東雅軒上市推廣策劃方案佳美廣告一、廣州房地產市場分析房地產的競爭由價格競爭、概念競爭后轉而進入品牌競爭階段，優勝劣汰成為廣州房地產市場新法則大型化、集約化開發的樓盤成為市場競爭的熱點“設計時代”開始回歸，發展商更加重視產品的開發，對樓盤的前期規劃和設計更加重視1、2001年廣州房地產市場簡述2、房地產已經進入品牌競爭時代品牌競爭的核心主要是產品競爭企業更注重對品牌的培養與利用。除城建總外，還有合生創展，時代發展，富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養與利用在建立品牌的同時，一些大型發展商同時也注意練好內功，加強樓盤本身的質素，通過強有力的產品來支持品牌的樹立、爭取消費者消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質素也相當重視3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區域展開激戰，海珠區，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合素質優勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據一席之地競爭手段從常規的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創新4、消費市場日趨理性和個性化近年經濟發展放緩，居民收入（包括預期未來收入）下降，實惠性消費心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好5、2002年廣州房地產市場展望樓市進一步復蘇，市民開始從持幣待購階段轉入入市選購階段集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體如何突破大型化、集約化項目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？問題二、項目競爭對手分析1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：在項目的軟硬環境如建筑面積，景觀，價格比，區域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競爭對手的設定（一類同區域）兩幢聯體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價5800元，明年9月交樓，廣告語：環市路的焦點，小戶型的經典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區，廣告表現分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創造一個所在。是市政府啟動“民心工程的首個重點項目，以大戶型為主，均價6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優越與生俱來。由于其自自身優勢勢，東山山區樓盤盤基本上上都是高高檔次的的，因此此，價格因素素的影響響在同檔檔次物業業市場依依然相當當明顯同區域物物業多為為高層單單體，難難以形成成新的版版塊效應應現樓較多多或接近近現樓，，高檔物物業銷售售受環境境影響較較大定價普通通稍偏高高，因此此物業升升值的趨趨勢較弱弱部分項目目知名度度高，多多有較好好的口碑碑供過于求求，買家家選擇余余地大通過高檔檔次的廣廣告手段段以及現現場包裝裝手段，，以區域域的人文文景觀將樓樓盤檔次次拔高，，瓦解了了消費者者的心理理防線，，“物物超所值”，，從而達達成沖動動購買，，三、項目目目標消消費者分分析消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計算）

來源大部分是廣州土生土長的中青年一代，習慣并有感情于傳統社區，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩定職業、較高收入的新移民現在生活形態

