士力架品牌推廣士力架士力架品牌推廣士力架1小組分工士力架營銷環境分析、消費者分析、產品分析——王韋企業和競爭對手的競爭狀況分析、企業與競爭對手的廣告分析、廣告的目標——諶麗娜

產品定位策略、廣告訴求策略——王丹廣告表現策略、活動計劃——周冰倩廣告媒介策略、廣告預算的費用、ppt制作——劉芳小組分工士力架營銷環境分析、消費者分析、產品分析——王韋企2營銷環境分析士力架營銷環境分析士力架3營銷環境分析士力架宏觀、微觀環境分析1、隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的巧克力產品涌現，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。2、中國糖果巧克力市場呈現國際品牌，本土品牌和眾多中小企業參與競爭的格局，各品牌在激烈市場競爭中開發新產品引導消費，呈現出穩健增長態勢。3、在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調，而士力架自問世以來就一直以“能量、運動”為訴求點，擁有自己忠誠的細分市場份額。宏觀：微觀：1、定位獨特準確，品牌形象清晰。2、具有出色的整體營銷策略，廣告載體的正確選擇。營銷環境分析士力架宏觀、微觀環境分析1、隨著人們生活水平的不4營銷環境分析士力架市場概況市場規模市場構成構成特性巧克力在中國發展的歷史有50多年，從上世紀70年代開始進行規模生產，90年代開始快速發展。目前全國的總生產量為7萬噸左右，人均消費50到60克左右，巧克力正以10—15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。無味巧克力板、可可脂板、牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力，可可粉中國糖果巧克力年總產量已連續幾年超過100萬噸，生產集中度較高，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。營銷環境分析士力架市場概況市場規模市場構成構成特性巧克力在中5消費者分析士力架消費者分析士力架6消費者分析士力架現有消費者廣泛消費群體：14—35歲，核心消費群體：16—23歲的年輕群體，男性為主，他們年輕好動，愛好廣泛，運動是他們生活中最重要的一部分，他們經常參加各種運動活動，打籃球，踢足球等，他們去旅行，處于身體快速成長的階段，消費能力大。分析：他們有著活躍，喜歡運動，愛冒險，敢于嘗試，不喜歡被束縛的特點，做事有自己的原則和主張，更喜歡與自己氣質相符的購物方式。消費者分析士力架現有消費者廣泛消費群體：14—35歲，核心消7消費者分析士力架潛在消費者群體特征：潛在的年輕群體，少量中老年人。現在購買行為：傾向于更高檔的巧克力。傾向于傳送情感的巧克力。沒有購買巧克力的習慣。被本品牌吸引的可能性：價格適中，包裝精美。強調是能量型的巧克力。嘗試從情感傳送方面出發，增加吸引力。消費者分析士力架潛在消費者群體特征：潛在的年輕群體，少量中老8產品分析士力架產品分析士力架9產品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夾心巧克力，香濃巧克力包裹著柔軟的焦糖和牛軋，能量型巧克力的典型代表。士力架能量運動產品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夾心巧克力，香濃巧克10產品分析士力架商標：士力架logo設計由大氣的英文字母“SNICKERS”獨自組成,很是霸氣，讓人對其巧克力標志印象深刻。士力架logo設計使用沉靜的深藍色大寫字母作為主打曲，氣派場面的呈現在大眾的面前，紅色的外框加上中間鏤空的白色部分，紅白藍三個顏色的搭配使整個士力架巧克力標志更顯時尚與潮流。包裝：分別為最小的20g裝、稍大的35g裝、51g裝、70g兩條裝、175g多條裝、240g勁享滿足裝和460g暢享全家桶。產品分析士力架商標：士力架logo設計由大氣的英文字母“SN11產品分析士力架定位：運動、能量型巧克力的典型代表！產品分析士力架定位：運動、能量型巧克力的典型代表！12產品分析士力架生命周期1992年贊助巴塞羅那奧運會。1993年首次登陸中國。1994年贊助美國足球世界杯。1998年發過足球世界杯以及美國橄欖球超級聯賽等重大賽。2000年在東北市場投入電視廣告。2003年全國分銷，12個城市進行店內陳列和促銷。2004-2006年擴大市場支持，全方位投入。（成長期）2007年，贊助2007國際小輪車世界杯。（繁榮期）2008年，成為北京奧運會正式巧克力。（繁榮期）2009至今，士力架再度出擊發起了全國校園路演規模最大、參與人數最多、最具街頭感與創意的街頭活動。（后繁榮期）2010年將大型潮流戶外活動“URBANIA”帶到中國。2012年，酷玩兒仍火熱進行。產品分析士力架生命周期1992年贊助巴塞羅那奧運會。13企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架14

