藍光產品標準化探路——藍光coco系列背景概況藍光coco系列個案研究藍光coco系列總結藍光是否需要產品標準化？背景概況標桿開發企業已擁有自己的標準化產品，對于正在“走出去”的藍光也是必經之路城市外圍的超級萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務、居住為一體的優質項目城郊結合地段不同規模的中、大型豪華住宅社區繁華都市中心區域的頂級豪宅項目，設計有私家花園，空中別墅等超豪華產品恒大名都、恒大綠洲坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目恒大地產五大系列萬科地產產品系列在coco系列之前，藍光成都在售項目主要包括高端電梯、公寓，普通住宅，別墅，以及總部辦公（青白江還有一塊商業地），總體涵蓋面較廣，但銷售均不溫不火。

需要一個新的產品來活躍市場，而藍光擅長的“短、平、快”開發模式則比較適合；在此基礎上，進行產品升級，契合產品標準化建設，coco產品系列開始試水蓉城。背景概況回歸藍光擅長的“短、平、快”項目開發模式，coco產品系列應市試水目前成都在售項目分布示意背景概況藍光coco系列個案研究藍光coco系列總結藍光coco時代

藍光coco金沙

藍光coco蜜城藍光coco時代藍光coco系列－coco時代藍光coco系列－coco時代【項目規劃】56781234幼兒園小區景觀住宅建筑面積:130830㎡幼兒園建筑面積:1300㎡底商（2-3F）建筑面積:14300㎡地下室建筑面積:5300㎡規劃：總建筑面積217500㎡，由8棟20-32高層建筑住宅、其2-3F為低層商業街、1座幼兒園及小區配套組成；指標：住宅建筑面積約130830㎡，非住宅建筑面積約33870㎡（小區配套18653㎡、商業配套約14300㎡），地下室建筑面積約53048㎡，幼兒園規劃建筑面積約1300㎡；項目地塊較小，但功能配套較全，整體以商業、學校配套支撐住宅，滿足當前青年業主的生活需求與節奏。藍光coco系列－coco時代【開發策略】7#8#1#3#2#6#未推預推已推5#4#采用底商+社區，獨立5號樓底商形成商業廣場向周圍輻射，其余7棟住宅以圍合式布局，將商業與公寓住宅結合相連；從交通體系看，先開發臨主干道住宅，再開發次干道住宅（先外圍后內部），即前期開發4、5、6號樓，后期預計陸續開發2、3、7、8號樓，最后開發1號樓；項目從拿地、建筑施工、產品推廣、前期預售，僅為6個月時間，無不突顯藍光此類項目開發的嫻熟程度。拿地到銷售，快速開發；同時先期啟動項目商業集中區域，增強項目體驗，利于后期銷售藍光coco系列－coco時代【產品策略】－周邊概況區域內除辦公性質房源外，主力面積普遍在70平米以上，藍光coco時代的面積定位集中在63-70平米之間，填補了區域空缺。區域產品整體贈送率不高，但藍光coco時代產品具有可變功能空間優勢。項目區域產品面積差異化競爭填補市場空缺，同時具備可變空間優勢區域項目分布示意藍光coco系列－coco時代【產品策略】coco時代已知樓棟（4、5號樓）戶型統計藍光coco時代目前戶型面積段集中在53-70平米，其中D1、D2面積相對較大，得房率相對較高，可變小套三；D3、D4、D5面積相對較小，得房率相對較低，為套二戶型。4、5號樓均為3梯10戶，其中D1、D2可變小套三戶型面向中庭，D3、D4、D5套二戶型面向二環路。從已推出的4、5號樓來看，各種戶型面積配比均衡；同時套二總價區間大約在45-57萬，套二變套三戶型總價約為64-67萬。控制面積，控制總價，滿足居家功能藍光coco系列－coco時代【產品策略】－戶型分析D1戶型：建筑面積約69㎡，實得面積約78㎡，得房率113%，三室兩廳一衛D2戶型：建筑面積約68㎡，實得面積約76㎡，得房率112%，三室兩廳一衛藍光coco系列－coco時代【產品策略】－戶型分析D3戶型：建筑面積約63㎡，實得面積約69㎡，得房率110%，兩室兩廳一衛D5戶型：建筑面積約53㎡，實得面積約56.5㎡，得房率107%，兩室兩廳一衛D4戶型：建筑面積約55㎡，實得面積約58.5㎡，得房率110%，兩室兩廳一衛藍光coco系列－coco時代【產品策略】－戶型分析藍光coco時代目前戶型的廚房和衛生間面積相對比較固定，分別是5.5平米左右和3.2-3.6平米之間；客廳和主臥面積和該戶型面積大小成正相關，會根據戶型大小有所變化，但基本都在10平米以上，滿足基本使用功能；而其他次臥會有明顯縮緊，一般控制在6平米以內。綜上可看出coco時代戶型緊湊但強調功能的齊全，主要缺點是廚房開間較小，不足6平米的小次臥作為一般臥室稍顯小巧，但可滿足作為書房或是兒童房功能使用。據悉，項目后期戶型會稍有改動，但仍會延續套二和小套三的剛需戶型設計，面積也基本集中在50-70平米之間。緊湊的戶型中，滿足核心空間基本使用尺寸要求下，在其他功能房做緊縮尺寸功夫藍光coco系列－coco時代【價格策略】價格低開高走，單價適中，控制總價從區域樓盤價格對比看，除了辦公性質產品，coco時代具有單價和總價優勢。

