43/48鄭州不墅市場消費需求差異化研究(2004)目錄內容提要 I一、產品形態市場認同差異 1二、外立面色彩主題市場認同差異 4三、不墅面積需求特征 7四、消費者戶型選擇傾向 9五、配套設施需求特征 11六、不同套價市場認同差異 12七、四層半或六層聯排疊加不墅市場預期 14八、聯排疊加不墅安裝電梯對市場需求的阻礙 18九、特定位置不墅市場消費預期 20十、營銷建議 21附：調查問卷 25內容提要本不墅需求差異化研究建立在以后兩年內有不墅購買打算的市區居民消費需求評價基礎之上，以最終有效樣本問卷(100)作為定量與定性分析的依據而完成。調查結果顯示，各類型不墅中消費者最易同意的是復式/躍層，其市場首次認同率達46%；其次是獨棟不墅，市場首次認同率在36%。傾向于外立面為淡雅明快者的比例為53%，29%的受訪者傾向于選擇的色彩主題為古樸凝重且局部有爽朗的色彩。關于不墅面積的選擇，出現了對比分明的兩極分化現象。75%的受訪者傾向于220平米以下的面積，選擇280平米以上者占20%。本次調查中所列各種戶型中較為受訪者同意的是“三室二廳二衛”和“四室二廳二衛”，兩種戶型選擇人數比例分不為29%和36%。被選擇率在70%以上的配套設施依次是超市、健身房、幼兒園和游泳館，另有38%的受訪者表達了自己對配套設施的理解與要求。“30—49萬元”的套價最為消費者同意，認同率為29%；其次是“50—49萬元”的套價，認同率為25%。四層半或六層聯排疊加不墅在鄭州不墅消費市場中的潛在份額約十分之一；若將表示選購可能性40%以上的消費者均看作可爭取對象，則可爭取潛在市場份額達60%。聯排疊加不墅安裝電梯總體上會促進此類不墅的市場需求，僅對約8%的潛在消費者其購買行為產生消極阻礙。就特定位置不墅是否有購置意向，持確信態度者占49%，持否定態度者占34%，持中間立場者占17%。要緊潛在購買者宜定位在以年齡在35歲以上人士為主體、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超過九千元的核心家庭。不墅消費市場居于高端住宅消費市場中的最上游，高品質、高形象、高服務是推動市場需求的“三架馬車”，三者相互促進，相互制約，齊頭并進方能更好地促進不墅的市場認同與推廣。市場推廣中應在確信不墅的位置優勢與生態環境優勢的同時，關于人文環境和配套設施等方面給予適當的宣傳。即使不能將這方面打造成不墅的賣點，但關于解除購買者的生活顧慮、促進購買行為的發生也會起到積極的作用。一、產品形態市場認同差異不墅的產品形態可分為獨棟、雙拼、疊加、平層等幾種類型，具有購買意向的消費者對不同類型不墅的同意程度，反映出不同類型不墅的市場認同率。本次調查中，以以后兩年內有購買不墅打算的受訪者考慮各類型不墅的人數分布比率作為市場認同率的量化指標。不同類型不墅的市場認同率如圖1所示。圖SEQ圖\*ARABIC1不墅產品形態市場認同率上圖顯示，各類型不墅中，消費者最易同意的是復式/躍層，其市場認同率達46%；其次是獨棟不墅，其市場認同率為36%；聯排、雙拼不墅在消費者心目中也占有一定位置，二者的市場認同率分不為12%和5%；而表示選購時會考慮平層不墅的受訪者比例僅為3%，此類不墅的市場認同率在不墅的各產品形態中最低；另有5%的受訪者表示對不墅類型“無專門要求”。不同特征市場主體不墅類型認同差異如圖2所示，要緊表現在如下方面：1.