廣州博報(bào)堂朝日啤酒冬季大行動——朝日啤酒廣州促銷策劃案HAKUHODO報(bào)告內(nèi)容朝日現(xiàn)狀分析—廣州《廣州娛樂、餐飲場所調(diào)查》廣州博報(bào)堂2002/10在上述場所開展的促銷活動較少、促銷員較少

（相對于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）大賣場、百貨、超市等鋪貨率較低（相對于生力、珠江、嘉士伯、青島）上述場所的海報(bào)、POP、掛旗等促銷物較少（相對于喜力、嘉士伯）品牌知名度較低（相對于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）娛樂場所、餐飲場所鋪貨率低（相對于生力、珠江、青島）消費(fèi)者對朝日啤酒飲用選擇率較低（相對于喜力、生力、珠江、青島）朝日啤酒在廣州市場的現(xiàn)狀不甚樂觀，為了改進(jìn)在廣州市場的現(xiàn)有狀況，朝日啤酒需要進(jìn)行一系列的促銷或廣告活動，通過促銷活動和廣告活動來改變消費(fèi)者對朝日啤酒的認(rèn)知，從而增加朝日銷售量。現(xiàn)有啤酒促銷方式分析在現(xiàn)在的啤酒市場，促銷成了啤酒銷售的主要武器，特別在娛樂場所和餐飲場所，基本上是無促銷不成啤酒，而在促銷方式的使用，每個品牌既有相同的方式，又有不同的方式。啤酒品牌促銷方式備注喜力買一打送匙扣在酒吧展開（促銷）青島買一打送一罐、送打火機(jī)、買三送一（山水啤）、十元三罐（山水啤）在酒吧、酒樓全線展開（促銷）嘉士伯買一打送小飾物在酒吧展開（促銷）生力買一打送一罐珠江（純生）買一打送火機(jī)、珠江啤酒1.5元一瓶在酒吧、酒樓全線展開（促銷）百威買一打送一罐在酒吧展開（促銷）太陽啤酒免費(fèi)加檸檬（加檸檬特別好味）在酒吧展開（促銷）資料來源《廣州娛樂、餐飲場所調(diào)查》廣州博報(bào)堂2002/10各啤酒品牌現(xiàn)有的促銷方式在促銷手法上都基本上是老套路、無新意，在促銷上較難吸引消費(fèi)者，難以激起消費(fèi)者選擇消費(fèi)的（某一品牌）的興趣。朝日啤酒在促銷方式上，如果也選擇相同或相似的促銷手法，同樣難以激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。由于啤酒行業(yè)的特點(diǎn)，促銷的活動內(nèi)容靈活多樣，所以在開展的促銷活動中，我們要新、要奇，要出奇制勝。創(chuàng)新性：對手難以模仿，令消費(fèi)者感到新奇可行性：可以實(shí)際執(zhí)行和操作持續(xù)性：可以在消費(fèi)者心目中留下持久的印象可接受性：能夠滿足消費(fèi)者某種欲望及其吸引力的大小博報(bào)堂為朝日設(shè)計(jì)促銷方式按照這些原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。擴(kuò)散性：可以通過消費(fèi)者本身廣為傳播促銷原則啤酒再為溝通的一個介質(zhì)，是人與人之間溝通的橋梁。啤酒飲用的場所，主要是酒吧、夜總會、啤酒城等娛樂場所和西餐廳、大排檔、酒店、飯店等餐飲場所。動機(jī)1：可以花更少的錢而享受到更多的啤酒動機(jī)2：通過飲用啤酒達(dá)到自我情感的陶醉/渲泄動機(jī)3：人際間的互動的潤滑劑通過飲酒，達(dá)到人與人之間關(guān)系的和諧，并且在飲酒過程中達(dá)到自我情感的平衡。基本的動機(jī)消費(fèi)動機(jī)朝日啤酒的促銷方式既要新奇、要出奇制勝，又要滿足消費(fèi)者在啤酒消費(fèi)中的情感需求，結(jié)合上述兩者，我們?yōu)槌掌【频闹朴喌拇黉N活動就是從兩者中尋求突破。結(jié)論朝日啤酒冬季大行動朝日啤酒促銷活動主題

促銷目的增加銷量，提高消費(fèi)者飲用率改善消費(fèi)者心目中的品牌形象促銷目的活動時間：2002年11月—2002年12月活動地點(diǎn)：廣州活動開展場所：娛樂場所（酒吧、夜總會、啤酒城、DIOC）餐飲場所（酒店、酒樓、西餐廳、一般食店）促銷時間/地點(diǎn)促銷時間/地點(diǎn)活動步驟在“朝日啤啤酒冬季大大行動”總總體活動的的構(gòu)架內(nèi)，，朝日啤酒酒促銷分二二步走，一一、朝日啤啤酒先期在在“酒吧、、夜總會、、DISOC”等進(jìn)進(jìn)行“朝日日啤酒PARTYSHOW”活動動。通過““朝日啤酒酒PARTYSHOW”活活動，提升升朝日在消消費(fèi)者形象象，提高消消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)熱情，引引起消費(fèi)話話題。