從項目開發看，項目首先啟動臨路東北角，后期住宅房源位置相對較好，為價格低開高走預留空間。7#8#1#3#2#6#未推預推已推5#4#區域項目分布示意藍光coco系列－coco時代【價格策略】—定價分析從橫向價格比較：D2戶型價格最高，D5戶型價格最低；位置比較：面中庭高于臨道，兩側高于中間；戶型采光、環境和位置等因素影響價格高低；D2戶型亮點：三面采光，臥室面向小區，環境安靜等特點。從樓層立體看：單價在10000元/平米以上，總價在70萬元左右，15-20F建面單價最高，建面單價10392元/平米，其次8-14F和21-27F建面單價10189元/平米，單價差約200元/平米（除3、31F外，因有平臺利用建面單價高）；總之，樓層單價整體變化趨勢為中間高，兩頭低。備注：以5號樓1號房間掛牌價格為例藍光coco系列－coco時代【價格策略】—定價分析藍光coco系列－coco時代【盈利策略】備注：數據依據于coco時代4、5號樓2012.9.16：推出4、5號樓共488套；按揭優惠1%，一次性優惠2%，時代銀卡0.5%，誠意金交2萬優惠2%，開盤促銷優惠4%（此優惠含利率補貼或房車一體化補貼），限時簽約0.5%，團購優惠1%（愛房網、搜狐、焦點網、全搜索、騰訊等）；2012.10.12：參展第40屆秋交會，房源僅剩20余套，后期即將推6號樓。區域樓盤除目前九龍倉外，其他項目價差空間（主力價格－樓面地價）均在5000元/平米以上，并且大部分項目是在7000－9000元/平米之間。

藍光項目以5050元/平米的低價差空間運作，單位面積盈利能力低于區域其他項目，但是在項目快銷的情況下，可以快速回籠資金，降低時間成本，提高資金利用率。采用“薄利多銷”策略，快速回籠資金，提高資本利用率藍光coco時代價差空間為5050元藍光coco系列－coco時代【鎖定客群】客群來源：主要來源于成都本地與城東北區域，有部分客戶來自二線城市（綿陽、南充等），以中青年剛需置戶為主，年齡大概集中在25-35歲之間；置業看法：建設路地段已達成熟，而附近樓盤戶型總價較高，遠遠超過剛需客戶總預算的范圍，然而COCO產品低總價、戶型面積緊湊實用、周邊配套齊全、交通便利和品牌效應等性價比高特點，迎合剛需客戶需求。藍光coco系列－coco時代【銷售情況】2012.9.14448套448套2012.9.16160套2012.9.16中午13:1020套2012.10.12取得4、5號樓預售證4、5號樓開盤推448套截止至開盤當天中午13:10剩余160套據現場了解得知剩余20套房源銷售進度：4、5號樓開盤推量套數多，開盤當天人氣旺，銷量達64%以上，房交會期間成交迅速，截止10月12日房源僅20套左右，其中D3戶型已售罄，整體去化速度快；預計10月底推出新房源6號樓，做到跑量快銷；總體上：該項目供應產品符合市場需求，月度銷售量高，產品得到認同。藍光coco金沙藍光coco系列－coco金沙【項目規劃】住宅清水河底商IT大道下沉式商業項目毗鄰清水河以及IT大道，除2號樓以外均規劃有底層商業,目前1、5號樓商業在售。項目規劃有下沉式商場，對外招商，周邊商業、教育以及醫院配套相對成熟。藍光coco系列－coco金沙【開發策略】1棟5棟2棟3棟4棟未推售罄在售該項目第一批次開盤時間為2012年7月12日，預定交房時間2014年8月。已于2012年7月12日、2012年8月10日、2012年9月7日、2012年9月21日四次推出1號樓1單元1號樓2單元、2號樓、3號樓、5號樓共829戶，截至2012年10月15日，僅剩余2號樓、3號樓小戶型產品數十套。預計10月底推出商業及4號樓1、2單元。項目根據開盤銷售情況，高頻率多批次的推出產品，“小碎步快跑”銷售，迅速回籠資金。拿地到銷售，快速開發；同時先期啟動項目臨街物業，小區中庭房源最后推出藍光coco系列－coco金沙【產品策略】－周邊概況區域內在售項目不多，但相對位置比較集中，除華潤項目定位高端，和區域其他項目不在一個產品競爭層面外，其他項目存在一定的同質化競爭。