第二章建立顧客滿意、

價值和關系

——電子教案

主講教師：傅裕嘉教授第二章建立顧客滿意、

價值12.6實施全面質量營銷2.5顧客盈利率：最終測試2.4吸引與維系顧客2.3讓渡顧客價值和滿意本章目錄：2.2高績效的業務的性質2.1定義顧客價值和滿意2.6實施全面質量營銷2.5顧客盈利率：最終測試2.4吸引與2

一個公司如何贏得顧客，如何戰勝競爭者，關鍵的問題是：在滿足顧客需要同時，使顧客滿意方面做好工作。有一個例子……

記住：顧客是價值的最大化者只有當公司所有的部門和職工相互合作、共同設計和執行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統時，營銷部門才能有效的開展工作。一個公司如何贏得顧客，如何戰勝競爭者，關鍵的問3

麥當勞每天有109個國家的3800萬人訪問它的23500家餐館。人們不會僅僅因為喜歡漢堡包就涌向麥當勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道更好。人們是沖著某個系統而來，并不僅僅是漢堡包。這個有效運轉的系統向全世界傳送一個高標準，即麥當勞公司所謂的QSCV——質量（quality）、服務（service）、清潔（cleanliness）和價值（value）。麥當勞公司的有效就在于它和它的供應商、特許經營店業主、員工以及其他有關人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。舉例：麥當勞每天有109個國家的3800萬人訪42.1定義顧客價值和滿意（一）顧客價值

顧客讓渡價值=總顧客價值－總顧客成本

總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客購買產品時，對其特定的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值加在一起的總和。

顧客購買一種產品不僅僅是其顧客總價值高低，還要考慮總顧客成本，把二者進行比較。

顧客是能夠判斷哪些供應品將提供最高價值。一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素限定了顧客是價值最大化的追求者。2.1定義顧客價值和滿意（一）顧客價值顧客是能夠判斷5總顧客成本（totalcustomercost）不僅僅是產品的貨幣成本，還包括顧客的體力成本和精力成本。把這些費用加在一起構成總顧客成本。

在這樣一個公式中，企業為了留住顧客是可以運作的，以最大限度讓顧客滿意。所以，“讓渡價值最大化”是一個有用的分析構架。總顧客成本（totalcustomercost）6附圖：顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值總顧客價值產品價值貨幣成本總顧客成本服務價值精力成本體力成本時間成本形象價值人員價值附圖：顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值總顧客7（二）顧客滿意

購買者在購買后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關聯的供應物的功效。這一定義清楚表明……滿意（satisfaction）是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。（二）顧客滿意這一定義清楚表明……滿意（satisf8這個定義清楚地表明：滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。效果＜期望：顧客就會不滿意效果＝期望：二者匹配，顧客就會滿意效果＞期望：顧客會高度滿意這個定義清楚地表明：9

因為“一般滿意”的顧客一旦發現有更好的產品會很容易轉換供應商。“十分滿意”的顧客一般不打算更換供應商。這就創造了一種對品牌情緒上的共鳴，進而創造了顧客的高度忠誠。

許多公司不斷追求高度滿意，為什么？

美國施樂公司的高層領導認為：高度滿意的顧客價值是滿意顧客價值的10倍，因為：他們可較長時間留在公司內。決定顧客忠誠與否的往往是一些日常小事，“論壇咨詢公司”認為日常小事的積累會導致顧客忠誠。因為“一般滿意”的顧客一旦發現有更好的產品會10一個小例子：在20世紀80年代后期，土星（通用汽車公司的一個新汽車部門）用新方法徹底改變了買賣雙方的關系：它們采用不變的價格（而非傳統的討價還價），30天的不滿意退款，銷售人員拿工資而非傭金（不再采用傳統的硬性推銷）。一旦銷售實現后，銷售人員驚奇的發現，汽車的新主人都微笑著打來感謝電話。如何探索顧客滿意……一個小例子：如何探索顧客滿意……11●顧客滿意追蹤調查和衡量的方法●投訴和建議制度●顧客滿意調查寶潔公司、GE等開設800免費電話、增加網站和電子信箱，以方便雙向溝通。信息流為公司帶來了大量好的創意。顧客每4次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客會抱怨，大多數會少買或轉向其他供應商。敏感的公司會在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，并詢問一些其它問題以了解顧客再購買的意圖。

未完……●顧客滿意追蹤調查和衡量的方法寶潔公司、GE等開設800免費12●佯裝購物者●分析流失的顧客雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與它們接觸一下以了解發生這種情況的原因。當IBM公司流失一個顧客時，公司會盡一切努力去了解它在什么地方做錯了。公司不僅和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率。營銷視野：戴爾公司如何接近顧客……●佯裝購物者雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個佯裝購物者可以對13營銷視野

戴爾計算機公司根據顧客的點擊制造產品“為顧客著想”是戴爾公司展廳的招牌，從1983年邁克爾·戴爾在簡陋的宿舍里開始創業時，它就成了戴爾計算機公司的標志。戴爾把計算機直接賣給顧客，并為他們提供直接的技術性的支持。戴爾說：“在什么樣的價值計劃、公司提供什么和為什么它對于顧客來說是偉大的方面，沒有任何疑惑，那是非常簡單的事情，但它有驚人的力量和吸引力。”它也為公司贏得了驚人的利潤。1998年，戴爾的收入是123億美元。營銷視野：戴爾公司如何接近顧客（續）……營銷視野戴爾計算機公司根據14戴爾認為公司有兩種顧客：企業和個人消費者。消費者的購買因素是價格，企業購買者需要一種慎重發展的關系。戴爾把其大多數資源放在與其有利可圖的顧客建立關系上。公司顧客占了戴爾公司業務的90%，公司用最高層的銷售團隊管理其企業客戶，現在戴爾也安裝定制的軟件，并追蹤企業客戶的存貨。戴爾用于顧客關系的最為創新的工具是因特網。是最早通過在線銷售獲利的公司之一。類似殼牌石油公司這樣的大客戶，他們點擊戴爾的網站，查看各種有關它們需要和偏好的產品信息。這種網站能使全球任何公司的子公司快速連接。通過這些定制化的顧客網頁，戴爾已經是因特網成為其直接與顧客溝通的商業模式的延伸。2.2高績效業務的性質……戴爾認為公司有兩種顧客：企業和個人消費者。消費者152.2高績效業務的性質利益關系方過程資源組織阿瑟D利特爾提出了一個高績效業務特征的模型。如圖所示：2.2高績效業務的性質(續)……2.2高績效業務的性質利益過程資源組織阿瑟D利特爾16（一）利益關系方傳統上的利益關系方：股東的利益廣義的利益關系方：股東利益、顧客、員工、供應商、分銷商一個業務的目標應是為不同的利益關系方提供最低的滿意水平（門檻）。公司讓不同的利益關系方得到高于最底線的滿意。

