第七章

戰略性計劃與

計劃實施本章主要內容：第一節戰略環境分析第二節戰略性計劃選擇第三節計劃的組織實施人無遠慮，必有近憂。——孔子戰略是影響和決定企業的基本長期目標與目的，選擇達到既定目標所遵循的路徑，并為實現這些目標和路徑對企業已有資源進行優化配置。——錢德勒戰略性計劃定義：戰略性計劃指應用于整體組織的，為組織未來較長時期（通常5年以上）設立總體目標和尋求組織在環境中地位的計劃。戰略性計劃的任務不在于看清企業目前是什么樣子，而在于看清企業將來會成為什么樣子。戰略性計劃的內容：第一步：遠(愿)景和使命陳述第二步：戰略環境分析第三步：戰略選擇第四步：戰略實施戰術性計劃定義：是指規定如何實現總體目標的細化的計劃，其需要解決的是組織具體部門或職能在未來各個較短時期內的行動方案。把戰略性計劃轉化為戰術性計劃的過程，既是中期與短期計劃的制定過程，又是長期、中期與短期計劃組織實施的過程。戰略性計劃與戰術性計劃制定任務陳述實施外部分析實施內部分析建立長期目標制定、評價和選擇戰略制定政策和年度目標配置資源度量和評價業績反饋反饋戰略分析戰略制定戰略實施與評價戰術性計劃

彼得?德魯克（PeterF.Drucker）:“一個企業不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務來定義的。企業只有具備了明確的任務和目標，才可能制定明確和現實的企業目標”。戰略愿景和使命陳述

愿景和使命愿景(vision)：企業未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業的任務是什么？企業的業務是什么？企業遠景（Vision）,又稱為企業愿景,是企業未來希望達到的狀態,概括了企業的未來目標,使命及核心價值,是企業為之奮斗的愿景和遠景。具有清晰,持久,獨特和服務精神的特點。企業使命（Mission）,在企業遠景的基礎之上,具體的定義企業在全社會經濟領域中所經營的活動范圍和層次,具體的表述企業在社會經濟活動中的身份或角色。它包括的內容為企業的經營哲學,企業的宗旨和企業的形象。一、企業愿景的內涵愿景（Vision）對企業而言，愿景是企業對未來的期待、展望、追求與夢想。共同愿景（Sharedvision）指由組織中個人愿景互動成長而形成的，組織成員普遍接受和認同的共有的愿景。企業愿景是企業前進的方向、意欲占領的業務位置和計劃發展的能力，它具有塑造戰略框架、指導管理決策的作用。企業愿景的內容一個構思良好的愿景規劃包括兩個主要成分：

核心經營理念生動的未來前景“核心經營理念”界定了我們的主張是什么以及我們為什么存在；“生動的未來前景”是企業渴望變成、渴望實現、渴望創造的東西——是那些需要經過明顯的改變和發展才能達到的東西，其作用是激發變革與進步。核心經營理念核心價值觀核心目的

