可口可樂北京奧運路演活動策劃案“奧運激情，每時每地”項目A：可口可樂奧運廣場策略思考整體規劃控制執行一、策略思考——活動目的1、創造獨特的可口可樂奧運體驗觀奧運：現場觀看奧運賽事慶奧運：慶祝運動健兒輝煌勝利享奧運：參與奧運互動活動2、演繹可口可樂紅色激情可口可樂成為消費者奧運體驗的創造者、伴隨者借勢奧運，展示可口可樂激情、動感的品牌內核，從而鞏固可口可樂的品牌領導地位關鍵點之一——場地背景現狀結論2008，中國年北京，最佳營銷舞臺寸土寸金禁止商業化政府對場地的控制各品牌不惜代價搶占北京場地資源例：nike簽約東單體育場成為其奧運新聞中心（抵押金——500萬）對于可口可樂奧運廣場項目，場地是最關鍵的基本元素必須盡早通過相關渠道取得運作權利一、策略思考——活動關鍵點Pepsi改變明星路線，改變傳統藍色包裝。對可口可樂是挑戰，也是機會如何演繹出可口可樂自身獨特的紅色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打擊pepsi奧運營銷的另一關鍵關鍵點之二——避免隱性營銷干擾Pepsi的奧運動作1、走平民路線2、包裝變臉：敢為中國紅可口可樂的應對思考針對可口可樂的火炬手選拔紅藍大戰變為紅紅大戰？一、策略思考——活動關鍵點關鍵點之三——獨特的項目吸引力奧運期間類似活動充斥奧運贊助商活動非奧贊助商活動奧組委官方活動政府性官方活動民間公益性活動可口可樂的奧運廣場項目必須擁有獨特的吸引力，以吸引媒體關注、社會參與一、策略思考——活動關鍵點一、場所選擇分類3個層次，增加品牌展示機會第一類：可口可樂激情體驗中心第二類：可口可樂文化休閑廣場第三類：可口可樂奧運售賣廳重點區域，7個，看奧運、慶奧運、享奧運等綜合功能中心非重點區域，27個，具備品牌展示、產品售賣等基本功能，可與其他品牌合作進行景點區、人流集中區，數量不計，特設的可口可樂奧運售賣廳一、策略思考——具體活動策略二、品牌特性——紅色激情獨特的奧運印記演繹展示紅色代表什么？紅色——中國的顏色紅色——勝利的顏色紅色——激情的顏色紅色可口可樂可口可樂的紅，奧運的紅，北京的紅三者合一的完美體驗平臺一、策略思考——具體活動策略三、活動環節部分與眾不同，完美協作內容設置上活動配合上明星介入吸引關注互動活動吸引參與激情內涵創造靈魂充分利用線上傳播力量，支持奧運廣場活動形成網絡與現場的互動一、策略思考——具體活動策略活動時間：2008年6月23日—9月30日(總計100天）活動主題：“奧運激情，每時每地”活動地點：北京市內及郊縣34個廣場及其他人流聚居地二、整體規劃——活動綜述奧運激情情二、整體體規劃———現場場調性夏日冰爽爽+激情是整整體活動動現場的的核心元元素，使使得消費費者具有有參與的的動力奧運是整整體活動動的大背背景，支支持著整整體活動動的設置置、激情情的出發發點等將冰爽與與可口可可樂結合合，使消消費者產產生痛飲飲的沖動動可口可樂樂是激情情奧運的的最佳陪陪伴者第一類：：可口可可樂激情情體驗中中心可樂品牌牌形象的的最佳展展示地選址：：紫竹院車南里文化廣場金魚池文化廣場金融街中心廣場鐘鼓樓文化廣場東四街心花園文化廣場小關地區文化廣場安貞街道安貞西里社區公園文化廣場1236754二、整體體規劃———廣場場分類第二類：：可口可可樂文化化休閑廣廣場——擴擴大覆蓋蓋區域，，建立線線下傳播播的廣度度選址址：注：黃顏顏色標注注場所為為第一類類激情體體驗中心心二、整體體規劃———廣場場分類第三類：：可口可可樂奧運運售賣廳廳——奧奧運激情情，每時時每地數量：50個地點：1、北京京市著名名景點（（長城、、天壇等等）2、人流流集中地地（王府府井、中中關村等等）二、整體體規劃———廣場場分類二、整體體規劃