女性較男性看好獨棟、聯排不墅，對此兩類不墅的認同率高于男性10個百分點左右，而對雙拼不墅的認同率則低于男性10個百分點以上；男女消費者對復式/躍層、平層兩類不墅的認同率較為接近；男女消費者中持“無專門要求”態度者的比率無明顯差距。圖SEQ圖\*ARABIC2不同特征主體產品形態認同差異2.將消費者年齡以35歲為界，分為35歲及以下與36歲及以上兩個年齡組。不同年齡組消費者對不墅類型的認同差異要緊表現在獨棟與平層兩個類不，低年齡組較高年齡組看好獨棟不墅，認同率高于高年齡組13.3個百分點；而低年齡組認同平層不墅的人數比率則低于高年齡組5.7個百分點；持“無專門要求”觀點者中，高年齡組的人數比率高于低年齡組。顯然，低年齡消費者較高年齡消費者對不墅類型的要求更為理想化、具體化。3.家庭人口在3人及以下的受訪者與家庭人口在4人及以上的受訪者相比，前者對聯排、雙拼的認同率明顯高于后者，而對獨棟不墅的認同率則明顯低于后者。4.不同收入水平的受訪者不墅類型認同率也存在差不，月均收入在9000元以上的受訪者對獨棟不墅的認同率高于月均收入在9000元及以下的受訪者21個百分點，而對平層不墅的認同率則低于后者13個百分點。隨著家庭收入的增高，消費者對獨棟不墅的需求也顯著增加，獨棟不墅表現出其作為經典不墅形態的獨特性，成為一種為人們廣泛推崇的、理想的不墅類型。不同類型不墅在調查中成為受訪者考慮對象的頻次高低，代表著消費者對不同不墅產品形態的初步感知差異，由此確認的市場認同率更好地講明了不同不墅產品形態給予市場消費主體的第一印象，因此這種市場認同率也可稱為首次認同率。首次認同率在一定程度上代表著不同不墅產品形態的市場基礎，而這種基礎僅是市場形成的起點，因初步認知到有效購買行為的發生這段時刻內消費主體受著內部與外部因素的牽制，存在著諸多變數，因此首次認同率并不能代表最終市場份額。然而，不同不墅產品形態的首次認同率是不墅開發商市場運作所必須面對的，從投資決策、項目設計到營銷推介，消費者初步認同程度是重要的市場參照系。二、外立面色彩主題市場認同差異本次調查中所設計的外立面色彩評價標的，分為“古樸凝重且局部有爽朗色彩”、“色彩淡雅明快”和“其它”三類。評價結果顯示，外立面色彩需求偏好總體上傾向于淡雅明快的色彩主題，持此觀點者比重達53%；29%的受訪者傾向于選擇的色彩主題為古樸凝重且局部有爽朗的色彩；另有18%的受訪者表達了這兩種色彩主題之外的自己的獨特觀點。圖SEQ圖\*ARABIC3外立面色彩主題市場需求偏好受訪者表達的關于外立面色彩偏好的其他觀點要緊集中在如下方面：古樸凝重與明快相結合較為溫馨綠色的，貼近大自然一些色彩柔和，客廳有活力，陽光多一點色彩與周圍要協調，同時還要獨特一些外立面色彩簡潔明快，局部爽朗，但也不要太爽朗，有點凝重色彩雅白色洋氣點，氣派有朝氣越簡單一點越好,清晰一點,比較舒適一點兒就行最重要的是舒服沒想好，看了再講什么都能夠，無所謂（無色彩偏好）總體上看，受訪者對不墅外立面色彩的訴求點可用“明快、悅目、自然、健康”來歸納，這與不墅帶給住戶的休閑、溫馨的心理享受的延伸價值是相一致的。符合都市人群渴望舒緩生活壓力、擁有能充分放松的私人領地的居住消費心理。也講明受訪者們購買不墅的目的是相當明確的，即要緊是適宜家居所用，而為凸現自身身份的炫耀性消費表現并不十分強烈；而由于明快色彩的“保鮮期”較短，據此也能夠推斷不墅消費中的投資目的亦不顯著。