衡水老白干釀酒集團衡水老白干1915

營銷咨詢項目建議書

提案單位：智達天下（北京）營銷顧問有限公司2008年5月26日破局區域高端全面提升品牌前言

根據前期與企業的初步溝通以及我們對高端白酒市場的研究與思考，提出對衡水老白干集團即將推出的“衡水老白干1915”系列產品咨詢暨營銷推廣項目的認識。在此基礎上，基于對區域高端白酒營銷推廣的關鍵因素的把握，界定咨詢項目的范圍與核心內容。根據分析結果，圍繞衡水老白干1915項目啟動與營銷推廣中可能遇到的一系列問題：營銷戰略、市場策略、品牌規劃、市場啟動、新市場開拓、營銷模式、促銷方案、傳播戰略、廣告創意與設計、人員培訓、營銷組織與資源配置、協助各方案的執行落地等問題,進行全面的分析梳理,并提出解決思路與模式。設計本次咨詢項目的項目規劃（包括項目目標成果、項目操作步驟、項目時間規劃、項目顧問團隊、項目費用等）。項目總體規劃案及階段性成果將于項目開展過程中具體提交。目錄項目背景智達天下關于高端白酒市場與項目的認識衡水老白干1915項目的需求界定與項目核心目標衡水老白干1915的項目范圍、方法與預期成果衡水老白干1915項目的咨詢時間與服務收費衡水老白干1915項目運作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介項目背景

隨著衡水老白干“河北全面為王”戰略的迅速實施與推進，近年來，衡水老白干在河北市場取得了驕人的業績，2007年取得10.55億元的銷售業績，衡水老白干系列、十八酒坊系列產品在中檔、中高端市場獲得了穩定的份額。去年通過胡軍代言的全新品牌戰略的實施，品牌形象也獲得迅速的提升。根據白酒市場的發展變化趨勢、高端白酒市場的迅速崛起，以及區域市場高端消費者對于區域強勢品牌高端產品的需求，為了把握先機，搶占區域高端白酒市場，進一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集團計劃推出全新產品品系——衡水老白干1915，作為高端旗艦型產品,先期在省內投放市場。但是，放眼國內高端白酒市場，目前像茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573、劍南春等全國名優酒擁有穩定的市場根基、強大的市場份額與品牌資源。地方強勢品牌近年來雖然意圖在高端市場有所作為，但受到自身資源與能力等諸多因素的限制，所以亮點不多。因此，衡水老白干集團本次以“衡水老白干1915”項目委托咨詢公司全程策劃與咨詢，期望通過與區域強勢經銷商資源、酒業專業化咨詢公司的合作，探索區域高端白酒的成功營銷之路，同時為企業的持續發展創造新動力。目錄項目背景智達天下對于高端白酒市場與項目的與認識衡水老白干1915項目的需求界定與核心項目目標衡水老白干1915的項目范圍、方法與預期成果衡水老白干1915項目的咨詢時間與服務收費衡水老白干1915項目運作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項目組成員簡介最貧困階層（9.9%）貧困階層（12.9%）中下階層（19.7%）中間階層（22.0%）中上階層（17.7%）富裕階層（10.6%）

最富裕階層（7.2%）超低端產品

低端產品中低端產品

中端產品中高端產品

高端產品超高端產品一、產業變革下的高端白酒市場規模和潛力日益呈現

中國經濟的現狀和強勁的發展趨勢為（超）高檔白酒奠定了堅實的經濟基礎。國家白酒產業政策的調整、白酒企業應對激烈市場競爭、盈利與持續發展的需求、消費者分層化族群化迅速演變以及消費觀念、消費需求和消費水平的變化，從內部和外部促動高端白酒市場的裂變。

中國高端消費人群在總體消費人群中所占的比例在20%左右。而社會財富的80%被這個階層所占有，擁有巨大的消費潛力，消費能量占消費主體的60%以上。而隨著社會經濟的發展，消費水平的不斷提高，高端消費人群呈現快速增長的趨勢，在2010年估計能夠達到2.5億人。高端消費市場潛力無限，具有巨大的吸引力。

