商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運營主講人：楊軍艇先生——廣州百嘉信地產(chǎn)集團——副總經(jīng)理兼商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理2008年3月1Contents商業(yè)地產(chǎn)購物中心成功的基礎(chǔ)因素購物中心選址333435311310393837363231購物中心如何獲利商鋪銷售—中國購物中心難解之困購物中心開發(fā)經(jīng)營的市場導(dǎo)向經(jīng)營之道購物中心增值效益：廣告、推廣經(jīng)營管理團隊購物中心與住宅房地產(chǎn)開發(fā)運營的差異購物中心開發(fā)流程2一、商業(yè)地產(chǎn)1、商業(yè)地產(chǎn)綜述2、商業(yè)街3、批發(fā)市場4、酒店、寫字樓5、購物中心3二、購物中心成功的基礎(chǔ)因素1、市場承托力2、充足的資金3、合理的建筑規(guī)劃4三、購物中心選址“第一是選址，第二是選址，第三還是選址”，這是商界耳熟能詳?shù)囊痪涿裕徫镏行牡某晒Γ瑯与x不開這一前提。根據(jù)我的經(jīng)驗，購物中心選址要考慮四個主要因素：1) 消費人口，客流量2) 交通狀況3) 商業(yè)環(huán)境4) 地形特點51、地點商圈不可移動性(如香港的尖沙咀多年來都是商業(yè)旺地)城市發(fā)展方向性(如天河城的成功也有賴于城市東移的發(fā)展方向)9三、購物中心選址地形特點（六不宜）

快速路旁沒緩沖區(qū)不宜

高架路、立交橋下不宜

斜坡頂不宜

臺階太高不宜

火車站、汽車站旁不宜

不是客流必經(jīng)之路的地下層不宜

72、人流有可能達到性消費群的固定性花花世界的人流到達性差，故不可能做個SHOPPINGMALL華南MALL也是因為沒有固定消費群，所以難以經(jīng)營成功東莞第一國際里的中華百貨，星期日15：30去只有2個顧客。天河城有80萬固定消費群，尤其是7家珠寶店的生意比其他MALL好但天河城百貨的虎門店也失敗，因為中國二線城市不是太適合百貨反而是超市或大賣場+散戶的經(jīng)營模式比較適合。103、定位整體市場的適應(yīng)性購買力的可能性1、每個城市只允許少量的如麗柏廣場這類的純高檔商場，而一般SHOPPINGMALL的主要顧客為城市的白領(lǐng)及中產(chǎn)階級，沒有2000-3000元/月收入的人群，難以成為MALL的消費主力2、一線城市10萬m2SHOPPINGMALL需要10萬人流的支持，二線城市至少需要5萬人流的支持一個地區(qū)生活水平及消費力的表現(xiàn):1、最低生活保障水平（如廣州是680元/月，南昌是380元/月）2、平均樓價上述兩項亦是商場租價定位的依據(jù)。11前提：2、如何說服投資者、老板，SHOPPINGMALL投資經(jīng)營最少要有3年時間的守業(yè)期；商業(yè)地產(chǎn)的各相關(guān)方老板/政府經(jīng)營操盤者租戶消費者四、購物中心如何獲利1、購物中心獲利是一個長遠的過程。13四、購物物中心如如何獲利利3、購物中中心因為為其經(jīng)營營性而具具有升值值、增值值前前景，，租價和和售價都都比住宅宅，寫字字樓要高高，這是是吸引眾眾多投資資者的關(guān)關(guān)鍵。4、商業(yè)地地產(chǎn)尤其其是SHOPPINGMALL是講究長長期經(jīng)營營回報的的，一般般是需要要10或10年以上的的時間經(jīng)經(jīng)營才能能全部回回本并長長期營利利，最快快也要5年（如中中怡時尚尚購物中中心租給給廣百就就成功做做到了4-5年回本））。5、經(jīng)營成成功的購購物中心心，其價價值越來來越高，，回報也也更高。。老牌、、成熟和和規(guī)模宏宏大的地地產(chǎn)商都都有相當(dāng)當(dāng)數(shù)量的的不動產(chǎn)產(chǎn)。14五、商鋪鋪銷售—中國購物物中心難難解之困困1、產(chǎn)權(quán)分分散是購購物中心心之大忌忌。產(chǎn)產(chǎn)權(quán)分分散必然然導(dǎo)致利利益分散散。利益益分散必必然導(dǎo)致致經(jīng)營分分散，進進而導(dǎo)致致品質(zhì)下下降。產(chǎn)產(chǎn)權(quán)分分散就要要賣，而而賣鋪肯肯定越小小越好賣賣，商鋪鋪隔小了了影響形形象，還還降低了了實用率率。產(chǎn)權(quán)權(quán)分散影影響品牌牌進駐的的信心和和行動。。

