精準傳播：新奧集團品牌傳播

發展規劃與核心傳播策略（草案）1目錄新奧集團戰略理解與傳播環境分析：品牌核心定位新奧品牌傳播長期發展規劃與核心傳播策略新奧品牌“三一”傳播發展規劃（2008-2010)與傳播策略2以客戶為中心品牌傳播管理品牌資產管理客戶體驗管理新奧集團以客戶為中心的品牌管理模式通過形象管理、品牌授權、延伸、聯合、合并、退出等品牌資產管理，維護和優化品牌資產，并使品牌資產效益最大化。

通過客戶體驗管理，促進卓越運營，提升品牌承諾兌現能力，確保品牌承諾與客戶體驗相一致，建立品牌美譽度和忠誠度，強化品牌聯想，形成品牌資產。通過品牌傳播管理提升品牌認知度和理解度，建立品牌聯想，建立品牌識別，傳播品牌承諾，建立良好的品牌形象，提升品牌認同和品牌號召力。品牌承諾，提高認知度，建立品牌聯想。承諾兌現，形成美譽度和忠誠度，強化品牌聯想。品牌資產主要由品牌認知度、美譽度、忠誠度和品牌聯想構成。3新奧集團愿景、戰略定位與目標集團愿景成為受人尊敬的世界級能源企業戰略定位定位于清潔能源產業，以能源開發和能源利用的創新為基礎，技術先進核心競爭力突出的清潔能源產業鏈，進而帶動相關產業發展。戰略目標年均復合增長率達到30%，2020年進入世界500強，獲得清潔能源領域的領先地位。集團愿景、戰略定位與目標，決定了集團品牌發展的目標和根本要求。要求聚焦主業，促進提升營銷和各項運營能力，促進集團高速發展，將新奧打造一個偉大的世界級企業集團。4新奧集團產業布局對品牌建設的要求集團產業布局要求品牌建設聚焦于主導產業，支持集團戰略發展和市場營銷拓展，支持產業整合與協同。新奧集團四大戰略產業板塊新奧能源新奧投資新奧科技新奧大學能源開發能源轉化能源分銷能源物流ENRIC能源裝備新奧博為威遠生物化工新奧置業新奧能源科技52006－2010創新模式，強力打造市場網絡培育出較成熟的國際市場業務夯實管理全面實現信息化建立自主創新體系收入增長率保持45%技術創新成為企業的動力源領先國內市場、穩健國際市場收入增長率在35%以上成長為全球性的公司進入世界五百強收入增長率在12%以上2011－20152016－2020穩健發展領先世界2021－2035戰略升級創新發展新奧集團戰略發展路徑與品牌發展目標國內知名品牌國內一流品牌國際知名品牌國際一流品牌行業一線品牌6政府關系股東/融投資戰略合作伙伴企業客戶/單位大眾用戶普通大眾/潛在用戶集團發展能源轉化能源物流能源分銷高端客戶大眾客戶高端傳播目標群：保障并加強大眾傳播目標群：有效覆蓋集團戰略發展對品牌傳播目標的要求：目標群定位分析根據能源行業發展特點和市場化程度的演變，以及參與全球性市場競爭的戰略發展需要，根據傳播目標群與公司利益貢獻價值的不同，在有限的品牌投資下，優先保障和強化高端傳播目標群，并逐步向大眾目標群覆蓋。7新奧新奧當前的品牌聯想

精明、進取、但還不是那么成熟精干的；低調的、務實的、有效率的；做燃氣的；新生企業；27-28歲，正是開始干事情的年齡；有干勁兒；有開拓性；技術上不斷研究，更新，進步的。是人才培養基地。專業的（“供氣是他們本身的專業”）團結的，關系融洽的正規的，有規模的敬業的負責任的（氣價變動和接駁費的影響）大牌的，像政府一樣的新奧管道然氣新能化工新奧LPG新奧40歲左右男士；性格比較隨和；處世冷靜，不暴躁；經驗豐富老練；精力也還比較旺盛。新奧集團品牌認知現狀分析新奧品牌形象認知資料來源：TNS調研8競爭品牌形象分析－行業領先競爭者在說什么？實力、資源占有、國家戰略科技領先、綠色

