品牌戰(zhàn)略北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司2010年6月品牌

總體印象產(chǎn)品價格分布報道推銷競爭者公共關系歷史其它關聯(lián)（時間、地點、環(huán)境）名稱包裝因特爾網(wǎng)廣告關系營銷制造商使用者什么是品牌？品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競爭對手區(qū)別開，獲得持續(xù)的競爭力。品牌到底是什么？——《商業(yè)模式》李振勇著產(chǎn)品或服務品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階梯理論——《商業(yè)模式》李振勇著最終品牌等級高品牌等級中度品牌等級低品牌等級無發(fā)展品牌等級產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等級——《商業(yè)模式》李振勇著鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）差別性（個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進行有效積累）品牌的三個特點鮮明性差別性持續(xù)性商品、名字、品牌、強勢品牌建立真正的強勁品牌需要經(jīng)過四個階段：品牌的四個階段知名度依賴度忠誠度美譽度可信度聽說過這個品牌我信任這個品牌我會繼續(xù)使用這個品牌我無法離開這個品牌我喜歡這個品牌品牌五個成長鏈初級階段——品牌再認在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段——品牌回憶在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。高級階段——品牌關聯(lián)第一提及知名度。品牌知名的程度三層水準藍領品牌做“創(chuàng)新型型”、“侵侵略型”品品牌從廉價的到到創(chuàng)新、創(chuàng)創(chuàng)造性再到到全球化品品牌的轉變變白領品牌金領品牌品牌再保證品牌經(jīng)驗VS產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性完整的品牌牌個人品牌價價值社交品牌價價值產(chǎn)品形成品品牌的過程程滿意的保證貨真價實的標志產(chǎn)品品牌品牌名奧運五環(huán)奧運旗幟奧運吉祥物奧運會歌奧運火炬奧運格言奧運儀式奧林匹克品品牌規(guī)劃塑塑造奧林匹克品品牌奧林匹克憲章國際奧委會國家奧委會國際單項體聯(lián)電視及大型媒體奧組委TOP贊助商運動員教練員裁判員其他承認的體育組織奧林匹克品品牌規(guī)劃塑塑造奧林匹克品品牌組織全球消費者品牌授權商奧林匹克主義：全球性的價值觀文化產(chǎn)品奧運高附加的無形資產(chǎn)全球媒體網(wǎng)全球消費者全球消費者TOP贊助商奧林匹克品品牌規(guī)劃塑塑造奧林匹克品品牌資產(chǎn)管管理品牌規(guī)劃7要素1、品牌愿景景2、品牌核心心價值3、品牌定位位4、品牌個性性5、品牌廣告告語6、品牌形象象7、品牌傳播播品牌價值鏈一、品牌愿愿景任何一個企企業(yè)都必須須有自己清清晰明確的的愿景規(guī)劃劃，它激勵勵著企業(yè)全全體員工齊齊心協(xié)力駛駛向同一個個目標！更更是企業(yè)前前進和努力力的方向！！Inspiration激動人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景品牌愿景：1、品牌目的神神圣化高尚的品牌使使命，打動消消費者的內心心世界2、超脫品牌的的表層訴求更深層的品牌牌精神，賦予予豐富的品牌牌內涵3、人性化的品品牌愿景讓品牌走進消消費者的生活活一、品牌愿景景以綠色、健康康作為蒙牛產(chǎn)產(chǎn)品的定位基基礎樹立品牌健康康、愉悅和充充滿生活情趣趣的個性風格格突出以人為本本和享受生活活的品牌價值值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景景獨特的銷售主張品牌形象論定位理論（心智爭奪）產(chǎn)生時間50年代60年代70年代以來核心理論、主張強調產(chǎn)品的特殊功能和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造心理位置強調第一方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足獨特性溝通的著眼點物藝術和視覺的效果心理上的認同心智爭奪Usp理論、品牌形形象論、定位位理論的比較較USP：M&M巧克力（只融融在口，不融融在手）、舒舒膚佳（除菌菌）、樂百氏純凈水水（二十七層層凈化）品牌形象：萬寶路香煙（（牛仔形象））心智爭奪：蒙牛（草原概概念）二、品牌定位位三大元素定義我為誰而生？