返租租回報盛盛極一時時，目前前幾無成成功先例例。15五、商鋪鋪銷售—中國購物物中心難難解之困困2、綜合開發(fā)確保商業(yè)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一所謂綜合開發(fā)是指為了減低資金壓力，在商業(yè)購物中心開發(fā)過程中配套住宅或?qū)懽謽牵u住宅、寫字樓而保商業(yè)面積的產(chǎn)權(quán)完整統(tǒng)一。●在大城市中小地塊開發(fā)社區(qū)型購物中心時適用●在二三線城市，商業(yè)不甚發(fā)達地區(qū)較適用●

開發(fā)大型住宅區(qū)，以商業(yè)設(shè)施齊全吸引購房者16五、商鋪鋪銷售—中國購物物中心難難解之困困3、以經(jīng)營營權(quán)主導(dǎo)導(dǎo)控制銷銷售（包包括銷售售比例、、鋪位間間隔）控制銷售售比例。。控制銷售售區(qū)域。。售鋪面積積盡量與與經(jīng)營面面積相近近，避免免打通和和復(fù)原，，并可穩(wěn)穩(wěn)定租戶戶。17六、購物物中心開開發(fā)經(jīng)營營的市場場導(dǎo)向1

購物中心面對層次豐富的消費市場：中國龐大的消費市場是一個以中低消費水平為主，層次豐富的市場。“百萬富翁進來不掉份兒，打工仔進來10塊錢可以下樓”，盲目追求高檔，只會自絕于中國消費者。體量龐大的購物中心每天少者需幾萬人次，多者需數(shù)十萬人次進出，才可能維持生意，一座城市不可能擁有如此多富豪。

