品牌管理初步研究2003年6月議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶對xx的各塊業(yè)務都存有誤解xx津津樂道于...…而客戶是這樣理解的

xx沒有真正的形成品牌，也沒有對現(xiàn)有的商標進行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務的主要理解 …代表公司產(chǎn)品/服務所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 ……以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力!!!

品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁坦率的說，目前xx缺乏科學的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價值通常超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元資料來源：星巴克特許加盟手冊知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循–xx/品牌可能僅僅提留在認知階段潛在用戶忠實用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度，忠誠滿意交易信任認知口碑品牌的構成–品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體商標標識聯(lián)想產(chǎn)品/服務體驗主要載體--產(chǎn)品/服務的商標--技術標號與某種產(chǎn)品/服務相聯(lián)系與競爭產(chǎn)品區(qū)別保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務一致性主要載體--跨業(yè)務群的共用品牌生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體--核心品牌

--（公司名稱）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術待人和善愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標志/色彩家具/設備藝術品工藝專業(yè)貨真價實效率高獨具匠心注意細節(jié)藝術品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官議程品牌戰(zhàn)略略與管理理品牌概要要品牌管理理xx品牌牌戰(zhàn)略初初步討論論4、品牌牌垂直管管理-樹立立核心品品牌根據(jù)客戶戶特征、、企業(yè)使使命使使品牌具具備深層層次的含含義明確企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標確定核心心品牌明確企業(yè)業(yè)訴求用以下的的方法來來分解、、解決品品牌管理理問題1、細分分市場品品牌的設設計2、品牌牌縱向管管理-業(yè)務群群內(nèi)不同同產(chǎn)品的的品牌組組合3、品牌牌橫向管管理-跨業(yè)務務群的品品牌延伸伸針對不同同業(yè)務群群中共同同的特性性使品牌牌有所聯(lián)聯(lián)系原有業(yè)務務群分析析市場推廣廣成本分分析實現(xiàn)品牌牌延伸令品牌與與細分市市場相適適應，表表現(xiàn)出產(chǎn)產(chǎn)品的專專業(yè)市場調(diào)查查客戶分析析品牌設計計同一業(yè)務務群中針針對不同同客戶使使品牌有有所區(qū)別別市場調(diào)查查市場細分分，客戶戶群分析析品牌組合合管理 注：本文討論的重點關注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務業(yè)。細分市場場產(chǎn)品品品牌設計計目標客戶戶的細分分–深深入了了解客戶戶品牌定位位–品品牌的的品牌形形象品牌的價價值驅(qū)動動因素與與手段他們是誰誰？他們在做做什么？？他們想怎怎么樣他們需要要什么？？他們重視視什么？？深入了解解客戶行行為并對對他們進進行細分分以滿足足他們不不同的需需求價值定位位功能性情感性確定期望望的品牌牌形象廣告促銷銷售產(chǎn)品特性性網(wǎng)點覆蓋蓋面服務…確定基本本的市場場行為目的細分品牌牌設計品牌管理理的重點點是如何何針對企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品架構構進行縱縱向與橫橫向的品品牌管理理洗發(fā)護發(fā)發(fā)個人潔膚膚美容護膚膚延伸產(chǎn)品品洗發(fā)護發(fā)發(fā)個人潔膚膚美容護膚膚延伸產(chǎn)品品延伸產(chǎn)品品白色家電電其它家電電冰

箱洗

衣機機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理理/不同同業(yè)務群群縱向管理理/同一一業(yè)務群群的不同同產(chǎn)品品牌管理理重點徹底細分分型區(qū)別對待待型完全一致致型品牌的縱縱向管理理--使用品牌組組合來保保證在細細分市場場的專業(yè)業(yè)性高級飯店店的品牌牌組合示示意圖客戶需求求細分市場場Caesar’’