生動的未來前景10年-30年實現的BHAG(宏偉/驚險/大膽的目標)生動形象的描述企業愿景的內涵（一一））核核心心經經營營理理念念核心心經營營理理念念定義義了了一一個個組組織織持持久久的的特特征征，，這這種種特特征征超超越越產產品品或或市市場場生生命命周周期期、、超超越越技技術術突突破破、、超超越越管管理理理理論論變變遷遷，，以以及及超超越越個個體體領領導導人人。。核心心意意識識形形態態給給組組織織提提供供了了一一種種持持久久的的粘粘合合劑劑。。核心心價價值值觀觀是是指指一一個個企企業業為為其其經經營營活活動動方方式式所所確確立立的的價價值值觀觀、、態態度度、、信信念念、、和和行行為為準準則則。。主主要要通通過過企企業業對對利利益益相相關關者者的的態態度度、、企企業業提提倡倡的的價價值值觀觀、、政政策策和和目目標標以以及及管管理理風風格格等等方方面面的的內內容容體體現現出出來來。。核心心價價值值觀觀是是組織織持持久久的的和和本本質質的的原原則則，不不隨隨趨趨勢勢和和時時尚尚的的變變化化而而變變化化，，也也不不隨隨市市場場狀狀況況的的變變化化而而變變化化。。1、核核心心價價值值觀觀（（企企業業哲哲學學））核心心價價值值觀觀舉舉例例：：Merck公司：德國默克公公司是世界界上歷史最最悠久的醫醫藥及化學學公司，創創建于1668年，距今已已有330年的歷史，，目前在全全世界45個國家設有有子公司或或工廠，產產品銷往全全球100多個國家。。誠實與正直直。共同的社會會責任。基于科學的的創新，而而不是模仿仿。公司各項工工作的絕對對優秀。利潤，但是是利潤應來來自有益于于人類的工工作。Sony公司：索尼株式會會社，簡稱稱索尼，日日本東京為為企業總部部，是橫跨跨數碼、生生活用品、、娛樂領域域的世界巨巨擘，其前前身是“東東京通信工工業株式會會社”。創創立于1946年5月，擅長公公關手腕的的盛田昭夫夫與擁有技技術研發背背景的井深深大共同創創辦。弘揚日本文文化，提高高國家地位位。作為開拓者者，不模仿仿別人，努努力做看似似不可能的的事情。尊重和鼓勵勵每個人的的才能和創創造力。WaltDisney公司：華特迪士尼尼公司成立立于1923年10月16日，由華特特迪士尼及及其哥哥羅羅伊迪士尼尼創建，作作為一個綜綜合性娛樂樂巨頭，迪迪士尼公司司擁有眾多多子公司，，并且業務務涉及到的的方面也很很多，而迪迪士尼公司司將這些眾眾多業務分分為4個大的部分分，它們就就是：影視視娛樂、主主題樂園度度假區、消消費品和媒媒體網絡。。不許悲觀失失望。弘揚和宣傳傳健康向上上的美國文文化。創新，夢想想，想象。。對工作充滿滿熱情，細細致入微，，持之以恒恒。永遠保持迪迪斯尼公司司的神奇形形象。西安楊森制制藥有限公公司：忠實于科科學，獻獻身于健健康。海爾：海爾，真真誠到永永遠。長虹股份份有限公公司：長虹以產產業報國國、民族族昌盛為為己任。這是企業業存在的理理由和目目的，不是具具體的目目標或公公司戰略略，反映映了為公公司工作作的內在在動力。。它是指企企業現在在和將來來應從事事什么樣樣的事業業活動，，以及應應成為什什么性質質的企業業或組織織類型。。2、核心目目標核心目標標舉例：：Merck公司：我們的工工作是維維持和改改善人類類的生活活。Sony公司：享受有益益于公眾眾的技術術革新和和技術應應用所帶帶來的真真正樂趣趣。WaltDisney公司：給千百萬萬人帶來來快樂。。西安楊森森制藥：：止于至善善。MOTOROLA：顧客完全全滿意。。IBM：IBM就是服務務。191、10～30年的宏偉偉、大膽膽、冒險險、有難度的的目標一個宏偉偉的目標標具有強強大的吸吸引力，，人們會會不由自自主地被被它吸引引，并全全力以赴赴地為之之奮斗；；它非常常明確，，能夠使使人受到到鼓舞；；它讓人人一目了了然，幾幾乎無需需任何解解釋。（二）生生動的未未來前景景10-30年宏偉目目標舉例例：Merck公司：進行大規規模的研研究與發發展工作作，開發發新產品品，成為為世界杰杰出的制制藥公司司。Sony公司：成為改變變日本產產品質量量低劣的的世界形形象的最最著名的的公司；；制造一一種袖珍珍晶體管管收音機機(1950年代)。WaltDisney公司：建造迪斯斯尼樂園園——根據我們們的想象象，而不不是根據據工業標標準(1960年代)212、生動逼逼真的描描述當我們確確立了核核心價值值觀、核核心目標標以及宏宏偉、大大膽、有有難度的的遠大目目標后，，要想讓讓這些產產生激勵勵、鼓舞舞作用，，必須要要用生動動逼真的的語言表表達出來來。生動逼真真描述舉舉例：我們將生生產遍及及全球的的產品……我們要成成為進入入美國市市場并在在那里直直接銷售售的第一一個日本本公司……我們要由由創新獲獲取成功功，而這這些創新新美國公公司卻未未能獲得得成功，，比如晶晶體管收收音機……從現在起起的50年，我們們的品牌牌要在世世界范圍圍內家喻喻戶曉……并且創新新與質量量能與任任何最富富創新精精神的公公司相媲媲美……““日本制造造”將意意味著品品質優良良，而非非任何質質量低劣劣。二、企業業使命的的定位行業環境境競爭環境境企業使命命的含義：具體的定定義企業業在全社社會經濟濟領域中中所經營營的活動動范圍和和層次,具體的表表述企業業在社會會經濟活活動中的的身份或或角色。。一個完善善的使命命陳述應應闡明企企業的經營目的的、用戶戶、產品品或服務務、市場場、宗旨旨及采用用的基本本技術。二、使命命陳述一項使命命陳述的的特點：：對企業進進行定義義并表明明企業的的追求；；內容要窄窄到足以以排除某某些風險險；寬到到足以使使企業有有創造性性的增長長；將本企業業與其他他企業相相區別；；可作為評評價現時時及將來來活動的的基準體體系；敘述足夠夠清楚，，以便在在組織內內被廣泛泛理解。。1、麥當勞的使命：：控制全全球食品品服務。。2、柯達的使命：：只要是是圖片都都是我們們的業務務。