定價策略

定價策略

主要內容定價原則定價方法定價策略價格調整與變動主要內容定價原則定價步驟1. 選擇定價目標2.確定市場需求3.估算成本4. 分析競爭者的產品成本、

價格和質量6.確定最終售價5. 選擇定價方法定價步驟1. 選擇定價目標2.確定市場需求3.估算成本4一、定價原則價格，是購買產品或服務所支付的貨幣的數量。在制訂價格時，一般應考慮如下三大類因素：內部因素外在因素心理因素

一、定價原則定價時應考慮的因素內部因素:營銷目標營銷組合策略成本外在因素:市場和需求競爭者的價格及產品質量其它經濟和法律因素心理因素架構影響:樹立參考對象,基礎價格,絕對變動vs.百分的變動心理評價;減少反感交易效用公平性的知覺定價時應考慮的因素內部因素:心理因素彈性需求和非彈性需求$15$10105100$10$1515050每一段時間的產品需求量A.非彈性需求每一段時間的產品需求量B.彈性需求價格彈性需求和非彈性需求$15$10105100$10$15153C定價模型低價此價格下無利可圖高價此價格下無人問津成本競爭者價格替代品價格顧客感受的產品價值3C定價模型低價高價二、主要定價方法常用的定價方法有：－成本導向定價法：成本加成法保本定價法目標利潤定價法－購買者導向定價法－競爭導向定價法：現行價格定價法投標定價法二、主要定價方法常用的定價方法有：保本定價法保本定價法，是首先找到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格=固定成本/預期售量+可變成本=300000/50000＋10=$16保本定價法損益平衡圖T80金額(千美元)12001000

8006004002000總成本固定成本目標利潤總收入1020304050銷售量(千單位)保本點損益平衡圖T80金額(千美元)1200100080060目標利潤定價法目標利潤定價法，是根據預期銷售量和目標利潤確定產品的售價。若企業的目標利潤為100000，則：產品售價=(固定成本+目標利潤)/預期售量+可變成本=(300000+100000)/50000+10=$18目標利潤定價法目標利潤定價法，是根據預期銷售量和目標利潤確定感受價值定價法感受價值定價法，主要依據購買者感受的價值，而非產品的成本來定價。該定價法的關鍵在于準確估計不同價格下產品的預期銷售量和總生產銷售成本，然后確定合適的價格。感受價值定價法經驗曲線定價法$10$8$6$4$2-----單位成本----100,000800,000400,000200,000累計生產T1經驗成本曲線當前價格BA經驗曲線定價法$10-單位成本-100,000800,000三、定價策略心理定價法分標價法差別定價產品線定價法備選和附屬產品定價產品組合定價法三、定價策略心理定價法九種產品價格---質量戰略價格4.高價格策略8.虛假經濟戰略7.騙取策略5.中價值策略產品質量高中6.優良價值策略9.經濟戰略1.溢價策略2.高價值策略3. 超價值策略低高中低九種產品價格---質量戰略價格4.高價格策略8.虛假經濟差別定價差別定價，是根據顧客、產品、地區等修正基礎價格，而價格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：－因人而異－因地而異－因時而異－因貨而異差別定價四、價格調整與變動價格調整，是根據顧客差異和環境變化等因素來調整產品的基本售價，包括：－折扣與折讓－差別定價－促銷定價－地理性定價四、價格調整與變動價格調整，是根據顧客差異和環境變化等因素降價壓力是如何形成的消費者購買時越來越認真了制造商降低價格分銷商降低價格降價壓力是如何形成的消費者購買時越來越認真了制造商降低價格分折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式：－現金折扣－數量折扣－功能折扣－季節折扣－折讓折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動促銷定價促銷定價，是為了促銷目的而采取的暫時性降價。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券等形式。促銷定價價格變動公司常需因市場需求和成本等因素的變化主動改變價格。對于競爭者的價格變動，公司也常需作出適當的反應，最后事先準備好一套周密的反擊方案。價格變動價格變動情況生產能力過剩市場份額下降經濟衰退降價我方發動棄陳出新消費者挑剔通貨膨脹成本提高提價他方發動產品供不應求價格變動情況生產能力過剩應付競爭者削價的價格反應策略競爭者降價了嗎?此價格嚴重損害我們的銷售嗎?少于2%推出鼓勵再次購買的折價券不是保持我們的價格,觀察競爭者價格此舉是永久減價么?他的價格降了多少超過4%將我們的價格降到競爭者的價格2-4%降價,幅度為競爭者降價的一半是是是不是不是應付競爭者削價的價格反應策略競爭者降價了嗎?此價格嚴重損害少應對競爭性價格變化考慮的方面——產品特點——產業特點——產品市場特點——外部環境與企業消化利潤損失的能力——競爭對手的情況——企業在競爭者中的地位應對競爭性價格變化考慮的方面產品特點——產品的需求價格彈性——產品所處生命周期中哪一階段——在整體產品組合中所處地位——同質性與異質性產品特點——產品的需求價格彈性產業特點是否具有規模效益？銷售量與產品成本關系：~制造費用：銷售量變化——單位固定成本變化——單位成本~管理費用：單位產品銷售費用=總銷售費用/銷售量產業特點產品市場特點——市場成熟度