公司在建立這些關系中必須注意避免使利益關系方之間感到不平衡。涉及利益關系方的動態關系的表述如下：（一）利益關系方傳統上的利益關系方：股東的利益17（二）業務流程再造……

聰明的公司為雇員創造一個高水平的滿意環境員工不斷努力公司生產出高水平的產品和服務高水平的顧客滿意導致回頭業務和利潤成長導致了股東的滿意并追加投資。這個循環又導致更多的利潤和業務增長。（二）業務流程再造……聰明的公司為雇員創造一18（二）業務流程再造傳統上的企業，工作是由各部門獨立操作，盡其所能完成他們自己的目標，而不是公司的目標，部門之間很少理想的合作，計劃在各部門傳遞時經常走樣，工作效率不高。

高績效公司對工作流程進行了改變，把注意力集中在“管理核心業務過程”的需要上，如新產品開發、銷售形成和其他任務等。他們為每個過程采用“逆工程流程”和建立“跨職能小組”，協調各部門之間的工作程序，是工作平穩流動。未完……（二）業務流程再造未完……19

高績效的公司特別強調建立一套項目管理的技能，如跨職能小組管理的項目經理。低績效的公司往往為自己的職能優勢而自豪，如本公司已經得到了網絡設計員。

一個國家，一個企業如何看待資源，理念不同看法也不一樣。企業公司的運行需要人、財、物、信息、設備、能源等，這些資源可以自己擁有，也可以租賃或出借。過去中國的企業搞大而全、小而全，就是把資源全部控制起來。現在觀點變了，自己擁有的資源未必是最好的資源，到外部尋找可能得到更高質量、更低成本、更好的服務以及法律保護。(三)資源……高績效的公司特別強調建立一套項目管理的技能，20(三)資源

例如：耐克公司，它自己并不生產鞋子，因為在中國的溫州對制鞋業務有很強的競爭力，但耐克公司培育了它在鞋的設計和銷售上的優勢業務，這兩項構成了它的核心能力。核心能力的三大特征……(三)資源例如：耐克公司，它自己并不生產鞋子21●企業核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有自主知識產權——品牌、文化；買不來：指這些資源不能從市場上獲得；拆不開：指企業的資源能力有互補性；帶不走：指資源的組織性，整合企業所有資源形成的競爭才是企業的核心競爭力；溜不掉：指提高企業的持久競爭力。今天拆不開偷不走的資源明天可能被拆開被偷走。

所以，企業家真正的工作不要局限某一方面的管理上，而要不斷創造新的競爭力。●企業核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有22沃爾瑪公司在產品補充方面，基于幾種核心競爭力，包括信息系統設計和后勤具有一種差別化的能力。

市場驅動型組織在三方面有優秀的差別化能力：市場感覺：敏感性、悟性顧客聯系：緊密的顧客網絡渠道組合：縱橫交錯的市場覆蓋面（四）組織和文化……沃爾瑪公司在產品補充方面，基于幾種核心競爭力，23（四）組織和組織文化

一個公司的組織由：結構+政策+文化等構成。公司文化定義為：“體現一個組織的經驗、歷史、信仰和標準”。諸如：人們的衣著、與人談話的方式方法、公司對顧客的歡迎方式。

公司的文化有組織地發展著，首席執行官的個性和習慣被直接傳送給公司雇員。微軟作為一個成功的企業并未自命不凡。即使當它的銷售額達到140億美元時比爾·蓋茨依舊保持著艱苦奮斗的文化。大多數人覺得微軟公司極端的競爭性文化是其成功的關鍵，也是計算機行業里經常批評其支配地位的關鍵。一個小例子……（四）組織和組織文化一個小例子……24一個小例子

微軟公司是反映蓋茨個人風格的充滿監獄式競爭的驅動器。一個由蓋茨自己設計的招聘職位說明上寫著“微軟人是部分的腦力勞動，部分自由驅動的個性和在技術上的100%的熱情”。來自硅谷的競爭者把他們關于其表面上像奴隸般的為公司獻身稱為“微笑的玫瑰花”。微軟是一個比地球上任何其他公司擁有更多百萬富翁職員的企業。（四）組織和文化（續）……一個小例子（四）組織和文化（續）……25科林斯和波拉斯關于長期維持高績效公司的研究

●在18個行業中確定出兩種公司：“有遠見的公司”，“有比較優勢的公司”。前者往往是行業的領袖，在賺錢之外還有一個高的目標，它們與其它公司相比有廣泛的優勢。

●18個市場領袖的共同特征：·這些有眼光的公司始終如一地發展一個核心理念，即決不動搖。（IBM公司的原則是：尊重個人、顧客滿意和永不止步的改進質量。強盛公司的原則是：對顧客負責，對員工負責，對社會負責，對股東負責。）·這些有眼光的公司用啟發式的術語表達它們的意圖。（施樂公司想改善“辦公室的效率”，孟山都公司想要“幫助消除全世界的饑餓”）·有遠見的公司拓寬了它們將來的視野，并且表現為如何實現它。2.3讓渡顧客科價值和滿意……科林斯和波拉斯關于長期維持高績效公司的研究·這些有眼光的公司262.3讓渡顧客價值和滿意（一）價值鏈