3、索尼公司的使使命：為為包括我我們的股股東、顧顧客、員員工，乃乃至商業業伙伴在在內的所所有人提提供創造造和實現現他們美美好夢想想的機會會DreamInSony。4、微軟公司的使使命：計計算機進進入家庭庭，放在在每一張張桌子上上，使用用微軟的的軟件。。5、中國移動動的使命：：創無限限通信世世界，做做信息社社會棟梁梁；企業業經營宗宗旨是追追求客戶戶滿意服服務。（二）使使命陳述述構成內內容使命陳述述是對組組織基本本任務的的概括性性聲明，，它使組組織與其其他組織織區別開開來。顧客：組織的顧顧客是準準？產品或服服務：組織的主主要產品品或服務務是什么么？市場：組織在哪哪里競爭爭？技術：組織的基基本技術術是什么么？對生存的的關心：：組織對組組織目標標的許諾諾是什么么？哲學：組織基本本的信念念、價值值、抱負負和哲學學上優先先考慮的的事項是是什么？？定位：組織的主主要強勢勢和競爭爭優勢是是什么？？對公共形形象的關關心：組織的公公共責任任是什么么？組織織希望樹樹立什么么樣的形形象？對雇員的的關心：：組織對其其雇員的的態度是是什么？？（三）使使命陳述述的確定定彼得·德魯克：確定企企業使命命必須回回答三個問題題：1．(Whatisourbusiness?)我們的企企業是什什么——滿足顧客客的需要要誰是我們們的顧客客？他們們在哪里里？客客戶戶認知價價值是什什么？2．Whatwillitbe?我們的企企業將是是什么——預測明天天，市場場結構的的變動及及顧客未未滿足的的需要，，適應預預期變動動。注意人口口趨勢、、經濟、、流行、、競爭的的變化；；投入入精力于于市場的的種種變變化；滿滿足顧客客未被滿滿足的欲欲望；環環境的哪哪些變化化對我們們事業的的特色、、使命、、目標造造成了不不容忽視視的沖擊擊等？3．（Whatshoulditbe？)我們的企企業應該是什么么——什么機會會已經展展現，可可以開拓拓；哪些些機會我我們可以以去開創創?需要有計計劃的放放棄一些些事業？？企業使命命與愿景景的異同同異同企業使命企業愿景區別我們目前是什么我們想成為什么著重對外公開宣布，便于社會了解和監督著重對內公布，重在發揮激勵員工和規范企業發展方向較為抽象較為具體聯系企業使命是企業愿景的起點，愿景的確定必須從使命出發，使命為愿景的一個組成部分。聯想集團團的愿景景是：未未來的聯聯想應該該是高科科技的聯聯想、服服務的聯聯想、國國際化的的聯想。。聯想電腦腦公司使使命：為為客戶利利益而努努力創新新。聯想公司司價值觀觀——成就客戶戶、創業業創新、、精準求求實、誠誠信正直直·成就客戶戶—致力于客客戶的滿滿意與成成功·創業創新新—追求速度度和效率率，專注注于對客客戶和公公司有影影響的創創新·精準求實實—基于事實實的決策策與業務務管理·誠信正直直—建立信任任與負責責任的人人際關系系索尼公司司的愿景景：為包包括我們們的股東東、顧客客、員工工，乃至至商業伙伙伴在內內的所有有人提供供創造和和實現他他們美好好夢想的的機會索尼公公司使使命：：體驗驗發展展技術術造福福大眾眾的快快樂索尼公公司價價值觀觀：體體驗以以科技技進步步、應應用與與科技技創新新造福福大眾眾帶來來的真真正快快樂；；提升升日本本文化化與國國家地地位；；做先先驅，，不追追隨別別人，，但是是要做做不可可能的的事情情；尊尊重、、鼓勵勵每個個人的的能力力和創創造力力。迪斯尼尼公司司愿景景：成成為全全球的的超級級娛樂樂公司司迪斯尼尼公司司使命命：使使人們們過得得快活活迪斯尼尼公司司價值值觀——極為注注重一一致性性和細細節刻刻畫；；通過過創造造性、、夢幻幻和大大膽的的想象象不斷斷取得得進步步；嚴嚴格控控制、、努力力保持持迪斯斯尼““魔力力”的的形象象波音公公司愿愿景：：——在民用用飛機機領域域中成成為舉舉足輕輕重的的角色色，把把世界界帶入入噴氣氣式時時代（（1950年）波音公公司價價值觀觀——領導航航空工工業，，永為為先驅驅；應應付重重大挑挑戰和和風險險；產產品安安全與與品質質；正正直與與合乎乎倫理理的業業務；；“吃吃飯、、呼吸吸、睡睡覺都都念念念不忘忘航空空事業業”。。蘋果電電腦公公司愿愿景：：讓每每人擁擁有一一臺計計算機機蘋果電電腦公公司使使命：：藉推推廣公公平的的資料料使用用慣例例，建建立用用戶對對互聯聯網之之信任任和信信心。。蘋果電電腦公公司核核心價價值觀觀：提提供大大眾強強大的的計算算能力力華為公公司愿愿景——豐富人人們的的溝通通和生生活華為公公司使使命——聚焦客客戶關關注的的挑戰戰和壓壓力，，提供供有競競爭力力的通通信解解決方方案和和服務務，持持續為為客戶戶創造造最大大價值值。·創造世世界最最優秀秀、最最具創創新性性的產產品·像對待待技術術創新新一樣樣致力力于成成本創創新·讓更多多的人人獲得得更新新、更更好的的技術術·最低的的總體體擁有有成本本（TCO），更更高的的工作作效率率聯想案案例創建外外向型型高科科技企企業是是聯想想的目目標。。為實實現這這個戰戰略目目標，，聯想想制定定了一一個海海外發發展戰戰略。。這個個戰略略主要要包括括“三步曲曲”和““三個發發展策策略”。“三步曲曲”:第一步步，在海海外建建立一一個貿貿易公公司，，進入入國際際流通通領域域，目目的是是了解解海外外市場場行情情，摸摸索商商業規規律，，積累累資金金，特特別是是尋找找開發發外向向型產產品的的突破破口。。1998年4月，聯聯想電電腦有有限公公司在在香港港成立立，開開業時時僅投投資90萬港幣幣，3個月就就收回回全部部投資資，第第一年年營業業額高高達1.2億港幣幣。第二步步，建立立一個個有研研究開開發中中心，，有生生產基基地，，有國國際經經銷網網點的的跨國國集團團公司司。這這是整整個外外向型型事業業的重重心所所在，，是關關鍵的的一步步。1989年11月14日，北北京聯聯想計計算機機集團團公司司正式式宣告告成立立，是是實現現這一一步的的重要要標志志。第三步步，在海海外股股票市市場上上市，，形成成規模模經濟濟，努努力躋躋身于于發達達國家家計算算機產產業之之中，，這三三步曲曲于1993年實現現。