企業和競爭對手的競爭狀況分析

①士力架一直以來廣為暢銷，是全球最流行的巧克力棒，全球年銷額達20億美元②世界銷量第一的條狀巧克力，也是世界銷量第二的巧克力品牌，也是第一大條狀巧克力品牌。并且以51%的增長率占有了6.1%的市場份額，并且打入了340個城市③士力架?夾心巧克力自1930年在美國上市以來，一直深受全世界消費者的喜愛。1992年士力架來到中國，也受到中國消費者的喜愛，成為運動愛好者們出游的健康好伙伴。士力架

企業在競爭中的地位企業和競爭對手的競爭狀況分析①士力架一直以來廣為暢銷，是15

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業的競爭對手

由圖可知在近幾年的巧克力品牌排名中，德芙作為榜首得分高達698.2分，金帝和士力架得分分別為423.7和338.5，且排名基本與去年持平。由于德芙與士力架屬于同一家母公司瑪氏，所以我們主要分析金帝作為競爭對手。企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業的競爭對手由圖16

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業的競爭對手企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業的競爭對手17

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業的競爭對手

⑥2000年，金帝通過了國際著名認證公司摩迪公司的IS09001國際質量體系認證。⑦2002年，推出金帝巧克力的第一個品牌“美滋滋”。美滋滋產品時引進世界先進的巧克力生產設備生產的、一種國內市場全新的花色巧克力。⑧2003年，金帝巧克力的第二個品牌“珍愛”上市，巨資引進全套奧地利設備生產的珍愛榛子漿夾心巧克力。符合國際最新潮流。企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業的競爭對手⑥218