邁克爾·波特提出解決價值鏈，用以識別創造更多的顧客價值的各種途徑。(如下圖)人力資源管理企業基礎設施技術開發采購運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售服務利潤利潤主要活動支持活動

（一）價值鏈（續）……2.3讓渡顧客價值和滿意（一）價值鏈人力資源管理企業基礎設施27

公司的任務是檢查每項價值創造活動的成本和經營情況，并尋求改進措施。只有當公司在某些活動上做的比它的競爭者好時，它才能獲得競爭優勢。

核心的業務程序……公司的任務是檢查每項價值創造活動的成本和28核心的業務程序：新產品的實現過程存貨管理過程顧客探測和維系訂單——付款過程顧客服務全過程

！（二）價值讓渡網絡……核心的業務程序：新產品的實現過程存貨管理過程顧客探測和維系訂29（二）價值讓渡網絡（供應鏈）

為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈結構，要在供、產、銷的整個鏈條中去尋找競爭優勢。在這一鏈條中的每個節點如何做到低成本運營，要求企業、公司在外部尋找合作者組成戰略聯盟，這實際上是一個物流的動態過程。只有達到“雙贏”才能持續下去。

現代物流是一種物流資源的整合，海爾的物流系統與國外的物流已沒有什么差別，它可以調動全國一萬多輛汽車為它服務，靠的是第三方物流。

英國專家評論：今后的市場的發展已沒有企業和企業之間的競爭,而是供應鏈之間的競爭或者說是營銷網絡之間的競爭。小例子……（二）價值讓渡網絡（供應鏈）小例子……30一個小例子：

著名的牛仔服裝制造商李維·斯特勞斯公司與其供應商和分銷商的合作是價值讓渡網絡的另一個典范。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。每天晚上，李維公司都可以通過電子信息交換系統了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。小例子（續）……一個小例子：小例子（續）……31李維公司通過電子信息系統向它的布料供應商——米利肯公司訂購第二天要的貨。而米利肯公司則向杜邦公司纖維供應商訂購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產要出售的產品，這就所謂的快速反應系統。商品是需求拉動的，而不是供應推動的。公司之間不再競爭，而是營銷網在競爭。李維公司讓渡系統圖……李維公司通過電子信息系統向它的布料供應商——32顧客杜邦（纖維）米利肯（布料）李維（服裝）西爾斯（零售商）送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維公司的價值讓渡系統圖：2.4吸引與維系顧客……結論：是網絡在競爭而非公司在競爭，贏者屬于有較好網絡的公司。顧客杜邦米利肯李維西爾斯送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維332.4吸引與維系顧客

現在的顧客是很難被取悅的。他們更加聰明、具有更多的價格意識、更多的需求、較少的寬容心，而且有更多競爭者在提供類似的產品。挑戰不會產生顧客滿意，公司的挑戰是培養忠誠的顧客。（一）吸引顧客公司為了增加利潤和銷售額，必須花費大量的時間和資源搜尋新的顧客。顧客探測要求公司在領先產生、領先資格和客戶轉換中有實質性的技能。（二）計算流失顧客成本……2.4吸引與維系顧客現在的顧客是很難被34（二）計算流失顧客成本

光有吸引新顧客的技能是不夠的；公司必須留住他們。太多的公司只能靠失去它們的老顧客來獲取新顧客。這就如同給滲透的壺經常加水一樣。今天的公司必須更多的關注它們的顧客背叛率（失去顧客的比率）。

顧客背叛率=流失的顧客數量/顧客總數量例如，蜂窩電話的經營者每年為失去的25%的顧客而須支付20億美元~40億美元的成本。應采取的措施……（二）計算流失顧客成本應采取的措施……35為防止顧客流失，應采取的措施如下：首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率。

其次，公司必須區分導致顧客流失的不同原因并找出那些可以改進的地方和流失的去向。

第三，公司應該備有一份顧客流失率分布圖，并估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。對于一群流失的顧客，一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：☆該公司有64000個客戶。☆今年，由于服務質量，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200（64000*5%）個客戶。應采取的措施（續）……為防止顧客流失，應采取的措施如下：對于一群流36☆平均每流失一個客戶，營業收入就損失40000美元。所以公司一共損失1.28億美元營業收入（3200*40000）。

☆該公司的盈利率為10%。這一年就損失了0.128億（1.28*0.1）美元利潤。隨著時間的推移，該公司的損失將更大。

第四，公司需要計算降低損失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。第五，仔細聆聽顧客的聲音是降低顧客流失率的重要方法。維系顧客的需要……☆平均每流失一個客戶，營業收入就損失40000美37（三）維系顧客的需要維系顧客的關鍵是顧客滿意。一個高度滿意的顧客會：⊙忠誠于公司更久⊙購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級⊙為公司和它的產品說好話⊙忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感⊙向公司提出產品或服務建議⊙由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低（三）維系顧客的需要維系顧客的關鍵是顧客滿意。一個高度滿意的38因此，公司的精明之舉是經常測試顧客的滿意程度。高度滿意：只會流失1%～2%的顧客一般滿意：有可能流失10%的顧客無意見：有可能流失20%的顧客有些不滿意：有可能流失40%的顧客極不滿意：可能流失80%的顧客因此，公司的精明之舉是經常測試顧客高度滿意：只39

95%的不滿意的顧客不會投訴，他們僅僅是停止購買。最好的方法是公司要方便顧客投訴。贏得一個失去的顧客是一項重要的營銷活動，它的成本通常比吸引第一次購買的新顧客要低。

