參考資料德爾·Ｉ·霍金斯，羅格·Ｊ·貝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:《消費者行為學》機械工業(yè)出版社，2003.1杰格迪什Ｎ·謝斯，本瓦利·米托：《消費者行為學——管理視角》機械工業(yè)出版社，2004.9盧泰宏：《中國消費者行為報告》中國社會科學出版社，2005.2帕科·昂德希爾：《顧客為什么購買》中信出版社，2004-05-01中華人民共和國消費者權(quán)益保護法中國消費者協(xié)會：2022/12/151參考資料德爾·Ｉ·霍金斯，羅格·Ｊ·貝斯特，肯尼思·Ａ消費者行為

CONSUMERBEHAVIOR2022/12/152消費者行為

CONSUMERBEHA第一章緒論研究什么？消費者在消費活動中的心理和行為規(guī)律為什么研究？幫助發(fā)現(xiàn)消費者所尋求的價值制造能夠賣得出去的產(chǎn)品從消費者滿意中獲得競爭優(yōu)勢怎么研究？消費者行為模型2022/12/153第一章緒論研究什么？2022/12/123消費者行為模型決策過程識別問題收集信息分析選擇進行購買購后評價自我概念生活方式內(nèi)部因素心理過程認知情感意志個性心理特征傾向外部因素文化人口環(huán)境社會階層參照群體家庭營銷活動消費需要消費動機情境2022/12/154消費者行為模型決策過程識別問題自我概念內(nèi)部因素復習與拓展什么是消費、消費者、消費者心理與行為？研究消費者心理有何實際意義？讀教科書1.3，了解消費心理學的學科發(fā)展史。掌握“消費者行為模型”。總結(jié)你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式與你父母的有何不同？你的生活方式是通過哪些典型的消費活動來反映的？2022/12/155復習與拓展什么是消費、消費者、消費者心理與行為？2022/1第二章

消費者心理過程2022/12/156第二章

消費者心理過程2022/12/126第一節(jié)感知覺一、感知覺：感覺：對簡單刺激的直接反映知覺：對感覺印象的綜合解釋二、感知過程：刺激物展露注意理解刺激因素個體因素情境因素消費者因素情境因素刺激組合規(guī)律2022/12/157第一節(jié)感知覺一、感知覺：刺激因素消費者因素2022/1第二節(jié)記憶一、記憶：過去經(jīng)歷過的事在人腦中的反映。識記保持再認回憶二、記憶類型短時記憶和長時記憶形象記憶和邏輯記憶顯性記憶和隱性記憶情節(jié)語義2022/12/158第二節(jié)記憶一、記憶：過去經(jīng)歷過的事在人腦中的反映。情節(jié)記憶圖索尼T900

日貨仇恨本田松下靖國神社南京大屠殺慰安婦歷史教科書事件數(shù)碼相機數(shù)碼產(chǎn)品電腦軟件相機光學相機互聯(lián)網(wǎng)時尚優(yōu)質(zhì)有趣與眾不同聚會海灘年輕MP4DV三星柯達2022/12/159記憶圖索尼T900日貨仇恨本田松下靖國神社南京大屠殺慰安婦第二節(jié)記憶三、記憶效果消費者的目的和興趣信息量信息的重復次數(shù)信息的形象化程度再認和回憶時的線索情緒因素記憶圖干擾2022/12/1510第二節(jié)記憶三、記憶效果2022/12/1210第三節(jié)學習一、學習：

因知識或經(jīng)驗而發(fā)生的行為及能力相對持久的改變高介入狀態(tài)學習低介入狀態(tài)學習二、學習理論經(jīng)典條件反射操作條件反射社會學習認知學習2022/12/1511第三節(jié)學習一、學習：2022/12/1211經(jīng)典條件反射2022/12/1512經(jīng)典條件反射2022/12/1212操作條件反射2022/12/1513操作條件反射2022/12/1213社會學習學習可以通過觀察和模仿而發(fā)生。注意保持動力復制強化Albert

Bandura2022/12/1514社會學習學習可以通過觀察和模仿而發(fā)生。Albert

B認知學習學習是思考。只要洞察了事物間的關(guān)系，就可以找到解決問題的辦法，從而改變行為。洞察目標實現(xiàn)手段采取行動達到目標2022/12/1515認知學習學習是思考。只要洞察了事物間的關(guān)系，就可第四節(jié)聯(lián)想一、聯(lián)想：從一種事物想到另一種事物的心理過程。二、感官聯(lián)想視覺、氣味、聲音……三、品牌聯(lián)想和品牌形象產(chǎn)品屬性使用情境生活方式、品牌個性四、聯(lián)想擴散和品牌延伸2022/12/1516第四節(jié)聯(lián)想一、聯(lián)想：從一種事物想到另一種事物的心理過程第五節(jié)情緒一、情緒：人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的主觀體驗。二、類型：基本情緒與復合情緒肯定與否定心境、激情與應激情緒與情感刺激生理反應認知評價情緒體驗2022/12/1517第五節(jié)情緒一、情緒：人們對客觀事物是否符合自己的需要所第五節(jié)情緒三、感性營銷以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益以情緒降低作為產(chǎn)品利益情緒廣告設計2022/12/1518第五節(jié)情緒三、感性營銷2022/12/1218第六節(jié)意志一、意志：個體自覺確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預定目標的心理過程。二、意志特征自覺性，果斷性，自制性，堅韌性三、意志行為過程購買準備購買執(zhí)行體驗維權(quán)內(nèi)在意識外部刺激外部行為認識過程意志過程情感過程評價2022/12/1519第六節(jié)意志一、意志：個體自覺確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配復習與拓展感覺、知覺、注意、絕對感覺閾限、差別感覺閾限、韋伯定理、感覺適應、記憶、學習、聯(lián)想、品牌聯(lián)想、情緒、感性營銷（體驗經(jīng)濟）、意志簡述消費者對商品的感知過程。簡述影響消費者注意的因素。簡述韋伯定理，此定理對營銷人員有何意義？影響消費者記憶效果的因素有哪些？簡述四個學習理論的主要內(nèi)容。用品牌聯(lián)想擴散知識說明影響品牌延伸成敗的關(guān)鍵因素。說明情緒與情感之間的區(qū)別和聯(lián)系。商店如何正確處理兩者關(guān)系？消費者意志特征主要表現(xiàn)在哪些方面？2022/12/1520復習與拓展感覺、知覺、注意、絕對感覺閾限、差別感覺閾限、韋復習與拓展尋找運用刺激物因素在不同促銷場合（如購物點、電視廣告、廣告牌、印刷廣告）吸引注意力的實例，并評價這些刺激物運用的有效性。找出你認為很合適和很不合適的品牌名各兩個，說明理由。找出你認為很合適和很不合適的名人形象代言案例各兩個，說明理由。找一種知名度不高的產(chǎn)品，你有什么方法提高它在目標消費者中的記憶效果？簡述四個學習理論，各用兩個例子來說明消費者的行為學習現(xiàn)象。找出你認為很合適和很不合適的品牌延伸案例各兩個，用聯(lián)想擴散來說明理由。舉例說明以激發(fā)消費者某種情緒為主要買點的產(chǎn)品。2022/12/1521復習與拓展尋找運用刺激物因素在不同促銷場合（如購物點、電視第三章