盡管總體上人們更傾向于淡雅明快的色彩主題，但不同特征的消費主體對外立面色彩主題偏好也呈現出不同的方向（見圖4）。1．男性較女性更傾向于“古樸凝重且局部有爽朗色彩”，男性中的這一比例高于女性近13個百分點；女性則較多地傾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%，高于男性12.1個百分點。2．隨著年齡的增長，消費者對色彩的偏好有逐漸轉向古樸凝重色調的趨勢，而對淡雅明快的色調偏好者的比重則相應減少，36歲及以上的消費者中傾向于選擇古樸凝重兼爽朗色彩者的比重高于35歲及以下者近10個百分點。3.家庭人口大于等于4的消費者，較家庭人口低于等于3的消費者更看好古樸凝重的色調，前者中的人數比重高于后者近7個百分點；而兩類消費者中傾向于淡雅明快色調者的比重則幾乎相當。這應當與兩種家庭的人口結構有緊密關系。一般而言，這兩種家庭的核心成員都應是青壯年夫婦，但整個家庭其它成員的存在卻造成了兩種家庭的年齡結構有較大差異。顯然，三口或更少人口的家庭是核心家庭，即年輕夫妻或再加未成年子女。而三人以上的家庭，“第四者”及更多的成員一般應當是與青年夫妻共同生活的老人。年齡會阻礙偏好。我們認為一般平均年齡較低的消費者會更偏好明快色彩，隨年齡增加，對古樸色彩的偏好增強。而在這兩種家庭結構上的共性與差異共存的局面，就使得兩者對明快色彩的偏好程度相同，而后者中對古樸色彩偏好程度明顯突出。4．不同月均收入的消費者對不墅外立面色彩的偏好也存在明顯差異，月均收入9000元以上者較不足9000元者更偏向古樸凝重的色彩主題，人數比重相差10個百分點以上，而偏向于淡雅明快色彩主題的人數比重則存在近20個百分點的差距。圖SEQ圖\*ARABIC4不同特征主體外立面色彩偏好差異對這種“涂料與銀子一色，偏好與收入齊飛”的有味現象，我們認為這只是一種間接相關，它事實上是另一種相關關系的折射：即一般而言，收入是與年齡緊密相關的。在一定范圍內，年齡越大，收入越高，則自然就會更偏好古樸色彩。三、不墅面積需求特征受訪者對預備購買不墅的面積大小這一問題的回應結果顯示，傾向于選擇“181—200平米”的人數比重最高，達22%；消費者對“221—280平米”的需求近于空白；另有7%的受訪者表示自己對不墅面積的需求在300平米以上。不同面積選擇人數比例如圖5所示。圖SEQ圖\*ARABIC5不同面積選擇人數比例關于不墅面積的選擇，出現了對比分明的兩極分化現象。選擇280平方米以上面積的消費者僅20％，而75％的受訪者傾向于220平方米以下面積的不墅，其中尤以181－200平方米一段最為集中。選擇221－280平方米一段的受訪者微不足道，僅有5％。這種差異的存在，講明由于受生活經驗的阻礙和收入水平的約束，現實生活中多數公眾對“不墅”的理解與訴求已明顯偏離了房地產商們的傳統觀念。多數公眾對“不墅”的訴求要緊并非是豪宅，而偏向于一種“經濟型不墅”——為了自家居住的、價位適中的。這也就不難理解什么緣故還會有多達20％的受訪者選擇150平方米以下面積的“不墅”。因此也會有一些人士大概可歸為“浪漫的理想主義者”，他們仍然傾心于“明屋軒宇”的豪庭，因而會選擇大面積不墅。而且，能夠推論：公眾對不墅面積的概念差不多是來自于主觀想象，而想象從來可不能是憑空的，它要么是來自于實際生活中的體驗，是這種體驗的夸張，要么來自于基于間接、被動所同意的信息的折射。