網頁閱讀中的行為策略應用心理學劉戀1.介紹2.IriSense技術3.搜索策略4.規避策略5.錨定作用

眼動的研究向我們揭示了用戶怎樣與網頁相互作用。這種相互作用主要取決于什么信息被需要和呈現，以及取決于這些信息的空間安排。這種用戶與網頁間的相互作用是高度由用戶驅動的。一旦他們意識到網絡廣告的位置，他們就知道怎么用一種主動的回避策略去回避他們。這種對廣告的抑制具有更高的普遍性和具有更少的領域特異性。

人們更關注被試報告的內容和他們采取的實際行為步驟，而忽略了他們實際上視覺上注意到的東西（Wichansky,2000）。通常情況是，一個用戶測試的時候同時被錄像，或者條件差一點的話由站在邊上的測試人員進行觀察記錄。傳統的網絡可用性研究

傳統來說，眼動追蹤技術是以角膜反射檢測技術為基礎的：一道紅外線（IR）投射到眼睛（角膜）上使得可以計算場景中被試注視的點。這一技術可以在很多課題下運行得很好，并且，這一技術相對便宜，在硬件上實現也具有可行性。但是這個方法也有缺點（Sibert&Jacob,2000）：漫長的校準，在記錄過程中對周圍環境的敏感性（比如陽光），以及要求一個明亮和通暢無阻的眼睛，比如眼鏡特別是隱形眼鏡都會造成問題。代替運用紅外反射技術，我們發明了一種基于被動監測眼睛位置技術的系統。因為它并不取決于紅外技術的那些突出特征，IriSense技術幾乎對眼鏡，隱形眼鏡或者裝飾品都不敏感。在以下的研究報告中，計算的精度不到兩度，這足以能夠準確地估計網頁上的視覺元素。時間分辨率是20ms。實驗中，性能測試中得到的定量的眼動數據與訪談中得到的定量的數據相結合。通過這個方法，被試的視覺行為（做了什么）和被試的報告（對自己行為的解釋）之間可以做一個比較。IriSense技術

Yarbus(1967)在他的研究中發現，一個觀察者對于瀏覽視覺領域的注意、期望和策略會根據呈現的特定任務和刺激來調節。作者關于網絡交互的眼動研究證實了Yarbus的發現，在涉及瀏覽或搜索的任務中，網頁廣告并沒有被被試注視（Stenfors,1998）。用戶并不是被動地應對頁面元素的對比度和強度。取而代之的，手邊的任務強烈地影響到網頁的瀏覽模式。搜索策略

為了用最短的時間最大化地控制視覺活動，被試們將網頁中心作為起點并且開始從這一位置定位方向（Stenfors,1998）。一個可能原因是因為，運用這種方法在該網頁上到別的位置都是相等的距離。比如在另一個實驗中，被試需要去預測屏幕上一個黃點的位置（Stenfors,Moren&Balkenius,2001）。如果被試不知道這個點將會出現在兩個位置中的哪個，他們一般會把目光聚焦在兩個預期位置的中間。網頁設計上一個很小的區別甚至也會對瀏覽行為產生影響。比如，Nygren等人（1995）研究發現，瀏覽水平對齊的條目比瀏覽垂直對齊的條目更慢。水平瀏覽的速度是垂直瀏覽的1.2倍。

因此，垂直對齊而不是水平對齊對用戶來說會更有效率。

一旦被試已經發現網頁上的哪個區域是與任務相關的，他們的視線將不會離開這些區域。被試采取一種規避策略，他們會忽略刺激并避免以任何方式對這些刺激產生反應。那些高度顯著的視覺線索如高色彩對比和運動著的刺激，通常對有經驗的網絡用戶的注意指向沒有很大的影響。——被動規避策略Stenfors（1998,Stenfors&Holmqvist,1999）認為被運用最頻繁的策略就是，當頁面在緩沖的時候用戶習慣將光標移動。在那個時候，用戶會將光標在屏幕中間畫小圈，并且眼神會跟隨光標移動。因為光標的移動吸引了他們的注意力，以此他們避免自己注視廣告（并表達他們無聊的等待）。——主動規避策略規避策略

盡管線索和目標位置之間的聯系很簡單，但是沒有觀眾發現這一模式。有趣的是，很少有目光掃視關注到那些干擾物。當干擾物第一次出現或者改變的時候，被試會掃視到他們。有兩個被試沒有對干擾物做任何的掃視。三個被試在掃視了之后具有短暫的視線定位。對于所有被試總共有10個這樣的干擾物。被試運用這些方法使得干擾物不影響到任務。被試更傾向于注視著中央黃色的點（90%的被試）而不是注視那些條幅（5%）。盡管這些中央目標對于被試來說沒有意義，而且除此以外唯一的視覺客體是干擾條幅，但是被試還是習慣于把中央目標當做一個注視點。這表明，對于廣告的規避行為策略是強有力的，而且一旦被用戶意識到它們是廣告之后，就不會投以明顯的注意。實驗結果研究表明，甚至于一個新元素在屏幕上動態得地出現可能不會中斷被試的搜索行為。被試的表現好像新的信息和任務并沒有關系。這可能是因為在學習過程中，已掌握的對于廣告的抑制能力十分強大以至于它已經普及到別的目標上。研究還表明，學習在網頁上發現信息可能是無意識的。可以預測，隨著次數增加，被試可以越來越好地預測出目標位置。但是，一般情況下，他們無法報告出他們已經看出或者理解了是線索預測了目標位置，盡管他們的行為其實已經清楚展現被試已經掌握了線索和目標之間的關系。

全局的靜態的錨：像菜單欄這樣的元素被認為是全局的錨（Stenfors,1998;Area17AB,未發表，2001）。通過將視線移回到這些元素，他們能很快重新獲得網頁或網站的方向定位。

局部的動態的錨：一般看來，被試的主要注意力聚焦在光標的位置上（Stenfors,1998）。光標的作用一個是在鏈接搜索過程中目光的導向，同時也是發現有趣信息的位置的錨定點。被試通過關注網頁上其他位置來確認他們需要的信息，這時被試固定住光標位置。將光標置于一個特定的位置可以使目光能夠安全得被再次指引回這同一個點。錨定作用網絡是一個用戶導向的過程（Platt,1999），實驗表明，被試能夠很好地意識到傳統網絡廣告是怎樣的并且出現在什么位置。被試不會看見那些有閃亮的色彩和運動著的元素。被試訪談中的評論也證實了這點，比如：“自從我知道上面只有廣告之后，我就不再看那里了（指干擾橫幅出現的屏幕上部分的區域）（Stenfors,1998）。被試的注意力在屏幕上方是最低的，而在屏幕下方式最高的。（DanskaTeknologiradet,1