WhoamIfor？目標人群描述為什么樣的人提供消費？我是誰？WhoamI？品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價值為什么要買我？利益點、支持點品牌的核心主張是什么？向消費者傳播的利益點是什么？我們是什么？？品牌定位三要要素二、品牌定位位總體客戶感知印象個性核心貢獻目標市場價值主張定位客戶群品牌需求、信賴、、欲望自然形成的分分割品牌定位依據(jù)據(jù)二、品牌定位位客戶需求高品質產(chǎn)品客戶需求研究究行業(yè)環(huán)境公司資源背景區(qū)域品牌加工運營能力力公司資源行業(yè)成熟度，，發(fā)展?jié)摿庸ぜ夹g、標標準發(fā)展速度競爭趨勢行業(yè)企業(yè)主體體，規(guī)模、數(shù)數(shù)量等定位（方向）競爭態(tài)勢定位基礎二、品牌定位位品牌定位＊預埋產(chǎn)品擴擴張策略＊滿足不同客客戶需求＊區(qū)別競爭對對手＊樹立品牌形形象＊表明業(yè)務屬屬性＊表明產(chǎn)品特特色鮮明性延展性獨特性二、品牌定位位從產(chǎn)品功能導導向至客戶價價值導向無形要素有形要素你的稟賦你做什么你如何做你是誰你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務二、品牌定位位我們的定位品牌定位二十十法一、功效定位位二、品質定位位三、情感定位位四、企業(yè)理念念定位五、自我表現(xiàn)現(xiàn)定位六、高級群體體定位七、首席定位位八、質量/價格定位九、質量/價格定位十、類別定位位十一、檔次定定位十二、文化定定位十三、對比定定位十四、概念定定位十五、歷史定定位十六、生活理理念定位十七、比附定定位十八、形態(tài)定定位十九、情景定定位二十、消費群群體定位品牌定位——“預防上火的飲飲料”，獨特特的價值在于于——喝紅罐王老吉吉能預防上火火，讓消費者者無憂地盡情情享受生活：：吃煎炸、香香辣美食，燒燒烤，通宵達達旦看足球……王老吉品牌重重新定位四優(yōu)優(yōu)點品牌定位戰(zhàn)略略案例——王老吉成功地將紅罐罐王老吉產(chǎn)品品的劣勢轉化化為優(yōu)勢避免紅罐王老老吉與國內外外飲料巨頭直直接競爭，形形成獨特區(qū)隔隔利于加多寶企企業(yè)與國內王王老吉藥業(yè)合合作利于紅罐王老老吉走出廣東東、浙南三、品牌核心心價值現(xiàn)在產(chǎn)品同質質化非常嚴重重，產(chǎn)品之間間的可替代性性很強。產(chǎn)品品互相之間的可替代性性要求品牌必必須擁有核心心價值。品牌的核心價價值要緊緊圍圍繞產(chǎn)品本身身能夠提供的的利益，并且且能夠隨著客戶需求心心理的變化而而變化。品牌競爭力強強弱從根本上上講是由客戶戶來評判的，，所以品牌必必須以客戶為中心。沒沒有客戶，就就沒有品牌。。品牌的價值體體現(xiàn)在品牌與與客戶的關系系中，品牌能能夠給客戶帶帶來利益。品牌知名度和和美譽度本身身就是建立在在客戶基礎上上的概念。在同質化高度度發(fā)展的今天天，品牌的核核心價值將象象獨特性是人人生命力個體體標識一樣，，成為品牌差差異化的關鍵鍵，而差異性性就是競爭力力。一個成功功品牌的核心心價值與人體體內基因十分分相似，代表表其最中心的的要素。一個個品牌是否擁擁有核心價值值，是企業(yè)品品牌經(jīng)營成功功與否的重要要標志。當今需求多元元化社會，沒沒有一個品牌牌能成為通吃吃的“萬金油油”，只有高高度差異化，，個性鮮明的的品牌核心價價值才能“萬萬綠叢中一點點紅”，以低低成本吸引消消費者眼球。。例如可口可可樂的“樂觀觀向上”、海海爾的“真誠誠”等。品牌核心價值值應有鮮明的個個性品牌核心價值值要撥動消費者者心弦提煉品牌核心心價值，一定定要揣摩透消消費者的的價價值觀、審美美觀、喜好、、渴望等等，，打動他們的的內心。品牌核心價值值要有包容性品牌核心價值值要有包容性性，為今后品品牌延伸預埋埋管線。