渠道策略與管理1第一單元渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義

1、基本定義：

2、延伸定義：2（一）渠道的定義3、渠道形態包括：A、B、C、3（二）分銷的定義1、廣義分銷：2、狹義分銷：4（二）分銷的定義3、分銷結構：制造商、流通商、顧客價值鏈的組合制造商內部價值鏈流通商內部價值鏈顧客內部價值鏈產品價值鏈價值鏈的定義：54、分銷的基本原則：A、價值鏈最短：中間環節趨于減少，通路扁平化。B、價值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關聯）最優。C、價值鏈最快：價值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價值切分最合理：附加值的分布合理（具有競爭優勢）。思考題：價值鏈最短的含義是什么？能否試舉一例

說明。（二）分銷的定義6第二單元流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特點：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率低，管理難度大。思考題：具有什么特征的產品適合于直銷（產品指最終

消費品）？7（二）直營模式1、基本結構：制造商最終用戶特點：廠家替代社會代理商，基礎穩固，速度快，有利于服務終端，提高終端推力。投入較大，效率較低，管理難度大。零售商8（二）直營模式2、變化形態：A、制造商零售商自設區域銷售機構最終用戶9（二）直營模式2、變化形態：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思考題：廠家自設區域銷售公司有什么優點？有可能出現

