博豐·公園一號上市推廣策略提報黑蟻公園一號品牌組改變你對世界的看法博豐·公園一號1本案的企劃將考慮以下五大層面：項目層面>必須獲取獨特的價值定位，實施差異化搶位與營銷高點市場層面>即以獨特價值建立市場對應的目標群，贏得營銷與增值企業層面>在項目企劃中帶動并營建博豐品牌，本項目代表著這一企業的高起點與獨特的開發角度與品牌個性心靈層面>在形態、意態、心靈態三層價值體系中，確保項目在心靈態的最高效應力達成。所以項目須以獨特的傳播口氣、調性提示：超越及獨特的價值定位是核心重點。也是市場識別項目的差異所在。本案的企劃將考慮以下五大層面：2第一節探尋項目核心競爭第一節探尋項目核心競爭3公園一號總建筑面積12萬平方米低密度景觀住宅，純現代建筑風格物業業態：花園洋房、小高層、高層是位于重慶直轄經開大板塊，中央生活區的重慶高尚大社區中心成熟大社區中心核心區位，生活中心/行政權威中心。重慶北部新城未來重點規劃發展區域。有形資源：項目物理概況A公園一號有形資源：項目物理概況A4有形資源：項目物理概況B環境/配套：300畝森林公園體育公園高檔會所一期用地：4萬方一期工程：小區入口高檔會所8棟花園洋房公園有形資源：項目物理概況B環境/配套：一期用地：4萬方5無形資源：城市現代/人文自然/優雅健康的生活價值屬性公園一號江北機場■主城區便捷交通網絡所帶來的現代城市配套共享■經開板塊CLD的人文高尚大社區體驗■城市北部生態，大配套資源產業城市氣質■項目居住規劃布局營造的現代，自然，健康的生活感受無形資源：城市現代/人文自然/優雅健康的生活價值屬性公園一號6■城市價值層面■區域價值層面■產品價值層面■生活價值層面>重慶北部城市>生態，大配套資源產業集優化>經開區版塊>人文、高尚、成熟生活大社區>低密度景觀社區>現代，時尚，簡約建筑風格>現代城市健康優雅的生活感受與居住意境公園一號四重價值體系明晰有形層面城市，區域與產品價值無形層面生活價值■城市價值層面>重慶北部城市>生態，大配套資源產業集優化公園7項目規模未來城融科蔚城項目內容復地上城資源占有建筑風格物業形態推廣主題原生山地生態、仿生溪谷、高爾夫原生湖泊、體育運動公園與森林公園湖濱、園林、草坪、自有商業廣場奧園原生湖泊、山地公元、山間溪流弗萊明戈仿生河谷、坡地湖泊協信town院落式純別墅棕櫚泉天然湖泊、生態公園、萬平米國際會所天湖美鎮天然湖泊、天湖公園、照母山植物園城市向北，生活向上科技住宅引領生活時尚向棕櫚泉一樣生活運動永恒，一顆生活心龍湖的西班牙洋樓在蔚城，在一起一城山色半城湖板式高層、小高層景觀豪宅為主花園洋房、聯排別墅、高層多層、高層普通住宅為主花園洋房、聯排別墅、高層花園洋房、疊加洋樓花園洋房、獨棟、聯排、疊加高層、聯排、花園洋房高層、獨棟、花園洋房新古典主義風格現代主義風格人、自然、都市融合的自由原味街區希臘愛琴海風格西班牙洋樓南加洲西班牙風格美式富人區豪宅現代主義風格1300畝、80萬方3300畝、250萬方8萬方、487套260畝、30萬方31.5萬方、80萬方1100畝、85萬方1200畝、80萬方850畝中央美地大面積英倫街區、廣場、高尚會所花園洋房、少量多層、高層英倫人文氣息232畝、20萬方純正英倫風情社區區域直接競爭對手樣板分析：西班牙的春天愛家麗都小鎮自然田園風光花園洋房為主意大利風格50萬方意大利的米蘭小鎮項目規模未來城融科蔚城項目內容復地上城資源占有建筑風格物業形8★共同點：1極高的品牌認同效應，對目標群體的購買決策產生排它性作用；2大盤強大的社會、自然資源占有對高端物業形態的品質支撐優勢。3以建筑風格為核心，延伸演化出的人文價值體系，有效提升群體認同?！锕餐c：1極高的品牌認同效應，對目標群體的購買決策產9項目核心競爭策略及突破口？論點：各競爭對手均表達了不同的生活觀念指向，傾向于來自強大資源占有而形成的財富優越感與權利象征身份的表達；認為各樓盤存在建筑風格上的均衡競爭，對于缺乏資源占有與企業品牌認同的項目來說，在這種均衡競爭下將形成對比性弱勢。項目核心競爭策略及突破口？論點：10★核心競爭策略：規避進行單一產品式銷售宣講首先，重慶北部成熟高尚CLD與現代都市人生活愿景的吻合，以CLD帶動整個城市未來的現代生活形象導向價值。其次，打造公園一號引動城市現代時尚、優雅品味的板樣生活總體概念，提升項目整體品牌價值與市場印象一期項目的產品價值項目的核心價值在于簡約的現代主義與純粹的自然之美形成了全新的優雅，舒適，時尚的生活體驗★核心競爭策略：規避進行單一產品式銷售宣講一期項目的產品價值11公園壹號企劃傳播主軸應運而生從“時尚洋房，超越想象”