隨著著企業(yè)發(fā)展，，品牌需要延延伸，發(fā)現(xiàn)原原來的品牌核核心價值不能能包容新產(chǎn)品品，再去傷筋筋動骨地改造造，則將造成成巨大的浪費費。三、品牌核心心價值提煉原則三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：1、功能性價值值功能性價值是是從產(chǎn)品實體體角度進行的的核心價值選選擇。即從產(chǎn)產(chǎn)品的質量、、功能、款式式設計等方面面區(qū)別于其他他同類產(chǎn)品，，這必須以企企業(yè)產(chǎn)品自身身“獨特賣點點”為依據(jù)。。所謂“獨特特的賣點”必必須具備三個個條件：是該該產(chǎn)品首先或或獨有的；這這個賣點是一一個具體的承承諾，它為競競爭者所沒有有或沒有提出出的；這個承承諾可以打動動成千上萬的的消費者，有有很強的傳播播力。三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：2、精神或情感感性價值核心價值的提提煉轉向于獲獲得消費者精精神的、心理理的和情感的的認同。“可可口可樂”之之所以讓全世世界的人跟著著感覺走，就就是因為通過過廣告的渲染染，“可口可可樂”不僅僅僅是用來解渴渴的飲料，而而且成為年輕輕人無拘無束束、活潑熱情情的生活方式式的一部分。。德國大眾汽汽車與奔馳、、寶馬等相比比無什么優(yōu)點點可言，但其其“滿載鄉(xiāng)愁愁”概念的渲渲泄贏得了眾眾多消費者的的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點點，洞悉內隱隱于消費者心心中說不清、、道不明的精精神和情感需需求，為企業(yè)業(yè)品牌形象及及個性塑造提提供了廣闊的的空間。這是因為當人人們從溫飽型型邁入小康型型甚至富裕型型的生活時，，消費者購買買商品不僅追追求商品的使使用價值，而而且更多注重重能充分體現(xiàn)現(xiàn)購買者情感感和個性特征征的“標志性性價值”。三、品牌核心心價值提煉和規(guī)劃品品牌核心價值值的幾個方面面：3、自我表現(xiàn)價價值當品牌成為消消費者表達個個人價值觀、、財富、身份份地位的一種種載體時，品品牌就有了獨獨特的自我表表現(xiàn)型利益。。穿派牌服飾飾的人能讓人人感受到“自自由自在，灑灑脫輕松”的的個性品質，，勞斯萊斯代代表的是“皇皇家貴族的座座騎”；奔馳馳車代表著““權勢、成功功、財富”，，勞力士、浪浪琴能給消費費者獨特的精精神體驗和表表達“尊貴、、成就、完美美、優(yōu)雅”等等自我形象。。企業(yè)背景（背景）產(chǎn)品優(yōu)勢（特色、口口味等）附加值（特色、文化化）價值提煉三、品牌核心心價值品牌核心價值值提煉——自身優(yōu)勢自身優(yōu)勢核心價值產(chǎn)品導向客戶導向高質量高附加值服務便捷挖掘創(chuàng)新精神神多年的資源積積累差異化產(chǎn)品文化內涵產(chǎn)品品三、品牌核心心價值三、品牌核心心價值成功品牌的核核心價值特征征品牌核心價值值應該是獨一一無二的，具具有可明顯察察覺與識別的的鮮明特征，，以與競爭品品牌形成區(qū)別別。排它性執(zhí)行力品牌的核心價價值應該與企企業(yè)的核心競競爭力以及企企業(yè)的未來的的長遠發(fā)展目目標一致，也也就是說，對對品牌所提出出的價值，企企業(yè)應該有充充分的執(zhí)行力力。一是空間的的兼容性，，品牌的核核心價值應應該是其所所有產(chǎn)品的的包容，并并且今后有有可能跨越越多個行業(yè)業(yè)，所以要要具有廣泛泛內涵；二二是時間的的兼容，品品牌的核心心價值一經(jīng)經(jīng)設定，便便要長久堅堅持，其內內涵可延續(xù)續(xù)百年、千千年而不落落伍，這樣樣品牌才可可能成為千千年“不倒倒翁”。包容性品牌的核心心價值還應應具備強大大的感召力力，體現(xiàn)出出其對人類類的終極關關懷，引發(fā)發(fā)消費者的的共鳴，拉拉近品牌與與人類的距距離。感召力自我實現(xiàn)、、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、、成功穩(wěn)健、可靠靠坦然進取樂觀不守舊享受閱歷自我選擇“全球通””的客戶是是自我肯定定，看事物較透透徹，具閱閱歷的人。。對生命有清清晰的目標標，不斷追追求生命中更好好的案例解析——全球通品牌牌核心價值值品牌與人一一樣，必須須具備獨特特、明確的的個性，才才能令人印印象深刻，，在眾多競競爭者中中脫穎而而出。