“三個個發展展策略略”：：“瞎子子背瘸瘸子””的產產業發發展策策略。。所謂““瞎子子背瘸瘸子””，即即取其其優勢勢互補補之意意。香香港聯聯想公公司是是由3家各有有優勢勢的公公司合合資而而成，，其中中，香香港導導遠公公司熟熟悉當當地和和歐美美市場場，有有長期期海外外貿易易經驗驗。另另一家家中國國技術術轉讓讓公司司能提提供可可行的的法律律保證證和緊緊實的的貸款款來源源。北北京聯聯想公公司的的優勢勢在于于技術術和人人才實實力在在香港港無與與倫比比。在海內內外產產業結結構上上，聯聯想也也運用用了互互補原原理。。香港港是國國際貿貿易窗窗口，，信息息靈敏敏，渠渠道暢暢通，，適合合于搞搞開發發和貿貿易，，而生生產基基地則則需要要建在在內地地，因因香港港地皮皮、勞勞動力力昂貴貴。同同時香香港移移民傾傾向嚴嚴重，，缺少少高技技術人人才。。基于于這種種情況況，公公司決決定派派一批批高技技術人人員在在香港港成立立研究究開發發中心心，而而把生生產基基地主主要放放在國國內。。“田忌忌賽馬馬”的的研究究開發發策略略。戰國時時代齊齊國有有個田田忌與與齊威威王賽賽馬，，以上上馬對對中馬馬，以以中馬馬對下下馬，，最后后三局局兩勝勝。現現在聯聯想的的做法法是，，摸準準市場場需求求，選選準突突破點點，集集中優優勢兵兵力，，斷其其一指指。當當時286微機在在歐美美有極極廣闊闊的市市場，，而充充斥這這個市市場的的主要要是臺臺灣和和韓國國的產產品，，聯想想微機機可以以與他他們較較量。。從技術術上說說，在在國際際市場場上286屬于中中馬、、下馬馬的范范圍，，聯想想決定定拿出出上馬馬來和和他們們對陣陣。于于是公公司投投入較較為充充裕的的資金金，調調動一一流技技術人人才，，在認認真分分析了了國際際上各各種類類型的的286之后，，運用用先進進的設設計思思想，，選用用國際際通用用的、、集成成度最最高的的、最最新生生產的的元器器件，，使設設計出出來的的機器器成為為上乘乘產品品，性性能遠遠遠優優勝于于臺灣灣、韓韓國和和香港港當地地的產產品。。“汾汾酒酒與與二二鍋鍋頭頭酒酒””的的產產品品經經營營策策略略。。公司司領領導導幾幾次次去去歐歐美美計計算算機機展展覽覽會會，，幾幾乎乎沒沒有有看看到到中中國國的的產產品品。。由由此此他他們們認認識識到到，，要要想想躋躋身身國國際際市市場場就就必必須須優優質質低低價價。。由由于于公公司司技技術術和和人人才才實實力力強強，，國國內內勞勞動動力力便便宜宜，，生生產產成成本本低低，，完完全全可可以以做做到到這這一一點點。。聯聯想想286可以以說說達達到到了了““汾汾酒酒””的的質質量量，，但但賣賣的的是是““二二鍋鍋頭頭””的的價價格格。。這這使使聯聯想想產產品品擠擠進進了了國國際際市市場場。。案例例啟啟示示聯想想集集團團創創造造了了極極為為豐豐富富、、極極為為寶寶貴貴的的成成功功經經驗驗，，這這些些經經驗驗融融匯匯在在整整個個案案例例之之中中，，概概括括起起來來，，主主要要有有以以下下幾幾個個方方面面：：1、能正確確確定企業的的宗旨和目目標，并成成為指導企企業一切工工作的指針針。聯想自自成立起，，始終堅持持一個宗旨旨：以科研研成果為國國民經濟作作貢獻。他他們把“創創辦計算機機產業，躋躋身國際市市場”作為為聯想人的的共同理想想和目標。。2、善于制定定并實施企企業的發展展戰略。從從1988年開始，聯聯想就制定定并實施了了一個海外外發展戰略略，并達到到了預期的的目標。1998年，聯想又又制定了一一個面向未未來的跨世世紀發展戰戰略和策略略，這一戰戰略正在有有效地實施施之中。第二節戰戰略環境境分析知己知彼，，百戰不殆殆；不知彼彼而知己，，一勝一負負；不知彼彼，不知己己，每戰必必殆。——《孫子兵法》攻謀篇沒有戰略的的企業就象象一艘沒有有舵的船一一樣只會在在原地轉圈圈，它又象象流浪漢一一樣無家可可歸。——僑爾?羅斯和邁克克爾?卡米不謀萬世者者,不足謀一時時；不謀全局者者,不足謀一域域。—[清]陳澹然《寤言二遷都都建藩議》1、企業戰略略的內涵“戰略”一一詞為strategy，最早來源源于希臘語語的stratagia，意為軍事事將領、地地方行政長長官。后來來演變成軍軍事術語，，指軍事將將領指揮軍軍隊作戰的的謀略。從從軍事上說說，戰略就就是將軍用用兵的藝術術，是指導導戰略全局局的謀略。。公元579年，羅馬皇皇帝毛萊斯斯用拉丁文文寫了一本本名為《stratajicon》》的書，被認認為是西方方第一本戰戰略著作。。在中國，戰戰略一詞歷歷史久遠，，“戰”指指戰爭，略略指“謀略略”。春秋秋時期孫武武的《孫子兵法》被認為是中中國最早對對戰略進行行全局籌劃劃的著作。。在現代，““戰略”一一詞被引申申至政治和和經濟領域域，其涵義義演變為泛泛指統領性性的、全局局性的、左左右勝敗的的謀略、方方案和對策策。（1）安索夫（H．I．Ansoff）(影響世界進進程的100位管理大師師,排名75)企業戰略是是1965年美國管理理學家安索索夫(Ansoff)在《企業戰略》中最早指出出。經過多多年的發展展，目前的的含義一般般是指企業為謀求求長期生存存和發展，，在對外部部環境和內內部資源條條件分析研研究的基礎礎上，對企企業的目標標、經營方方向、重大大經營方針針、實施步步驟作出總總體性的謀謀劃。企業戰略是是用管理手手段對管理理進行界定定，其對象象為企業整整體以及和和企業有關關的全部活活動，應具具有對整體體市場的綜綜觀全局的的能力，其其中包含了了對所有企企業運作的的商業元素素與關系的的透視性、、相關性、、前瞻性、、客觀性的的思維。（2）安德魯斯斯（K．Andrews）（SWOT發明人）1965年，美國哈哈佛商學院院教授安德德魯斯認為為，企業總總體戰略是是一種決策策模式，它它決定和揭揭示企業的的目的和目目標，提出出實現目的的的重大方方針與計劃劃，確定企企業應該從從事的經營營業務，明明確企業的的經濟類型型與人文組組織類型，，以及決定定企業應對對員工、顧顧客和社會會作出的經經濟與非經經濟的貢獻獻。