>重慶北部中央生活區的屬性定勢（高尚人文生活區概念）>現代時尚景觀洋房社區（低密度現代景觀建筑）>現代都市健康優雅的生活感受與理想意境（現代人居價值夢想）公園壹號企劃傳播主軸應運而生從“時尚洋房，超越想象”

>重12第二節客群描述與界定第二節客群描述與界定13突破點：誰來關注與購買我們

“城市財智精英階層”具有一定的社會的地位、內斂的個性、浪漫的氣質、處事大氣，30-45歲，較高學歷，各領域專業人士，有成熟家庭，成功的個人事業；具備生活審美意識；在社會/事業中處于穩步發展的黃金階段，關注專業信息，時間緊張，缺乏放松；注重高品質生活，珍惜情調，品牌意識強；深諳享受生活之道，在生活中是知性之人。突破點：誰來關注與購買我們“城市財智精英階層”具有一定的社14何謂城市財智精英？

21CN，城市誕生了一批新興階層，他們勇于拼搏展望未來，他們果敢而賦有智慧。他們有共同的社會閱歷和時代背景，他們用智慧和財富實現明天的夢想。他們不是最富有的人，而是這個時代正在崛起的肩負社會建設使命的精英分子。他們中的相當一批將有可能成為下一個時期最成功的人。他們是時代中堅，精神與思想富有，國際視野和意識、擁有社會責任與抱負的精英。他們是城市的新興中青貴族，用財富與富有遠見的意識打造社會進步并最終贏得社會的認同與尊重，他們在擁有財富的同時，更加追求與向往質感生活的享受，更渴求一片思想與身體沉淀的靜土與境地。何謂城市財智精英？21CN，城市誕生了一批新興階層，他們勇15他們不前衛，但前瞻他們有理想，但不禁固他們充滿渴望，但不激進他們不小資，但有情調他們不奢華，但有品位他們忙碌，但渴望釋放他們既嚴謹，也向住自由他們知性、優雅、學識、追求生活浪漫，強調成功與享受的價值對等！他們是一種代表當代的價值取向，一種正在漫延的生活族群

有何特點？他們不前衛，但前瞻他們知性、優雅、學識、追求生活浪漫，強調成16如何發現與目標買家共同的契合點？產品特質契合點客層特質現代時尚的建筑與環境品質規劃氣質個性低密度景觀配套與人文社區氛圍北部CLD高尚、成熟生活中央版塊生活享受階層界定擁有現代的審美標準與情趣，向往并接納新生事物，喜好時尚與創新優雅浪漫的生活氣質與思想意境的生活追求財富與富有遠見的意識打造社會進步并最終贏得社會的認同與尊重如何發現與目標買家共同的契合點？產品特質契合點客層特質現代時17結合項目的相對優勢與消費特征需求，我們傾向于認為項目的核心價值在于簡約的現代主義與純粹的自然之美對于現代生活的詮釋，并以此提出生活觀念與主張。所以，我們需要把觀點闡述清楚結合項目的相對優勢與消費特征需求，我們傾向于認為項目的核心價18廣告風格調性形象定位時尚洋房，超越想象主題導語“發揮你的想象力，思考生活本意”核心思想優雅的，舒適的，現代的，時尚的生活體驗風格調性品質、格調、優雅、浪漫廣告風格調性形象定位19第三節整合推廣企劃（一期）第三節整合推廣企劃20■達成公園一號一期項目開盤的快速動銷與持續熱銷，為二期入市作前期客戶積累與價值拉升?！鰳淞⒉┴S集團品牌形象，并推動博豐集團躋身重慶市場一線地產品牌行列?！鲆劳胁┴S集團品牌與后期服務與物管打造，初步建立公園一號特色的人居文化，引起市場關注熱點?！锬甓绕髣澞繕耍航刂?006年12月■達成公園一號一期項目開盤的快速動銷與持續熱銷，為二期入市作21上市推廣策略思想建立獨特的品牌價值認同，首先必須具備品牌強大的關注可能，項目如何在一開始就營造出獨特的話語權而不被強勢競爭對手所淹沒——打一場一線阻擊戰，制造城市的話題，完成區域的品牌回歸，實現市場對項目的關注，從而達成公園一號快速引動市場，贏得品牌與營銷的雙向成功。上市推廣策略思想建立獨特的品牌價值認同，首先必須具備品牌強大22項目線城市線

森林公園現代建筑景觀配套等顛覆區域認知強化定位差異體驗營銷模式價值牽引形象線

現代時尚景觀社區項目價值定位公園一號的推盤推廣企劃行程項目線城市線顛覆區域認知價值牽引形象線公園一號的23上市主題規劃與傳播行程：導入期目的：顛覆區域價值定勢認知，強化定位差異，制造市場關注，拉開競爭層次。推廣主題：一個區域的生活形態，就現代變革！廣告主題：一個區域的生活形態，就現代變革！