據估算吸引一個顧客的成本是維持一個滿意的現有顧客的成本的5倍。比恩公司的服務……95%的不滿意的顧客不會投訴，他們僅40

比恩公司是一個一貫注意使顧客滿意的公司。該公司仔細地把它的外部與內部營銷計劃結合起來。它向顧客提供如下服務：百分之百的保證我們保證所有的產品在各個方面讓您百分之百地滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要愿意，我們可以替換或退款，或將退款計入您的信用卡。我們不希望您從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。比恩公司的服務（續）……比恩公司是一個一貫注意使顧客滿意的公司。該公司41為激勵公司員工很好地為顧客服務，在公司辦公室貼著醒目的標語：什么是顧客？★顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。★不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。★顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。★顧客不是我們要爭辯和斗志的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。★顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我都得益。為激勵公司員工很好地為顧客服務，在公司辦公室42一組有趣的數字：

獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍。轉換一個從當前供應商處的滿意顧客需要大量的努力。公司平均每年流失10%的老顧客。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%~85%。顧客利潤率主要來自于老顧客的壽命期限。●●●●例子……一組有趣的數字：●●●●例子……43用一個例子來說明維系顧客的必要性。假設一家公司研究了獲得新顧客的成本：平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼、和其他開支）300美元使一個潛在顧客轉變為現實顧客平均所需要的訪問次數*4

吸引一個新顧客的費用1200美元假設公司平均的顧客壽命價值估計如下：顧客年銷售收入5000美元平均忠誠年限*2公司毛利*0.1顧客壽命價值1000美元（四）關系營銷：關鍵……用一個例子來說明維系顧客的必要性。假設一家公司研究了獲得新顧44(四)關系營銷：是留住顧客的關鍵

為了理解關系營銷，我們首先要了解在吸引和保持顧客活動中的各個過程。下圖展示了顧客發展的主要步驟。停止購買或過去的顧客猜想顧客預期顧客首次購買顧客重復購買顧客客戶成員擁護者合伙人不合格者(四)關系營銷：是留住顧客的關鍵停止購買猜想預期首次購重復購45

公司希望把合格預期顧客轉變為首次購買顧客，然后，把滿意的首次購買者轉變為重復購買顧客。公司的任務是通過贏回顧客戰略說服不滿意的顧客再次回來。說服過去的顧客重新購買比尋找一個新的顧客更容易。發展忠誠的顧客越多，公司的收入越多。另一方面，公司對忠誠顧客的支出也越多。發展忠誠顧客的獲利率也往往高于公司的其他業務活動。怎樣使成本不高于收益……公司希望把合格預期顧客轉變為首次購買顧客，然46怎樣使成本不超過收益？需要區分在顧客關系建設中的五種不同水平。1、基本型營銷推銷員簡單地出售產品2、反映型營銷推銷員出售產品，鼓勵顧客，有問題打電話給公司3、可靠型營銷推銷員售后打電話給顧客，了解產品是否符合顧客的期望，并征集各種有關產品改進的建議，以利于企業不斷改進產品。4、主動型營銷推銷員經常聯系顧客，討論改進產品用途或開發新產品的各種建議。5、合伙型營銷公司與顧客一起找到影響顧客的花錢方式或幫助顧客更好行動的途徑。不同層次的關系營銷……怎樣使成本不超過收益？需要區分在顧客關系建設47●不同層次的關系營銷可靠型主動型合伙型顧客/分銷商較少反應型可靠型主動型顧客/分銷商數量一般最基本的或反應型反應型可靠型顧客/分銷商很多高利潤中利潤低利潤新的呼叫中心如何保持顧客……●不同層次的關系營銷可靠型主動型合伙型顧客/分銷商較少反應型48雪茄愛好者皮頓無論在什么時候打電話給名牌香煙店尋求高級而令人垂涎的短尾傳奇雪茄時，得到的回答是他們已經脫銷了。然而，這并沒有阻止皮頓作為該商店的一個忠誠顧客，她積極的打電話來。她每次致電給該商店，一個稱為ACD（自動呼叫分銷商）的系統就會立即將她轉接給相應的聯系人的應答電話和線路上。皮頓的銷售歷史資料和以前的突然跳出的疑問都會一一出現，所以服務人員對皮頓是非常了解的。這個系統不僅僅是一個電話數據庫，它的呼叫中心也是一種高技術的電話營銷運作，它能防止顧客流失，吸引競爭者的顧客。實際上，呼叫中心這一術語可能是命名不當的。呼叫中心“真正更像聯系中心”，“經電話、傳真、網站、電子郵件，甚至交互式視頻器，呼叫中心在快速連接公司的顧客。”無論呼叫中心是對內（接受電話）的或對外的（電話營銷中心），最終結果是讓顧客與公司之間始終保持親密的互動。（五）增加財務利益……●新的呼叫中心如何保持顧客雪茄愛好者皮頓無論在什么時候打電話給名牌香煙49（五）增加財務利益公司可用兩種方法來增加財務利益：頻繁營銷計劃和俱樂部營銷計劃。

頻繁營銷計劃就是向經常購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現出一個事實，20%的公司顧客占據了80%的公司業務。一般說來，第一家推出頻繁營銷計劃的公司通常獲利最多，尤其是當其競爭者反應較為遲鈍時。許多公司為了與顧客保持更緊密的關系而建立了俱樂部成員計劃。俱樂部成員可以因其購買而自動成為該公司的會員。（六）、（七）增加社交和結構型聯系利益……（五）增加財務利益（六）、（七）增加社交和結構型聯系利益……50（六）增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化，從而增加了顧客的社交利益。（七）增加結構型聯系利益公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助顧客管理他們的訂單、工資、存貨等。2.5顧客盈利率：最終測試……（六）增加社交利益2.5顧客盈利率：最終測試……51

