第七章新聞傳播與廣告策劃

實務篇公共關系新聞傳播和公共關系廣告等操作實務，由于影響面最廣、影響力最大和影響速度最快在公共關系實務中處于越來越重要的地位。熟悉新聞事件策劃的范圍與方法技巧掌握新聞內容的選擇與新聞稿撰寫了解新聞發布會的準備和注意事項明確公共關系廣告與商品廣告的關系了解公共關系廣告的類型與策劃技巧7.1公共關系新聞傳播公共關系新聞傳播的兩個基本問題：第一，怎樣傳播——新聞事件策劃第二，傳播什么——撰寫新聞稿一、新聞事件策劃

1.新聞事件策劃的含義和范圍策劃新聞事件也可以理解為“制造新聞”，它是指公共關系人員在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織，舉辦具有新聞價值的活動、事件，以制造新聞熱點，吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭取被報道的機會，并使所報道的消息盡量產生轟動效應，以提高社會組織的知名度，擴大社會影響。特點：首先，制造新聞不是捏造新聞公關活動的“制造新聞”，是組織在尊重客觀事實的基礎上，以社會組織的利益為重，為達到組織的一定目的而策劃的。其次，展示獨特之處，引起公眾注意最后，提高組織的社會知名度范圍（以企業為例）（1）企業改革舉例51：河北鋼鐵集團國企改革打造現代化建設精銳之師6月30日，河北鋼鐵集團誕生了，其綜合產能超過3000萬噸，與新日鐵等國際鋼鐵巨頭并駕齊驅。從此，全國第一產鋼大省終于有了自己的鋼鐵巨人。

舉例52：太原日報集團深化文化體制改革創新發展紀實太原日報社去年在山西省文化體制改革中率先圓滿完成任務。談起這段經過，太原日報報業集團黨委書記、董事長趙國柱的話言簡意賅：“這次改革對報社而言，核心是能否實現真正意義上的‘兩分開’，是否把經營性（廣告、發行、印刷、物業等）資產真正剝離出來并進行實質性的公司化運營?！睆倪@點上分析，以組建太原日報報業集團、太報傳媒有限公司實質性運營為標志的改革顯然是成功的。目前，太報集團實行黨委領導下的社長（董事長）負責制，以總編輯委員會和太報傳媒有限公司為集團的兩翼，既努力辦好報紙，又全力搞活經營。（2）新技術或新成就舉例53：投5.8億元奇瑞新能源布局首次涉足新能源客車舉例54：空中客車公司展示領先的客航新技術

空中客車公司在今年3月30日至4月1日德國漢堡舉辦的飛機內飾展覽會上突顯其在客艙創新技術上的領先地位。針對低票價航空市場對于客艙效率以及超遠程航線上對于更豪華的客艙需求趨勢，空中客車公司將展示a320系列飛機的新座椅概念和以舒適、創新而著稱的遠程a340客艙模型。（3）介紹組織獨特的理念或獨有的管理方式舉例55：一個民營企業的管理創新二十年“奧康是中國民營企業創新的典范。”——著名經濟學家費孝通語7月24日，奧康集團60多名高管，在歷時整整10天、分赴全國34家分公司實地調研之后，齊聚風光旖旎的千島湖畔，開始一年一度的“思考周”活動，再次掀起公司未來發展戰略的頭腦風暴。

“‘思考周周’就是奧奧康的‘廬廬山會議’’，我們已已經堅持了了8個年頭頭，每年主主題和形式式都不同。?！薄笆澜缃缧酢眾W奧康集團總總裁王振滔滔津津樂道道，“機會會只垂青那那些敢想敢敢干的人，，企業要發發展，要創創新，就得得‘生出思思維的翅膀膀’，思考考的力量是是無窮的。?！倍潭?0年年，奧康從從3萬元、、七八個工工人起家，，發展成為為現有員工工20000多人，，年產量1000萬萬雙、產值值超30億億元的全國國民營百強強企業。對對這一跳躍躍式的發展展歷程，王王振滔認為為，奧康的的20年，，是企業內內部管理不不斷突破、、不斷創新新的20年年，是一種種由家庭式式管理向現現代企業管管理、國際際化管理轉轉變的20年。