第三章現代廣告的策劃藝術

一、謀略化策劃思維在廣告策劃中，謀略的運籌與策劃，主要包括三個方面內容，即勢、時、術。謀略空間謀略時間（勢）（時）

謀略方式（術）運籌(一)勢的運籌：借勢、炒勢、造勢等。

(二)時的運籌：先知、先算、先選。(三)術的運籌第一節現代廣告的策劃思維課堂討論主題：廣告作品3－1、2的謀略問題廣告作品3－1廣告作品3－2二、營銷化策劃思維(一)市場營銷模式的策劃(二)營銷化策劃思維的運用技巧第一，策劃導向營銷化。

第二，價值理念營銷化。第三，宣傳內容營銷化。課堂討論主題：廣告作品3－3的營銷效用廣告作品3－3三、整合化策劃思維(一)整合化策劃思維的基本目標整合化策劃思維是ＩＭＣ策略在廣告策劃中的具體運用，其基本目標就是謀求廣告工作的規模效應，具體要求主要有四個方面。

1.廣告內容的規模效應

2.廣告媒介的規模效應3.廣告活動的規模效應4.廣告時間的規模效應系列廣告的運作模式。(二)整合化策劃思維的運用技巧1.整合環境傳播2.整合行為傳播3.整合語言傳播4.整合內容傳播5.整合媒介傳播課堂討論主題：廣告作品3－4、5、6的整合機制廣告作品3－4廣告告作作品品3－－5廣告告作作品品3－－6四、、商商品品生生命命化化策策劃劃思思維維(一一)商商品品生生命命周周期期理理論論的的意意義義(二二)商商品品生生命命周周期期模模式式與與廣廣告告策策劃劃商品品處處于于不不同同的的市市場場生生命命周周期期方方位位，，意意味味著著其其知知名名度度、、美美譽譽度度和和認認可可度度的的高高低低、、內內在在關關系系是是不不盡盡相相同同的的。。與與此此相相適適應應，，其其廣廣告告策策劃劃模模式式也也就就不不盡盡相相同同。。課堂堂討討論論主主題題：：運用用商商品品生生命命化化策策劃劃思思維維分分析析廣廣告告作作品品3－－7、、8廣告告作作品品3－－7廣告告作作品品3－－8五、、承承諾諾合合理理化化策策劃劃思思維維(一一)承承諾諾合合理理化化的的實實質質嚴格格遵遵守守法法律律法法規規，，本本著著守守法法、、公公平平、、誠誠實實、、信信用用的的原原則則設設計計承承諾諾內內容容的的表表述述語語言言，，這這就就是是承承諾諾合合理理化化的的基基本本要要求求。。(二二)承承諾諾合合理理化化藝藝術術的的技技巧巧第一一，，明明示示法法規規依依據據。。第二二，，宣宣傳傳用用詞詞要要明明確確、、準準確確。。第三三，，明明示示賠賠償償方方案案。。第二二節節現現代代廣廣告告的的策策劃劃程程序序一、、開開展展廣廣告告市市場場調調查查(一一)商商品品信信息息的的調調查查內內容容(二二)公公眾眾信信息息的的調調查查內內容容(三三)市市場場環環境境信信息息的的調調查查內內容容二、、進進行行廣廣告告目目標標決決策策(一一)廣廣告告宣宣傳傳的的具具體體目目標標廣告告宣宣傳傳的的直直接接目目標標定定位位于于營營銷銷目目標標。。但是是廣廣告告宣宣傳傳的的具具體體對對象象和和時時間間不不同同，，其其目目標標也也有有所所不不同同。。(二二)進進行行廣廣告告目目標標決決策策的的要要求求三、、制制定定廣廣告告定定位位策策略略廣告告定定位位就就是是在在廣廣告告宣宣傳傳活活動動中中，，企企業業通通過過突突出出商商品品符符合合消消費費公公眾眾需需要要的的個個性性特特點點，，確確定定商商品品的的基基本本品品位位及及其其在在競競爭爭中中的的方方位位，，促促使使公公眾眾樹樹立立選選購購該該商商品品的的穩穩固固印印象象。。廣告告定定位位有有三三種種基基本本策策略略，，即即市市場場定定位位策策略略、、商商品品信信息息定定位位策策略略和和觀觀念念定定位位策策略略。。(一一)市市場場定定位位策策略略市場場定定位位策策略略是是依依據據市市場場細細分分原原則則，，找找出出符符合合商商品品特特性性的的基基本本顧顧客客類類型型，，確確定定自自己己的的目目標標公公眾眾。。市場場細細分分最最早早是是美美國國學學者者溫溫德德爾爾??史史密密斯斯在在20世世紀紀50年年代代提提出出的的。。市市場場細細分分實實際際上上就就是是一一個個市市場場分分類類過過程程。。