市場發育到成熟規范化，還是魚龍混雜，無章可尋。——消費者成熟度

注意目標客戶群問題產品市場特點外部環境與企業消化利潤損失的能力

——上游供應商承受“擠壓”的空間——內部挖掘降低成本的潛力外部環境與企業消化利潤損失的能力

競爭對手的情況發起低價傾銷的目的暫時性，永久性其他企業反應本企業反應后，其他企業可能的回應競爭對手的情況企業在競爭者中的地位領導者？跟隨者？補缺者？領導者——維持原價？（守的住嗎？）降低價格提高價格并改進質量提高認知質量推出低價進攻性產品

跟隨者——被動跟隨？補缺者——作用？有時反而具有其主動性企業在競爭者中的地位領導者？跟隨者？補缺者？定價策略

定價策略

主要內容定價原則定價方法定價策略價格調整與變動主要內容定價原則定價步驟1. 選擇定價目標2.確定市場需求3.估算成本4. 分析競爭者的產品成本、

價格和質量6.確定最終售價5. 選擇定價方法定價步驟1. 選擇定價目標2.確定市場需求3.估算成本4一、定價原則價格，是購買產品或服務所支付的貨幣的數量。在制訂價格時，一般應考慮如下三大類因素：內部因素外在因素心理因素

一、定價原則定價時應考慮的因素內部因素:營銷目標營銷組合策略成本外在因素:市場和需求競爭者的價格及產品質量其它經濟和法律因素心理因素架構影響:樹立參考對象,基礎價格,絕對變動vs.百分的變動心理評價;減少反感交易效用公平性的知覺定價時應考慮的因素內部因素:心理因素彈性需求和非彈性需求$15$10105100$10$1515050每一段時間的產品需求量A.非彈性需求每一段時間的產品需求量B.彈性需求價格彈性需求和非彈性需求$15$10105100$10$15153C定價模型低價此價格下無利可圖高價此價格下無人問津成本競爭者價格替代品價格顧客感受的產品價值3C定價模型低價高價二、主要定價方法常用的定價方法有：－成本導向定價法：成本加成法保本定價法目標利潤定價法－購買者導向定價法－競爭導向定價法：現行價格定價法投標定價法二、主要定價方法常用的定價方法有：保本定價法保本定價法，是首先找到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格=固定成本/預期售量+可變成本=300000/50000＋10=$16保本定價法損益平衡圖T80金額(千美元)12001000

8006004002000總成本固定成本目標利潤總收入1020304050銷售量(千單位)保本點損益平衡圖T80金額(千美元)1200100080060目標利潤定價法目標利潤定價法，是根據預期銷售量和目標利潤確定產品的售價。若企業的目標利潤為100000，則：產品售價=(固定成本+目標利潤)/預期售量+可變成本=(300000+100000)/50000+10=$18目標利潤定價法目標利潤定價法，是根據預期銷售量和目標利潤確定感受價值定價法感受價值定價法，主要依據購買者感受的價值，而非產品的成本來定價。該定價法的關鍵在于準確估計不同價格下產品的預期銷售量和總生產銷售成本，然后確定合適的價格。感受價值定價法經驗曲線定價法$10$8$6$4$2-----單位成本----100,000800,000400,000200,000累計生產T1經驗成本曲線當前價格BA經驗曲線定價法$10-單位成本-100,000800,000三、定價策略心理定價法分標價法差別定價產品線定價法備選和附屬產品定價產品組合定價法三、定價策略心理定價法九種產品價格---質量戰略價格4.高價格策略8.虛假經濟戰略7.騙取策略5.中價值策略產品質量高中6.優良價值策略9.經濟戰略1.溢價策略2.高價值策略3. 超價值策略低高中低九種產品價格---質量戰略價格4.高價格策略8.虛假經濟差別定價差別定價，是根據顧客、產品、地區等修正基礎價格，而價格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：－因人而異－因地而異－因時而異－因貨而異差別定價四、價格調整與變動價格調整，是根據顧客差異和環境變化等因素來調整產品的基本售價，包括：－折扣與折讓－差別定價－促銷定價－地理性定價四、價格調整與變動價格調整，是根據顧客差異和環境變化等因素降價壓力是如何形成的消費者購買時越來越認真了制造商降低價格分銷商降低價格降價壓力是如何形成的消費者購買時越來越認真了制造商降低價格分折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式：－現金折扣－數量折扣－功能折扣－季節折扣－折讓折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動促銷定價促銷定價，是為了促銷目的而采取的暫時性降價。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券等形式。促銷定價價格變動公司常需因市場需求和成本等因素的變化主動改變價格。對于競爭者的價格變動，公司也常需作出適當的反應，最后事先準備好一套周密的反擊方案。價格變動價格變動情況生產能力過剩市場份額下降經濟衰退降價我方發動棄陳出新消費者挑剔通貨膨脹成本提高提價他方發動產品供不應求價格變動情況生產能力過剩應付競爭者削價的價格反應策略競爭者降價了嗎?此價格嚴重損害我們的銷售嗎?少于2%推出鼓勵再次購買的折價券不是保持我們的價格,觀察競爭者價格此舉是永久減價么?他的價格降了多少超過4%將我們的價格降到競爭者的價格2-4%降價,幅度為競爭者降價的一半是是是不是不是應付競爭者削價的價格反應策略競爭者降價了嗎?此價格嚴重損害少應對競爭性價格變化考慮的方面——產品特點——產業特點