消費者個性心理2022/12/1522第三章

消費者個性心理2022/12/1222第一節(jié)個性概述一、個性（人格）：個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。遺傳環(huán)境實踐二、人格理論弗洛伊德理論新弗洛伊德人格理論特質(zhì)理論生物學流派2022/12/1523第一節(jié)個性概述一、個性（人格）：個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定特質(zhì)理論——性格性格：個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。態(tài)度特征理智特征情緒特征意志特征2022/12/1524特質(zhì)理論——性格性格：個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定第二節(jié)——氣質(zhì)氣質(zhì)：典型地表現(xiàn)于個體心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面的動力特征。陰陽五行說血型說體型說激素說體液說高級神經(jīng)活動類型說2022/12/1525第二節(jié)——氣質(zhì)氣質(zhì)：典型地表現(xiàn)于個體心理過程的速度、強度、人格的生物學解釋——氣質(zhì)典型地表現(xiàn)于個體心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面的動力特征。氣質(zhì)類型神經(jīng)活動特點高級神經(jīng)活動類型表現(xiàn)多血質(zhì)強、平衡、靈活活潑型敏捷機靈膽汁質(zhì)強、不平衡、靈活興奮型直率沖動黏液質(zhì)強、平衡、不靈活安靜型耐心穩(wěn)重抑郁質(zhì)弱、不平衡、不靈活抑制型多愁善感2022/12/1526人格的生物學解釋——氣質(zhì)典型地表現(xiàn)于個體心理過消費者氣質(zhì)在購買活動中的表現(xiàn)購買行為的主動性：主動——被動購物中的情緒反應：理智——沖動購買決策實施速度：果斷——猶豫體驗強度及持久性：粗放——敏感2022/12/1527消費者氣質(zhì)在購買活動中的表現(xiàn)購買行為的主動性：主動——被動2第二節(jié)消費技能一、消費技能：消費者順利完成消費活動并且直接影響消費效果的心理特征。基本消費技能特殊消費技能權(quán)益保護技能二、消費者技能類型專家型熟練型普通型缺乏型2022/12/1528第二節(jié)消費技能一、消費技能：消費者順利完成消費活動并第三節(jié)消費技能三、彌補消費者能力不足的公共政策限制消費范圍強制消費權(quán)益保護法律輔助措施2022/12/1529第三節(jié)消費技能三、彌補消費者能力不足的公共政策202第四節(jié)價值觀一、價值觀：個體對客觀事物的意義和重要性的看法和總體評價，代表著個體的基本信念和行為原則。二、阿波特的價值觀分類理論型經(jīng)濟型藝術(shù)型/唯美型社會型宗教型政治型2022/12/1530第四節(jié)價值觀一、價值觀：個體對客觀事物的意義和重要性的看法第四節(jié)價值觀三、消費觀：是消費者對各種商品和消費行為的主觀看法所構(gòu)成的觀念體系。四、典型的消費觀實用型消費觀Vs.炫耀攀比型從眾消費觀Vs.個性消費觀能花會賺型Vs.勤儉節(jié)約型崇洋媚外型Vs.民族主義型2022/12/1531第四節(jié)價值觀三、消費觀：是消費者對各種商品和消費行為的主觀第五節(jié)態(tài)度一、態(tài)度：人們根據(jù)自己的價值觀和認知而形成的、對某一事物所持有的肯定或否定的反應傾向。認知成分情感成分行為成分二、態(tài)度的特點一致性針對性穩(wěn)定性主觀性功能性……2022/12/1532第五節(jié)態(tài)度一、態(tài)度：人們根據(jù)自己的價值觀和認知而形成的、對第四節(jié)態(tài)度三、影響態(tài)度改變的因素個體情境信息源四、改變態(tài)度的策略中心路線——直接說服改變認知外圍路線——間接說服情感刺激行為刺激2022/12/1533第四節(jié)態(tài)度三、影響態(tài)度改變的因素2022/12/1233復習與拓展個性（人格）、氣質(zhì)、性格、消費技能、價值觀、消費觀、態(tài)度簡述消費者個性心理的內(nèi)容。簡述不同氣質(zhì)的消費者在購買行為中的典型表現(xiàn)。簡述氣質(zhì)在消費者購買活動中的反映。簡述消費技能的內(nèi)容構(gòu)成。不同技能類型消費者各有什么特點？彌補消費技能不足的公共政策主要包括哪些方面？什么是態(tài)度及其組成？態(tài)度有哪些重要特點？影響消費者態(tài)度改變的因素主要有哪些？什么是改變消費者態(tài)度的中心路線？什么情況下選擇這種路線？什么是改變消費者態(tài)度的外圍路線？什么情況下選擇這種路線？舉例說明與各種消費觀相對應的消費心理和行為表現(xiàn)。請列舉出恰當和不恰當?shù)拿藦V告各一個，說出他們在影響消費者態(tài)度中的具體作用。2022/12/1534復習與拓展個性（人格）、氣質(zhì)、性格、消費技能、價值觀、消費觀第四章