加拿大麥吉吉爾大學管管理學教授授明茨伯格格對于企業業戰略的定定義有著他他自己的獨獨到之處。。他提出了企企業戰略是是由五種規規范的定義義闡述的，，即計劃（plan）、計策（（ploy）、模式（（pattern）、定位（（position）和觀念（（Perspective）構成了企企業戰略的的5P。亨利·明茨伯格（H．Mintzberg）(影響世界進進程的100位管理大師師,排名58)戰略泛指企企業重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。企業經營戰戰略具有全全局性、長長期性特征征，并且涉涉及到企業業大量資源源的配置問問題，需要要考慮企業業內外環境境中的諸多多因素。制定企業戰戰略的核心心問題是經經營方向的的選擇。經經營方向選選擇正確，，會大大推推動企業的的發展；否否則會嚴重重阻礙企業業的發展。。戰略的重要要性管理大師彼彼得.德魯魯克曾經說說過這樣一一段話：我我們走在一一片叢林，，開始清除除矮灌木林林。當我們們千辛萬苦苦，好不容容易清除完完這一片灌灌木林，直直起腰來，，準備享受受一下成功功的喜悅時時候，卻猛猛然發現，，旁邊的一一片灌木林林才是我們們要去清除除的叢林！！有多少企企業在市場場競爭過程程中，就如如同這些砍砍伐灌木林林的工人，，常常只是是埋頭砍伐伐，卻沒有有意識到要要砍的并非非是那片叢叢林。當我我們沉迷于于尋找使企企業發展、、企業做大大的時候，，一定不要要忘記回過過頭來，看看一看我們們是否已經經迷失了方方向。勤奮產生小小老板管理產生中中老板戰略產生大大老板天（一般環環境）：政政治、經濟濟、社會、、技術、自自然地（行業環環境）：競競爭力量分分析彼（競爭對對手）己（企業自自身）：價價值鏈顧客（目標標市場）：：總體市場場分析——市場細分——目標市場確確定——產品定位戰略制定的的原則：揚揚長避短；；趨利避害害；滿足顧顧客戰略環境分分析戰略環境環境因素類類型宏觀環境因因素微觀環境因因素行業環境因因素競爭環境因因素行業環境企業競爭環境經濟政治、法律律技術社會文化企業與環境境因素間關關系企業法律和政治治宏觀環境客戶新進入者供應商競爭對手代替品經濟技術社會價值觀觀競爭環境企業戰略環境分分析外部一般環環境行業環境競爭對手企業自身顧客（目標標市場）（一）外部部一般環境境(天)外部一般環環境，是在在一定時空空內存在于于社會中的的各類組織織均面對的的環境。其其大致可歸歸納為：政治、社會會、經濟、、技術、自自然五方面。政治與法律律環境(Political)經濟環境(Economical)技術環境(Technological)社會和文化化環境技術術(Social)自然環境政治環境。。國家的社會會制度，執執政黨的性性質，政府府的方針、、政策、法法令等。經濟環境。。宏觀經濟環環境指一個個國家的人人口數量量及其增長長趨勢，國國民收入、、國民生產產總值及其其變化情況況以及通過過這些指標標能夠反映映的國民經經濟發展水水平和發展展速度。微微觀經濟環環境主要指指企業所在在地區或所所服務地區區的消費者者的收入水水平、消費費偏好、儲儲蓄情況、、就業程度度等。社會文化環環境：一個國家地地區居民的的教育程度度和文化水水平、宗教教信仰、風風俗習慣、、審美觀點點、價值觀觀念等。技術環境：：與經營活動動有關的技技術手段的的發展變化化，還有國國家的科技技相關政策策；該領域域的技術發發展動態和和研究開發發費用總額額；技術轉轉移和技術術商品化速速度；專利利及其保護護情況等。。自然環境：：是指企業所所處的生態態環境和相相關自然資資源，包括括土地、森森林、河流流、海洋、、生物、礦礦產、能源源以及環境境保護、生生態平衡等等方面的問問題。自然然資源與企企業的廠址址選擇、原原材料供應應、產品輸輸出等方面面有著密切切的聯系。。經濟環境（（Economic)經濟增長、、財政貨幣幣政策、利率率、匯率、、消費、通貨貨膨脹政治法律環環境（Political)政府政策、、政府管制制、立法、國家家政局……社會文化環環境（Social&culture）生活方式、、社會價值值觀、習慣習習俗、教育育水平技術環境（（Technological）技術總體水水平、技術術突破、產品壽壽命周期、、技術變化速度度企業小案例：哈哈默的生財財之道19世紀中期，，美國一些些地方的居居民開始尋尋求以法律律手段制裁裁酒徒。這這種呼聲漸漸漸得到了了全國范圍圍的呼應，，特別是以以維護傳統統家庭為己己任的婦女女。1919年美國國會會通過憲法法第18號修正案，，即《全國禁酒令令》，規定自次次年起正式式生效。美國大組織織家哈默1931年從蘇聯到到美國時，，正是富克克蘭林·羅斯福競選選總統的時時候。哈默默深入研究究了當時美美國的國內內形勢，分分析結果認認定羅斯福福會掌握美美國政權，，而羅斯福福曾經在競競選綱領中中提過要廢廢除《全國禁酒令令》。哈默認為，，一旦羅斯斯福新政得得勢，1920年公布的禁禁酒令就會會廢除，為為了解決全全國對啤酒酒和威士忌忌的需求，，那時市場場將需求空空前數量的的酒桶。哈默在蘇聯聯住了多年年，十分清清楚蘇聯人人有制作酒酒桶用的白白橡木可供供出口。于于是，他毅毅然決定向向蘇聯訂購購幾船木板板，并在紐紐約碼頭附附近設立一一間臨時性性的酒桶加加工廠，后后來又在新新澤西州建建造了一個個現代化的的哈默酒桶桶廠。當哈默的酒酒桶從生產產線上滾滾滾而出的時時候，正好好是羅斯福福出掌總統統大權和廢廢除禁酒令令的時候，，人們對啤啤酒和威士士忌酒的需需求急劇上上升，各酒酒廠生產量量也隨之直直線上升。。哈默的酒酒桶成為搶搶手貨，獲獲得了可觀觀的盈利。。（二）行業業環境(地)公司環境最最關鍵的部部分是公司司投入競爭爭的一個或或幾個行業業的環境。1、所在行業業的成長性性2、環境的競競爭性1、所在行業業的成長性性金額利潤曲線銷售曲線產品生命周期

