化妝品行業L'OCCITANE研究報告：積極求變的全球天然個護集團1.源自普羅旺斯的天然個護品牌集團L'OCCITANE是一間以天然和有機成分生產化妝品及護理產品的全球性企業，扎根普羅旺斯。L'OCCITANE利用主要來自普羅旺斯一帶的天然有機成分，設計、生產并營銷種類繁多的化妝品及護理產品，產品包括：身體護理、面部護理、香水、頭發護理、沐浴產品、男士系列及家居香氛。1976年，Mr.OlivierBaussan在法國普羅旺斯正式創立L'OCCITANE。憑借著對提取天然植物精華的濃厚興趣，以及當地運用植物萃取技術的傳統，Baussan先生開始在當地市場售賣迷迭香精華油等天然植物產品。L'OCCITANE于1978年開出首間店鋪，并在1982年發現了乳木果油，決定用此來生產香皂等個護產品。1990年代初，Baussan先生將所持有的大部分股份出售給一家投資公司以籌措發展資金，但也因此喪失了對公司的經營管理權，公司增長隨之放緩。直到1994年，ReinoldGeiger開始投資公司，并于1996年正式成為公司控制人且擔任公司主席至今，Baussan先生則轉而擔任公司的創作顧問。在Geiger先生的帶領下，L'OCCITANE開始在全球各地擴張，并于2010年在香港聯交所上市。在香港上市有利于公司增加在亞太地區的知名度，助力公司在亞洲市場的積極擴張。截止2021年9月30日，公司在全球共有1501間直營店鋪，涵蓋亞洲、歐洲和美洲的多個國家和地區。1.1.公司介紹通過收購兼并，形成了以L'OccitaneenProvence品牌為主，擁有多個天然個護品牌的國際化集團：公司最早于2008年收購法國的有機護膚品牌Melvita；2017年收購來自紐約的彩妝品牌LimeLife，2019年收購英國高端護膚品牌ELEMIS，2021年11月宣布收購成立于美國，靈感來自巴西的高端護膚品牌Soldejaneiro，2022年收購來自澳洲的天然護膚品牌GrownAlchemist。此外，集團還于2013財年推出L’OCCITANEauBrésil品牌以及收購Erborian品牌。前者為針對巴西市場，采用巴西本土特色原材料開發的護膚產品，后者則是向全球市場推出，以采用韓國的草本成分為特色的護膚品牌。截止2022財年上半年，L’OccitaneenProvence、ELEMIS、LimeLife為公司收入占比前3名的主要品牌，涵蓋了手唇護理、身體護理、面部護理、發部護理、美妝、工具等業務。2021財年，公司L’OccitaneenProvence品牌收入達到11.94億歐元，占比77.7%；

ELEMIS收入達1.59億歐元，占比10.3%；LimeLife營收1.02億歐元，占比6.6%。其他品牌包括Erborian、L’OccitaneauBrésil及Melvita等，收入達0.83億歐元，占比5.4%。1.2.公司股權結構集中，管理層經驗豐富截止2021年12月31日，本公司的控股母公司L'OccitaneGroupeS.A.（歐舒丹集團）持有72.73%的股份，其中，公司主席ReinoldGeiger持有L'OccitaneGroupeS.A.的78.02%的股份，副主席AndréHoffmann持有16.68%的股份，集團常務董事YvesBlouin持有0.1%的股份。ACATISInvestmentGmbH（德國一家獨立基金）、TheVanguardGroup（先鋒領航集團，全球最大公募基金之一）及GlobalAlphaCapitalManagement（隸屬于加拿大CC&LFinancialGroup的一家投資公司）分別持有7.04%、0.95%和0.94%的股份。