新聞中的五五個標題痛定思痛掙掙脫家族族管理樊籠籠不斷突破走走上現代代管理之路路知人善任占占領人才才戰略高地地“信息反貪貪”筑建建管理高速速公路活用“外腦腦”拉開開國際競爭爭序幕（4）重大大的戰略性性的行為比如：兼并并、聯合、、重要的人人事變動等等舉例56：：吉利集團團完成對沃沃爾沃轎車車公司的收收購中國杭州/瑞典哥德德堡2010年8月月2日–浙浙江吉利控控股集團有有限公司(簡稱：吉吉利控股集集團)今天天宣布，已已經完成對對福特汽車車公司旗下下沃爾沃轎轎車公司的的全部股權權收購。舉例57：：柳傳志重重新出山““柳楊配配”能否引引領聯想駛駛出暴風雨雨聯想集團５５日公布了了新一財季季的業績，，但引起業業內普遍關關注的卻是是聯想同日日宣布的關關于管理層層的多項重重要人事調調整。其中中最值得關關注的是聯聯想老帥柳柳傳志重新新出山，擔擔任聯想董董事局主席席。而此前前擔任此職職的楊元慶慶則挺進一一線，再次次擔任首席席執行官職職務。在當當前國際金金融危機肆肆虐全球的的大背景下下，此次管管理層調整整能否幫助助聯想有效效應對困難難和挑戰？？（5）重大大的活動（6）企業業參加社會會公益活動動舉例58：：陳光標：：把企業收收入50%投入慈善善公益事業業我我自從做做企業以來來，就堅持持不懈地把把從事環保保再生資源源回收產業業所賺錢的的50%投投入慈善公公益事業，，截止到2010年年4月，向向社會累計計捐贈款物物近12億億元，受益益人群達60多萬人人次；其中中70%捐捐向西部地地區，大都都用于西部部欠發達地地區教育、、醫療、衛衛生事業的的發展。我我捐款的原原則是，捐捐款的地方方不經營，，經營的地地方不捐款款。（7）企企業事跡跡比如：員員工的模模范事跡跡，獲得得的社會會殊榮，，企業承承擔社會會責任方方面的良良好表現現等。政府機關關和服務務行業等等其他各各類社會會組織如如何進行行新聞事事件策劃劃，策劃劃范圍是是什么？？2.新聞聞事件策策劃的方方法與技技巧（1）抓抓住公眾眾在某一一時期關關注的熱熱點制造造新聞舉例59：2003年“非非典”肆肆虐的時時候，不不少企業業各施所所長，通通過捐助助、廣告告、活動動等形式式展示了了自身的的社會責責任感，，有效地地達到了了提高企企業和產產品的知知名度及及美譽度度的目的的。通信企業業也抓住住了這次次機會，，通過捐捐助、免免費提供供通信服服務等方方式，樹樹立了良良好的公公眾形象象。如中中國移動動向衛生生部捐贈贈300萬元設設立“非非典”醫醫療研究究獎金，，用來獎獎勵國內內首先研研制出大大幅度提提高“非非典”治治愈率的的特效藥藥的團體體和個人人。此外外，中國國移動還還利用其其短信平平臺向1.4億億客戶免免費在第第一時間間發送衛衛生部提提供的權權威“非非典”資資訊。舉例60同捐捐一個億億同被被封殺不不同的的王石和和王老吉吉（2）抓抓住事件件的新聞聞價值一個事件件的新聞聞價值正正是在于于它的新新、奇、、特上。。在激烈烈的企業業形象競競爭中，，要成功功地制造造新聞，，公關人人員必須須獨出心心裁，使使公共關關系活動動具備新新、奇、、特條件件。舉例61美國一家家劇院演演出歌劇劇，臨開開場，前前邊第一一排正中中的八個個位子仍仍然空著著，就在在燈光漸漸暗、音音樂響起起，大幕幕即將拉拉開的時時候，從從大門走走進八位位紳士，，一色的的黑色晚晚禮服和和高筒大大禮帽，，排成一一排，邁邁著整齊齊的步伐伐走到第第一排的的八個空空位，全全場的注注意力都都被吸引引過來了了，好奇奇地看著著他們，，八個人人一起轉轉身面向向觀眾，，然后齊齊刷刷地地一起摘摘下禮帽帽，每個個人都是是光頭，，每人頭頭頂上都都醒目地地寫著一一個字母母，合起起來就是是COCACOLA.毫無疑疑問，可可口可樂樂這精彩彩的一幕幕給觀眾眾留下了了鮮明而而生動的的印象。。（3）事事先制造造一些熱熱烈氣氛氛，使公公眾有心心理準備備，強化化制造新新聞的效效果。在媒體高高度競爭爭、追求求“眼球球經濟””的今天天，要想想成為新新聞并不不容易。。