5月10日—7月30日傳播策略：以戶外廣告為主，于觀音橋至項目沿線大面積覆蓋，顛覆區域居住價值形態，吸引目標群體關注，達成形象的初步溝通。策略關鍵：話題引勢蓄市期目的：以產品獨特的差異化優勢，強化獨特的居住意境與項目品牌形象。廣告主題：發揮你的想象力，思考生活本意！7月1日—8月31日策略關鍵：形象回歸傳播策略：以中等頻次報紙廣告為主體，結合活動造勢形成關注熱點，強化項目品牌形象，達成深度的形象延展。推廣主題：時尚洋房，超越生活的想象！開盤強銷期目的：深化項目產品的認知，與市場全面的溝通，快速促成購買決策下達。推廣主題：時尚洋房，超越想象9月1日—10月15日策略關鍵：產品體驗傳播策略：以高頻次的報紙廣告為中心，以活動促進目標客群鞏固價值認知，促使其下定購買決策。同時通過活動帶動口碑傳播效應。廣告主題：時尚洋房，超越想象上市主題規劃與傳播行程：導入期目的：顛覆區域價值定勢認知，強24廣告體系——傳播生活觀念，提升產品力優勢認知；內容：廣告將采用以報紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價值觀念與項目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性?；顒?新聞體系——制造社會關注熱點，吸引目標群體認同；內容：本案是以活動作為中心，向上呼應廣告中傳遞的價值觀念，促使消費者對未來生活成像，制造事實的支撐，向下創造新聞傳播的由頭，引發社會的廣泛關注，我們的新聞將可能采用事件跟蹤報道的辦法傳播?，F場體系——營造現代生活意境，展示未來生活體驗，制造購買沖動。內容：意境區——以項目整體居住情緒的營造為主，使來訪對象直接感受項目傳遞的價值觀念；銷售接待區——結合功能性看板與資料的輔助，促使消費者清晰了解購買產品的技術功能；景觀區——傳遞最直觀的生活氛圍與未來的自我空間，使目標對象能夠在現場對未來生活獲得高度認同。三線出擊，分行并進傳播工具組合：廣告體系——傳播生活觀念，提升產品力優勢認知；活動/新聞體系25報紙廣告：以商晚報為主，渝周導報為輔。利用報紙廣告進行生活觀念的深度溝通。同時，以商報與渝周導報進行活動合作，其它報媒進行新聞擴散性跟進。戶外廣告：以觀音橋至項目沿線為戶外使用核心，截流競爭者市場積蓄。圍繞項目周邊，采用燈桿燈箱等形式，強化現場濃烈的藝術化生活意境。雜志廣告：以新地產，藍籌地產、新周刊等較具影響力的時尚或專業雜志為主，逐層剖析品牌精神價值向項目生活利益的傳播。電視廣告：以重慶電視臺都市頻道、時尚頻道、娛樂頻道晚間為信息傳播途徑，采取15秒或30秒形象廣告為主，傳播藝術生活意境，促進生活觀念的溝通。由于在本廣告時間段地產信息干擾小，信息到達率較高，因此建議采用。傳播策略體系—媒介體系運用策略：報紙廣告：戶外廣告：雜志廣告：電視廣告：傳播策略體系—媒介體26特殊媒介廣告；建議發展商以自身資源調度，與星巴克、上島咖啡、銅鑼灣茶餐廳、以及其他目標對象階層從事休閑活動較多的場所，設立可移動的宣傳欄，并配精美的生活手冊與DM，供客人帶走。1.DM隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對商場VIP客戶。形式：小折頁（重慶快感地標指南）等2.派送觀音橋步行街——樓盤宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取卡、餐牌網絡廣告：以重慶主要門戶網站如搜房網彈出式廣告為主，主要擔負品牌主張的傳播。傳播策略體系—媒介體系運用策略：電臺廣告：以交通電臺路況通報貼片傳播為主。特殊媒介廣告；網絡廣告：傳播策略體系—媒介體系運用策略：電臺27第四節推廣階段第四節推廣階段28４、各階段策略及媒體組合第一階段時間：2006年5—2006年7月此階段為項目開盤前的導入階段，因此此階段推廣的重點主要是塑立項目整體形象，顛覆區域價值定勢認知，強化定位差異，制造市場關注，拉開競爭層次。具體如下：推廣目標產品形象入市，確立目標市場吸引市場關注，獲得一定知名度塑造良好市場印象，取得社會初步市場效應黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件29推廣策略軟文與新聞線并進，打造重慶的樓市為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點。平面形象以公園一號的現代、時尚、優雅的品質內涵為表現方向，打造品牌的高度。結合戶外及公關形象宣傳，形成立體宣傳效果，達成媒體熱點聚焦，宣傳截流，關注2006,公園一號。媒體組合策略

報紙媒體：主選《晚報》和《商報》二大主流媒體戶外媒體：戶外廣告牌電視、電臺媒體公交車車身廣告網絡媒體：搜房網黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件30第二階段時間：2006年7月—2006年8月

此階段推廣重點主要是開盤前的準備，結合售樓中心、樣板間、示范區等營銷節點的展開輔以系列主題體驗活動，并配合會員招募進行宣傳（包括發放會員卡的廣告發布等），吸引客戶來到項目現場并產生購買信心。推廣目標演繹項目優勢，擴大影響力度蓄備價值客源，為開盤溢勢