———現場場區域構構成第一類：：可口可可樂激情情體驗中中心———包含全全部6個個部分第二類：：可口可可樂文化化休閑廣廣場———不含LED及及舞臺表表演區第三類：：可口可可樂奧運運售賣亭亭——只只有可樂樂售賣區區區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區區域構成成LED舞臺表演演區留言留念念區品牌展示示區奧運互動動區可樂售賣賣區LED現現場播放放奧運賽賽事，吸吸引消費費者在活活動現場場觀奧運比賽間歇歇期，播播放如下下內容：：可口可樂樂廣告片片、可口口可樂奧奧運集錦錦、可樂樂火炬手手視頻、、可樂奧奧運明星星訪談等等現場活動：現現場消費者可可通過發送手手機短信與LED互動。。從而贏取獎獎品二、整體規劃劃——區域安安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區邀請奧運明星星助威團或其其他有吸引力力之明星/公公眾人物現場場演出，提升升關注度，每每兩周一次，，每次3-4個場地，每每地2-3個個明星。活動類型：明明星見面會、、現場表演助助威奧運、簽簽名禮品售賣賣等舉辦可口可樂樂自身品牌活活動——慶奧運，每天特定時段段音樂及其他他表演二、整體規劃劃——區域安安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區設立奧運留言言墻，所有人人均可留下對對奧運、對中中國選手的祝祝愿，每個月月抽取10名名幸運者獲得得可口可樂奧奧運幸運禮包包設立合影留念念，參與者可可以手持祥云云火炬合影留留念或者在明明星立體像旁旁合影留念二、整體規劃劃——區域安安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區二、整體規劃劃——區域安安排及活動可樂罐搭乘的的五環logo結合門頭安排售賣區，兩側各一個巨型可樂罐，門頭設計體現冰爽的感覺，使人產生飲用沖動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區互動區讓消費費者自身參與與奧運項目，，享奧運體現“奧運激情，，每時每地””的真正含義設立項目：投投籃（姚明））、跨欄（劉劉翔）、乒乓乓球（王勵勤勤）每個項目設立立一定的晉級級、獲獎標準準，最終決出出各單項前3名，獲得與與相應明星面面對面的機會會及其他獎品品，活動積極極參與者獲得得可口可樂贈贈飲一罐二、整體規劃劃——區域安安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區區奧運互動區區可樂售賣區區可口可樂歷歷屆奧運珍珍品展示北京奧運會會可口可樂樂紀念品展展示售賣可口可樂其其他品牌展展示（結合合簽約明星星等）二、整體規規劃——區區域安排及及活動二、整體規規劃——整整體區域概概念圖（激激情體驗中中心）門頭/售賣賣區LED舞臺區品牌展示區區奧運互動區區留言留念區區二、整體規規劃——整整體區域概概念圖（激激情體驗中中心）舞臺區域概概念圖二、整體規規劃——整整體區域概概念圖（激激情體驗中中心）門頭/售賣賣區域概念念圖二、整體規規劃——整整體區域概概念圖（文文化休閑廣廣場）功能同激情情體驗中心心，各部分分可適當刪刪減二、整體規規劃——整整體區域概概念圖（售售賣廳）以便捷為主主要目的，，放置于各各景點及交交通要道線上部分通過現場活活動制造傳傳播熱點，，同時，通通過網絡傳傳播炒作，，提升活動動熱度現場活動獨特的可口口可樂奧運運激情體驗驗PR介入借助媒體傳傳播，利用用現場，進進行品牌PR，推動動現場活動動二、整體規規劃——活活動傳播配配合1、互動基基礎——設設置活動獨獨立