公司管理層擁有多年集團管理經驗：ReinoldGeiger先生，公司主席兼前任行政總裁，負責集團的整體策略規劃及管理集團的業務。Geiger先生于1996年成為公司的主席及控股股東，帶領公司走過26個年頭，將起初在法國從事當地市場業務的L'OCCITANE發展成擁有全球業務的國際化集團。在此之前，Geiger先生創立的高端香化產品包裝公司AMSPackagingSA于1987年在巴黎證交所上市，并于1990年離開公司加入另一家法國的包裝公司。Geiger先生于1969年在瑞士蘇黎世聯邦技術學院取得工程學位，并于1976年在法國楓丹白露INSEAD取得工商管理碩士學位。2021年9月，Geiger先生卸任行政總裁一職。AndréHoffmann先生，公司現任行政總裁及副主席，主要負責集團的策略規劃。Hoffmann先生在1995年至2017年間擔任亞太區常務董事，負責管理公司在亞太地區的業務，至今已有超過30年的化妝品、高級消費品及時裝的行業經驗。1979-1986年，Hoffmann先生在美國佐治亞一家名叫GAPacific的以生產紙巾、木漿包裝和建筑材料的公司擔任多個銷售管理職務。1978年，Hoffmann先生于美國加州大學伯克利分校取得經濟學學士學位。2021年9月，Hoffmann先生接替Geiger先生擔任行政總裁一職。YvesBlouin先生，公司執行董事及集團常務董事，負責集團的整體管理。Blouin先生于1993年至2019年在Chanel擔任亞洲及中東市場的常務董事及總經理，擁有豐富的亞洲市場經驗以及成功的奢侈品和化妝品多品牌管理經驗。ThomasLevilion先生，公司執行董事及集團財務及行政管理部副總經理，主要負責集團在全球的財務。Levilion先生于2008年加入公司，此前任職于SalomonS.A.,積累了全球供應鏈、轉型、機構重組及并購方面的經驗。SéanHarrington先生，公司執行董事及ELEMIS行政總裁，為ELEMIS三位聯合創始人之一。Harrington先生于24歲創立了ELEMIS，至今已有30年的公司管理經驗。2.長坡厚雪的賽道，獨樹一幟的品牌2.1、全球護膚品市場穩健發展，龍頭份額仍將提升縱觀全球護膚品競爭格局，并未出現寡頭壟斷局面，各個集團憑借自己的特色和優勢在偌大的行業中分得一杯羹。但近年來擁有眾多品牌的巨頭集團如歐萊雅、雅詩蘭黛等市占率提升速度高于其他中小集團，巨頭搶占市場份額的趨勢較為明顯。我們認為，未來行業集中度會持續提高，擁有更強資金實力以及品牌管理能力的集團將會通過不斷的收購兼并搶占市場份額。截止2020年，公司在全球的市場份額為0.7%。公司近兩年也開始加快收購兼并的步伐，先后收購ELEMIS、Soldejaneiro等品牌，朝多品牌的國際護膚品巨頭方向持續邁進。未來隨著品牌矩陣效應的顯現，公司在護膚品市場的滲透率有望進一步提升。2.2、天然的品牌形象獨樹一幟，差異化的競爭優勢突出目前大部分的知名品牌所主打的成分以合成及化學成分為主，兼有部分天然植物成分。相比之下，歐舒丹主打天然植物成分的品牌策略讓人眼前一亮。以天然植物成分為主的宣傳策略，有利于營造健康、安全的產品形象，相比名稱較難理解的化學成分更能與消費者拉近距離，也有利于打造差異化的品牌形象，滿足不同消費者的需求。乳果木和蠟菊是公司主打的暢銷成分：公司擁有多種以天然植物精華為成分的產品線，其中乳木果和蠟菊為口碑和銷量排名前列的產品系列。乳木果原產于非洲熱帶地區，其果仁內含的乳木果油脂肪含量達到45%-55%，具有保濕、潤膚等功效。公司于1989年開始在非洲布基納法索收購當地人采摘并提煉的乳木果油。目前，乳木果系列成為公司最暢銷的產品之一。