投入

成長

成熟

衰退

時間峰值點產品開發過程A、投入期：：新產品試制制成功并投投放到市場場進行試銷銷的階段。。產品未被顧顧客接受，，銷售額增增長緩慢；；生產成本高高；（研制制費用、生生產規模小小）銷售費用高高；（促銷銷費用）虧損或微利利。B、成長期：：產品試銷成成功后轉入入批量生產產和擴大市市場銷售額額的階段。。銷售額增長長迅速；產品成本顯顯著下降；；盈利明顯上上升；競爭者加入入到該產品品生產經營營行列。C、成熟期：：產品銷售額額增長逐漸漸減緩、停停滯甚至開開始下降的的階段。市場需求漸漸趨飽和，，銷售額的的維持主要要靠原來的的消費者的的重復購買買；同類產品競競爭激烈，，營銷費用用大幅增加加；利潤增長達達到了最高高限度，并并開始出現現下降的局局面。D、衰退期：：產品在市場場上的壽命命趨于結束束的階段。。銷售額急劇劇下降；利潤不斷降降低，甚至至出現虧損損；產品需要更更新換代。。2、環境的競競爭性行業競爭分分析目前對行業業環境分析析所采用的的最為廣泛泛的方法是是由邁克爾爾·波特（MichaelPorter）的五種力力量模型。。行業競爭對手現有企業間的競爭供應商潛在入侵者替代品生產商買方新進入者的威脅供方討價還價能力買方討價還價能力替代產品或替代服務的威脅一個行業內內部的競爭爭狀態取決決于以上五五種基本競競爭作用力力。這些作用力力匯集起來來決定著該該行業的最最終利潤潛潛力。一個公司的的競爭戰略略的目標在在于使公司司在行業內內進行恰當當定位，從從而最有效效地抗擊五五種競爭作作用力并影影響它們朝朝向自己有有利的方向向變化。1、現有企業業間的競爭爭研究現有企業間間的競爭狀狀態取決于于如下因素素：(1)現有競爭者者的力量和和數量；(2)產業增長速速度；(3)固定或庫存存成本；(4)產品特色或或轉移購買買成本；(5)生產能力增增加狀況；；(6)競爭對手類類型；(7)戰略利益相相關性；(8)退出成本。。2、入侵者研研究某一行業被被入侵的威威脅大小取取決于行業業的進入障障礙。影響響行業進入入障礙的主主要因素有有：(1)規模經濟；；(2)產品差別化化；(3)轉移購買成成本；(4)資本需求；；(5)在位優勢；；(6)政府政策。。3、替代品生生產商研究究替代品限定定了行業內內的廠商可可能的最高高限價，從從而限制了了一個行業業的潛在收收益。替代品分析析主要包括括兩個內容容：（1）判斷哪些些產品是替替代品；（2）判斷哪些些替代品可可能對本企企業的經營營構成威脅脅。4、買方的討討價還價能能力研究其影響因素素主要有：：（1）買方是否否大批量或或集中購買買；（2）買方這一一業務在其其購買額中中的份額大大小；（3）產品或服服務是否具具有價格合合理的替代代品；（4）買方面臨臨的購買轉轉移成本大大小；（5）本企業產產品、服務務是否是買買方在生產產經營過程程中的一項項重要投入入；（6）買方是否否采取后向向一體化；；（7）買方行業業獲利狀況況；（8）買方對產產品是否具具有充分信信息。買方與該行業內供應商競爭的手段是*要求更低的的價格*要求更更高的質量量*在該行行業內比較較各企業，，使其相互互競爭5、供應者的的討價還價價能力研究究其影響因素素主要有：：（1）要素供應應方行業的的集中化程程度；（2）要素替代代品行業的的發展狀況況；（3）本行業是是否是供方方的主要客客戶；（4）要素是否否是該企業業的主要投投入資源；；（5）要素是否否存在差別別化或轉移移成本是否否低；（6）要素供應應者采取““前向一體化化”的威脅供應商在行行業內顯示示力量的手手段為：提高價格降低產品的的質量強有力的供供應商能夠夠擠壓行業業里的利潤潤率（若企企業無法消消化增長的的成本）例：中國國國際航空股股份有限公公司面對十十分復雜的的競爭格局局，競爭來自鐵鐵路運輸公公司、公路路運輸公司司、波音飛飛機制造公公司、空中中客車飛機機制造公司司、航空油油料供應公公司以及國國內其他航航空公司，，其中國內內航空公司司不僅在國國內航線上上，而且在在國際航線線上都跟國國航競爭，，其他省份份也看中該該領域，想想開展該業業務。試根據競爭爭五力模型型寫出題目目中涉及的的角色。三、競爭對對手（彼））競爭對手分析析是戰略環境境分析的一一項重要內內容，包括括行業內現現有競爭對對手分析和和潛在競爭爭對手分析析。競爭對手分分析的目的的是認識在在行業競爭爭中可能成成功的戰略略的性質、、競爭對手手對各不同同戰略可能能做出的反反應、以及及競爭對手手對行業變變遷及其更更廣泛的環環境變化可可能做出的的反應。“在本行業中中，我們與誰誰競爭？我們們應采取何種種行動？”1、識別主要競競爭對手2、主要競爭對對手分析（1）主要競爭者者目標分析（2）主要競爭者者的假設分析析（3）競爭對手的的現行戰略的的分析（4）競爭對手的的資源和能力力3、預測主要競競爭對手下一一步行動主要競爭者分分析一般來說，競競爭對手可以以從以下群體體中辨識出來來：1、不在本行業業但可以克服服進入壁壘進進入本行業的的企業；2、進入本行業業可以產生明明顯的協同效效應的企業；；3、其戰略實施施而自然進入入本行業的企企業；4、通過后向或或前向一體化化進入本行業業的買方或供供方。四、企業自身身（己）價值鏈分析的的基本原理企業每項生產產經營活動都都是為顧客創創造價值的經經濟活動；那那么，企業所所有的互不相相同但又相互互關聯的價值值創造活動疊疊加在一起，，便構成了創創造價值的一一個動態過程程，即價值鏈鏈。企業的各種價價值活動分為為兩類：基本活動和輔輔助活動。企業的價值鏈鏈企業基礎設施人力資源管理

技術開發

采購輸入物流生產作業輸出物流市場營銷和銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動價值鏈分析的的基本原理：企業所創造的的價值>成本，就能盈利；企業所創造的的價值>競爭對手創造造的價值就會擁有更多多的競爭優勢勢。企業是通過比比競爭對手更更廉價或更出出色地開展價價值創造活動動來獲得競爭爭優勢的。五、顧客（目目標市場）企業顧客研究究的主要內容容是：總體市場分析析、市場細分、目標市場定位位和產品定位。可以用下圖圖表示：STP戰略市場總量分析1.市場容量分析2.市場交易便利程度分析市場細分3.確定細分變量并細分市場4.細分結果描述目標市場確定5.評價各細分市場6.選擇目標市場產品定位7.為各細分市場確定可能的定位概念8.產品定位選擇STP營銷理論STP營銷理論的主主要內容：第一步，市場細分（Segmenting），根據購買者者對產品或營營銷組合的不不同需要，將將市場分為若若干不同的顧顧客群體，并并勾勒出細分分市場的輪廓廓。第二步，確定目標市場場（Targeting），選擇要進入入的一個或多多個細分市場場。第三步，定位（Positioning），在目標市場場顧客群中形形成一個印象象，這個印象象即為定位。。例：“市場就就是一個大大大的生日蛋糕糕”。（1）segmentation：把蛋糕切成一一塊一塊，有有些有水果，，有些沒水果果，有些多點點cream，有些比較少少cream。這些一塊一一塊，就完成成了蛋糕（市市場）細分。。（2）targeting：你按照你的愛愛好來選擇蛋蛋糕塊，你喜喜歡吃水果，，所以選擇了了比較多水果果的那塊。在在營銷中，就就是說你選擇擇了一個覺得得適合企業，，可盈利的一一塊targetmarket。（3）position：你喜歡吃水果果的蛋糕，所所以告訴你身身邊的人有水水果的蛋糕是是多么好吃來來證明你的選選擇是最好的的。在營銷中中就是利用廣廣告等多種手手段來告訴你你的企業的image，product等等來吸引消消費者。2、市場細分市場細分是將一個總體體市場劃分為為若干個具有有不同特點的的顧客群，每每個顧客群需需要相應的產產品或市場組組合。市場細分是制制定營銷策略略的關鍵環節節，它是選擇擇目標市場和和決定適當的的營銷組合的的基礎。市場細分一般般包括以下三三個程序：（1）調查階段；；（2）分析階段；；（3）聚類并描述述階段。市場細分的作作用：1、發現新的市市場機會；2、滿足潛在需需要；3、提高經濟效效益；4、制定最佳營營銷策略。行業與市場的的關系市場細分之前前市場細分之后后統一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無無差異假定：用戶需需求不同1、為什么要進進行市場細分分市場細分與市市場市場細分就是是用細分變量量把整個市場場切成一塊一一塊的過程評估細分市場場1、這群人有沒沒有共同需求求2、這群人有沒沒有共同的行行為模式3、這群人量夠夠不夠4、這群人好不不好接近如何尋找細分分變量1、要經常思考考細分變量2、從競爭對手手、標桿企業業找變量3、對現有顧客客進行分類，，數據挖掘消費品市場細細分變量：1、地理因素；；2、人口統計因因素；3、心理特征因因素；4、行為因素。。工業品市場細細分變量：1、地理因素2、生產運作變變量3、采購方式因因素4、狀態因素消費品市場細細分的標準地理因素國家、區域、市鄉鎮、氣候（白酒：南北差異）、人口密度等