因此，，很多社社會組織織在制造造新聞時時，會有有意識地地制造一一些懸念念以吸引引公眾和和媒體的的注意力力，或者者事先就就制造一一些熱烈烈氣氛，，使公眾眾有一種種先入為為主的感感覺。（4）制制造新聞聞時，有有意識地地把企業業和某些些權威人人士或社社會名流流聯系一一起，發發揮“名名人效應應”。（5）善善于利用用傳統的的節日或或紀念日日制造有有關企業業的新聞聞。（6）注注意和各各新聞媒媒介聯合合舉辦各各種活動動，以增增加企業業在新聞聞媒介中中出現的的機會。。與新聞界界一道工工作的指指南1、從公公眾利益益而不是是本組織織的利益益的角度度來談問問題2、要讓讓新聞易易于閱讀讀和使用用3、如果果你不希希望某些些陳述被被別人援援引的話話，那就就別用它它4、把最最重要的的事實在在一開頭頭就陳述述出來5、不要要與記者者爭論或或者失去去自制而而激動起起來6、如果果一個問問題里包包含你不不喜歡的的冒犯語語言或者者無知言言詞，不不要去重重復它們們甚至去去否認它它們7、如果果記者問問的是直直接了當當的問題題，你就就給一個個同樣直直截了當當的回答答。8、如果果新聞發發言人不不知道某某個問題題的答案案，他們們應該僅僅僅說““我不知知道，但但是我將將為你找找到答案案”9、告訴訴事實真真相，即即使這樣樣很痛苦苦。10、除除非你確確實擁有有記者所所認為的的新聞，，否則不不要舉行行記者招招待會（7）要要審時度度勢，找找到最佳佳的新聞聞制造時時機，做做到出奇奇制勝。。二、新聞聞稿寫作作技巧新聞稿解解決“傳傳播什么么”的問問題新聞稿，，是公關關人員向向新聞媒媒介投送送的文字字資料。。是公關人人員必須須掌握的的一項技技能首先要具具有自覺覺進行文文字寫作作能力培培養的強強烈意識識，能夠夠經常利利用各種種機會進進行這方方面技能能的實際際訓練。。其次文字字是思想想的再現現，文字字的寫作作關鍵是是要建立立在勤于于思考的基礎之之上。因此，要要寫出有有價值的的文字，，一定要要基于勤勤奮的學學習，以以及相對對廣泛的的專業興興趣，當當然也少少不了對對職業的的摯愛和和專注。。1.新聞聞內容的的選擇新聞價值值（六性性）真實性重重要性特特殊性及時性接接近性人人情味2、新聞聞稿撰寫寫的步驟驟（1）選選擇材料料（2）確確定寫作作形式和和結構（3）遣遣詞造句句和修改改完善文章的四四要素材料—人人的血肉肉—言之之有物——準確、、精當主題—人人的靈魂魂—言之之有理——鮮明、、深刻結構—人人的骨架架—言之之有序——完整、、嚴謹語言—人人的細胞胞—言之之有文——順達、、流暢孔子：““言而無無文，行行之不遠遠?！倍鸥Γ骸啊白x書破破萬卷，，下筆如如有神””3.新聞聞稿的分分類和結結構技巧巧新聞稿分分為消息息、通訊訊、報告告文學、、特寫、、評論等等它們之間間的不同同點在于于：①新聞報報道內容容的詳細細和概括括程度不不同，消消息概括括，通訊訊詳細。。②新聞的的時效性性、文學學性不一一樣，在在時效性性上，消消息強，，而通訊訊較弱；；在文學學性上，，則通訊訊強，而而消息較較弱。③結構方方式不同同，消息息主要采采用倒金金字塔式式結構，，有導語語和背景景；通訊訊則是時時空式或或邏輯式式結構，，后者用用于人物物通訊、、工作通通訊等。。④表達手手法不同同，消息息多用敘敘述和描描寫，而而通訊還還可以抒抒情和議議論，文文學色彩彩比較濃濃厚。新聞稿的的結構技技巧標題導語主體背景結尾7.2新新聞發發布會策策劃新聞發布布會是指指特定的的社會組組織或個個人把有有關新聞聞單位的的記者邀邀請到一一起，宣宣布有關關消息或或介紹情情況，讓讓記者就就此提問問，由專專人回答答問題的的一種特特殊會議議形式。。它是傳傳播信息息、謀求求新聞界界對某一一事件客客觀報道道的行之之有效的的手段，，也是社社會組織織搞好與與新聞界界關系的的最重要要的方式式之一。。一、新聞聞發布會會的準備備工作1.新聞聞發布會會的醞釀釀2.明確確目的，，確定主主題3.選擇擇恰當的的時機4.