品牌個性性，使產(chǎn)產(chǎn)品得以以與消費費者建立立起某種種關系，，順利進進入消費費者的需求范范圍，并并在其心心中創(chuàng)造造出某種種印象和和地位，，使得品品牌本身身變成成一個““有意義義”的個個體。四、品牌牌個性品牌個性性認同感客戶價值值的彰顯顯精深加工工管理系統(tǒng)統(tǒng)美味創(chuàng)新超超越有價值專專注注高品質可可信信賴產(chǎn)品線齊齊全實力雄厚厚客戶價值有社會責責任感品牌定位位滿足需求四、xx品牌個性性我們的定定位原則一：：KISS－KeepItSweetandSimple，簡潔加甜甜美，口口語化，，簡單，，迎合大大眾心理理；原則二：：與眾不同同。要能在廣廣告信息息海洋中中脫穎而而出，要要有個性性；原則三：：熟悉易懂懂，廣告語要要在消費費者熟悉悉的情形形下一目目了然，，直截了當當?shù)剡M行行訴求。。廣告語五、品牌牌廣告語語幫助傳播播品牌的的核心特特性品牌傳播播連續(xù)性性的關鍵鍵品牌重要要的標志志性符號號好的品牌牌廣告語語就是品品牌的眼眼睛好的品牌牌廣告語語，不僅僅可以向向消費者者傳達產(chǎn)產(chǎn)品的獨獨特賣點，展現(xiàn)現(xiàn)品牌的的個性魅魅力，激激發(fā)消消消費者的的購買欲欲望，而且往往往能引起起社會大大眾的共共鳴。好品牌廣廣告語會會增加產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌的附附加值，，有利于于塑造完美的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌形象！！五、品牌牌廣告語語品牌定位位口語簡簡單個性獨獨特熟悉易易懂品牌廣告告語五、品牌牌廣告語語品牌定位位品牌核心心價值品牌個性性品牌廣告告語延續(xù)品牌牌定位五、品牌牌廣告語語對于消費費者來說說，最有有震撼的的不是語語言，而而是視覺覺效果；；對消費者者來說，，最容易易形成長長久記憶憶的不是是語言，，而是符符號；全世界的的通用元元素，不不是文字字語言，，而是標標志，是是圖騰！！品牌價值值規(guī)劃需需要品牌牌形象的的視覺化化描述，，展現(xiàn)給給消費者者，用視視覺形象象豐富品品牌聯(lián)聯(lián)想，增增加品牌牌的內涵涵，給消消費者留留下更加加深刻且且生動的的印象！！6、品牌形形象提升升符合所要要表達的的品牌內內涵：品品牌核心心價值、、個性、、定位等等國際化的的設計感感，符合合大眾審審美觀點點有設計魂魂：整個個設計有有記憶點點，便于于消費者者產(chǎn)生記記憶和聯(lián)聯(lián)想有故事可可以演繹繹品牌形象象設計原原則：6、品牌形形象提升升A、中文字字體設計計（基礎礎）B、英文國國際化形形象（全全球化戰(zhàn)戰(zhàn)略）C、品牌圖圖騰（最最高境界界）品牌形象象提升的的步驟：：品牌精致化中文字體英文字體圖騰6、品牌形形象提升升logo設計原則則Logo元素設計原則中文字體富有文化元素體現(xiàn)品牌調性英文字體國際化元素名稱與中文關聯(lián)度較大圖騰體現(xiàn)品牌價值、定位、個性易于識別傳播6、品牌形形象提升升傳播目標傳播概念品牌口號號A傳播檢測測媒體組合合傳播方式B通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。7、品牌傳傳播傳統(tǒng)的品品牌傳播播模型來源：公司/品牌代理公司司信息：品牌信息息（規(guī)劃的的、未規(guī)規(guī)劃的、、產(chǎn)品、、服務））渠道：報紙、電電視、廣廣播、雜雜志、電電子郵件件、客戶戶服務、、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接收者：：目標受眾眾反饋：買/不買、需需求信息息、去商商店、樣樣品、再再次購買買噪音：混亂、信信息沖突突以及前前后不一一致由客戶發(fā)發(fā)動的品品牌傳播播模型來源：客戶或其其他股東東信息：問題抱怨褒獎渠道：免費電話話信件銷售員客戶服務務互聯(lián)網(wǎng)接收者：：公司反饋：反應、求求助、識識別、尊尊敬、增增強噪音：忙碌的信信號、公公司延期期、不全全面信息息IMC整合營銷銷傳播IMC整合營銷銷傳播1、識別客客戶與潛潛在客戶戶2、評估客客戶與潛潛在客戶戶的價值值3、創(chuàng)建并并傳遞信信息與激激勵4、評估客