(二二)商商品品信信息息定定位位策策略略商品品信信息息定定位位策策略略的的實實質質是是明明晰晰廣廣告告宣宣傳傳作作品品中中需需要要突突出出宣宣傳傳的的商商品品信信息息或或者者促促銷銷活活動動信信息息。。常用用的的商商品品信信息息定定位位策策略略主主要要有有：：利利益益定定位位、、功功效效定定位位、、外外形形定定位位、、文文化化定定位位、、價價格格定定位位、、品品質質定定位位、、色色彩彩定定位位、、服服務務定定位位、、技技術術定定位位等等。。課堂堂討討論論主主題題：：廣告告作作品品3－－9、、10、、11、、12、、13、、14的的定定位位策策略略廣告告作作品品3－－9（（電電視視））廣告告作作品品3－－10廣告告作作品品3－－11廣告告作作品品3－－12廣告告作作品品3－－13廣告告作作品品3－－14(三三)觀觀念念定定位位策策略略所謂觀念定位位策略，就是是在廣告策劃劃過程中，根根據公眾的接接受心理，確確定商品附加加形象、宣傳傳商品新理念念所采用的一一種策略。四、擬定廣告告媒介策略擬定廣告媒介介策略，采用用五W媒介計計劃法：即媒媒體分配法、、地理分配法法、時間分配配法、內容分分配法和宣傳傳陣勢組合法法。五、確定廣告告訴求策略(一)明確訴訴求對象(二)明確訴訴求符號(三)明確訴訴求信息(四)明確訴訴求方式廣告的訴求方方式主要有三三種：第一種，感性性化的訴求方方式。第二種，理性性化的訴求方方式。第三種，情感感化的訴求方方式。課堂討論主題題：廣告作品3－－15、16、17的訴訴求方式，分分別屬于什么么類型？廣告作品3－－15（電視視）廣告作品3－－16廣告作品3－－17（電視視）六、創造廣告告宣傳意境七、創作廣告告宣傳文案八、決定廣告告表現策略九、確定廣告告預算方案十、撰寫《廣廣告項目策劃劃書》(一)廣告項項目策劃書的的內容包括標題、正正文和署名三三大部分。正正文是中心與與主體，包括括以下幾個方方面的基本內內容：第一部分：前前言第二部分：市市場分析1.市場環境境分析2.公眾分析析3.商品分析析4.分析結論論第三部分：廣廣告策略1.目標策略略2.定位策略略3.媒介策略略4.訴求策略略5.創意說明明6.宣傳文案案7.表現策略略第四部分：廣廣告計劃1.廣告工作作計劃2.廣告發布布計劃3.相關活動動計劃4.經費預算算與分配第五部分：效效果預測(二)《廣告告項目策劃書書》的表達方方式條文形式和表表格形式。(三)《廣告告項目策劃書書》的評估論論證第三節現代代廣告的策劃劃藝術一、企業品牌牌的策劃藝術術(一)企業標標志的設計技技巧1.企業標志志的基本形態態文字符號、圖圖案符號和幾幾何符號。2.企業標志志設計的程序序3.企業標志志設計的基本本要求(二)企業標標準字的設計計技巧獨特、簡潔、、準確、美觀觀、合法、實實用、穩定、、通俗。1．企業名稱稱的確定2．商品名稱稱的確定3．確定品牌牌名稱的要求求4．字形與標標準色的設計計企業標準字的的策劃與設計計包括兩方面面的工作：確確定名稱，設設計字形。準確、新穎、、個性、品位位、易記、吉吉利、力度、、合法、聯想想。課堂討論主題題：廣告作品3－－18、19、20、21、22品品牌宣傳藝術術廣告作品3－－18廣告作品3－－19廣告作品3－－20廣告作品3－－21廣告作品3－－221.個別品牌策略商標Ａ

商商商商?標標標標?BCDE

(三)企業品品牌的經營策策略2.一元化品品牌策略品牌Ａ商商商商商??標標標標標??AAAA3.大品牌小小品牌策略品牌Ａ商商商商商??標標標標標??ABACADAE??4.多品牌策策略商品Ａ商商商商商??標標標標標??BCDE??5.多元化品品牌策略品牌Ａ商商商商商??標標標標標??ABCD?二、商務廣告告的策劃藝術術(一)商務廣廣告的特點短期性、商品品性、促銷性性、利益性、、鼓動性。(二)商務廣廣告的目標第一，提高商商品的市場占占有率。第二，擴大市市場領域。第三，促成商商品流行。(三)商務廣廣告的策劃技技巧課堂討論主題題：廣告作品3－－23、24、25的策策劃技巧廣告作品3－－23（電視視）廣告作品3－－24廣告作品3－－25三、政府廣告告的策劃藝術術(一)政府廣廣告的特點權威性、條理理化、宏觀性性、理性化。。(二)政府廣廣告的策劃技技