二、在“朝朝日啤酒PARTYSHOW”開展展過程中，，在全城娛娛樂場所、、餐飲場所所同時開展展“買一送送一”促銷銷活動。朝日啤酒PARTYSHOW買一送一（（買一打送送一罐、買買一打送一一促銷禮品品包[娛娛樂場所所]（買一打送送一罐、買買四罐送一一促銷禮品品包[餐餐飲場所所]“朝日啤酒酒冬季大行行動”包括括以下活動動朝日PARTYSHOW活動基本思路朝日啤酒在在中心城市市選擇五到到六家著名名的酒吧、、夜總會，，在所選擇擇的酒巴吧吧里進(jìn)行PARTYSHOW活動，在本本活動里，，主要分兩兩部份進(jìn)行行。1、舉行歡歡樂PARTYSHOW。。由朝日負(fù)負(fù)責(zé)邀請著著名的DJ、舞蹈員員、樂隊(duì)等等來現(xiàn)場進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場表表演，所所表演的PARTY的節(jié)目內(nèi)內(nèi)容、時間間由朝日編編排制訂，，通過DJ、舞蹈員員、樂隊(duì)、、主持人的的作用，把把場所內(nèi)的的現(xiàn)場氣氛氛搞活。2、在PARTYSHOW現(xiàn)場，我們們放置一套套形式新穎穎的、具有有游戲功能能的高、新新科技設(shè)備備，只要客客人購買朝朝日啤酒，，向促銷小小姐索取的的電話卡（（卡內(nèi)有特特別號碼，，把該號碼碼發(fā)送到指指定的設(shè)備備上），利利用該設(shè)備備，進(jìn)行一一系列的游游戲活動：：進(jìn)行抽獎活活動；進(jìn)行猜波游游戲活動；；抽獎游戲玩玩法在大屏幕上上會出現(xiàn)巨巨型的老虎虎機(jī)，只要要消費(fèi)者發(fā)發(fā)送短信到到指定的號號碼，就可可以啟動該該老虎機(jī)進(jìn)進(jìn)行搖獎，，電腦根據(jù)據(jù)設(shè)定的中中獎比例開開獎（目前前支持7個個不同的中中獎級別，，可分別配配置不同的的獎品和中中獎率）開開獎。如果果中獎了，，手機(jī)號會會在屏幕上上提示出來來。中獎?wù)哒邥詣荧@獲得短信通通知，告訴訴他們領(lǐng)取取獎品的地地方。整個個搖獎過程程充滿了逗逗趣的動畫畫和刺激的的音像，是是一個集光光，電，聲聲于一體的的抽獎系統(tǒng)統(tǒng)。既能完完成抽獎功功能，又能能制造現(xiàn)場場的氣氛，，吸引大量量的好奇人人群來觀看看。猜波游戲玩玩法消費(fèi)者通過過發(fā)短信到到指定號碼碼，可以獲獲得積分。。在固定的的時間，系系統(tǒng)會發(fā)送送要競猜的的對陣給參參加者，參參加者需要要“投注””（用自己己的積分代代替）到指指定的結(jié)果果組合中。。比賽結(jié)束束后，猜中中者可以贏贏取猜錯者者的分?jǐn)?shù)。。多投入，，贏取的分分?jǐn)?shù)就越多多。分?jǐn)?shù)累累計(jì)到一定定程度就可可以兌獎。。同時，還還包括賽果果通知，比比賽貼士，，賠率查詢詢等功能。。整個過程程和“足彩彩”類似，，但是競猜猜的場次和和數(shù)量會不不同，獎勵勵規(guī)則也不不同。游戲介紹游戲活動開開展方式1、DJ、、舞蹈員、、樂隊(duì)、主主持人等進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場表表演；2、在銷售售現(xiàn)場進(jìn)行行“買一（（打）送一一（罐）、、買一（打打）送促銷銷禮品包”活動3、凡購買買朝日啤酒酒都送精美美促銷裝禮禮品，并得得到玩游戲戲的卡片；；4、在游戲戲活動中，，如抽中，，贈送特別別獎品；5、在活動動過程中DJ、主持持人要不斷斷地向來客客提起所所舉辦的活動的相相關(guān)情況。。活動方法促銷禮品抽獎用的禮禮品若干名促銷銷小姐吊旗有沖激力的的海報(bào)POP印制短信發(fā)發(fā)送指定號號碼的卡片片促銷小姐本本次活動促促銷裝（衣衣服）現(xiàn)場配合我們建議促促銷禮品包包禮品：1、特別定定制的五支支裝或十支支裝的品牌牌香煙（如如七星、三三五、雙喜喜等高檔煙煙）在禮品品包外包裝裝上有醒醒目LOGO；2、具有亮亮麗色彩的的、時尚的的女裝用手手表，手表表外有醒醒目LOGO。通過過消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與性性強(qiáng)強(qiáng)的的活活動動，，通通過過DJ、、舞舞蹈蹈員員、、樂樂隊(duì)隊(duì)、、現(xiàn)現(xiàn)場場設(shè)設(shè)備備抽抽獎獎等等活活動動，，表表現(xiàn)現(xiàn)朝朝日日啤啤酒酒的的富富于于朝朝氣氣、、時時尚尚的的品品味味，，滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求。。