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業與競爭對手的比較優勢劣勢機會威脅

①領先的行業地位

②價值非凡的品牌swot創新不足，產品單一，消費者的誤解,通脹壓力，成本提高。①巧克力在中國是個發展潛力巨大的市場②1999年，士力架?巧克力贊助清華大學登山隊。③2008年，瑪氏中國贊助北京2008年奧運會，以士力架?品牌作為奧運會正式巧克力。金帝，徐福記，吉百利等眾多巧克力品牌的競爭企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業與競爭對手的比19企業與競爭對手的廣告分析士力架企業與競爭對手的廣告分析士力架20企業與競爭對手的廣告分析士力架企業與競爭對手的廣告分析士力架21產品定位策略士力架產品定位策略士力架22產品定位策略1.從消費者需求的角度A市場上需要一個以男性消費者為目標消費群的巧克力品牌。2從產品競爭的角度B區別于當今的市場主流3從營銷效果的角度C①原有形象：介于補充能量食品和零食之間創新形象：大眾化食品，活力體象征②原有渠道：便利店、超市專柜等（這些銷售終端一般都沒有很好的宣傳措施，顧客很少能注意到產品，產品的擺放和陳設也沒有足夠的吸引力）創新渠道：利用自動售貨機銷售，增大終端銷售面；以促銷活動輔助銷售終端建設；免費提供終端建設設施，吸引更多中間商加入士力架.進行新的產品定位的必要性產品定位策略1.從消費者需求的角度士力架.進行新的產品定位的23產品定位策略士力架定義為能量型巧克力而區別于糖果型巧克力,一改傳統巧克力追求浪漫的形象,強調“補充能量，活力無限，做回自己”,十分創新，并不斷嘗試重塑一種能切實消除饑餓感的能量棒的品牌定位。士力架：隨時隨地補充能量，吃了士力架能量無限。巧克力帶給人們的不僅是美味還有力量！士力架對產品定位的表述產品定位策略士力架定義為能量型巧克力而區別于糖果型巧克力,一24產品定位策略依據：①年輕人時尚好動，愛好廣泛，運動是他們生活中很重要的一部分，他們經常參加各種運動活動，打籃球、踢足球等，而士力架正是嫁接于這個市場中，定位為能量型的巧克力，區別于其他的產品②目標鎖定中國男性消費者。因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。士力架正嘗試塑造“能量棒”的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒，在一個人處于饑餓狀態時消除其負面心理方面上發揮著舉足輕重的作用，尤其對男性消費者有很強的針對性。士力架新的定位的依據和優勢產品定位策略依據：士力架新的定位的依據和優勢25產品定位策略優勢：①士力架一直是運動、能量的代名詞。長期以來通過運動相結合，深受年輕人的喜愛。②和享樂型零食巧克力相比，瑪氏的士力架中，蛋白質含量更高，而脂肪含量相對較低。③士力架中的礦物質、維生素、生物堿和抗氧化劑含量增加，能更好地為身體補充能量。④經過長時間的積累，士力架已擁有了一大群的忠實粉絲，較多的是酷愛體育運動的年輕人。⑤士力架關注運動，倡導運動生活，頻頻贊助國際各大體育賽事。⑥士力架作為能量型巧克力，除了具備巧克力的美味之外，能夠消除因運動后饑餓而產生的虛弱感，及時為消費者補充身體能量。士力架新的定位的依據和優勢產品定位策略優勢：士力架新的定位的依據和優勢26廣告訴求士力架廣告訴求士力架27廣告訴求青年男性：15~30歲的青年男性是主要訴求對象，他們愛運動愛出行，需要時刻補充能量

青年女性：18~30歲的潛在訴求對象，喜歡運動男性的女朋友或者是女性朋友，向她們傳遞一種觀念“關心他就送他士力架”1.廣告的訴求對象士力架的訴求對象年齡為15~30歲，核心年齡群為18~25歲，男性為主，多為在校學生以及剛步入社會的年輕人。他們崇尚輕松時尚的生活，走在流行的最前線。他們時尚，有朝氣，懂得善待自己，受新的消費文化的影響更大。他們思想開放，很容易接受新鮮事物，也有更大的勇氣去嘗試，是名副其實的新新人類。他們有樂觀的精神面貌，年輕，精力十足，懂得幽默，用輕松的生活態度來對待自己的生活。他們年輕好動，愛好廣泛，處于身體快速成長，消耗能量大。運動是他們生活中很重要的一部分，他們經常看運動節目（NBA、足球賽等）他們最常參與的運動是籃球。士力架廣告的訴求對象廣告訴求青年男性：15~30歲的青年男性是主要訴求對象，他28廣告訴求

士力架廣告的訴求重點

①市場主要品牌的巧克力都以情感訴求作為自身訴求點，多走溫馨甜蜜路線，而從運動訴求意義上出發的產品基本沒有。所以，面對巧克力市場消費呈現的集中趨勢，以運動訴求針對年輕人的市場基本上屬于空白地帶。②市場各品牌沒有特別從年齡方面區分消費群，一般都囊括了所有年齡的消費者，且品牌訴求多集中為溫馨甜蜜休閑的情感訴求，對運動市場沒有特別介入。所以，士力架是以運動、活力為訴求重點的針對年輕人的巧克力食品。廣告訴求士力架廣告的訴求重點①市場主要品牌的巧克力都以情29廣告訴求