低端產品中低端產品中高端產品

高端產品

中國高端白酒大約幾萬噸的年銷量，在整個行業內部銷量比例比較低，卻擁有300億左右的巨大市場消費容量。而且高端白酒創造的凈利潤能夠達到行業總利潤的70%以上。隨著消費水平的提升，高端白酒市場依然按照30%的增幅穩定增長，高端白酒市場潛力巨大，有待進一步挖掘。向高端挺進，將高端進行到底！是名酒廠和區域強勢品牌的戰略主攻方向之一，品牌溢價空間顯著。茅臺：普通茅臺提價——年份茅臺酒五糧液：提價——年份、典藏五糧液水井坊：超越茅臺五糧液的高端定價國窖1573：瀘州老窖的旗艦，限量營銷。郎酒：紅花郎汾酒：國藏汾酒洋河藍色經典今世緣國緣雙溝珍寶坊泰山特曲五岳獨尊扳倒井國井黃鶴樓秘釀酒鬼內參酒沱牌舍得酒老白干從十八酒坊到極品39、67再到1915……高端白酒是白酒企業與時俱進的變革求索的產物。大量的高端白酒的誕生并受到熱捧，歸根結底是豐饒經濟時代小眾化消費需求蓬勃發展的產物。

供不應求時代

大眾化消費時代

小眾化消費時代個人化消費時代什么酒都不好買甚至買不到單一產品賣給所有顧客每個階層選擇自己的酒品。產品賣給一部分人個人化定制產品、體驗高端白酒市場營銷的基本特征差異化特征獲利能力高低小大商品經濟產品經濟服務經濟體驗經濟質量、價格產品差異化服務質量全面客戶體驗二、從競爭層層面看，高端端白酒市場的的競爭的主力力仍然局限于于名酒品牌，，品牌集中化化程度高，但但已經受到地地方強勢品牌牌的夾擊與蠶蠶食。競爭的的關鍵因素體體現為：實現高端品牌牌的市場落地地，需要企業業在渠道建設設、終端建設設、價格維護護以及公關宣傳上少一些些膚淺的形式式化技術運作作，多一些現現實的基礎市市場耕耘。定位是關鍵。。它是品牌價價值的載體，，也是目標營營銷的關鍵。。在定位的基基礎上才能找到市場場支撐點，如如宣傳方面、、終端方面、、渠道方面、、促銷方面等等技戰術的支撐，高端白酒消費費向理性回歸歸，意味著品品牌正在成為為消費的核心心推動力量。。沒有品牌傳播形成的強強大勢能，才才能使企業經經營最終獲得得經營效益的的最大化高端白酒品牌牌的價值建設設體系是一個個集品牌、文文化、渠道、、促銷、宣傳傳等營銷因素為一體整合合化工程，強強大的資本后后盾、優質的的人力基礎、、流暢的物流流平臺和先進又實用的營營銷思路是成成功的重要驅驅動力。品牌資源市場定位營銷執行品牌勢能品質形象“品質”文化是是高端白酒的的生存根本。。如水井坊沒沒有“中國第第一坊”的品品質文化訴求求，國窖1573沒有“中國第第一窖”的渲渲染，茅臺酒酒“國酒茅臺臺”、五糧液液“世界名酒酒”的堅持。。品質文化是給給消費者一個個高品質的理理由。高端白白酒的品質文文化回歸是大大勢所趨。三、從消費環環境看，高端端白酒消費的的五個基本特特性：12345注重炫耀性價值：表現在我有你無，對珍貴東西的擁有。在高端白酒的消費過程中，酒的消費是一種炫耀心理的載體，通過酒來炫耀自己的身份、地位、財富、品味等。注重公眾意義：在高端白酒消費中，在乎別人對自己所消費的品牌的評價和看法，尤其是自己所在的團體的評價和態度。只有得到公眾的認同，才會在消費中得到滿足。產品或品牌的象征性：高檔白酒的消費，在消費過程中已經很大程度的淡化了產品本身的色彩，更多的是品牌帶給消費者的體驗，他們想通過飲用此酒來表達自己在社會中的階層和地位。從眾心理：高端白酒消費者過程中，有一種從眾的動機，以規避消費風險和迎合同階層消費人群的口味，以至于不會在高端白酒消費中有脫離同階層消費水準的風險。社交禮品：中國高端白酒消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關系的，這非常符合中國傳統文化的心理表現。高端白酒消費費者是些什么么樣的人呢？？