每個公司都會在某些顧客身上損失金錢。

著名的80/20規則認為：在頂部的20%的顧客創造了公司80%利潤。謝登把它修改為80/20/30，其含義是在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%的沒有贏利的顧客給喪失掉了。這就是說，一個公司應該“剔除”其中最差顧客以增加利潤收入。2.5顧客盈利率：最終測試（1）本質上說，營銷就是一門吸引和留住有利可圖的顧客的藝術。2.5顧客盈利率：最終測試（續）……如何剔除可有兩個方案提高價格為低利潤顧客降低成本每個公司都會在某些顧客身上損失金錢。2.5顧客52A.公司最大的顧客常常要求相當高的服務和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。B.購買量少的顧客付全價，而且要求得到的服務量最少，然而，與小客戶的交易降低了它的利潤。C.中等的顧客受到良好的服務，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。所以，在美國的大公司紛紛看好中等的客戶市場。（2）為公司帶來最大利潤的并不是公司最大的顧客。A.公司最大的顧客常常要求相當高的服務和很大的價格折扣，從而532.6實施全面質量營銷……公司的價值創造能力越高，內部運作的效率越大，它的競爭優勢也越大，公司的盈利也越大。而且，公司不但要有創造高的絕對價值的能力，也要有相對于競爭者在足夠低的成本上的價格優勢。

企業的競爭優勢實際上是一種顧客優勢。2.6實施全面質量營銷……公司的價值創造能力54有價值的顧客期望賣主有高標準的產品和服務，不再接受和容忍質量平平的產品，所以企業除了接受全面質量管理外，別無選擇。

在產品服務質量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的關系。較高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。市場份額對利潤的影響研究顯示了產品質量和公司盈利之間的高相關度關系。2.6實施全面質量營銷2.6實施全面質量營銷（續）……有價值的顧客期望賣主有高標準的產品和服務，不再55什么是質量？質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要、要求和期望，我們可以這么說，當所售的產品和服務符合或超越顧客的期望時，銷售人員就提供了質量。什么是質量？這是一個顧客導向的質量定56小結……對營銷經理來說有兩重責任：一是要參與公司制訂的全面質量管理戰略和政策。二是要對用戶在傳遞產品質量的同時傳遞營銷質量。每項營銷活動都存在質量：如營銷調研、銷售人員的培訓、廣告、顧客服務等，都必須執行高標準。小結……對營銷經理來說有兩重責任：57小結●如果銷售者在讓渡價值上沒有優勢，他們就應該在增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。銷售人員可以降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保以減少顧客風險。●購買者滿意是產品認知績效與購買者經驗的函數。一個高度的滿意會導致高度的忠誠。●強有力的公司應在核心業務過程管理中開發優秀的技術能力。它們是：新產品實現過程，存貨管理過程，顧客探測和維系，訂單——付款過程和顧客服務過程。有效管理的核心過程需要創建一個營銷網絡。公司緊密地與所有在生產和分銷鏈中的人合伙。公司之間不再競爭——營銷網絡的競爭。●喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸引一個顧客的成本使維持一個滿意的現有顧客成本的5倍。營銷的一個主要工作是維系顧客。維系顧客的關鍵是關系營銷。小結●如果銷售者在讓渡價值上沒有優勢，他們就應該在增加總顧客58演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！59第二章建立顧客滿意、

價值和關系

——電子教案

主講教師：傅裕嘉教授第二章建立顧客滿意、

價值602.6實施全面質量營銷2.5顧客盈利率：最終測試2.4吸引與維系顧客2.3讓渡顧客價值和滿意本章目錄：2.2高績效的業務的性質2.1定義顧客價值和滿意2.6實施全面質量營銷2.5顧客盈利率：最終測試2.4吸引與61

一個公司如何贏得顧客，如何戰勝競爭者，關鍵的問題是：在滿足顧客需要同時，使顧客滿意方面做好工作。有一個例子……

記住：顧客是價值的最大化者只有當公司所有的部門和職工相互合作、共同設計和執行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統時，營銷部門才能有效的開展工作。一個公司如何贏得顧客，如何戰勝競爭者，關鍵的問62

麥當勞每天有109個國家的3800萬人訪問它的23500家餐館。人們不會僅僅因為喜歡漢堡包就涌向麥當勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道更好。人們是沖著某個系統而來，并不僅僅是漢堡包。這個有效運轉的系統向全世界傳送一個高標準，即麥當勞公司所謂的QSCV——質量（quality）、服務（service）、清潔（cleanliness）和價值（value）。麥當勞公司的有效就在于它和它的供應商、特許經營店業主、員工以及其他有關人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。舉例：麥當勞每天有109個國家的3800萬人訪632.1定義顧客價值和滿意（一）顧客價值

顧客讓渡價值=總顧客價值－總顧客成本

總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客購買產品時，對其特定的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值加在一起的總和。

顧客購買一種產品不僅僅是其顧客總價值高低，還要考慮總顧客成本，把二者進行比較。

顧客是能夠判斷哪些供應品將提供最高價值。一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素限定了顧客是價值最大化的追求者。2.1定義顧客價值和滿意（一）顧客價值顧客是能夠判斷64總顧客成本（totalcustomercost）不僅僅是產品的貨幣成本，還包括顧客的體力成本和精力成本。把這些費用加在一起構成總顧客成本。

在這樣一個公式中，企業為了留住顧客是可以運作的，以最大限度讓顧客滿意。所以，“讓渡價值最大化”是一個有用的分析構架。總顧客成本（totalcustomercost）65附圖：顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值總顧客價值產品價值貨幣成本總顧客成本服務價值精力成本體力成本時間成本形象價值人員價值附圖：顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值總顧客66（二）顧客滿意

購買者在購買后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關聯的供應物的功效。這一定義清楚表明……滿意（satisfaction）是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。（二）顧客滿意這一定義清楚表明……滿意（satisf67這個定義清楚地表明：滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。效果＜期望：顧客就會不滿意效果＝期望：二者匹配，顧客就會滿意效果＞期望：顧客會高度滿意這個定義清楚地表明：68

因為“一般滿意”的顧客一旦發現有更好的產品會很容易轉換供應商。“十分滿意”的顧客一般不打算更換供應商。這就創造了一種對品牌情緒上的共鳴，進而創造了顧客的高度忠誠。