哪些問題？10（三）分銷銷模式1、基本結結構：制造商零售商分銷（批發發）商最終用戶特點：廠商分工合合作，價值值鏈較長；；投入少，，效率高，，管理簡易，充分分利用社會會資源；重重心高，市市場基礎不不穩固，缺乏長期保保證，應變變速度較慢慢。11（三）分銷銷模式2、變化形形態：A、大分銷制造商零售商一級分銷商商用戶二級（N級）分銷商商12（三）分銷銷模式2、變化形形態：B、小分銷制造商零售商小區域分銷銷商用戶13（三）分銷銷模式2、變化形形態：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思考題：a.制造商采取取密集多頭頭代理有何何利弊？b.針對主要競競爭對手““大分銷””模式，有有何辦法取取得競爭優優勢？14（四）復合通路模模式：多種種通路并存存例如：航空通路連鎖超市通通路酒店通路“士多”店店通路思考題：在多種通路路并存的情情況下，用用什么辦法法“區隔””通路，使之不發生生沖突（竄竄貨、亂價價）？集團通路飲料產品———直營或分銷銷———直營或分銷銷———直銷———直營或分銷銷———分銷15理解產品本本身的屬性性和特征：：知識含量量（溝通深深度），服服務需求（（服務深度度），渠道道寬度（銷銷售廣度）），目標顧顧客。理解用戶（（消費者））的要求：：便利購買買，服務保保證。理解現代營營銷的法則則：速度、、細分、直直接、服務務；價值鏈鏈競爭。（五）流通通模式選擇擇的基本原原則16思考題：什么樣的產產品可以密密集式分銷銷？（一）制造造商與渠道道的合作形形式制造商與分分銷（批發發）商：普普通代理（（密集式分分銷）；總總代理（選選擇性分銷銷）；獨家家代理（獨獨占式分銷銷）。制造商與零零售商：普普通經銷；；特約（許許）經營；；特許專營營（加盟））。第三單元廠廠商關關系17（二）制造造商流通商商縱向延伸伸1、制造商商的垂直流流通系統：：前向一體體化制造商自營零售機機構自營批發機機構最終用戶特許零售機機構18（二）制造造商流通商商縱向延伸伸2、流通商商進入生產產領域：后后向一體化化自建工廠流通商委托加工（（OEM）思考題：本企業能否否進行縱向向延伸？如如能，應該該延伸到哪一步？19（三）廠商商關系的三三階段1、廠家主主導：制定規則，，滲透影響響流通領域域；2、廠商博博弈：從各自利益益出發進行行策略性競競爭，彼此控制與與反控制；；3、廠商聯聯盟：從不穩定到到穩定，大大廠家與大大商家結盟。思考題：本行業廠商商關系中，，誰占主導導地位？為為什么？20（四）流通通商的演變變1、批發商商的變化；；2、零售業態的的變化：本行業零售業態份額變化前景估計21（四）流通通商的演變變思考題：面對強勢““寡頭”類類零售終端端，應有哪哪些應對之之策？治本（戰略有效效）治標（戰術有效效）短期有效長長期有有效221、灌水式式：制造商商以渠道利利益杠桿吸吸引、逼迫迫渠道最大限限度地壓貨貨；制造尚尚的意圖一是強占占資金，獨獨占渠道資資源；二是風險壓壓力轉嫁給給渠道；三三是使渠道自然生生成壓力和和推力。A、渠道的機會會：大資金金獲得“坎坎級”政策策，具有競爭優勢；；B、渠道的危險險：下線走走貨不暢，，貨被堵住住；后來者以更大大的規模、、更優惠的的政策進行沖擊。。（五）廠廠商協同同運作方式式23思考題：對本企業來來說，以上上兩種方式式哪種更有有利？為什么？2、“常流流式”：分分銷商以批批下定單；；制造商快快速補貨；速度度較快，反反應敏捷。。A、分銷商的機機會：小資資金做大生生意，庫存存壓力小；“進入入”門檻低低。B、分銷商危險險：同行競競爭激烈，，規模受到到限制。（五）廠廠商商協同運運作方式式24第四單元元渠渠道結構構（一）渠渠道結構構的定義義：渠道長度度和寬度度的安排排1、渠道道長度：：2、渠道道寬度：：3、長度度和寬度度的關系系：25（二）渠渠道結構構中的子子結構1、商流流：2、物流流：3、信息息流：4、三者者之間的的關系：：思考題：：“信息代替替庫存””的含義義是什么么？26（三）渠渠道結構構的建立立方法：：自下而而上1、了解解零售終終端情況況，以““掃街””方式繪繪制終端端地圖；2、優化化零售商商結構，，制定零零售商組組合方案案；3、與零零售商達達成合作作協議或或意向；；4、評估估代理商商，確定定代理關關系；將將零售商商網絡交給代理理商。思考題：：“自上而而下”網網絡建設設的含義義和問題題是什么么？27（四）渠渠道體系系評估1、渠道道體系質質量：A、優秀代理理商占有有B、零售商合合理覆蓋蓋C、優秀零售售商覆蓋蓋D、零售商主主推E、優秀零售售商主推推28（四）渠渠道體系系評估2、渠道道可控性性：A、價格保護護B、竄貨控制制C、行為協同同29（四）渠渠道體系系評估3、渠道道彈性：：A、“深分”潛力B、備選代理理商C、零售結構構變化可可能D、備選物流流商思考題：：按以上指指標對主主要競爭爭品牌的的渠道體體系進行行評估。。30（五）優優化零售售商結構構1、按照照20/80定定律與高高素質零零售商合合作；2、判斷斷究竟是是3X3=9，還是2X5=10；3、判斷零售售價能否否維持，，分析零零售商空空間布局局是否有有問題；；4、判斷斷零售商商邊際銷銷售狀況況是否已已到零售售商心理理底線；；5、不與與不遵守守規則者者合作。。思考題：：如何把握握銷售規規模與經經銷商利利益之間間的平衡衡點？31第五單元元渠渠道評估估和選擇擇（一）代代理商評評估綜合分析析：未來來發展潛潛力和前前景；合合作意向向。評估要素權重要素表現及評估硬要素資金和經營規模運輸工具和設備人員規模下屬網絡軟要素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣32（二）零零售商評評估綜合分析析：未來來發展潛潛力和前前景；合合作意向向。評估要素權重要素表現及評估硬要素場地設備人員規模經營規模顧客資源軟要素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣33（三）渠渠道選擇擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理念、素素質和潛力力選擇排序序：思考題：：選擇渠道道時最主主要考慮慮哪些因因素？強中中弱弱實力、地地位、規規模34（一）基基本理念念：1、深化化關系：：注重和和經銷商商的長期期、多次次合作；；2、雙管管齊下：：利益機機制和文文化機制制；3、共同同成長：：幫助經經銷商成成長；4、規則則為先：：達成共共識，實實現雙贏贏，用原原則管理渠道第六單元元渠渠道管理理與服務務35（二）渠渠道管理理的基本本框架管理類別內容要點基礎工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯誼36（三）渠渠道滿意意因素滿足經營的基本條件ABCD幫助其業績提升，深化客情關系ABCD思考題：：渠道滿意意的關鍵鍵因素有有哪些？？371、客戶戶ABC分類；2、重點點客戶個個性化服服務方案案；（四）渠渠道分類類思考題：：主要競爭爭對手對對重點客客戶的服服務有哪哪些特點點？381、幾種種價格政政策：A、B、C、2、竄貨貨問題的的解決方方案：3、廠商商博弈中中，對渠渠道的可可能行為為進行預預期。（五）規規則維護護思考題：：分析本企企業幾種種價格規規則的利利弊各是是什么？？391、流程程的基本本要素：：2、渠道道管理的的流程要要素：3、優化化流程的的含義：：（六）流流程安排排401、客戶戶拜訪管管理：（七）過過程管理理時間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結（問題有無解決？下一步怎么辦？）2、問題題及時處處理，避避免“蚊蚊子變大大象”。。411、幫助助渠道制制定銷售售及進貨貨計劃；；2、建立立廠-商商一體化化信息體體系（主主要是““進銷存存”信息息）；3、共同同制定市市場推