人口因素年齡（銀發市場）、性別、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、職業（百威啤酒藍領）、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、黑人心臟病專用藥品）、國籍（不同國籍不同定價）、社會階層（中國10個層次）、家庭生命周期等

心理因素生活方式（簡樸、時髦）、價值觀（汽車：價格、實用、形象）、個性（傳統、獵奇）等

購買行為因素購買使用時機、追求的利益（牙膏）、使用狀況（新老用戶）、使用頻率（重度消費者）、品牌忠誠（鐵桿、幾種品牌、轉移、非忠誠）等

注：通常要綜綜合幾種細分分標準才找到到合理的細分分結果。如何進行市場場細分工業品市場細細分的標準地理因素行業（工廠or商店）、公司規模、地區（華南、華東、華北、東北、西北、西南）等生產運作變量顧客重視的技術、使用量情況、顧客自我服務能力等采購方法采購組織結構（集中、分散）、權力結構（生產、財務、市場）、購買標準（功能、價格、服務）等情境因素供貨緊急程度、訂貨量等狀態因素購銷雙方的相似點（價值觀認同）、對待風險的態度、忠誠度等如何進行市場場細分不同的企業和和營銷人員對對市場各有解解讀，其市場場細分的角度度、方法和結結果都有所不不同。同是功功能性飲料，，紅牛公司選擇擇了“恢復體力”的切入點，，樂百氏認為是是補充維生素的水飲料，而娃哈哈則將將之理解為一一種補充人體養分分的飲品。這種對市場洞洞悉的不同導導致了企業對對市場切入點點的不同選擇擇，更決定了了企業此后整整個營銷活動動的不同。因因此紅牛的口號是是“困了累了喝紅紅牛”；脈動支持的概概念是“水份和維生素素雙補”；而匯源公司，，則成立了他他她飲料公司司，將飲料分出男女女性別。市場細分案例例英國有家小油油漆廠在投產產之前，對室室內裝飾用漆漆市場進行了了調查研究。。通過調查他他們對市場作作了這樣的細細分：英國油漆市場場的60%作為一個大的的普及市場，，對各種油漆產產品都有著潛潛在需求，但但這家油漆廠廠并無能力參參與這一市場場的競爭。除除了這個大市市場外，還有四個細分分市場：一是是沒有勞動力力的家庭主婦婦市場。這個市場的顧顧客群不懂得得室內裝飾需需要什么油漆漆，但是要求求油漆的質量量好，要求油油漆商提供設設計，油漆的的效果要美觀觀。二是油漆工助助手市場，這個市場的的主顧需要購購買質量較好好的油漆，以以替住戶進行行室內裝飾；；這些主顧過過去一向從老老式金屬器具具店或木材廠廠購買油漆。。三是老油漆技技工市場。這個市場的的主顧一向不不購買已調好好的油漆，而而是購買顏料料和油料自己己調配油漆。。四是對價格敏敏感的青年夫夫婦市場。這個市場的顧顧客群收入較較低，租賃公公寓（單元房房）居住。按按照英國習慣慣，租賃公寓寓住房在一定定時間內必須須油漆住房，，以保護房屋屋。因此，這這些住戶購買買油漆不求質質量好，但求求價格便宜。。這四個細分市市場各占英國國油漆市場的的10%左右。這樣，通過細細分市場，該該廠便對油漆漆市場的需求求狀況有了清清晰的了解，，為該廠制訂訂正確的目標標市場和有效效的市場策略略打下了基礎礎。由此可見，市市場細分的本本質就是對市市場的一種洞洞悉，它決定定了企業后續續的定位選擇擇和營銷組合合策略的制定定。市場細分分之所以重要要，因為它不不僅為企業選選擇某個或某某些目標市場場奠定基礎，，也是企業把把握市場、切切入市場、運運作市場、營營銷市場的基基本出發點。。市場細分的的成敗優劣往往往從根本上上決定了企業業營銷的成敗敗。3、目標市場的的選擇企業用以下三三個主要指標標來評估細分分市場：⑴細分市場的的規模及其成成長狀況；⑵細分市場結結構的吸引力力；⑶企業的目標標和資源狀況況。該細分市市場應有助于于企業完成其其使命、戰略略目標和戰略略，同時企業業應具有在此此細分市場獲獲勝的資源。。良好細分市場場的特征：（1）可測量性--即市場規模、、容量和購買買力可以測量量；（2）豐富性--即市場規模足足夠大，且有有利可圖；（3）可接近性--即市場可以有有效地接近且且能為顧客服服務；（4）可實現性--即企業有能力力滿足該市場場的需求。如如果細分市場場對企業具有有吸引力，但但市場容量過過大，企業過過小，從而無無法滿足該市市場需求，則則應該對該市市場再進一步步細分。目標市場可能放棄潛在目標市場（與長期相符）或放棄（與長期不符）放棄高低低