許多公司不斷追求高度滿意，為什么？

美國施樂公司的高層領導認為：高度滿意的顧客價值是滿意顧客價值的10倍，因為：他們可較長時間留在公司內。決定顧客忠誠與否的往往是一些日常小事，“論壇咨詢公司”認為日常小事的積累會導致顧客忠誠。因為“一般滿意”的顧客一旦發現有更好的產品會69一個小例子：在20世紀80年代后期，土星（通用汽車公司的一個新汽車部門）用新方法徹底改變了買賣雙方的關系：它們采用不變的價格（而非傳統的討價還價），30天的不滿意退款，銷售人員拿工資而非傭金（不再采用傳統的硬性推銷）。一旦銷售實現后，銷售人員驚奇的發現，汽車的新主人都微笑著打來感謝電話。如何探索顧客滿意……一個小例子：如何探索顧客滿意……70●顧客滿意追蹤調查和衡量的方法●投訴和建議制度●顧客滿意調查寶潔公司、GE等開設800免費電話、增加網站和電子信箱，以方便雙向溝通。信息流為公司帶來了大量好的創意。顧客每4次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客會抱怨，大多數會少買或轉向其他供應商。敏感的公司會在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，并詢問一些其它問題以了解顧客再購買的意圖。

未完……●顧客滿意追蹤調查和衡量的方法寶潔公司、GE等開設800免費71●佯裝購物者●分析流失的顧客雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與它們接觸一下以了解發生這種情況的原因。當IBM公司流失一個顧客時，公司會盡一切努力去了解它在什么地方做錯了。公司不僅和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率。營銷視野：戴爾公司如何接近顧客……●佯裝購物者雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個佯裝購物者可以對72營銷視野

戴爾計算機公司根據顧客的點擊制造產品“為顧客著想”是戴爾公司展廳的招牌，從1983年邁克爾·戴爾在簡陋的宿舍里開始創業時，它就成了戴爾計算機公司的標志。戴爾把計算機直接賣給顧客，并為他們提供直接的技術性的支持。戴爾說：“在什么樣的價值計劃、公司提供什么和為什么它對于顧客來說是偉大的方面，沒有任何疑惑，那是非常簡單的事情，但它有驚人的力量和吸引力。”它也為公司贏得了驚人的利潤。1998年，戴爾的收入是123億美元。營銷視野：戴爾公司如何接近顧客（續）……營銷視野戴爾計算機公司根據73戴爾認為公司有兩種顧客：企業和個人消費者。消費者的購買因素是價格，企業購買者需要一種慎重發展的關系。戴爾把其大多數資源放在與其有利可圖的顧客建立關系上。公司顧客占了戴爾公司業務的90%，公司用最高層的銷售團隊管理其企業客戶，現在戴爾也安裝定制的軟件，并追蹤企業客戶的存貨。戴爾用于顧客關系的最為創新的工具是因特網。是最早通過在線銷售獲利的公司之一。類似殼牌石油公司這樣的大客戶，他們點擊戴爾的網站，查看各種有關它們需要和偏好的產品信息。這種網站能使全球任何公司的子公司快速連接。通過這些定制化的顧客網頁，戴爾已經是因特網成為其直接與顧客溝通的商業模式的延伸。2.2高績效業務的性質……戴爾認為公司有兩種顧客：企業和個人消費者。消費者742.2高績效業務的性質利益關系方過程資源組織阿瑟D利特爾提出了一個高績效業務特征的模型。如圖所示：2.2高績效業務的性質(續)……2.2高績效業務的性質利益過程資源組織阿瑟D利特爾75（一）利益關系方傳統上的利益關系方：股東的利益廣義的利益關系方：股東利益、顧客、員工、供應商、分銷商一個業務的目標應是為不同的利益關系方提供最低的滿意水平（門檻）。公司讓不同的利益關系方得到高于最底線的滿意。

公司在建立這些關系中必須注意避免使利益關系方之間感到不平衡。涉及利益關系方的動態關系的表述如下：（一）利益關系方傳統上的利益關系方：股東的利益76（二）業務流程再造……

聰明的公司為雇員創造一個高水平的滿意環境員工不斷努力公司生產出高水平的產品和服務高水平的顧客滿意導致回頭業務和利潤成長導致了股東的滿意并追加投資。這個循環又導致更多的利潤和業務增長。（二）業務流程再造……聰明的公司為雇員創造一77（二）業務流程再造傳統上的企業，工作是由各部門獨立操作，盡其所能完成他們自己的目標，而不是公司的目標，部門之間很少理想的合作，計劃在各部門傳遞時經常走樣，工作效率不高。

高績效公司對工作流程進行了改變，把注意力集中在“管理核心業務過程”的需要上，如新產品開發、銷售形成和其他任務等。他們為每個過程采用“逆工程流程”和建立“跨職能小組”，協調各部門之間的工作程序，是工作平穩流動。未完……（二）業務流程再造未完……78

高績效的公司特別強調建立一套項目管理的技能，如跨職能小組管理的項目經理。低績效的公司往往為自己的職能優勢而自豪，如本公司已經得到了網絡設計員。

一個國家，一個企業如何看待資源，理念不同看法也不一樣。企業公司的運行需要人、財、物、信息、設備、能源等，這些資源可以自己擁有，也可以租賃或出借。過去中國的企業搞大而全、小而全，就是把資源全部控制起來。現在觀點變了，自己擁有的資源未必是最好的資源，到外部尋找可能得到更高質量、更低成本、更好的服務以及法律保護。(三)資源……高績效的公司特別強調建立一套項目管理的技能，79(三)資源

例如：耐克公司，它自己并不生產鞋子，因為在中國的溫州對制鞋業務有很強的競爭力，但耐克公司培育了它在鞋的設計和銷售上的優勢業務，這兩項構成了它的核心能力。核心能力的三大特征……(三)資源例如：耐克公司，它自己并不生產鞋子80●企業核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有自主知識產權——品牌、文化；買不來：指這些資源不能從市場上獲得；拆不開：指企業的資源能力有互補性；帶不走：指資源的組織性，整合企業所有資源形成的競爭才是企業的核心競爭力；溜不掉：指提高企業的持久競爭力。今天拆不開偷不走的資源明天可能被拆開被偷走。