客戶投資資回報率率5、預算、、分配與與評估IMC的五步規(guī)規(guī)劃流程程客戶數(shù)量量行為集中中需求購買買活力及及需求共共享評估行為目標標品牌知識識目標營銷工具具接觸點時間框架架預測現(xiàn)有有客戶回回報率預算以及及分配資資源計劃的執(zhí)執(zhí)行衡量積累累回報整合品牌牌傳播八八項原則則成為以客客戶為中中心的組組織采用由外外而內的的規(guī)劃以整體客客戶體驗驗為重點點把客戶目目標和公公司目標標結合起起來設定客戶戶行為目目標把客戶當當成資產(chǎn)產(chǎn)精簡職能能業(yè)務活活動集中品牌牌傳播活活動第一階段段：策略略傳播的的協(xié)調核心放在在策略傳傳播的協(xié)協(xié)調上，，即各種種外部營營銷、傳傳播要素素、連貫貫性的實實現(xiàn)以及及不同職職能間的的配合。。重點一一般放在在發(fā)展全全面?zhèn)鞑ゲシ结樥呱弦砸约皩嵺`踐上，同同時通過過傳播傳傳遞“一一種形象象、一種種聲音””第二階段段：傳播播范圍的的重新定定義傳播具有有活力并并不斷發(fā)發(fā)展，在在所有的的接觸點點把客戶戶的見解解都組合合起來。。范圍包包括員工工、供應應商以及及其他伙伙伴在內內的內部部營銷，，把這些些人與既既有的外外部傳播播計劃聯(lián)聯(lián)系起來來。第三階段段：信息息技術的的應用試驗性客客戶數(shù)據(jù)據(jù)的應用用及信息息技術為為基礎，，長期為為主要客客戶階層層識別、、評估及及跟蹤內內部及外外部整合合傳播計計劃的影影響。整整合各種種來源的的客戶數(shù)數(shù)據(jù)，形形成更加加豐富并并且更加加完整的的關于客客戶/品牌關系系的看法法。第四階段段：財務務整合及及戰(zhàn)略整整合重點放在在使用早早期階段段獲取的的技術以以及數(shù)據(jù)據(jù)，促使使客戶信信息融入入公司戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃中。改改革財務務信息基基礎設施施以鼓勵勵客戶投投資回報報措施能能力的““閉環(huán)””（Closed-Loop）規(guī)劃。。IMC的四個發(fā)發(fā)展階段段IMC模型的品品牌接觸觸傳遞系系統(tǒng)客戶/潛在客戶戶信息消費刺激激相關性/接受度相關性/接受度傳遞系統(tǒng)產(chǎn)品/使用產(chǎn)品包裝渠道間接直接市場營銷銷人員成員傳統(tǒng)媒介介無意接近電視廣播雜志信號戶外直接接營銷電子媒介介無線有線網(wǎng)絡搜索內聯(lián)網(wǎng)手機全球定位位服務特殊事件件贊助自然假期體育文化貿(mào)易品牌定位位與承諾諾數(shù)據(jù)促銷利益益客戶關系系管理流流程建立品牌牌形象管理客戶戶體驗CI體系大眾媒介介傳播公關支持持互聯(lián)網(wǎng)面對面直郵直銷電視視活動推廣廣渠道贊助產(chǎn)品價值主張定價消費者直效傳播品牌整合傳播播架構品牌整合傳播播體系主題活動媒介關系廣告銷售與服務目標消費者企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/服務IMC模型的品牌傳傳播模式廣告主題活動媒介關系美譽度活動的功能性性活動的權威性性聯(lián)想的戰(zhàn)略改改變親和力大世界的活動動設計大世界的獨特特性知名度聯(lián)想品牌的個個性聯(lián)想的洞見與與主張改變/創(chuàng)新中的聯(lián)想想案例分析——聯(lián)想的傳播模模式案例分析——七喜的品牌網(wǎng)網(wǎng)七喜甜甜的檸檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干凈的沒有顏色單純健康中間色中間味道混合飲料可口可樂等有有色無酒精飲料的的替換飲料新鮮止渴碳酸飲料起泡沫古老的涼爽不同品牌網(wǎng)絡（BrandNetworks）是指客戶或或潛在客戶腦腦袋中的圖像像、想法、觀觀念以及經(jīng)驗驗在大腦里結結合起來，并并在匯集后形形成個人對特特定品牌的整整體印象與定定義。故事有角色、、有情節(jié)、有有人味，是領領導人描述未未來、解釋環(huán)環(huán)境快速變化化的好工具，，也是分享個個人觀點、傳傳達個人經(jīng)驗驗的有效工具具，而且故事事的影響力要要遠遠超過其其他的表達方方式。