因為目前房地產市場上中高檔住宅的流行趨勢是130～150平方米大戶型，多數公眾會依照“不墅”應是復式/躍層或獨棟的觀念合理地推算出應有面積，這種來自于現實體驗的想象的上限應該確實是200平方米出頭。而另一種想象，即基于被灌輸意識所產生出的認知，即不墅應該是“豪宅”的傳統觀念又使得一部分有條件的公眾以300平方米左右作為可同意的起碼面積，而在這兩種想象中就自然出現了一段長達數十平方米的市場空檔。在保證樣本子群體代表性的基礎上，將面積需求分為200平米及以下與200平米以上兩類，不同性不、不同年齡、不同月均收入的消費者表現出來的面積需求傾向如圖6所示。1.女性較男性消費者更傾向于購置小面積不墅，二者兩類面積傾向人數比重相差10個百分點以上。2.年齡在36歲及以上的消費者較36歲下的消費者總體上偏向于購置更大面積的不墅，兩類面積傾向的人數比重差距高達14個百分點以上。3．家庭人口在3人及以下的消費者,由于其家庭人均可支配收入高于家庭人口在3人以上的家庭,其房產購買力相應大于后者,傾向于選擇200平米以上面積的人數比例大于后者7個百分點以上。4．從月均收入來看，隨著月均收入的增加，人們對面積的需求亦相應地隨之增長。月均收入高于9000元的消費者中傾向于200平米以下面積的人數比重，明顯高于月均收入9000元及以下的消費者，相差20個百分點以上。圖SEQ圖\*ARABIC6不同特征主風光積需求差異四、消費者戶型選擇傾向本次調查中，所列各種戶型中較為受訪者同意的是“三室二廳二衛”和“四室二廳二衛”，兩種戶型選擇人數比例分不為29%和36%，顯示出消費者對戶型需求的主觀訴求要緊是基于已有消費經驗，以能夠滿足居家生活需要為宗旨。不墅這一高端住宅形式意在為消費者打造一個全新的居住空間，因此對這種需求訴求既要給予重視，而又不能拘于消費者的現有表達，重在引導消費，提供超出消費者常規需求模式的居住空間，一部分受訪者對戶型需求的“另類表達”也提供了同樣的注解。圖SEQ圖\*ARABIC7不同戶型選擇人數比例受訪者對戶型需求的其他表達內容列示如下：三室二廳二衛（面積大點兒）三室四室都能夠，二廳三衛三室一廳四衛三室一廳一衛四室兩廳兩衛，帶車庫四室兩廳三衛（一個公用、兩個個人用）四室兩廳四衛四室三廳三衛五室二廳二衛六室三廳四衛七室一廳七衛八室二廳三衛不同性不、不同年齡、不同月均收入消費者居室數量需求差異表現中，月均收入對需求的阻礙最為顯著（見圖8）。1.男女消費者居室數量需求的差異，要緊表現在女性較男性更偏向于對三居室戶型的選擇，男女兩性中選擇四居室的人數比重則差不多相當。2.36歲及以上的消費者較36歲以下的消費者更傾向于選擇四居室以上的戶型，對應的人數比重相差7個百分點以上。3.月均收入對居室數量需求的阻礙同對居住面積需求的阻礙相同，月均收入增長，消費者對居住面積與居室數量的需求也隨之增長，對四居室的需求差異表現最為明顯，月均收入9000元以上的消費者傾向于選擇四居室的人數比重，較9000元及以下的消費者高出20個百分點以上。圖SEQ圖\*ARABIC8不同特征主體居室數量需求差異五、配套設施需求特征不同配套設施被選擇人數比率顯示，高于70%以上的被選擇率的配套設施依次是超市、健身房、幼兒園和游泳館，另有38%的受訪者表達了對配套設施的自己的理解與要求。從對配套設施選擇上能夠看出，受訪者最要緊的依舊要求能夠充分滿足生活的便利性，適應于不墅的消費檔次和“健康”的買點，對體育設施也相應出現較高的要求。