士力架訴求方法策略

根據對訴求對象和重要訴求點的分析，以及士力架自身產品特點，采用以運動、活力為主的理性訴求策略，同時加入友情與青春等感性訴求，以達到更好的傳播效果。廣告訴求士力架訴求方法策略根據對訴求對象和重要訴求點的分30廣告表現策略士力架廣告表現策略士力架31士力架廣告表現策略士力架廣告表現策略32電視廣告士力架廣告表現策略電視廣告士力架廣告表現策略33士力架廣告表現策略平面廣告士力架廣告表現策略平面廣告34創意點：通過電能使燈泡發電的原理聯想到士力架補充能量的定位，從而把提供電能的地方換成士力架，突顯出士力架的訴求點。士力架廣告表現策略創意點：士力架廣告表現策略35互動廣告士力架廣告表現策略互動廣告士力架廣告表現策略36廣告媒介策略士力架廣告媒介策略士力架37

由于士力架的消費群體主要在青少年層，而他們平常對網絡媒體的關注比較多，因此投放廣告的渠道主要以網絡媒體為主，電視廣告為輔，另外還有時尚雜志和戶外，地鐵站也要投放少許廣告士力架廣告媒介策略對媒介策略的總體表述由于士力架的消費群體主要在青少年層，而他們平常對網絡媒體的38士力架的定位屬于低端補充能量的巧克力，所以媒介的地域選擇差異不大，主要投放在一線城市北京、上海、深圳、天津、廣州。二線城市南京

武漢、沈陽

西安

成都

重慶（直轄市）

杭州（經濟發達、副省級）

青島

大連

寧波廈門濟南

哈爾濱

長春長沙等士力架廣告媒介策略媒介的地域士力架的定位屬于低端補充能量的巧克力，所以媒介的地域選擇差39

士力架廣告媒介策略媒介的選擇

網絡廣告：網絡媒體是繼四大媒體后新興的媒體，目前備受年青一代的喜歡，把廣告投放在上面更接近目標顧客，可以讓不知道的青少年了解士力架從而產生購買欲望，并讓了解的人加深品牌印象，增加品牌忠誠度。選擇在看視頻較多的網站優酷上面投放士力架的視頻廣告，還有淘寶，天貓，一號店的首頁投放士力架的彈出式廣告電視廣告;電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，而士力架原先的廣告語餓了吧,把它吃掉把它吃掉，這一好玩的廣告語便于被人模仿和重復，這就可以加大士力架品牌的傳播力度，擴大潛在消費者。選擇以娛樂為主備受年輕人喜歡的湖南衛視投放視頻廣告士力架廣告媒介策略媒介的選擇網絡廣告：網絡媒體是繼四大40

士力架廣告媒介策略媒介的選擇

雜志：雜志為《男人裝》、《伊周》選擇現在年青一代喜歡的雜志上面投放廣告，可以更多地被他們注意到。。。地鐵廣告：主要是平面廣告，張貼在地鐵站。主要是加深消費者的印象，。戶外廣告：，最大的優點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發揮作用。是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。主要投放在省會城市和二線城市，這里經濟發達，對信息的需求量也比較大，加深消費者的印象。網絡媒體：選擇微博，微信作為載體進行傳播，轉發抽獎送士力架等，吸引消費者互動，進行轉發.士力架廣告媒介策略媒介的選擇雜志：雜志為《男人裝》、《41

