月起起聯合合制作作每周周一集集50分鐘鐘的電電視體體育雜雜志-《中中國體體育報報道》》，在在全國國二十十多個個地方方臺每每周均均有播播出羊城報業賽迪影影視制制作的的《互互聯生生活》》與《《網絡絡時代代》等等欄目目已經經發行行到全全國超超過50家家省市市級地地方電電視臺臺，收收視人人口超超過3億賽迪集團34第四媒媒體目目前尚尚處于于盈利利模式式的摸摸索階階段，，但一一些專專業類類網站站已形形成收收費模模式開開始盈盈利35行業前前景分分析36媒體前前景被被普遍遍看好好，吸吸引眾眾多進進入者者無論中中外，，投資資媒介介產業業的高高回報報率是是人所所共知知的一一個事事實。。著名的的摩根根斯坦坦利全全球投投資報報告(1998年)經過過對11種種產業業建立立有世世界級級競爭爭能力力的大大企業業所需需年限限的統統計分分析后后得出出結論論說，，大眾眾傳媒媒業所所需年年限僅僅為8年，，其收收益遠遠遠快快于醫醫藥、、銀行行、電電力、、能源源等其其他產產業。。在我國國，由由于某某種社社會歷歷史因因素的的傳承承，這這一產產業領領域對對于市市場長長期奉奉行一一種疏疏離的的政策策，行行政壁壁壘使使媒介介產業業成為為我國國計劃劃體制制時代代遺留留下來來的碩碩果僅僅存的的少數數幾個個市場場開發發程度度很低低的領領域。。因此此，進進入這這樣一一個市市場化化進程程才剛剛剛開開始的的領域域的““門檻檻”相相對是是比較較低的的，投投資回回報的的時限限會很很短，，而市市場操操作的的空間間卻很很大。。有統統計顯顯示，，從1988年年到1998年年，我我國報報業投投資的的回報報率大大致處處在17%—50%這一一區間間，遠遠遠高高于同同期其其他產產業。。37從內容容來看看，專專業類類內容容將是是未來來幾年年平面面、電電視、、第四四媒體體需求求旺盛盛的時時期，，專業業領域域的判判斷力力、洞洞察力力和號號召力力以及及跨區區域甚甚至全全國銷銷售能能力是是成功功的關關鍵因因素38從中美美