推廣策略核心要點是累計公園一號形象認知建立廣泛溝通渠道，并逐步向深度和廣度釋放，反復目標客戶溝通，完成客戶積累階段。黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件31媒體組合策略主流媒體加大攻擊力度，并發布內部認購信息。（戶外廣告、報紙廣告、影視廣告、電臺廣告、網絡）側重15秒影視形象攻擊與電視臺相關欄目的特約冠名。報紙、雜志發布硬廣。相關軟文全程跟進報道。配合營銷中心現場展開系列體驗式活動。公關策略配合售樓部、樣板間開放啟用，舉行一系列的小型有品味公關沙龍，之一：《法國新浪潮電影巡演》之二：編輯公園一號格調生活會刊之三：樣板間開放活動：聯合準階層展開一邊品鑒樣板間一邊過節日，并贈送精美的時尚禮品。公關策略配合售樓部、樣板間開放啟用，舉行一系列的小型有品味公32第三階段時間：2006年9月—2006年10月此階段為一期開盤階段，此階段推廣重點主要是發布開盤相關信息（包括開盤時間及相關優惠等）。，根據內部認購情況進行公開發售，主要樹立獨特個性形象及詳實的硬性賣點，充實銷售主張。結合項目現場開盤活動，迅速直接創造銷售熱潮與業績。推廣目標演繹項目優勢，擴大影響力度促銷策略，促進銷售黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件33推廣策略推廣重點是強化項目優勢，以戶外廣告、報紙廣告及新聞報道配合促進銷售目標。促銷，譬如購房送裝修、送家電。媒體組合策略戶外廣告的延續。新聞，以新聞報道配合促銷活動，做好活動前的告知及活動后的報道工作。廣告，高密度的報紙平面廣告，保證產品信息的持續市場熱度。推廣策略34公關策略活動之二：車房一周展活動之三：舉辦時尚生活PARTY

內容：北歐家居產品設計展《鋼琴酒會嘉年華》活動之一：開盤活動：舉行開盤儀式，邀請重慶市各大媒體進行事件性炒作；市內主要站點設置看房車接送?；顒又很嚪恳恢苷够顒又唬洪_盤活動：舉行開盤儀式，邀請重35第四階段時間：2006年10月—作為強勢持續銷售階段，應大量利用事件行銷，結合項目進展、施工接點、節假日銷售黃金階段，產品硬性賣點，將項目銷售再次推向高潮，并根據銷售反饋情況，進行行銷推廣調整，并作好二期入市蓄勢鋪墊。作為強勢持續銷售階段，應大量利用事件行銷，結合項目進展、施工36傳播策略體系—活動體系運用：活動力—兩大活動制造傳播亮點活動內容：□與商報、渝州導報聯合舉辦，邀請重慶電影資料館，于每周末掀起了2006年法國電影賞析沙龍活動，具體活動執行計劃另案提供?！踝⒁饨Y合產品展示、項目推廣。□活動主題：回顧，現代永恒的經典■活動策略一□活動時間：2006年7月-8月□活動地點：項目現場、各時尚娛樂場所?！趸顒用Q：“法國新浪潮電影巡演”傳播策略體系—活動體系運用：活動力—兩大活動制造傳播亮點活動37□活動名稱：北歐家居產品設計展□活動主題：生活，越現代，越有味！■活動策略二活動內容：□歐設計學派，主要是指歐洲北部四國挪威、丹麥、瑞典、芬蘭的室內與家具設計風格。純粹、洗練、樸實的北歐現代設計，其基本精神就是：講求功能性，設計以人為本，北歐風格以簡潔著稱于世，井影響到后來的"極簡主義"、"后現代"等風格。

可與重慶IKEA，尊寶，商報，渝州導報聯合舉辦重慶家居，家飾展，引導現代家居生活?！醍a品展示、項目講解?！趸顒訒r間：開盤期間□活動地點：項目現場傳播策略體系—活動體系運用：□活動名稱：北歐家居產品設計展□活動主題：生活，越現代，越有38時尚是未來生活的主旨，現代無可取代1、現場包裝體系核心策略銷售現場產品力包裝原則：純粹！純粹！再純粹！有人說穿著是一個人個性的代言，對我們這個項目來說，風格就是決定觀眾認同度的關鍵。我們要建筑的現代，我們不要老氣的歐洲圓柱，我們只要一種強烈的視覺沖擊！我們的賣場包裝以目標消費群人生體驗為概念貫穿，藉現代主義的藝術風格，以大量的純現代主義元素構建時尚、前衛、國際的視覺成份，時而豐富的色彩、又時而耀眼的元素，超乎想象的視覺設計，突破傳統的售樓現場裝修風格，形成我們無可取代的惟一語言！傳播策略體系—現場體系運用：時尚是未來生活的主旨，現代無可取代1、現場包裝體系核心策略銷39項目導入期創作表現項目導入期創作表現40改變你對世界的看法改變你對世界的看法41黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件42黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件43黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件44項目蓄市期創作表現項目蓄市期創作表現45黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件46黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件47項目開盤期創作表現項目開盤期創作表現48黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件49黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件50觀點二：主要從目標客層的心理訴求切入結合項目的相對優勢與消費需求，我們傾向于認為項目的核心價值在于簡約的現代主義藝術與純粹的自然之美對于生活壓力的單純釋放作用，從目標階層與他們的心聲入手占領市場，從而達到項目形象與產品品質的塑造觀點二：主要從目標客層的心理訴求切入結合項目的相對優勢與消費51以目標階層為創意按鈕導入市場推廣，我們分三個步驟■第一步：植入概念，建立標準，尋找目標消費群并充分闡述他們的生活方式與心理價值，集聚市場焦點■第二步：目標階層高調入市，依照項目形象勾勒目標階層的輪廓，引導目標客層進行角色與價值的對位移植■第三步：豐富內涵，目標階層的生活方式導入，實現從品牌到產品的軟著陸推廣策略主線以目標階層為創意按鈕導入市場推廣，我們分三個步驟推廣策略主線52推廣策略構架緊抓客層心理訴求拉升項目形象品質合理選擇推廣渠道準確掌控推廣節點改良增強服務配套產品價值全面溝通推廣策略構架緊抓客層心理訴求拉升項目形象品質合理選擇推廣渠道53觀點三：直接從項目產品本身角度入手經過市場調查的匯總，周邊樓盤均是以某種異域風情的格調來增強其影響力度，而本案在建筑設計領域推崇了一種國際現代簡約式休閑風格的獨特調性，是本案區別與其他項目的最大亮點，整體推廣步驟如從產品本身入手，尋找其差異化的特征。跳出區域競爭的重要突破口，值得深度挖掘。觀點三：直接從項目產品本身角度入手經過市場調查的匯總，周邊樓54項目優勢分析（Strength）建筑形態符合時尚消費潮流戶型產品設計現代感突出寧靜的人居環境