故事將品牌人人性化品牌因故事而而生動品牌傳播——品牌故事演繹繹隨著市場的快快速發(fā)展，科科技的進步日日新月異，經(jīng)經(jīng)營技能不斷斷創(chuàng)新，企業(yè)業(yè)家再也不是是單純意義上上的企業(yè)舵手手。企業(yè)領袖袖成為一個公公眾人物，成成為一種精神神的象征。企業(yè)精神領袖袖品牌傳播——企業(yè)領袖塑造造個人價值觀個人儀表個人行為穩(wěn)重勤奮務實創(chuàng)新團隊第一、誠誠信求實，勇勇于創(chuàng)新、追追求卓越企業(yè)領袖形象象的三大要素素品牌傳播——企業(yè)領袖塑造造品牌定位/承諾核心/傾向價值行業(yè)依據(jù)/競爭形勢消費者需求品牌廣告語品牌愿景品牌個性品牌形象品牌傳播公司公眾&品牌規(guī)劃元素素關系圖企業(yè)品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌在企企業(yè)的發(fā)展中中各自的作用用、職能和互互動關系。各產(chǎn)品品牌分分別進入不同同的市場領域域或分別針對對不同的目標標市場，共同同形成一個強強大的企業(yè)品品牌。合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品品牌之間的關系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系品牌經(jīng)營4模式品牌經(jīng)營模式式副品牌單一品牌全球品牌經(jīng)營營有四大模式式：多品牌背書品牌品牌經(jīng)營4模式定義優(yōu)點缺點所有產(chǎn)品系列不論其產(chǎn)品品類有多寬，都使用一個品牌名，單一品牌模式通常與公司的中心及標識保持非常緊密。1、商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。2、品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆。有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災難。單一品牌經(jīng)營營案例如：中國國海爾，德國國奔馳，日本本索尼。品牌經(jīng)營4模式定義優(yōu)點缺點以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。消費者不易記憶，并建立統(tǒng)一的品牌形象和內涵。會出現(xiàn)一損俱損的局面。副品牌經(jīng)營案例如：中國國海爾“白馬馬王子系列””“彩晶系列列”；電腦冰冰箱“數(shù)碼王王子系列”和和“太空王子子系列”；機機械冰箱“超超節(jié)能系列””，“金統(tǒng)帥帥系列”等。。品牌經(jīng)營4模式定義優(yōu)點缺點同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。1、多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。2、可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領更多的市場份額，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。3、多品牌可以分散風險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。多品牌經(jīng)營案例如：寶潔潔、歐萊雅品牌經(jīng)營4模式定義優(yōu)點缺點背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。1、借助母品牌見證產(chǎn)品質量和實力。2、有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品與品牌的互動。3、整體的競爭實力，也關照了不同檔次的消費人群必須符合消費者對于母品牌的基本認識，背書產(chǎn)品須一定要有針對性背書品牌經(jīng)營營案例如：寶潔潔、麥當勞品牌經(jīng)營4模式品牌經(jīng)營四大大陷阱1234品牌延伸不當當，沒能使企企業(yè)獲得增長長的機會，反反而成為包袱袱母子品牌拉郎郎配忽視地基建設設，快品牌不不一定強高端品牌盲求求市場份額，，導致品牌模模糊品牌四大陷阱阱品牌延伸不當當?shù)捏w現(xiàn)1、損害原有品品牌形象。5、淡化品牌特特性。