自我概念與生活方式2022/12/1535第四章

自我概念與生活方式2022/12/1235第一節(jié)自我概念一、自我概念：個體對自己的所有感知、態(tài)度和評價的總和。物質(zhì)自我社會自我精神自我二、類型實際形象理想形象自我形象我認為我是怎樣的人我希望成為怎樣的人鏡中形象我認為別人怎樣看我我希望別人怎樣看我2022/12/1536第一節(jié)自我概念一、自我概念：個體對自己的所有感知、態(tài)度第一節(jié)自我概念三、延伸的自我：可以證明或象征自我的擁有物。我的

幫助我取得了我想擁有的身份。我的

幫助我填補了“現(xiàn)實的我”與“理想的我”間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現(xiàn)實自我的一部分。如果我的

沒了，我會覺得我的一部分也被帶走了。我的

使我獲得了一些自我認同。四、自我概念與營銷倫理 2022/12/1537第一節(jié)自我概念三、延伸的自我：2022/12/1237第二節(jié)生活方式一、生活方式就是如何生活二、測量和分類AIO測量：行為、興趣、看法VALS分類系統(tǒng)全球模型2022/12/1538第二節(jié)生活方式一、生活方式就是如何生活2022/12/2022/12/15392022/12/1239生活方式測量：全球模型奮斗者虔誠者利他主義者親密關(guān)系者樂趣搜尋者創(chuàng)新者2022/12/1540生活方式測量：全球模型奮斗者2022/12/1240復習與拓展自我概念、延伸的自我、生活方式自我概念有哪四種類型？分類標準是什么？生活方式有那些常用的分類方法？針對不同生活方式消費者的廣告應該是不同的，舉例說明。收集資料并舉例描述小市民、小資、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。2022/12/1541復習與拓展自我概念、延伸的自我、生活方式2022/12/12第五章

需要和動機2022/12/1542第五章

需要和動機2022/12/1242第一節(jié)需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心理傾向。要求欲求二、馬斯洛的需要層次論生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)2022/12/1543第一節(jié)需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心第一節(jié)需要三、JagdishN.Sheth的分析功能性需要社會性需要情感需要知識需要情境需要四、其它刺激好奇歸因2022/12/1544第一節(jié)需要三、JagdishN.Sheth的分析202第一節(jié)需要三、消費需要vs.消費行為1需要——1消費行為1需要——n消費行為1需要——0消費行為1消費行為——n需要四、消費需要的基本特點多樣性發(fā)展性周期性伸縮性2022/12/1545第一節(jié)需要三、消費需要vs.消費行為2022/12/124第二節(jié)動機一、動機：在需要基礎形成，直接引發(fā)和保持行為，指向或回避某個目標的心理動力。接近動機回避動機二、常見的購買動機求實求廉求新異求美求名求勝便利模仿發(fā)泄補償2022/12/1546第二節(jié)動機一、動機：在需要基礎形成，直接引發(fā)和保持行為，指第二節(jié)動機三、營銷策略發(fā)現(xiàn)購買動機：顯性動機—隱性動機基于多重動機的多重訴求策略基于動機沖突的營銷策略雙趨型沖突趨避型沖突雙避型沖突2022/12/1547第二節(jié)動機三、營銷策略2022/12/1247復習與拓展需要（要求~欲求、現(xiàn)實需要~潛在需要）簡述馬斯洛的7個需要層次，舉例說明與各層次需要的滿足相對應的產(chǎn)品。簡述消費者需要的常見類型。說出消費需要的4個基本特點，解釋它們。動機、消費動機，接近動機~回避動機，顯性動機~隱性動機，動機沖突簡述常見的購買動機（至少6種），各舉一例加以說明。舉例說明消費者在購買活動中的顯性動機和隱性動機。什么是雙趨型動機沖突、趨避型動機沖突、雙避型動機沖突？舉例說明。2022/12/1548復習與拓展需要（要求~欲求、現(xiàn)實需要~潛在需要）2022/1第六章消費者決策及實施過程2022/12/1549第六章消費者決策及實施過程2022/12/1249問題——可以通過購買活動來解決的，期望狀態(tài)與目前狀態(tài)之間的差距。第一節(jié)問題認知2022/12/1550第一節(jié)問題認知2022/12/1250第一節(jié)問題認知一、導致消費者問題認知的刺激物內(nèi)部刺激vs.外部刺激問題刺激vs.解決方案刺激二、問題類型意識是否清楚：顯性的vs.隱性的有無直接經(jīng)驗：熟悉的vs.新鮮的目前手機使用不便婚紗照預防性汽車維修存貨耗盡顯性問題隱性問題熟悉的新鮮的2022/12/1551第一節(jié)問題認知一、導致消費者問題認知的刺激物目前手機婚紗照第一節(jié)問題認知三、問題重要性和決策類型低介入型購買決策高介入型購買決策名義型有限型擴展型2022/12/1552第一節(jié)問題認知三、問題重要性和決策類型低介入型購買決策第二節(jié)信息搜索——