劣勢分析（Weakness）

項目規模較小交通較為不便周邊現有商業及教育配套不足SWOT分析項目優勢分析（Strength）SWOT分析55機會分析（Opportunity）機會點一：區域規劃前景，重慶北城國際CLD中央生活機會點二：大型樓盤的聯動開發，提升區域整體形象威脅分析（Threats）北部城區樓盤供應量加大，區域間競爭加劇SWOT分析機會分析（Opportunity）SWOT分析56強突針對周邊同質化競爭的加劇，整體營銷步驟如從產品本身入手，需要從產品的基本點中尋找其差異化的特征。通過對項目從國際時尚到簡約休閑的包裝提煉，結合雖然規模不具備太大競爭力，但仍可體現自然、優雅、從容的園林景觀，我們完全可以為項目塑造一種國際的、純粹的、慢板的建筑品質與生活模式，拔高項目的綜合素質，吸引客眾。挖掘尋找經過市場調查的匯總，周邊樓盤均是以某種異域風情的格調來增強其影響力度，而本案在建筑設計領域推崇了一種國際現代簡約式休閑風格的獨特調性，是本案區別與其他項目的最大亮點，也是項目在推廣角度跳出區域競爭的重要突破口，值得深度挖掘。強突針對周邊同質化競爭的加劇，整體營銷步驟如從產品本身入手，57品牌告知產品價值訴求產品價值強化體驗式互動營銷情感價值認同公關強化推廣策略構架品牌告知產品價值訴求產品價值強化體驗式互58THEENDTHANKS!THEEND59

博豐·公園一號上市推廣策略提報黑蟻公園一號品牌組改變你對世界的看法博豐·公園一號60本案的企劃將考慮以下五大層面：項目層面>必須獲取獨特的價值定位，實施差異化搶位與營銷高點市場層面>即以獨特價值建立市場對應的目標群，贏得營銷與增值企業層面>在項目企劃中帶動并營建博豐品牌，本項目代表著這一企業的高起點與獨特的開發角度與品牌個性心靈層面>在形態、意態、心靈態三層價值體系中，確保項目在心靈態的最高效應力達成。所以項目須以獨特的傳播口氣、調性提示：超越及獨特的價值定位是核心重點。也是市場識別項目的差異所在。本案的企劃將考慮以下五大層面：61第一節探尋項目核心競爭第一節探尋項目核心競爭62公園一號總建筑面積12萬平方米低密度景觀住宅，純現代建筑風格物業業態：花園洋房、小高層、高層是位于重慶直轄經開大板塊，中央生活區的重慶高尚大社區中心成熟大社區中心核心區位，生活中心/行政權威中心。重慶北部新城未來重點規劃發展區域。有形資源：項目物理概況A公園一號有形資源：項目物理概況A63有形資源：項目物理概況B環境/配套：300畝森林公園體育公園高檔會所一期用地：4萬方一期工程：小區入口高檔會所8棟花園洋房公園有形資源：項目物理概況B環境/配套：一期用地：4萬方64無形資源：城市現代/人文自然/優雅健康的生活價值屬性公園一號江北機場■主城區便捷交通網絡所帶來的現代城市配套共享■經開板塊CLD的人文高尚大社區體驗■城市北部生態，大配套資源產業城市氣質■項目居住規劃布局營造的現代，自然，健康的生活感受無形資源：城市現代/人文自然/優雅健康的生活價值屬性公園一號65■城市價值層面■區域價值層面■產品價值層面■生活價值層面>重慶北部城市>生態，大配套資源產業集優化>經開區版塊>人文、高尚、成熟生活大社區>低密度景觀社區>現代，時尚，簡約建筑風格>現代城市健康優雅的生活感受與居住意境公園一號四重價值體系明晰有形層面城市，區域與產品價值無形層面生活價值■城市價值層面>重慶北部城市>生態，大配套資源產業集優化公園66項目規模未來城融科蔚城項目內容復地上城資源占有建筑風格物業形態推廣主題原生山地生態、仿生溪谷、高爾夫原生湖泊、體育運動公園與森林公園湖濱、園林、草坪、自有商業廣場奧園原生湖泊、山地公元、山間溪流弗萊明戈仿生河谷、坡地湖泊協信town院落式純別墅棕櫚泉天然湖泊、生態公園、萬平米國際會所天湖美鎮天然湖泊、天湖公園、照母山植物園城市向北，生活向上科技住宅引領生活時尚向棕櫚泉一樣生活運動永恒，一顆生活心龍湖的西班牙洋樓在蔚城，在一起一城山色半城湖板式高層、小高層景觀豪宅為主花園洋房、聯排別墅、高層多層、高層普通住宅為主花園洋房、聯排別墅、高層花園洋房、疊加洋樓花園洋房、獨棟、聯排、疊加高層、聯排、花園洋房高層、獨棟、花園洋房新古典主義風格現代主義風格人、自然、都市融合的自由原味街區希臘愛琴海風格西班牙洋樓南加洲西班牙風格美式富人區豪宅現代主義風格1300畝、80萬方3300畝、250萬方8萬方、487套260畝、30萬方31.5萬方、80萬方1100畝、85萬方1200畝、80萬方850畝中央美地大面積英倫街區、廣場、高尚會所花園洋房、少量多層、高層英倫人文氣息232畝、20萬方純正英倫風情社區區域直接競爭對手樣板分析：西班牙的春天愛家麗都小鎮自然田園風光花園洋房為主意大利風格50萬方意大利的米蘭小鎮項目規模未來城融科蔚城項目內容復地上城資源占有建筑風格物業形67★共同點：1極高的品牌認同效應，對目標群體的購買決策產生排它性作用；2大盤強大的社會、自然資源占有對高端物業形態的品質支撐優勢。3以建筑風格為核心，延伸演化出的人文價值體系，有效提升群體認同。★共同點：1極高的品牌認同效應，對目標群體的購買決策產68項目核心競爭策略及突破口？論點：各競爭對手均表達了不同的生活觀念指向，傾向于來自強大資源占有而形成的財富優越感與權利象征身份的表達；認為各樓盤存在建筑風格上的均衡競爭，對于缺乏資源占有與企業品牌認同的項目來說，在這種均衡競爭下將形成對比性弱勢。項目核心競爭策略及突破口？論點：69★核心競爭策略：規避進行單一產品式銷售宣講首先，重慶北部成熟高尚CLD與現代都市人生活愿景的吻合，以CLD帶動整個城市未來的現代生活形象導向價值。其次，打造公園一號引動城市現代時尚、優雅品味的板樣生活總體概念，提升項目整體品牌價值與市場印象一期項目的產品價值項目的核心價值在于簡約的現代主義與純粹的自然之美形成了全新的優雅，舒適，時尚的生活體驗★核心競爭策略：規避進行單一產品式銷售宣講一期項目的產品價值70公園壹號企劃傳播主軸應運而生從“時尚洋房，超越想象”