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機以二次置業為主。改善居住環境或投資保值；喜歡購買整合型產品、追求優越的服務生活特征描述注重居住的質量、環境、品味和生活的舒適、效率，關注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內斂，購樓后不愿張揚，現代而不失傳統1、目標標客戶分分析（一）消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設施、交通、樓盤特色和質素、戶型、物業發展潛力考慮得比較多階層和特點1、文化層次較高，多為東山區和越秀區的專業人士、公務員（如附近醫院的教授和醫生、政府機關人員）2、其次為周邊經營店鋪、做生意的商業人士，小部分為投資者3、追求品位、格調的生活方式，對住房/樓盤質素有較高要求4、多為改善生活二次置業，寄望交通方便，習慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創造一個好的環境媒介偏好1、廣州日報是主要的購房信息來源2、羊城晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標標客戶分分析（二）他們是新新興的中中產階級級，有較較高的文文化底蘊蘊，追求求高質素素、高品品位的生生活；他們覺得得都市中中心是優優越生活活的重要要體現；；他們更愿愿意有充充足的時時間去支支配自己己的生活活；他們注重重下一代代的健康康成長，，并希望望孩子能能出眾出出色。53%50%31%28%22%9%9%6%環境便利性價格設施房屋設計樓盤形象地理位置小區設計小區面積大／小區規劃好有發展前景／公司實力強樓盤大/規模大／信譽好結構合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景3、目標標客戶確確定購買買的原因因購房時最最主要考考慮因素素：環境境、地段段（交通通便利性性）、價價格老城區居居民比較較優先考考慮現住住地段樓期選擇：現現樓和準現樓樓為主住宅類型：對對郊區多層住住宅抱有好感感，但在市區區則會考慮高高層戶型：主要集集中在二房二二廳，部分投投資者會考慮慮小戶型內部設計：廳廳房通風采光光、朝向好、、實用率高配套：小區綠綠化是最為關關注的因素，，其次是生活活配套的完善善四、項目分析析東雅軒項目位位踞中山二路路與農林下路路交界處，離離地鐵東山站站口僅百米之之遙，周邊商商業林立，（（連接廣州市市的主要商業業中心之一的的農林商業圈圈）配套設施施齊全；多所所重點大中院院校遍布周圍圍小區占地面積積1萬2千多多平方米，總總建筑面積約約5萬3千平平方米，總戶戶數346戶戶，地下停車車場有125個車位，綠綠化率約25%左右裙樓第五層設設空間花園和和休閑場所，，小區綠化以以嶺南式的園園林風格，精精致而有特色色仿生式外墻，，弧型、曲線線型的琴鍵式式大陽臺，別別具一格1、東雅軒項項目概況2、“東雅軒軒”SWOT分析優勢（Strengthen）位居中山二路路黃金地段，，中山醫科大大學、廣鐵中中學、育才中中學、培正中中學等名校遍遍布周圍，市市人民醫院等等名牌醫院及及眾多銀行、、市場形成優優越成熟社區區。緊靠東山口農農林路商業步步行街及連接接中華廣場、、流行前線等等廣州明星文文化商貿圈；；離地鐵東山口口站僅百米之之遙，農林下下路公共汽車車站舉步可及及；嶺南特色園林林，美觀獨特特的外立面和和無障礙通道道等人性化設設計劣勢（Weakness）距內環路距離離太近，車流流量會帶來較較大的噪聲和和空氣污染；；小區占地規模模較小，周圍圍舊居太多影影響住家景觀觀。住房實用率不不高，15層層以下無景觀觀。向西單位太多多。機會點（Opportunity））同地段樓盤中中，價格偏低低，有一定的的價格優勢；；周圍有一個較較大的目標顧顧客群體，且且都有較深的的東山情結；；小戶型為主，，消費者經濟濟上易于承受受；教育環境佳，，周圍有多所所重點中學；；東山樓盤長期期以來都是市市場的熱點；；障礙點（threaten）距內環路太近近，影響住家家景觀并帶來來較大的噪聲聲，這將成為為東軒銷售的的最大障礙點點。向西的單位太太多，影響消消費者的購買買選擇。消費趨勢向大大盤和向近郊郊發展；部分分目標客戶，，已在市區和和近郊豪宅購購置物業。同檔次的樓盤盤在市場上為為數不少，本本地區有實力力的樓盤較多多，競爭十分分激烈。小結東雅軒所處地地段決定了它它的售價高，，而傳統社區區樓盤的目標標客戶群往往往較狹小，主主要以本區域域和周邊區域域為主，加上上樓盤規模不不大等綜合因因素，決定了了樓盤銷售具具有一定的““惰性”因此在全新上上市推廣中，，必須給樓盤盤賦予獨特的的概念，并以以單一、精準準的主題訴求求，配合實效效的市場推廣廣，使樓盤脫脫穎而出，實實現強勢銷售售。