所以，企業家真正的工作不要局限某一方面的管理上，而要不斷創造新的競爭力。●企業核心能力的特征：偷不去：指別人模仿你很困難，其需要擁有81沃爾瑪公司在產品補充方面，基于幾種核心競爭力，包括信息系統設計和后勤具有一種差別化的能力。

市場驅動型組織在三方面有優秀的差別化能力：市場感覺：敏感性、悟性顧客聯系：緊密的顧客網絡渠道組合：縱橫交錯的市場覆蓋面（四）組織和文化……沃爾瑪公司在產品補充方面，基于幾種核心競爭力，82（四）組織和組織文化

一個公司的組織由：結構+政策+文化等構成。公司文化定義為：“體現一個組織的經驗、歷史、信仰和標準”。諸如：人們的衣著、與人談話的方式方法、公司對顧客的歡迎方式。

公司的文化有組織地發展著，首席執行官的個性和習慣被直接傳送給公司雇員。微軟作為一個成功的企業并未自命不凡。即使當它的銷售額達到140億美元時比爾·蓋茨依舊保持著艱苦奮斗的文化。大多數人覺得微軟公司極端的競爭性文化是其成功的關鍵，也是計算機行業里經常批評其支配地位的關鍵。一個小例子……（四）組織和組織文化一個小例子……83一個小例子

微軟公司是反映蓋茨個人風格的充滿監獄式競爭的驅動器。一個由蓋茨自己設計的招聘職位說明上寫著“微軟人是部分的腦力勞動，部分自由驅動的個性和在技術上的100%的熱情”。來自硅谷的競爭者把他們關于其表面上像奴隸般的為公司獻身稱為“微笑的玫瑰花”。微軟是一個比地球上任何其他公司擁有更多百萬富翁職員的企業。（四）組織和文化（續）……一個小例子（四）組織和文化（續）……84科林斯和波拉斯關于長期維持高績效公司的研究

●在18個行業中確定出兩種公司：“有遠見的公司”，“有比較優勢的公司”。前者往往是行業的領袖，在賺錢之外還有一個高的目標，它們與其它公司相比有廣泛的優勢。

●18個市場領袖的共同特征：·這些有眼光的公司始終如一地發展一個核心理念，即決不動搖。（IBM公司的原則是：尊重個人、顧客滿意和永不止步的改進質量。強盛公司的原則是：對顧客負責，對員工負責，對社會負責，對股東負責。）·這些有眼光的公司用啟發式的術語表達它們的意圖。（施樂公司想改善“辦公室的效率”，孟山都公司想要“幫助消除全世界的饑餓”）·有遠見的公司拓寬了它們將來的視野，并且表現為如何實現它。2.3讓渡顧客科價值和滿意……科林斯和波拉斯關于長期維持高績效公司的研究·這些有眼光的公司852.3讓渡顧客價值和滿意（一）價值鏈

邁克爾·波特提出解決價值鏈，用以識別創造更多的顧客價值的各種途徑。(如下圖)人力資源管理企業基礎設施技術開發采購運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售服務利潤利潤主要活動支持活動

（一）價值鏈（續）……2.3讓渡顧客價值和滿意（一）價值鏈人力資源管理企業基礎設施86

公司的任務是檢查每項價值創造活動的成本和經營情況，并尋求改進措施。只有當公司在某些活動上做的比它的競爭者好時，它才能獲得競爭優勢。

核心的業務程序……公司的任務是檢查每項價值創造活動的成本和87核心的業務程序：新產品的實現過程存貨管理過程顧客探測和維系訂單——付款過程顧客服務全過程

！（二）價值讓渡網絡……核心的業務程序：新產品的實現過程存貨管理過程顧客探測和維系訂88（二）價值讓渡網絡（供應鏈）

為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈結構，要在供、產、銷的整個鏈條中去尋找競爭優勢。在這一鏈條中的每個節點如何做到低成本運營，要求企業、公司在外部尋找合作者組成戰略聯盟，這實際上是一個物流的動態過程。只有達到“雙贏”才能持續下去。

現代物流是一種物流資源的整合，海爾的物流系統與國外的物流已沒有什么差別，它可以調動全國一萬多輛汽車為它服務，靠的是第三方物流。

英國專家評論：今后的市場的發展已沒有企業和企業之間的競爭,而是供應鏈之間的競爭或者說是營銷網絡之間的競爭。小例子……（二）價值讓渡網絡（供應鏈）小例子……89一個小例子：

著名的牛仔服裝制造商李維·斯特勞斯公司與其供應商和分銷商的合作是價值讓渡網絡的另一個典范。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。每天晚上，李維公司都可以通過電子信息交換系統了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。小例子（續）……一個小例子：小例子（續）……90李維公司通過電子信息系統向它的布料供應商——米利肯公司訂購第二天要的貨。而米利肯公司則向杜邦公司纖維供應商訂購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產要出售的產品，這就所謂的快速反應系統。商品是需求拉動的，而不是供應推動的。公司之間不再競爭，而是營銷網在競爭。李維公司讓渡系統圖……李維公司通過電子信息系統向它的布料供應商——91顧客杜邦（纖維）米利肯（布料）李維（服裝）西爾斯（零售商）送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維公司的價值讓渡系統圖：2.4吸引與維系顧客……結論：是網絡在競爭而非公司在競爭，贏者屬于有較好網絡的公司。顧客杜邦米利肯李維西爾斯送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨李維922.4吸引與維系顧客

現在的顧客是很難被取悅的。他們更加聰明、具有更多的價格意識、更多的需求、較少的寬容心，而且有更多競爭者在提供類似的產品。挑戰不會產生顧客滿意，公司的挑戰是培養忠誠的顧客。（一）吸引顧客公司為了增加利潤和銷售額，必須花費大量的時間和資源搜尋新的顧客。顧客探測要求公司在領先產生、領先資格和客戶轉換中有實質性的技能。（二）計算流失顧客成本……2.4吸引與維系顧客現在的顧客是很難被93（二）計算流失顧客成本