創(chuàng)新新性性：：★★★★★★★★★可行行性性：：★★★★★★★可接接受受性性：：★★★★★★★擴(kuò)散散性性：：★★★★★持續(xù)續(xù)性性：：★★★本活活動動方方式式較較為為新新穎穎，，近近來來，，著著名名的的喜喜力力啤啤酒酒進(jìn)進(jìn)行行過過類類似似的的現(xiàn)現(xiàn)場場活活動動，，但但不不同同之之處處是是，，通通過過新新科科技技的的使使用用，，吸吸引引現(xiàn)現(xiàn)場場消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與到到活活動動中中去去，，由由此此營營造造親親近近朝朝日日的的目目的的。。活動動效效果果活動動時時間間安安排排星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六十一月123456789101112131415161718192021222324252627282930十二月12345678910111213141516171819202122232425262728293031在““朝朝日日啤啤酒酒PARTYSHOW””開開展展過過程程中中，，在在全全城城娛娛樂樂場場所所、、餐餐飲飲場場所所同同時時開開展展““買買一一送送一一””促促銷銷活活動動：：買一一打打送送一一罐罐、、送送一一促促銷銷禮禮品品包包[娛娛樂樂場場所所]買一一打打送送一一罐罐、、送送一一促促銷銷禮禮品品包包、、買買四四罐罐送送一一促促銷銷禮禮品品包包[餐餐飲飲場場所所]））從而而掀掀起起““朝朝日日冬冬季季大大行行動動””全全方方位位活活動動，，為為朝朝日日啤啤酒酒的的銷銷售售進(jìn)進(jìn)行行有有效效的的刺刺激激。。在活活動動過過程程中中，，為為了了加加深深消消費(fèi)費(fèi)者者對對朝朝日日啤啤酒酒的的了了解解和和增增加加朝朝日日啤啤酒酒知知名名度度，，朝朝日日可可以以在在以以下下途途徑徑加加以以利利用用，，從從而而增增加加朝朝日日品品牌牌爆爆光光率率：：促銷銷活活動動——媒媒體體◆娛娛樂樂場場所所（（酒酒吧吧、、夜夜總總會會等等））的的墻墻體體廣廣告告宣宣傳傳（（有有一一些些酒酒吧吧或或夜夜總總會會會會利利用會會所所內(nèi)內(nèi)的的一一些些墻墻體體和和啤啤酒酒商商合合作作進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告宣宣傳傳，，商商家家收收取取部部份份費(fèi)費(fèi)用用））；；◆娛娛樂樂場場所所用用品品的的廣廣告告宣宣傳傳（（啤啤酒酒杯杯、、煙煙灰灰盅盅、、開開瓶瓶器器、、座座椅椅、、堆堆頭頭等等））◆在在娛娛樂樂場場所所、、餐餐飲飲場場所所內(nèi)內(nèi)增增加加促促銷銷物物（（吊吊旗旗、、海海報(bào)報(bào)、、POP））為了了促促進(jìn)進(jìn)促促銷銷活活動動的的有有效效進(jìn)進(jìn)行行，，我我們們建建議議增增加加部部份份的的廣廣告告宣宣傳傳，，增增加加朝朝日日啤啤酒酒爆爆光光率率：：◆促促銷銷活活動動的的報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告◆戶戶外外品品牌牌形形象象廣廣告告（（在在珠珠江江兩兩岸岸或或其其他他一一些些大大型型戶戶外外廣廣告告牌牌進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告宣宣傳傳））為了了評評估估促促銷銷活活動動的的效效果果，，我我們們建建議議在在活活動動前前和和活活動動進(jìn)進(jìn)行行中中（（或或活活動動后后）），，進(jìn)進(jìn)行行兩兩次次小小型型的的消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查（（定定量量）），，通通過過調(diào)調(diào)查查對對比比，，評評估估本本次次的的促促銷銷活活動動的的效效果果。。調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容主主要要了了解解：：朝日日啤啤酒酒的的知知名名度度、、好好感感度度，，選選擇擇飲飲用用率率在朝朝日日啤啤酒酒開開展展促促銷銷活活動動的的時時間間內(nèi)內(nèi)，，消消費(fèi)費(fèi)者者對對朝朝日日所所開開展展的的促促銷銷活活動動內(nèi)內(nèi)容容的的接接受受度度；；消費(fèi)者者在飲飲用場場所，，（各各品牌牌）有有促銷銷情況況下消消費(fèi)啤啤酒的的選擇擇及選選擇原原因；；消費(fèi)者者的品品牌選選擇及及原因因；對促銷銷的看看法（（其他他啤酒酒和朝朝日啤啤酒的的促銷銷）；；對朝日日啤酒酒的評評價(jià)；；其他一一些內(nèi)