網站獨立網站可樂播客可樂博客游戲積分短信互動在線投票有獎競猜二、整體規規劃——活活動傳播配配合之網絡絡A-可樂播播客B-可樂博博客C-與現場場互動播放可樂簽簽約體育明明星TVC廣告、個個人視頻、、比賽片段段視頻、奧奧運精彩瞬瞬間視頻參加者可上上傳自己拍拍攝作的以以“奧運激情情，每時每每地”為主題的視視頻，網友友可在線評評出優秀作作品，有奧奧運門票、、紀念品等等相關禮物物回饋可樂簽約體體育明星博博客、相冊冊在明星博客客上鏈接并并介紹可口口可樂奧運運廣場的活活動客戶也可登登陸網站開開啟自己的的可樂奧運運專屬博客客，點擊量量排名前十十位的博客客用戶，有有奧運門票票、紀念品品等相關禮禮物回饋現場活動信信息、明星星演出信息息、各類獲獲獎、評比比信息置于于網站，使使網友登錄錄網站，通通過發送手手機短信、、網上投票票、網上游游戲等方式式參與進活活動，并吸吸引其及周周邊人群到到現場參與與活動二、整體體規劃———活動動傳播配配合之網網絡2、網站站及活動動的網上上傳播A、常規規網絡傳傳播門戶網站站：3月月份起初初期宣傳傳，5-6月集集中宣傳傳地區網站站：結合合263等北京京地區性性綜合網網站，保保證登錄錄者的現現場參與與性娛樂網站站：與音音樂、時時尚等網網站的結結合，切切中目標標人群B、特色色傳播抓住青少少年這一一可口可可樂的主主要群體體，介入入他們的的網絡生生活渠道道與qq、、msn結合，，做特色色的活動動及網站站傳播二、整體體規劃———活動動傳播配配合之網網絡A、可口口可樂體體育明星星粉絲團團活動結合5個個可樂的的簽約明明星，在在現場和和網上同同時成立立明星粉粉絲團，，提高消消費者參參與度，，并促進進現場和和傳播互互動組織粉絲絲團助威威活動，，優勝者者可獲得得偶像簽簽名禮物物、現場場觀看偶偶像比賽賽，奧運運后與偶偶像面對對面等B、可口口可樂迎迎奧運愛愛心拍賣賣會在現場活活動中安安排迎奧奧運愛心心拍賣會會，拍品品為奧運運珍藏版版可樂，，拍賣所所得捐獻獻給貧困困地區的的少年兒兒童，使使他們能能在當地地看到奧奧運直播播，以此此增強品品牌文化化深度及及媒體曝曝光度二、整體體規劃———活動動傳播配配合之PR三、控制制執行———現場場人員管管理售賣區互動區品牌區舞臺區（協調）共計/地場地數合計激情中心23117749文化廣場221527135售賣廳2250100項目所需需現場工工作人員員總計：：284人人員招募募途徑：：在校大學學生或其其他兼職職男女青青年招募時間間：2008年3——5月人員培訓訓：2008年5月月中下旬旬人員管理理：活動期間間，項目目管理組組對現場場工作人人員每日日跟蹤管管理，控控制現場場活動、、物料及及禮品。。每一個個活動點點設立一一名負責責人（工工作人員員中），，與項目目組溝通通匯報三、控制執執行——活活動緊急預預案1、場地問問題能否拿到所所需的場地地？——推推薦第二批批備用場地地場地大小形形狀不一———模塊式式搭建，便便于靈活的的空間組合合激情體驗中中心LED有無———搭建、租租賃等各種種自行解決決方案2、協調問問題——可口可可樂、執行行公司、消消費者、政政府、工作作人員等各各方協調成立緊急協協調中心，，由可口可可樂、執行行方聯合組組成，設立立專門電話話號碼，每個活動點點現場工作作人員可通通過此號碼碼解決緊急急問題三、控制制執行———活動動緊急預預案3、安全全問題——現場場人流過過大的隱隱患？明明星出席席活動的的隱患？？每個可樂樂體驗中中心常設設2名保保安，文文化廣場場常設一一名保安安有明星出出席時，，現場保保安增加加至10名4、天氣氣問題過于炎熱熱怎么辦辦？———現場場積極參參與活動動者免費費贈飲，，體驗冰冰涼爽感感下雨怎么么辦？———準備備可口可可樂奧運運雨傘