選擇擇合適的的地點5.做好好邀請和和接待6.選定定主持人人和發言言人7.準備備好各種種會議資資料8.做好好預算二、會中中和會后后注意事事項1.組織織工作2.善待待提問3.效果果評估三、新聞聞發布會會的程序序迎賓簽到到分發資料料會議過程程會后活動動效果評估估四、新聞聞發布會會和記者者招待會會的區別別新聞發布布會，顧顧名思義義，是發發布新聞聞的活動動。一般般由發言言人先發發布新聞聞，再回回答記者者提問。。而記者者招待會會往往不不先發布布新聞，，而立足足于回答答記者提提問。新聞發布布會一般般指政府府或部門門發言人人舉行的的定期、、不定期期或臨時時的新聞聞發布活活動?；罨顒訒r間間較短，，一般半半小時至至一小時時左右。。如外交交部新聞聞發布會會、國臺臺辦新聞聞發布會會等等。。記者招招待會更更適用中中央領導導、部長長或部門門領導人人。如總總統記者者招待會會、總理理記者招招待會、、部長記記者招待待會或大大使記者者招待會會等等。。記者招待待會時間間一般較較長，一一個多小小時或更更長?；鼗卮饐栴}題的范圍圍更廣泛泛。因記記者招待待會權威威性更高高，所以以更受媒媒體和公公眾重視視，記者者出席的的人數更更多，影影響也更更大。因因對方位位尊權重重，出于于禮貌，，記者一一般很收收斂，不不會發生生在新聞聞發布會會上常見見的唇槍槍舌戰.新聞發布布會現在在的趨勢勢是由發發言人自自己主持持，自己己發布新新聞，自自己點記記者提問問、自己己回答提提問。但但記者招招待會一一般設一一主持人人，主持持人不回回答問題題，回答答記者提提問的是是由他請請來的總總理、部部長或其其他領導導。大型企業業一般會會舉行新新聞發布布會，不不會舉行行記者招招待會。。7.3公公關廣廣告的創創意與策策劃廣告展示示——五五糧液集集團的““MTV”一首《香香醉人間間五千年年》唱響響了五糧糧液完美美發展狀狀態的經經典樂章章。畫面面中，五五糧液集集團健康康和諧發發展的風風貌給人人耳目一一新的感感覺，未未曾參觀觀過五糧糧液基地地的人們們從中看看到了傳傳說的十十里酒城城與氣勢勢雄偉的的五糧液液大本營營。五糧液將將中國酒酒文化和和中華民民族文化化融會貫貫通，創創造了中中庸和諧諧、積雜雜成醇的的文化理理念。形形象、健健康、充充滿激情情的樂曲曲賦予消消費者一一種感染染身心的的情愫。。企業的的發展、、五糧液液人的奮奮斗展現現在公眾眾面前，，讓人們們對這個個優秀的的國有大大型企業業、這個個近幾千千年的老老字號更更產生無無比敬仰仰。企業業的中庸庸和諧精精神、產產品的完完美品質質理念都都得到了了精彩的的演繹，，直觀而而飽含深深意。廣告既既是一一門科科學，，又是是一門門藝術術。隨著商商品生生產的的高度度發達達和市市場競競爭的的日益益加劇劇，廣廣告不不僅是是推銷銷商品品的工工具和和商業業競爭爭的途途徑，，更是是推銷銷企業業和組組織形形象的的途徑徑。它向公公眾提提供了了多種種多樣樣的經經濟、、文化化、社社會服服務活活動的的信息息。一、公公共關關系廣廣告概概述1、廣廣告的的含義義和分分類廣告，，廣而而告之之，有有廣義義和狹狹義之之分，，從廣廣義上上講主主要是是指宣宣傳某某種思思想、、澄清清某種種事實實、制制止某某種不不良行行為的的信息息傳播播。包包括非非經濟濟廣告告和經經濟廣廣告。。非經濟濟廣告告是不不以營營利為為目的的的廣廣告，，如政政府行行政部部門、、社會會事業業單位位乃至至個人人的各各種公公告、、啟事事、聲聲明等等。經濟廣廣告僅僅指經經濟廣廣告，，又稱稱商業業廣告告，是是指以以營利利為目目的的的廣告告，通通常是是商品品生產產者、、經營營者和和消費費者之之間溝溝通信信息的的重要要手段段，或或企業業占領領市場場、推推銷產產品、、提供供勞務務的重重要形形式。。