不同配套設施被選擇比率如圖9所示。圖SEQ圖\*ARABIC9不同配套設施選擇人數比率受訪者對配套設施的其他理解與要求表現在如下方面：花草、樹木、綠地噴泉廣場四季常青、上檔次的園林綠化車庫干洗店交通方便/公交專線銀行商場娛樂場所醫院/醫療服務站公園花園飯店/快餐廳/咖啡廳學校素養好的保安/室外要有保安完備的消防設施良好的物業治理室外羽毛球場停車場休閑場所一個小院子安全性設施家政公司圖書、音樂器材室維修部要有水什么都不要，只要安靜一點就行六、不同套價市場認同差異受訪者從自身經濟支付能力動身，對所能承受的房屋總套價的評價結果顯示：“30—49萬元”最為消費者同意，選擇人數比例為29%；其次是“50—49萬元”，選擇人數比例為25%。二者合計所占人數比例達50%以上，因此，能夠講“30—69萬元”這一區間是鄭州高端住宅消費市場的代表性心理價位。總體態勢上，套價下降選擇人數比例則隨之上升，但套價落至30萬元以下時，市場認同率卻出現下降，從29%跌至22%，表明不墅套價偏離多數人心理預期時，同樣不能獲得較高的市場認同率。不同套價區間需求人數比例如圖10所示。圖SEQ圖\*ARABIC10不同套價選擇人數分布比例不同特征消費主體不墅套價的認同差異，要緊體現在如下幾點：1.不同性不消費者對50—70萬元套價的認同差異最為明顯，女性中傾向于此套價的人數比重高于男性10個百分點以上；2．年齡在35歲及以上的消費者，選擇各類套價的人數比重分布較為均勻；年齡在36歲及以上的消費者與前者相比，更傾向于選擇高套價，而選擇相對低套價的人數比重則相應偏低。3．家庭人口為3人及以下的消費者，較家庭人口在3人以上的消費者更為傾向于高價位的不墅，此類人數比重高達34%；而家庭人口在3人以上的消費者，則以選擇30萬元至70萬元的套價為主。4．家庭月均收入與消費者認同的套價之間存在顯著的相關關系，月均收入高于9000元的消費者選擇70萬元以上套價的人數比重高達42.9%，高于月均收入在9000元及以下者29.6個百分點。圖SEQ圖\*ARABIC11不同特征主體套價認同差異七、四層半或六層聯排疊加不墅市場預期從不同百分比可能性的選擇人數比例（見圖12）來看，四層半或六層聯排疊加不墅被受訪者選購可能性大小，總體上以選購可能性50%為界，向上擴展呈遞減態勢，而向下擴展呈遞增態勢。假如以可能性在80%以上作為專門可能選購的意思表達，則該類人數比例達11%，換言之，四層半或六層聯排疊加不墅在鄭州不墅消費市場中的潛在份額約為十分之一；若將表示選購可能性40%以上的消費者均看作可爭取對象，則四層或六層聯排疊加不墅可爭取潛在市場份額達60%。圖SEQ圖\*ARABIC12不同選購可能性人數分布比例若將所表達的80%及以上的選購可能性稱為“專門可能選購”，將大于或等于40%而不足80%的可能性稱為“有可能選購”，將小于40%的可能性稱為“可能性專門小”，不同性不、年齡及收入的受訪者對四層半或六層聯排疊加不墅所表達的選購可能性大小呈現出以下幾方面特點（見圖13）：1.女性受訪者中表達“專門可能選購”者的比率明顯高于男性受訪者；而“專門可能選購”與“有可能選購”兩類相加，男女受訪者比例差不多持平。2.年齡在35歲及以下的受訪者中，不管是“專門可能選購”者的比例，依舊“有可能選購”者的比例，均高于年齡在36歲及以上的受訪者。