------一、驚險的一跳

——從產品到品牌1、“兩張皮”現象

在我國，長期存在著科研產品或成果與市場經濟兩張皮的現象。許多好的科研成果、技術、專利沉睡在實驗室里，而沒能轉化成以可創造更多社會價值的商品，從而造成了極大的浪費。傳統的經營管理思維：只要技術先進、產品質量高、產品性能卓越就一定能賣出去！改革開放20年，市場經濟給我們上了很好的一課。

有好產品不等于有了好的品牌，好的市場。2、從產品到品牌PRODUCT→COMMUNICATION產品→市場傳播↓↓BRAND品牌實現產品——品牌，看似簡單，實際上困難重重。為了說明這一點我們看看產品與品牌的區別：3、產品與品牌的區別1）產品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風格、式樣，特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但只有這些，并不能完全征服消費者。……工廠生產產品，消費者購買品牌。2）品牌A、從全球實踐來看品牌是一個企業成敗的關鍵因素B、品牌是消費者對產品的體驗和感受;C、品牌是——對產品的全方位體驗，個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經驗D、每個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可成為一個品牌;E、品牌是一種復雜的符號。它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。2）品牌F、品牌的不同種類消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌、高科技品牌，甚至一個國家！G、品牌的好處額外資產：容易被大眾認同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.2）品牌H、品牌是人類情感、文化與商業競爭三結合的產物。2）品牌是...三種屬性的獨特組合;品牌是有形與無形的融合;它是關于與消費者建立關系的;建立好品牌，產品就會自然地銷得很好。什么令消費者喜歡該產品---品牌個性/形象什么令消費者信任該產品---消費者需求/信念什么令消費者高度評價該產品-----在消費者的靈魂深處擁有一席之位每一個人都有想成為“勝者”的欲望

2）品牌是...品糧如果說產品的“商標”是“結婚證”，那么品牌就是廠商及其產品與消費者之間的“愛情”。3））完美美的的品品牌牌有有好好的的品品牌牌聯聯想想、、極極高高的的美美譽譽度度、、知知名名度度、、忠忠誠誠度度4））品品牌牌營營銷銷工程程品牌牌營營銷銷是是一一套套完完整整的的企企劃劃，，用用以以確確保保與與品品牌牌相相關關的的活活動動都都反反映映到到品品牌牌本本身身獨獨有有的的核核心心價價值值及及精精神神;2、、““品品牌牌營營銷銷工工程程””意意味味著著理理解解消消費費者者對對產產品品的的感感受受，，并并將將之之轉轉化化為為消消費費者者與與品品牌牌之之間間的的關關系系。。3、營建建一個品品牌的基基本要素素包括有形形要素：顏色、、營銷材材料、員員工制服服、質地地、直效效行銷、、服裝、、重量、、促銷銷、電話話禮儀、、分銷、、廣告、、投訴處處理、價價格、字字體、招招牌、音音樂、媒媒介內容容;無形要素素方面：使用者者接觸品品牌的方方式、他他們每日日、每周周的體驗驗、友誼誼和感情情、建建議和態態度、需需求和需需要;品牌營銷銷工程的價價值觀我們工作作，不是是為自己己，不是是為公司司，甚至至不不是是為為客客戶戶。。我我們們是是為為品品牌牌而而奮奮斗斗。。二、、品牌牌營營銷銷能力力也是是企業業核核心心競競爭爭力力從企企業業核核心心競競爭爭力力不不同同表表現現形形式式角角度度可可將將企企業業核核心心競競爭爭力力分分為為三三類類：：核核心心產產品品、、核核心心技技術術和和核核心心能能力力。。他他們們之之間間關關系系密密切切，，產產品品來來自自技技術術，，技技術術來來自自能能力力。。企業核核心能能力是是企業業爭奪奪環境境中資資源的的能力力。各種種不不同同背背景景、、不不同同所所有有制制的的企企業業同同臺臺競競技技，，企企業業在在激激烈烈的的競競爭爭中中能能否否生生存存、、發發展展，，取取決決于于企企業業是否否具具備備核核心心競競爭爭力力。兩位位戰戰略略管管理理學學家家帕帕拉拉哈哈德德和和哈哈默默在在《哈哈佛佛商商業業評評論論》》上上提提出出：：所所謂謂核核心心競競爭爭力力是是指指企企業業內內部部經經過過整整合合了了的的知知識識和和技技能能，，尤其其是是協協調調各各方方面面資資源源的的知知識識和和技技能能，，而品品牌牌營營銷銷能力力正正是是企業業整整合合了了的的知知識識和和技技能能重重要要體體現現。。核心心競競爭爭力力的的核核心心在在于于創創新新，，創創新新是是培培育育核核心心競競爭爭力力的的根根本本途途徑徑。。創創新新方方式式歸歸于于兩兩個個方方面面：：一一、、技技術術進進步步引引起起的的創創新新二二、、營營銷銷及及管管理理變變革革引引起起的的創創新新美菱納米米冰箱誕誕生這是技術術進步引引起的創創新美美菱在2000年至2001年還有有另一項項創新工工程：2000年———2001年美菱品牌牌營銷創新工程2000年———2001年美美菱營銷銷創新工工程之一一營銷組織織管理創創新1、改變變原有的的以職能能為導向向的組織織模式；；2、創建建成真正正以市場場為導向向、以消消費者為為中心充充滿活力力的營銷銷組織模模式；3、形成成良性的的創造利利潤中心心與利潤潤管理中中心4、一系系列規章章制度的的出臺，，向法制制化管理理大步邁邁進顧客客前線人員員中層管理理人員高層管理人員員顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客顧客為導導向的現代營銷銷組織架架構設置置組織變革革圖傳統的架架構2000年———2001年美美菱品牌牌營銷創創新工程程之二營銷管理理創新通過外部部市場調調研工作作，對家家電特別別是白色色家電行行業的市市場狀況況、競爭爭狀況、、及美菱菱銷售網網絡本身身進行全全面分析析的基礎礎上，導入新的的企業營營銷戰略略規劃、、使美菱菱的戰略略定更專專業、更更清晰新新的銷銷售網絡絡規劃利利益一體體化的垂垂直營銷銷網初見見成效新新的整整體營銷銷全面傳傳播策劃劃整合廣廣告、公公關、促促銷及媒媒介使傳傳播的力力量大大大加強，，三項關系系到企業業發展經經營的項項目。2000年———2001年美美菱品牌牌營銷創創新工程程之三形象與服服務創新新創意新的的主題廣廣告，傳傳播新的的理念，，打造新的的品牌視視覺系統統，使之之更能體體現美菱科技技領先，，與國際際潮流同同步的形形象推出出新新的的服服務務理理念念、、新新的的服服務務形形象象、、新的的服服務務承承諾諾，，美美菱菱冰冰箱箱行行業業