產(chǎn)品、品牌、店鋪、方案知曉組：所有知曉的對象回憶組：記得的對象沒有回憶起來的對象考慮組：考慮的對象不被考慮的對象所有可供選擇的對象一、搜索范圍2022/12/1553第二節(jié)信息搜索——

產(chǎn)品、品牌、店鋪、方案知曉組第三節(jié)信息搜索二、信息來源內(nèi)部搜索：記憶外部搜索：營銷者來源第三方來源三、信息搜索的程度購買介入和決策程度選擇空間產(chǎn)品價值屬性熟悉程度可感知風險時間壓力2022/12/1554第三節(jié)信息搜索二、信息來源2022/12/1254第三節(jié)信息搜索四、營銷策略進入攔截瓦解非考慮組擴展型有限型名義型偏好捕獲保持考慮組品牌位置不搜索廣泛搜索2022/12/1555第三節(jié)信息搜索四、營銷策略進入攔截瓦解非考慮組擴展型有限型第四節(jié)評價選擇一、消費者的理性程度情感或直覺理性完全理性：最大滿意有限理性：相對滿意評價項目項目重要程度備選方案方案評價決策規(guī)則選擇2022/12/1556第四節(jié)評價選擇一、消費者的理性程度評價項目項目重要程度備選第四節(jié)評價選擇二、評價選擇的規(guī)則聯(lián)合排除式單項排除式分取式詞典編纂式補償式2022/12/1557第四節(jié)評價選擇二、評價選擇的規(guī)則2022/12/1257第五節(jié)進行購買一、購買過程確認選定對象交易實施二、購買延誤消費者原因時間壓力資金困難身體條件猶豫外部原因缺貨其他條件2022/12/1558第五節(jié)進行購買一、購買過程二、購買延誤2022/12/12第五節(jié)進行購買一、購買過程確認選定對象交易實施二、購買延誤消費者原因時間壓力資金困難身體條件猶豫外部原因缺貨其他交易條件2022/12/1559第五節(jié)進行購買一、購買過程二、購買延誤2022/12/12第五節(jié)進行購買三、計劃外購買類型替代提前完全意外購買原因環(huán)境刺激消費者沖動四、購買風格2022/12/1560第五節(jié)進行購買三、計劃外購買2022/12/1260第六節(jié)購后過程購買使用評價和體驗滿意不滿重復購買忠誠顧客不再使用更換品牌購后沖突決策認可廢棄物處置退貨閑置購后反悔2022/12/1561第六節(jié)購后過程購買使用評價和體驗滿意不滿重復購買忠誠顧客不復習與拓展高介入型購買決策、低介入型購買決策，名義型、有限型和擴展型決策，購后沖突、決策認可.什么是購買介入程度和決策程度？根據(jù)上述標準，購買決策分別有哪些類型？簡述消費者的購買決策和行動過程。簡述觸發(fā)消費者問題認知的刺激類型，并對購買問題加以合適的歸類。影響消費者信息搜索數(shù)量的主要因素有哪些？簡述消費者有限理性購買決策的過程。消費者購買決策時常用的評價選擇規(guī)則有哪些？試解釋造成消費者購買延誤的主要原因。購后沖突的可能性及其激烈程度主要由哪些因素決定？決定購后體驗的關(guān)鍵因素是什么？如何增加滿意避免不滿？簡述各種購后體驗引起的消費者行為傾向是什么？2022/12/1562復習與拓展高介入型購買決策、低介入型購買決策，名義型、有限型復習與拓展分別舉例說明名義型、有限型和擴展型決策。說出激發(fā)消費者問題認知的兩類刺激是什么？各舉一例加以說明。說出兩種影響消費者信息搜索的可感知風險，各舉一例加以說明。什么是補償式和非補償式規(guī)則？各舉一例加以說明。什么是單項排除規(guī)則、聯(lián)合排除規(guī)則、分取式規(guī)則和詞典編纂式規(guī)則？各舉一例加以說明。說出兩種常見的計劃外購買類型，各舉一例加以說明。2022/12/1563復習與拓展分別舉例說明名義型、有限型和擴展型決策。2022/第七章文化2022/12/1564第七章文化2022/12/1264第一節(jié)文化一、文化的含義：一個社會的知識、信念、藝術(shù)、法律、道德倫理、風俗，以及其他大多數(shù)社會成員共同擁有的習慣所構(gòu)成的復合體。二、文化價值觀人際價值觀環(huán)境價值觀控制價值觀2022/12/1565第一節(jié)文化一、文化的含義：2022/12/1265第一節(jié)文化三、與文化相關(guān)的其他差異語言時間空間象征友誼契約禮儀四、文化營銷入鄉(xiāng)隨俗倡導新文化回歸舊文化2022/12/1566第一節(jié)文化三、與文化相關(guān)的其他差異2022/12/1266第二節(jié)亞文化一、亞文化：某種主文化下，部分社會成員特有的信念、規(guī)范、風俗習慣所構(gòu)成的特殊文化現(xiàn)象二、地理亞文化三、宗教亞文化四、民族亞文化2022/12/1567第二節(jié)亞文化一、亞文化：某種主文化下，部分社會成員特有的信復習與拓展掌握文化、亞文化的概念。文化差異對消費者行為的影響具體體現(xiàn)在哪些方面？就其中的兩方面舉例加以說明。對下列產(chǎn)品的消費活動與文化因素有關(guān)嗎？哪些文化因素？a.自行車b.酒c.西服d.保健品2022/12/1568復習與拓展掌握文化、亞文化的概念。2022/12/1268第八章人口環(huán)境、階層及群體2022/12/1569第八章人口環(huán)境、階層及群體2022/12/1269第一節(jié)人口特征一、年齡青少年、青年、中年、老年90后、80后、70后、60后、50后……二、性別男性女性三、職業(yè)四、教育五、收入2022/12/1570第一節(jié)人口特征一、年齡2022/12/1270第二節(jié)社會階層一、社會階層：根據(jù)人們的社會地位和受尊敬程度而劃分的社會等級。封閉、順序、排他、窮盡、獨特二、階層劃分方法及常用指標單項評價法教育職業(yè)富裕程度權(quán)力綜合指標法聲望派理論赫特的社會地位理論沃納社會地位特征指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)2022/12/1571第二節(jié)社會階層一、社會階層：根據(jù)人們的社會地位和受尊敬程度第二節(jié)社會階層四、中國的社會階層根據(jù)富裕程度超級富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層根據(jù)職業(yè)及資源組織資源經(jīng)濟資源文化資源2022/12/1572第二節(jié)社會階層四、中國的社會階層2022/12/1272五、利用社會分層開展營銷活動第一步確定產(chǎn)品與階層的相關(guān)性第二步確定目標群第三步描繪目標群的消費活動特點第四步分析目標群的階層攀升愿望第五步進行營銷組合決策2022/12/1573五、利用社會分層開展營銷活動第一步第二步第三步第四步第五步第三節(jié)參照群體一、參照群體：消費者目前所在的或渴望加入的群體。二、影響信息規(guī)范價值觀三、群體亞文化四、群體營銷策略口傳和意見領(lǐng)袖從眾和家庭聚會銷售2022/12/1574第三節(jié)參照群體一、參照群體：消費者目前所在的或渴望加入的群復習與拓展社會階層、參照群體了解不同人口統(tǒng)計因素的消費者的消費活動特點。劃分消費者社會階層時常用的方法和指標是什么？參照群體對消費者的影響體現(xiàn)在哪些方面？舉例說明收入、教育、職業(yè)這三種社會階層因素對消費活動的影響。2022/12/1575復習與拓展社會階層、參照群體2022/12/1275第九章家庭2022/12/1576第九章家庭2022/12/1276第六章家庭一、家庭類型二、家庭生命周期三、家庭購買決策角色分工決策方式2022/12/1577第六章家庭一、家庭類型2022/12/1277復習與拓展了解家庭購買決策中的角色分工。家庭購買決策方式有哪些？影響家庭購買決策方式的主要因素是什么？2022/12/1578復習與拓展了解家庭購買決策中的角色分工。2022/12/12消費者行為模型決策過程識別問題收集信息分析選擇進行購買購后評價自我概念生活方式內(nèi)部因素心理過程認知情感意志個性心理特征傾向外部因素文化人口環(huán)境社會階層參照群體家庭營銷活動消費需要消費動機情境2022/12/1579消費者行為模型決策過程識別問題自我概念內(nèi)部因素參考資料德爾·Ｉ·霍金斯，羅格·Ｊ·貝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:《消費者行為學》機械工業(yè)出版社，2003.1杰格迪什Ｎ·謝斯，本瓦利·米托：《消費者行為學——管理視角》機械工業(yè)出版社，2004.9盧泰宏：《中國消費者行為報告》中國社會科學出版社，2005.2帕科·昂德希爾：《顧客為什么購買》中信出版社，2004-05-01中華人民共和國消費者權(quán)益保護法中國消費者協(xié)會：2022/12/1580參考資料德爾·Ｉ·霍金斯，羅格·Ｊ·貝斯特，肯尼思·Ａ消費者行為