（“綠色創想”）環保、親和、人性化實力、全球資源社會責任實力、上游資源社會責任品牌形象目標：我們說什么？？？實力、資源、環保、科技，是能源企業共同的核心形象訴求。9新奧品牌形象目標－核心傳播訴求，我們說什么？歷史使命、國家戰略：－國家強盛、民族復興、能源短缺，清潔能源是最佳的解決之道，我們責無旁貸！后發優勢、技術領先：－在清潔能源領域，我們與世界一流企業站在同一起跑線，而我們，已經出發！清潔環保、社會責任：－清潔能源，我們的努力，帶給您更清潔、更環保、更綠色的美好生活。創新活力、遠大未來：－我們是新興的企業，與百年企業巨頭比實力和規模尚小，但我們更具創新精神，更具活力，我們輕裝出發，未來更遠大！10新奧集團品牌牌形象核心定定位基于以上集團團發展戰略理理解與傳播分分析，為建立立新奧集團有有效的品牌識識別，取得深深度認同和情情感共鳴，建建議新奧集團團品牌形象核核心定位為：：一個立足中國國，全球拓展展，勇于承擔擔國家振興戰略略，致力于以新技術創新新清潔能源的開發和利用用，改善人類類生存環境、、提高人類生生活品質，具具有創新活力、負責任的國際化現代能源企業業。具有遠大大的發展前途途。核心定位關鍵鍵詞：國家振興、社社會責任、國國際化、創新新技術、生活活品質、創新新活力、發展展前途以上關鍵詞是是新奧集團品品牌傳播的核核心關鍵點，，也是創意表表現的基本要要求。11新奧集團品牌牌傳播發展規規劃的基本原原則“確保品牌承承諾與客戶體體驗的一致，，著重效率，，兼顧成本。。”品牌傳播發展展的規劃要求求基于集團戰戰略發展階段段特征，緊密密結合市場營營銷和業務發發展，按照““適度超前””的原則，科科學規劃，適適度承諾，提提升品牌認知知度，夯實美美譽度和忠誠誠度，塑造良良好的品牌形形象。避免遲遲緩和過渡承承諾，確保精精準傳播，確確保傳播效率率，這是品牌牌傳播規劃的的基本原則。。122006－2010：：戰略升級創新模式，強強力打造市場場網絡培育出較成熟熟的國際市場場業務收入增長率保保持45%技術創新成為為企業的動力力源領先國內市場場、穩健國際際市場收入增長率在在35%以上上成長為全球性性的公司進入世界五百百強收入增長率在在12%以上上2011－2015：：創新發展2016－2020：：穩健發展領先世界集團發展戰略略牽引下的品品牌長期發展展規劃與核心心傳播策略國內知名品牌牌國內一流、國國際知名品牌牌2021-2035國際一流、行行業一線品牌牌戰略發展路徑品牌發展目標核心傳播策略國際化的新奧奧：始終塑造造國際化的品品牌形象新奧的國際化化：品牌傳播播區域國際化化，配合業務務發展的國際際化執行傳播目標群：：高端客戶大眾客戶核心傳播策略略：形象傳播播（集團品牌牌）營營銷銷傳播（產品品品牌）品牌傳播采取取統一規劃和和品牌形象下下，集團總部部全國性傳播播＋產業集團團和成員企業業區域性傳播播和營銷推廣廣的投放策略略。13新奧集團品牌牌傳播長期發發展規劃（2008-2020-2035））根據公司戰略略發展目標和和發展路徑規規劃，遵循““支撐戰略，，適度超前””的原則，根根據品牌傳播播的發展規律律，建議未來來新奧品牌傳傳播分為三個個戰略階段進進行：－第一階段：：2008－－2010年年，基礎建設設階段成為國內知名名品牌，促進進戰略發展；；以形象傳播為為主，產品/服務品牌傳傳播為輔；－第二階段：：2011－－2015年年，戰略提升升階段成為國內一流流強勢品牌，，國際知名品品牌，支撐戰戰略發展；形象傳播產品品/服務品牌牌傳播并重；；－第三階段：：2016－－2020－－2035年年，優化運營營階段成為國際一流流品牌，國際際能源行業一一線品牌，積積累巨大的品品牌資產，并并不斷優化，，強力支撐戰戰略發展；以營銷推廣的的產品/服務務品牌傳播為為主，支撐品品牌發展；隨著品牌發展展的不同階段段，集團品牌牌和產品/服服務品牌的傳傳播投資比重重適度匹配，，保證品牌投投資的及時回回收，和回報報持續最大化化。