社會精英社會名流商界領袖政界/軍界領導目標消費人群目標消費人群群特征分析政界/軍界領導高貴的身份與與奢侈品消費費的低調表現現。他們的年齡相相對比較大，，思想比較成成熟，有較高的學歷、社社會地位和身身份背景。他他們消費時，，更關注的是品牌的的附加價值，，追求的是身身份的象征，，但是他們的消費比比較理性，品品牌忠誠度較較高。商界領袖他們是社會財財富的中堅力力量，追求產產品所帶來的的一種非凡高貴貴的消費體驗驗、一種附加加文化感受，，追求一種身份的象象征。消費過過程也是顯示示財富、炫耀耀財富的過程。社會名流一些社會知名名人士，擁有有雄厚的資金金實力和一定定的社會地位。。他們的消費費注重展示自自己的身份和和品味，追求品牌牌消費的體驗驗過程，彰顯顯個人的個性性與魅力。他們自自信，眼光獨獨特，喜歡與與眾不同、被被肯定的感覺，不不喜歡被別人人模仿，社會精英年輕、受過良良好教育，有有比較豐厚的的資金收入，，追求品味的中中產階層，他他們講究的是是時尚、派、、高雅。但其中一一部分人也是是附庸風雅，，滿足炫耀心心理。四、從高端白白酒的渠道環環境看，渠道道競爭對比中中高檔白酒要要緩和和有序序一些。渠道道布局具有特特殊性，只能能在有限渠道道實施營銷。。以品牌攻略略為基礎，重重點市場核心心渠道的精耕耕細作是重心心。高端白酒消費費者流通渠道傳統二批商名優煙酒店現代商業業態態：大超、連連鎖超市、商商場專柜、品牌專賣店AB類餐飲終端網網絡團購公關渠道道VIP會員銷售茅臺、五糧液液比較強勢水井坊、國窖窖1573后來居上定制渠道高端白酒渠道道運作要注意意：高端白酒區隔隔于大眾化白白酒產品，屬屬于典型的小小眾化營銷。。需要與品牌牌定位、產品品定位、以及及營銷資源與與能力相匹配配的營銷思路路。市場場戰戰略略指指導導下下的的渠渠道道布布局局模模式式的的獨獨創創性性、、差差異異性性和和創創新新性性，，是是營營銷銷制制勝勝的的關關鍵鍵點點之之一一。。水水井井坊坊、、國國窖窖1573正式式基基于于高高端端層層面面的的成成功功運運作作，，改改寫寫了了高高端端白白酒酒的的游游戲戲規規則則。。品牌牌戰戰略略、、企企業業文文化化以以及及廠廠商商合合作作模模式式體體系系不不同同，，要要基基于于市市場場營營銷銷力力、、分分銷銷效效率率和和業業績績貢貢獻獻率率的的評評估估、、設設計計和和選選擇擇核核心心渠渠道道，，確確保保高高端端品品牌牌長長期期發發展展的的戰戰略略利利益益。。渠道道布布局局要要考考慮慮合合理理的的管管理理半半徑徑、、執執行行價價格格體體系系和和經經銷銷商商監監督督管管控控體體系系。。渠道道的的高高端端化化、、相相對對閉閉合合性性以以及及消消費費人人群群的的高高端端化化，，要要求求一一支支高高素素質質、、專專業業化化的的精精英英營營銷銷團團隊隊，，市市場場策策劃劃、、執執行行能能力力和和高高端端公公關關能能力力強強。。以品品牌牌傳傳播播創創造造強強勢勢為為基基本本運運作作平平臺臺，，是是解解決決高高端端白白酒酒作作為為象象征征符符號號的的““公公眾眾意意義義””認認知知的的主主要要途途徑徑，，也也是是建建立立渠渠道道信信心心的的助助推推器器。。匹配配性性差異異性性前瞻瞻性性專業業化化控制制性性品牌牌依依托托五、、衡衡水水老老白白干干1915項目目的的可可行行性性簡簡析析外部部環環境境1、行行業業政政策策導導向向利利于于高高端端白白酒酒的的發發展展；；2、國國民民經經濟濟的的飛飛速速發發展展使使得得高高端端白白酒酒的的消消費費需需求求越越來來越越旺旺盛盛；；3、行行業業產產業業結結構構進進一一步步向向高高端端白白酒酒調調整整，，為為高高端端白白酒酒的的發發展展創創造造了了良良好好的的環環境境。。4、區區域域品品牌牌群群落落話話語語權權的的日日益益強強大大，，為為其其爭爭奪奪高高端端市市場場份份額額提提供供了了充充分分的的可可能能。。內部部環環境境1、強強大大的的資資金金支支持持；；2、較較高高的的品品牌牌影影響響力力；；3、完完善善的的人人員員儲儲備備；；4、成成熟熟的的技技術術、、生生產產能能力力；；5、完完備備的的營營銷銷、、管管理理系系統統；；6、良良好好的的渠渠道道、、社社會會資資源源關關系系。。衡水水老老白白干干1915異軍軍突突起起的的可可能能性性弱勢-W1、高端品牌運作經驗相對缺乏