CONSUMERBEHAVIOR2022/12/1581消費者行為

CONSUMERBEHA第一章緒論研究什么？消費者在消費活動中的心理和行為規(guī)律為什么研究？幫助發(fā)現(xiàn)消費者所尋求的價值制造能夠賣得出去的產(chǎn)品從消費者滿意中獲得競爭優(yōu)勢怎么研究？消費者行為模型2022/12/1582第一章緒論研究什么？2022/12/123消費者行為模型決策過程識別問題收集信息分析選擇進行購買購后評價自我概念生活方式內(nèi)部因素心理過程認知情感意志個性心理特征傾向外部因素文化人口環(huán)境社會階層參照群體家庭營銷活動消費需要消費動機情境2022/12/1583消費者行為模型決策過程識別問題自我概念內(nèi)部因素復習與拓展什么是消費、消費者、消費者心理與行為？研究消費者心理有何實際意義？讀教科書1.3，了解消費心理學的學科發(fā)展史。掌握“消費者行為模型”。總結(jié)你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式與你父母的有何不同？你的生活方式是通過哪些典型的消費活動來反映的？2022/12/1584復習與拓展什么是消費、消費者、消費者心理與行為？2022/1第二章

消費者心理過程2022/12/1585第二章

消費者心理過程2022/12/126第一節(jié)感知覺一、感知覺：感覺：對簡單刺激的直接反映知覺：對感覺印象的綜合解釋二、感知過程：刺激物展露注意理解刺激因素個體因素情境因素消費者因素情境因素刺激組合規(guī)律2022/12/1586第一節(jié)感知覺一、感知覺：刺激因素消費者因素2022/1第二節(jié)記憶一、記憶：過去經(jīng)歷過的事在人腦中的反映。識記保持再認回憶二、記憶類型短時記憶和長時記憶形象記憶和邏輯記憶顯性記憶和隱性記憶情節(jié)語義2022/12/1587第二節(jié)記憶一、記憶：過去經(jīng)歷過的事在人腦中的反映。情節(jié)記憶圖索尼T900

日貨仇恨本田松下靖國神社南京大屠殺慰安婦歷史教科書事件數(shù)碼相機數(shù)碼產(chǎn)品電腦軟件相機光學相機互聯(lián)網(wǎng)時尚優(yōu)質(zhì)有趣與眾不同聚會海灘年輕MP4DV三星柯達2022/12/1588記憶圖索尼T900日貨仇恨本田松下靖國神社南京大屠殺慰安婦第二節(jié)記憶三、記憶效果消費者的目的和興趣信息量信息的重復次數(shù)信息的形象化程度再認和回憶時的線索情緒因素記憶圖干擾2022/12/1589第二節(jié)記憶三、記憶效果2022/12/1210第三節(jié)學習一、學習：