14第一階段：2008－2010年品品牌傳播規劃劃與傳播策建建議15新奧集團未來來三年戰略與與市場發展推推演集團：戰略布局－集團未來三三年的戰略目目標是主營業業務收入突破破500億元元，2008年突破200億元；－國際石油價價格居高不下下，能源行業業對新能源探探索和上游資資源發展迅猛猛，政策支持持；－集團聚焦于于清潔能源的的戰略規劃日日益清晰和系系統，煤基清清潔能源產業業布局穩步推推進，上游能能源開發探索索和產業布局局進展迅速，，技術創新取取得突破，全全球資源整合合開局良好。。－需要鞏固和和強化戰略股股東和投資者者的信心，提提升政府行業業公關影響力力和行業話語語權，提高客客戶信任并強強力構建市場場網絡，支持持戰略布局的的實現；能源開發：－以氣化采煤煤為主體的能能源開發產業業未來三年的的戰略目標是是：完善并積積極推進戰略略規劃，建立立產業基地并并實現階段收收益，全面完完成由創業階階段向成長階階段的過渡；；16－以氣化采煤煤為主的煤基基能源開發取取得突破性進進展，預計2009年規規模性投產；；－主要產品甲甲醇直接參與與全球性市場場競爭，以B2B業務模模式為主：一一方面，國內內同類項目帶帶來的競爭，，另一方面，，全球性石油油天然氣甲醇醇帶來的競爭爭；同時，全全球甲醇市場場供求基本平平衡，需求穩穩步增長；－國內甲醇市市場向下游延延伸和產業整整合在所難免免，需要提前前為構建市場場網絡打下基基礎；－能源開發需需要鞏固和強強化投資者信信心和政府影影響力，和提提高市場網絡絡拓展能力；；能源轉化：－以能源化工工煤基能源轉轉化為主體的的能源轉化未未來三年的戰戰略目標是：：完成產業布布局和重點項項目投產，確確立業務領先先地位，2010年銷售售收入突破70億元；－煤基能源轉轉化是資金密密集型產業，，同樣需要鞏鞏固投資者信信心和政府影影響力，提高高上游17資源獲取的能能力；－集團能源轉轉化產業布局局初見規模，，擴張迅速；；2007年年底前天然氣氣甲醇轉化部部分投產，2008年底底煤基能源轉轉化進入規模模性投產；主主要產品為甲甲醇和二甲醚醚（DME））。－甲醇面對與與能源開發相相同的市場環環境，以B2B業務模式式為主；－DME以B2B和B2C業務模式式并行。市場場推演分析：：一方面，DME市場目目前供不應求求，預計相關關應用國家標標準年底出臺臺，DME在在燃氣市場的的應用明朗化化，預計會極極大促進市場場需求，因此此供應相對不不足的局面可可能會持續一一段時間，是是集團獲取利利益的良機；；另一方面，，DME的供供不應求帶來來同業投資的的加大，同類類項目上馬眾眾多，必然經經歷“自由發發展－自由競競爭（無序競競爭）－產業業整合”的發發展階段，而而且隨著供應應的加大，無無序競爭階段段日益臨近。。－DME戰略略規劃產能較較大，貯存成成本較高，需需要強力提前前構建營銷網網絡，一方面面，保障能源源轉化產業集集團產銷平衡衡或“準饑渴渴型”銷售；；另一方面，，應對即將到到來的產業競競爭，并為18參與未來產業業整合的主動動權打下基礎礎。－市場網絡的的構建同時將將極大促進能能源轉化產業業的戰略擴張張，提升產業業集團規模效效益和營業收收入；－集團影響力力的提升，和和市場網絡的的構建需要品品牌強力的支支持；能源分銷：－以新奧燃氣氣為主體的能能源分銷產業業未來三年的的戰略目標是是：積極創新新商業模式，，成為區域性性清潔能源和和節約能源解解決方案提供供商，強力拓拓展能源分銷銷網絡，2010年銷售售收入突破200億元；；－目前以燃氣氣分銷為主能能源分銷業務務的戰略推進進穩步推進，，LNG分銷銷和CNG加加氣站建設取取得進展，LPG業務取取得重大突破破，能源分銷銷模式創新持持續進展；19－LNG的B2C分銷需需要持續開拓拓大中型城市市項目、新建建小區的準入入、舊小區提提高