品牌行銷和歐豹品牌卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)夏建軍2000/11/20目錄:從行銷到品牌品牌是什么如何利用外腦構(gòu)建品牌如何進(jìn)行品牌管理歐豹品牌形象的規(guī)劃一、從行銷到品牌銷售行銷賣掉自己有的給消費(fèi)者要的推動(dòng)拉動(dòng)賺錢花錢，為賺錢減少障礙生產(chǎn)導(dǎo)向做廣告就好賣銷售導(dǎo)向廣告多就好賣行銷導(dǎo)向做好廣告才好賣品牌導(dǎo)向廣告科學(xué)才好賣二、品牌是個(gè)什么東西品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系。請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵:屬性品牌首先給人帶來某種特定屬性。利益屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。價(jià)值品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。個(gè)性品牌還代表了一定的個(gè)性。使用者品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費(fèi)者。品牌知名度度品牌忠誠(chéng)度度品質(zhì)認(rèn)知度度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn):品牌優(yōu)勢(shì):堅(jiān)挺的價(jià)格格鋪貨的優(yōu)勢(shì)勢(shì)購(gòu)物的首選選抗風(fēng)險(xiǎn)的能能力……沒有永遠(yuǎn)盛盛銷的產(chǎn)品品，只有常盛不不衰的品牌牌。三、如何利利用外腦構(gòu)構(gòu)建品牌本土企業(yè)的的品牌誤區(qū)區(qū):認(rèn)識(shí)誤區(qū)合作誤區(qū)投資誤區(qū)法律誤區(qū)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品商品心理偏好物理功能銷售傳播企業(yè)專業(yè)公司企業(yè)與外腦腦之關(guān)系:一般廣告公公司與專業(yè)業(yè)公司的區(qū)區(qū)別:廣告主有多多好，專業(yè)業(yè)公司就有有多好:建立相對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)期、穩(wěn)定定的婚姻關(guān)關(guān)系。坦誠(chéng)相見，，天長(zhǎng)地久久是事業(yè)伙伴伴，不是供供應(yīng)商別忘了專業(yè)業(yè)公司利潤(rùn)潤(rùn)寬容、體諒諒永遠(yuǎn)是合合作的黏合合劑尋找一只領(lǐng)領(lǐng)頭羊。作一個(gè)決策策果斷的男男人不要越俎代代庖走了一段，，別忘了回回頭看看心急吃不了了熱山芋四、如何進(jìn)進(jìn)行品牌管管理IBC(IntegratedBrandingCommunication):是綜合行銷銷、傳播、、廣告的核核心技術(shù)和和方法，對(duì)對(duì)一個(gè)品牌牌進(jìn)行完整整規(guī)劃與設(shè)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)統(tǒng)工程，其其囊括了一一切品牌展展現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者面前的的動(dòng)作與態(tài)態(tài)勢(shì)。主要要包括品牌牌規(guī)劃(BrandPlan)、品品牌策略(BrandStrategy)、、品牌創(chuàng)意意(BrandCreative)、品牌傳傳播(BrandCommunication)四個(gè)個(gè)方面。品牌Brand品牌創(chuàng)意BrandCreative品牌傳播BrandCommunication品牌策略BrandStrategy

品牌規(guī)劃BrandPlanBrandPlan界定品牌的的內(nèi)核DNA：品牌牌定位、基基因、聯(lián)想想、命名、、標(biāo)志、核核心廣告語語、形象代代言人等。。BrandStrategy是一個(gè)品牌牌從靜態(tài)的的案頭設(shè)計(jì)計(jì)成為市場(chǎng)場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)品品牌的關(guān)鍵鍵。強(qiáng)調(diào)市市場(chǎng)策略、、競(jìng)爭(zhēng)策略略、廣告策策略等。BrandCreative則將品牌規(guī)規(guī)劃和品牌牌策略用可可感知的視視覺、聽覺覺元素等綜綜合手段向向消費(fèi)者做做最有效也也是最直接接的表達(dá)。。BrandCommunication則利用大眾眾媒介、整整合手段以以最經(jīng)濟(jì)、、最節(jié)省的的方法達(dá)到到傳播目的的。成立專案組組/立立案工作客戶說明會(huì)會(huì)Brief市調(diào)MarketingResearch市場(chǎng)概況調(diào)調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)調(diào)研競(jìng)品廣告調(diào)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研研S.W.O.T分析析品牌規(guī)劃目標(biāo)受眾分分析品牌基因品牌定位品牌聯(lián)想品牌概念副品牌規(guī)劃劃其他作業(yè)VI、包裝規(guī)劃品牌定位語語品牌策略市場(chǎng)策略SP策略品牌策略其他策略廣告策略品牌創(chuàng)意AD廣告創(chuàng)創(chuàng)意Sp促銷創(chuàng)創(chuàng)意EVENT創(chuàng)意其他創(chuàng)意目標(biāo)受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語KeyWord調(diào)性ToneManner……活動(dòng)主題時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語……時(shí)機(jī)關(guān)聯(lián)點(diǎn)主題事件……直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練RoadShow……CF腳本Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計(jì)……執(zhí)行方案海報(bào)報(bào)紙POP獎(jiǎng)品促銷物料……執(zhí)行方案海報(bào)、報(bào)紙紙新聞通告禮品活動(dòng)用品……DM設(shè)計(jì)銷售目錄新聞酒會(huì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告……品牌傳播媒介戰(zhàn)略媒體計(jì)劃整合傳播IMC媒體目標(biāo)訴求對(duì)象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇……媒體選定平面、電波波戶外、流動(dòng)動(dòng)預(yù)算Cue……直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷……提案/PresentationBranding執(zhí)執(zhí)行要點(diǎn):找到品牌的的