蠟菊在全世界擁有超過500個品種，歐舒丹則只選用產自南法科西嘉島的蠟菊提取有效成分。2004年，公司開始在科西嘉島種植有機蠟菊，其擁有的抗氧化劑能保護皮膚、延緩衰老。據公司內部統計，含有蠟菊精華的煥活微囊肌底精華液（星光瓶）在2018年9月至2019年6月期間為公司銷量第一的單品。公司在天然成分產品線中布局廣泛：如杏仁、櫻花、薰衣草、馬鞭草、玫瑰、杜松等，涵蓋面部護理、身體護理、頭發護理、香水等多個品類。2.3、全球天然有機護膚品市場長期向上截止2020年，全球天然有機化妝品規模達到98.09億美元，2012-2020CAGR為6%。其中，2020年天然有機護膚品市場規模達到52億美元。預計到2024年，全球天然有機護膚品市場規模將達到72億美元，2019-2024CAGR將達到9.8%。以法國為例，天然化妝品在消費者中的認可度較高：法國是歐舒丹品牌的起源地，同時也是一個成熟的發達國家市場。對法國消費者的調研顯示，2021年有47%的人曾購買過天然化妝品。另外，35%的人相信天然化妝品有治療功效，26%的人愿意花更多錢購買天然化妝品，對天然化妝品持正面態度的人占比過半。公司在法國本土市場的發展較為成功，其他區域市占率提升有望延續：經過在法國本土市場的多年發展，公司市占率基本穩定在1.6%左右，2020年在法國護膚品行業排名第七。法國市場的成功經驗讓我們看到，公司在其他區域的市占率還有提升空間。其中，公司2020年在西歐、亞太及中國的市場份額分別1.2%、0.6%和0.8%，呈現穩步上升趨勢。隨著未來消費者對天然護膚品的需求加深，公司在亞太特別是中國市場的市占率有望繼續提升。3.加快收購兼并步伐，向多品牌的天然個護集團持續邁進3.1、構筑眾星拱月的品牌策略以L’OCCITANE歷久不衰的身體及手部護理產品維持忠誠度，透過其核心品牌L’OCCITANEenProvence提升其于身體及手部護理領域的品牌形象、并通過創新性的品牌排兵布陣，如收購LimeLife涉足彩妝領域，收購全球性高端美容及護膚品分銷商及創新企業ELEMIS，為其多品牌戰略增添新的維度。L’OccitaneenProvence——歐舒丹主打天然成分：歐舒丹產品瞄準追求天然護理，注重生活藝術的中高收入人群，年齡段大致位于25-54歲之間。公司2016財年推出的產品中，有90%含有最少90%天然萃取的成分。此外，公司將法式的浪漫生活融入進品牌形象中，堅持法國當地制造。同時，公司還擁有自營的水療店和咖啡廳，將健康舒適的生活品質與品牌相聯系，提升消費者認知程度。研發保駕護航，重視產品安全：目前，公司擁有超過100人的研發團隊，70項專利，大約有200名感官專家受過評估新配方的研發，和視覺效果培訓；品牌研究團隊由100人組成，于11間實驗室對分子生物學、植物萃取技術及分析化學等項目進行研究，在新產品進行臨床研究時與獨立醫生（皮膚醫生、眼科醫生和兒科醫生）合作。3.2、收購調性相似的互補品牌，整合效果出眾2019年收購ELEMIS，鞏固護膚品市場地位：2019財年集團收購ELEMIS以此尋求開拓新市場及銷售渠道，不斷致力于打造領先的高端美容品牌組合。ELEMIS幫助集團補充并拓展日益增強的護膚領域定位。該品牌以線上和水療渠道為主，亦通過批發零售、郵輪、美國電視及網絡百貨零售商QVC等渠道進行銷售。2018財年，ELEMIS在線上、水療、海上郵輪、QVC、零售及其他的營收占比分別為24%、20%、18%、16%、14%及7%。公司積極賦能ELEMIS，業績保持較高增長趨勢：ELEMIS品牌質地優秀，在被公司收購之前就表現出良好的發展態勢。2016-2018財年，品牌在線上的營收增速尤為亮眼，CAGR達到51%。