/凱凱撒Westin/維斯汀汀SheratonWHotelsFourPoints商業(yè)度假/娛娛樂奢華時尚高檔價值TheLuxuryCollection在業(yè)務群群內(nèi)部管管理多品品牌，而而不僅僅僅使用單單一品牌牌什么是最最適合一一個組合合整體的的，而不不僅是對對一個單單獨的品品牌獲得最大大的總銷銷量和利利潤品牌之間間的區(qū)別別不僅僅僅是價格格和客戶戶類型的的區(qū)別建立針對對不同客客戶群的的明確定定位利用現(xiàn)有有的品牌牌資產(chǎn)/尊重歷歷史用品牌組組合來覆覆蓋市場場中的不不同客戶戶群最終的結(jié)結(jié)果是理理性與不不確定性性相結(jié)合合沒有一家家公司是是只基于于數(shù)據(jù)來來管理品品牌組合合的調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)只是一一種信息息，它并并不能提提供“答答案”任何一種種品牌組組合只是是一種較較優(yōu)的解解決方案案品牌組合合管理品牌縱向向管理單一的品品牌不大大可能在在多種消消費類群群中實現(xiàn)現(xiàn)最大的的潛力在吸引力力的差異異化和廣廣度方面面將不可可避免地地作出妥妥協(xié)脫離組合合而單獨獨看待多多個“單單一”品品牌，可可能會得得出次優(yōu)優(yōu)的成果果品牌之間間針對相相同客戶戶群的競競爭組合中的的差距導導致無法法滿足客客戶的需需求，使使競爭者者有機可可乘市場細分分、組合合協(xié)調(diào)和和品牌定定位都是是市場銷銷售人員員所使用用的工具具品牌組合合在很多多時候是是尊重歷歷史與當當?shù)厥袌鰣龅慕Y(jié)果果品牌組合合的必要要性品牌縱向向管理品牌的橫橫向管理理--品品牌延伸伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務務群:A/B/C/D/E情感特征征主要區(qū)別別品牌組合合一般管管理著相相同業(yè)務務群的不不同品牌牌而品牌延延伸是一一種策略略：即用用同一品品牌名稱稱向不同同的業(yè)務務群擴張張品牌延伸伸的機會會應該建建立在品品牌的情情感特征征之上，，而不是是物理或或產(chǎn)品性性能示意圖品牌橫向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新產(chǎn)品很很快打開市市場節(jié)約新產(chǎn)品品市場導入入的費用節(jié)約營銷成成本。豐富品牌旗旗下的產(chǎn)品品線，給消消費者帶來來完整的選選擇，給品品牌注入新新鮮感；有助于品牌牌資產(chǎn)與價價值的提升升，樹立行行業(yè)綜合品品牌。不同產(chǎn)品各各自在市場場上取得成成功的美譽譽相互呼應應聲援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好處品牌延伸的的局限什么時候采采用品牌延延伸：什什么時時候不采用用品牌延伸伸：延伸品牌沒沒有不良聯(lián)聯(lián)想-企企業(yè)廣告告投入有限限 -原原有品牌已已經(jīng)成為行行業(yè)代名詞詞延伸品牌與與原來產(chǎn)業(yè)業(yè)關聯(lián)度高高-市市場競爭爭并不非常常激烈-在新行行業(yè)不具備備核心競爭爭力品牌橫向管管理使原本清晰晰產(chǎn)品形象象變得模糊糊不清降低了品牌牌在原來市市場的專業(yè)業(yè)化形象節(jié)約營銷成成本。萬一個別產(chǎn)產(chǎn)品在其市市場上失敗敗，會給其其他行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品帶來損損失，有損損綜合品牌牌形象小規(guī)模市場場品牌組合與與品牌延伸伸--在在相關性性與專業(yè)性性中尋找平平衡專業(yè)性相

關性性高高低“簡短易記記”是第第一要務客戶不可能能記住超過過七個字字的品牌用知名品牌牌、聯(lián)合品品

牌在不不同場合以以不同的方方式出現(xiàn)是是幫助顧客客有好記性性的辦法壟斷市場品牌管理難難點品牌的垂直直管理--核心心品牌通常常與產(chǎn)品品品牌組合使使用在產(chǎn)品的外外包裝上...在產(chǎn)品的正正面在產(chǎn)品的背背面…在電視廣告告里第一秒…在最后一秒秒…

品牌垂直管管理核心品牌通通常以公司司名稱為載載體，包含含企業(yè)理念念加以訴求求品牌垂直管管理議程品牌戰(zhàn)略與與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略初步討討論海爾集團在在品牌管理理方面的得得失對xx的啟示是是教科書式式的品牌延伸2

-空空調(diào)品牌延伸1-手機1999年年：

*中中國最大大的冰箱、、洗衣機制制造商2002年年中國手機機市場排名名2002年年中國空調(diào)調(diào)市場排名名--海爾爾紐約是最最被權