光有吸引新顧客的技能是不夠的；公司必須留住他們。太多的公司只能靠失去它們的老顧客來獲取新顧客。這就如同給滲透的壺經常加水一樣。今天的公司必須更多的關注它們的顧客背叛率（失去顧客的比率）。

顧客背叛率=流失的顧客數量/顧客總數量例如，蜂窩電話的經營者每年為失去的25%的顧客而須支付20億美元~40億美元的成本。應采取的措施……（二）計算流失顧客成本應采取的措施……94為防止顧客流失，應采取的措施如下：首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率。

其次，公司必須區分導致顧客流失的不同原因并找出那些可以改進的地方和流失的去向。

第三，公司應該備有一份顧客流失率分布圖，并估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。對于一群流失的顧客，一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：☆該公司有64000個客戶。☆今年，由于服務質量，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200（64000*5%）個客戶。應采取的措施（續）……為防止顧客流失，應采取的措施如下：對于一群流95☆平均每流失一個客戶，營業收入就損失40000美元。所以公司一共損失1.28億美元營業收入（3200*40000）。

☆該公司的盈利率為10%。這一年就損失了0.128億（1.28*0.1）美元利潤。隨著時間的推移，該公司的損失將更大。

第四，公司需要計算降低損失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。第五，仔細聆聽顧客的聲音是降低顧客流失率的重要方法。維系顧客的需要……☆平均每流失一個客戶，營業收入就損失40000美96（三）維系顧客的需要維系顧客的關鍵是顧客滿意。一個高度滿意的顧客會：⊙忠誠于公司更久⊙購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級⊙為公司和它的產品說好話⊙忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感⊙向公司提出產品或服務建議⊙由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低（三）維系顧客的需要維系顧客的關鍵是顧客滿意。一個高度滿意的97因此，公司的精明之舉是經常測試顧客的滿意程度。高度滿意：只會流失1%～2%的顧客一般滿意：有可能流失10%的顧客無意見：有可能流失20%的顧客有些不滿意：有可能流失40%的顧客極不滿意：可能流失80%的顧客因此，公司的精明之舉是經常測試顧客高度滿意：只98

95%的不滿意的顧客不會投訴，他們僅僅是停止購買。最好的方法是公司要方便顧客投訴。贏得一個失去的顧客是一項重要的營銷活動，它的成本通常比吸引第一次購買的新顧客要低。

據估算吸引一個顧客的成本是維持一個滿意的現有顧客的成本的5倍。比恩公司的服務……95%的不滿意的顧客不會投訴，他們僅99

比恩公司是一個一貫注意使顧客滿意的公司。該公司仔細地把它的外部與內部營銷計劃結合起來。它向顧客提供如下服務：百分之百的保證我們保證所有的產品在各個方面讓您百分之百地滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要愿意，我們可以替換或退款，或將退款計入您的信用卡。我們不希望您從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。比恩公司的服務（續）……比恩公司是一個一貫注意使顧客滿意的公司。該公司100為激勵公司員工很好地為顧客服務，在公司辦公室貼著醒目的標語：什么是顧客？★顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。★不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。★顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。★顧客不是我們要爭辯和斗志的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。★顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我都得益。為激勵公司員工很好地為顧客服務，在公司辦公室101一組有趣的數字：

獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍。轉換一個從當前供應商處的滿意顧客需要大量的努力。公司平均每年流失10%的老顧客。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%~85%。顧客利潤率主要來自于老顧客的壽命期限。●●●●例子……一組有趣的數字：●●●●例子……102用一個例子來說明維系顧客的必要性。假設一家公司研究了獲得新顧客的成本：平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼、和其他開支）300美元使一個潛在顧客轉變為現實顧客平均所需要的訪問次數*4

吸引一個新顧客的費用1200美元假設公司平均的顧客壽命價值估計如下：顧客年銷售收入5000美元平均忠誠年限*2公司毛利*0.1顧客壽命價值1000美元（四）關系營銷：關鍵……用一個例子來說明維系顧客的必要性。假設一家公司研究了獲得新顧103(四)關系營銷：是留住顧客的關鍵

為了理解關系營銷，我們首先要了解在吸引和保持顧客活動中的各個過程。下圖展示了顧客發展的主要步驟。停止購買或過去的顧客猜想顧客預期顧客首次購買顧客重復購買顧客客戶成員擁護者合伙人不合格者(四)關系營銷：是留住顧客的關鍵停止購買猜想預期首次購重復購104

公司希望把合格預期顧客轉變為首次購買顧客，然后，把滿意的首次購買者轉變為重復購買顧客。公司的任務是通過贏回顧客戰略說服不滿意的顧客再次回來。說服過去的顧客重新購買比尋找一個新的顧客更容易。發展忠誠的顧客越多，公司的收入越多。另一方面，公司對忠誠顧客的支出也越多。發展忠誠顧客的獲利率也往往高于公司的其他業務活動。怎樣使成本不高于收益……公司希望把合格預期顧客轉變為首次購買顧客，然105怎樣使成本不超過收益？需要區分在顧客關系建設中的五種不同水平。1、基本型營銷推銷員簡單地出售產品2、反映型營銷推銷員出售產品，鼓勵顧客，有問題打電話給公司3、可靠型營銷推銷員售后打電話給顧客，了解產品是否符合顧客的期望，并征集各種有關產品改進的建議，以利于企業不斷改進產品。4、主動型營銷推銷員經常聯系顧客，討論改進產品用途或開發新產品的各種建議。5、合伙型營銷公司與顧客一起找到影響顧客的花錢方式或幫助顧客更好行動的途徑。不同層次的關系營銷……怎樣使成本不超過收益？需要區分在顧客關系建設106●不同層次的關系營銷可靠型主動型合伙型顧客/分銷商較少反應型可靠型主動型顧客/分銷商數量一般最基本的或反應型反應型可靠型顧客/分銷商很多高利潤中利潤低利潤新的呼叫中心如何保