2、品牌輻射區域的局限性

3、歷史、文化積淀相對傳統名酒顯不足優勢勢-S1、較較高高的的區區域域知知名名度度2、企企業業綜綜合合實實力力保保證證3、較較強強的的渠渠道道號號召召力力4、地地緣緣、、人人脈脈優優勢勢支支持持5、組組織織管管理理、、團團隊隊素素質質、、企企業業文文化化。。風險-T1、傳統高端白酒的全面布局

2、省內強勢企業的緊貼式跟進

3、品牌躍升與高端突破存在一定的消費認知障礙機會會-O1、高高端端需需求求的的不不斷斷提提升升2、區區域域品品牌牌高高端端白白酒酒需需求求量量的的逐逐步步增增長長3、當當下下河河北北地地產產高高端端品品牌牌的的缺缺失失，，提供供了了市市場場空空當當和和寶寶貴貴時時機機。。4、河北市市場良好好的氛圍圍鋪墊5、專業顧顧問團隊隊的智力力支持SWOT分析1、總體而而言，優優勢大于于劣勢，，機會大大于威脅脅。2、暫時立立足省內內市場來來看，綜綜合考量量外部和和內部環環境，1915有著寬廣廣的空間間和舞臺臺，有理理由、有有能力成成為“河北的五五糧液”。3、關鍵在在于將自自身優勢勢發揮到到極致，，用“長板”遮蓋“短板”，“用傾斜的的木桶裝裝更多的的水”。4、對于不不可控的的威脅因因素，則則要通過過可控的的行動最最大限度度規避，，例如樹樹立區隔隔化的產產品概念念來規避避競爭、、利用更更有效的的傳播手手段提升升品牌。。綜述六、基于于高端白白酒環境境生態考考量，衡衡水老白白干1915營銷規劃劃重點衡水老白干1915營銷戰略產品規劃整合傳播規劃戰術推廣組合服務體系規劃組織管理有效執行品牌規劃市場啟動區域布局營銷模式式規劃產業環境境與高檔白酒酒營銷生態區域市場場特性與競競爭占位位企業營銷銷資源與能能力企業戰略略目標與愿愿景在破譯市市場與企企業密碼碼的前提提下，如如何有效效競爭和和市場突突圍？稀缺奢華華榮耀的的消費體體驗代表性和和示范意意義的階階層文化化高尚、尊尊貴、非非凡的生生活品味味創新客戶價值營銷創新品牌核心價值、定位與個性核心市場啟動，形成相對優勢創新營銷模式，差異化競爭小眾化傳播定位，精確傳播溝通