士力架廣告媒介策略媒介組合策略

①以視頻網站優酷和購物網站天貓，淘寶，一號店為主要投放廣告渠道，年輕一代每天都離不開網絡，所以以網絡媒體為主的渠道更接近消費群體。②以電視廣告和雜志為輔，因為畢竟讀雜志和看電視的年輕群體目前還是有一部分人群。③另外利用微博和微信與網友進行互動轉發，可以擴大士力架的潛在消費群體，和加深現有消費群體對品牌的印象和忠誠度。士力架廣告媒介策略媒介組合策略①以視頻網站優酷和購物網42活動計劃士力架活動計劃士力架43活動計劃公關活動因為士力架的訴求是補充能量所以我們想與運動比賽結合起來。1.2014年9月底武漢剛開辦了第一場網球公開賽，士力架可以對其進行贊助，從而達到宣傳的目的，也與其廣告訴求點完美的結合在一起2.世界杯大都需要熬夜觀看比賽，所以需要補充能量，士力架也可以對世界杯進行贊助，以宣傳自己的產品。士力架活動計劃公關活動士力架44促銷活動因為士力架的主要消費人群是年輕人，所以我們覺得在校園內做促銷活動產生的效果會比較好。士力架活動計劃活動時間：周一到周五的11:30左右活動地點：學校操場，小廣場等人流量大且場地大的地方。活動名稱：“橫掃二維碼”活動流程：邀請學生們購買士力架然后對牌子上的二維碼進行掃描，之后可以在微信對話框進行轉盤抽獎，限制轉二次，獎項則設為一等獎，二等獎，三等獎和參與獎。獎品設置一等獎：由士力架贊助的世界杯門票一張二等獎：送網球拍一副三等獎：460g暢享全家桶參與獎：20g的士力架一條促銷活動因為士力架的主要消費人群是年輕人，所以我們覺得在校園45廣告預算士力架廣告預算士力架46廣告預算的費用預算委托單位：瑪氏公司

負責人：xxx預算單位：廣告公司負責人：xxx廣告預算項目：士力架廣告策劃期限：2個星期廣告預算總額：900萬

預算員：劉芳廣告預算時間：2014.10.17預算書編號：2014.10.17士力架

廣告預算的費用士力架47士力架廣告預算的費用士力架廣告預算的費用48THANKS士力架THANKS士力架49演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！50士力架品牌推廣士力架士力架品牌推廣士力架51小組分工士力架營銷環境分析、消費者分析、產品分析——王韋企業和競爭對手的競爭狀況分析、企業與競爭對手的廣告分析、廣告的目標——諶麗娜