Coco金沙項目在產品面積相差不大的情況下，具有可變空間優勢。項目區域產品存在少量同質化競爭，但coco金沙產品存在可變空間優勢周邊項目分布示意藍光coco系列－coco金沙【產品策略】A3A3A3A3A4A4A4A4電梯3號樓、4號樓1單元藍光coco系列－coco金沙【產品策略】－戶型分析A3戶型建筑面積53平米，實得約65平米A4戶型建筑面積69平米，實得約78平米藍光coco系列－coco金沙【產品策略】B1/C1B1/C1B2/C2B2/C2B2/C2B2/C2B3/C2B3/C2電梯1號樓1單元、2號樓藍光coco系列－coco金沙【產品策略】－戶型分析B1/C1戶型建面65平米，實得約68平米B2/C2戶型建筑面積66平米，實得79平米B3/C3戶型建筑面積65平米，實得約78平米藍光coco系列－coco金沙【產品策略】A1A1A1A1A2A2A2A2電梯1號樓2單元藍光coco系列－coco金沙【產品策略】－戶型分析A1戶型建筑面積55平米，實得72平米A2戶型建筑面積67平米，實得81平米藍光coco系列－coco金沙【產品策略】F1F1F3（50平米）F2F2F4F4電梯4號樓2單元、5號樓藍光coco系列－coco金沙【產品策略】－戶型分析F1戶型建筑面積75平米，實得約89平米F2戶型建筑面積85平米，實得約100平米F4戶型建筑面積89平米，實得約101平米藍光coco系列－coco金沙【產品策略】－戶型分析大部分戶型具有可變空間設計，且贈送面積基本在10平米以上藍光coco金沙的A,B,C戶型面積相對較小，在55-65之間，廚房，臥室面積比較集中，廚房在7平米左右，主臥在10-11平米之間，次臥1集中在7.2-8.5平米之間，最小的臥室均在5.5平米內。項目的F戶型面積稍大，集中在75-89平米，除廚房比其他戶型稍小外，其他功能房均較大。整體來看，大部分戶型具有可變空間設計，并且整體贈送面積較大，基本都在10平米以上，個別戶型達到15平米。藍光coco系列－coco金沙【價格策略】低總價，高贈送；實得單價較低項目住宅總價區間45萬-75萬，排號交1萬優惠2%，開盤優惠達到14%左右。同戶型間差價不大，不同戶型存在一定的差價。53平米戶型單價約8300元/平米，65平米戶型單價約8500元/平米，89平米戶型單價約8800元/平米。藍光coco系列－coco金沙【推廣策略】截止2012年10月15日，項目在成都商報報廣投放43次，華西都市報報廣投放26次，共計69次報廣投放。并于各大房產主題網上公布項目信息，同步推廣信息。銷售中心距離項目地址有一定距離，銷售中心選址在公交四通八達的IT大道站（13路、78路、32路、163路、164路），處于十字路口，周邊設置道旗和圍墻廣告，以“有一種生活叫coco”、“10分鐘生活圈，全功能商業配套”為推廣語，以超大贈送面積（約每戶10平米）、清水河自然資源為噱頭，吸引客戶。而產品自推出以來的快銷佳績，也為本項目的推廣提供了有力保證。有藍光集團的品牌支撐，及coco系列產品的高性價比剛需產品優勢保障，產品自推出以來的快銷佳績，也為本項目的推廣提供了有力保證。藍光coco系列－coco金沙【盈利策略】藍光coco金沙于2012年7月12日推出1號樓1、2單元小戶型，2012年8月10日推出5號樓臨河89平米三房，2012年9月7日推出2號樓小戶型，2012年9月21日推出3號樓小戶型，預計將于2012年10月底推出剩余4號樓1、2單元三房，并于本年完成商業銷售。藍光將coco金沙原定2014年8月的交房提前至2013年年底。可見其已將該系列產品定位為剛需快銷產品。利用產品優勢，實現快銷，回籠資金，提高資本利用率藍光coco金沙價差空間為4840元區域樓盤除目前華潤外，其他項目價差空間（主力價格－樓面地價）在3300-5200元/平米之間。

藍光項目以4840元/平米的中等價差空間運作，在項目產品優勢下實現快銷，快速回籠資金，降低時間成本，提高資金利用率。藍光coco系列－coco時代【鎖定客群】根據藍光coco系列產品，打造具有流行和時尚氣質，且具備高性價比的高端城市公寓品牌產品定位。以及其線上為主線下為輔的推廣策略和剛需快銷的盈利策略。藍光coco金沙將目標客群鎖定于就業大學生和青年工薪階層。而該項目的部分兼具剛需和經濟型三房產品，也為部分外地移居成都和本地對功能房要求較高的客戶提供了選擇余地。同時該項目除藍光銷售團隊以外，還同時有代理公司銷售，利用代理公司擴大客戶資源。