推廣戰術組合實施

打造五星級尊貴服務體系專業高效的營銷組織與團隊建設創新產品概念、品質、外在形象目錄錄項目背景景智達天下下對于高高端白酒酒市場的的思考與認識衡水老白白干1915的項目范范圍、方方法與預預期成果果衡水老白白干1915項目的咨咨詢時間間與服務務收費衡水老白白干1915項目運作作模式與與過程管管理衡水老白白干1915咨詢項目目組成員員簡介衡水老白白干1915項目的需需求界定定與項目目核心目目標企業需求求界定1915系列整合合推廣全全案營銷戰略略體系規規劃產品內核核提煉與與概念包包裝品牌定位位及核心心形象輸輸出營銷模式式設計整合傳播播實施方方案創意、表表現策略略推廣戰術術組合區域市場場啟動組織管理理跟進、、團隊打打造全程協助助實施服務能力力對接十余年行行業專注注核心團隊隊10余年專注注白酒行行業咨詢詢。區域高端端品牌操操作模式式的研究究者、探探索者。。深刻洞察察省內白白酒市場場，豐富富、詳實實的一手手經驗。。實戰、實實效、實實用。領軍者親親力親為為。駐地服務務，全程程實施協協助。與衡水老老白干的的“不解解之緣””。高端破局局品牌加冕冕項目目標標打造區域域高端品牌的扛扛鼎者智達天下下服務的的價值體體現基于我方方對衡水水老白干干1915項目咨詢詢的需求求梳理，，簡單的的滿足這這些需求求，智達達天下的的服務能能力可以以經得起起企業的的挑選；；但作為為對行業業及市場場進行過過深入研研究并具具有獨立立觀點的的顧問機機構，我我們更希希望給衡衡水老白白干提供供真正的的行業洞洞察智慧慧：我們們希望這這些洞察察可以幫幫助企業業更快速速成長。。所所以，智智達天下下能給衡衡水老白白干提供供的營銷銷咨詢服服務，不不僅是滿滿足年度度市場營營銷規劃劃的要求求，同時時能提供供基于行行業及品品牌深度度研究的的系統戰戰略規劃劃，真正正幫助衡衡水老白白干以1915品系為旗旗幟，進進而實現現企業全全品牌業業績的大大跨越！！因此我們們希望在在以下的的路徑上上為企業業提供完完整卓越越的咨詢詢服務：：1、明道：：基于企企業資源源與能力力的營銷銷競爭戰戰略和戰戰略路徑徑是什么么2、優術：：建立具具有創新新性和實實效性的的高端酒酒品營銷銷系統和和戰術3、造勢：：企業如如何在目目標市場場建立品品牌，實實效傳播播4、同行：：全程協協助企業業落地對對接，動動態修正正。在此基礎礎上建立立衡水老老白干1915品系的營營銷戰略略與模式式：以打打造新體體系、新新平臺為為核心的的系統營營銷操作作系統。。同時基于于新平臺臺的運作作，按照照公司的的銷售目目標與要要求，完完成2008年度營銷銷咨詢服服務計劃劃。衡水老白白干1915成功入市市推廣的的關鍵點點在于構構建以創創新品牌牌戰略與與營銷模模式為核核心的創創新營銷銷體系，，即具有有戰略執執行性的的營銷規規劃。創新品牌牌戰略創新營銷銷模式創新營銷銷體系營銷體系系關鍵詞詞：1、戰略規規劃；2、組織結結構；3、管理流流程；4、作業指指南；5、KPI考核指標標體系；；6、市場標標準操作作手冊；；7、完整培培訓體系系；8、信息、、數據處處理的網網絡化、、即時化化。等等等衡水老白白干1915項目的三三大平臺臺建設：：項目管理理平臺資源平臺臺渠道平臺臺品牌平臺臺產品平臺臺項目操作平臺營銷管理理團隊品牌策略略產品策策略渠道策策略推廣策策略服務策策略1、傳統統營銷銷是在在新營營銷體體系里里只是是操作作平臺臺，完完成營營銷具具體執執行的的相應應塊面面；2、新營營銷模模式核核心是是基于于“破破解區區域高高端，，全面面提升升品牌牌”戰戰略構構建的的整合合資源源平臺臺；3、管理理平臺臺即以以創新新性營營銷管管理模模式為為核心心的完完整營營銷戰戰略規規劃，，這樣樣的路路徑才才是衡衡水老老白干干戰略略執行行力的的根本本保證證！衡水老老白干干1915全營銷銷體系系建設設示意意圖新營銷銷資源源平臺臺新營銷銷管理理平臺臺信息管管理系系統品牌建設組織架構人力資源管理機制成長戰戰略重重心戰略具具體化化戰略實實現的的執行行體系系新營銷銷操作作平臺臺戰略目目標實實現的的保障障體系系品系A品系B品系C品系D品系E品牌策略

開發策略渠道策略價格策略傳播策略產品策略服務策略三品(品牌、、品系系、產產品)合一運運作策策略運營策策略重重心執行策策略重重心項目背背景智達天天下對對于高高端白白酒市市場的的思考考與認認識衡水老老白干干1915項目的的需求求界定定與項項目目目標衡水老老白干干1915的項目目范圍圍、工工作方方法與與預期期成果果衡水老老白干干1915項目的的咨詢詢時間間與服服務收收費衡水老老白干干1915項目運運作模模式與與過程程管理理衡水老老白干干1915咨詢項項目組組成員員簡介介目錄錄模塊1模塊2模塊3模塊4模塊5模塊6模塊7模塊8目標市場走訪調研，專項市場研究。1915系列營銷戰略規劃擬定。1915系列產品組合、價格定位、概念提煉與包裝。1915系列品牌規劃。1915系列創新營銷模式設計。區域布局與核心市場啟動方案。