在QVC、零售、海上郵輪及水療的2016-2018年營收CAGR則分別達到25%、19%、12%及6%。在收購完成后，公司在渠道上持續為ELEMIS賦能，并大力擴張亞洲特別是中國的市場。2020財年，ELEMIS在天貓國際開設線上店鋪。2021財年，EMELIS已進駐Sephora在中國的全部269間店鋪。此外，截至2022上半財年，ELEMIS已經在新加坡、馬來西亞、俄羅斯及阿聯酋開設旗艦店，并且初步進軍日本市場。2021財年，ELEMIS營收為1.59億歐元，較2019財年略微下降4.2%，但截至2022上半財年，ELEMIS營收同比增長34.2%，達到0.87億歐元，表現出良好的反彈回升趨勢。ELEMIS毛利率與經營利潤率表現優異：自收購ELEMIS以來，此品牌利潤率一直維持良好態勢，毛利率自2020財年的66.9%提升至2021財年的73.6%，經營利潤率自2020財年的17.5%提升至2021財年的25.7%。經營利潤率的提升主要是品牌三費費率均有所下降導致。2017年收購LimeLifebyAlcone，進軍全球彩妝市場：LimeLifebyAlcone于2017被集團收購，于2019財年，LimeLife在美國本土市場之外開拓了加拿大、英國、法國、意大利及巴西等新市場。2020財年成功推出“FiercebyAly”證明了有力及可引起共鳴的榜樣的影響力，該化妝品系列為與奧運體操金牌得主AlyRaisman合作于節慶期間推出，開拓了集團對年輕消費者的吸引力。2021年收購SoldeJaneiro，契合公司發展方向：2021年11月15日，歐舒丹宣布以2021年4.4倍營收及21.1倍EBITDA的對價收購SoldeJaneiro83%的間接股權，并且SDL100%普通股的估價為4.5億美元。SoldeJaneiro靈感來源于巴西慶祝和歡樂哲學，SoldeJaneiro于2015年在美國成立，是北美發展最快的高端護膚品牌之一，覆蓋高端身體護理、香水和護發產品領域。目前，SoldeJaneiro在北美Sephora中SKU排名第一，也是零售商CultBeauty和Mecca中排名第一的身體護理品牌。此次收購有利于借助歐舒丹集團的研發和品牌影響力將SoldeJaneiro帶入更快的發展階段，并且有利于公司擴大在美國護膚品市場的占有率，同時吸引更多年輕的消費群體。SoldeJaneiro收入表現亮眼：2019-2021財年2年復合增長率預計為63%，2021財年收入預計為1.03億美元；公司毛利率與EBITDA率保持較高水平，2021財年毛利率預計71%。深耕北美市場，與集團的協同效應有望顯現：2020年SoldeJaneiro收入中83%來自于北美地區，本次收購預計將擴大集團在北美市場的銷售收入以及市場占有率；2020年SoldeJaneiro收入中60%來自于身體護理，18%來自于香水，產品與集團現有產品相契合，具有相似的發展規劃及目標，預計收購后將會顯現出更多的協同效應。2022年收購澳洲品牌GrownAlchemist，加碼中高端身體護理領域：GrownAlchemist為高效能、追求功效的天然護膚品牌，與集團的價值觀及品牌調性一致。品牌旗下產品包括營養化妝品、身體護理、身體護理及護發產品。品牌研發實驗室位于倫敦、巴黎、瑞士、西班牙和澳大利亞。品牌整合成果顯著，經營利潤率持續提升：截止2021財年，公司各品牌經營利潤率均有不同程度的提升，帶動公司的經營利潤率從2020財年的17.5%提升至25.7%。其中，2021財年各品牌銷售費用率較上個財年均有下降，且ELEMIS、Limelife品牌的管理費用率有所降低，公司整合各品牌的效益逐步顯現。4.