3、容易形成此此消彼長的““蹺蹺板”現(xiàn)現(xiàn)象。7、品牌延伸的的不一致性。。6、產(chǎn)品定位與與品牌定位的的差異化。4、株連效應。。8、品牌延伸時時把握不準產(chǎn)產(chǎn)品種類、數(shù)數(shù)量的適度性性。2、有侼消費心心理。品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌延伸不當當?shù)捏w現(xiàn)品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌延伸關鍵鍵點要把握好方向向，不可延伸伸到根本就是是沖突的產(chǎn)品品上去，要注注意相互關聯(lián)聯(lián)性，與原有有品牌沒有形形象與利益上上的沖突。不可透支品牌牌資產(chǎn)，注意意適可而止。。要把握好品牌牌資產(chǎn)的增值值，這個增值值包含深化品品牌影響和拓拓寬品牌聯(lián)想想，而不能因因為品牌延伸伸，淡化、污污損原有品牌牌。123啤酒≠飲料品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌延伸：燕燕京案例分析析燕京飲料也是是這樣的道理理，盡管乳飲飲品、茶飲料料、礦泉水、、可樂都和啤啤酒一樣是用用來“喝”的的，但酒和我我們平常認知知的飲料是兩兩個涇渭分明明的概念，受受眾人群雖然然會一定程度度上的不認同同—喜歡喝酒的人人也許很少喝喝飲料，喜歡歡喝飲料的消消費者在很大大程度上會排排斥酒精。消消費者并不希希望在進行飲飲料消費的時時候，這個飲飲料有“酒味味”。品牌經(jīng)營四大大陷阱母子品牌拉郎郎配的陷阱企業(yè)在實施多多品牌策略時時，采取主副副品牌策略的的本質目的是是讓主品牌為為副品牌提供供背書功能，，并最終實現(xiàn)現(xiàn)雙贏。但是是主副品牌模模式并非屢試試不爽的法寶寶，在一些特特定的情況下下，主品牌不不但無法為副副品牌背書，，反而可能會會形成雙輸?shù)牡那闆r。最常見的一種種情形，是主主品牌的低端端形象對副品品牌高端地位位的制約。對對一些大眾化化、產(chǎn)品相對對低端的企業(yè)業(yè)來說，企業(yè)業(yè)越成功，在在消費者心目目中的低端形形象就越牢固固。在這種情情況下，企業(yè)業(yè)推出相對高高端的副品牌牌，并冠上主主品牌的標志志，由于主副副品牌面對的的消費群體完完全錯位，而而且主品牌影影響力越強這這種錯位效果果越明顯，企企業(yè)強行將主主副品牌拉郎郎配，結果只只能出現(xiàn)這樣樣的情形：買買得起高端產(chǎn)產(chǎn)品的用戶，，根本不會認認同一個“低端形象、、高端價格””的“怪胎””。大眾汽車的高高端車輝鵬就就在豪華車市市場碰了一鼻鼻子灰，原因因很簡單，當當“VW”標志出現(xiàn)在輝輝騰車身上的的時候，沒有有人會愿意花花費巨資購買買一款同桑塔塔納、捷達一一個標志的豪豪華車。顯然然，桑塔納與與捷達在低端端市場的巨大大成功，反而而限制了大眾眾汽車中高端端產(chǎn)品的推出出。甚至其推推出的中高端端車型帕薩特特，最初也被被人認為是桑桑塔納的高級級版。由此也也就不難理解解帶有“VW”標志的輝騰為為什么會失敗敗了。2007年，現(xiàn)代汽車車公司全球銷銷售增長了4.1%，其在韓國市市場增幅最大大，銷售了625,275輛汽車，增長長達到了7.6%。但與韓國市市場的風光相相比，現(xiàn)代汽汽車在中國市市場卻遭遇了了冰火兩重天天的境地。根據(jù)中國汽車車工業(yè)協(xié)會的的統(tǒng)計，2007年我國銷量排排名前十位的的轎車生產(chǎn)企企業(yè)依次為：：一汽大眾、、上海大眾、、上海通用、、奇瑞、一汽汽豐田、東風風日產(chǎn)、廣州州本田、吉利利、長安福特特和神龍。現(xiàn)現(xiàn)代汽車在中中國的合資公公司之一——北京現(xiàn)代，這個直接生生產(chǎn)“現(xiàn)代””品牌汽車的的企業(yè)，已被被擠出前十名名。而在2006年，北京現(xiàn)代代還處在銷量量排行的第五五名。2007年我國轎車銷銷量達到472.66萬輛，同比增增長23.46%。北京現(xiàn)代2007年在中國市場場銷量的大幅幅滑落，凸顯顯了現(xiàn)代汽車車在中國市場場的危機，而而現(xiàn)代汽車多多品牌運作策策略上的誤區(qū)區(qū)則是造成商商業(yè)危機的主主要原因之一一。