市場推廣戰術組合實施。

整合傳播規劃方案。衡水老老白干干1915項目咨咨詢工工作模模塊一一覽表表模塊9模塊10模塊11團隊培培訓、、實操操指南南。配套組組織管管理及及考評評激勵勵模式式。全程跟跟進，，策略略動態態修正正。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說說明工作目目標工作方方法工作成成果1、產業業研究究：產產業規規模、、政策策導向向、未未來趨趨勢、、吸引引力評評價。。2、市場場研究究：河河北省省高端端白酒酒市場場現狀狀、競競爭格格局、、營銷銷生態態及發發展趨趨勢。。3、消費費者研研究：：消費費動機機、消消費偏偏好、、購買買行為為、潛潛在趨趨勢。。4、競爭爭研究究：競競爭對對象框框定，，競爭爭對手手歷史史、現現狀、、發展展策略略研究究。5、企業業研究究：>集團公公司總總體發發展戰戰略部部署及及執行行進程程，對對1915系列的的戰略略定位位和未未來預預期。。>既有的的品牌牌、渠渠道基基礎掃掃描，，甄別別潛在在的良良性市市場。。>內部管管理運運行流流程，，部門門崗位位設置置，團團隊現現狀，，企業業文化化積淀淀。>企業內內、外外部資資源考考察，，明確確可供供利用用的資資源范范圍。。《衡水老老白干干1915市場生生態監監測報報告》1、洞察察高端端白酒酒市場場特性性、規律、、趨勢勢等。。2、省內內高端端白酒酒市場場生態態監測。。3、把握握企業業現狀狀事實實。4、醞釀釀戰略略目標標可能能的實實施路徑。。實地走走訪問卷調調查案頭資資訊研研究標桿研研究企業內內部訪訪談專題研研討會會模型分分析法法目標市市場走走訪調調研，，專項項市場場研究究。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說說明工作目目標工作方方法1、內、、外部部環境境要素素提煉煉。2、SWOT分析。。3、未來來3~5年戰略略發展展目標標規劃劃。4、戰略略實施施路徑徑設計計。5、資資源源配配襯襯系系統統支支持持說說明明。。6、戰戰略略執執行行步步驟驟及及推推進進時時間間表表。。7、戰戰略略規規劃劃綱綱要要內內訓訓。。專題題研研討討會會對標標研研究究法法模型型分分析析法法頭腦腦風風暴暴法法組織織宣宣講講工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915營銷銷戰戰略略規規劃劃綱綱要要》“1915””營銷銷戰戰略略規規劃劃擬擬定定。。1、制制定定““1915””的營營銷銷戰戰略略規規劃劃。。2、確確定定戰戰略略實實施施路路徑徑。。3、明明確確目目標標，，統統一一思思想想。。模塊塊3模塊5模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容容說說明明工作作目目標標工作作方方法法1、產產品品線線規規劃劃、、組組合合關關聯聯。。2、系系列列產產品品定定位位、、目目標標市市場場框框定定。。3、確確立立旗旗艦艦產產品品，，產產品品內內核核發發掘掘、、概概念念包包裝裝、、賣賣點點提提煉煉。。4、系系列列產產品品定定價價策策略略。。確立立““1915””系列列產產品品組組合合、、產產品品定定位位、、產產品品賣賣點點。。1、專專題題研研討討。。2、頭頭腦腦激激蕩蕩。。工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915產品品組組合合策策略略》“1915””產品品策策略略。。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容容說說明明工作作目目標標工作作方方法法1、設設立立品品牌牌愿愿景景：：如如認認知知目目標標、、競競爭爭目目標標。。2、規規劃劃品品牌牌的的階階梯梯發發展展步步驟驟。。3、制制定定品品牌牌審審核核及及衡衡量量指指標標。。4、品品牌牌核核心心價價值值及及支支撐撐體體系系（（訴訴求求理理由由））提提煉煉。。5、品品牌牌內內涵涵構構成成與與影影響響要要素素界界定定。。6、品品牌牌識識別別系系統統。。7、品品牌牌形形象象輸輸出出規規范范。。1、明明確確““1915””的形形象象定定位位和和發發展展目目標標。。2、規規范范化化品品牌牌管管理理。。專題題研研討討；；頭腦腦激激蕩蕩。。工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915品牌牌規規劃劃案案》《衡水水老老白白干干1915品牌牌管管理理規規范范》1915品牌牌規規劃劃模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容容說說明明工作作目目標標工作作方方法法探討討出出針針對對““1915””的專專有有營營銷銷模模式式。。