3.月均收入9000元以上的受訪者中表達“專門可能選購”者的比例明顯高于月均收入在9000元及以下的受訪者，優勢在10個百分點以上；而表達“有可能選購”者的比例則明顯小于月均收入在9000元及以下的受訪者。隨著收入水平的提高，“專門可能選購”者在增加，但從“專門可能選購”與“有可能選購”兩類相加來看，較高收入的受訪者對選購意向的表達則較相對低收入受訪者更為慎重。圖SEQ圖\*ARABIC13不同特征主體選購可能性差異就四層和六層半聯排疊加不墅之間進行選擇，71%受訪者更情愿同意四層半聯排疊加不墅，而表示更情愿同意六層聯排疊加不墅的受訪者比例為11%，表示“無所謂”者占18%。如圖14所示。圖SEQ圖\*ARABIC14四層半和六層聯排疊加不墅被同意程度對比不同意六層聯排疊加不墅的緣故要緊表現在消費者感受六層太高、不方便。不同意四層半和六層聯排疊加不墅的各種緣故列舉如下：不喜愛四層聯排疊加的緣故：不買四層，因為算命時六層或七層是他的幸運星六層，只是喜愛，還能夠鍛煉軀體六層高，風景、光線好四層半的人太少，有什么情況也不能互相關照，太偏僻四層半的太低，沒法曬衣服，熱水氣上不去四層價位高四樓聯排疊加不墅選價較高我喜愛高一點，光線比較好四層看起來低了些喜愛高的能夠看陽光不喜愛六層聯排疊加的緣故：四層就行了/感受四層比較好有點高了/太高/不方便六層太高了，假如有電梯還能夠太大了不喜愛上上下下老人不方便空房太多人太多，太亂不明白價位太亂，沒有必要那么高不喜愛6那個數字不同意六層,太高了,下班后太累了比較喜愛低層的關于六層沒有緣故，確實是感受不行/確實是感受不喜愛沒有分開闡述的緣故：住戶太密集，平方小不方便，不舒服，戶與戶接的太近喜愛獨家獨院喜愛1—2層的，不喜愛高的為兩代人考慮，太高不行，太低質量不行不想住得太高不喜愛太高/太大太高不舒服太高，上下樓不方便老人不方便不適用太高，不方便買東西太高萬一沒有電梯，不方便樓層太高，老人不方便疊到一塊不像不墅，40—50萬還能夠不是獨家小院，不方便四層和六層確實是感受不喜愛,比較喜愛二層的要兩層的，因此四層、六層都無所謂了從不同特征的受訪者對四層半或六層聯排疊加不墅的同意程度來看，對四層半聯排疊加不墅的同意程度明顯高于六層聯排疊加不墅的總體態勢保持不變（見圖15），但有以下幾方面的特點：1.女性較男性更易同意四層半聯排疊加不墅，持“無所謂”態度者的比例也明顯小于男性，顯示出女性在對這兩類不墅的選擇上較男性更為“挑剔”。2.年齡在35歲及以下的受訪者對四層半聯排疊加不墅的同意程度與年齡在36歲及以上的受訪者相當，相差不足2個百分點；而36歲及以上的受訪者關于六層聯排疊加不墅則表現出明顯的排斥心理。3.家庭人口在4人及以上的受訪者較3人及以下的受訪者更情愿同意四層半聯排疊加不墅，選擇六層聯排疊加不墅的人數比例也出現減少。4.月均收入在9000元上下的兩類受訪者的選擇差異并不明顯，月均收入9000元以上受訪者選擇四層聯排疊加不墅的人數比例優勢僅1個百分點。圖SEQ圖\*ARABIC15不同特征主體四層半和六層聯排疊加不墅同意程度差異八、聯排疊加不墅安裝電梯對市場需求的阻礙“假如在聯排疊加不墅中安裝電梯以方便業主，是否會增加購買此類不墅的可能性”這一問題的調查結果顯示：認為會對自己購買此類不墅的可能性“增加專門多”者達21%；認為“增加一些，但專門有限”者達27%；認為沒有任何阻礙者達44%；而因此減少購買可能性和將不再考慮購買此類不墅者共占8%。