藍光coco系列－coco時代【銷售情況】項目每次間隔不到1個月開盤推出新房源，基本完成前批次產品去化后，迅速推出新房源。截止2012年10月15日項目已經已推出829戶，據現場置業顧問介紹，僅余A3戶型（53平米）C2戶型（65平米）不足一百套（該項目只支持商貸按揭，尚不支持公積金貸款）。藍光coco蜜城藍光coco系列－coco蜜城【項目規劃】項目占地54畝，規劃建筑面積約17.2萬平米，共7棟高層住宅、配套商業、以及社區衛生服務中心組成。其中，住宅建筑面積約11萬平米，商業公園約2萬平米，下沉式品牌超市約1萬平米。住宅總建面：約11萬㎡商業總建面：約3萬㎡（底商1-2F+架空式長廊=商業公園，下沉式品牌超市）社區衛生服務中心4#6#3#2#1#5#7#藍光coco系列－coco蜜城【開發策略】項目預計10月20日首次開盤，推5、6號樓，5號樓為中庭樓王，位于小區中央，6號樓為景觀樓王，視野開闊，直面寬庭公園；項目首次開盤推出“樓王”位置，便于項目可視性展示，同時配合項目景觀和商業打造。4#6#3#2#1#5#7#項目首期推出“樓王”位置，增強項目可視性，配合項目景觀和商業啟動藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】－周邊概況區域內產品差異化競爭，以小戶型剛需和部分改善型產品對口目前市場需求區域內在售項目不多，金沙西墅和保利貝森公館屬于區域改善＋高端產品，中大君悅金沙為剛需＋改善型需求產品。Coco蜜城項目在區域內屬于差異化競爭產品，主要是小戶型的剛需以及部分改善型產品，對口目前市場需求。周邊項目分布示意藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】備注：以上房源不包含1號樓，1號樓共計329套，具體戶型暫未公布。平層小戶型是項目主打戶型，1+1躍層（5.8米層高）戶型也是項目一大亮點藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】A3A3A2A2A1A1A1A13梯8戶3、4、6號樓（平層）標準層平面圖2梯9戶B1B1B1B1B2B2B2B2B3下層B1B1B1B1B2B2B2B2B3上層藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】2、5、7號樓（躍層）標準層平面圖藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】－戶型分析A1戶型，3室2廳1衛，建面約68平米，實得約83平米A2戶型，3室2廳1衛，建面約63平米，實得約77平米A3戶型，3室2廳1衛，建面約67平米，實得約81平米藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】－戶型分析B1戶型，4室2廳3衛，建面約82平米，實得約150平米躍層房源交房時開發商將做好隔層，但費用由客戶承擔。藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】－戶型分析B2戶型，3室2廳3衛，建面約65平米，實得約119平米藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】－戶型分析B3戶型，4室2廳3衛，建面約69平米，實得約150平米藍光coco系列－coco蜜城【產品策略】－戶型分析大部分戶型具有可變空間設計，且贈送面積基本在10平米以上藍光coco蜜城平層戶型面積在63-68平米之間，功能設計為小套三，贈送面積較大，基本贈送都在15平米左右；客廳面積介于10-13平米之間，廚房面積在7-平米左右，主臥面積在9-12平米之間。項目復式產品建筑面積65-82平米之間，但是實得面積在119-150平米之間，贈送面積大為項目一大特色；客廳面積在11-19平米之間，主臥面積較大，在22-30平米之間。藍光coco系列－coco蜜城【價格策略】項目目前暫未開盤（10月20日開盤），首次推出房源預計平層均價9000元/平米左右，主力總價區間58-65萬；躍層均價13000元/平米左右，主力總價區間85-110萬；現場了解，中區位置房源價格稍高于低區、高區房源價格；區域內平層戶型具有總價優勢，復式戶型在總價相當的情況下具有產品優勢區域內項目總價基本集中在60萬以上，而該項目平層產品總價區間58-65萬，具有差異化競爭優勢。雖然項目復式產品單價較高，但由于贈送面積大，實得均價同樣具有很強的吸引力；該類產品總價在85-110萬