品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌拉郎配案案例——“現(xiàn)代”品牌的中國困困局品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱“快品牌”并并不等于成功功品牌，更不不等同強勢品品牌。快品牌牌成為成功強強勢品牌有一一個共性，它它們在短時間間內打開了知知名度，讓別別人知道它是是什么，然后后會穩(wěn)步慢慢慢地建設成為為一個真的有有牢固基礎的的一個大品牌牌，這一點應應該是所有成成功品牌一個個必經(jīng)之處。。在中國市場，，“快品牌””成為流星的的案例屢見不不鮮，很多曾曾經(jīng)名昭一時時的品牌現(xiàn)在在已經(jīng)離開了了公眾的視野野，或者是銷銷聲匿跡了，，或者是茍延延殘喘于一隅隅。導致企業(yè)業(yè)快速打造品品牌失敗的原原因很多，有有管理失控的的問題，有資資源方面的原原因，這些不不是我們今天天討論的主題題，我們僅局局限于品牌本本身，談談為為什么很多品品牌成為了““流星”，談談談快速創(chuàng)建建強勢品牌應應該避開那些些陷阱。找準品牌生存存的市場基礎礎建立鮮明的品品牌識別特征征采取鮮明差異異的傳播手段段123品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱快速創(chuàng)建強勢勢品牌有三個個關鍵點：快速創(chuàng)建強勢勢品牌，它應應該是一個系系統(tǒng)工程，以以上三個關鍵鍵點是直擊核核心的清晰方方法，能夠幫幫助新品牌或或者是發(fā)展中中品牌快速建建立起地位，，并通過特殊殊的品牌策略略以及傳播手手段進行品牌牌的規(guī)劃傳播播，使企業(yè)快快速創(chuàng)建強勢勢品牌成為可可能。僅從品品牌角度而言言，那些失敗敗的“快品牌牌”無一例外外地是在前兩兩層出現(xiàn)重大大問題。品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱缺乏市場支撐撐的品牌，因因為企業(yè)三個個判斷失誤：：忽視消費者的心智空間單純開辟一個新的市場，定義出新品類，還遠遠不夠，因為必須要讓消費者接受這樣一個新品類。做出正確決策關鍵點在于是否能夠準確區(qū)分市場和心智之間的差異。先有心智地位，然后市場才能隨心智而動。消費者為何要把新品類放入他或她的心智？消費者為何愿意花時間把新品牌放入心智？對比想想王老吉訶農(nóng)夫汽茶的各自命運，想想“愛尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。錯誤估算市場空間企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤等角度去辨別新品類、新市場是否能夠有足夠的市場空間，是否值得企業(yè)在這樣的市場去打造出一個強勢品牌。“雅客V9”算不算成功？取決于維生素糖果具有多大的空間。錯把時尚當趨勢趨勢和時尚有何區(qū)別？彼得德魯克的觀點是，所謂變化是人們所做的某些事，而時尚是人們所談論的某些事。其中的含義是，趨勢要有數(shù)據(jù)支撐的實質內容和行動，而不只是人們想象的一個創(chuàng)意。強勢品牌品牌經(jīng)營四大大陷阱品牌經(jīng)營四大大陷阱之三：：快速創(chuàng)建強強勢品牌的陷陷阱強勢品牌支撐撐點：品牌是需要支支撐的如果我們把品品牌比作一幢幢房子，產(chǎn)品品的品質、品品牌的核心價價值、品牌的的持續(xù)維護就就是支撐房子子屹立不倒的的支柱。一個個企業(yè)如果通通過大規(guī)模的的廣告?zhèn)鞑ヌ崽嵘放频闹龋蔀闉橐粋€“快品品牌”，但是是缺乏上述任任何一個支柱柱的支撐，都都難以持久的的，這是快速速打造強勢品品牌必須注意意的陷阱。產(chǎn)品品質品牌核心價值值品牌牌持持續(xù)續(xù)維維護護品牌牌經(jīng)經(jīng)營營四四大大陷陷阱阱品牌牌經(jīng)經(jīng)營營四四大大陷陷阱阱之之三三：：案案例例PPG，獨獨腿腿的的領領舞舞者者開創(chuàng)創(chuàng)了了新新的的商商業(yè)業(yè)模模式式，，卻卻未未能能及及時時構構建建品品牌牌競競爭爭壁壁壘壘；；廣廣告告鋪鋪天天蓋蓋地地，，卻卻未未能能塑塑造造出出一一個個強強勢勢的的品品牌牌。。PC行業(yè)業(yè)與與服服裝裝行行業(yè)業(yè)的的行行業(yè)業(yè)競競爭爭制制勝勝