用戶置換換率；B2B分銷需要拓拓展商業用戶戶的用戶數和和置換率；－LPG將成成為新的業務務增長點，并并通過市場營營銷拓展，有有效覆蓋非管管道區域，并并為管道的延延伸培育市場場；包括B2C和B2B業務模式不不受管道建設設投資的制約約，對市場營營銷具有直接接的依賴；－CNG加氣氣站的建設需需要提升公關關影響力，以以及CNG車車用燃氣的改改裝、銷售引引導；－節約型能源源市場的拓展展同樣將對品品牌傳播提出出需求；20新奧集團未來來三年品牌傳傳播任務將新奧品牌打打造成國內知知名品牌，在在國內市場具具有較高的認認知度（提示示知名度60%以上），，并配合國際際業務發展，，在國際區域域市場具有一一定的知名度度；在高端核心人人群具有較高高的美譽度和和忠誠度，對對新奧具有較較高的品牌認認同（高端核核心目標群美美譽度40%以上）；強力支撐構建建國內市場營營銷網絡，支支持戰略擴張張和產業整合合；212008年新奧集團“三三一”品牌傳傳播策略建議議基礎傳播年，，初步建立國國內品牌知名名度。傳播規劃：分分三個階段，，－年初完成品品牌VIS基基礎系統和應應用系統，并并進行應用實實施并于上半半年完成；－春節前完成成品牌傳播策策略研發及品品牌傳播計劃劃，完成創意意、制作等傳傳播工具開發發，與VIS應用系統的的實施在企業業內部實施，，并為外部傳傳播提供支持持；－春節前借能源分銷旺旺季，強勢啟啟動品牌外部部傳播，包括括廣告投放、、公關傳播等等；－與之配合，，各成員企業業結合本區域域市場營銷，，集團品牌傳傳播核心形象象下展開市場場推廣；－第二季度中結合“奧運””全球傳播焦焦點，與品牌牌核心訴求呼呼應，展開奧奧運事件傳播播與營銷推廣廣活動；－第三季度末第第四季度結合“奧運””后的公眾話話題焦點提升升，與品牌核核心訴求對接接，展開新一一輪品牌傳播播；－同時，利用用08下半年年度能源分銷銷旺季，展開開相應的營銷銷推廣活動；；22傳播策略：－傳播目標群群重點聚焦于于以高端商務務人士為主的的目標群，在在此前提下適適度覆蓋大眾眾人群；－在品牌核心心定位下品牌牌核心訴求進進行反復研討討精練，指導導創意研發和和表現；－以廣告和公公關傳播手段段為主，以集集團品牌傳播播為中心，傳傳播預算強力力保障形象傳傳播；營銷推推廣以支撐品品牌形象為重重點，兼顧產產品推廣；－集團品牌傳傳播投資以集集團與產業集集團成員企業業共同開展，，按統一計劃劃和要求，集集中投放；－媒介組合以以CCTV、、重點市場TV和網絡商商務欄目、大大型戶外燈箱箱、機場航空空媒體、高端端商務雜志、、DM直投類類媒體等為重重點；－公關傳播以以事件公關活活動傳播為重重點（如清潔潔能源論壇、、賽事參與、、重大活動事事件參與等）），適度配合合媒介公關的的運用；－以“傳播主主題”統一營營銷傳播口徑徑，支撐品牌牌傳播；232009年提升傳播年，，提升大眾品品牌知名度，，強化高端人人群品牌理解解度；傳播規劃與傳傳播策略：－2008年年底11月酌酌情參與CCTV2009年黃金時時段的媒體競競標，以提升升品牌傳播力力量，并于2009年擴擴大對大眾傳傳播目標群的的覆蓋；并適適當考慮對香香港等區域的的媒體投放；；－年初啟動集集團品牌傳播播的持續投放放，在2008年品牌基基礎上，堅持持對高端目標標群的強化投投放，并大眾眾目標群覆蓋蓋過渡；－結合年度熱熱點，策劃事事件傳播，適適度加強國際際性賽事和商商務活動的參參與，品牌傳傳播向縱深拓拓展；－公關傳播考考慮制造話題題傳播與活動動傳播并行，，適度建立行行業話語權，，初步建立清清潔能源倡導導者的占位，，為產業擴張張和市場營銷銷造勢；－公關傳播要要求把握高度度、深度、力力度，避免話話題淺顯；242010年強化傳播年，，成為國內知知名品牌傳播規劃與傳傳播策略：－持續大