因知識或經(jīng)驗而發(fā)生的行為及能力相對持久的改變高介入狀態(tài)學習低介入狀態(tài)學習二、學習理論經(jīng)典條件反射操作條件反射社會學習認知學習2022/12/1590第三節(jié)學習一、學習：2022/12/1211經(jīng)典條件反射2022/12/1591經(jīng)典條件反射2022/12/1212操作條件反射2022/12/1592操作條件反射2022/12/1213社會學習學習可以通過觀察和模仿而發(fā)生。注意保持動力復制強化Albert

Bandura2022/12/1593社會學習學習可以通過觀察和模仿而發(fā)生。Albert

B認知學習學習是思考。只要洞察了事物間的關(guān)系，就可以找到解決問題的辦法，從而改變行為。洞察目標實現(xiàn)手段采取行動達到目標2022/12/1594認知學習學習是思考。只要洞察了事物間的關(guān)系，就可第四節(jié)聯(lián)想一、聯(lián)想：從一種事物想到另一種事物的心理過程。二、感官聯(lián)想視覺、氣味、聲音……三、品牌聯(lián)想和品牌形象產(chǎn)品屬性使用情境生活方式、品牌個性四、聯(lián)想擴散和品牌延伸2022/12/1595第四節(jié)聯(lián)想一、聯(lián)想：從一種事物想到另一種事物的心理過程第五節(jié)情緒一、情緒：人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的主觀體驗。二、類型：基本情緒與復合情緒肯定與否定心境、激情與應激情緒與情感刺激生理反應認知評價情緒體驗2022/12/1596第五節(jié)情緒一、情緒：人們對客觀事物是否符合自己的需要所第五節(jié)情緒三、感性營銷以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益以情緒降低作為產(chǎn)品利益情緒廣告設計2022/12/1597第五節(jié)情緒三、感性營銷2022/12/1218第六節(jié)意志一、意志：個體自覺確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預定目標的心理過程。二、意志特征自覺性，果斷性，自制性，堅韌性三、意志行為過程購買準備購買執(zhí)行體驗維權(quán)內(nèi)在意識外部刺激外部行為認識過程意志過程情感過程評價2022/12/1598第六節(jié)意志一、意志：個體自覺確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配復習與拓展感覺、知覺、注意、絕對感覺閾限、差別感覺閾限、韋伯定理、感覺適應、記憶、學習、聯(lián)想、品牌聯(lián)想、情緒、感性營銷（體驗經(jīng)濟）、意志簡述消費者對商品的感知過程。簡述影響消費者注意的因素。簡述韋伯定理，此定理對營銷人員有何意義？影響消費者記憶效果的因素有哪些？簡述四個學習理論的主要內(nèi)容。用品牌聯(lián)想擴散知識說明影響品牌延伸成敗的關(guān)鍵因素。說明情緒與情感之間的區(qū)別和聯(lián)系。商店如何正確處理兩者關(guān)系？消費者意志特征主要表現(xiàn)在哪些方面？2022/12/1599復習與拓展感覺、知覺、注意、絕對感覺閾限、差別感覺閾限、韋復習與拓展尋找運用刺激物因素在不同促銷場合（如購物點、電視廣告、廣告牌、印刷廣告）吸引注意力的實例，并評價這些刺激物運用的有效性。找出你認為很合適和很不合適的品牌名各兩個，說明理由。找出你認為很合適和很不合適的名人形象代言案例各兩個，說明理由。找一種知名度不高的產(chǎn)品，你有什么方法提高它在目標消費者中的記憶效果？簡述四個學習理論，各用兩個例子來說明消費者的行為學習現(xiàn)象。找出你認為很合適和很不合適的品牌延伸案例各兩個，用聯(lián)想擴散來說明理由。舉例說明以激發(fā)消費者某種情緒為主要買點的產(chǎn)品。2022/12/15100復習與拓展尋找運用刺激物因素在不同促銷場合（如購物點、電視第三章