>重慶北部中央生活區的屬性定勢（高尚人文生活區概念）>現代時尚景觀洋房社區（低密度現代景觀建筑）>現代都市健康優雅的生活感受與理想意境（現代人居價值夢想）公園壹號企劃傳播主軸應運而生從“時尚洋房，超越想象”

>重71第二節客群描述與界定第二節客群描述與界定72突破點：誰來關注與購買我們

“城市財智精英階層”具有一定的社會的地位、內斂的個性、浪漫的氣質、處事大氣，30-45歲，較高學歷，各領域專業人士，有成熟家庭，成功的個人事業；具備生活審美意識；在社會/事業中處于穩步發展的黃金階段，關注專業信息，時間緊張，缺乏放松；注重高品質生活，珍惜情調，品牌意識強；深諳享受生活之道，在生活中是知性之人。突破點：誰來關注與購買我們“城市財智精英階層”具有一定的社73何謂城市財智精英？

21CN，城市誕生了一批新興階層，他們勇于拼搏展望未來，他們果敢而賦有智慧。他們有共同的社會閱歷和時代背景，他們用智慧和財富實現明天的夢想。他們不是最富有的人，而是這個時代正在崛起的肩負社會建設使命的精英分子。他們中的相當一批將有可能成為下一個時期最成功的人。他們是時代中堅，精神與思想富有，國際視野和意識、擁有社會責任與抱負的精英。他們是城市的新興中青貴族，用財富與富有遠見的意識打造社會進步并最終贏得社會的認同與尊重，他們在擁有財富的同時，更加追求與向往質感生活的享受，更渴求一片思想與身體沉淀的靜土與境地。何謂城市財智精英？21CN，城市誕生了一批新興階層，他們勇74他們不前衛，但前瞻他們有理想，但不禁固他們充滿渴望，但不激進他們不小資，但有情調他們不奢華，但有品位他們忙碌，但渴望釋放他們既嚴謹，也向住自由他們知性、優雅、學識、追求生活浪漫，強調成功與享受的價值對等！他們是一種代表當代的價值取向，一種正在漫延的生活族群

有何特點？他們不前衛，但前瞻他們知性、優雅、學識、追求生活浪漫，強調成75如何發現與目標買家共同的契合點？產品特質契合點客層特質現代時尚的建筑與環境品質規劃氣質個性低密度景觀配套與人文社區氛圍北部CLD高尚、成熟生活中央版塊生活享受階層界定擁有現代的審美標準與情趣，向往并接納新生事物，喜好時尚與創新優雅浪漫的生活氣質與思想意境的生活追求財富與富有遠見的意識打造社會進步并最終贏得社會的認同與尊重如何發現與目標買家共同的契合點？產品特質契合點客層特質現代時76結合項目的相對優勢與消費特征需求，我們傾向于認為項目的核心價值在于簡約的現代主義與純粹的自然之美對于現代生活的詮釋，并以此提出生活觀念與主張。所以，我們需要把觀點闡述清楚結合項目的相對優勢與消費特征需求，我們傾向于認為項目的核心價77廣告風格調性形象定位時尚洋房，超越想象主題導語“發揮你的想象力，思考生活本意”核心思想優雅的，舒適的，現代的，時尚的生活體驗風格調性品質、格調、優雅、浪漫廣告風格調性形象定位78第三節整合推廣企劃（一期）第三節整合推廣企劃79■達成公園一號一期項目開盤的快速動銷與持續熱銷，為二期入市作前期客戶積累與價值拉升。■樹立博豐集團品牌形象，并推動博豐集團躋身重慶市場一線地產品牌行列?！鲆劳胁┴S集團品牌與后期服務與物管打造，初步建立公園一號特色的人居文化，引起市場關注熱點?！锬甓绕髣澞繕耍航刂?006年12月■達成公園一號一期項目開盤的快速動銷與持續熱銷，為二期入市作80上市推廣策略思想建立獨特的品牌價值認同，首先必須具備品牌強大的關注可能，項目如何在一開始就營造出獨特的話語權而不被強勢競爭對手所淹沒——打一場一線阻擊戰，制造城市的話題，完成區域的品牌回歸，實現市場對項目的關注，從而達成公園一號快速引動市場，贏得品牌與營銷的雙向成功。上市推廣策略思想建立獨特的品牌價值認同，首先必須具備品牌強大81項目線城市線