眾媒媒體的投放，，進一步提高高和鞏固品牌牌知名度，提提示知名度60%以上；；－在大眾傳播播的不斷加大大目標人群覆覆蓋的同時，，繼續加強高高端人群的鞏鞏固傳播，提提升美譽度和和忠誠度，初初步形成一定定的品牌資產產；－配合集團國國際化進程，，開始較大力力度開展區域域國際市場傳傳播，堅持重重要國際賽事事和商務活動動的參與，品品牌傳播向縱縱深拓展；－公關傳播考考慮參與提高高社會責任聯聯想的傳播，，如大型公益益活動，主流流意識傳播媒媒體（如主流流電視劇）的的參與，提高高和鞏固品牌牌認同；－品牌傳播與與營銷推廣緊緊密結合，支支撐品牌落地地，并強化品品牌承諾兌現現；25重要專案討論論：2008年奧運會品品牌傳播奧運是否要參參與？如何參參與？26第二階段：2011－2015年，，戰略提升階階段集團階段發展展特征推演：：－能源短缺日日益升級，新新能源的發展展方興未艾，，新能源開發發利用成為全全球性熱點，，戰略整合在在所難免；－公司戰略布布局基本完成成，管理體系系健全，管理理效率較高，，形成較強的的綜合內生能能力；－產業發展應應對產業競爭爭、產業整合合、市場營銷銷等對品牌的的依賴性日益益增強；－集團品牌認認知度明顯提提升，成為國國內知名品牌牌，員工真正正感受到品牌牌的力量，并并自覺維護；；－集團具有較較完善的品牌牌管理體系，，具有較強品品牌傳播、營營銷策劃和執執行能力；品牌傳播階段段目標：－強化品牌認認知度，打造造國內強勢品品牌，并具備備較高的國際際知名度；－強力支持公公司產業擴張張和市場營銷銷，支持營業業收入高速增增長；－打造具有較較強的全球性性品牌傳播策策劃和市場營營銷策劃的管管理團隊；品牌傳播核心心策略：－配合集團國國際化戰略進進程，持續開開展全球化傳傳播，提升品品牌國際認知知度，支持集集團戰略發展展；－傳播向營銷銷推廣傾斜，，集團品牌傳傳播和營銷推推廣并重，品品牌造勢、營營銷落地，相相互促進，形形成堅實的27品牌力量，強強力促進業務務增長；－傳播目標群群：在既有品牌基基礎上，傳播播目標群重點點向大眾客戶戶過渡，并持持續強化高端端客戶品牌忠忠誠度；并根根據不同國際際化區域的發發展階段和特特點進行調整整；－傳播訴求：：全球化品牌傳傳播弱化國家家戰略，強化化提高全球生生活品質的人人類歷史使命命，營銷推廣廣以產品/服服務品牌傳播播為重點，增增強產品和服服務的賣點傳傳播，強力促促進市場營銷銷網絡構建、、產業擴張和和收入增長；；－媒介策略：：強化整合傳播播（IMC）），廣告、公公關、促銷、、終端推廣整整合運用，保保障傳播效果果最大化；品牌投資分配配原則：－在持續集團團品牌投資的的同時，逐步步加大產品與與服務品牌投投資的比重，，在集團品牌牌保證維持量量的前提下，，大力開展產產品和服務品品牌推廣；－在全球范圍圍內不同業務務區域，根據據不同地區品品牌發展階段段進行調整；；預算控制：－集團執行經營營收入的0.8-1.0%進行全球球性傳播，重重點在品牌提提升和擴張，，并對弱勢地地區重點支持持；－成員企業執執行其經營收收入的1.0-1.2%進行區域傳傳播，重點在在營銷推廣。。28第三階段：2016－2020-2035年，，優化運營階階段集團階段發展展特征推演：：－以清潔能源源為主的新能能源開發利用用成為能源產產業的重要部部分，技術日日益成熟，全全球化拓展和和產業整合日日益升級；－公司運營體體系走向成熟熟，運營穩健健，產業擴張張和市場營銷銷成為支撐企企業發展的主主要力量；－集團品牌成成為國內強勢勢品牌和國際際知名品牌，，擁有較高的的品牌資產，，并具有較高高的國際影響響力；－擁有較成熟熟的國際視野野的品牌和營營銷管理團隊隊，品牌和營營銷管理體系系運行較順暢暢；品牌傳播階段段目標：－持續進行品品牌傳播和品品牌運營，以以全球性的品品牌和市場運運作打造國際際一流品牌，，成為清潔能能源領頭企業業，逐步成為為國際能源行行業一線品牌牌，強力支撐撐集團與國際際能源巨頭同同臺競技，支支持集團2020年進入入世界500強及未來戰戰略目標的實實現。