相符不符企業的目標和資源細分市場的吸吸引力評估細分市場場目標市場的選選擇4、產品定位產品定位是企業為了滿滿足目標市場場，確定產品品(或服務)的功能、質量量、價格、包包裝、銷售渠渠道、服務方方式等。與產品定位相相聯系的是廣廣告(促銷)定位。廣告定位是使企業的產產品在顧客心心里占有位子子，以及占什什么位子。產品三個定位位方式1.產品定位:它是什么?(邦迪)2.功能定位:它是干什么的的?(紅牛,王老吉)3.目標顧客定位位:哪些人需要它它?(孕婦裝)要把功能利益益帶給最需要要它的群體產品成功定位位的三個基礎礎1.理性直白的廣廣告語：殺菌治腳氣，，請用達克寧寧。送禮就送腦白白金2.通俗概念：將專業術語轉轉變成老百姓姓容易理解的的詞語，其目目的是為了更更好、更簡潔潔地傳達功能能。例如：舒適達達專業修復牙牙膏，它含有有NovaMin專利技術，會會釋放和我們們牙齒相同的的天然成分，，修復牙齒敏敏感部位。3.設置市場壁壘壘海王牛初乳——昂貴的嫁衣新西蘭乳源。。母牛分娩后24小時內的乳汁汁。最先進的低溫溫臨界萃取技技術而得到。。案例：美國米米勒公司營銷銷案在60年代末，米勒勒啤酒公司在在美國啤酒業業排名第八，，市場份額僅僅為8%，與百威、藍藍帶等知名品品牌相距甚遠遠。為了改變變這種現狀，，米勒公司決決定采取積極極進攻的市場場戰略。他們首先進行行了市場調查查。通過調查查發現，若按按使用率對啤啤酒市場進行行細分，啤酒酒飲用者可細細分為輕度飲飲用者和重度度飲用者，而而前者人數雖雖多，但飲用用量卻只有后后者的1/8。他們還發現，，重度飲用者者有著以下特特征：多是藍藍領階層；每每天看電視3個小時以上；；愛好體育運運動。米勒公公司決定把目標市場定在在重度使用者者身上，并果斷決定定對米勒的““海雷夫”牌牌啤酒進行重重新定位。重新定位從廣廣告開始。他他們首先在電電視臺特約了了一個“米勒勒天地”的欄欄目，廣告主主題變成了““你有多少時時間，我們就就有多少啤酒酒”，以吸引引那些“啤酒酒壇子”。廣廣告畫面中出出現的盡是些些激動人心的的場面：船員員們神情專注注地在迷霧中中駕駛輪船，，年青人騎著著摩托沖下陡陡坡，鉆井工工人奮力止住住井噴等。結果，“海雷雷夫”的重新新定位戰略取取得了很大的的成功。到了了1978年，這個牌子子的啤酒年銷銷售達2000萬箱，僅次于于AB公司的百威啤啤酒，在美名名列第二。第二節戰戰略性計劃選選擇一、基本戰略（（競爭戰略））：主要解決在選定的行業或或領域內如何展開競爭，是為了了實現企業短期目標而采取的手段段二、成長戰略（（企業核心能能力擴張）：：主要解決下一一步應選擇的領域域和行業。為了實現企業長遠目標而選擇的途徑徑。三、防御性戰戰略：以退為進，以以迂取直一、基本戰略略即尋求決定如如何在市場上上展開競爭。。107案例：格蘭仕仕低成本戰略略1996年到2000年，格蘭仕先先后5次大幅度降價價，每次降價價幅度均在20％以上，每次次都使市場占占有率總體提提高10％以上。格蘭仕集團在在微波爐及其其他小家電產產品市場上采采取的是成本領先戰略略。格蘭仕的規模經濟首先表現在生產規模上。據分析，，100萬臺是車間工工廠微波爐生生產的經濟規規模，格蘭仕仕在1996年就達到了這這個規模，其其后，每年年以兩倍于上上一年的速度度迅速擴大生生產規模，到到2000年底，格蘭仕仕微波爐生產產規模達到1200萬臺，是全球球第2位企業的兩倍倍多。生產規規模的迅速擴擴大帶來了生生產成本的大大幅度降低，，成為格蘭仕仕成本領先戰戰略的重要環環節。格蘭仕規模每每上一個臺階階，價格就大大幅下調。當當自己的規模模達到125萬臺時，就把把出廠價定在在規模為80萬臺的企業的的成本價以下下。此時，格格蘭仕還有利利潤，而規模模低于80萬臺的企業，，多生產一臺臺就多虧一臺臺。當規模達到300萬臺時，格蘭蘭仕又把出廠廠價調到規模模為200萬臺的企業的的成本線以下下，使對手缺缺乏追趕上其其規模的機會會。格蘭仕這這樣做的目的的是要構成行行業壁壘，要要摧毀競爭對對手的信心，，將散兵游勇勇的小企業淘淘汰出局。格蘭仕雖然利利潤極薄，但但是憑借著價價格構筑了自自己的經營安安全防線。格格蘭仕的微波波爐在市場上上處于絕對的的統治地位，，低成本領先戰戰略是其發展壯大大的戰略組合合中的重要一一環。特色優勢戰略略—【云南白藥牙膏膏】云南白藥品牌牌享譽中外，，是中國止血血愈傷、消腫腫止痛、活血血化瘀類產品品的百年品牌牌。云南白藥藥牙膏，是以以牙膏為載體體，借鑒國際際先進口腔護護理、保健技技術研制而成成的口腔護理理保健產品。。功能特點：【護理】云南白藥活性性成分具有幫幫助減輕牙齦齦問題（牙齦齦出血、牙齦齦腫痛）、修修復粘膜損傷傷的作用。【保健】云南白藥活動動成分幫助促促進牙齦和口口腔粘膜微循循環的改善，，提高牙齦和和口腔其它組組織營養供給給，增強口腔腔組織抵抗能能力，具有保保護牙齦、健健康牙周的作作用，持久保保持口腔健康康。【清潔】選用高檔軟性性潔牙磨料、、潤濕劑和食食用香精，保保障牙釉質和和牙齦不受損損，清新口氣氣，潔牙效果果更好。20世紀90年代高露潔和和佳潔士兩大大外資牙膏巨巨頭進入中國國，中國牙膏膏行業進入了了快速發展時時期。當時中中國牙膏市場場容量巨大，，市場規模即即以年均5%的比例保持快快速增長，市市場季節變化化較為平穩。。1998年，全國牙膏膏產量達到28.07億支；2000年產量達到了了36億支，年人均均使用量提高高到了2.8支。然而，云南白白藥集團經過過國民口腔環環境調研發現現，中國人口口刷牙率有85.65%，但達到口腔腔衛生良好指指標的成人只只有0.22%，牙周病的患患病率達到99.4%，牙齦出血、、牙齦腫痛、、口腔潰瘍、、牙周病等癥癥狀更是成為為很多國人的的口腔常發病病。加上東西西方飲食和口口腔觀念差異異，以防蛀、、美白、清潔潔為