以上結果表明，安裝電梯總體上會促進此類不墅的市場需求，僅對約8%潛在消費群體的購買行為產生消極阻礙。安裝電梯對聯排疊加不墅市場需求的阻礙情況如圖16所示。圖SEQ圖\*ARABIC16安裝電梯對聯排疊加不墅購買行為的阻礙聯排疊加不墅安裝電梯對不同特征市場主體的阻礙存在一定程度的差異：1.對男性消費者消費行為的促進作用要大于對女性消費者消費行為的促進作用，相應地對女性消費者需求的抑制作用要大于男性，阻礙差異在5.4個百分點。2.對年齡在35歲及以上消費者消費行為的促進作用要大于對年齡在36歲及以上的消費者的阻礙。3.總體上看，對家庭人口在4人及以上的消費者需求的促進作用大于對家庭人口在3人及以下的消費者的促進作用。4.從對不同月均收入的受訪者需求的阻礙差異來看，安裝電梯對相對高收入消費者需求的正面阻礙要大于對相對低收入消費者的阻礙。圖SEQ圖\*ARABIC17安裝電梯對不同特征主體購買行為的阻礙差異九、特定位置不墅市場消費預期受訪者關于調查過程中所描繪的特定位置的不墅購買可能性大小的表達，在一定程度上預示著該類不墅的市場前景。不同可能性回應人數比例如圖18所示，其中持確信態度者占49%，持否定態度者占34%，持中間立場者占17%。圖SEQ圖\*ARABIC18特定位置不墅不同市場消費預期的人數分布比例受訪者回答“不太可能”和“完全不可能”的緣故要緊集中在“距離太遠/不方便”方面。各種緣故列示如下：太遠了，離市中心太遠，離工作的地點太遠了，上下班交通太不方便離市區太遠了，專門多綜合服務都跟不上，這是核心問題顧慮家人，有老人，不太喜愛北郊不太喜愛不想住高樓，喜愛一層的獨棟樓地點不了解購物不方便朋友大部分都在市區，見面不方便離親戚朋友太遠，走動不方便沒有花園沒有山，沒有水地理位置太偏沒有學校什么的，干什么都不方便購買東郊的可能性大，住宅往東進展與鄭州東區相比，后者更有進展前途沒有吸引力,東邊進展的潛力大、吸引力大住在西郊，要買的話也是在西郊買，可不能去北郊的，感受西郊好一些。小孩還小，臨時不考慮北郊的不考慮，想在沿海都市買十、營銷建議（一）目標市場特征將上述特定位置不墅不同購置意向分為有可能購置與不可能購置兩類意向，有可能購置包括“特不有可能”和“有些可能”的情況，不可能購置包括“不太可能”和“完全不可能”的情況。兩種購置意向的消費主體特征構成如表1所示。存在“有可能購置”意向的消費主體是該特定不墅在市場上較為容易爭取的最佳目標消費者，其所表現出來的屬性特征是該特定不墅市場購買力的要緊特性之所在，是產品設計與營銷定位的基礎。表1特定不墅不同購置意向的消費主體特征構成主體特征有可能購置不可能購置性不男59.2%64.7%女40.8%35.3%年齡年齡≤35歲82.2%56.7%年齡≥36歲17.8%43.3%家庭人口家庭人口≤360.9%58.6%家庭人口≥439.1%41.4%月均收入月均收入≤9000元47.6%65.2%月均收入＞9000元52.4%34.8%總體上，150～220平方米、復式/躍層及獨棟房、三室二廳二衛和四室二廳二衛、價格30～70萬間的不墅應該會成為市場需求的主流房型。要緊潛在購買者宜定位在以年齡在35歲以上人士為主體、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超過九千元的核心家庭。