18六、購物物中心開開發(fā)經(jīng)營營的市場場導(dǎo)向2一地一城一特點，特點取勝

城市不同同城的不同區(qū)域同區(qū)不同規(guī)模規(guī)模相當(dāng)定位相錯19六、購物物中心開開發(fā)經(jīng)營營的市場場導(dǎo)向3市場決定購物中心規(guī)模和形式。前期市場調(diào)研、策劃的重要性購物中心應(yīng)提倡量身訂造20七、經(jīng)營營之道鋪位間隔隔客流動線線空間利用用1、深耕細細作。21SHOPPINGMALL是主力力店+次主力店店+專門店的的組合1、原南方方大廈:1.2萬平方米米2、廣百百總店店+廣百新新翼:3萬平方米3、天河城百百貨:3.5萬平方米4、廣百中怡怡:5萬平方米MALL的主力店一一般是百貨貨店，百貨貨店的規(guī)模模要考慮項項目的邊際際效益,如酒店的邊邊際效益約約在600個床位，目目前廣州的的百貨店規(guī)規(guī)模在3.5-4萬平方米較較為穩(wěn)妥，，而中怡廣廣百5萬平方米成成為中國最最大的單體體百貨，其其目前的營營業(yè)額約100萬/天、是天河河城百貨的的一半而專門店是是賺錢的，，主力店租租金一般是是專門店租租金的1/4才合理。即比如說主主力店的租租金為50元/m2/月，那么專專門店的平平均租金約約50X4=200元/m2/月22購物、餐飲飲、娛樂的的比例問題題一般來說，，業(yè)態(tài)上必必須50%是購物功能能。現(xiàn)在餐飲的的比例要加加大，如天天河城70%是購物、20%是餐飲、10%是娛樂，現(xiàn)現(xiàn)在餐飲的的比例顯得得有些不夠夠，因為早早期7樓想招餐飲飲但不成功功、只能做做個特價場場，現(xiàn)在7樓已正在改改成餐飲23超市設(shè)在負一層、負二層或最頂層較好，否則會形成斷層（如放在2樓就不好）餐飲各層的邊角位置或頂層位置（要考慮飲食的閑置、關(guān)燈等因素）化妝品贏利強，收租能力高，又很香又好看，一般擺首層特價場最頂層（考考慮到商場場檔次）24七、經(jīng)營之之道2、有效出租租，收到租租金/管理費才是是真出租.市場上所謂謂招商經(jīng)營營難之說，，實際上招招商是無效效出租；衡衡量購物物中心成功功的指標(biāo)：：出租率、、客流量、、商鋪流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率、租金金管理費收收繳率，而而租金管理理費收繳是是根本。25招商困難如如何解決?招商者一定定要有氣勢勢，不能給給商戶鎮(zhèn)住住。看人看價知己知彼避免過多的的討價還價價，否則證證明租金不不是太合理理了解自己的的優(yōu)劣勢了解商家的的經(jīng)營情況況，如它的的毛利、人人工等。越謙虛往往往越有錢，，越是一做做下來強調(diào)調(diào)要位置的的（如最好好的位置我我要了），，不一定懂懂生意，因因為不知道道租金多少少就要好位位置表示不不懂行27招商其他補補充（一）常規(guī)規(guī)的裝修期期大店：3-5個月裝修期期小店：15-30天裝修期（二）關(guān)于于品牌商戶戶招商的問問題需要品牌、、但不是只只依賴品牌牌天河城很多多靠自創(chuàng)品品牌，如班班尼路是天天河城培養(yǎng)養(yǎng)起來的。。名牌進來租租金很低，，大品牌廣廣告很少為為項目做（（如肯德基基做廣告很很少宣傳在在天河城）），而小品品牌做廣告告時往往宣宣傳在天河河城的位置置。28116842一樓二樓/負一樓三樓四樓五樓１、SHOPPINGMALL最好不超過過5層。一般商商場不在旺旺地最好不不超過3層２、主力店店的租價是是非主力店店租價的1/4即非主力店店的租金等等于主力店店的4倍較為合理理。30業(yè)態(tài)所占營業(yè)面積比例所占營業(yè)額比例女裝22%16%男服15%15%金飾19%28%音響10%12%日用品10%11%折扣店11%10%運動系列12%7%天河城百貨貨營業(yè)面積積為3萬平方米,其中以男服和金飾飾的贏利能力力最強。311234開業(yè)原則讓利原則持續(xù)發(fā)展原原則第二輪賺錢錢原則在招商初期期對商家要要進行一定定的讓利，，才能更大大機會旺場場SHOPPINMALL的收益是一一個持續(xù)的的過程,只有做到持持續(xù)發(fā)展原原則,才能確保商商場的租金金收益.在第二輪的的招商過程程中,由于商場經(jīng)經(jīng)過第一輪輪的發(fā)展,已過了讓利利期,第二輪的招招商就要遵遵循“賺錢錢“原則了了。第一輪一般般賺不到什什么錢，如如天河城首首層第一輪輪的散鋪招招商均價為為500-600元/平方米/月，第二二輪為1000元/平方米/月，第三三輪為1500元/平方米/月，第三三輪才開開始真正正賺錢。。5、租金不不是衡量量效益的的唯一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)七、經(jīng)營營之道32Question2Question3Question4Question5租戶是發(fā)發(fā)展商的的戰(zhàn)略合合作伙伴伴，工作作方式不不能吵架架消費者是是上帝，，租戶是是老板商場保安安的責(zé)任任：為顧顧客服務(wù)務(wù)提高租價價的核心心是整個個商場品品牌的提提升整體的推推廣活動動：商場場生命力力的標(biāo)志志33成功案例例天河城人人為地創(chuàng)創(chuàng)造了一一個商圈圈是真正意意義上的的英雄創(chuàng)創(chuàng)造歷史史在繁榮天天河的過過程中起起了重要要的作用用天河城的的經(jīng)營面面積為10萬m2,其中吉之之島和天天河城百百貨經(jīng)營營面積為為5萬m2，這兩大大主力店店對天河河城的旺旺場起了了很重要要的作用用。在投資回回收期方方面，1996年—2002年天河城城投資收收回成本本，各年年租金收收入水平平詳見后后表。34附:天河城歷年租租金收入情況況1996年0.35億1997年1.3億1998年1.5億1999年1.6億2000年2.8億2001年3.1億2002年3.3億2004年3.5億2005年3.5億目前,國內(nèi)一線城市市的大型SHOPPINGMALL的整體平均租租金為100元/平方米/月,二線城市約為為30元/平方米/月.而天河城能達達到約300元/平方米/月的水平已是是相當(dāng)不錯。。35附:天河城的成功功原因總結(jié)：：前提——地理位置的優(yōu)優(yōu)越基礎(chǔ)——市場定位的正正確保證——經(jīng)營策略的對對路手段——物業(yè)管理的完完善36八、購物中心心增值效益：：廣告、推廣廣1、廣告推廣活活動制造人氣氣，為購物中中心項目創(chuàng)造造間接效益2、善用商戶和和場地資源，，節(jié)省廣告推推廣開支3、廣告和推廣廣活動收入37九、經(jīng)經(jīng)營管管理團團隊開發(fā)商商要重重視經(jīng)經(jīng)營團團隊。。經(jīng)營管管理團團隊要要專業(yè)業(yè)。經(jīng)營團團隊需需穩(wěn)定定、專專注。。123334經(jīng)營團團隊需需要危危機意意識和和危機機處理理能力力。38十、購購物中中心與與住宅宅地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)運營營的差差異1.選址不不同：：購物物中心心選城城市中中心、、住宅宅地產(chǎn)產(chǎn)可選選城外外；購購物中中心越越熱鬧鬧越好好，住住宅地地產(chǎn)要要求私私密；；2.對象不不同：：購物物中心心供經(jīng)經(jīng)營，，住宅宅地產(chǎn)產(chǎn)供居居住；；3.投入不