標桿桿研研究究；；專題題研研討討；；工作作成成果果《衡水水老老白白干干1915營銷銷模模式式說說明明》“1915””創新新營營銷銷模模式式設設計計。。1、考考察察高高端端白白酒酒營營銷銷模模式式的現現狀狀和和發發展展方方向向。。2、分分析析企企業業的的優優勢勢、、資資源源與核心能力。。3、提出關于““1915”的專有營銷模式。包包括：>渠道架構模式式；>市場完整啟動動模式；>市場維護與管管理模式；>服務模式；>物流、配送模模式等。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說明工作方法1、明確品牌的的區域市場布布局策略。2、確立根據地地市場、戰略略型市場、戰戰術型市場以以及滲透型市市場。3、謀劃重點市市場（根據地地市場、戰略略市場）的具具體啟動方案案。4、明確非重點點市場的操作作模式。5、招商、具體體啟動。1、完成區域市市場的戰略布布局。2、明確不同市市場的操作思思路。專案研討。工作成果區域布局與核核心市場啟動動方案。《衡水老白干1915區域布局規劃劃》《××市場啟動專案案》《衡水老白干1915招商手冊》工作目標模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說明工作方法1、針對單個市市場，具體分分析外部與內內部環境，發發掘可借用資資源。2、基于可利用用資源，制定定公關、事件件等線下推廣廣方案。可包包括：>核心顧客公關關>新聞事件>品鑒會>拍賣會等。市場實地考察察專題研討；頭腦激蕩。項目成果《衡水老白干1915上市推廣戰術術組合》（及各單項實實施方案）推廣戰術組合合實施。工作目標制定戰術推廣廣方案，支持品牌目標標達成。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說明工作方法1、傳播目標與與傳播策略擬擬定；2、傳播途徑組組合規劃；3、廣告行動及及媒體選擇；；4、廣告創意與與表現；5、新聞炒作（（軟文撰寫與與媒體落實））實施；6、媒介購買與與投放；7、線下終端（（終端話術、、終端物料、、標準終端建建設）。明確傳播策略略與實施計劃劃；依靠傳播拉動動品牌提升。。專題研討頭腦激蕩實地操作項目成果《衡水老白干1915整合傳播規劃劃》《衡水老白干1915平面廣告設計計稿》《衡水老白干1915終端傳播管理理規范》工作目標整合傳播規劃劃方案。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說明工作方法1、年度培訓計計劃擬定。2、培訓實施。。3、“1915”系列產品市場場操作規范制制定。4、一線問題互互動解決。提升團隊素質質，強化執行行。主題培訓；專項研討；文本宣講。項目成果《衡水老白干1915年度團隊培訓訓計劃》（及具體實施施）《衡水老白干1915市場操作指南南》工作目標團隊培訓、實實操指南。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說明工作方法1、結合企業實實際和現狀，，探討關于1915的配套組織架架構和運行流流程。2、確立部門、、崗位分工，，落實具體人人員。3、薪酬考核機機制建立。4、專項評比、、競賽等激勵勵性活動。理順組織管理理，提升團隊隊效率。專項研討；試運行。項目成果《衡水老白干1915配套組織管理理方案》《衡水老白干1915績效考核及薪薪資體系》工作目標配套組織管理理及考評激勵勵模式。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內容說明工作方法1、駐點工作，，跟蹤各項專專案的具體落落實。2、就過程性問問題及時溝通通研討，分析析問題、解決決問題。3、根據市場反反饋及時修正正相關方案。。項目成果過程性問題解解決。工作目標貼身輔導，全全程跟進，策策略動態修正正。跟蹤服務，保保證執行順暢暢。駐點服務；一線指導。項目背景智達天下對于于高端白酒市市場的思考與與認識衡水老白干1915項目的需求界界定與項目目目標衡水老白干1915的項目范圍、、方法與預期期成果衡水老白干1915項目工作進度度及服務收費費衡水老白干1915咨詢項目組成成員簡介目錄錄階段工作成果提交時間（周）123456調研/謀劃階段（1～2月《衡水老白干1915市場生態監測報告》