四、項目定位位分析東雅軒是針對對精細化即高高品質、價格格適中的市場場精心開發的的，為滿足于于追求傳統生生活文化氛圍圍和現代都市市生活節奏相相結合的消費費者所量造，，使其能成為為具有濃郁東東山文化和現現代新都市氣氣息相融合的的住宅精品，，是東山老城城區的新生活活人家典范。。品位高雅、演演繹東山新都都市居住文化化的高品質人人居精品1、項目的市市場定位2、項目的溝溝通主題精彩生活一切切就位東雅軒是農林林商業圈為數數不多的真正正將東山本土土居住文化的的精髓發揚光光大的樓盤，，融合現代建建筑設計技術術，創造一個個純正的、適適合老城區居居住、精彩而而富有現代感感的樓盤東雅軒具備高高品質的生活活配套環境，，一切到位，，因此居住于于此足以值得得自豪，也是是消費者心目目中的東山優優雅文化家園園充分反映東雅雅軒在東山區區域的地位，，強化新都市市主義生活觀觀，給消費者者一種“物超超所值”的感感覺3、項目溝通通主題的含義義4、備選主題題東山生活之都都五、項目推廣廣策略1、推廣目標標強勢建立東雅雅軒的富有東東山人文內涵涵的品牌形象象開盤時取得市市場關注效應應，使東雅軒軒成為廣州房房地產市場的的又一熱點配合銷售計劃劃，順利完成成階段性銷售售目標2、推進思路路與策略根據房地產的的運作規律，，把推廣階段段劃分為四個個階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2002年年春節前后））（3月-4月月）（5月—7月月）（8月以后））啟動期公開期高潮期持續期文化引導形象導入品牌建立情感訴求品牌提升強勢促銷公關互動品牌保溫慣性銷售3、新聞炒作作與推廣主題題高潮期公開期啟動期“演繹東山氣氣派，盡享都都市人生”尊重人的價值值，創造舒適適居住空間尊重自然，將將自然元素引引入小區尊重當地文脈脈，創造人與與人交流空間間尊重教育，為為子女進入營營造一切精彩生活，如如歌行板—東東雅軒買家追捧“新新都市主義””盡情展現東山山居住風情，，創造精彩生生活新典范倡導人性化居居住概念，創創造舒適、親親切居住空間間尊榮展露人生生，優越盡顯顯悠然便捷就是享受受“頗具內涵的的東山文化和和樓盤”廣州人人的東東山情情節——精彩彩生活活的延延續完善而而獨有有的自自然人人文景景觀“新都市市主義””居住浪浪潮的到到來優雅的東東山生活活情調持續期第一階段段：啟動動期（開盤前前，2002年年春節前前后）目的—正式啟啟動項目目（優惠惠認購登登記），，擴大知知名度任務—為建立立品牌作作鋪墊，，營造銷銷售氣氛氛—為全面面銷售作作好物料料準備（（樓書、、價目表表、單張張等）執行策略略—春節前前后現場場促銷活活動，送送小禮品品、折扣扣、管理理費等—媒體軟軟文炒作作配合—完善樓樓盤的現現場包裝裝及基礎礎銷售資資料的準準備—通過良良好的現現場形象象，體現現發展商商對房子子品質的的要求，，建立“物物超所值值”的印印象—通過良良好的現現場包裝裝，分散散消費者者對周邊邊環境的的注意力，將視視線集中中在樓盤盤本身第一階段段：啟動動期（開盤前前，2002年年春節前前后）媒體配合合報紙：《《廣州日日報》軟軟文章宣宣傳戶外：選擇東山山區中山山路主干干線、農農林路等等地設立立站牌廣廣告中山路幾幾條主要要公交車車線路車車身廣告告第一階段段：啟動動期（開盤前前，2002年年春節前前后）現場包裝裝售樓部：：體現溫溫馨、親親切、舒舒適、時時尚感覺覺樣板房：：嶺南傳傳統建筑筑元素的的加入，，與現代代設計理理念結合合現場路段段：加強強指引性性，用廣廣告大橫橫幅遮擋擋，分散散消費者者對周邊邊環境（（內環路路高架橋橋）的注注意力工地現場場：利用用毗鄰中中山要道道的優勢勢，用彩彩色空飄飄氣球，，彩旗、、橫幅進進行有效效宣傳，，打破工工地單調調的色彩彩第一階段段：啟動動期（開盤前前，2002年年春節前前后）第二階段段：公開開期（2002年3-4月月）目的首次公開開發售，，一炮打打響，為為整體銷銷售開好好頭任務張揚鮮明明的品牌牌主張，，迅速傳傳達銷售售信息產生一定定的品牌牌知名度度，吸引引首批公公開客戶戶第二階段段：公開開期（2002年3-4月月）執行策略略以快速反反應的報報紙媒體體為主，，配合以以電視、、銷售資資料等展展開高密密度強攻攻勢進行一些些針對性性強有聲聲勢的公公關、促促銷活動動，力爭爭使東雅雅軒成為為廣州區區域樓市市焦點第二階段段：公開開期（2002年3-4月月）媒體配合合報紙：《《廣州日日報》為為主，《《羊城晚晚報》、、《南方方都市報報》為輔輔電視：廣廣州有線線參考二二、四頻頻道，DM：針針對目標標區域進進行重點點投放六、媒介介計劃1、廣告告目標銷售前期達至最大大范圍的的到達率率內部認購期讓目標消消費者關關注東雅雅軒，使使之進入入他們的的選購名名單公開發售期讓目標消消費者了了解東雅雅軒，使使之成為為他們的的購買目目標我們需要要考慮的的因素媒體選擇擇投放波段段可行性目標消費費群到達率媒體比重重接觸頻率率/視點點2、目標標對象的的設定產品形象象決策者東山新都都市居住住文化的的高品質質人居精精品對東山居居住環境境感興趣趣的消費費者目標對象象特征：：年齡：25-45歲家庭收入入：家庭庭年總收收入為10萬-15萬萬。