這類核心家庭對中高價格不墅的需求最為強烈，這也正符合當前中國社會所謂“中產階級”的要緊外部特征。（二）競爭優勢分析從不墅具有的專門社會性來看，可將不墅市場的競爭解讀為兩個方面的含義，一是較一般住宅優勢層面的競爭，二是較同類市場供給優勢層面的競爭。在此不妨將兩種優勢稱為不墅的第一競爭優勢和第二競爭優勢。不墅消費市場居于高端住宅消費市場中的最上游，不管是其第一競爭優勢抑或第二競爭優勢，在拉動消費時均建立在諸屬性所形成的合力的基礎之上，高品質、高形象、高服務是這種合力中的“三架馬車”，三者相互促進，相互制約，短缺任何方面均會阻滯不墅的市場認同與推廣。購買不墅關于不墅購買者來講往往是“首次消費”，其中絕大多數是從一般住宅消費者轉向不墅消費者，盡管在進行購買決策時對市場上相關不墅的信息已有一定程度的了解，但在不墅購買動機中浸透著對自身生活方式與生活品質進行革新的思想意識，這種“革新”建立在以告不一般住宅為代表的平民生活而趨于“高檔小資生活”的消費觀念之上。因此，盡管不墅的競爭優勢不在于其相關于一般住宅的優勢——這種比較優勢在不墅上得到普遍體現，最終的市場競爭發生在同處鄭州區域的不同不墅供給之間，然而，不墅相關于一般住宅的優勢在購買者心理層面上起著消費源動力的作用，在市場宣傳中對此不宜淡化，只宜強化。（三）鎖定目標群體，強化配套服務不墅的目標消費群體是一定區域內的相對高收入階層，不墅對經濟支付能力的絕對要求決定了其市場競爭不同于一般生活消費品，這種不同點要緊表現在：消費主體只限定在具有現實支付能力以及在近幾年具有可預見的高成長性收入的消費群體之上；市場消費行為中不存在發生于一般中高檔消費品上的不同收入階層交叉消費的現象，高收入階層對較低收入階層的消費示范效應較弱，這種示范效應引發的市場購買力專門難顯現出來。因此，市場宣傳推介的受眾范圍只宜鎖定在處于社會財寶金子塔尖上的群體，依照這部分人的消費需求偏好進行有針對性的市場運作。假如將不墅購買者稱為不墅的客源，由于鄭州在全國的區位優勢不太明顯，鄭州不墅客源的構成中要緊以當地客源為主。結合調查結果和有關資訊進行綜合分析，能夠看出，當前鄭州不墅購買者的第一目的是作為第一居所，用于長住，而作為第二居所、作為投資對象或用于商務接待等目的者居于少數，因此在市場推廣中應在確信不墅的位置優勢與生態環境優勢的同時，關于人文環境和配套設施等方面亦應給予適當的宣傳；即使不能將這方面打造成不墅的賣點，而關于解除購買者的生活顧慮、促進購買行為的發生也會起到積極的作用。

附：調查問卷調查問卷訪問員保證：我清晰本人的訪問態度對研究結果的阻礙；我保證本問卷所填各項資料，皆是我依照作業程序規定辦理，絕對真實無欺；若有一份作假，全部問卷作廢并賠償公司損失。訪問員簽名：先生／女士：您好！我是河南君友商務咨詢有限公司的訪問員，我們正在進行一個有關我市住房的訪問，想聽聽您的意見，耽擱您一些時刻，能夠嗎？甄不問卷S1、請問您（您家）以后兩年內是否有購買住房的打算？1、有購買住房打算2、沒有購買住房打算……終止訪問S2、請問您是您家購買住房的決策者或要緊參與者嗎？1、是決策者或要緊參與者2、既不是決策者,也不是要緊參與者………終止訪問S3、請問您（您家）以后兩年內打算購買下列哪種類型的住宅？1.不墅類……接著訪問，選其它項的要終止2.一般多層商品房3.二手房4.高層住宅5.其他（請注明：）主體問卷Q1、請問您（您