《衡水老白干1915營銷戰略規劃綱要》

《衡水老白干1915產品組合策略》

《衡水老白干1915品牌規劃案》

《衡水老白干1915品牌管理規范》

《衡水老白干1915營銷模式規劃》

一、衡水老白白干1915項目咨詢進度度安排階段工作成果提交時間（周）789101112131415市場啟動階段（3～4月）《衡水老白干1915區域布局規劃》

《衡水老白干1915招商手冊》

《衡水老白干1915整合傳播規劃》

《衡水老白干1915上市推廣戰術組合》（及各單項實施方案）

《衡水老白干1915廣告創意設計》

《衡水老白干1915終端傳播管理規范》

《衡水老白干1915年度團隊培訓計劃》（及具體實施）《衡水老白干1915市場操作指南》專項市場啟動方案《衡水老白干1915配套組織管理方案》《衡水老白干1915績效考核/薪資體系》階段工作成果提交時間（周）1617……

……維護/拓展階段（5月以后）市場跟蹤監測、總結反饋

駐點服務，過程性問題解決

各單項方案修正與再執行

新市場開發及專項方案

培訓計劃執行

業務回顧，溝通提煉

本次咨詢服務務費用以“基基礎費用+銷量獎勵”的的方式。基礎費用總計計：RMB1,200,000.00元第三階段開始始增加“每月月銷量獎勵””第一階段：項項目啟動后第第1～2月（共60天）作業內容：工工作成果1至6項咨詢費用：RMB300,000.00元第二階段：項項目啟動后第第3～4月（共60天）作業內容：工工作成果7至17項咨詢費用：RMB500,000.00元第三階段：項項目啟動后第第5～12月作業內容：工工作成果18～21項基礎咨詢費用用：RMB500,00.00元/月，計400000元。銷量獎勵待雙雙方確定比例例，每季度一一結算。支付方式：每每個階段開始始后五個工作作日內支付相相應階段服務務費，在收到到咨詢費后項項目組開始作作業。咨詢服務收費費與支付方式式項目費用：根根據咨詢行業業國際慣例，，項目執行過過程中發生的的項目費用由由客戶方負擔擔。項目費用指項項目牽涉到的的差旅交通費費、差旅食宿宿費等費用由由客戶企業實實報實銷或者者參照同級別別出差標準，，但咨詢人員員的出差事宜宜與出差費用用預算，必須須事先報告客客戶并得到客客戶的認可。。在項目調研研和實施階段段，主要是差差旅費用，一一般根據出差差的天數的多多少來確定（（本著節約原原則，如果長長駐某地，可可以采用租房房等方式降低低費用），按按照衡水老白白干的同級別別差旅標準執執行。客戶每月報銷銷一次咨詢師師往返工作地地到北京的長長途交通費。。項目背背景智達天天下對對于高高端白白酒市市場的的思考考與認認識衡水老老白干干1915項目的的需求求界定定與項項目目目標衡水老老白干干1915的項目目范圍圍、方方法與與預期期成果果衡水老老白干干1915項目工工作進進度及及費用用支付付衡水老老白干干1915項目運運作模模式與與過程程管理理衡水老老白干干1915咨詢項項目組組成員員簡介介(暫略)目錄錄營銷咨咨詢只只有雙雙方密密切合合作才才能為為實際際收效效提供供保障障，為為確保保本次次咨詢詢服務務目標標順利利達成成，由由雙方方共同同組成成的聯聯合團團隊將將是項項目成成功的的關鍵鍵。智達天天下項項目小小組項目總總監執行各各項目目模塊塊的具具體工工作對項目目組內內部管管控負責與與維珍珍內部部的日日常協協調制定并并實施施項目目工作作計劃劃(訪談/調研/分析/制定/反饋/控制…)負責具具體報報告、、方案案的創創意、、撰寫寫傳播知知識給給維珍珍項目目小組組輔助項項目的的實施施項目總總監聯聯席會會議項目領領導小小組1915項目小小組高級咨咨詢顧顧問咨詢顧顧問相關輔輔助人人員項目運運作的的聯合合團隊隊結構構及職職責確定工工作目目標和和工作作方向向安排項