廣告分分類按訴求求對象象劃分分：消消費者者廣告告、生生產者者廣告告中間商商廣告告等按媒體體劃分分：視視聽廣廣告、、印刷刷廣告告、戶外廣廣告等等按傳播播范圍圍劃分分：國國際性性廣告告、全全國性性廣告告區域性廣告、、地方性廣告告按直接目的劃劃分：聲譽性性（形象性））廣告、銷售性廣告現代廣告是隨隨著宣傳產品品和服務為主主的商業廣告告的發展而發發展起來的。。其在社會經經濟生活中的的地位越來越越重要。激烈競爭、技技術成熟———產品多元化化、同質化———消費者的的消費觀的變變化企業的形象和和知名度成了了影響企業產產品和服務銷銷售的重要因因素。基于樹立企業業良好形象的的共同目標，，廣告與公共共關系的聯系系也越來越密密切。于是產產生了以樹立立企業良好社社會形象為直直接目的的公公共關系廣告告2.公共關系系廣告的含義義和特點所謂公共關系系廣告，是指指以樹立社會會組織良好形形象、提高社社會組織聲譽譽、融洽組織織與社會公眾眾之間的關系系、增進公眾眾對組織的整整體了解、贏贏得公眾對組組織的信賴和和支持為目的的，從而促進進社會組織實實現其整體目目標的一種廣廣告方式。以企業為例企業公共關系系（形象）廣廣告主張廣告告的重點應突突出企業標志志、企業社會會責任感和其其特殊使命等等非產品因素素，強調同消消費者和廣告告受眾進行深深層的交流，，以產生情感感的共鳴。公共關系廣告告的特點特殊的目的———“推銷””組織機構的的形象特殊的手段———采用科學學引導和教育育方式，讓公公眾了解組織織或企業乃至至產品及服務務特殊的觀念———注重長期期性和系統性性優勢：第一，樹立品品牌形象公共關系廣告告不以推銷商商品或服務為為直接目的，，淡化商業氣氣息，渲染感感情色彩，從從而避免了受受眾對一般商商品廣告的心心理排斥，增增強了廣告的的吸引力和影影響力。第二，雙向溝溝通的方式公共關系廣告告建立在公眾眾心理的認知知基礎上。第三，長期戰戰略性一般商品廣告告常常是短期期的，其實效效性決定它追追求某些短期期目標，如促促銷目標、周周期性銷售額額等。公共關關系廣告注重重的是對企業業形象的整體體塑造，著眼眼于建立并維維系與公眾的的情感聯系，，培養公眾的的忠誠度，因因而是一種持持久的良性積積累。第四，與企業業公共關系活活動相整合現今中國的市市場已進入一一個公共關系系導向的品牌牌營銷時代。。公關活動和和公關廣告相相輔相成。公關廣告與商商品廣告的區區別

公共關系廣告商品廣告傳播內容與組織形象有關的信息產品及相關技術傳播對象公眾與輿論顧客及潛在消費傳播目的“愛我”:交朋友、樹形象“買我”：賣產品、做生意營銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業色彩較濃影響模式公眾---企業---產品公眾---產品---企業表現方式客觀性強主觀性強二、公共關系系廣告的類型型1.組織廣廣告2.公益廣廣告3.響應廣廣告4.倡議廣廣告5.致歉廣廣告6.謝意廣廣告1.組織廣廣告介紹社會組織織有關情況的的廣告如：對于企業業來講，其主主要內容包括括：企業的基基本情況；企企業的經營宗宗旨或價值觀觀念；實力和和成果；企業業對社會的貢貢獻；企業的的重大事件等等。（五糧液液）注意：制作組組織廣告目的的不是自我炫炫耀，而是增增加企業透明明度，使公眾眾更了解、更更關心，進一一步密切公眾眾與社會組織織的關系。例如64當當你踏上北北京車站地下下通道時，迎迎面看到一塊塊大型燈箱廣廣告牌，上寫寫“諸位旅途途辛苦了，歡歡迎您到北京京來”，這塊塊廣告牌在塑塑造北京車站站的良好形象象，立下極大大的功勞。2.公益廣告告是就某些行為為、觀念、道道德或哲理向向社會公眾進進行告知、提提示、勸導和和警示的社會會性廣告。其其主要內容涉涉及社會的方方方面面。它它具有社會的的效益性、主主題的現實性性和表現的號號召性三大特特點。因此，，公益廣告往往往容易深入入人心，極易易使公眾對組組織產生某種種認同感，從從而來改善和和強化公眾對對組織的印象象，是社會組組織樹立形象象、贏得公眾眾信任和支持持的一種有效效手段和策略略。