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月細化執行方案

活動設計

場地勘查

第一批第二批

場地談判

場地簽約

活動設置調整

明星邀請

網站開通

媒體宣傳

人員招募及培訓物料制作

項目開展

三、控制制執行———時間間進程控控制項目B：：可口可可樂火炬炬接力策略思考考活動方向向控制執行行一、策略略思考：：活動背背景、目目的活動目的的08年8月6-8日，，奧運圣圣火傳遍遍北京城城可口可樂樂作為主主贊助商商，可以以適當在在現場出出現禁止奧運運商業活活動的限限制三星、聯聯想等搶搶占僅有有的火炬炬傳遞資資源活動背景景使可口可可樂的品品牌信息息盡可能能多的出出現在火火炬傳遞遞現場，，以此體體現可口口可樂的的主贊助助商身份份和品牌牌內涵，，配合可可樂奧運運激情體體驗中心心的線下下活動活動目的如何何得到最大力力度的支持？？火炬傳遞活動動的特性官方性非商業性固定性（相關關安排）可樂中國的相相關活動（官方性更強強）可樂北京火炬傳遞性質不是主導，是是介入不是主體，是是背景不是主辦，是是參與一、策略思考考：活動性質質定位1、結合可口口可樂奧運廣廣場項目將火炬傳遞路路線作為奧運運廣場選址的的主要依據之之一靈活增加第三三類廣場（售售賣廳），以以添加至火炬炬途經區二、活動方向向建議2、““為激激情加加速””，設設立可可口可可樂火火炬加加油站站成為火火炬傳傳遞的的綜合合服務務區，，每1000米米設立立一個個。提提供飲飲品等等相關關服務務，每每個加加油站站設立立2-4名名可口口可樂樂奧運運志愿愿者提供可可口可可樂作作為火火炬手手飲品品，提供毛毛巾等等跑步步休息息用品品提供必必要的的醫療療物品品二、活活動方方向建建議可口可可樂加加油站站概念念圖3、成成立可可口可可樂奧奧運火火炬志志愿隊隊成立3只可可口可可樂奧奧運火火炬加加油隊隊，以以公益益活動動為主主要參參與性性質，，以10人人為一一隊，，聚于于可口口可樂樂加油油站周周圍，，提升升可口口可樂樂的品品牌曝曝光率率身著可可口可可樂奧奧運裝裝備，，為火火炬隊隊伍加加油助助陣向火炬炬手及及現場場活動動參與與者發發送贈贈飲之之奧運運版可可口可可樂協助助維維持持現現場場秩秩序序，，保保證證火火炬炬傳傳遞遞的的正正常常進進行行維持傳遞期間間區域衛生二、活動方向向建議4、成立可口口可樂奧運宣宣傳車裝飾3輛可口口可樂品牌宣宣傳車，停放放于火炬接力力的主要交通通路口，或跟跟隨火炬隊伍伍行進車身以可口可可樂、奧運為為主要設計元元素，體現紅紅色的中國奧奧運激情隨車攜帶可口口可樂奧運及及品牌相關資資料（奧運贊贊助歷史、可可樂奧運明星星等），現場場發放吸取可樂文化化廣場活動的的積極參與者者成為車隊組組成人員，使使兩個活動緊緊密結合二、活動方向向建議

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月確定介入方式

細化執行方案

物料設計

活動調整

官方協調公關媒體宣傳

人員招募及培訓物料制作

物料運輸項目開展

三、控制執行行——時間進進程控制附：可口可樂樂北京奧運項項目組人員架架構項目總監×1項目經理×1項目經理×2項目經理×1項目經理×1場地組執行組協調組物料組項目執行×2項目執行×1項目執行×2策略總監×1策劃經理×1創意總監×1美術指導×13D設計×12D設計×1設計完稿×1項目執行團隊隊共計人員13人，不包包括公司領導導及創意團隊隊公司領導THANKYOU！附件：美施體體育簡介9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:14:0522:14:0522:1412/21/202210:14:05PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月月-2222:14:0522:14Dec-2221-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:14:0522:14:0522:14Wednesday,December21,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2222:14:0522:14:05December21,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。21十十二二月202210:14:05下下午午22:14:0512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:14下午12月-2222:14December21,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2122:14:0522:14:0521December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:14:05下下午午10:14下下午午22:14:0512月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:14:0622:14:0622:1412/21/202210:14:06PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2222:14:0622:14Dec-2221-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:14:0622:14:0622:14Wednesday,December21,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月-2222:14:0622:14:06December21,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。21十二二月202210:14:06下下午22:14:0612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月2210:14下下午12月月-2222:14December21,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2122:14:0622:14:0621