來源：廣廣州東山山區本地地人為主主，兼有有部分外外來白領領。區域：東東山為主主,其次次為越秀秀區.購房動機機：改善善現居住住環境，，居住定定居，投投資回報報，給下下一代創創造一個個好的學學習環境境。主要性格格特征：：務實謹謹慎，消消費觀念念比較成成熟、理理性，有有較強的的家庭觀觀念，有有強烈的的東山情情結。3、媒介介的選擇擇策略目標對象象媒介接接觸習慣慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源源：市調調資料房地產信信息渠道道選擇向專業人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告電視廣告親友介紹售樓現場平時外出時留意的樓盤傳單戶外廣告電臺廣播雜志報紙廣告告是消費費者獲得得房地產產信息的的主要渠渠道資料來源源：2001年年廣州房房地產市市場調研研報告缺點成本高信息生命命短人口層面面選擇性性低較容易被被刪除(轉臺)較長的制制作時間間廣告法限限制優點聽覺，視視覺和動動感廣告的沖沖擊力與與理解度度強強闖性性的廣廣告傳傳達高普及及率能快速速建立立到達達率能提供供品牌牌的形形象訴訴求電視特特性電視廣廣告的的投放放原則則選擇收收視率率最高高的省省有線線翡翠翠臺、、本港港臺，，和市市有線線翡翠翠臺、、本港港臺，，在最最受歡歡迎的的電視視節目目、收收視最最高的的時段段，配配合銷銷售推推廣節節奏合合理投投放，，保證證有限限的投投入獲獲得最最大的的回報注意不同的的收視率和和最佳收視視時間，確確定投放比比例和投放放時間將產品信息息帶給目標標消費者優點時效性強可以很好地地理解和記記憶有選擇性閱閱讀主動性閱讀讀－能傳播大量量信息能提供權威威性及可信信性的環境境是消費者獲獲得房地產產信息的主要渠道缺點生命周期短短彩色制作差差靈活性差只有視覺效效果有選擇的閱閱讀頁數報紙特性消費者經常常閱讀的報報紙內容頭版要聞國際新聞國內新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫療生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來源：：2001年IMI消費行為為與生活形形態年鑒日常閱讀報報紙的時間間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報紙廣告樓盤信息的時間平時讀報的時間資料來源：：2001年廣州房房地產市場場調研報告告周四、五、、六投放房房地產廣告告的最佳時時機各報紙房地地產信息優優勢對比93%57%38%8%6%廣州日報羊城晚報南方都市報新快報南方日報獲得房地產信息的主要報紙資料來源：2001年廣州房地產市場調研報告消費者看樓樓所受的信信息影響優點覆蓋率廣廣泛頻次高沖擊力強強可選擇地地理能見度高高全天效應應缺點觀眾選擇擇性低局限于簡簡單信息息自然因素素會影響響效果較長制作作周期戶外特性性戶外的策策略執行行針對目標標消費群群體較為為集中的的區域重重點投放放品牌的形形象長期期暴光，，接觸的的人口多多而廣泛泛運用形式式的建議議巴士車身身廣告候車亭燈燈箱廣告告我們選擇擇的媒介介我們選擇擇相應的的媒體組組合來配配合產品品銷售推推廣報紙電視車身、候車廳輸出產品形象和產品信息、活動信息樹立品牌美譽度擴大接觸面、輸出產品形象4、投放放整體原原則根據媒體體特性選選擇最佳佳的媒體體組合方方式配合各階階段的銷銷售推廣廣爭取獲得得有效到到達率的的最大值值由于房地地產的主主要信息息獲取來來源是報報紙廣告告，因此此報紙是是主要的的媒體選選擇作為一個個新進入入市場的的樓盤，，應當在在公開發發售前期期投入適適量的廣廣告“預預熱”，，并啟動動銷售電視廣告告投放策策略：內部認購購期采取取漸進式策略投放放，正式式開盤當當天達到到高潮公開發售售期，配配合展銷銷會的時時間和報報紙廣告告，采取取間歇式策略，集集中在周周四、五五、投放放，確保保星期六六、日的的展銷會會銷售業業績媒介投放放策略媒介投放放策略報紙廣告告投放