產品定位策略、廣告訴求策略——王丹廣告表現策略、活動計劃——周冰倩廣告媒介策略、廣告預算的費用、ppt制作——劉芳小組分工士力架營銷環境分析、消費者分析、產品分析——王韋企52營銷環境分析士力架營銷環境分析士力架53營銷環境分析士力架宏觀、微觀環境分析1、隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的巧克力產品涌現，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。2、中國糖果巧克力市場呈現國際品牌，本土品牌和眾多中小企業參與競爭的格局，各品牌在激烈市場競爭中開發新產品引導消費，呈現出穩健增長態勢。3、在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調，而士力架自問世以來就一直以“能量、運動”為訴求點，擁有自己忠誠的細分市場份額。宏觀：微觀：1、定位獨特準確，品牌形象清晰。2、具有出色的整體營銷策略，廣告載體的正確選擇。營銷環境分析士力架宏觀、微觀環境分析1、隨著人們生活水平的不54營銷環境分析士力架市場概況市場規模市場構成構成特性巧克力在中國發展的歷史有50多年，從上世紀70年代開始進行規模生產，90年代開始快速發展。目前全國的總生產量為7萬噸左右，人均消費50到60克左右，巧克力正以10—15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。無味巧克力板、可可脂板、牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力，可可粉中國糖果巧克力年總產量已連續幾年超過100萬噸，生產集中度較高，糖果巧克力市場的需求正在進一步擴大。營銷環境分析士力架市場概況市場規模市場構成構成特性巧克力在中55消費者分析士力架消費者分析士力架56消費者分析士力架現有消費者廣泛消費群體：14—35歲，核心消費群體：16—23歲的年輕群體，男性為主，他們年輕好動，愛好廣泛，運動是他們生活中最重要的一部分，他們經常參加各種運動活動，打籃球，踢足球等，他們去旅行，處于身體快速成長的階段，消費能力大。分析：他們有著活躍，喜歡運動，愛冒險，敢于嘗試，不喜歡被束縛的特點，做事有自己的原則和主張，更喜歡與自己氣質相符的購物方式。消費者分析士力架現有消費者廣泛消費群體：14—35歲，核心消57消費者分析士力架潛在消費者群體特征：潛在的年輕群體，少量中老年人。現在購買行為：傾向于更高檔的巧克力。傾向于傳送情感的巧克力。沒有購買巧克力的習慣。被本品牌吸引的可能性：價格適中，包裝精美。強調是能量型的巧克力。嘗試從情感傳送方面出發，增加吸引力。消費者分析士力架潛在消費者群體特征：潛在的年輕群體，少量中老58產品分析士力架產品分析士力架59產品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夾心巧克力，香濃巧克力包裹著柔軟的焦糖和牛軋，能量型巧克力的典型代表。士力架能量運動產品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夾心巧克力，香濃巧克60產品分析士力架商標：士力架logo設計由大氣的英文字母“SNICKERS”獨自組成,很是霸氣，讓人對其巧克力標志印象深刻。士力架logo設計使用沉靜的深藍色大寫字母作為主打曲，氣派場面的呈現在大眾的面前，紅色的外框加上中間鏤空的白色部分，紅白藍三個顏色的搭配使整個士力架巧克力標志更顯時尚與潮流。包裝：分別為最小的20g裝、稍大的35g裝、51g裝、70g兩條裝、175g多條裝、240g勁享滿足裝和460g暢享全家桶。產品分析士力架商標：士力架logo設計由大氣的英文字母“SN61產品分析士力架定位：運動、能量型巧克力的典型代表！產品分析士力架定位：運動、能量型巧克力的典型代表！62產品分析士力架生命周期1992年贊助巴塞羅那奧運會。1993年首次登陸中國。1994年贊助美國足球世界杯。1998年發過足球世界杯以及美國橄欖球超級聯賽等重大賽。2000年在東北市場投入電視廣告。2003年全國分銷，12個城市進行店內陳列和促銷。2004-2006年擴大市場支持，全方位投入。（成長期）2007年，贊助2007國際小輪車世界杯。（繁榮期）2008年，成為北京奧運會正式巧克力。（繁榮期）2009至今，士力架再度出擊發起了全國校園路演規模最大、參與人數最多、最具街頭感與創意的街頭活動。（后繁榮期）2010年將大型潮流戶外活動“URBANIA”帶到中國。2012年，酷玩兒仍火熱進行。產品分析士力架生命周期1992年贊助巴塞羅那奧運會。63企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架64

企業和競爭對手的競爭狀況分析

①士力架一直以來廣為暢銷，是全球最流行的巧克力棒，全球年銷額達20億美元②世界銷量第一的條狀巧克力，也是世界銷量第二的巧克力品牌，也是第一大條狀巧克力品牌。并且以51%的增長率占有了6.1%的市場份額，并且打入了340個城市③士力架?夾心巧克力自1930年在美國上市以來，一直深受全世界消費者的喜愛。1992年士力架來到中國，也受到中國消費者的喜愛，成為運動愛好者們出游的健康好伙伴。士力架

企業在競爭中的地位企業和競爭對手的競爭狀況分析①士力架一直以來廣為暢銷，是65

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業的競爭對手

由圖可知在近幾年的巧克力品牌排名中，德芙作為榜首得分高達698.2分，金帝和士力架得分分別為423.7和338.5，且排名基本與去年持平。由于德芙與士力架屬于同一家母公司瑪氏，所以我們主要分析金帝作為競爭對手。企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業的競爭對手由圖66

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業的競爭對手企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業的競爭對手67

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業的競爭對手

⑥2000年，金帝通過了國際著名認證公司摩迪公司的IS09001國際質量體系認證。⑦2002年，推出金帝巧克力的第一個品牌“美滋滋”。美滋滋產品時引進世界先進的巧克力生產設備生產的、一種國內市場全新的花色巧克力。⑧2003年，金帝巧克力的第二個品牌“珍愛”上市，巨資引進全套奧地利設備生產的珍愛榛子漿夾心巧克力。符合國際最新潮流。企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業的競爭對手⑥268