森林公園現代建筑景觀配套等顛覆區域認知強化定位差異體驗營銷模式價值牽引形象線

現代時尚景觀社區項目價值定位公園一號的推盤推廣企劃行程項目線城市線顛覆區域認知價值牽引形象線公園一號的82上市主題規劃與傳播行程：導入期目的：顛覆區域價值定勢認知，強化定位差異，制造市場關注，拉開競爭層次。推廣主題：一個區域的生活形態，就現代變革！廣告主題：一個區域的生活形態，就現代變革！

5月10日—7月30日傳播策略：以戶外廣告為主，于觀音橋至項目沿線大面積覆蓋，顛覆區域居住價值形態，吸引目標群體關注，達成形象的初步溝通。策略關鍵：話題引勢蓄市期目的：以產品獨特的差異化優勢，強化獨特的居住意境與項目品牌形象。廣告主題：發揮你的想象力，思考生活本意！7月1日—8月31日策略關鍵：形象回歸傳播策略：以中等頻次報紙廣告為主體，結合活動造勢形成關注熱點，強化項目品牌形象，達成深度的形象延展。推廣主題：時尚洋房，超越生活的想象！開盤強銷期目的：深化項目產品的認知，與市場全面的溝通，快速促成購買決策下達。推廣主題：時尚洋房，超越想象9月1日—10月15日策略關鍵：產品體驗傳播策略：以高頻次的報紙廣告為中心，以活動促進目標客群鞏固價值認知，促使其下定購買決策。同時通過活動帶動口碑傳播效應。廣告主題：時尚洋房，超越想象上市主題規劃與傳播行程：導入期目的：顛覆區域價值定勢認知，強83廣告體系——傳播生活觀念，提升產品力優勢認知；內容：廣告將采用以報紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價值觀念與項目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性?；顒?新聞體系——制造社會關注熱點，吸引目標群體認同；內容：本案是以活動作為中心，向上呼應廣告中傳遞的價值觀念，促使消費者對未來生活成像，制造事實的支撐，向下創造新聞傳播的由頭，引發社會的廣泛關注，我們的新聞將可能采用事件跟蹤報道的辦法傳播?，F場體系——營造現代生活意境，展示未來生活體驗，制造購買沖動。內容：意境區——以項目整體居住情緒的營造為主，使來訪對象直接感受項目傳遞的價值觀念；銷售接待區——結合功能性看板與資料的輔助，促使消費者清晰了解購買產品的技術功能；景觀區——傳遞最直觀的生活氛圍與未來的自我空間，使目標對象能夠在現場對未來生活獲得高度認同。三線出擊，分行并進傳播工具組合：廣告體系——傳播生活觀念，提升產品力優勢認知；活動/新聞體系84報紙廣告：以商晚報為主，渝周導報為輔。利用報紙廣告進行生活觀念的深度溝通。同時，以商報與渝周導報進行活動合作，其它報媒進行新聞擴散性跟進。戶外廣告：以觀音橋至項目沿線為戶外使用核心，截流競爭者市場積蓄。圍繞項目周邊，采用燈桿燈箱等形式，強化現場濃烈的藝術化生活意境。雜志廣告：以新地產，藍籌地產、新周刊等較具影響力的時尚或專業雜志為主，逐層剖析品牌精神價值向項目生活利益的傳播。電視廣告：以重慶電視臺都市頻道、時尚頻道、娛樂頻道晚間為信息傳播途徑，采取15秒或30秒形象廣告為主，傳播藝術生活意境，促進生活觀念的溝通。由于在本廣告時間段地產信息干擾小，信息到達率較高，因此建議采用。傳播策略體系—媒介體系運用策略：報紙廣告：戶外廣告：雜志廣告：電視廣告：傳播策略體系—媒介體85特殊媒介廣告；建議發展商以自身資源調度，與星巴克、上島咖啡、銅鑼灣茶餐廳、以及其他目標對象階層從事休閑活動較多的場所，設立可移動的宣傳欄，并配精美的生活手冊與DM，供客人帶走。1.DM隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對商場VIP客戶。形式：小折頁（重慶快感地標指南）等2.派送觀音橋步行街——樓盤宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取卡、餐牌網絡廣告：以重慶主要門戶網站如搜房網彈出式廣告為主，主要擔負品牌主張的傳播。傳播策略體系—媒介體系運用策略：電臺廣告：以交通電臺路況通報貼片傳播為主。特殊媒介廣告；網絡廣告：傳播策略體系—媒介體系運用策略：電臺86第四節推廣階段第四節推廣階段87４、各階段策略及媒體組合第一階段時間：2006年5—2006年7月此階段為項目開盤前的導入階段，因此此階段推廣的重點主要是塑立項目整體形象，顛覆區域價值定勢認知，強化定位差異，制造市場關注，拉開競爭層次。具體如下：推廣目標產品形象入市，確立目標市場吸引市場關注，獲得一定知名度塑造良好市場印象，取得社會初步市場效應黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件88推廣策略軟文與新聞線并進，打造重慶的樓市為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點。平面形象以公園一號的現代、時尚、優雅的品質內涵為表現方向，打造品牌的高度。結合戶外及公關形象宣傳，形成立體宣傳效果，達成媒體熱點聚焦，宣傳截流，關注2006,公園一號。媒體組合策略