消費者個性心理2022/12/15101第三章

消費者個性心理2022/12/1222第一節(jié)個性概述一、個性（人格）：個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。遺傳環(huán)境實踐二、人格理論弗洛伊德理論新弗洛伊德人格理論特質(zhì)理論生物學流派2022/12/15102第一節(jié)個性概述一、個性（人格）：個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定特質(zhì)理論——性格性格：個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。態(tài)度特征理智特征情緒特征意志特征2022/12/15103特質(zhì)理論——性格性格：個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定第二節(jié)——氣質(zhì)氣質(zhì)：典型地表現(xiàn)于個體心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面的動力特征。陰陽五行說血型說體型說激素說體液說高級神經(jīng)活動類型說2022/12/15104第二節(jié)——氣質(zhì)氣質(zhì)：典型地表現(xiàn)于個體心理過程的速度、強度、人格的生物學解釋——氣質(zhì)典型地表現(xiàn)于個體心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面的動力特征。氣質(zhì)類型神經(jīng)活動特點高級神經(jīng)活動類型表現(xiàn)多血質(zhì)強、平衡、靈活活潑型敏捷機靈膽汁質(zhì)強、不平衡、靈活興奮型直率沖動黏液質(zhì)強、平衡、不靈活安靜型耐心穩(wěn)重抑郁質(zhì)弱、不平衡、不靈活抑制型多愁善感2022/12/15105人格的生物學解釋——氣質(zhì)典型地表現(xiàn)于個體心理過消費者氣質(zhì)在購買活動中的表現(xiàn)購買行為的主動性：主動——被動購物中的情緒反應：理智——沖動購買決策實施速度：果斷——猶豫體驗強度及持久性：粗放——敏感2022/12/15106消費者氣質(zhì)在購買活動中的表現(xiàn)購買行為的主動性：主動——被動2第二節(jié)消費技能一、消費技能：消費者順利完成消費活動并且直接影響消費效果的心理特征。基本消費技能特殊消費技能權(quán)益保護技能二、消費者技能類型專家型熟練型普通型缺乏型2022/12/15107第二節(jié)消費技能一、消費技能：消費者順利完成消費活動并第三節(jié)消費技能三、彌補消費者能力不足的公共政策限制消費范圍強制消費權(quán)益保護法律輔助措施2022/12/15108第三節(jié)消費技能三、彌補消費者能力不足的公共政策202第四節(jié)價值觀一、價值觀：個體對客觀事物的意義和重要性的看法和總體評價，代表著個體的基本信念和行為原則。二、阿波特的價值觀分類理論型經(jīng)濟型藝術(shù)型/唯美型社會型宗教型政治型2022/12/15109第四節(jié)價值觀一、價值觀：個體對客觀事物的意義和重要性的看法第四節(jié)價值觀三、消費觀：是消費者對各種商品和消費行為的主觀看法所構(gòu)成的觀念體系。四、典型的消費觀實用型消費觀Vs.炫耀攀比型從眾消費觀Vs.個性消費觀能花會賺型Vs.勤儉節(jié)約型崇洋媚外型Vs.民族主義型2022/12/15110第四節(jié)價值觀三、消費觀：是消費者對各種商品和消費行為的主觀第五節(jié)態(tài)度一、態(tài)度：人們根據(jù)自己的價值觀和認知而形成的、對某一事物所持有的肯定或否定的反應傾向。認知成分情感成分行為成分二、態(tài)度的特點一致性針對性穩(wěn)定性主觀性功能性……2022/12/15111第五節(jié)態(tài)度一、態(tài)度：人們根據(jù)自己的價值觀和認知而形成的、對第四節(jié)態(tài)度三、影響態(tài)度改變的因素個體情境信息源四、改變態(tài)度的策略中心路線——直接說服改變認知外圍路線——間接說服情感刺激行為刺激2022/12/15112第四節(jié)態(tài)度三、影響態(tài)度改變的因素2022/12/1233復習與拓展個性（人格）、氣質(zhì)、性格、消費技能、價值觀、消費觀、態(tài)度簡述消費者個性心理的內(nèi)容。簡述不同氣質(zhì)的消費者在購買行為中的典型表現(xiàn)。簡述氣質(zhì)在消費者購買活動中的反映。簡述消費技能的內(nèi)容構(gòu)成。不同技能類型消費者各有什么特點？彌補消費技能不足的公共政策主要包括哪些方面？什么是態(tài)度及其組成？態(tài)度有哪些重要特點？影響消費者態(tài)度改變的因素主要有哪些？什么是改變消費者態(tài)度的中心路線？什么情況下選擇這種路線？什么是改變消費者態(tài)度的外圍路線？什么情況下選擇這種路線？舉例說明與各種消費觀相對應的消費心理和行為表現(xiàn)。請列舉出恰當和不恰當?shù)拿藦V告各一個，說出他們在影響消費者態(tài)度中的具體作用。2022/12/15113復習與拓展個性（人格）、氣質(zhì)、性格、消費技能、價值觀、消費觀第四章

自我概念與生活方式2022/12/15114第四章

自我概念與生活方式2022/12/1235第一節(jié)自我概念一、自我概念：個體對自己的所有感知、態(tài)度和評價的總和。物質(zhì)自我社會自我精神自我二、類型實際形象理想形象自我形象我認為我是怎樣的人我希望成為怎樣的人鏡中形象我認為別人怎樣看我我希望別人怎樣看我2022/12/15115第一節(jié)自我概念一、自我概念：個體對自己的所有感知、態(tài)度第一節(jié)自我概念三、延伸的自我：可以證明或象征自我的擁有物。我的

幫助我取得了我想擁有的身份。我的

幫助我填補了“現(xiàn)實的我”與“理想的我”間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現(xiàn)實自我的一部分。如果我的

沒了，我會覺得我的一部分也被帶走了。我的

使我獲得了一些自我認同。四、自我概念與營銷倫理 2022/12/15116第一節(jié)自我概念三、延伸的自我：2022/12/1237第二節(jié)生活方式一、生活方式就是如何生活二、測量和分類AIO測量：行為、興趣、看法VALS分類系統(tǒng)全球模型2022/12/15117第二節(jié)生活方式一、生活方式就是如何生活2022/12/2022/12/151182022/12/1239生活方式測量：全球模型奮斗者虔誠者利他主義者親密關(guān)系者樂趣搜尋者創(chuàng)新者2022/12/15119生活方式測量：全球模型奮斗者2022/12/1240復習與拓展自我概念、延伸的自我、生活方式自我概念有哪四種類型？分類標準是什么？生活方式有那些常用的分類方法？針對不同生活方式消費者的廣告應該是不同的，舉例說明。收集資料并舉例描述小市民、小資、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。2022/12/15120復習與拓展自我概念、延伸的自我、生活方式2022/12/12第五章