企業和競爭對手的競爭狀況分析

士力架

企業與競爭對手的比較優勢劣勢機會威脅

①領先的行業地位

②價值非凡的品牌swot創新不足，產品單一，消費者的誤解,通脹壓力，成本提高。①巧克力在中國是個發展潛力巨大的市場②1999年，士力架?巧克力贊助清華大學登山隊。③2008年，瑪氏中國贊助北京2008年奧運會，以士力架?品牌作為奧運會正式巧克力。金帝，徐福記，吉百利等眾多巧克力品牌的競爭企業和競爭對手的競爭狀況分析士力架企業與競爭對手的比69企業與競爭對手的廣告分析士力架企業與競爭對手的廣告分析士力架70企業與競爭對手的廣告分析士力架企業與競爭對手的廣告分析士力架71產品定位策略士力架產品定位策略士力架72產品定位策略1.從消費者需求的角度A市場上需要一個以男性消費者為目標消費群的巧克力品牌。2從產品競爭的角度B區別于當今的市場主流3從營銷效果的角度C①原有形象：介于補充能量食品和零食之間創新形象：大眾化食品，活力體象征②原有渠道：便利店、超市專柜等（這些銷售終端一般都沒有很好的宣傳措施，顧客很少能注意到產品，產品的擺放和陳設也沒有足夠的吸引力）創新渠道：利用自動售貨機銷售，增大終端銷售面；以促銷活動輔助銷售終端建設；免費提供終端建設設施，吸引更多中間商加入士力架.進行新的產品定位的必要性產品定位策略1.從消費者需求的角度士力架.進行新的產品定位的73產品定位策略士力架定義為能量型巧克力而區別于糖果型巧克力,一改傳統巧克力追求浪漫的形象,強調“補充能量，活力無限，做回自己”,十分創新，并不斷嘗試重塑一種能切實消除饑餓感的能量棒的品牌定位。士力架：隨時隨地補充能量，吃了士力架能量無限。巧克力帶給人們的不僅是美味還有力量！士力架對產品定位的表述產品定位策略士力架定義為能量型巧克力而區別于糖果型巧克力,一74產品定位策略依據：①年輕人時尚好動，愛好廣泛，運動是他們生活中很重要的一部分，他們經常參加各種運動活動，打籃球、踢足球等，而士力架正是嫁接于這個市場中，定位為能量型的巧克力，區別于其他的產品②目標鎖定中國男性消費者。因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。士力架正嘗試塑造“能量棒”的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒，在一個人處于饑餓狀態時消除其負面心理方面上發揮著舉足輕重的作用，尤其對男性消費者有很強的針對性。士力架新的定位的依據和優勢產品定位策略依據：士力架新的定位的依據和優勢75產品定位策略優勢：①士力架一直是運動、能量的代名詞。長期以來通過運動相結合，深受年輕人的喜愛。②和享樂型零食巧克力相比，瑪氏的士力架中，蛋白質含量更高，而脂肪含量相對較低。③士力架中的礦物質、維生素、生物堿和抗氧化劑含量增加，能更好地為身體補充能量。④經過長時間的積累，士力架已擁有了一大群的忠實粉絲，較多的是酷愛體育運動的年輕人。⑤士力架關注運動，倡導運動生活，頻頻贊助國際各大體育賽事。⑥士力架作為能量型巧克力，除了具備巧克力的美味之外，能夠消除因運動后饑餓而產生的虛弱感，及時為消費者補充身體能量。士力架新的定位的依據和優勢產品定位策略優勢：士力架新的定位的依據和優勢76廣告訴求士力架廣告訴求士力架77廣告訴求青年男性：15~30歲的青年男性是主要訴求對象，他們愛運動愛出行，需要時刻補充能量