報紙媒體：主選《晚報》和《商報》二大主流媒體戶外媒體：戶外廣告牌電視、電臺媒體公交車車身廣告網絡媒體：搜房網黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件89第二階段時間：2006年7月—2006年8月

此階段推廣重點主要是開盤前的準備，結合售樓中心、樣板間、示范區等營銷節點的展開輔以系列主題體驗活動，并配合會員招募進行宣傳（包括發放會員卡的廣告發布等），吸引客戶來到項目現場并產生購買信心。推廣目標演繹項目優勢，擴大影響力度蓄備價值客源，為開盤溢勢

推廣策略核心要點是累計公園一號形象認知建立廣泛溝通渠道，并逐步向深度和廣度釋放，反復目標客戶溝通，完成客戶積累階段。黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件90媒體組合策略主流媒體加大攻擊力度，并發布內部認購信息。（戶外廣告、報紙廣告、影視廣告、電臺廣告、網絡）側重15秒影視形象攻擊與電視臺相關欄目的特約冠名。報紙、雜志發布硬廣。相關軟文全程跟進報道。配合營銷中心現場展開系列體驗式活動。公關策略配合售樓部、樣板間開放啟用，舉行一系列的小型有品味公關沙龍，之一：《法國新浪潮電影巡演》之二：編輯公園一號格調生活會刊之三：樣板間開放活動：聯合準階層展開一邊品鑒樣板間一邊過節日，并贈送精美的時尚禮品。公關策略配合售樓部、樣板間開放啟用，舉行一系列的小型有品味公91第三階段時間：2006年9月—2006年10月此階段為一期開盤階段，此階段推廣重點主要是發布開盤相關信息（包括開盤時間及相關優惠等）。，根據內部認購情況進行公開發售，主要樹立獨特個性形象及詳實的硬性賣點，充實銷售主張。結合項目現場開盤活動，迅速直接創造銷售熱潮與業績。推廣目標演繹項目優勢，擴大影響力度促銷策略，促進銷售黑蟻重慶公園一號上市推廣策略提報課件92推廣策略推廣重點是強化項目優勢，以戶外廣告、報紙廣告及新聞報道配合促進銷售目標。促銷，譬如購房送裝修、送家電。媒體組合策略戶外廣告的延續。新聞，以新聞報道配合促銷活動，做好活動前的告知及活動后的報道工作。廣告，高密度的報紙平面廣告，保證產品信息的持續市場熱度。推廣策略93公關策略活動之二：車房一周展活動之三：舉辦時尚生活PARTY

內容：北歐家居產品設計展《鋼琴酒會嘉年華》活動之一：開盤活動：舉行開盤儀式，邀請重慶市各大媒體進行事件性炒作；市內主要站點設置看房車接送?；顒又很嚪恳恢苷够顒又唬洪_盤活動：舉行開盤儀式，邀請重94第四階段時間：2006年10月—作為強勢持續銷售階段，應大量利用事件行銷，結合項目進展、施工接點、節假日銷售黃金階段，產品硬性賣點，將項目銷售再次推向高潮，并根據銷售反饋情況，進行行銷推廣調整，并作好二期入市蓄勢鋪墊。作為強勢持續銷售階段，應大量利用事件行銷，結合項目進展、施工95傳播策略體系—活動體系運用：活動力—兩大活動制造傳播亮點活動內容：□與商報、渝州導報聯合舉辦，邀請重慶電影資料館，于每周末掀起了2006年法國電影賞析沙龍活動，具體活動執行計劃另案提供?！踝⒁饨Y合產品展示、項目推廣。□活動主題：回顧，現代永恒的經典■活動策略一□活動時間：2006年7月-8月□活動地點：項目現場、各時尚娛樂場所。□活動名稱：“法國新浪潮電影巡演”傳播策略體系—活動體系運用：活動力—兩大活動制造傳播亮點活動96□活動名稱：北歐家居產品設計展□活動主題：生活，越現代，越有味！■活動策略二活動內容：□歐設計學派，主要是指歐洲北部四國挪威、丹麥、瑞典、芬蘭的室內與家具設計風格。純粹、洗練、樸實的北歐現代設計，其基本精神就是：講求功能性，設計以人為本，北歐風格以簡潔著稱于世，井影響到后來的"極簡主義"、"后現代"等風格。

可與重慶IKEA，尊寶，商報，渝州導報聯合舉辦重慶家居，家飾展，引導現代家居生活?！醍a品展示、項目講解?！趸顒訒r間：開盤期間□活動地點：項目現場傳播策略體系—活動體系運用：□活動名稱：北歐家居產品設計展□活動主題：生活，越現代，越有