需要和動機2022/12/15121第五章

需要和動機2022/12/1242第一節(jié)需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心理傾向。要求欲求二、馬斯洛的需要層次論生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)2022/12/15122第一節(jié)需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心第一節(jié)需要三、JagdishN.Sheth的分析功能性需要社會性需要情感需要知識需要情境需要四、其它刺激好奇歸因2022/12/15123第一節(jié)需要三、JagdishN.Sheth的分析202第一節(jié)需要三、消費需要vs.消費行為1需要——1消費行為1需要——n消費行為1需要——0消費行為1消費行為——n需要四、消費需要的基本特點多樣性發(fā)展性周期性伸縮性2022/12/15124第一節(jié)需要三、消費需要vs.消費行為2022/12/124第二節(jié)動機一、動機：在需要基礎形成，直接引發(fā)和保持行為，指向或回避某個目標的心理動力。接近動機回避動機二、常見的購買動機求實求廉求新異求美求名求勝便利模仿發(fā)泄補償2022/12/15125第二節(jié)動機一、動機：在需要基礎形成，直接引發(fā)和保持行為，指第二節(jié)動機三、營銷策略發(fā)現(xiàn)購買動機：顯性動機—隱性動機基于多重動機的多重訴求策略基于動機沖突的營銷策略雙趨型沖突趨避型沖突雙避型沖突2022/12/15126第二節(jié)動機三、營銷策略2022/12/1247復習與拓展需要（要求~欲求、現(xiàn)實需要~潛在需要）簡述馬斯洛的7個需要層次，舉例說明與各層次需要的滿足相對應的產(chǎn)品。簡述消費者需要的常見類型。說出消費需要的4個基本特點，解釋它們。動機、消費動機，接近動機~回避動機，顯性動機~隱性動機，動機沖突簡述常見的購買動機（至少6種），各舉一例加以說明。舉例說明消費者在購買活動中的顯性動機和隱性動機。什么是雙趨型動機沖突、趨避型動機沖突、雙避型動機沖突？舉例說明。2022/12/15127復習與拓展需要（要求~欲求、現(xiàn)實需要~潛在需要）2022/1第六章消費者決策及實施過程2022/12/15128第六章消費者決策及實施過程2022/12/1249問題——可以通過購買活動來解決的，期望狀態(tài)與目前狀態(tài)之間的差距。第一節(jié)問題認知2022/12/15129第一節(jié)問題認知2022/12/1250第一節(jié)問題認知一、導致消費者問題認知的刺激物內(nèi)部刺激vs.外部刺激問題刺激vs.解決方案刺激二、問題類型意識是否清楚：顯性的vs.隱性的有無直接經(jīng)驗：熟悉的vs.新鮮的目前手機使用不便婚紗照預防性汽車維修存貨耗盡顯性問題隱性問題熟悉的新鮮的2022/12/15130第一節(jié)問題認知一、導致消費者問題認知的刺激物目前手機婚紗照第一節(jié)問題認知三、問題重要性和決策類型低介入型購買決策高介入型購買決策名義型有限型擴展型2022/12/15131第一節(jié)問題認知三、問題重要性和決策類型低介入型購買決策第二節(jié)信息搜索——

產(chǎn)品、品牌、店鋪、方案知曉組：所有知曉的對象回憶組：記得的對象沒有回憶起來的對象考慮組：考慮的對象不被考慮的對象所有可供選擇的對象一、搜索范圍2022/12/15132第二節(jié)信息搜索——

產(chǎn)品、品牌、店鋪、方案知曉組第三節(jié)信息搜索二、信息來源內(nèi)部搜索：記憶外部搜索：營銷者來源第三方來源三、信息搜索的程度購買介入和決策程度選擇空間產(chǎn)品價值屬性熟悉程度可感知風險時間壓力2022/12/15133第三節(jié)信息搜索二、信息來源2022/12/1254第三節(jié)信息搜索四、營銷策略進入攔截瓦解非考慮組擴展型有限型名義型偏好捕獲保持考慮組品牌位置不搜索廣泛搜索2022/12/15134第三節(jié)信息搜索四、營銷策略進入攔截瓦解非考慮組擴展型有限型第四節(jié)評價選擇一、消費者的理性程度情感或直覺理性完全理性：最大滿意有限理性：相對滿意評價項目項目重要程度備選方案方案評價決策規(guī)則選擇2022/12/15135第四節(jié)評價選擇一、消費者的理性程度評價項目項目重要程度備選第四節(jié)評價選擇二、評價選擇的規(guī)則聯(lián)合排除式單項排除式分取式詞典編纂式補償式2022/12/15136第四節(jié)評價選擇二、評價選擇的規(guī)則2022/12/1257第五節(jié)進行購買一、購買過程確認選定對象交易實施二、購買延誤消費者原因時間壓力資金困難身體條件猶豫外部原因缺貨其他條件2022/12/15137第五節(jié)進行購買一、購買過程二、購買延誤2022/12/12第五節(jié)進行購買一、購買過程確認選定對象交易實施二、購買延誤消費者原因時間壓力資金困難身體條件猶豫外部原因缺貨其他交易條件2022/12/15138第五節(jié)進行購買一、購買過程二、購買延誤2022/12/12第五節(jié)進行購買三、計劃外購買類型替代提前完全意外購買原因環(huán)境刺激消費者沖動四、購買風格2022/12/15139第五節(jié)進行購買三、計劃外購買2022/12/1260第六節(jié)購后過程購買使用評價和體驗滿意不滿重復購買忠誠顧客不再使用更換品牌購后沖突決策認可廢棄物處置退貨閑置購后反悔2022/12/15140第六節(jié)購后過程購買使用評價和體驗滿意不滿重復購買忠誠顧客不復習與拓展高介入型購買決策、低介入型購買決策，名義型、有限型和擴展型決策，購后沖突、決策認可.什么是購買介入程度和決策程度？根據(jù)上述標準，購買決策分別有哪些類型？簡述消費者的購買決策和行動過程。簡述觸發(fā)消費者問題認知的刺激類型，并對購買問題加以合適的歸類。影響消費者信息搜索數(shù)量的主要因素有哪些？簡述消費者有限理性購買決策的過程。消費者購買決策時常用的評價選擇規(guī)則有哪些？試解釋造成消費者購買延誤的主要原因。購后沖突的可能性及其激烈程度主要由哪些因素決定？決定購后體驗的關(guān)鍵因素是什么？如何增加滿意避免不滿？簡述各種購后體驗引起的消費者行為傾向是什么？2022/12/15141復習與拓