－配合國際化化業務的深度度發展，根據據不同區域的的戰略發展要要求和品牌發發展狀況，進進行有效的品品牌傳播，強強力支撐全球球業務的深度度發展、戰略略擴張、戰略略整合；品牌傳播核心心策略：－以產品和服服務品牌的營營銷傳播支撐撐集團品牌，，營銷推廣成成為重點，集集團品牌投資資比重降低；；29－在全球不同同區域視業務務發展需求和和品牌發展情情況調整集團團品牌傳播和和營銷推廣的的比重；－傳播目標群：品牌強勢區域域以各產品線線的目標群為為傳播目標，，以產品和服服務的形象與與賣點傳播為為重點，促進進市場營銷的的發展；弱勢勢地區視發展展狀況兼顧；；－傳播訴求：品牌傳播以全全球性視野和和高度，以改改善能源利用用效率提高人人類生活品質質為核心訴求求；營銷傳播播以技術支撐撐的產品賣點點傳播為主，，強力支撐市市場營銷發展展；品牌投資分配配原則：－集團品牌傳傳播投資重點點向品牌弱勢勢地區傾斜，，強勢地區以以營銷傳播支支撐，原則上上集團不投資資；－品牌強勢地地區以產品品品牌和營銷推推廣為投資重重點，弱勢地地區視不同國國家和地區的的發展情況調調整；預算控制：－集團總部執執行經營收入入的0.5-0.8%，，用以全球性性傳播，及弱弱勢地區傾斜斜；－成員企業執執行其經營收收入的1.2-1.5%，用以品牌牌和營銷傳播播，并長期維維持；30THANKS！319、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:07:5404:07:5404:0712/22/20224:07:54AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:07:5404:07Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:07:5404:07:5404:07Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:07:5504:07:55December22,202214、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。22十十二月20224:07:55上午午04:07:5512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月224:07上午午12月-2204:07December22,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/224:07:5504:07:5522December202217、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:07:55上上午4:07上上午午04:07:5512月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:07:5504:07:5504:0712/22/20224:07:55AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:07:5504:07Dec-2222-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:07:5504:07:5504:07Thursday,Dec