新產品開發

與產品管理

產品管理

創新過程

產品創新

新產品概念

營銷策略1TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品含義一、什么是新產品

與現有產品相比

全新產品(法律意義上的)

公司角度上的新消費者角度上的新二、為什么新產品不成功

目標市場太少產品無顯著差異

質量不行推出時機不當

有眾多低轉換成本的替代產品

未能有效地抵達目標用戶

營銷組合不盡合理2TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping

新產品創新過程三、新產品創新的基本過程市場分析試制產品屬性測試產品具體化產品經營分析定位產品概念測試產品創意生成目標市場選定試銷批量生產商品化3TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品創新過程四、內外環境分析，確認企業新產品開發的方向行業與相關行業新產品開發的動態行業市場競爭狀況分析(波特的五種力分析法)企業內部競爭資源與能力分析

e.g.家電

小家電

家務替代型小家電五、消費者/用戶分析，確認企業目標市場通過調研，確定工作生活節奏快的、有舒適住房的中等收入以上的群體為目標市場4TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品創新過程六、新產品創意生成通過對目標消費者需求的深層了解，分析問題，尋找關鍵購買機會，在此基礎上進行產品創意5TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品概念專家咨詢七、新產品概念測試專家咨詢，主要的評估標準：

財務標準

技術標準

生產標準企業標準6TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品概念消費者測試

消費者測試——主要步驟為：創意的文字與圖像描述確定測試的評估內容確定每一評估指標權重各新產品概念得分圖最喜歡的三個新產品是向被調查者提問7TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品概念消費者測試新穎性：權重0.2整體吸引力：權重0.1操作方便性：權重0.25替代人工性：權重0.35清洗存放便利：權重0.1概念得分ii=8TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping消費者測試—問卷實例新產品名稱新產品概念的文字描述(顧客能理解的通俗語言)該新產品的原型草圖各評分指標打分區請您選擇最喜愛的前三個新產品(以①表示最喜愛，②表示次之，③表示再次之)：自動吸塵器自動擦地上蠟機頭發干濕洗機······新產品在功能和性能上需要有哪些特征？請提出您的建議與要求。9TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品屬性調查八、新產品屬性的調查分析目的：對所選定新產品的基本屬性進行調查分析，確定新產品的屬性。方式：對潛在目標消費者進行調查，了解他們對新產品的各方面的要求。10TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產品屬性調調查主要調查內容容，即產品屬屬性分析的幾幾個方面基本屬性：功功能、性能、、使用性、可可靠性…外形設計：尺尺寸、新潮、、形態、顧客客化設計…價格范圍：產品的外部與與內部材料：：可以通過問題題調查獲得被被調查者對產產品屬性的要要求。各屬性項要作作出等級選擇擇，如非常重重要，重要，，較重要，不重要，，絕對不重要要11TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping實例：吸塵器器問題調查√√√√√√√12TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping實例：吸塵器器屬性調查√√√√√√√√√13TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產品生命周期期營銷管理一、引入期的的營銷策略市場特點：競競爭者少，銷銷售增長取決決于產品新穎穎性，消費者是前衛衛者，營銷費費用大常虧損損，產品不成成熟四種基本的營營銷策略：迅速取脂策略略：高價高營營銷投入搶搶喝頭口口水緩慢取脂策略略：高價低營營銷投入品品牌忠誠誠者迅速滲透策略略：低價高營營銷投入搶搶市場份份額緩慢滲透策略略：低價低營營銷投入建建進入障障礙14TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產品生命周期期營銷管理二、成長期的的營銷策略市場特點：競競爭者出現，，產品改進型型出現,銷銷售“蛋糕”膨大，價價格出現差別別化，早期多多數消費者跟跟進市場規模擴大大取決于兩因因素產品采用率：：取決于產品品自身特點、、促銷、購買風險、轉換換成本、用戶戶群體大小產品擴散率：：五種類型的的消費者前衛(3%),早早期采用用者(13%),早期多數(34%),晚晚期多數(34%),落伍者(16%)15TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產品生命周期期營銷管理營銷策略：改改進質量、推推出變型產品品、進入新細細分市場、提高銷銷售密度、降降價適應敏感感者、性能促促銷三、成熟期的的營銷策略市場特點：價價格與非價格格競爭激烈、、利薄、市場場趨于飽和、行行業銷售與利利潤達到最高高峰營銷策略：市場擴展：爭爭取不用者使使用、進入新新細分市場、、爭取對手用戶戶、促進使用用速率和頻率率增加產品改進：質質量、特色、、樣式改進，，產品再定位位營銷組合改進進：價格、分分銷、廣告、、推銷、服務務16TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產品生命周期期營銷管理四、衰退期的的營銷策略市場特點：換換代產品出現現，銷售與利利潤下降，雞雞肋，有企業退退出或縮小經經營范圍，單單位營銷成本本增加營銷策略：維維持策略、縮縮減策略、撤撤退策略公開淘汰產品品中止但不宣布布成為銷售代理理成為合約制造造商出售生產訣竅竅放棄17Teachi