積極布局線上渠道，持續發力中國市場4.1、發力線上渠道，帶動利潤率提升公司重視線上渠道建設，網上直銷渠道收入增速自2016財年開始震蕩提升，并從2020財年開始突飛猛進，2021財年公司線上渠道收入同比增長69.2%。LimeLife為公司增長最快的品牌，并于2021財年轉虧為盈，乃有賴于其僅以線上經營并以社交媒體為基礎的業務模式。對比行業內知名護膚品公司可以看出，歐舒丹線上營收占比較為排名靠前，反映出公司線上化轉型取得良好成效。渠道轉型奏效，帶動毛利率及經營利潤率雙升：由2021財年最新數據可以證實，公司的線上戰略轉型計劃是完全行得通的，2021財年毛利率增加1.4個百分點，由于線上渠道及亞洲國家收入比例提升且線上渠道具有更高的利潤率，其向毛利率貢獻了1.5個百分點的增長，線上渠道比例增加幫助經營利潤率提升4.9個百分點。新收購soldejaneiro可助公司進一步提升線上收入占比：線上渠道增加可以帶來利潤率的明顯改善，公司新收購的soldejaneiro電商2021財年收入預計占比達到24%，可以幫助公司的總體線上收入占比提升，符合公司進行線上渠道建設的發展戰略。線下關閉門店，減少疫情下損失：公司始終保持近半數的零售店為自營模式，自營模式可以幫助公司快速獲得市場需求信息以及更高效地落實集團總部最新的戰略計劃。2021財年至2022上半財年，線下零售業受到疫情重大影響，公司策略性地關閉了表現欠佳的店鋪，自營零售店總數由2020財年的1608家下降至2022上半財年的1501家。總體同店銷售迎來反彈，亞太市場崛起：公司同店銷售額近兩年由于疫情原因出現下滑，2020財年與2021財年同店銷售分別同比下降2.9%與1.1%，2020財年受到嚴重打擊的主要市場為中國大陸、中國香港、美國及歐洲，2021財年中國大陸及中國臺灣市場受益于疫情好轉，同店銷售額分別增長20.3%與17.9%。2022上半財年，公司總體同店銷售同比增長11.9%，表現出強勁的反彈趨勢。預計未來隨著疫情影響減小及全球消費復蘇，公司業績將持續反彈恢復。4.2、大力發展新興市場，中國成為第一大市場公司很早就確立了大力發展新興市場的戰略，前瞻性布局經濟快速增長的發展中國家（中國、巴西、俄羅斯等）。可以看出，到2019財年，新興市場的代表——

中國和巴西的門店數量已經超過美國和日本等發達國家。截止2021年9月30日，疫情下中國大陸已經成為公司收入貢獻最大的地理區域，收入占比達到17.8%。公司在中國大陸的營收超越美國，市占率逐步提升：公司于1996年就進入美國市場，在紐約開出第一家店鋪，于2017年之前門店數量一直位于各地區之首。公司于2005年在中國大陸開設首家店鋪，并于2015財年在天貓開設官方旗艦店。2017財年，公司在中國的店鋪數量達到197家，超越美國的196家成為各地區之首。2021財年，公司在中國大陸的營收達到2.64億歐元，超過美國市場的2.42億美元。此外，公司在中國的市占率保持逐步提升趨勢，由2015財年的0.5%上升至2020財年的0.8%。相比之下，公司在美國的市占率顯現出較為穩定的趨勢，成長性弱于中國市場。中國人均GDP增長空間廣闊，有望拉動護膚品市場持續增長：通過對比中國與美國的人均GDP及護膚品市場規模，不難發現人均GDP的變化與護膚品市場規模的變化較為相關，且護膚品市場規模的增速高于人均GDP的增速。2006-2020年，中國和美國的人均GDPCAGR分別為11%和2.3%。同時期內，中國及美國的護膚品市場規模CAGR分別為11.9%和3.5%。對比美國，中國的人均GDP還有較大提升空間，未來還將拉動護膚品市場保持一定速度的增長。此外，在歷年人均GDP增速放緩的情況下，護膚品