青年女性：18~30歲的潛在訴求對象，喜歡運動男性的女朋友或者是女性朋友，向她們傳遞一種觀念“關心他就送他士力架”1.廣告的訴求對象士力架的訴求對象年齡為15~30歲，核心年齡群為18~25歲，男性為主，多為在校學生以及剛步入社會的年輕人。他們崇尚輕松時尚的生活，走在流行的最前線。他們時尚，有朝氣，懂得善待自己，受新的消費文化的影響更大。他們思想開放，很容易接受新鮮事物，也有更大的勇氣去嘗試，是名副其實的新新人類。他們有樂觀的精神面貌，年輕，精力十足，懂得幽默，用輕松的生活態度來對待自己的生活。他們年輕好動，愛好廣泛，處于身體快速成長，消耗能量大。運動是他們生活中很重要的一部分，他們經常看運動節目（NBA、足球賽等）他們最常參與的運動是籃球。士力架廣告的訴求對象廣告訴求青年男性：15~30歲的青年男性是主要訴求對象，他78廣告訴求

士力架廣告的訴求重點

①市場主要品牌的巧克力都以情感訴求作為自身訴求點，多走溫馨甜蜜路線，而從運動訴求意義上出發的產品基本沒有。所以，面對巧克力市場消費呈現的集中趨勢，以運動訴求針對年輕人的市場基本上屬于空白地帶。②市場各品牌沒有特別從年齡方面區分消費群，一般都囊括了所有年齡的消費者，且品牌訴求多集中為溫馨甜蜜休閑的情感訴求，對運動市場沒有特別介入。所以，士力架是以運動、活力為訴求重點的針對年輕人的巧克力食品。廣告訴求士力架廣告的訴求重點①市場主要品牌的巧克力都以情79廣告訴求

士力架訴求方法策略

根據對訴求對象和重要訴求點的分析，以及士力架自身產品特點，采用以運動、活力為主的理性訴求策略，同時加入友情與青春等感性訴求，以達到更好的傳播效果。廣告訴求士力架訴求方法策略根據對訴求對象和重要訴求點的分80廣告表現策略士力架廣告表現策略士力架81士力架廣告表現策略士力架廣告表現策略82電視廣告士力架廣告表現策略電視廣告士力架廣告表現策略83士力架廣告表現策略平面廣告士力架廣告表現策略平面廣告84創意點：通過電能使燈泡發電的原理聯想到士力架補充能量的定位，從而把提供電能的地方換成士力架，突顯出士力架的訴求點。士力架廣告表現策略創意點：士力架廣告表現策略85互動廣告士力架廣告表現策略互動廣告士力架廣告表現策略86廣告媒介策略士力架廣告媒介策略士力架87

由于士力架的消費群體主要在青少年層，而他們平常對網絡媒體的關注比較多，因此投放廣告的渠道主要以網絡媒體為主，電視廣告為輔，另外還有時尚雜志和戶外，地鐵站也要投放少許廣告士力架廣告媒介策略對媒介策略的總體表述由于士力架的消費群體主要在青少年層，而他們平常對網絡媒體的88士力架的定位屬于低端補充能量的巧克力，所以媒介的地域選擇差異不大，主要投放在一線城市北京、上海、深圳、天津、廣州。二線城市南京

武漢、沈陽

西安

成都

重慶（直轄市）

杭州（經濟發達、副省級）

青島

大連

寧波廈門濟南

哈爾濱

長春長沙等士力架廣告媒介策略媒介的地域士力架的定位屬于低端補充能量的巧克力，所以媒介的地域選擇差89

士力架廣告媒介策略媒介的選擇

網絡廣告：網絡媒體是繼四大媒體后新興的媒體，目前備受年青一代的喜歡，把廣告投放在上面更接近目標顧客，可以讓不知道的青少年了解士力架從而產生購買欲望，并讓了解的人加深品牌印象，增加品牌忠誠度。選擇在看視頻較多的網站優酷上面投放士力架的視頻廣告，還有淘寶，天貓，一號店的首頁投放士力架的彈出式廣告電視廣告;電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，而士力架原先的